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소비자 심리학 1주 1차시 소비자 심리학의 소개 김원태 교수.

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1 소비자 심리학 1주 1차시 소비자 심리학의 소개 김원태 교수

2 ♣ 강의에 관한 일반적 정보 과목명 : 소비자 심리학 학습기간:15주 (8주차 중간고사, 15주차 기말고사) 참고도서 : 주교재: 부교재: ♣ 학습목표 소비자 심리학이 어떠한 학문 분야인지와 왜 소비자 심리학이 필요한지 알아본다. ♣ 학습내용 소비자 심리학의 정의 소비자 심리학의 역사 및 필요성 소비자 심리학의 일반적 모형 1주 1차시

3 ♣ 생각해 보기 사람은 태어나서 죽을 때까지 소비행동을 합니다. 소비란 광의의 의미로 구매주체가 누구든 관계없이 무언가를 소비하는 것을 말합니다. 인간이 수행하는 여러 활동 중에서 소비행동이야 말로, 그 소비가 많든 적든 중요하든 중요하지 않든 간에 인간에게 없어서는 안될 필수적인 활동 입니다. 우리가 하는 소비 행동에는 무엇이 있을까요? 1주 1차시

4 1.소비자 심리학의 정의 1-1. 소비자 심리학의 정의 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것이라고 기대하는 제품과 서비스를 구매,사용,처분하는 데 있어서 표출하는 행동과 전신과정인 구매결정을 과학적으로 연구하는 학문 1-2. 소비자 심리학의 목표 소비자 심리학은 소비자를 이해하고,예측하며,소비자가 바람직한 행동을 하도록 조절하는 것을 목표로 한다 1주 1차시

5 2. 소비자 심리학의 역사 2-1 미국의 소비자 심리학의 역사 2-2. 대한민국의 소비자 심리학의 역사 1주 1차시
1945년 2차 세계대전이 끝난 후: 소비자가 품질에 관심.소비자의 구매가 감소 1950년대 초반: 품질을 중심으로 소비자를 공략 1950년대 중반:생산과잉으로 품질에서 제품선택 시 선별을 강조하는 판매전략에 집중 1950년대 말: 마케팅 개념의 도입.시장 세분화와 포지셔닝 전략 도입.소비자 행동이라는 새로운 학문 탄생 1960년: 미국 심리학회산하에 소비자 심리학회 설립 2-2. 대한민국의 소비자 심리학의 역사 1970년대: 경제발전 계획에 따라 국내경제가 비약적으로 발전하고 소비가 크게 증가-”소비가 미덕’,’소비자가 왕’ 1980년대 :품질 경쟁 및 판매경쟁 1990년대: 소비자가 기업 경영의 화두로 등장 1990년대 중반:고객만족이 기업 경여의 중요한 키워드 1999년:한국소비자,광고 심리학회 설립 1주 1차시

6 3. 소비자 심리학의 필요성 소비자심리학 필요성 소비자 중심 Prosumer 등장 다양한 소비자욕구 소비자 보호 확대 제품
수명주기 단축 소비자심리학 필요성 구매자 중심시장 1주 1차시

7 -> 유통 폐쇠, 선택적 유통전략 수립,충성
제품의 수명주기 (Product life cycle) 브랜드 스위치경쟁치열 -> 차별화광고, 포지셔닝 광고전략 신상품 출시에 투자 시장 전략 수정 상품 수정 전략 마케팅 믹스 수정 전략 매출액 및 이익 매출액 판매 경쟁 격화/차별화 전략 시도 ‘상품확신, 구매’ 수익성 약화 -> 유통 폐쇠, 선택적 유통전략 수립,충성 고객 유지정도의 관리 성숙기 (성장성숙기/안정성숙기/쇠퇴성숙기) 성장기 쇠퇴기 상품명 인지율 제고 이익곡선 도입기 시간경과 1주 1차시

8 4. 소비자와 마케팅 마케팅 활동의 중심:소비자 욕구 파악 4P 4C SIVA 제품(Product) 가격(Price)
유통(Place) 촉진(Promotion) 고객가치(Customer value) 고객비용(Cost) 편리성(Convenience) 커뮤니케이션(Communication) 해법(Solution) 정보(Information) 가치(Value) 접근(Access) 마케팅 활동의 중심:소비자 욕구 파악 1주 1차시

9 5. 소비자 심리학의 일반적 모형 자극 상황 학습 인지 (기억/판단) 동기/감정 성격 태도/설득 의도 행동 내적과정 소비자 사회적 맥락 문화적 맥락 자극상황:소비자에게서 반응을 유도하기 위한 자극으로 총체적으로 작용하는 조건의 복합체 내적 과정:개인 내부에서 일어나는 일련의 관련된 변화 의도와 행동:내적 과정들의 직접적인 상호작용의 영향에 의해 행동 사회적 맥락:개별소비자에게 영향을 주는 사회적 자극의 집합-친구,가족,준거집단 등 문화적 맥락: 개별 소비자와 그 소비자의 사회적 맥락에 영향을 주는 문화적 자극의 집합 1주 1차시

10 6. 소비자 심리학 관련학문 마케팅,광고학,의류학,사회학,경제학 등과 밀접한 관계
심리학:사회심리학-성격,가치,태도,태도변화,설득커뮤니케이션,집단 인지심리학-지각,기억,구매결정 등에 이론과 원리 제공 마케팅:소비자 행동 연구 광고학:광고 기획,커뮤니케이션,매체 연구 의류학;패션마케팅 분야 사회학:소비자를 둘러싸고 있는 환경(사회 맥락)소비자 조사 방법 경제학:전통적으로 소비자와 관련이 깊다 인류학:소비자 문화에 대한 통찰 제공 1주 1차시

11 7. 소비자 행동의 정의 8. 소비자 심리학의 요소 1주 1차시
소비자 행동은 구매행동 뿐 아니라 구매행동에 요구되는 정보 탐색이나 사용 및 평가까지 포함 따라서 구매를 위해 필요한 정보를 탐색하고, 각각의 상표에 대한 비교 평가와 사용 후 소비자가 내리는 판단 까지 포함된다. 즉 소비자 행동은 소비자들이 제품이나 서비스 등의 구매를 위한 물리적 행동뿐만 아니라 심리적인 의사 결정과정도 포함된다 8. 소비자 심리학의 요소 8-1.소비자의 내적요소 감각,주의,지각,동기와 감정,기억,성격 8-2. 태도와 행동 태도,관여도,의사결정,학습,행동, 8-3. 소비자의 외적요소 문화, 사회계층,가족,라이프스타일,구전,준거집단 8-4. 구매결정 및 구매 후 과정 소비자 결정의 대안적 관심,문제인식,정보탐색,대안 평가,선택,구매 후 만족/불만족,상표충성 1주 1차시

12 핵심정리 소비자 심리학은 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것이라고 기대하는 제품과 서비스를 구매,사용,처분하는데 있어서 표출하는 행동과 정신 과정인 구매결정을 과학적으로 연구하는 학문 오늘날 소비자가 기업에 미치는 영향은 과거에 비해 크게 증가하여 소비자를 정확히 이해하는 것이 무엇보다도 중요하다. 소비자 심리학은 미국과 한국에서 유사한 역사적 배경에서 성장하였다 소비자의 소비자 행동은 소비자의 개인 특성,사회적 맥락,문화적 맥락에 의해 영향을 받으며,소비자 심리학은 마케팅,광고학,의류학,사회학,경제학,인류학 등과 밀접한 관계를 맺고 있다. 1주 1차시

13 소비자 행동론 1주 2차시

14 학습 목표: 학습 목차: 소비자 행동론이 어떠한 학문 분야인지와 왜 소비자 행동론이 필요한지를 검토한다.
소비자 행동론의 정의,소비자 행동론의 역사 및 필요성,소비자 행동론의 유용성 생각해 볼까요? 소비자가 소비와 관련된 항목들인 돈,시간,노력 등의 자원을 어떻게 사용하기로 결정하는 갓을 다루는 것이 소비 자 행동론이다. 소비자가 무엇이고,그 행동이 무엇인지에 대해 한번 생각해 볼 필요가 있다. 1주 2차시

15 소비자의 정의 소비자는 소비자 행동의 핵심요소 개인소비자 조직소비자 구매자와 사용자 1주 2차시
- 제품구매 목적이 자신 또는 가족이나 친구 등을 위해 제품과 서비스를 구매하는 최종 소비자. 조직소비자 - 영리조직과 비영리조직의 운영을 위해 제품과 서비스를 구매. 구매자와 사용자 구매자와 사용자는 동일할 수 있으며, 아닐 수도 있다. 마케터는 구매자와 사용자를 구분함과 동시에 특정제품 판매를 위해 구매결정에 영향을 미치는 사람을 확인 1주 2차시

16 소비자 행동의 정의 소비자 행동: 매우 폭 넓은 행동과 반응을 포함하며 욕구를 충족시키는 상품과 서비스 및 가치를 교환하는 소비자에 관한 것 소비자 행동 연구: -소비자가 어떻게 구매의사 결정을 하는가에 대한 연구 -소비자가 무엇을 구매하고,왜 구입하며,어떻게,언제,어디서 구입했는지에 대한 연구와 소비자들이 구입한 제품에 대한 사후 평가와 소비자효용을 연구하고 개인이 한번 구입한 새로운 제품들을 어떻게 처분하는지도 관심을 가져야 한다. 1주 2차시

17 소비자 행동의 정의 Engel, Blackwell과 Miniard의 정의
- 행동을 결정하는 데 선행하고 뒤따르는 의사결정과정을 포함해 개인이 재화와 서비스를 획득하고, 소비하고, 배분하는 데 직접적으로 관련된 행동. Zaltman과 Wallendorf의 정의 개인, 집단, 조직이 제품, 서비스 및 그 밖의 자원을 획득하고 사용하며, 또 사후에 얻은 경험을 통해서 나타내 보이는 행동, 과정 및 사회적 관계. Schiffman과 Kanuk의 정의 소비자들이 기대하고 있는 제품과 서비스를 이용하고 구입하고 평가해서 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 행동 . Sternthal과 Samuel의 정의 소비자가 의사결정을 행하는 과정을 탐구하는 것.더욱 구체적으로는 소비자가 소비선택을 행하기 위하여 정보를 획득,편제 및 이용하는 방법과 관련된 것. 소비자 행동이란 개인 및 조직이 제품이나 서비스 구매와 관련한 일련의 모든 행동 및 심리적 의사결정과정으로 정의. 1주 2차시

18 소비자 행동의 특성 소비자는 자주적인 사고를 함. 소비자동기와 행동은 조사를 통해 이해가능.
소비자는 기업의 다양한 마케팅 활동에 의해 영향을 받지만 자신이 가지고 있는 욕구에 따른 행동을 하거나 필요한 정보만을 선택적으로 기억하는 등 인지적 능력에 따라 수용하거나 거부 등의 다양한 자주적 사고와 행동반응을 나타냄. 소비자동기와 행동은 조사를 통해 이해가능. 소비자의 행동과정은 다양한 내외적 요인에 영향을 받으나 소비자 조사,결과분석 등의 조사를 통해 소비자의 동기와 행동을 이해 할 수 있음. 소비자행동은 목표지향적. 소비자는 자신이 바라는 욕구나 필요를 충족시켜 줄 수 있다고 판단되는 행동을 취한다.이는 타인에게는 비합리적이거나 불 필요한 행동으로 보여질 수 있으나 소비자 자신은 여러 제반 조건을 고려한 합리적인 행위임과 동시에 목표달성을 위한 행동 소비자행동에 대한 영향은 사회적으로 합리적일 것. 소비자가 제품/서비스의 혜택을 특정 기업으로부터 방해 받지 않을 자유를 보증 받을 수 있어야 함.(기업은 기만,독점력 및 조작을 통해 소비자 행동을 방해해서는 안된다) 1주 2차시

19 소비자행동은 마케팅활동에 의해 영향을 받음. 1주 2차시
-소비자는 자주적으로 행동하기 때문에 행동에 영향을 주기가 쉽지는 않다. -소비자의 욕구를 파악해 그에 맞는 제품과 서비스를 제공한다면 소비자의 동기와 행동에 영향을 미칠 수 있음. -소비자행동은 기업의 마케팅 활동(제품, 가격, 유통, 및 촉진 등- 4P 믹스)에 영향을 받음. -소비자의 존경욕구를 자극하는 LEXUS광고 1주 2차시

20 소비자 행동 연구의 역사 18세기말 산업혁명 이후, 대량생산으로 인한 과잉공급 : 시장침체.
1929년 세계 대공황 : 생산중심 제품중심 판매중심 마케팅중심으로 변 화. 1930년 소비자 연구에 대한 필요성 인식 : 1960년대 본격적 연구. 우리나라는 1970년대 들어서 소비자행동 이론 소개. 1주 2차시

21 소비자행동 연구의 필요성 우리들의 일상생활과 밀접히 관련되어 있다 연구 결과를 여러 의사 결정 분야에 적용한다. 사회적인 이유
매일 제품(우유, 김밥, 샴푸 등)이나 서비스(치과, 강의수업 등)를 구매하고 소비. 항상 기업의 제품 및 서비스에 관한 촉진활동에 노출되어 있음. 제품이나 서비스의 구매를 위해 주위 친구들이나 가족들과 대화를 나눔. 우리는 제품/서비스를 구매하고 소비함으로서 소비자로서의 행동을 하지 않는 날은 거의 없을 것이다. 항상 광고에 접하고 가족,친지와 대화를 나누며,제품을 구매하기 위한 활동을 하는 등 우리 생활의 일부이며,우 리 일상 생활을 영위하는데 중요한 영향을 미친다 연구 결과를 여러 의사 결정 분야에 적용한다. -거시적 차원:사회경제적 제 조건에 영향을 준다-소비자 행동을 이해함으로써 전체 경제,사회적 추세를 이해/예측할 수 있게되고, 시장체제의 능률을 증대시키고 사회 전체의 복리 증진 -미시적 차원:기업/사회조직은 목표를 보다 효율적이고 능률적으로 달성 기업:소비자 행동 결과를 광고,제품설계,가격,서비스,포장 설계에 활용, 비기업조직:고객의 욕구를 보다 효율적으로 충족시킬 기회 발견 사회적인 이유 소비자 보호를 위한 공공정책 수립 시 중요한 정보 도로,교육,의료 등 공공 서비스를 제공할 때도 소비자의 태도,신념.지각을 이해하고 각 상황에 따른 그들의 행동을 예측할 수 있다 1주 2차시

22 소비자행동 연구의 필요성 소비자와 마케팅관리자 모두에게 이익. 1주 2차시 소비자 측면
누구를 위해 무엇을 구입하는지,왜 구매하는 지와 같은 구매이유를 생각한다 경제적 자원의 배분을 어떻게 할 것인가? 생활의 전반적인 질과 수준의 향상을 가져올 수 있음. 마케팅관리자 측면 기업이나 조직의 목표를 보다 효과적이고 효율적으로 달성하도록 도와줌. 마케팅 전략의 수립과 달성에 영향을 미침. 이를 통해 시장경쟁에서 우위를 차지할 수 있음. 1주 2차시

23 소비자행동 연구의 배경 마케팅 컨셉의 영향 제품 수명 주기의 단축화
Buyer’s market으로 바뀌면서 소비자의 존재가 부각되었으며 소비자의 욕구를 파악하여 경영에 도입 제품 수명 주기의 단축화 소비자들의 교육 및 소득수준의 향상으로 개성화,고급화를 추구하고 기술혁신에 따라 신제품의 등장으로 제품 수명주기가 단축되고 소비자의 급변하는 기호를 따라가지 못한 상품은 퇴출 시장세분화 전략의 중요성인식 소비자들은 각기 다른 욕구,태도,성격,라이프스타일을 가지고 선호하는 제품,상표도 차이 시장 세분화 전략과 전략을 성공시키기 위해 소비자 행동에 관한 제반 정보를 토대로 전략 수립 컨슈머리즘에 대한 관심고조 소비자들이 권익을 보호하기 위해 소비자 보호운동을 전개 기업은 제품이나 서비스에 대한 구매저항을 극복하고 소비자의 이익을 얻도록 노력하지 않으면 경영 활동을 지속하기 어렵다. 정부/공공단체도 소비자를 보호하기 위한 정책 수립 시 소비자 행동을 이해 1주 2차시

24 소비자행동 연구의 배경 마케팅 영역의 확대 컴퓨터와 통계적 기법의 발전: 1주 2차시
비영리 마케팅의 등장:교육기관,종교단체,병원,박물관 등이 마케팅기법의 필요성인식 마케팅활동의 국제화:국내 뿐 아니라 외국의 소비자 까지 연구 컴퓨터와 통계적 기법의 발전: 소비자에 관한 방대한 자료를 저장,처리할 수 있고 통계적으로 분석,평가가 가능 1주 2차시

25 소비자행동 연구의 유용성 소비자에게는 무엇을 구매하고,왜 구매하며, 어떻게 구매하는가 등 소비와 관련된 여러 결정 등에 대한 통찰력을 제공 자신의 소비 결정을 분석할 수 있고,소비선택에 영향을 주는 제 요인을 이해함으로서 보다 현명한 소비자가 될 수 있다 학자에게는 소비자 개개인의 소비행위에 영향을 미치는 내적,외적 요인을 이해할 수 있게 한다. 소비자 행동은 인간행위의 중요한 측면의 하나로 소비자 행동을 연구하는 것은 인간 행동에 대한 전반적인 이해에 기여하며,개인적 성향,구매 행동,사고과정에 대한 유용한 정보를 제공 마케터에게는 소비자기 왜/어떻게 소비 결정을 내리는가를 이해하도록 하며,보다 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있게 해 준다. 시장세분화,표적시장의 선정,포지셔닝,마케팅 믹스 결정 등에서 소비자의 이해가 필수 공공정책 수립자에게도 유용 효율적인 공공정책을 수립하기 위해서는 소비자를 이해할 필요가 있다. . 1주 2차시

26 소비자행동 연구의 유용성(요약) 소비자 행동에 관한 지식은 소비자가 보다 효율적인 소비행위를 하는데 도움이 된다
소비자 행동 연구는 3가지 정보를 제공 -소비자 성향 -구매행동에 관한 사실 -사고과정을 설명하는 이론들 소비자 행동분석은 마케팅 관리의 기초를 제공 -시장 세분화 -제품 포지셔닝과 차별화 -환경분석 -시장조사 및 연구개발 -마케팅 믹스 계획 소비자 행동분석은 공공정책 개발에 중요하다 1주 2차시

27 소비자행동의 마케팅 적용 시장세분화와 표적시장의 선정
시장을 소비자특성에 따라 세분화하고 기업에 밎는 표적시장을 선정하기 위해서는 소비자 행동에 대한 조사,연구가 선행 마케팅 전략의 수립 -기업이 소비자에게 욕구 충족을 해 주는 수단 -제품을 소비자 욕구에 맞도록 개발 -가격을 소비자의 구매 수준에 맞도록 설정 -제품 정보를 소비자가 항상 접촉하는 매체를 통해 알리며 -손쉽게 구매할 수 있도록 유통시켜야 한다 마케팅 전략의 평가 -소비자 반응 조사를 통해 제품포지셔닝전략,광고계획 및 매체전략 등 평가 -계속 조사를 통해 소비자의 지각,태도 및 행동을 파악하여 마케팅 전략에 반영 미래 소비자 행동의 예측 마케팅의 효과적 추진을 위해 앞으로 소비자 행동이 어떻게 변할 지에 대한 예측도 중요 소비자의 욕구,지각 및 태도가 구매의도와 밀접하게 관련되어 있어 이를 통해 앞으로의 소비자 행동을 예측할 수 있다. 1주 2차시

