제 5 강 : 기업 활용 2016 년 1 학기 한양대학교 언론정보대학원 서 구 원. 학습목차  기능별 활용 전략  소셜 미디어 활용도 평가  기업의 활용  위기관리 (crisis management) 2.

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1 제 5 강 : 기업 활용 2016 년 1 학기 한양대학교 언론정보대학원 서 구 원

2 학습목차  기능별 활용 전략  소셜 미디어 활용도 평가  기업의 활용  위기관리 (crisis management) 2

3 “ 중요하게도, 기업은 페이스북에서 단순히 고객과 이야기하는 것 이상의 것을 하기 위하여 소셜미 디어를 사용한다. 판매부서는 판매를 유도하기 위해, 인사부서는 지원자들에게 일자리를 공지하기 위해, 커뮤니티 및 지원부서는 청취도구로 네트워크, 블로그, 포럼을 파헤친다.” “Importantly, companies are using social media to do things that go way beyond just chatting up existing customers on Facebook. Sales departments use social to nurture leads and close sales. HR posts job openings and vets applicants. Community and support squads mine networks, blogs and forums with deep listening tools..” 라이언 홈즈 (Ryan Holmes) 캐나다의 컴퓨터 프로그래머 & 기업가 금주의 명언 3

4 http://www.thecatcher.co.kr/news/articleView.html?idxno=5433 에피소드 1 “ 디즈니 소셜미디어 마케팅, 소비력 쥔 엄마들 겨냥 ” 4 문제제기

5  ' 디즈니 소셜미디어 맘스 ‘ : 2010 년부터 매년 175~200 명의 엄마 · 아빠 들에게 테마파크 초대  2015 년까지 5 년간 총 1,300 여 명 초대  3 박 4 일간 월트디즈니월드 가족여행을 저가격에 체험  디즈니가 특별 제공하는 컨퍼런스에 참석  브랜드 홍보대사 역할 : 체험을 소셜미디어에 업로드  소셜미디어 맘스 선정기준 : 다양한 소셜미디어 플랫폼 참여, 왕성한 오프라인 커뮤니티 활동 여부 등  소셜미디어 맘스의 특성 : 파워블로거, 작가, 라디오, TV, 유튜브 유명 인사 등 미디어와 친숙한 사람들 5

6 http://www.nytimes.com/imagepages/2004/02/17/business/18WIRE.chartA1.jpg.html 에피소드 2 “2004 년 2 월 17 일 모바일폰 (mobile phone) 으로 촬영된 사진이 The New York Times 의 1 면 뉴스에 게재 ” 세계적인 모바일폰 기업 Cingular 와 AT&T Wireless 간의 공식적인 기업인수 합병 서류에 사인하는 장면을 AT&T’ 의 CFO(Chief Financial Officer) 조셉 매 카브 (Joseph McCabe Jr.) 가 전날 모바일폰으로 촬영한 사진을 뉴스에 활용 6

7 기능활용미디어 관여 (Involve) 소셜웹과 살고, 이해하는 것으로서 가짜 가 없음. 창조이상의 참여가 있어야 함 YouTube, Blog, Facebook, Second life 창조 (Create) 공동 이익의 커뮤니티를 위한 관련성있는 컨텐츠를 창조. 컨텐츠가 중요 YouTube, flickr, Wikipedia, Slideshare 토론 (Discuss) 대화와 상호작용 (reciprocity) 이 핵심 대화가 없는 컨텐츠는 존재하지 못한다. Digg 촉진 (Promote) 컨텐츠를 네트워크로 능동적으로 촉진. 신뢰 (credibility) 와 가치 (value) 가 생명 친구탐색, 긴 대화 불필요 Widgets, USTREAME. Myspace, Twitter 측정 (Measure) 모니터하고 개발하고 반응함 Technorati (2009 폐쇄 ), Blogpulse(2012 폐쇄 ), Trends, TwittReach 소셜미디어의 기능에 따른 활용 출처 : Hayes and Papworth(2008). 7 1) 소셜미디어의 기능 1. 기능별 활용 전략

8 출처 : http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/ 소셜미디어의 기능별 분류 8

9 출처 : http://www.slideshare.net/search/slideshow?searchfrom=header&q=porter&ud=any&ft=all&lang=**&sort= 참조 : Slideshare 홈페이지 9

10 http://digg.com/ 참조 : Digg 홈페이지 10

11 http://www.ustream.tv/explore/all 참조 : USTREAM 홈페이지 11

12 https://tweetreach.com/ 참조 : TwittReach 홈페이지 12

13 출처 : http://www.personalizemedia.com/the-count/ 참조 : Gary Hayes Social Media Count 13