28 소비자행동 연구의 문제점 소비자 행동 연구는 다양한 이론이나 통계기법 등을 통해 더욱 정확하게 설명하고 예측할 수 있게 되었으나 소비자 행동에는 여러 변수가 관련되고 변수간의 상호 관련성으로 인해 영향관계에 대한 정확한 설명이 어렵다 추정상의 문제점. -소비자 행동과 관련된 매개변수의 정확한 성격을 추정하기 곤란하다 -직접적 관찰이나 통제가 불가능하고 서로 다른 측면을 가지고 있으며,시간의 경과에 따라 변화함. 행동의 주관성. -소비자들은 각자 주관을 갖고 행동하는 인격체 -개인이 가지고 있는 학습정도,경험,심리적 특성이 다르고 어떤 대상에 대한 지각과정과 정도도 다르며, -특정대상에 대한 개인의 행동반응은 서로 상이하게 나타남. 다양한 영향변수. -소비자 행동에는 내적,외적 영향변수가 작용하며,과거,현재,미래의 시간적 흐름 측면에 따라서도 영향을 받는다 -심리적 요인:동기,지각,학습,태도 -개인적 요인:나이,라이프스타일,직업,종교 -외적요인:경제적, 사회문화적, 자연적 환경 변수들 간의 상호작용 -다양한 영향변수들이 상호영향을 주며, 상호작용을 통해 각각의 효과를 확대 혹은 축소 및 재조정을 함. -소비자행동에 영향을 주는 변수들의 파악도 중요하지만 상호작용에 대한 연구도 중요한 과제임. 1주 2차시

29 핵심정리 소비자 행동이란 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것으로 기대하는 제품/서비스를 탐색,구매,사용,평가,처분하는 과정이라 할 수 있다. 소비자 행동의 특성과 소비자 행동 연구의 필요성과 유용성 특히 기업 활동의 핵심인 마케팅에 적용하는 것에 대해 살펴보았다 소비자 행동 연구는 다양한 이론이나 통계기법 등을 통해 더욱 정확하게 설명하고 예측할 수 있게 되었으나 소비자 행동에는 여러 변수가 관련되고 변수간의 상호 관련성으로 인해 영향관계에 대한 정확한 설명이 어렵다는 점도 살펴보았다 1주 2차시

30 소비자 행동모델 1주 3차시

31 학습 목표: 소비자 행동론에 관한 각종 모델이 개발돠었는데,모델이란 어떤 것이며 그 기능과 한계점에 대해 살펴보고,대표적인 모델을 검토한다 학습 목차: 모델의 기능과 한계점,전통적소비자 행동 모텔 및 현대적 소비자 행동 모델 생각해 볼까요? 소비자 행동모델의 기능과 한계점에 대해 생각해보고 현대적인 소비자 행동 모델의 성격에 대해 한번 생각해 볼 필요가 있다. 1주 3차시

32 소비자 행동 모델 모델(model) 어떤 현상에 영향을 미치는 요인들의 상호관계를 표시한 것으로,이러한 상호관계를 단순화시켜서 표현한 것. 모델의 기능 조사에 있어 준거점을 제공 제 변수및 그들 상호간의 관계를 묘사해 줌으로써 정보와 지식에 있어서의 갭을 보충해 준다 조사를 통해 발견된 제 사실은 하나의 의미있는 전체로 통합될 수 있다.-저관여/고관여결정에 다 같이 적용될 수 있는 행동과정에 관한 모델이 존재한다면 행동과학의 제 이론이나 지식이 그에 적용될 수 있다 모델은 이론 정립에 유용하다 이론-”어떤 현상을 체계적으로 나타낸 것으로 상호 관련된 제 개념,정의,정리의 조합” 학습을 용이하게 해준다-이론적 형태로 조직화함에 유용한 구조를 제공하고 각 변수간의 상호관계를 나타내주어 변수간의 상호작용을 알 수 있다 마케팅 전략 개발과 시장 세분화를 위한 기초를 제공 1주 3차시

33 소비자 행동 모델 소비자행동모델 소비자들의 행동에 영향을 미치는 변수들의 상호관계와 소비자들의 의사결정과정 등을 이해하기 쉽게 도표 화한 것. 관련된 여러 변수들의 단순한 나열이 아니라 변수들 간의 관계를 나타내고 소비자행동이 어떻게 이루어지고 어 떻게 영향을 주고 받는지를 나타내고 있어야 함. 소비자행동모델의 공통점 각 모델들은 소비자행동을 흐름과정(flow chart)로 표시하고 있음. 개인을 모델의 중심요소로 파악, 문제의 근본결정자로 간주, 환경요소는 제약이나 영향요인으로 파악. 태도변화(attitude change)를 행동변화(behavior change)의 선행요인으로 파악. 각 모델에 대한 실증적 분석이 성공한 사례가 드뭄. 1주 3차시

34 소비자 행동 모델 소비자행동모델의 한계점 소비자 행동 모델에서는 의사결정에서 가장 공통적인 변수(요인)만을 다룬다 1주 3차시
일반적이지 구체적인 상황에 적용이 어렵다 각 구성요소가 지니는 중요성은 제품에 따라 다르다 상표 태도는 가구보다 가전제품이 높다 각 구성요소가 지니는 중요성은 사용상황에 따라 다르다 승용차 구입 목적이 사업용과 가정용이 다르다 동일한시장을 구성하고 있는 개인들이라도 행동모델은 다르다 신제품구매와 기존 상표를 구매하는 사람은 다르다 모든 구매결정이 그 복잡성에 있어서 동일하지 않다 관여도에 따라 다르다 1주 3차시

35 소비자행동의 전통적 모델 자극과 반응모델(S-R 모델) 1주 3차시
인간의 행동을 자극(stimulus)과 반응(response)의 관계로 설명. 러시아의 Pavlov가 동물실험(개)을 통해 주장. 인간의 반사적이고 무의식적인 행동은 어느 정도 설명가능하나, 복잡한 인간행동 전체를 설명하기는 부족. 블랙박스 모델(17p, 그림1-3) 인간의 행동은 여러 변수들을 종합해 반응하는데, 인간의 머리는 블랙박스와 같아서 알 수 없다는 이론. 자극(제품, 광고)이 직접적으로 반응(구매, 호의적 태도)에 영향을 미치지 않고 매개변수(블랙박스)의 영향에 의해 수정됨. 경제학적 모델 고전경제학자인 Marshall 등이 제안. 소비자들이 제한된 소득으로 자신의 효용을 극대화시킬 수 있는 방법으로 구매. 합리적인 소비자들은 항상 지출한 비용에 대해 이익이 가장 높은 제품을 구매. 그러나 모든 소비자가 각 상품에 대한 완벽한 지식을 가질 수 없고, 상품 획득 가격이 유일한 측정치가 아니라 여러 다른 평가요인을 고려할 수 있고,항상 만족을 극대화 할 수 있는 방향으로만 행동할 수 없다는 비판 1주 3차시

36 소비자행동의 현대적 모델 전통적 모델의 단점들을 보완하며 정보처리과정에 근거를 둠. Howard-Sheth 모델
인간의 행동은 욕구와 추진력에 의해 시작. 구매빈도나 구매량이 아닌 시간의 경과에 따른 소비자의 상품선택 행위를 설명 투입변수:마케팅과 사회환경으로부터의 자극 -제품/브랜드 정보의 형태로 마케터로부터 제공되는 품질,가격,명백성,입수가능성 및 실질적 자극(서비스의 물리적 브랜드 특성), 상징적 자극(언어,시각적 제품 특성) -가족,준거집단 및 사회계급 문화 등 소비자의 사회환경으로부터 주어지는 사회적 자극 -산출변수: Howard-Sheth 모델의 특징 중의 하나는 구매를 단순한 산출로 인식하지 않고 주의,이해,태도,의도 및 구매행동으로 연결되는 5가지 산출 변수를 포함한 점. 이 산출 변수는 투입변수와 소비자의 내적 상태와의 상호작용의 결과로 나타나는 반응을 말한다. 물론 판매자의 관점에서는 제품의 구매가 가장 중요한 반응이겠으나 그와 주의,태도,이해,의도 등의 성향도 나타날 수 있다고 보는 것이다 산출 부분의 실선은 행위 연속의 방향,점선은 피드백 과정을 표현 1주 3차시

37 Howard-Sheth모델 1주 3차시

38 소비자행동의 현대적 모델 Howard-Sheth 모델 내생변수(internal variables): -외생변수:
이들 변수 중 일부는 지각구성 개념으로 정보탐색,자극교란,주의 및 지각적 편견 등이 포함 이는 소비자가 투입자극과 다른 부분에서 얻어지는 정보를 어떻게 받아들이고 처리하는가에 관련된다 소비자가 환경에서 받아들인 정보의 의미를 명백히 파악하지 못할 경우 자극교란이 발생하고,소비자가 개인의 의존 욕구나 경험에 적합하도록 받아들여진 정보를 왜곡할 경우 지각적 편견이 발생 -외생변수: 소비자에 미치는 외생변수-구매의 중요성,소비자의 자질,시간압박,자금,조직,사회계급 및 문화가 포함 1주 3차시

39 소비자행동의 현대적 모델 Howard-Sheth 모델의 문제점 Howard-Sheth 모델의 강점 1주 3차시
어느 때 특정현상이 중요한 가를 충분히 설명하지 못한다. 구매선택을 결정할 때 사회계급은 언제 영향력이 강해지는가에 대한 답변을 제시하지 못함 일반성의 제약을 안고 있다 집단적 의사결정에는 부적합하며,개별 구매자의 행위에 적합 여러 상표의 평가에 관심이 높아 브랜드 선택에 관한 의사결정을 설명하는 데는 적합하나 2개 이상 상이한 대안 간의 의사결정에는 적합치 못하다 Howard-Sheth 모델의 강점 다른 모델에 비해 소비자 행동을 예측,통제하는데 중요한 속성인 실증을 충분히 거친 모델 1주 3차시

40 Nicosia 모델 1주 3차시 기업과 잠재적 소비자 간의 상호관계에 초점
기업은 마케팅 메시지(광고)를 통해 소비자와 의사소통을 나눔. 소비자는 구매반응에 의해 기업과 의사소통을 나눔. 기업과 소비자간의 상호작용과 순환적 과정을 기술 모델은 의사결정과정을 4개의 영역으로 나눔 1주 3차시

41 1주 3차시

42 소비자행동의 현대적 모델 영역1:기업의 메시지에 기초한 소비자의 태도 -2개의 하위 영역 영역2:탐색 및 평가 영역3:구매행동
하위 영역1:소비자 태도에 영향을 미치는 기업의 마케팅환경과 의사전달 노력의 국면-제품 특성,경쟁적 환경,적절한 대상 매체의 성격,메시지추구,주제의 선택 및 목표시장의 특성 하위 영역2:기업 메시지에 대한 개인의 수용을 중재하는 소비자의 선유경향의 제 차원 제1 영역의 산출은 메시지에 대한 소비자의 해석에 기초한 제품의 태도 영역2:탐색 및 평가 적절한 정보에 대한 탐색과 다른 대안과 비교한 해당 기업의 브랜드 평가 제2 영역의 산출은 해당 기업의 브랜드를 구입하려는 동기 영역3:구매행동 해당 기업의 브랜드에 대한 소비자의 동기에 따라 특정 소매상으로부터 그 브랜드를 실제 구입하는 단계 영역4:피드백 구매 경험으로 부터 2개의 중요한 형태의 피드백 -판매자료의 형태로 기업에 대한 피드백 -경험의 형태로 소비자에 대한 피드백-제품에 대한 소비자의 경험은 개인의 태도와 기업에서 제시되는 미래의 메시지에 대한 태도에 영향을 미친다 1주 3차시

43 소비자행동의 현대적 모델 Nicocia모델의 한계 Nicocia 모델의 강점 1주 3차시
소비자는 제품에 대해 사전 지식이 없다는 가정은 제한적이다 태도,모티베이션 및 경험은 실제에 있어 반드시 모델이 제시하는 연속관계로 발생하지 않는다 기업 외의 환경의 효과가 모델에 명백히 나타나 있지 못하다 Nicocia 모델의 강점 이론적으로 거의 완벽하며,복잡하지 않아 혼란을 주지 않으며,기본적인 성향을 설명하는데 있어 유용하다 1주 3차시

44 Engel, Kollat와 Blackwell(EKB) 모델
1968년 처음 모델을 개발 후 여러 차례 수정 학습과정에 기초를 둔 모델로, 의사결정과정 모델이라고도 함. 소비자의 목표이해, 제품 탐색과 평가, 사전경험에 의한 미래 구매의 영향 등의 과정을 기술. 구성:정보투입, 정보처리, 의사결정과정 및 의사결정에 영향을 미치는 변수 정보투입: 개별 소비자의 마음-복잡하며 의식적/무의식적 과정으로 구성 외부의 정보에 대한 반응으로서 경험,태도 및 개성이 평가기준을 통해 조정된다 선택시 추가정보가 필요하거나 기대에 못 미치는 불만족스런 대안으로 인지부조화를 느끼는 경우 외부정보를 탐색 2. 정보처리 외부자극이 여과 과정을 통해 중앙통제단위의 일부가 되는 수단 정보처리 4단계: 외적자극에 대한 노출(exposure) 외적 자극이 의식적 인지에 받아들여지는 주의(attention) 자극의 이해(comprehension) 미래의 사용을 위해 저장되는 보유(retention) 1주 3차시

45 1주 3차시

46 Engel, Kollat와 Blackwell(EKB) 모델
3. 의사결정 과정: 자극이 소비자의 마음에 받아들여지면 소비자는 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인지를 결정하게 되는 의사결정 과정으로 진행 의사결정 단계 문제 인식: 대상매체,개인적 접촉,마케터 등 여러 요소의 외적 자극에서 주어지는 정보에 의해 발생하나 개인 동기에 의해 활성화 될 수도 있다 정보탐색: 문제가 인식되고 가능한 대안을 평가하고자 할 때 정보를 탐색하게 된다. 탐색-내부탐색:기억된 정보 탐색 외부탐색:친구,이웃,출판물 등에서 새로운 정보 탐색 탐색의 정도:기억 속의 정보의 양과 질,정보 구상 능력,지각된 위험 정도,의사결정 능력에 있어서의 자신 대안평가 일단 정보가 받아들여지면 소비자는 대안을 평가하고 구매의사 결정을 한다 평가기준:신념,태도,의도 및 동기적 영향(동기,개성,라이프스타일),환경적 영향(문화,준거집단,가족) 선택 대안 평가에 의해 특정 대안을 구매하기로 결정하는 단계 제품선택과 점포선택 결과 구매 또는 사용에 대한 개인적인 느낌 만족과 구매 후 불협화 발생 1주 3차시

47 Engel, Kollat와 Blackwell(EKB) 모델
4. 의사결정 과정에 영향을 미치는 변수: 의사결정 다섯 단계에 영향을 주는 개인적, 환경적 영향으로 구성 개인적 특성:동기,가치관,라이프스타일,개성 사회적 영향:문화,준거집단,가족 상황적 요인:소비자의 경제적 상태 저관여모델 문제의 인식은 있으나 성격이 바뀐다 외적 정보탐색이 없다(외적 탐색에서 얻는 이득이 소요된 비용에 미치지 못한다) 선택이 대안의 평가에 선행 정보탐색 없이 극히 제한된 지식에 근거를 두고 상표를 선택 구매한 후 비로소 그것을 평가 저관여하의 소비자가 지니게 되는 신념,태도,의도는 선택의 결과이지 원인이라 볼 수 없다 1주 3차시

48 소비자행동의 현대적 모델 EKB모델의 한계 EKB모델의 강점
특정 변수가 어제 다른 변수에 영향을 미치는가와 이런 영향력이 어떻게 발생하고 영향력의 강도는 얼마인가를 설명하지 못한다. 본질적으로 개별 소비자의 구매 상황에 적용 소비자 행동의 전체 과정을 정보처리,정보투입,산출의사결정 등으로 세분화 하여 개념상 명백하고 설득력이 있으나 실제 소비자 행동에서는 이런 과정이 일어나지 않는다 기존의 가정된 변수나 부분적으로 실증된 변수간의 상호관련을 재 구성한 것이므로 독창성이 높지 않다 EKB모델의 강점 많은 개념이나 명제를 폭 넓게 포괄하여 통합된 소비자행동의 설명체계를 제시 이제까지 발표된 소비자 행동에 대한 연구 성과를 가장 잘 반영 1주 3차시

49 핵심정리 소비자 행동 모델의 기능과 한계점에 대해 살펴보았으며,전통적 소비자행동모델 및 현대적 행동 모델인 Howard-sheth모델,Nicosia 모델, Engel-blackwell모델의 내용과 한계점에 대해 살펴보았다 1주 3차시

50 감각 2주 1차시

51 학습 목표: 학습 목차: 소비자 행동은 각 개인의 인지,행동,환경 등의 상호작용에 의해 이루어진다
어떤 정보든지 감각기관을 거치지 않고는 두뇌에 입력될 수는 없다. 인간이 가진 5가지의 감각기관을 통해 얻은 정보는 감각등록기에 짧은 시간 동안 보관하는 기억구조를 가지고 있다. 감각의 특성을 살펴보고 감각정보 중 주의가 기울여진 정보만이 기억되는데 주의에 영향을 주는 요인들을 살펴본다 학습 목차: 감각,감각정보의 특성,주의 생각해 볼까요? 우리감각기관을 통해 얻은 정보 중 얼마나 기억 되는가를 살펴보고,왜 감각기관을 통해 얻은 정보 중 일부만 기억되는지 생각해 볼 필요가 있다. 2주 1차시

52 감각 제품의 색깔,크기,모양 등을 인식,광고 등 시각 정보를 받아들이는 중심 역할 음악을 판매 상황에 효과적으로 사용
모든 정보는 감각기관을 거쳐 두뇌에 입력 인간의 감각 기관:시각,청각,후각,촉각,미각 감각 등록기:짧은 시간 동안 정보를 잠시 보관하는 기억 구조로 여러 감각기관을 통해 입력된 외부 정보를 감지하여 운용기억으로 옮겨주는 역할 감각의 형태 시각:의사결정에 제일 중요-오감 중 가장 발달된 감각 제품의 색깔,크기,모양 등을 인식,광고 등 시각 정보를 받아들이는 중심 역할 설중매:매실을 병에 넣어 보는 즐거움을 제공 청각:소리를 울림에 의해 경험 음악을 판매 상황에 효과적으로 사용 소리에 대한 선호도 사람과 상황에 따라 다르다(젊은이-록음악) 광고에 효과적으로 활용 2주 1차시

53 감각 색깔과 기대하는 미각을 관련짓기도 한다 후각:냄새도 인간에게 중요한 정보
사람에게 가장 효과적인 경고 체계로서 다른 지각작용보다 빠르게 반응 판촉물에 향기를 첨가 신세계/부산백화점-생일축하카드에 향기첨가, 일정기간 하나의 냄새에 익숙해지면 그 냄새를 지각하지 못한다 새로운 향기 개발로 소비자의 관심 유발(향수,공기 청정기) 촉각:압력에 대한 반응으로 반응의 정도는 신체부위에 따라 달라진다 보는 것보다 접촉하는 것을 실제적인 것으로 받아들이며,구매 상황에서 실제 만져보는 것을 중요하게 생각 미각:제품 평가에 중요한 역할 색깔과 기대하는 미각을 관련짓기도 한다 적색은 매운맛,노랑은 신맛 온도도 미각에 영향을 미친다 2주 1차시

54 감각 정보의 특성 특성 감각 등록기에 등록된 외부 정보는 일련의 처리과정을 거쳐 두뇌로 전달 2주 1차시
감각등록기는 정보전달과정에서 독특한 성격을 갖는다 외부에서 유입된 정보와 감각등록기에 의해 두뇌로 전달되는 정보는 일대일로 대응되지 않는다-외부 정보가 여과되어 일부 정보만 선택적으로 두뇌에 전달 감각등록기에 등록된 정보는 짧은 시간만 존속하기 때문에 처리되지 못한 정보는 즉시 사라져버린다 감각등록기에 등록된 정보가 왜곡된 것일 수도 있다. 감각 등록기의 정보는 겹쳐질 수 있기 대문에 짧은 시간 동안에 제시된 외부의 정보는 왜곡된 형태로 정보처리과정에 전달될 가능성이 있다 2주 1차시