14 ① Create( 창조 )  창조는 커뮤니티의 흥미를 유발할 수 있는 관련있는 콘텐츠를 만드는 과정  태도의 단계로는 인지 (cognition), 계 층효과모델로서는 인지 (awareness) 와 지식 (knowledge) 을 강화하는 기 능  미디어 : Wikipedia, YouTube, Flickr, Slideshare 등을 통한 정보의 창조 기능 출처 : Belch and Belch(2004, p.147) 2) 국내기업의 소셜미디어 활용 14

15 http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung http://en.wikipedia.org/wiki/LG Wikipedia 의 삼성과 엘지 15

16 http://www.flickr.com/photos/lge/sets/ flickr 의 엘지전자 16

17 http://www.slideshare.net/modihyundai/hyundai-motors-hyundai-dealers-know-more-about-it slideshare 의 현대자동차 17

18 ② 관여 (Involve)  관여는 미디어를 생생하고, 이해하고, 듣고, 말하게 함으로써 고객들이 기업 이나 브랜드에 대해 관심과 애정을 갖 게 만드는 단계  계층효과모델로서는 감성적 태도에 해 당하는 호감 (liking), 선호 (preference), 확신 (conviction) 을 갖는 상태  미디어 : YouTube, Blog, FaceBook, Second Life 18 출처 : Belch and Belch(2004, p.147)

19 http://www.facebook.com/SKtelecom?menu_cd=1702 Facebook 의 SK 텔레콤 19

20 http://samsungtomorrow.com/ 삼성전자의 블로그 20

21 http://blog.lge.com/ 엘지전자의 블로그 21

22 http://www.youtube.com/results?search_query=%EC%8B%A0%ED%95%9C%EC%B9%B4%EB%93%9C+ 신한카드의 YouTube 22

23 ③ 촉진 (Promote)  촉진은 고객들로 하여금 콘텐츠를 전파 시키거나 어떠한 행동을 하도록 유도하 는 단계  계층효과모델로서는 행동적 태도에 해 당하는 데 특정한 캠페인에 응모, 매장 방문, 또는 제품 구매를 유도한다.  미디어 : Widgets, USTREAME, MySpace, Twitter 23 출처 : Belch and Belch(2004, p.147)

24 http://twitter.com/#!/olleh KT 올레의 트위터 24

25 http://twitter.com/#!/samsungsmarttv 삼성 스마트 TV 트위터 25

26 2010 년 소셜미디어 랭킹 조사 개요 (Ad Age) 26 구분내용 주체  애드 에이지 (Ad Age), 조사회사 인페지 ( Infegy) 통계분석  광고비  감정분석 (sentiment analysis) 대상 브랜드  200 개 메가브랜드 (mega brands) 분석 대상 소셜미디어  4 천만 개의 온라인 미디어 ( 블로그, 트위터, 페이스북 등 ) 평가지표  Volume, Reference, Article, and Overall Score 1) 소셜미디어 랭킹 (Social media ranking) http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/ 2. 소셜미디어 활용도 평가 26

27 소셜미디어 랭킹 전반적 평가 (overall score) 순위 27 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

28 소셜미디어 랭킹 긍정적 언급 (reference positively) 순위 28 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

29 29 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/ 소셜미디어 랭킹 긍정적 기사 (article positively) 순위

30 소셜미디어 랭킹 수량 (volume) 순위 30 http://adage.com/article/adagestat/top-brand-ad-spending-category-social-media-ranking/228101/

31 소셜미디어 몰입점수 조사 개요 (2009 년 ) 31 구분내용 조사 개요  BusinessWeek 와 Interbrand 가 선정한 2008 년 베스트 글로벌 브랜드 (Best Global Brands) 100 개 대상  2009 년 웻페인트 (Wetpaint), 얼티미터 (Altimeter) 공동 조사 몰입점수 (engagement score)  소셜미디어 활용 정도를 몰입점수로 정량적 측정  다양한 소셜미디어를 활용하는 정도  넓은 부서와 실무자들이 소셜미디어를 활용하는 정도 결과  톱 4 : 스타벅스 (Starbucks), 도요타 (Toyota), SAP, 델 (Dell)  4 가지 몰입형태 : maven( 명수 ), selective( 선택적 ), wallflower( 무도회에서 상대가 없는 여자 ), butterfly( 나비 와 같이 여기저기 날아다니는 유형 ) 2) 글로벌 브랜드의 소셜미디어 몰입 점수 (engagement score) 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009)의 내용을 가공 31

32 글로벌 톱 10 브랜드 몰입점수 (engagement score) 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.3) 32