55 감각 정보의 기능 기능 -감각등록기를 통한 외부.물리적 세계로부터의 정보 추출은 ‘절약의 원칙’에 따라 전체 정보 중 일부의 감각정보만을 제한된 정보처리과정 중에서 선택하여 이루어진다 -정보가 감각등록기를 거치는 것은 일시적이고 생생한 정보를 상위의 정보처리과정을 위해 적절한 정보를 선택하는 과정 -감각등록기는 외부의 자극을 수용하는데 필수적인 요소이며,정보처리의 기초단계로서 보다 상위단계의 정보 및 행동처리과정으로 중요한 현상을 추출할 시간을 주는 기능 담당 2주 1차시

56 주의 무수한 정보에 노출되나 인간의 인지 활동의 용량은 제한되어 노출된 모든 정보를 한꺼번에 처리하지 못하고 그 중 의미있는 소수 정보만 처리 정보에 주의를 기울임으로써 정보의 중요성에 따라 처리할 정보를 선택하고 처리상 우선순위를 결정 주의과정은 선택적이고 집중적으로 발생 주의 주의의 의의 정보처리 용량을 어디에 배치할 것인가(선택성) 정보처리 용량을 어떻게 증감할 것인가(집중성) 결정 노출된 정보에 대한 개인의 정보습득 기준 선택성 여러 정보 중 어디에 우선적으로 주의를 기울이는 것 선택의 방법: 우선순위가 낮은 정보를 무시 주의가 선택적으로 집중되면 특정 감각기관이 차단-경기 중 다쳐도 모른다 집중성 인지능력의 한계로 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이지 못하고 어느 한가지 일에 더 많은 주의를 기울이는 것(주의 용량이 배치된 정도) 2주 1차시

57 주의의 특성 -한 시점에서 소비자는 단지 제한된 수의 자극에만 주의를 기울일 수 있다
소비자가 특정 마케팅 자극에 주의를 기울인다는 것은 유입된 감각적 정보 중에서 주의가 기울여진 정보는 유지되나,주의를 받지 못한 정보는 사라진다 주의:유입된 자극에 정신적 노력이나 인지적 자원을 할당하는 과정 마케터에게 중요한 의미를 갖는 주의의 특성 -한 시점에서 소비자는 단지 제한된 수의 자극에만 주의를 기울일 수 있다 -소비자에게 대단히 친숙한 경우를 제외하고 대부분의 자극을 처리하기 위해서는 주의가 필요하다 -자극에 대한 주의의 할당은 대단히 짧은 시간을 근거로 한다 2주 1차시

58 자발적 주의와 비자발적 주의 유입된 감각적 자극에 정보처리 용량을 할당하는 주의는 자발적/비자발적으로 활성화된다
자발적 주의(voluntary attention): 소비자가 특정 목표를 달성하기 위해 능동적으로 정보를 탐색할 때 선택적으로 발생 차를 구입하려는 소비자는 차량광고를 능동적으로 탐색 비자발적 주의(Involuntary attention): 이색적,진기함,위협적이거나 의외의 자극에 노출되면 비자발적 주의가 발생 자극에 대해 정보처리용량을 자동 할당하는 자동적 반응을 일으킨다 2주 1차시

59 주의의 방향과 강도 정보처리 용량을 어디에 배치할 것인가(선택성) 정보처리 용량을 어떻게 증감할 것인가(집중성)
주의의 방향(선택성): 방향은 주의의 초점대상을 나타낸다 소비자는 한 시점에서 모든 자극을 처리할 수 없기 때문에 일부에만 정보처리용량을 할당 선택방법: 우선순위가 낮은 정보를 무시하고,주의가 선택적으로 집중될 때 특정 감각기관을 차단 예)TV뉴스 시청과 동시에 가족과 대화할 때 중요도에 따라 집중이 달라짐, 운동시 타박상의 고통을 모름 주의의 강도(집중성): 인지한계로 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이지 못하고 어느 한가지 일에 더 많은 주의를 기울이는 것-주의 용량이 배치된 정도 주의의 수준: 주의의 강도는 자동적이고 무의식적인 전의식적(前意識的)수준에서 통제적이고 의식적인 초점주의에 이르기 까지 하나의 연속체를 따라 변화 의식적 수준에서는 주의의 강도에 따라 처리된 정보의 이해와 기억이 달라진다. 그러나 일부 상황에서 특정자극과 관련된 전주의적 처리도 그 자극에 대한 의식적 처리 결과에 영향을 미칠 수 있다. 예)광고의 카피와 그림부분 중 어느 한가지만 주의가 기울여질 경우 주의가 기울여지지 않은 부분의 전주의적 처리도 주의가 기울여진 부분의 처리에 영향을 준다 2주 1차시

60 주의의 수준 2주 1차시 전의식적 주의 초점 주의 장기기억에서 활성화된 지식을 사용하지 않는다.
의식적인 자각이 없다. 자동적 과정 인지적 자원을 거의 사용하지 않는다. 잘 학습된 기억표상을 갖고 있으면서 친숙하고 자주 직면하는 개념에 대해서 작용하기 쉽다. 중요성이나 관여의 정도가 낮거나 중간 정도의 개념에 작용하기 쉽다. 장기기억에서 활성화된 지식을 사용한다. 의식적인 지각이 있다. 통제된 과정 인지적 자원을 어느 정도 사용한다. 잘 학습된 기억표상이 없으면서 진기하고 이례적이며 가끔 직면하는 개념에 대해서 작용하기 쉽다. 중요성이나 관여의 정도가 높은 개념에 적용하기 쉽다. 2주 1차시

61 주의와 환기 -주어진 용량이 임무가 요구하는 용량보다 부족 주의와 환기 관계
주어진 임무가 요구하는 바에 따라 주의 용량이 다소 변화 주의 용량이 증가하는 데 있어 두 가지 특성 -주어진 용량이 임무가 요구하는 용량보다 부족 -임무가 어려울수록 용량이 증가하나 그래도 부족 -주의의 용량은 임무의 난이도에 의해 비자발적으로 증가-쉬운 업무의 경우 용량이 증가하지 않음 환기(각성):정보에 주의를 기울이면,사람의 마음은 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지는 것 정보를 접함에 따라 두뇌에 정보처리를 위한 준비를 지시하는 것 주의와 환기 관계 환기 수준이 낮으면 주의가 산만하여 정보처리 능력이 낮다 환기수준이 높아지면 주의도 높아져 정보처리 능력이 좋아지나 환기수준이 지나치게 높아지면 주의가 집중되다 못해 너무 협소해져 정보처리를 올바르게 못한다-요크스-다드슨 법칙 -연습장 프로 -전자매장의 손님:들어온 즉시-환기수준이 낮다(정보처리가 잘 안됨-보류) 분위기에 익숙-적절한 환기수준(주어진 정보를 소화-적극설명) 마지막 부분-환기수준이 높아짐(한 두 가지 정보제공으로 구매결정유도) 2주 1차시

62 주의와 환기의 관계 요크스-다드슨의 법칙 주의가 적당히 집중되어 중요정보를 이용함 높음 정보처리능력 주의가 산만하여
쓸데없는 정보에도 신경을 씀 주의의 범위가 협소해져 중요 정보마저 이용 못함 낮음 높음 좁음 낮음 넓음 환기의 수준 주의의 범위 2주 1차시

63 선택적 주의 매우 시끄러운 백화점에서 다른 사람과 대화할 때 자신이 관여하는 대화에만 주의를 기울이고 다른 자극은 거의 무시한다 소비자들이 마케팅 자극에 노출되면 많은 정보가 감각등록기에 등록될 수 있지만 감각적 정보의 일부에만 주의가 기울어져 차후 단계의 정보처리가 이루어진다 선택적 주의는 마케팅에서 중요 -대부분의 소비상황은 인지적 차원이 마케팅자극에 충분히 할당되지 않는 저관여 상황 -컴 효과는 어느 정도 인지적 자원이 할당되는가에 의해 좌우된다. -광고물에 충분한 주의가 기울여지면 광고물의 내용이 더 중요하지만,광고물의 내용을 세밀히 평가하는데 필요한 주의가 기울여지지 않을 경우,주로 광고물의 실행적 특징에 대한 반응에 따라 설득 정도가 좌우된다 2주 1차시

64 주의의 결정요인 선택적 주의에 영향을 미치는 요인은 소비자 내부의 개인적 요인과 소비자 외부의 자극적 요인 개인적 요인
1)욕구/동기: 생리적 욕구는 주의력에 많은 영향(배가 고플 때 음식에 더 민감하게 반응) 정보적 욕구(차량구매 시 자동차 광고에 많은 주의) 2)적응수준: 장기간 노출된 일정한 수준의 자극은 주의를 끌지 못한다-적응 반복적으로 동일 광고 시 광고에 변화를 주어 적응 현상을 감소 적응수준은 선호도와 밀접한 관계(표 Butterfly곡선) 3)지각적 탐색과 방어: 개인에 따라 정보의 가중치가 다르게 부여됨으로 정보의 지각속도도 영향을 받는다 가중치가 높은 가치를 포함하는 자극은 더 빨리 인식된다-’지각적 탐색’ 가중치가 낮은 가치를 내포한 자극은 무시/회피-’지각적 방어’ 동일한 광고에 대해 주의력이 개인마다 다른 이유 4)주의범위: 한번에 주의를 기울일 수 있는 정보항목의 수 시각적 탐색과정에서 정보는 정보묶음으로 처리되기 때문에 정보 묶음의 크기와 한번에 유입되는 시각적 정보의 양이 주의 범위에 관련되므로 기억범위와 는 달리 4~5개(Neisser) 주의범위가 제한적이기 때문에 15초짜리 TV광고물처럼 짧은 광고가 더 유리하고 광고물의 메시지도 기본적인 한 두 가지의 테마로 간결해야 한다는 점 2주 1차시

65 Butterfly 곡선 2주 1차시 자극에 대한 선호도는 적응수준 직전이나 직후에 최대,적응수준에서는
소비자가 그 자극에 익숙해지기 때문에 선호도가 떨어지고 적응수준과 너무 차이가 나도 선호도가 떨어진다 2주 1차시

66 주의의 결정요인 주의에 영향을 끼치는 자극특성은 마케팅 자극을 개발하는데 활용할 수 있다는 점에서 통제가능한 요인 자극적 특성
1)특출성: 소비자들은 특출한 자극에 주의를 기울일 가능성이 높다 특출성 효과는 어떤 자극이 배경정보보다 특출하여 그 자극에 주의가 기울여지는 것 자극의 특출성은 크기,칼라,강도,대비,위치,언어의 형태,유머,모델,진기함 등의 구조적 요인에 의해서 구체화할 수 있다 - 크기:광고의 크기가 클 수록 소비자의 주의를 더 끈다. 크기는 절대적인 면 뿐 아니라 상대적인 면도 고려(자은 면에 실린 큰 광고) - 칼라:칼라광고는 주의를 집중시키고 효과를 지속(적색차) 사회적 추세가 칼라화되어 소비자들은 보다 혁신적인 색상 광고에만 반응 칼라로 광고된 제품이 더 우수한 것으로 생각하는 경향 색상에 따라 서로 다른 분위기 연출(신문의 칼라광고는 흑백광고에 비해 주의력이 41%증가) -강도:강렬한 자극은 보다 많은 주의를 집중시킨다(밝은 색상의 TV광고,큰 소리로 시작되는 라디오 광고) -대비:주위 배경과 대조되는 자극을 제시하면 사람들은 지각적 갈등을 느끼게 되어 주의가 강화된다(적색 포장 중 노랑포장) 2주 1차시

67 주의의 결정요인 -위치:진열대의 위치,광고의 위치에 따라 주의력의 차이(잡지-맨 뒤쪽이나 앞의 10%이내,신문-광고와 관련기사) -언어의 형태:흔히 사용하는 단어,확실한 의미의 단어,긍정적인 단어,평가적인 단어를 이용한 광고가 주의를 더 끈다 -유머:여자보다 남자에 더 효과적 -모델:광고모델도 소비자의 주의나 환기를 높인다(매력적인 모델,성적매력-심리,인지적 반응을 유도) -진기함:색다름의 정도가 소비자가 주의를 갖는 정도에 영향을 준다 소비자의 지식과 신념에 배치되는 독특한 자극(베네통 광고) 2주 1차시

68 주의의 결정요인 2)생생함: 정서적으로 흥미롭고 구체적이며 심상유발적이며 감각적 측면,시간적 측면,공간적 측면에서 근접한 정도에 따라 좌우된다 정서적 흥미:개인적 및 쾌락적 관련성을 의미 구체성은 행위와 행위자 그리고 상황에 대한 상세함과 특이성의 정도. 즉 행위와 행위자 그리고 상황을 상세하고 특이하게 설명한 마케팅자극은 소비자가 그 내용을 마음속에 쉽게 그릴 수 있기 때문에 생생하다 일반적으로 그림정보가 언어정보보다 더 구체적이어서 생생하다 정보의 시간적,공간적 및 감각적 근접성이 높을수록 그 정보는 더 생생 생생한 자극은 그렇지 않은 자극보다 주의 획득력이 높을 뿐만 아니라 기억 반응과 판단 반응에 긍정적 효과 2주 1차시

69 주의력과 마케팅 소비자의 주의력 측정을 통해 제조,판매,광고 등에 적용함으로써 소비자의 제품 구매력을 높임과 동시에 만족도 증가시킬 수 있다 시계-패션화,칼라화되고 있는 추세를 반영하여 다양한 색상과 디자인의 저렴한 시계 매장내의 고객이 주의를 기울이는 곳에 집중적으로 제품 전시 광고-목표고객이 어떤 매체를 통해 정보를 제공 받는지를 파악하여 광고매체를 선정하고 이에 따라 주의를 끄는 광고의 위치.크기.색상 등을 결정 주의와 환기에 관한 연구는 소비자가 정보를 취득하는 기초 단계로서,소비자의 주의를 끌기 위해서는 마케터들이 어떠한 요소에 관심을 가져야 하는가를 제시해 준다. 2주 1차시

70 주의력 측정방법 주의력 측정방법은 일반적으로 두 가지 구두 측정법: -회상 기억을 이용함으로써 간접적으로 주의력을 측정
-장점:측정법이 간단하고,주의의 선택성과 강도성을 모두 측정 -단점:소비자가 실제 주의를 기울였으나 기억하지 못하는 경우 또는 각 개인의 주의 능력과 기억 능력의 차이로 오차 발생 소비자에게 광고를 보여 주었을 때,보여준 광고를 기억나는 대로 이야기하도록 하는 것 2주 1차시

71 주의력 측정방법 비구두(Non-verbal) 측정법:
-여러 가지 기계장치를 이용하여 안구의 위치와 크기를 측정하여 주의를 측정하는 방법으로 주의의 선택성이나 강도성에 기초 -안구 움직임 분석법: 주의의 선택성 측정-조사 대상자의 안구의 위치를 추적 상품전시 시 고객이 가장 먼저 주의를 두는 곳에 수익성 높은 제품을 전시 -동공 확장 측정법: 주의의 집중도 조사-동공의 확장 정도를 측정 유럽의 보석 중개상은 썬그라스를 착용(좋은 보석을 보았을 때 동공이 커지는 것을 감추기 위해) -전극 피부반응 측정법: 한적한 길을 걷다가 갑자기 어떤 물체가 나타났을 때 등골이 오싹하고 식은땀이 나는 것을 이용한 측정 방법 2주 1차시

72 핵심 정리: 인간의 5감과 감각정보의 특성 및 주의에 미치는 여러 요소들을 살펴보았으며,주의를 마케팅에 어떻게 이용할 수 있는가에 대해 살펴보았다 2주 1차시

73 지각 2주 2차시

74 학습 목표: 학습 목차: 감각등록기를 통해 전달된 외부 정보는 극히 일부의 정보만 두뇌의 인지과정을 거친다
지각은 이러한 인지과정의 일부로서 기존의 지식과 경험을 바탕으로 입력된 정보를 처리한다. 인간의 지각과정에 영향을 주는 요인들을 살펴보고,마케팅에 활용하는 방안에 대해 살펴본다 학습 목차: 소비자 지각과정,지각과 마케팅 생각해 볼까요? 우리감각기관을 통해 얻은 정보 중 일부만 두뇌의 인지 과정을 통해 정보가 된다. 왜 지각과정에서 기존의 지식과 경험이 바탕으로 작용하는지 생각해 볼 필요가 있다. 2주 2차시

75 지각의 개념 소비자가 외부환경의 정보에 주의를 기울여 이를 신념으로 전환하며,
기억에 저장하고 이 저장된 정보를 바탕으로 행동하게 되는 무의식적 과정. 정의 입력된 정보를 처리하는 일련의 과정으로 여러 감각 기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인의 주관적 기준 으로 해석하고 이해하는 과정 개인의 감각기관 사용과 관련되기 때문에 심리적 편견을 가짐. 상품과 서비스에 대한 지각은 소비자가 노출되는 자극과 이 자극에 의미를 부여하는 방식에 달려있음. 다시 말해 소비자의 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등을 토대로 의미 있는 것으 로 조직화함. 2주 2차시

76 감각 2주 2차시 지각은 심리적 편견을 가지는데, 이러한 지각의 심리적 편견은 감각을 지배함.
단순한 자극(광고, 포장, 상표명 등)에 대해 즉각적이고, 직접적인 감각기관의 반응임. 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들임. 지각과정 전에 개인의 감각기관을 통해 정신경계에 들어 옴. 지각과 감각은 밀접한 관계가 있으나 동의어는 아님. 2주 2차시

77 지각과정 2주 2차시 개인은 행동과 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 자극들은 무의식적으로 받아들인다
그림같이 인간의 감각기관을 통해 유입되어 노출과정을 거쳐 인간의 의식세계로 들어오지만 수많은 자극에 일일이 반응하여 의사결정을 하기에는 정보량이 많아, 주의라는 한정된 시스템을 통해 필요한 양의 자극만 정보로 변환 가공되지 않은 정보는 지각과정을 통해 유용한 자료로 가공, 자료를 선택,조직,해석하여 소비자의 기대와 동기에 적합하게 변환. 자극이 완전한 정보로 재 생산 2주 2차시

78 지각의 특징 지각은 소비자에 따라 다르게 나타남. 주관성 : 선택성 : 2주 2차시
주관성, 선택성, 일시성, 및 총합성의 4가지 특징이 있음. 주관성 : 개인의 사고체계는 다양하기 때문에 소비자기 같은 상품에 대해 반드시 같은 방법으로 동일하게 지각하는 것은 아니다 개인은 보기 원하는 것을 보고,듣기 좋은 것을 듣는 경향이 있으므로 구매할 의사가 있는 소비자는 구매할 상품의 단점보다 정점에 더 주의를 기울이고 자기의 이미지와 감정을 보호하기 위해 자기의 사고체계,감정, 신념에 부합되는 정보를 더 잘 받아들인다 자기의 신념, 태도, 편견을 구체화시키고 이에 맞는 구매행동을 함. 마케터는 제공하는 정보는 소비자마다 다르게 받아들인다는 점을 인식 선택성 : 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수 없으므로, 가급적 관심이 있는 자극만 선별해서 받아들임. 지각의 선택성 결정 요인 지각의 과부하 : 인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계에 의해 발생-일부만 선택 선별적 감지 : 자기의 가치체계와 일치하는 자극을 더 정확하고 빠르게 지각. 지각적 방어 : 개인의 가치체계에 따라 개인의 가치에 역행하는 자극을 차단. 개인의 주관적 가치에 따라 어떤 정보는 덜 지각하는 경향-구매상황에 존재하는 지각적 편견의 한 형태 2주 2차시

79 지각의 특징 일시성 : 총합성 : 개인은 자극을 총합하여 지각하는 경향 2주 2차시
개인이 지각하는 자극의 대부분은 오랫동안 기억 속에 남아있지 않으므로 마케터가 제품과 서비스에 소비 자의 주의를 계속 끌기가 어렵다 소비자가 수많은 광고 속에서 필요한 부분을 어떻게 가려내는가를 설명 판매 증가를 위해 일시적인 장시간 광고보다 일정한 간격을 두고 반복하는 광고가 효과적임. 총합성 : 개인은 자극을 총합하여 지각하는 경향 자극을 즉각적으로 받아들이고, 자극을 통일된 하나의 형태로 통합해 지각함 소비자는 광고,점포로고,제품디자인과 같이 개별적으로 주어지는 자극을 통합하여 기업 전체의 이미지로 받아들인다 2주 2차시

80 지각의 한계 절대적 식역(absolute threshold) 2주 2차시 개인이 감지할 수 있는 자극의 가장 작은 수준.
시각 : 맑은 날 밤에 50km 떨어진 곳의 촛불 청각 : 조용한 분위기에서 6m 떨어진 곳에서 손목시계 소리 미각 : 8리터의 물에 들어 있는 설탕 한 숟갈의 맛 후각 : 방이 3개 있는 아파트 안에서의 향수 한 방울의 냄새 촉각 : 1cm 높이에서 빰 위로 떨어진 벌의 날개의 무게 2주 2차시

81 차별적 식역(differential threshold)
두 자극 사이에서 차이를 알 수 있는 최소한 차이식역 또는 최소가치차이(Just Noticeable Difference). 개인이 어떤 것이 다르다는 것을 안다는 것 Weber의 법칙 : 처음의 자극이 강하면 강할수록 다른 것으로 되는 두 번째 자극은 더 큰 부가적 강도를 요구. K=∆I/I(상수=차이식역/초기자극 수준) Fechner의 법칙 : 감각이 산술급수적으로 증가하기 위해 자극은 기하급수적으로 증가되어야 함. -JND 사례: 상품크기 감소,가격의 인상 또는 포장의 변화는 고객에게 쉽게 인식되지 않으며, 상품이나 포장의 개선이 지나친 낭비없이 고객에게 인식되도록 함 마케터는 개선할 양을 결정할 때 JND보다 낮은 경우 인식되지 않아 낭비,크게 높은 경우 반복 구매를 감소 2주 2차시

82 식역하 지각(subliminal perception)
잠재적 지각은 소비자 행동에 어떤 영향을 미친다는 것이 시각적으로 증명되지 않았음에도 불구하고 30년 이상 대중을 사로잡은 주제 식역하 또는 의식역인 자극에 대해 지각하고 반응을 보이는 인간의 능력을 말함 감각과 지각과정은 자극이 감지되고,선택되고,체계화되며,해석되는 것을 요구한다.잠재적 메시지가 감지된 다 해도 지각과정의 나머지는 소비자가 정보를 이용하는데 도움을 주는 동기가 되지 못한다 2주 2차시

83 2주 2차시

84 소비자 지각과정 의의 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택. 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각함. 매일 수 천개의 광고에 노출되며, 그 중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개만 기억함. 선택적 지각과정 -소비자들이 외부의 정보를 지각하기 위해서는 정보에 대한 노출,주의집중,이해 등의 과정을 거치며 마지막으로 이들 중 일부를 기억(혼잡한 백화점에서 필요한 물건을 구매) -자극이 선택적으로 감각기관을 통해 지각되기 위해서는 다음조건을 따른다 1.보통 느끼는 자극보다 강도가 크거나 현저히 작을 때는 지각 현상이 잘 일어난다 2.지각의 요인이 지속되면 지각의 대상으로부터 제외되기 쉬우며,새로운 것이 나타나면 쉽게 지각된다 3.반복된 자극은 강한 자극으로서의 역할을 하며 주의를 더 끌게 한다.라디오나 TVCM 등은 자극의 반복효과를 노린 것이 많다 4.자극에 대하여 갖는 마음가짐 또는 태도의 영향에 따라 달라진다. 5.특정한 자극은 지각의 전체 속에서 가지는 영향에 따라 달라진다 소비자는 상표가 붙으면 상품의 맛과 질에 대한 강한 선호가 작용한다 2주 2차시

85 선택적 지각과정 선택적 노출 선택적 주의 선택적 이해 선택적 보유 2주 2차시
사람들의 신념은 그들이 무엇을 듣고,읽을 것인가를 선택하는 데 영향을 미친다. 사람들은 의식적으로나 무의식적으로 관심있는 자극에만 노출되게 된다 선택적 주의 지지정보에 대해 더 많은 주의를 기울이게 되고 반대되는 정보에 대해서는 회피한다 (신발을 사기 전에는 신발 광고에 주목하나,구매 후에는 구매한 신발 광고만 주목) 선택적 이해 자신이 가진 신념과 태도에 일치하도록 모순되게 정보를 해석 (흡연과 폐암관계-담배를 피는 사람은 피지 않는 사람에 비해 폐암과 흡연의 연관성이 낮다고 반응) 선택적 보유 어떤 정보가 미래의 행위에 영향을 미치도록 기억 속에 보유되는가 의사결정에 적합하거나 현재의 신념과 태도에 일치하는 정보는 받아들이고 기타 정보는 선택적으로 보류하는 경 향 (접한 광고 중 필요하고 의미 있는 광고만 골라 오랫동안 기억하고 무의미하다고 판단되는 것은 지워버린다) 2주 2차시

86 선택적 지각의 기능 지각적 탐색(perceptual vigilance) :
수많은 광고와 자극 중에서 자기의 욕구에 부함하고 자기에게 유용한 정보를 더 잘 지각하는 현상 지각적 방어(perceptual defense) : 소비자는 때로 그들이 가진 신념과 태도에 일치하도록 정보를 왜곡시키는 것 개인에게 주어진 위협적, 모순적 정보를 사실로 인식하지 않으려는 현상. 흡연자가 금연 광고를 보지 않거나 중요성을 감소시키려 함 지각적 방어를 초래할 수 있는 조건 -상표에 대한 신념이나 태도가 강할수록 지각적 방어의 가능성이 커진다 -경험의 일관성이 클수록 가능성은 높아진다 -자극에 의해 생겨나는 불안이 클수록 가능성이 높아진다 -구매 후 불협화가 클수록 가능성은 높아진다 2주 2차시

87 지각적 조직화 의의 Gestalt 심리학 지각적 통합의 원칙
사람들은 무수한 자극들을 독립적이 아닌 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 전체로 지각함. 부류화를 통해 알려진 정보를 보다 신속하게 능률적으로 처리하고 새로운 정보를 분류 소비자가 정보를 부류화한 다음 그 정보의 일부를 기억고에 저장시켜놓았다가 구매나 쇼핑활동의 경험을 쌓아가면서 그것을 조직화된 상태로 회상하여 활용함으로써 구매나 쇼핑활동을 보다 능률적으로 수행 Gestalt 심리학 개인은 자극의 일부분에 대한 지각만을 가지고 자극이 주는 의미를 파악하기가 힘들기 때문에 여러 자극을 별개의 것이 아닌 조직화된 덩어리(organized whole)로 지각하는 경향이 있다고 봄.(오케스트라) 즉, 개인은 무의식적으로 어떤 대상에 대해 가급적 단순하고, 완전하고, 의미있는 지각을 갖기를 희망한다 지각적 통합의 원칙 배경과 형상 : 사람들은 그들의 지각을 형상과 배경의 관계로 조직화 함 2주 3차시

88 2주 3차시

89 지각적 통합화의 주요원칙들 형상과 배경 근접성 유사성 연속성 2주 3차시

90 집단화 : 사람들은 자동적으로 자극을 집단화하는 경향이 있음 단순화 : 자극의 요소들을 통합해 전체로 지각할 때 단순한 형태로
동조-대조:개인은 자극간의 차이를 최대/최소화하려는 인식적 습성이 있다. 즉 개인은 동화와 대조의 성향을 지니고 있는데,이는 자극이 서로 아주 유사하거나 상이하지 않을 때 발생. 이때 개인은 실제보다 더 유사하게 지각(동화)하거나 차이를 인식보다 과장(대조)하는 경향-모두 자극물을 단순화하려는 인식적 성 향-Un-cola 집단화 : 사람들은 자동적으로 자극을 집단화하는 경향이 있음 집단화의 원리 : 근접성, 유사성, 연속성 단순화 : 자극의 요소들을 통합해 전체로 지각할 때 단순한 형태로 지각 완결(완성) : 부분적으로 제공된 정보를 완전히 채워서 완결을 이루려고 함 사람들은 Gestalt이론에 의한 일반화된 조직화의 원칙에 의해 그들의 기대와 동기에 따라 노출된 자극을 첨가하거나 제거하는 경향이 있음. 2주 3차시

91 지각적 해석 의의: 자극을 지각하고 어떻게 조직화하는가? 자극의 왜곡
선택과 체계과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극을 해석함. 자극의 명확성, 지각자의 과거경험, 지각할 때의 동기, 흥미 등에 의존. 자극의 왜곡 외양 :외양이 같으면 질도 유사할 것으로 보는 경향, 매혹적인 모델은 보통의 모델보다 설득력이 더 높음. 고정관념 :자극의 의미를 자신이 지닌 어떤 틀에 맞추어 해석하려 한다. 다양한 종류의 자극(상황, 사람, 사건)이 어떠할 것이라는 기대로 작용해 결정. 부적절한 단서 : 어려운 지각적 판단을 형성하도록 요구 받을 때, 부적절한 자극에 반응. 고급차가 기계/기술적 우수성이 아니라 외형 색,시트 등 중요하지 않은 요인을 기준으로 구매 첫 인상 : 첫 인상은 지속되는 경향이 있으며, 첫인상이 형성되면 추후 판단에 영향을 준다 결론의 비약 : 소비자들은 관련증거를 모두 조사하지도 않은 채 성급히 나름대로 결론을 내림. 광고 첫 부분에 최선의 메시지 배치 후광효과 : 호의적 혹은 비호의적인 일반적 인상이 그와 무관한 다른 자극의 해석까지 확대함. 우수한 스테레오 메이커로 알려진 회사가 만드는 다른 전자 제품도 우수할 것으로 생각 신뢰하는 정보제공자 : 존경하거나 신뢰하는 정보의 원천이 제공하는 조언에 대해서 비중을 더 둠. 광고 모델로 유명 스포츠맨이나 연예인을 사용 2주 3차시

92 지각적 해석 지각적 분류화 분류화의 기준 2주 3차시
소비자가 각종 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈하고자 하는 본능으로 순간적 이고 무의식적인 상태에서 진행 소비자가 알고 있거나 새로운 정보를 받았을 때 소비자는 과거의 경험을 바탕으로 어떤 정보인지를 효율적 으로 분류함. 분류화의 기준 수준 : 가격-비싸다, 적절하다, 싸다,포장-크다,작다 연상 : 상표명과 같이 상표와 연상되는 것들은 소비자가 정보를 신속하게 파악하고 분류하게 도와줌. (썬라이트 레몬 세제) 스키마 : 어떤 유형의 정보를 선택적으로 수용하고 보게 하는 일종의 행위를 통제하는 구조. 음료에 대한 스키마-알콜성,청량,기능성,과즙 음료,히위개념인 청량음료의 스키마-코크,펩시환타,사이다 등의 개념으로 구성, 코카콜라의 스키마-독특한 병,빨간색,북극곰,로고,브랜드 파워 등의 개념 일반화 : 새로운 정보를 습득하였을 때, 기존의 유사한 정보로 분류. 2주 3차시

93 지각적 해석 지각적 추론 지각적 추론의 유형 2주 3차시
한 대상을 평가할 때 직접적 평가를 하지 않고, 다른 것들로부터 추리하는 것을 지각적 추론이라고 함. 지각적 추론의 유형 평가에 따른 추론 : 특정상표에 대해 계속적으로 긍정 또는 부정적 평가를 함. 계속적으로 긍정적 추론을 하는 것을 후광효과- 벤츠차는 엔진,기어 뿐 아니라 차체 오디오 등도 좋을 것이라 믿는 것은 평가에 따른 추론 발생 유사성에 따른 추론 : 한 대상이 다른 대상들과 비슷한 정도에 따라 형성한 신념. 잘 모르는 제품을 친숙한 제품과 연관시켜 추론 상관관계적 추론 : 일반적이거나 구체적인 연관관계에 근거. 고가격=고품질. 2주 3차시

94 지각적 해석에 대한 영향요인 개인적 요인의 영향
동일한 정보에 노출되었을 때 개인마다 다르게 이해하는 것은 개인적 요인에 따라 이해에 미치는 영향이 다를 수 있기 때문이다 동기 : 동기(motivation)가 무엇인가에 따라 그 자극물을 다르게 이해. 지식 : 지식(knowledge)이 많을수록 각 브랜드에 대한 상대적 가치를 올바르게 평가. 기대 : 자극의 지각시점에서 기대(expectation)의 정도에 따라 자극을 달리 이해. 앞에 숫자가 있다면 13으로, 앞에 알파벳이 있다면 B로 이해 자극적 요인의 영향 감각적 자극 : 자극물에 대한 색깔, 냄새 등 감각적 요소를 달리함에 따라 지각에 영향줌. 언어적 표현 : 동일한 광고문안이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 지각에 영향줌. 순서효과 : 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함에 따라 지각에 영향줌. 배경 : 동일한 자극도 배경요소에 따라 다르게 지각함. 2주 3차시

95 지각도 의의 용도 2주 3차시 서로 관련이 있는 대상 또는 상표들이 시장에서 차지하는 위치.
위치선정의 근거는 각 상표들의 유사점과 차이점에 대한 소비자들의 지각. 용도 소비자가 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는가에 대해 그림으로 제공. MDS(multi dimensional scaling-다차원척도)에 근거를 두고 있다 판매자가 판매하는 제품에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지를 파악하는데 도움을 주고, 원하는 경우에는 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대한 시사점도 제공함. 즉, 이상적으로 생각하는 포지셔닝과 근접한 상표를 개발하거나, 기존상표를 같은 목적을 달성할 수 있도록 위치를 옮김으로 새로운 마케팅 기회를 제공 2주 3차시

96 2주 3차시

97 선택적 지각과 마케팅전략 선택적 지각과정에서 소비자에게 도움을 줄 수 있는 방법 자극의 모호성
-소비자는 애매한 자극에 직면하면 그것을 자신의 신념이나 경험에 일치하도록 해석하려 한다 -상표에 대해 강력한 신념을 갖지 않은 소비자일수록 모호한 메시지는 받아들이고 그의 욕구와 부합하도록 해석하려 한다 -메시지가 지나치게 명백하면 소비자가 상상할 여지가 없게 되어 결과적으로 그만큼 잠재적인 시장을 잃게 된다 -저관여의 경우 애매함이 효과적이나 고관여에는 제품의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 명백함이 효과적 불안을 야기하는 자극과 공포소구 -지각적 균형을 유지하기 위해 불안과 공포를 유발시키는 자극을 회피 -지각적 균형을 유지하기 위해 지각적 방어를 구사함으로써 자극을 되도록 회피하거나,불안을 야기하는 메시지 방향이 감소되도록 해석하려 한다 부조화 감소를 위한 지지정보의 제공 -소비자가 중대한 구매결정을 한 후 그와 상반된 정보를 접하게 되면 심리적으로 불안해 부조화 상태 -마케터는 구매 후 의심을 줄이고,제품에 대한 부정적 구전을 저지 시킴으로서 부조화를 줄이는 노력(지지 정보 제공) 2주 3차시

98 지각적 조직화와 마케팅전략 이미지: 소비자들은 마케팅 정보를 상표,제품,점포,기업 등의 이미지로 조직화하려는 경향
제품의 품질,디자인,가격,구매의 편리성,사후관리 등 여러 단편적 정보에 대해 일일이 지각하고 평가하기에는 소비자의 능력과 주어진 시간이 부족하므로 소비자는 각 부분을 통합한 전체적인 자기평가를 바탕으로 의사결정을 한다 이미지는 여러 원천에서 나온 정보를 처리하여 형성되는 대상에 대한 총체적 지각 이미지의 중요성 기업의 이미지와 상표의 이미지는 소비자가 그들의 경험과 지식 및 신념을 바탕으로 만들어낸 지각의 총합이므로 소비자의 구매행동에 강한 영향력을 발휘한다 강하고 분명한 기업이미지는 자사 제품을 구매하는 소비자에게 자신감을 부여 2주 3차시

99 지각적조직화와 마케팅전략 이미지의 유형: 상표이미지: 점포이미지: 기업이미지: 2주 3차시
소비자가 상표에 대해 가지고 있는 전체적인 인상 소비자는 의사결정을 간소화하기 위해 광고 메시지와 제품의 사용경험을 바탕으로 상표를 구분하여 구매 전에 선호도를 결정하려는 경향 소비자가 지각하는 제품의 차이점은 맛이나 향기같은 제품의 물리적 특성보다는 기업의 마케팅 노력을 소비자가 어떻게 받아들이느냐에 따라 결정 소비자의 상표이미지에 영향을 미치는 중요한 요소는 제품의 포지셔닝 점포이미지: 점포이미지의 5요소:위치,디자인,상품구색,서비스 및 직원 광고,취급상품,친지의 의견,과거 쇼핑경험 등을 토대로 점포이미지 형성 점포이미지는 상표이미지에 영향 PB에 대해 점포이미지와 상표이미지를 동일시하려는 경향 기업이미지: 지각된 가격과 점포이미지 뿐 아니라 기업에 대한 여러 정보와 제품에 대한 경향을 가지고 기업 이미지를 형성 좋은 기업이미지를 가진 기업의 신제품은 빠르게 수용 2주 3차시

100 지각된 위험 의의 유형 재무적 위험 : 제품가격이 비싼 것이 아닌가에 대한 위험
제품의 구매 시에 소비자가 고려하게 되는 인지된 위험. 소비자는 구매의사결정에서 위험을 극소화하는 의사결정을 내리려 함. 지각된 위험:구매의 결과성(consequence)과 구매의 불확실성(uncertainty)간 함수. 결과성 : 주어진 사건이 발생할 때의 손실비용과 새로운 제품이 소비자의 기대를 충족시켜 주지 못하는 실망감. 불확실성 : 나타난 결과성이 발생할 확률 유형 재무적 위험 : 제품가격이 비싼 것이 아닌가에 대한 위험 금전적 손실이 매우 중요한 고려 사항이 되는 경우 높아짐 사회적 위험 : 소비자의 구매가 준거집단의 기준과 부합되지 않는 위험. 어떤 상품 선택을 다른 사람들이 인정해주지 않을 때 느끼게되는 당혹/거부감 심리적 위험 : 구매한 제품이 자신의 자아 이미지와 일치하지 않는 위험. 기능적 위험 : 제품이 기대되는 만큼의 효과를 내지 못하는 위험. 약속된 편익을 제공하지 못할 때 2주 3차시

101 감소전략 소비자의 위험감소 전략 영향요인:소비자가 지각하는 위험의 정도가 높아지는 경우 2주 3차시
제품분류에 대한 정보가 부족한 경 상표사용 경험이 적은 경우 신제품인 경우 제품이 기술적으로 복잡한 경우 상표평가에 자신감이 부족한 경우 고가격인 경우, 구매가 소비자에게 중요한 경우 발생 위험을 줄이기 위해 소비자는 제품을 사용해본 주변의 의견이나 제품관련 잡지와 같은 신뢰하는 정보원에 의존 감소전략 소비자의 위험감소 전략 특정상표의 제품을 계속 구매. 전국적으로 광고되는 상표를 구매. 저렴한 제품을 구매. 비싼 제품을 구매. 필요한 만큼의 소량만 구매. 평범하고 기능적인 디자인을 가진 제품을 구매. 2주 3차시