33 산업별 몰입점수 33 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.4)

34 몰입형태 분류 34 명수선택적 벽의꽃나비 출처 : Wetpaint, Altimeter(2009, p.31)

35 출처 : http://news.donga.com/3//20090829/8772895/1 글로벌 기업의 소셜미디어 활용 현황 35

36 2011 년 Covario( 코바이로 ) Facebook Presence Index 개요 36 구분내용 조사개요  Covario Facebook Presence Index  팔로워 : 3,400 만 명  브랜드 : 상위 100 광고주  평가 : 4 개 항목의 가중치 평가 ( 도달, 몰입, 기술적 측면, 평판 ) 평가지표  도달 (reach) : 숫자 (number), 팔로워 증가 (growth of followers)  몰입 (engagement) : 월포스트 (monthly posts), 좋아요 (likes), 커멘 트 (comments), 어플리케이션 (applications)  기술적 측면 (technical aspects) : 브랜드 사용 (brand name usage), 브랜드 사이트로 링크 (linkage to a brand's website etc.)  평판 (reputation) : 부정적 (negative), 사용자제작사이트 (user- generated Facebook sites about a brand) 3) 페이스북 존재감 랭킹 http://www.marketingprofs.com/charts/2011/6256/top-brands-on-facebook-coca-cola-hyundai-mtv 36

37 페이스북 존재감 (presence) 랭킹 순위 37 http://www.marketingprofs.com/charts/2011/6256/top-brands-on-facebook-coca-cola-hyundai-mtv

38 http://tempero.co.uk/famecount-online-brand-management Online brand management 38 4) 소셜미디어 브랜드관리 평가

39 관광과 소셜미디어 구분내용 관광 * (tourism)  관광은 정보 집약 (Information Intensity) 산업  위치기반서비스 (LBS) : 모바일 폰, PDA(Personal Digital Assistant, 개인 정보 단말기 )  4 가지 기능 : localization ( 사람 · 대상 · 장소의 위치화 ), routing( 루트화 ), search for( 식당 · 점포 · 호텔 · 관광지 등 대상의 검색 ), information( 교통량 등 여행 정보 )  관광의 가치 사슬에 따라 정보통신기술 활용 의료 · 건강 ** (health)  mHealth( 모바일 건강 ) : 건강을 위해 모바일 네트워크를 사용  mHealth 의 기능 : 예약 시스템, 약품 인증 및 추적, 원격지 진단 (Remote Diagnosis), 웰빙  mHealth 적용분야 : 공공건강 연구, 일차 진료, 응급진료, 장기 컨디션 관리, 정보 및 자가요법 1) 관광 & 의료 3. 기업의 활용 *Berger, Lehmann, and Lehner (2003) ** Leslie, Sherrington, Dicks, Gray, and Chang(2011) 39

40 출처 : Berger, Lehmann, and Lehner (2003) 관광의 가치 사슬 (value chain) Planning/Booking ( 계획 / 예약 ) Planning/Booking ( 계획 / 예약 ) Transport ( 교통 ) Transport ( 교통 ) Accommodation ( 숙박 ) Accommodation ( 숙박 ) Destination/ Information ( 목적지 · 정보 ) Destination/ Information ( 목적지 · 정보 ) 40

41 http://www.imedicalapps.com/2010/12/medscape-android-market-place-app/ 출처 : Leslie et al. (2011, p.26) Medscape( 의료 앱 ) 과 음주앱 41

42 중국의 12580 전자의료서비스 출처 : Leslie et al. (2011) 42

43 관광과 소셜미디어 43 구분내용 정책환경 *  소셜미디어의 여론형성 : 콘텐츠 생산 용이 ( 대중매체에서 다 루지 않는 이슈에 대한 여론 형성 ), 확산성, 익명성  정책환경의 변화 : 참여와 행동 ( 투표인증샷 ), 직접소통, 분산 대중권력의 시대  정책 과정의 변화 : 개인발의 ( 정책 agenda), 시민 의견 바탕 오픈 소스 (open source) 정책, 시민 프로슈머 (prosumer) 공공기관  정부부처, 지방자치단체 ( 시, 도, 군 ), NGOs(Non- Governmental Organizations), 비영리 민간 단체  활용 미디어 : 웹사이트, 블로그, 페이스북, 트위터, 미투데이 (me2day), 싸이월드, 위키백과 (Wikipedia), 플리커 (flickr), 유 튜브 (YouTube), 인터넷 방송 등 2) 소셜미디어와 공공기관 ( 정부 ·NGO 등 ) * 출처 : 박준, 최홍, 박성민(2011) 43