102 지각위험 감소전략 소비자의 위험감소 전략 마케팅관리자의 위험감소 전략 2주 3차시 특정상표의 제품을 계속 구매.
과거에 사용했던 경험을 바탕으로 특정제품만 계속 구매(Brand Loyalty) 전국적으로 광고되는 상표를 구매. 광고를 통해 자주보지 못하는 제품은 덜 우수하다고 판단 저렴한 제품을 구매. 상표에 관계없이 비슷한 품질을 가진 제품의 구매 시 저렴한 제품 구매 비싼 제품을 구매. 가격이 품질과 비례한다고 생각하는 일부 소비자 필요한 만큼의 소량만 구매. 과거에 사용한 적이 없는 신제품의 경우 , 평범하고 기능적인 디자인을 가진 제품을 구매. 디자인이 단지 제품가격만 올리고 효용을 높이지 못하다고 생각하는 소비자 마케팅관리자의 위험감소 전략 현금환불보증의 강화. 구매 후 추가정보의 제공 구매 전 제품사용 기회의 확대 제품 보증기간 확대 소비자가 신뢰하는 기관에서 실시한 제품조사 정보의 제공 구매 후 자유로운 제품 교환정책 실시. 2주 3차시

103 위험감소전략 2주 3차시 마케팅관계자에 의한 전략 소비자에 의한 전략 구매 후 실패를 줄이기 위하여
보다 장기적인 품질보증의 제공 대금반환을 보증 여러 저렴한 가격대의 설정 소규모 포장제품의 제공 자유로운 교환제도 확실한 구매결과를 증대시키기 위하여 신제품의 무료견본 제공 전문가에 의한 보증 정부 또는 사적 시험결과의 제공 완전한 성능 및 성분정보의 제공 구매 수 실패를 줄이기 위하여 보다 저렴한 가격의 상표를 구매 보다 적은 양을 구매 구매에 앞서서 성능에 대한 기대수준 을 낮춤 동일한 상표의 구매 인기 있는 상표의 구매 추가적인 정보탐색 비교 쇼핑 등 구매 전 심사숙고 2주 3차시

104 핵심정리 감각기관을 통해 들어온 정보는 지각과정을 거쳐 소비자의 의사결정에 필요한 형태로 바뀐다.소비자들은 주관적,선택적,일시적,총괄적으로 지각한다.지각은 또한 경험,분위기 등에 영향을 받아 형성된다. 소비자는 외부 정보에 대해 선택적으로 주의를 기울이고 이해하며,보존하여 균형된 형태로 지각을 유지하려는 경향이 있다. 마케터가 지각의 특성을 이해하여 효율적인 전략을 수립하는 방법에 대해서도 살펴보았다 2주 3차시

105 기억 3주 1차시

106 학습 목표: 기억은 소비자가 정보를 얻는 순간부터 구매 행동에 이르는 중요한 역할을 한다.기억을 마케팅에 이용하기 위해 기억의 구조를 이해할 필요가 있다. 단기기억과 장기기억의 특성과 기억에 영향을 주는 요인들을 살펴본다 학습 목차 기억의 개념,기억의 이론적 접근,단기/장기기억의 특성 생각해 볼까요? 우리감각기관을 통해 얻은 정보가 어떤 과정을 통해 기억되고 인출되는가를 살펴보고,이를 마케팅 전략에 어떻게 효율적으로 활용할지를 생각해 볼 필요가 있다. 3주 1차시

107 기억의 개념 정보 기억 과정은 소비자행동을 이해하는데 매우 중요 소비자는 지식이나 신념 같은 인지를 바탕으로 행동
감각적 정보 저장(감각 등록기) -외부자극(정보)들이 감각기관을 통해 저장된 다음 단기 기억을 거쳐 장기기억으로 저장 -감각적 정보 저장:정보가 감각기관을 통해 처음으로 들어와 잠시 머무는 상태 -정보의 잔존기간-.1~.5초 -지각과정이 적절히 작용되는데 중요한 역할 기억시스템 감각적 정보저장 단기기억 장기기억 정보 3주 1차시

108 단기기억(운용기억) 효과적으로 지각된 정보는 단기기억으로 들어가 의미있는 단위로 저장
감각등록기로부터 들어온 정보와 장기기억에서 인출된 기존 관련정보를 모두 모아 해석하는 정보 처리과정 수행 모든 인지작용의 중심적인 역할 수행-장기기억의 관련정보를 인출하여 분류,종합,해석하여 실제 사용할 수 있는 정보로 가공 단기기억의 수용능력:제한적-5~7,4~6의 정보 덩어리(Chunk)만 수용 리허설 되지 않으면 짧은 시간(18초이내) 존속 리허설:기억이 강화되도록 속으로 중얼거리는 것 마케터:제시하고자 하는 제품/메시지가 단기기억에 저장되기 위해서 소비자들의 환경가운데 있 는 무수한 다른 자극과 차별화 필요 3주 1차시

109 장기기억: 개개인의 보다 영구적인 지식과 기술의 저장고
장기기억고:지식,신념,가치,기술,해석하고 이해할 수 있는 능력에 관한 제반 정보 저장, 문화와 대인관계에 관한 정보도 저장 장기기억된 정보는 망각되지 않는다 단기기억이 장기기억으로 전이 여부는: 개개인의 정보로부터 얻어낼 수 있는 의미심장함(Meaningfulness)의 정도 정보가 조직적 구조를 갖추어야 한다(의미심장한 것이 되려면) 정보를 조직화하는 방법 -핵심단어 시스템(key-word system)핵심단어를 기억해야 할 제품과 연결(탱크주의,휴먼테크,멋진) -장소법-제품을 친근감있는 풍경과 배치(에어컨과 폭포) -시각적 이미지-시각적 이미지와 연결(대웅제약) 기존 보유 정보와 친숙하거나 유사 또는 관련성여부-다중기억장치 모형 3주 1차시

110 다중기억장치 모형 기억의 구조적 특징 -인간의 기억은 감각 등록기,단기기억,장기기억으로 구성
-각 기억장치는 별개의 생리적 구조를 갖고 있으며,독특한 기능을 수행 -용량의 한계는 인간이 통제할 수 없다 통제과정은 각 기억 장치간에 정보가 전이되는 기억의 능력적 측면 3주 1차시

111 다중기억장치 모형 특징 감각등록기 단기기억 장기기억 3주 1차시 전주의적 주의를 요함 리허설 불가능 지속적 주의,리허설
정보의 유입 전주의적 주의를 요함 리허설 정보의 유지 불가능 지속적 주의,리허설 반복,조직화 정보의 형식 투입자극의 축어적 복제 음소적,시각적 주로 의미적,일부는 시각/청각적 용량 크다 작다 무한 정보의 유실 쇠퇴 대치되거나 쇠퇴 유실은 없고 간섭에 의해 접근가능성이나 변별력 상실 기억의 지속 ¼~2초 30초까지 기능 수분에서 수년 인출 정보판독 의식있는 항목:자동적,시각적/음소적 단서 이용 인출단서를 이용하며 탐색과정도 가능 3주 1차시

112 기억에 대한 이론적 접근 복수 저장이론: 기억의 구조를 감각등록기,단기기억,장기기억의 세가지로 구분하고 각 기억 구조가 서로의 역할을 나누어 수행한다고 본다 정보처리 수준이론: 제1종 처리와 제2종 처리로 구분 제1종 처리-정보처리의 어느 한 수준에서 재 순환되는, 즉 이미 수행된 지각적 분석이 반복되는 유지형 처리(maintenance processing) 유지형 처리-정보처리의 모든 수준에서 가능하며,보다 항구적인 기억흔적으로 이어지지 않고 단지 정보에 대한 접근가능성을 높게 유지시켜 줄 뿐이다 제한된 정보처리용량이 정보처리 수준에 맞추어 할당된다 예)’저것은 붉다’와 같은 단순한 사실확인 정도의 낮은 정보처리수준에서는 정보처리용량이 적게 할당, 그러나 새로운 정보처리가 기억내의 다른 정보와 관련되며 기존의 신념들과의 부합 정도를 분석하는 정보처리수준이 높은 상황에서는 많은 정보처리 용량이 할당 즉 복잡하고 구체적인 정보처리 수준이 요구되는 상황에서는 많은 정보처리용량이 할당.정보처리용량이 많이 할당될수록 정보의 유지성이 높아지게 된다 비판: -처리의 깊이를 선험적이고 독립적인 방법으로 측정할 수 없다 -유지형 처리는 정보의 파지를 향상시키지 않는다고 가정하나,일부 연구는 유지형 처리도 파지를 향상시킬 수 있음을 보여준다 -처리활동은 감각적 분석부터 의미적 분석까지 계층적 단계를 가정하나,개념주도적 처리에서는 의미적 분석이 감각적 분석보다 먼저 이루어진다 3주 1차시

113 기억에 대한 이론적 접근 활성화 이론: 하나의 기억 장치를 가정하고 그 중 제한된 부분만을 활성화되며,이 활성화된 부분이 현재 진행 중인 처리에 사용 활성화 모델에서 기억이란 단 하나의 구조를 가지며,이 단일 기억 구조 안의 일부분이 특정시기에 활성화 되어 정보를 처리한다고 가정 활성화 모델의 본질은 정보의 빈도 또는 강도로 인식 3주 1차시

114 기억의 통제과정 새로운 정보를 장기기억에 저장시키거나 장기기억에 저장된 정보를 인출할 때 정보의 흐름을 통제하는 것과 관련된 기능 내적 암송(rehearsal): 단기기억에서 장기기억으로 정보가 옮겨가는 것은 내적 암송에 의해 이루어진다 내적암송(리허설)은 단기기억에서 정보의 재순환을 의미 내적 암송의 특성 내적암송은 파지양식을 결정-내적암송에 의해 파지나 학습된 자극은 내적암송이 이루어진 방법과 관련된 양식으로 저장 “순간의 선택이 10년을 좌우합니다”슬로건 같이 자극의 반복을 이끌어낼 수 있는 광고는 정보가 단기기억에서 장기기억으로 전이되는 것을 향상 내적암송은 순차적 처리이다. 즉,한번에 하나의 정보항목만이 내적 암송될 수 있다 내적암송은 자극의 특성에 의해 좌우된다 즉, 내적암송은 감각적 양식의 특성과 흡사 내적암송이 장기기억에서 정보의 파지에 영향을 끼친다는 이론들은 주로 서열위치효과에 토대를 두고 있다 초두성효과(primacy effect):제시된 자극 목록의 처음 몇 개 정보항목의 파지수준이 높다 최근성 효과(recency effect):마지막 몇 개의 정보항목의 파지수준이 높다 마케팅활동-광고의 중요한 메시지는 도입부나 마지막 부분에 위치하고 가능하다면 프로그램의 시작직전이나 끝난 후 바로 삽입하는 것이 바람직 3주 1차시

115 기억의 통제과정 부호화(coding): 외부의 현실세계에 대한 기억흔적의 내적인 표상을 형성하는 과정 부호화의 일반적인 특성
선택적 특성: 여러 정보항목들을 정보 묶음으로 조직화하는 것-축소적 부호화(reductive coding) 정교적 부호화(elaborative coding) 정보처리에서 부호화가 정교하게 이루어질수록 새로운 정보와 기존 정보 사이의 연결고리를 많이 형성시키기 때문에 정보에 대한 접근 가능성을 높여준다. 정보처리 중 발생하는 정교화의 정도는 동기와 능력에 의해 결정된다 시각적 정보에 대한 연구 결과: 시각적 심상을 야기하는 그림정보는 언어적 정보보다 우수한 효과 이유:그림자극-언어적 처리과정과 심상적 처리과정에 의해 2가지로 부호화되어 저장,그림정보는 언어적 정보보다 더 많은 부수적 정보단서들을 포함하고 있으며,이 부수적 정보단서의 부호화에서 정교화가 이루어지기 때문에 기억이 잘된다 그림정보의 기억우수성 효과는 질적으로 우수한 감각적 부호에 의해 정보처리가 이루어지기 때문에 발생-그림정보는 감각적 부호의 특이성이 높아 의미의정교화를 증가시켜 파지를 조성하는 효과 그림정보는 정보의 조직화 수단으로 작용하며,조직화는 항목간 정교화를 조성하기 때문에 기억 우수성효과 발생 3주 1차시

116 기억구조 작업기억 1)부호화:청각부호화,시각/의미 부호화 2)저장 -정보 과부하:
감각등록기를 통과한 자극은 작업기억으로 전이 작업기억은 짧은 기간(18~30초)정보를 파지-범주화와 해석이 가능(장기기억의 내용과 결합) 1)부호화:청각부호화,시각/의미 부호화 장기기억으로 넘어가는 방법 마케터:청각적으로 쉽게 부호화 될 수 있는 (발음하기 쉬운)상표명의 선정 2)저장 -용량 및 편화: 작업기억 용량의 제한-7+/-2(편,chunk) 편화는 기억력을 증진시키나 장기기억의 도움이 필요/시각적 정보(그림) 광고에서 편화는 중요하며 특히 시각적 전략과 결합 시 효과 극대화 -정보 과부하: 작업기억에서 처리할 수 있는 양보다 더 많은 정보가 입력-각성수준을 높이거나 일부분에 초점을 집중 -시연:망각을 막기위해 정보에 대한 언어적 반복 작업기억에서의 망각을 방지하기 위해 시연 또는 암송 마케터:상품/상표와 관련된 적절한 의미를 광고에 부여하여 소비자의 정교화 시연을 유도 정교화 시연:정보의 의미를 생각하면서 정보를 장기기억에 부호화 시키는 노력 3주 2차시

117 기억구조 3)인출: 병렬탐색:작업기억의 모든 정보를 동시에 탐색하여 관련 정보를 인출
순차탐색:정보를 순차적으로 하나씩 탐사하여 관련 정보를 인출 장기기억 1)부호화:의미부호화(단어,사건,대상,상징 등에 언어적 의미를 부여) 예)차(5천만원,3000cc,6기통,최고 속도 300km,가죽시트,네비게이터 장착) 비싸고 힘 좋은 고급차-제품정보를 의미로 부호화 부호화:의미부호,청각 ,시각, 미각,후가 촉각 부호,사건의 순서,일화 2)저장 및 인출 -회상과 재인 회상:최소한의 인출단서를 사용하여 기억하고 있는 항목을 인출 재인:특정한 항목을 전에 본적이 있는지를 묻는 것 회상-첫단계:특정항목을 독립적으로 인출 2단계:그 항목이 특정맥락에 존재하는지를 확인(재인) -인출단서:장기기억에서 정보를 인출하는 역할 마케터:광고의 언어/시각적 정보를 제품 용기에 표시,POP광고,광고 내 음악(jingle) -인출실패와 간섭:장기기억에서 정보의 인출실패 역행간섭:새로운 정보가 옛 정보의 인출을 방해 순행간섭:옛 정보가 새로운 정보의 인출을 방해 마케터:친숙한 상표의 회상은 경쟁상표에 의해 영향을 받지 않는다 3주 2차시

118 운용기억 운용기억(working memory)의 역할:
단기기억은 모든 인지작용의 중심적인 역할을 수행하면서 입력된 정보를 활용 가능하게 처리하고, 이중 특정정보는 장기기억 속에 저장하도록 정보를 전송한다. 정보의 단기간 보유 뿐 아니라 정보를 이용 가능하도록 적절히 운용한다-운용기억 정보의 입력 청각코드: 감각등록기에는 정보가 있는 그대로 저장되나,전부가 아닌 극히 일부만 지각,주의 등의 작용으로 운용기억에 입력되고 나머지는 사라진다. 운용기억에 입력되는 부호는 대부분 청각코드(acoustic code) 즉 소리로 기억되기 때문에 발음이 유사하거나 혼동되는 정보의 경우 기억과정에서 실수가 많이 발생하고 기억이 잘 안된다 마케팅에 응용 입력코드가 주로 청각코드형태로 기억되기 때문에 상표명을 쉽게 기억시키기 위하여 큰소리로 하거나 쉬운 발음을 사용하여 이를 기억시키려 한다. 화-이-투-벤(큰소리로 각각 발음) 속청(김청이란 배우 활용) 3주 2차시

119 운용기억의 용량 청크(chunk): 운용기억이 정보를 처리하는데 중심적인 단위 신비의 숫자
‘의미있는 정보의 가장 작은 단위’ 정보요소들이 부가됨에 따라 커져가는 조직적인 인지구조로 청크 조직은 정보처리를 쉽게 할 수 있도록 도와준다 skc-kal-byc-ibm-kbs(5 청크) 신비의 숫자 사람이 기억할 수 있는 정보의 양은 상당히 제약 운용기억에서 한번에 처리할 수 있는 용량-아홉 청크(7+/-2) 마케팅에 응용 정보의 처리용량이 제한되어 있으므로 일정시간에 정보가 많이 주어진다고 해도 정보가 많이 처리되지 않는다. 제한된 시간에 많은 정보를 전달하는 것보다 핵심적이고 중요한 정보를 전달하는 것이 효과적이고,시간 제약이 있는 광고가 시간 제약없이 느슨하게 전달되는 정보보다 더 잘 회상된다 3주 2차시

120 운용기억 기억의 저장시간: 기억의 이전시간 정보의 이용:
단기기억 속의 정보가 리허설 되지 않는다면 단기기억에 압력된 정보는 약 18~20초 내에 자연히 사라진다 단기기억 속의 기억소실은 주로 새로 입력되는 정보에 의한 것이다. 기억의 이전시간 운용기억에서 적절히 처리된 정보는 장기기억으로 이전되는데 이 때 소요되는 시간 하나의 청크를 장기기억 속에 저장:4~10초 회상이 아닌 재인만 요구 될 경우:2~5초 정보의 이용: 평행탐색:정보인출 시 운용기억 내에 있는 모든 관련정보가 한 순간에 평행적으로,동시에 인출되어 이용 순차탐색:정보인출 시 운용기억 내에 있는 관련 정보가 기억된 순서대로 인출되어 이용 3주 2차시

121 영구기억 영구기억(permanent memory): 무제한적이고 영구적인 기억으로 시각,청각 코드 등의 다양한 코드형태로 기억
영구기억은 평상시 의식으로부터 단절되어 정보를 저장하고 있다 정보처리가 이루어질 때 정보처리와 관련된 정보가 의식 수준으로 인출되어 정보처리가 이루어진다 영구기억의 종류: 어의기억(semantic memory) 사실,사물과 그들의 속성 그리고 세상의 또 다른 일들에 대한 개인의 일반적이고 추상적인 지식 개별정보가 사물에 대해 나타내는 것을 있는 그대로 부호화해서 저장하는 것이 아니라 개별정보의 의미를 포함한 일반적인 형태로 저장 3주 2차시

122 영구기억 구조: 복합구성체:소비자가 제품에 관한 정보를 기억할 때 각각의 개념을 단일 개념으로 기억하는 것이 아니라 이들 개념들의 복합구성체로 기억 영구기억으로 전송되면 기존에 가지고 있던 정보와 결합하여 새로운 개념의 복합구성체를 형성 스키마: 어느 한 개념이 활성화되면 연결고리를 통해 관련개념들이 계속적으로 활성화하게 된다-활성화의 확산,활성화된 개념의 전체시스템을 스키마라 한다 스키마의 모형은 어의기억의 개념 상호간에 있어 일종의 연결 망을 형성하고 있는 네트워크모델 -네트워크모델의 특성 마디 안의 개념들간에 위계구조-상위의 일반적인 개념에서 개념간 관련에 따라 점차 하위의 세부적인 개념으로 활성화되어 인식 어의 기억내의 각 개념이 결합하여 하나 혹은 그 이상의 다른 개념을 포함하는 조직구조 연결고리의 굵기,길이 등이 개념간의 관련강도를 나타낸다. 연결고리가 굵을 수록,길이가 짧을 수록 관력개념은 쉽게 활성화 마케팅에 적용: 많은 광고는 개념간의 마디를 짧고 굵게 만들려는 노력 모델이 운동 후 땀에 흠뻑 젖은 모습으로 이온음료를 마시는 광고-목마름과 이온음료간의 마디가 굵어져 다음에 목이 마를때 이온음료라는 개념이 활성화될 가능성이 높다 어의기억은 지식과 신념이 고도로 조직화된 개념 소비자 기억구조를 소비자가 제품정보와 촉진 등의 새로운 정보의 투입에 대하여 이를 어떻게 이해,해석,반응하는지를 예측하는데 유용한 단서로 활용 3주 2차시

123 스테레오 다른형태 장식장 대용량 가정용 오디오 그 외의 종류 그 외의 특성 롯데 현장감이 탁월 높은 회사평판 정격출력 성능
네트워크 모델 스테레오 다른형태 장식장 대용량 가정용 오디오 그 외의 종류 그 외의 특성 롯데 현장감이 탁월 높은 회사평판 정격출력 성능 인켈 내구성 뛰어난 A/S기능 FM수신 기능탁월 편리성 구조 버튼식 채널선택 완전자동 텐테이블 뛰어난 디자인 5채널 5스피커 상세한 설명서 3주 2차시

124 영구기억 사건기억(episodic memory) 사건 기억의 형태: 마케팅에 적용: 3주 2차시 사건기억:
일상생활에 있어서 과거에 발생하였던 어떤 특정사건에 대한 기억 사건기억은 관련 정보를 시간적 순서를 가지고 발생한 일련의 사건들로서 부호화 하여 기억 사건기억의 구체적인 요건은 특정사건에 대한기억,정보의 시간적 배열,자서전적 회고 다른 요소와 구별하여 독립적으로 저장되고 그들이 가지고 있는 의미보다는 그들이 어떻게,언제 발생하였는지 등으로 기억된다 사건 기억의 형태: 만화의 커트 같이 스트립트의 기억형태를 띤다 스크립트는 과거의 어떤 상황에서 특정한 형태를 띠고 행하였던 일련의 행동을 기억-만회의 커트처럼 각 커트마다 중요한 정보가 담겨있고 그러한 정보가 이어져 하나로 연결되고 조직된 형태로 기억 잘 정리된 스크립트가 기억 속에 저장되어 있을 경우 미래의 유사한 상황이 발생했을 때 어던 행동을 하여야 할 것인지 결정해야 할 소비자의 기대에 큰 영향을 준다 마케팅에 적용: 스크립트는 소비자의 미래행동에 대한 안내자 역할 -스크립트는 소비자가 기존에 기억된 상황과 유사한 상황,즉 개인과 친숙한 상황에 놓였을 때 자동적으로 활성화 -스크립트는 소비자로부터의 세밀하고 깊이있는 사고 없이도 소비자의 행동을 안내할 수 있는 특성이 있기 때문에 소비자에게 상당히 유용 3주 2차시

125 영구기억 과정기억 과정 기억의 형태: 3주 2차시 사건기억:
주로 어떤 일을 어떻게 하는가 등의 방법에 대한 기억으로 문제 해결 행위의 중요한 역할을 수행 고정기억은 행동으로서 잘 표현되지만 이를 말로 나타내어야 할 경우 적절한 묘사가 어려운 특징이 있다. 자전거타기를 방법을 보여주기는 쉽지만 말로 설명하기는 어렵다 과정 기억의 형태: 과정기억은 procedure형태를 띠는데 이는 개념이나 사건을 적절한 행동과 연결시키게 된다 과정기억은 과거 경험에 따라 수정되어 기억된 형태인데 만일 경험하지 않은 새로운 상황에 처할 경우 이에 대한 적절한 대처과정을 유추하여 처리할 수 있게 도와준다 3주 2차시

126 망각 망각:기억 속에 보유된 것도 사용하지 않거나 다른 학습과업으로부터의 방해로 인해 상실되는 것
대부분의 망각은 학습 후 곧 발생-마케터는 소비자들에게 광고메시지를 반복하여 망각을 줄이는 노력 3주 2차시

127 망각의 원인 쇠퇴이론(decay theory): 방해이론(interference theory): 3주 2차시
행동주의적 관점에서 망각현상을 설명 사람들이 영구기억 속에 있는 정보를 사용하지 않고 방치할 경우 기존에 존재하고 있던 자극과 반응간의 결속력이 점차 약해져 그 정보가 기억으로부터 점진적으로 사라진다 기억 속에 저장된 정보를 반복적이고 꾸준히 리허설하지 않으면 기억 속에 저장된 정보가 시간의 경과에 따라 그 자극과 반응간의 연결고리가 약해져 점진적으로 사라진다 방해이론(interference theory): 영구기억 속에 저장되어 있는 기존의 정보가 다른 정보의 부정적인 영향 때문에 잊혀진다. 이 이론에 의하면 정보가 기억구조 내에서 사라져버린다는 망각은 없다. 즉 새로 저장되는 정보가 계속 쌓여 기존에 저장되어 있는 정보의 인출을 방해하기 때문에 기존의 정보들이 기억에서 망각된 것처럼 보인다. 3주 2차시

128 회상과 재인 회상: 소비자가 습득하여 저장한 정보를 인출하여 내는 과정 기억해야 되는 항목이나 사건을 재 구성하는 것(주관식 시험 등) 회상의 방법: -자유회상:어떤 도움이나 단서없이 개인이 습득하여 기억한 정보를 말하게 하는 방법 대답이 체계화되어 있지 않아 기억 속의 정보를 있는 그대로 보여줄 수 있어 상당히 유용한 방법 -도움회상:정보를 인출하는데 필요한 단서/도움말을 제시하여 어떤 정보가 생각나게 하는 방법 (콜라 자판기와 콜라캔 색깔을 같게하여 자동판매기나 자판기 색을 본소비자가 콜라의 구매의도를 갖도록 유도) -순서회상:광고가 일정한 순서로 주어졌을 때 광고를 본 실험자에게 광고를 순서대로 기억해 내는 방법(9시뉴스 후 일련의 광고들이 매번 같은 순서로 방영되는 경우 앞의 광고를 본 후 뒤의 광고가 무엇인지를 회상하여 내는 정도를 측정하는 방법) 3주 2차시

129 회상과 재인 재인: 하나의 광고 또는 일련의 광고가 제시된 후 소비자의 기억 속에 제시된 정보가 존재하는가를 확인하는 과정
재인 측정 방법: -양자택일 형:예/아니오 또는 맞다/틀리다 만 대답하는 형태 -강제 선택형:여러 보기를 제시한 후 질문에 적합한 답을 고르게 하는 방법(객관식 시험) -일괄 시험형:여러 개의 정답과 오답을 한번에 제시한 후 정답을 전부 고르는 문제,강제 선택형과 같이 보기 중에 정해진 개수만을 선택하는 것이 아니라 선택하여야 할 정답 수를 정하지 않고 모두 고르게 하는 것 3주 2차시

130 회상과 재인에 영향을 미치는 요인 자극빈도의 발생: 학습을 위한 계획: 리허설: 전송시간: 환기수준: 정보의 조직:
일상생활에서 자주 쓰이는 단어의 경우 인출이 쉽기 때문에 회상이 잘되고 자주 쓰이지 않는 특이한 단어는 다른 자극들에서 구별해 내기 쉬워 재인이 쉽게 된다 학습을 위한 계획: 학습시 학습과제가 기억의 재인 시 요구되는 정보의 구별작용과 회상 시 필요한 정보의 재구성과정에서 차이를 보이고,피 실험자가 과제환경에 순응한다면 학습계획은 기억의 재인과 회상에 영향을 미친다 리허설: 단순하고 기계적인 반복리허설은 재인을 향상시키나 회상에는 효과가 없다,그 후 다른 연구는 반복적인 리허설이 회상과 재인에 영향을 준다 전송시간: 하나의 청크를 장기기억 속에 저장하는데 4~10초가 걸리고,회상이 아니라 재인만을 요구할 경우2~5초가 소요 마케터가 제공하는 광고는 제시하는 정보가 재인 또는 회상 중에서 어떤 기억형태로 제공되느냐에 따라 결과가 다르다 환기수준: 환기수준이 높으면 재인 속도는 향상하나 회상 속도는 늦어진다. 소비자는 시간적 제약이나 갈등,업무의 중요도 등에 따라 환기수준이 높을 경우 재인을 더 이용,반대로 환기수준이 낮을 경우 회상을 많이 이용 정보의 조직: 정보에 대해 뚜렷한 목표를 가지고 체계적이고 조직적으로 기억하지 않는다면 회상은 잘 이루어지지 못하나 재인을 위해서는 정보가 체계적으로 조직될 필요는 없다 3주 2차시

131 회상과 재인의 비교 인출 가능성: 기억의 방해현상: 연상단서: 3주 2차시
재인은 회상보다 쉽게할 수 있다. 재인은 제시된 사물을 보고 그에 대한 정보가 기억 속에 있는지를 확인 하는 과정으로 단순하고 쉬운 반면,회상은 여러 가능한 대안들을 기억 속에서 ‘인출’하고 그 중 옳다고 생각하는 것을 ‘확인’하는 과정을 거친다. 기억의 방해현상: 기억의 방해현상 중 역행방해는 재인 보다 회상에서 주로 발생 광고가 연속적으로 나올 때 뒤의 광고는 회상이 되는데 앞에 나온 광고는 뒤에 나온 광고가 방해되어 회상하지 못할 가능성이 높다 재인은 순서에 영향을 별로 받지 않는다 연상단서: 연상단서-연상기억에 도움이 될 수 있는 상표,로고 등 특정 자극물 연상단서는 회상을 일깨우는 데는 중요하나 재인에는 영향을 못 준다 광고 내용을 효과적으로 회상시키기 위해서는 구매시점에서 연상단서를 제공 3주 2차시

132 소비자 지식 3)타인의 지식에 관한 정보-다른 소비자가 특정제품에 대해 어떻게 생각하고 있는지를 아는 것
소비자 지식:소비자가 특정제품이나 서비스와 관련해 가지고 있는 경험과 정보 소비자 지식이 증가할수록 소비자는 한 제품을 많은 차원에서 생각할 수 있고 상표를 세부적으로 구분할 수 있다. 3가지 유형: 1)소비자가 장기기억에 저장하고 있는 제품에 관한 객관적 지식/정확한 정보 2)소비자가 제품에 대해 갖고 있는 주관적인 지식/소비자의지각-소비자가 알고 있다고 생각하는 것과 실제 지식간에는 상당한 차이가 존재 3)타인의 지식에 관한 정보-다른 소비자가 특정제품에 대해 어떻게 생각하고 있는지를 아는 것 3주 2차시

133 소비자 지식 소비자 지식의 특성 첫째:소비자가 생각하는 차원의 수 소비자가 무언가에 관해 생각할 수 있는 여러 다른 방식의 수
와인 초보자:한 개의 차원(가격)만 고려,전문가:여러 차원(색,향,산도,출처 맛 등)에 근거해 생각 둘째:소비자가 주제에 대해 상세히 생각하는 정도 소비자 차원에 따라 얼마나 상세히 차이를 구별할 수 있는가 전문가는 오인의 산도를 평가할 때 초보자보다 자세히 차이를 식별 셋째:소비자가 소비주제에 관해 생각하기 위해 사용할 수 있는 추상수준 소비자가 무언가를 매우 구체적인 것으로부터 추상적인 것까지의 범위에 걸쳐 얼마나 다르게 생각할 수 있는가를 말한다 구체적 수준에서 와인 전문가는 색,향기,산도 및 기타 속성에 근거해 평가하고 추상적 수준에서 와인의 기능적 결과(취하거나 이완시킨다)나 와인의 목적가치(종교행사)와 연관지어 평가 3주 2차시

134 구성기억 인간의 기억은 외부에서 들어오는 정보를 있는 그대로 받아들이지 않고 구성/재구성과정을 거친다.
기억과정은 기억이 형성되는 시점 뿐만 아니라(구성) 시간이 경과한 후에도(재구성)발생 술집에서 실수로 병을 깼다면 독자는 술병이라 생각하지만 콜라병이다(기억의 구성과정의 작동) 소비자는 광고에서 제공되는 제품정보를 있는 그대로 받아들이지 않고,소비자 자신의 도식,기대,직관,논리 타인의 말 등을 사용하여 제품 정보를 각색하여 저장-구성기억에 의해 제품에 대한 소비자의 기억이 왜곡될 수 있다. 반대로 기억의 이런 특징을 활용할 수 있다 “당신과 가족의 건강을 지키십시요. 유토피아 캡슐이 있습니다”라는 광고에 대해 소비자는 ‘유토피아 캡슐을 복용하면 건강해질 것이다’ 라고 추론하여 의식하지 못한 채 광고로부터 기만 당할 수 있다 3주 2차시

135 기억과 감정 소비자는 자신의 기분 상태와 동일한 감정 특성을 갖는 정보를 더 잘 기억한다.
슬플 때는 슬픈 정보를 기쁠 때는 기쁜 정보를 더 잘 회상 슬픈 TV쇼나 행복한 TV쇼를 시청한 후 방영된 광고평가-행복한 기분을 유도하던 TV쇼의 광고 정보를 더 많이 회상-긍정적인 기분이 소비자들로 하여금 그들의 기억으로부터 더 많은 정보를 인출하는데 작용 마케터:제품/서비스 정보가 소비자에게 제공될 때 소비자의 기분상태를 긍정적으로 만들어야 한다 긍정적:유머나 매력적인 모델활용 부정적:제품/서비스 이용의 복잡성 3주 2차시

136 기억과 광고 독특한 광고메시지는 기억 잠재력이 높다-광고메시지가 독특할수록 망각의 간섭효과를 덜 받는다
광고물이 제시되는 순서에 따라서 기억가능성이 달라지는데 특히 제시되는 순서가 중간인 광고의 경우는 쉽게 망각될 우려가 있다 정보가 입력된 후 즉시 리허설이 이루어진다면 더욱 잘 기억될 수 있다. 실제 광고에서 소비자에게 전화번호나 상표명을 여러 번 반복하거나 제시되는 숫자의 의미있는 형태를 개발 영구기억에 전송되는 정보의 양은 정보처리 가능시간에 의존한다. 즉 회상의 경우 기억 작용을 통해 1Chunk의 정보를 이전하는데 4~10초 소요 각 개별 정보가 효과적인 chunk로 조직된다면 더욱 많은 정보가 처리되고 기억된다 운용기억에서 한꺼번에 처리되는 용량에는 한계가 있으므로 광고 전달자는 시간과 공간의 제약 속에서 보다 많은 정보를 소비자가 수용할 수 있도록 정보의 조직화를 촉진하는 수단을 개발 기억은 단서에 의존하고, 관련있는 단서의 제시는 회상을 촉진.광고 전달자는 자사 제품의 특성과 이미지에 알맞은 포장디자인의 개발과 POP전시 등을 활용하여 소비자에게 끊임없이 제품에 대한 단서제공 영구기억에 저장된 정보는 학습상황에 제시된 정보와 상당히 다르다.이는 운용 기억에서 정보의 손실이 발생하고,기존의 영구기억 내에서 관련정보가 인출되어 처리되기 때문이다. 마케터는 기억의 처리과정과 특정상황에서 소비자가 광고 메시지로부터 획득한 정보의 의미에 영향을 미치는 기억의 잠재성을 이해,활용 개인에게 특히 관심있고 관련성이 높은 정보는 보다 빨리 쉽게 기억된다. 광고디자인은 소비자에게 의미를 부여할 수 있는 메시지로 함축,-그림,사진 등의 영상화보, 상호작용을 하는 이미지,불완전한 메시지 광고,기억술의 개발 등 3주 2차시

137 마케팅관리자의 위험감소 전략 3주 2차시 현금환불보증의 강화. 구매 후 추가정보의 제공 구매 전 제품사용 기회의 확대
제품 보증기간 확대 소비자가 신뢰하는 기관에서 실시한 제품조사 정보의 제공 구매 후 자유로운 제품 교환정책 실시. 3주 2차시

138 요약 기억은 소비자가 정보를 얻는 순간부터 구매행동에 이르는 과정에서 중요한 역할을 한다.
기억을 마케팅에 이용하기 위해서 두뇌구조에 대한 이해가 필요하고,기억에 대하여 복수저장이론,활성화 이론,정보처리 이론 등이 있으나,복수저장이론을 광범위하게 받아들이고 있다. 복수저장이론은 기억의 구조를 감각등록기,단기기억,장기기억으로 나누어 각자의 역할을 설명한다. 단기기억은 감각 등록기를 통해 들어온 정보를 분류,종합,해석하여 장기기억으로 전달하고,장기기억 속의 정보를 이용하여 인지한다. 단기기억 속의 정보는 청각적으로 입력되고,단기기억의 용량은 7+/-2청크 정도로 제한되어 있다. 장기기억 속에서 정보는 리허설이 되지 않으며 20초 정도의 저장 시간을 가진다. 무제한적이고 영구적으로 사용 가능한 기억을 장기기억이라고 한다. 장기기억은 시각과 청각코드의 형태로 입력이 되고 주로 스키마라는 네트워크형태로 저장되어 있다. 리허설,부호화,인출작용 등을 통해 기억 속의 정보를 저장하고 통제한다 3주 2차시

139 핵심 정리: 기억의 개념과 감각기로기,단기기억,장기기억에 대해 살펴보았으며,기억의 특성을 활용해 마케팅에 어떻게 이용할 수 있는가에 대해 살펴보았다 3주 2차시

140 태도 3주 3차시

141 태도란 어떤 대상(사람,사물,사안)에 대해 일관성 있게 호의/비호의적,긍정/부정적 반응을 나타내는 학습된 선유경향이다
학습 목표: 태도란 어떤 대상(사람,사물,사안)에 대해 일관성 있게 호의/비호의적,긍정/부정적 반응을 나타내는 학습된 선유경향이다 태도의 특성과 마케팅에서의 유용성과 태도의 기능과 이론적 배경에 대해 살펴본다 학습 목차: 태도의 정의,특성,기능,구조적 모델,태도의 측정방법 및 광고태도 생각해 볼까요? 상품과 상표에 대한 소비자들의 태도가 왜 중요하며 마케팅 활동을 통해 소비자들의 태도를 변화시킬 수 있는지에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 3주 3차시

142 태도가 왜 중요한가? 소비자 연구에서 가장 중요한 연구 대상: 태도조사: 3주 3차시
어떤 상품이나 상표에 대한 태도란 그 대상에 대한 소비자의 평가를 요약한 것으로 마케터에게 중요한 정보 기업은 소비자들의 태도를 조사함으로써 마케팅 성과를 파악하고 마케팅 믹스전략을 개선하여 소비자의 태도변 화를 유도 태도조사: 소비자들이 어떤 신제품이나 아이디어를 받아들일 것인가를 확인 목표시장이 왜 수정된 촉진 캠페인에 호의적이지 못한가를 규명 목표고객이 포장이나 상표의 변경에 어떻게 반응할 것인가를 밝히려 하는 경우 등에 널리 활용 3주 3차시

143 태도의 정의 Allport 특정대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(learned predisposiotns)”. 상표에 대한 태도는 일관성있게 우호적/비우호적으로 상표를 평가하려는 소비자의 학습된 경향 이며,대상에 대하여 반응할 준비태세를 갖추고 있다는 것을 포함 태도는 어떤 사람이 어떤 대상(제품, 상표, 서비스, 소매점)에 대해 호의적인가 비호의적인가를 반영하는 내적 감정의 표현으로 볼 수 있음. 태도는 심리적 과정의 결과로 직접 관찰할 수 없고 사람들의 말이나 행동으로부터 추론할 수 있다. 최근 단일차원적(unidimensional) 개념에서 다차원적(multidimensional) 개념으로 확장. 즉, 한 사람의 어떤 대상에 대한 전반적인 태도: 1)그 사람이 대상의 여러 측면에 대해 각각 느끼고 있는 신념의 강도 , 2)그가 그 대상과 관련해서 각 신념에 부여하는 평가의 함수로 봄 3주 3차시