44 http://blog.newswire.co.kr/?p=1101 기업 및 공공기관이 주목해야 할 소셜미디어 채널 (2013) 44

45 3) 중소기업 성공 사례 : 잘만 (Zalman)  컴퓨터 무소음 쿨러 생산업체인 잘만 (Zalman) 은 세계 최초로 무소음 냉각장치 기술을 개발하었는데, 얼리어답터의 자발적 호평이 인터넷에 서 빠르게 확산되어 세계 50 여 개국에 수출하며 글로벌 니치 (nich) 시 장에서 1 위를 차지 ( 정무섭 외, 2011).  위키피디아 (Wikipedia) 등 소셜미디어를 적극적으로 활용 45 잘만 (Zalman) 의 무소음 쿨러 출처 : http://en.wikipedia.org/wiki/Zalman

46 잘만 (Zalman) 의 위키피디아 46

47 1) 위기관리 대응 시스템 구축과 대응요령 47 위기관리 대응 요령 구분내용 사전대응 시스템 구축  채널을 구축하고 대화에 참여  온라인 위기 대응팀 조직  실시간 모니터링 시스템 구축 : 실시간 정보 제공 공간 마련  위기 상황 시 역할 및 대응 활동을 사전에 규명 이슈 대응법  정보 수집 & 대응 방향 설정 : 입소문 확산 범위 · 여파 파악  조기 대응  온라인 공간상의 논쟁 참여 금지  사실관계 규명 전까지 공식적으로 과실 인정 보류  위기상황이 심각한 경우 정보 제공 사이트 가동  솔직하게 대응  지적된 문제를 개선 할 수 있는 액션 플랜 공유 출처 : 이중대(2009) 4. 위기관리 (crisis management)

48 출처 : http://dayofblog.pe.kr/1746 소셜미디어 위기관리 프로세스 48

49 2) SNS 브랜드 위기관리 사례 : 도요타 49 도요타의 위기관리 사례 구분내용 사건 개요  2005 년 이후 안전관련 리콜 (recall) 이 문제  2009 년 언론에 의해 대서특필되면서 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어를 중심으로 메시지가 전파되고 전 세계적으로 리콜이 기하 급수적으로 증가 환경  미국브랜드와 도요타가 있던 시장에 현대가 미국 공장을 세우고 진 출함에 따라 경쟁이 격화 진행  2010 년 230 만대가 리콜됨에 따라 판매와 생산을 중지  도요타는 “ 온라인 뉴스룸 ” 과 “ 소셜미디어전략팀 ” 을 만들어 대응 문제점  그러나 2005 년의 경험을 바탕으로 고객 데이터베이스 등을 만들지 못했으며 SNS 의 중요성을 일찌감치 인식하지 못함  도요타는 자발적이 아닌 정부의 권고로 리콜을 시행하여 신뢰 저하

50 출처 : Rajasekera(2010, p.2). 미국시장에서의 도요타의 시장점유율 50

51 전세계적으로 리콜된 차량수 51 출처 : Rajasekera(2010, p.3).

52 미국시장에서의 도요타 판매실적 52 출처 : Rajasekera(2010, p.10).

53 자동차 브랜드의 페이스북 팬 증가율 53 출처 : Rajasekera(2010, p.10).

54 SNS 의 메시지 수 54 출처 : Rajasekera(2010, p.11).

55 참고문헌 (reference)  박준, 최홍, 박성민 (2011). 소셜미디어가 여는 새로운 정책 환경. CEO Information, 808, 삼성경제연구소.  이중대 (2009). 소셜 미디어를 활용한 위기 관리 커뮤니케이션 가이드라인.  Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion. An integrated.Marketing and communications pespective. Boston: McGraw-Hill.  Berger, S., Lehmann, H., and Lehner, F. (2003). Location-based services in the tourist industry. Information Technology & Tourism, 5, 243–256.  Hayes, G., & Papworth, L. (2008, October 26). The future of social media entertainment. Personalize Media. http://www.personalizemedia.com/ the-future-of-social-media-entertainment-slides/  Leslie, I., Sherrington, S., Dicks, D., Gray, N., & Chang, T-T. (2011). Mobile communications for medical care: A study of current and future healthcare and health promotion applications, and their use in China and elsewhere. Cambridge, UK: University of Cambridge. 55

56  Rajasekera, J. (2010). Crisis management in social media and digital age: Recall problem and challenges to Toyota. GSIM working paper. Graduate School of International Management International University of Japan  Wetpaint, Altimeter (2009). The world’s most valuable brands. Who’s most engaged? ENGAGEMENTdb Ranking the Top 100 Global Brands. 56

57 감사합니다. Q & A 57