144 태도의 특성 대상을 가짐. 방향성을 갖는다 구조(선유경향)를 가짐 학습된 선유경향임. 일관성을 가짐
마케팅과 관련된 대상-제품,서비스,상표,광고,가격,소매점 TV에 대한 태도를 조사하기 위해서는 –LG,삼성,대우 등 방향성을 갖는다 방향성(호의적/비호의적)-제품/서비스에 대한 판단,평가,제품 사용 후 얻게 되는 보상이나 처벌에 따라 결정 정도(얼마나 좋아/싫어함), 강도(태도표현의 강함 정도) 방향, 정도, 강도는 마케터에게 소비자의 제품에 대한 행위, 즉 구매의 준비 정도에 대한 척도가 됨. 구조(선유경향)를 가짐 내적 일관성을 갖고 태도상호간의 구심을 가짐. 태도는 독립해서 존재하지 않고 서로 연결되어 복잡한 전체를 형성 태도는 일반화하는 경향 학습된 선유경향임. 친구,판매원,매체로부터 획득하는 정보 뿐 아니라 개인적인 경험을 통해서도 학습-대상에 대한 정보 및 경험이 태도형성에 영향을 미친다.(광고나 인적 판매를 통해 소비자의 태도를 형성시키고 변화시킬 수 있다) 일관성을 가짐 소비자들의 행동이 그들의 태도와 부합되고 일관성있게 지속적으로 유지 3주 3차시

145 태도의 특성 어떤 상황 내에서 발생함. 직접 관찰이 불가능. 3주 3차시
상황은 태도와 행동간 관계에 영향을 미치는 사건 또는 환경임. 소비자가 시간이 없을 때는 패스트푸드점에 긍정적 태도를 가질 수 있다 직접 관찰이 불가능. 정신적 상태이므로 질문 등의 방법을 통해 간접적으로 측정해 추론. 태도를 측정하는 어려움 3주 3차시

146 태도의 기능 실용적 기능(utilitarian function) 3주 3차시 보상은 극대화, 처벌은 최소화.
소비자들은 즐겁거나 보상적인 대상은 가까이하나, 불쾌하거나 바람직하지 못한 대상은 멀리함. 아반테에 대해 긍정적인 경험을 가지고 있다면 그 차에 대한 긍정적인 태도가 개발,현대차에 대해서도 긍정적인 태도, 우편주문을 통해 의류를 구매해 나쁜 경험을 가지고 있는 소비자는 우편주문에 대해 부정적 태도를 갖는다 가치표현적 기능(value-expressive function) 소비자의 중심가치 또는 자기개념 표현. 자신의 가치를 보다 유형적으로 변환시키기 위한 노력으로 어떤 태도를 채택. 보수적인 사람들은 밝은 옷보다 어두운 옷에 호감, 최신유행에 긍정적이라면 유행하는 디자인,스타일의 의류 선호 가치표현적 태도는 표적시장이가지는 개성,라이프스타일,의견을 분석하여 마케팅 전략 수립 시 유용하게 이용 자아방어적 기능(ego-defensive function) 사람을 보호하기 위해 형성된 태도는 외적위협 또는 내적감정에 대한 자아방어. 자아개념의 핵심이기 때문에 오래 지속되고, 뿌리깊게 자리잡고, 변화하기 어려움. 1950년대 주부들이 인스턴트커피를 기피-무능한 주부로 인식되는 것을 피하기 위해 3주 3차시

147 태도의 기능 지식기능(knowledge function) 3주 3차시 환경을 이해하고 평가하는 기준을 제공.
주위환경을 이해하는 준거체계나 기준을 제공해 주어 소비자가 매일 직면하는 수많은 정보를 조직화하거나 평가하기 위한 기초를 제공 황색 닭고기가 백색 닭고기보다 더 맛있다는 것을 믿기 때문에 Frank Perdue는 그들의 닭고기는 황색이라 광고 기능들 간 관계 태도의 기능은 상호독립적이 아니라 기능들간 결합을 반영 같은 제품이라도 소비자에 따라서 그 제품에 대한 태도의 기능이 다를 수 있으므로 제품이 소비자에게 도움이 되는 지배적 기능을 파악함으로써,커뮤니케이션과 포장에 이런 편익을 강조 두 소비자가 특정 치약에 대한 태도가 동일해도 그 내용은 다를 수 있다-이를 튼튼하게 해준다(실용),악취를 없애준 다(자아방어) 3주 3차시

148 태도 기능의 예 기능 태도와 대상 예 실용적기능 실용주의적 편익을 제공하는 제품 불소화합물은 충치를 예방한다 가치표현적 기능
가치,개성,라이프스타일,사이코그래픽스를 설명하는 제품 한국차는 한국경제에 유리하다 자기방어적 기능 자아개념을 지지하는 제품 Xx는 효과적인 비듬제거 샴프이다 지식기능 지식을 구성하고 확실성을 제공하는 제품 타이레놀은 아스피린 보다 안전하다 3주 3차시

149 태도 형성의 학습 태도의 형성이란 주어진 대상에 대해 아무런 태도를 지니고 있지 않던 상태에서 그 대상에 대해 어떤 태도를 지니게 되는 상태로 전환됨을 말함. 고전적 조건반사 신제품의 상표명과 같은 중립자극도 그것이 긍정적 강화나 부정적 강화의 형성에 의하거나 이와 관련되어 반복될 경우, 호의적 혹은 비호의적 태도가 형성. 신제품 광고 시 유명상표나 유명인을 결부시켜 잠재소비자들이 신제품에 대해 신속하게 긍정적인 태로 형성을 유도 수단적 조건반사 어떤 상품에 대해 특정한 태도 형성없이도 그 상표를 구매한다-진열대에 있는 유일한 것,신제품에 시험구매 사용 후 만족하면 그에 대해 호의적인 태도 형성. 인지적 학습 구매결정과 관련된 상황에서, 인지는 태도형성의 중요한 투입물이 됨. 컴퓨터 구매시,용량,모델,A/S등을 중요한 고려사항으로 간주할 때 A사가 이런 속성을 가지고 있다면 소비자는 A사에 호의적 태도를 형성 3주 3차시

150 태도형성의 원천 모든 태도는 그들의 지각된 욕구를 충족시켜 줄 대상에 부여하는 인간욕구와 가치에서 발전. 주요 원천
개인적 경험 : 새로운 것을 평가하고, 경험한 것은 재평가를 하는데, 이를 통해 대상에 대한 태도를 형성 개인의 과거 경험과 정보는 상표태도에 영향을 미쳐 미래의 행동을 조건화시키는 계기 마케터-과거 경험의 중요성을 인식하여 쿠폰할인,무료 견본품 및 시용을 통해 신제품 사용 권유 여러 제품을 검토하여 A사의 컴퓨터를 구입했는데 얼마가지 않아 고장이 난 경우,이 경험을 통해 A사 컴퓨터에 대한 기존의 태도를 재 평가. 개성 : 대상의 직접 경험을 처리하는 데 사람의 개성이 영향을 준다.능동적이냐 수동적이냐 혹은 내성적이 냐 외향적이냐 등에 따라 형성하는 태도에 영향을 미침. 인지적 욕구가 높은 소비자는 제품 정보가 풍부한 광고에 긍정적 태도 소속집단 : 그들이 속해 있는 집단의 구성원들에 의해 영향을 받음. 가족,직장과 동료,문화 및 하위문화집단 등 영향력 있는 타인 : 존경하는 친구, 친척, 저명인사 및 전문가들과 접촉을 통해 형성되거나 변화됨. 유명인을 광고메시지 전달자로 등장 시킴.사람들은 자신과 비슷한 사람들을 좋아하는 경향이 있다-그들이 같은 문제 를 갖고,제품 평가 기준도 비슷하다고 믿는다 매체에 대한 노출 : 다양한 신문, 잡지, 라디오, TV를 통해 정보를 얻고 태도를 형성. 3주 3차시

151 태도의 구조적 모델 3요소 태도모델(tricomponent attitude model) -삼각이론 3주 3차시 인지적 요소 :
태도의 구성요소를 보다 명확히 함으로써 행동을 보다 정확히 설명,예측하려는데 초점이 있다 인지적 요소 : 지각적, 또는 신념요소. 대상에 대한 소비자의 신념과 지식. 신념-어떤 상표가 특정 개성과 특정이점을 지니고 있다고 믿는 확신(정보제공과 관련된 신념과 평가과정과 관련된 신념) 소비자가 직접 경험 또는 매체를 통한 지식으로 “지프차는 승용차보다 안전하다”라고 믿게되면 태도의 인지적 요소 감정적 요소 : 상표에 대한 소비자의 전반적 감정(호/불호). 태도대상에 대한 전반적인 느낌을 평가하기 때문에 태도의 본질적 측면으로 간주. 감정적 요소를 태도 그 자체로 보고 나머지 두 요소를 이를 뒷받침하거나 관련된 것으로 보는 경향 행동적 요소(의도적 요소) : 행동적 차원으로서 동태적 또는 의도요소. 특정대상에 대해 행동하려는 경향을 말함. 구매의도로 측정할 수 있다 3주 3차시

152 3요소 모델과 상호관계 3주 3차시

153 태도의 구조적 모델 단일요소 태도모델(single component attitude model) 3주 3차시
3요소 모델의 축소형태. 태도는 감정적 요인에 의해 구성되고, 태도-대상에 대한 전반적인 평가로 설명. 백화점 중 하나를 선택한다면,대상 백화점들의 장점에 대한 전반적인 반응(호/불호,긍정/부정,우호/비우호 등의 감정에 의해 결정) 감정적 요소만을 태도로 인식. 인지적 요소는 신념으로, 행동적 요소는 의도(intention)와 행동( action)으로 각각 분리해 측정. 신념이 인지적 요소로서 기본이 되는 태도를 바탕으로 구매의도가 형성 이 모델은 측정의 용이함은 인정받으나, ‘왜’라는 질문에는 유용성을 제공못함. 3주 3차시

154 태도의 구조적 모델 수정된 단일요소 모델(modified single-component attitude model)-단일요소 태도모델의 단점극복 태도를 긍적적, 부정적 느낌, 즉 감정과 동일한 것으로 봄. 태도는 인지에 의해 형성. 행동은 태도와 상호작용. 인지와 행동은 상호영향 준다는 3요소간의 인간관계에 초점. 태도는 감정적 요소로만 구성되고,인지적 요소는 태도의 선행요소,행동적 요소는 태도의 결과요인 감정적 요소는 태도이며, 다른 두 요소는 감정적 요소를 지원하는 것으로 봄. 3주 3차시

155 태도의 형성:다속성태도모델 소비자들은 제품이나 상표에 대한 태도를 어떻게 형성하는가?
마케팅 활동을 잘하기 위해서는 단순히 소비자의 태도가 좋다,나쁘다 하는 것만 아는 것으로는 부족. 그 이유를 알아야 부정적인 태도를 변화시킬 수 있다. 소비자는 두 가지 과정을 거쳐 태도를 형성: 무의식,자동적으로 제품이나 상표를 무작정 좋아하는 경우-감정적 학습 의식적으로 제품에 대한 정보를 처리하여서 태도를 갖게 되는 경우-인지적 학습 인지적 관점에서 태도 형성: 제품에 대한 태도는 제품에 대한 지식을 통합한 결과로서 형성 제품지식의 통합과정을 통해 소비자는 제품에 대한 부각적 신념을 검토하여 결합하게 된다. 3주 3차시

156 부각적 신념(salient belief)
신념은 명제라고도 하는데 두 개 이상의 개념들을 서로 연결시킨다. 예) ‘X제품은 영양가가 높다’라는 신념은 X제품이라는 개념(대상)을 ‘영양가가 높다’라는 속성에 연결 대상과 속성 이외에도 ‘높은 영양가는 키를 크게 한다’와 같은 편익이 신념을 형성하는 기초가 된다 신념은 대상과 속성 또는 편익간의 관계에 대해 사람들이 가지는 인지적 지식 속성은 어떤 대상이 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있는 특성을 말하며,편익은 속성에서 비롯된 결과이며,대상은 제품,사람,기업 등이다. 소비자는 여러 다양한 경험을 통해 제품,상표 및 다른 여러 대상에 대한 많은 신념을 습득하고 기억 내에 저장된 여러 의미를 연결하는 네트워크를 구성한다. 기억용량의 한계로 한번에 활성화되어 의식적으로 검토되는 신념은 몇 개에 불과하고 이렇게 검토되는 신념을 부각적 신념이라 한다. 부각적 신념-특정시점,특정여건에서 활성화 되는 신념-이 개인의 태도를 형성하거나 결정 특정시점에서 어떤 신념이 부각적 신념으로 등장할 것인가는 여러 요인이 작용(구매시점의 전시,광고,포장,무드,감정,활성화된 소비자 가치/목표) 예)세일광고를 보면 가격에 대한 신념이 부각,경제적 여유가 생기면 제품의 디자인,스타일이 부각 3주 3차시

157 태도의 구조적 모델 Fishbein(신념/평가) 모델 다속성 태도모델(multiattribute attitude model)
과거 모델은 대상에 대한 개인의 전반적인 평가적 반응 즉 태도의 감정적 구성요소 만을 강조함으로써 태도의 단일요소적 정의를 채택-전반적인 태도의 근거를 확인하고 이러한 태도를 어떻게 변화시킬 수 있는지를 결정하기 곤란 대안평가의 기준 또는 속성이 하나 이상이며, 다수의 속성을 동시에 고려해 대상에 대한 태도를 형성. 태도(긍정적/부정적 느낌)는 특정 대상의 여러 속성들에 대한 소비자의 평가에 의해 결정. 특징: -태도는 특정 상표의 속성에 대한 소비자의 신념과 속성이 부여하는 가치에 의해 결정 펩시는 탄산함유량이 많고 당도가 높은 콜라라 믿고 거기에 높은 가치를 두는 소비자는 펩시를 구매 -다속성 모델들은 보상적,즉 특정상표가 한가지 속성에 대해 약점이 있으면 다른 강점의 속성에 의해 보상 -다속성 모델을 이용할 경우,태도형성에 영향을 미친 제품 속성을 파악할 뿐 아니라 자신에게 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략 수립이 가능 Fishbein(신념/평가) 모델 특정상표에 대한 태도는 이 상표가 어떤 속성을 지니고 있을 가능성과 이러한 속성에 부여하는 가치에 따라 결정 각 속성에 대한 신념의 강도와 신념에 대한 평가로 봄(p.184 참조). 소비자는 대상의 전반적인 평가를 형성하기 위해 선택된 제품지식,의미,신념을 통합하거나 결합에 의해 제 품,상표,점포 같은 대상에 대한 태도를 형성,통합된 관련지식,의미,신념은 해석과정에서 생성되거나 기억으 로부터 활성화 이 모델은 개인의 어떤 대상에 대한 전반적인 태도를 결정짓기 위해서는 먼저 그의 태도에 가장 큰 영향을 미치는 신념을 결정하는 것이 필요-태도결정에 크게 관련되는 신념-중요신념(9개 이내) 4주 1차시

158 Fishbein 다속성 태도모델 4주 1차시

159 Fishbein모델의 한계 소비상황이 변할 수 있고 이것이 태도-행위관계의 강도에 영향을 미칠 것이다,-주어진 상표에 대한 소비자의 태도는 실제로 상황에 의존하여 변화 소비자가 태도를 형성할 때와 그들이 이러한 태도에 기초하여 행동할 준비가 되어있을 때와의 사이에 시간이 경과된다.그 시간 동안 에 기대되거나 기대되지 않는 많은 변수가 행동을 변회시키기 위해 개입 대상물에 대한 태도와 이러한 대상물에 대해 어떤 방식으로 행동하려는 태도 사이에 구별되어야 한다. 소비자는 종종 타인이 그들의 행위를 어떻게 생각할까 하는 그들의 지각에 의해 영향을 받는다 주관적 규범:소비자가 구매 시 호의적인 태도를 갖고 있더라도 타인이 인정하지 않을 것이라는 지각 때문에 삼가는 것 4주 1차시

160 Fishbein의 확장모델 합리적 행동이론을 바탕으로 확장함 4주 1차시

161 확장모델의 특징 행동에 영향을 미치는 것은 초기Fishbein모델에서는 대상에 대한 태도라 보며 대상에 대한 태도는 제품의 물리적 속성에 의해 결정. 확장된 모델은 대상과 관련된 행동에 대한 태도로 보고 행동에 대한 태도는 그 제품을 소비,사용하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익에 의해 결정, 즉 제품 구입으로 얻을 수 있는 편익에 의해 소비자는 제품을 구입 마케터는 광고 시 제품특징보다 제품 사용시 소비자에게 주어지는 편익을 강조하는 전략 예)소비자가 자동차의 연료비를 중요한 속성으로 볼 때 초기모델-저렴한 연료비 자체에 대한 신념과 평가로 결정 확장된 모델-연료비 절감에 따른 생활비 절약과 같은 신념과 이에 대한 평가로 고려 2)행동에 영향을 미치는 요인으로 주관적 규범을 고려 주관적 규범을 결정짓는 요소-규범적 신념과 순응동기 규범적 신념:준거집단이 자신의 행동을 반대나 지지할 것이라는 개인 생각 4주 1차시

162 다속성모델의 활용 다속성모델은 소비자의 태도 및 구매행동을 예측하기 위한 목적으로 사용
최근에는 주로 예측보다 소비자의 태도에 깔려있는 원인을 분석하고 어떻게 하면 보다 나은 마케팅 전략과 활동을 전개할 수 있는가 하는 진단 목적으로 활용 트래킹 도는 추적 조사:진단목적으로 소비자의 태도를 계속적으로 조사 1)시장세분화: 다속성모델의 구성요소 중하나인 ‘속성의 중요성’이 세분화의 기준. 특히 소비자가 중요하게 여기는 속성에 따라 소비자를 세분화(편익세분화)하고 다시 인구통계학적 특성,라이프스타일 등을 조사하여 완전한 세분화를 도출 2)신제품 개발 자사 제품을 여러 가지 속성에 따라 평가해 보고 소비자들이 원하는 이상적인 제품에 비추어 어느 속성이 취약한지를 판단하여 개선된 제품을 개발 3)경쟁관계 분석 다속성모델을 통해 자사제품과 경쟁사 제품을 동시에 비교함으로써 경쟁관계의 성격을 심층분석하고 전략적 시사점을 얻을 수 있다. 제품속성의 중요도, 그 속성에 있어서 자사상표의 성과와 경쟁상표의 성과를 비교하고,각 경우의 전략적 시사점을 도출 경쟁위치에 따른 전략 수립 4주 1차시

163 코카콜라의 예 첫단계:각 속성별 이상적 청량음료가 갖는 수준을 추출 소비자간의 차이가 크면 세분시장별 이상적인 상표를 제시
두번째 단계:첫 단계에서 끌어낸 이상적 상표와 일치하는 제품을 구상 제품특성을 글이나 그림으로 간략히 표현-제품컨셉트 소비자에게 제품켄셉트를 제시하고 이에대한 평가 요청 코카콜라는 평가시 소비자가 생각하는 이상적인 상표와 일치 세번째 단계:완성된 제품을 소비자에게 제시하고 이에 대한 평가를 받는다 4주 1차시

164 태도의 구조적 모델 정교화 가능성모델(ELM) 4주 1차시
소비자가 메시지를 수용하게 되면 그 내용을 처리하는데, 고관여 소비자는 메시지 단서를 중심경로로, 저관여 소비자는 주변경로를 통해 정보를 처리. 중심경로를 통해 이루어지는 정보처리는 (제품정보를 주의 깊게 관찰하고 생각하는 인지적 노력이 투입) 형성된 태도는 장기간 지속됨. 주변경로를 통해 형성된 태도는(인지적 노력보다는 광고에서 제공하는 주변적 단서에 영향) 일시적임. 논점과 관련된 사고 즉,정교화가 어느 정도 발생하느냐에 따라 설득경로는 중심적이거나 주변적이 됨. 중심경로에서 소비자는 행동의도 모델에 의해 묘사된 의식적인 방법으로 태도를 형성 주변경로는 광고메시지가 어떻게 대상 혹은 태도를 묘사하는가에 관한 의식적인 사고없이 태도를 형성-휴 리스틱스 처리 전략 표적소비자가 고관여 상황이라면 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력있게 제시. 저관여 상황이라면 광고분위기, 음악, 혹은 광고모델 등의 광고실행적 요소에 중점. 표적소비자가 고관여 소비자라면 인쇄매체를 통해 구체적 정보를 제공. 저관여 소비자라면 방송매체를 이용해 강제로 자사의 제품정보를 제공하는 것이 유리. 두 가지 모두를 사용하는 광고도 흔히 발견(삼성전자 하우젠). 4주 1차시

165 태도의 구조적 모델 정교화 가능성모델(ELM)의 마케팅 시사점 4주 1차시
정교화 가능성 모델은 마케팅자극 특히 광고에 대한 소비자의 반응을 효과적으로 유도하기 위한 마케팅전략을 수 립하는데 많은 시사점을 제공 표적소비자가 고관여 상황이라면 경쟁브랜드에 비해 자사 제품의 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력있게 제시. 저관여 상황이라면 구체적 제품정보 제공보다 광고분위기, 음악, 혹은 광고모델 등의 광고실행적 요소에 중 점. 쇼핑행동:고관여 쇼핑객-제품의 특성이 상표선택의 우선 저관여 쇼핑객-제품특성도 중요하나 매력적인 점포 내 전시,점원의 매력도,제품포장 등이 영향 표적시장이 주로 고관여 소비자라면 인쇄매체를 통해 구체적 정보를 제공.-구체적 정보가 제시되면 정보 처리를 하려는 동기부여가 되어있기 때문-방송매체를 이용하면 정보를 제공하는데 한계(시간,정보량)가 있 을 뿐 어니라 소비자가 천천히 정보를 처리하더라도 불가능 저관여 소비자라면 방송매체를 이용해 강제로 자사의 제품정보를 제공하는 것이 유리. 상세한 정보를 장시간에 걸쳐 제공하는 것보다 핵심정보를 짧은 시간에 반복적으로 제시함으로써 자사상표 의 정보를 강제적으로 학습(기억)하게 할 수 있으며 상표친숙도를 높인다 저관여 소비자들은 자신과 별 관련이 없는 제품의 인쇄매체 광고에 노출되면 선택적 노출과 선택적 주의 매 카니즘에 의해 그 광고를 무시하는 경향 두 가지 모두를 사용하는 광고도 흔히 발견(삼성전자 하우젠). 4주 1차시

166 정교화 가능성 모델 4주 1차시

167 태도 및 관련 변수 측정 관찰법 정성조사법 4주 1차시
마케팅관리자와 소비자 조사자에게 소비자 행동에 대한 예측능력을 개선해줌. 관찰법 마케팅관리자가 직접 소비자들이 제품을 구매하고 사용하는 과정을 지켜봄. 행동으로부터 소비자의 태도를 도출하는 것은 매우 어렵고 주관적일 수 있음. 제품이 소비자에게 상징적으로 의미하는 바가 무엇인가 또는 어떠한 사람들이 어떠한 제품을 구매하는가 하는 상관성을 관찰함으로써 상표충성도 등을 연구할 수 있음. 많은 시간과 비용이 수반되므로 측정방법을 보완할 목적으로 이용. 정성조사법 심층면접법, 집단토의법 및 투사법 등으로 소비자태도의 본질을 이해하는데 유용 심리분석학이나 임상심리학에 기초. 응답자의 내적 사고와 신념을 나타내도록 하는 자유응답형의 질문형태를 강조. 태도조사의 초기단계에 사용됨. 제품과 관련된 신념이나 속성과 관련된 요점을 찾아내거나 최초의 소비자 태도를 개발하고자 할 때 사용 (특히 신념과 태도가 특정제품과 서비스와 관련이 있을 때). 4주 1차시

168 태도 및 관련 변수 측정 자기보고법(Self-report attitude scale) 4주 1차시 태도척도를 이용해 측정.
리커트형 척도, 의미차이 척도, 서열척도 등이 보편적으로 사용됨. 리커트형 척도(Likert-type scale). 척도상에 각 문항을 평가하도록 한 다음, 각 문항에 대한 모든 척도치를 총합해 그것을 한 개인의 태도점수로 봄. 합산평정 척도라고 한다,(5점,7점,9점척도 또는 그 이상 척도 사용) 장점:조사자가 준비하기 쉽고 응답자가 응답하기 쉽다,태도의 강도를 측정 단점:강도를 3또는 5단계로 나누어 이 중 한 단계를 반 강제적으로 선택 4주 1차시

169 태도 및 관련 변수 측정 의미차이 척도(semantic differential scales):언어의 감정적 의미를 측정하기 위해 개발 다속성 모델의 구성요소를 측정-사람들이 어떠한 하나의 단어나 개념의 의미에 초점을 맞춰 태도를 측정 개념,제품,회사 혹은 사람의 심리학적 의미를 평가하는데 사용 척도의 양극점에 서로 상반되는 형용사나 표현을 붙인 5-7점 척도 척도의 중앙점은 어느 한쪽에도 속하지 않는 중립점(neutral point)이 됨. 의미차이척도는 소비자 자신의 태도특성을 도표상에 알기 쉽게 묘사시킬 수 있음. 흔히 기업의 이미지나 제품이미지에 대한 소비자 태도의 방향과 정도를 알기 위해 사용됨. 4주 1차시

170 서열척도(rank-order scales)
여러 가지 상표들을 선호하는 순서에 따라 서열을 매김. 응답자가 태도대상(자동차)을 어떤 기준(가격, 디자인)에 입각해 서열을 정하도록 하는 방법. 가장 좋은 것 1순위, 그 다음 좋은 것 2순위와 같이 평가함. 소비자들의 태도측정에 적합-소비자들로 하여금 각 상표를 평가하게 함으로써 그들의 상표선호나 상표선택 행동을 어느 정도 이해 4주 1차시

171 광고태도 소비자가 광고에 노출되면,소비자는 광고의 대상-상표나 점포 등-뿐 만아니라 ,광고자체에 대한 태도를 형성
소비자는 광고를 봤을 때 상표에 대한 태도와 광고에 대한 태도를 형성 Mitchell & Olson은 광고가 소비자들에게 상표에 관한 여러 가지 속성과 정보를 전달하고 이에 따라 태도에 영향을 미칠 뿐아니라 소비자들의 광고자체에 대한 좋은 감정을 그대로 상표에 연결시킴으로써 태도에 영향을 미칠 수 있다 Ray & Batra도 소비자가 상표에 대해 가지는 태도가 상표에 대한 신념과 관련된 평가적 요소 뿐 만아니라 신념에 대한 지식으로는 설명할 수 없는 상표특유의’좋다는 감정’요소가 있으며,이 ‘좋다는 감정’을 형성하는 주요한 부분이 광고 4주 1차시

172 광고태도 광고태도는 과연 어느 정도 소비자의 상표태도 형성에 영향력을 행사할까?
상황에 따라 광고태도의 영향력은 달라진다. 특히 관여수준이 낮을 때 소비자는 광고에서 주고자하는 실제 메시지보다는 광고 태도에 따라 상표에 대한 태도가 좌우된다 광고의 신뢰성,광고에 대한 지각과 광고주에 대한 태도 등이 광고에 대한 태도를 결정짓는다. 광고에 대한 태도의 영향력을 효과적으로 높이기 위해 광고를 보는 소비자들에게 최대한의 즐거움과 좋은 감정을 유발시키되, 광고의 신뢰성을 저해하지 않도록 한다 4주 1차시

173 요약 태도란 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내는 학습 된 선유경향(learned predisposition)이다. 태도의 특성은 지속적이고, 선천적인 것이 아니며,방향성과 강도에 있어서 다르고, 직접 관찰할 수 없으며, 특정 상황하에서 일어난다. 마케팅 관점에서 태도는 소비자 행동을 예측할 수 있으며, 세분시장의 특성을 서술하는 데에 유용하고, 마케팅 활동의 평가에 유용한 지침을 제공할 수 있다. 태도는 실용적(utilitarian) 기능, 가치표현적(value-expressive) 기능, 자아방어적(ego-defensive) 기능, 지식통합 적 (knowledge integration) 기능의 네 가지 기능을 가진다. 소비자가 제품이나 상표의 여러 가지 속성에 대해 가지고 있는 신념이 태도의 바탕이 되고 있음에 근거하여 신념의 각 통합방법들을 모델화한 것이 다속성태도모델(multi-attribute attitude models)이다. 피쉬바인 모델에서는 어떤 대 상에 대한 전번적 태도가 두 가지 요인에 의해 결정된다고 본다. 하나는 대상과 연관된 부각적 신념의 강도이고, 다른 하나는 이 신념에 대한 평가이다. 기업은 여러 가지 촉진수단 중에서도 광고를 통하여 상표에 대한 좋은 태도를 소비자의 마음속에 형성하고자 한다. 그러나 소비자는 광고를 보았을 때에 상표에 대한 태도뿐만 아니라 광고에 대한 태도를 형성하며, 이 두 태도는 반드시 일치하지는 않는다. 상황에 따라서 소비자의 상표태도 형성에 대한 광고태도의 영향력은 달라진다. 관여수준이 높을 때에는 상표에 대한 신념이 태도를 더 잘 예측할 수 있는 반면에 관여수준이 낮을 때에는 광고태도가 상표에 대한 태도를 더 잘 예측할 수 있다. 4주 1차시

174 태도변화 4주 2차시

175 학습 목표: 마케터는 소비자의 행동에 영향을 주기 위해 소비자의 기존 신념과 태도를 변화시키려 한다. 태도변화는 설득을 통해 일어나며,이를 설명하는 여러 이론들이 있다 태도 변화를 일으키는 과정에 대해 살펴본다 학습 목차: 태도변화의 의의,태도변화 전략,행동에 의한 태도변화 생각해 볼까요? 상품과 상표에 대한 소비자들의 기존태도를 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 4주 2차시

176 4주 2차시 디스카버 신용카드는 비자/마스터 카드 보다 뒤늦게 시장에 진출(1985) 4백만개의 가맹점,5천만명의 회원
비자/마스터가 절대적 주도권을 장악하고 있는 미국의 신용카드 시장에 도전 디스카버에게 가장 큰 고민은 가맹점확보- 신규카드의 약점-”얼마나 많은 곳에서 결제될 까 ? 가맹점 캠페인:가맹점이 날마다 1,000개씩 늘어나고 있다 에디바우어,아메리칸 에어라인,투르노를 포함해 하루 1,000개씩 가맹점이 늘어나고 있다고 소비자들에게 광고 이를 통해 “얼마나 많은 곳에서 결제가 될까?”하고 의구심을 가졌던 고객들에게 긍정적인 이미지와 신뢰를 심어주게 되었고 고객의 태도를 변화시킬 수 있었다 디스카버는 후발이라는 약점을 극복하고 비자,마스터,아메리칸 익스프레스와 더불어 미국에서 대중적으로 쓰이는 신용카드 중의 하나가 되었다 4주 2차시

177 태도의 변화 태도변화도 태도형성과 마찬가지로 학습을 통해 이루어지며 개인의 경험 및 여러 정보원천으로부 터 획득된 정보에 의해 서서히 일어난다 소비자의 태도를 변화시키는 일은 어렵기 때문에 태도를 변화시키고자 하는 전략도 마케터가 고 려해야 할 중요한 마케팅 전략의 하나이자 시장점유율을 높일 수 있는 방법 소비자의 태도변화는 마케터의 설득적인 메시지를 통하여 이루어진다. 광고를 통해 추가적인 정보와 설득적 소구를 제고함으로써 소비자의 상표태도와 선호를 변화시킬 수 있다 4주 2차시

178 태도의 변화의 의의 소비자가 비슷한 금액으로 살 수 있는 자동차는 여러 가지가 있다.소비자가 선택한 차가 현대의 티뷰론이라면,소 비자의 이 차에 대한 태도는 소비자의 자아 개념과 밀접한 연관을 가질 수 있고,이때에 소비자의 태도를 바꾸는 일은 매우 어려울 수 있으나 불리한 상황에서 소비자의 태도를 바꾸는 일에 성공한다 1932년 미국 자동차 시장에서 폴리머스는 포드나 시보레에 비해 상대가 안되는 차 이런 상황에서 소비자의 관심을 일으키고 태도를 변화시키는 것은 거의 불가능 성공적인 광고캠페인:소비자의 뇌리에 플리머스를 각인-무며 자동차를 시볼레나 포드와 같은 인기차종과 연관시 킴으로써 성공 포드,시보레,플리머스의 세 차종을 모두 타 보십시오.낮은 가격의 차를 원하면 Floating power를가진 플리머스 신 모델을 타보고 난 후 결정하세요. 포드의 선더버드 광고 시 활용 “이제 미국의 위대한 차는 3개로 늘어났다.캐디락,링컨 컨티넨탈 그리고 자동차 시장에서의 종지부-선더버드” 이 두 경우 모드 무명의 자동차를 소비자들이 좋아하는 상표와 연계시킴으로써 성공 4주 2차시

179 태도의 변화의 의의 태도는 장기간에 걸쳐 다양한 요인들에 의해 형성되며,일단 형성된 태도는 비교적 안정된 균형상태 유지 태도가 형성되면 일관성(consistency)을 유지하려고 하며, 일관성에 저촉되는 정보나 자극에 대해 저항하는 성질 을 지님. 태도가 이러한 일관성을 유지하지 못할 만큼 강한 외적 자극이 주어지면 태도의 안정성은 깨지고 소비자는 기존 의 태도를 재조직함. 태도의 비 일관성을 유발하는 환경자극을 거부하거나,인지/감정적요소간의 불균형을 유발하는 요인을 분리,처리 하거나,새로운 조절과정을 통해 새로운 태도를 형성하여 태도의 비 일관성을 극복 소비자 태도의 변화는 마케팅의 전략목표: 기업의 광고는 소비자에게 부가적 정보를 제공하고 설득적 소구를 통해 소비자의 상표태도와 선호도를 변화시키 려는 목적에서 수행 소비자 태도의 변화는 설득과정을 통해 실현 설득은 소비자의 신념이나 태도가 기업이 원하는 방향으로 전환될 수 있도록 정보전달 경로를 설계 기업이 소비자를 설득하여 태도를 변환시키는 수단 광고,판매원,판촉활동,기타 커뮤니케이션 수단 4주 2차시

180 태도의 특성 태도는 욕구보다 변화시키기 쉽다 태도의 인지적 구성요소(신념)는 감정적 구성요소(평가)보다 변화시키기 용이
욕구는 태도보다 더욱 지속적이며 뿌리깊게 내재화되어 있다 문화적 가치나 사회적 규칙을 반영하는 욕구는 광고 등의 마케팅전략에 의해 변화시키기 어렵다 욕구는 외부적 영향요인보다 내부의 심리적 요인에 의해 많은 영향을 받으나,태도는 심리적 요인 보다 외부적 요 인에 더욱 의존하기 때문에 요구보다 변화시키기 용이 태도의 인지적 구성요소(신념)는 감정적 구성요소(평가)보다 변화시키기 용이 신념의 변화가 상품평가의 변화에 선행-신념을 변화시키는 것이 상표에 대한 평가를 변화시키는 것보다 쉽다 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기 쉽다 강력히 각인된 태도일수록 변화시키기 어렵고, 중립적/약하게 각인된 것은 광고 등을 통해 변화시키기 용이 자신의 상표평가에 대해 자신감이 약한 소비자의 태도는 변화시키기 쉽다. 상표에 대한 자신의 평가를 확신하지 못하는 소비자는 광고가 제공하는 정보 및 설득적 메시지를 잘 받아들여 태 도변화가 쉽게 이루어진다 상표평가에 있어 사용할 기준에 관한 혼동은 소비자로 하여금 의사결정에 자신감을 잃게 만들어 ,소수의 주요 속 성에 관한 정보를 제공하는 상표에 쉽게 수용 정보가 애매할 때 태도는 보다 쉽게 변한다 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 정보일 경우에는 태도가 변하게 된다. 따라서 소비자에게 너무 어려운 기술적인 정보는 피하는 것이 좋다 4주 2차시

181 태도의 특성 자아관여도의 수준이 낮을 때 태도변화가 쉽다 태도는 상호 모순될 때 보다 변화하기 쉽다 4주 2차시
개인의 제품에 대한 관여도(일체화-identification)가 크면 클수록 제품에 대한 태도를 변화시키기 어렵다. 제품에 대한 관여 수준이 높을 경우 개인의 신념과 메시지만 수용되고 기존 신념과 괴리되는 정보는 선택적 지각 에 의해 배제 태도는 상호 모순될 때 보다 변화하기 쉽다 Heider의 균형이론에 의하면,두 신념이 상호 모순되면 하나 혹은 둘 모두가 변하여 균형을 이룬다 소비자의 태도를 변화시킨다는 것은 용이한 것이 아니다 그 이유는 태도변화에 대한 저항이 존재: -주장의 반박:자신의 태도에 상반되는 주장이 전달되면 그에 대한 반박을 통해 자신의 기존입장이 더 장점이 있다는 것을 과시하여 태도를 고수 -정보원의 격하:태도변화를 유발하는 정보원이 믿을 수 없거나 부정적일 경우 새로운 정보가 야기하는 긴장이 감소 -메시지의 왜곡:자기가 선호하는 것만 들으려는 선택적 지각이 작용하여 태도변화에 저항,상반되는 정보는 자신의 태도와 일치하는 방향으로 왜곡 -합리화:개인의 정서면에서 불안정감을 해소하는 방어기재와 상반되는 정보를 유사하게 교묘히 해석하여 태도변화에 저항 -전면거부:가장 흔한 저항방식으로 아무 이유 없이 주장을 단순히 거부해버리는 방법 4주 2차시

182 태도변화의 전략 다속성 태도모델과 태도변화 마케팅 전략에 쉽게 적용할 수 있으며,개념적으로도 상당히 설득력이 있어 광범위하게 사용 상표속성에 근거한 신념과 소비자욕구는 상표의 전반적인 평가에 영향을 미치고,나아가 행동의도에 영향을 주고 결국 행동에 영향을 미친다 행동에 영향을 미치는 전략 욕구의 방향이나 강도 변화 : 특별한 속성의 가치를 재평가하도록 소비자를 설득 태도의 방향을 바꾸는 것보다 태도의 강도를 바꾸는 것이 훨씬 쉽다 예)구강세척제의 나쁜 맛은 좋은 품질을 나타내는 것이라고 소비자를 설득 신념의 변화 : 제품과 광고전략을 통해 상표에 대해 우호적인 신념으로 변경 방법(광고전략):상표편익에 초점을 두고 그 상표를 구매하면 특정 이득을 얻는다는 메시지 전달,저렴한 가 격을 강조하여 그 상표를 구매해도 큰 손해가 없다는 점을 암시 구매평가 변화 : 마케터는 제품속성보다 상표속성에 영향을 미치도록 노력하여 긍정적인 느낌을 제품시 용과 연관 광고에 신비,낭만,사회적 성공 분위기를 유도하고 이 분위기를 제품시용과 연상시킨다 구매의도나 행동변화 : 선호하지 않는 상표를 구매하도록 소비자를 유도.-태도와 불 일치하는 행동 유 도 선호하지 않는 특정상표를 사용하도록 유인한 후 소비자의 상표태도를 변화시킬 수 있다 예)10%할인 쿠폰을 가지고 있어 어떤 제품을 구매해 사용해본 결과 평상시 사용하던 제품과 효과차이가 없다면 구매 를 정당화하기 위해 쿠