글로벌 마케팅 제 14 장 목차 1. 글로벌마케팅 환경 2. 글로벌마케팅 전략 3. 글로벌마케팅 프로그램

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1 글로벌 마케팅 제 14 장 목차 1. 글로벌마케팅 환경 2. 글로벌마케팅 전략 3. 글로벌마케팅 프로그램
4. 글로벌마케팅 관리

2 목차 1. 글로벌마케팅 환경 2. 글로벌마케팅 전략 1.1 경제환경 1.2 정치 · 법률환경 1.3 문화환경
2.1 전략의 수립과정 2.2 글로벌시장의 세분화 2.3 표적시장의 선정 2.4 시장진입과 포지셔닝

3 목차 3. 글로벌마케팅 프로그램 4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들 3.1 글로벌 브랜드 전략 3.2 글로벌 광고 전략
3.3 글로벌 판촉 전략 3.4 글로벌 스포츠마케팅 4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들 4.1 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 4.2 이랜드(E-LAND)의 중국진출

4 들어가며: 현대자동차의 중국시장 마케팅 ‘현지화’ 전략
기존 ‘글로벌 모델’ 엘란트라를 출시한 후, 중국 소비자들의 욕구와 니즈를 적극적으로 수용한 ‘현지화 모델’인 엘란트라 위에둥을 함께 출시 엘란트라 위에둥 생산을 위한 북경현대 제2공장 설립, 더욱 현지화된 제조생산과 원가절감

5 글로벌마케팅이란? 3C + VMS + STP +4P 글로벌마케팅과 국내마케팅의 차이점은 단 하나 → 시장이 해외에 있다는 것
1. 글로벌마케팅 환경 글로벌마케팅이란? 글로벌마케팅과 국내마케팅의 차이점은 단 하나 → 시장이 해외에 있다는 것 동일한 마케팅원리를 해외시장에 어떻게 적용하느냐가 → 글로벌마케팅의 관건 우리나라처럼 국내시장이 좁고 경제의 해외의존도가 높은 나라에서는 글로벌마케팅이 중요 글로벌마케팅의 과정 3C + VMS + STP +4P

6 1. 글로벌마케팅 환경, 1.1 경제환경 글로벌마케팅 환경 1. 경제환경 글로벌한 세계에서 대륙과 지역 그 다음 개별국가 식으로 단계적으로 관점을 좁혀가면서 글로벌 시장환경을 분석 경제환경 인구 산업구조: 자급자족경제, 원료수출경제, 개발도상경제, 산업경제 등 소득분포 지원 인프라

7 글로벌마케팅 환경 2. 정치•법률환경 정치•법률환경 정치적 안정성 노사문제 정부와 국민의 외국기업에 대한 태도 조세관련 법규
1. 글로벌마케팅 환경, 1.2 정치·법률환경 글로벌마케팅 환경 2. 정치•법률환경 정치•법률환경 정치적 안정성 노사문제 정부와 국민의 외국기업에 대한 태도 조세관련 법규 외환, 수입, 가격관련 규제 정부와 공공기관의 부패도 예) FTA에 따른 한국의 Hub전략!

8 글로벌마케팅 환경 3. 문화환경 문화환경 고유한 관습과 금기 고유한 태도, 믿음, 가치 심미적 취향, 미각적 선호(음식관련)
1. 글로벌마케팅 환경, 1.3 문화환경 글로벌마케팅 환경 3. 문화환경 문화환경 고유한 관습과 금기 고유한 태도, 믿음, 가치 심미적 취향, 미각적 선호(음식관련) 권위에 대한 태도 종교, 언어 등

9 글로벌마케팅 환경 3. 문화환경 문화환경적 차이의 예 붉은 색은 중국에서 우호적인 색이지만 아프리카에서는 그렇지 않음
1. 글로벌마케팅 환경, 1.3 문화환경 글로벌마케팅 환경 3. 문화환경 문화환경적 차이의 예 붉은 색은 중국에서 우호적인 색이지만 아프리카에서는 그렇지 않음 말레이시아에서 녹색은 병을 의미 우리나라와 중국에서 흰색은 죽음을 의미 프랑스 남편은 아내보다 화장품을 거의 배 가까이 씀 이탈리아에서는 남편이 집에 없을 때 판매원이 부인을 방문하면 안 됨

10 사례: 문화환경적 차이를 고려한 글로벌마케팅
1. 글로벌마케팅 환경, 1.3 문화환경 사례: 문화환경적 차이를 고려한 글로벌마케팅 맥도날드사(McDonald’s)의 인도시장 진출 인도 총 인구의 83%가 소를 성스럽게 여기는 힌두교도 맥도날드는 ‘빅 맥(Big Mac)’ 대신 닭고기나 양고기를 쓴 ‘마하라자 맥(Maharaja Mac)’을 출시 힌두교 채식주의자들을 위한 초록색 메뉴라인 완비 스타벅스사(Starbucks)의 한국, 일본시장 마케팅 동아시아 문화권에서 커피보다 훨씬 뿌리깊은 차 문화 스타벅스는 한국과 일본에서 ‘그린 티 라떼’를 출시

11 전략의 수립과정 글로벌 글로벌마케팅 전략사업부(SBU)는 업의 범위와 조직의 사명을 명시
2. 글로벌마케팅 전략, 2.1 전략의 수립과정 전략의 수립과정 글로벌마케팅 전략사업부(SBU)는 업의 범위와 조직의 사명을 명시 국내외를 포함한 글로벌 시장의 환경을 분석하고 평가 글로벌 BCG사업포트폴리오 분석 글로벌 TOWS분석 글로벌 시장세분화와 표적시장 선정 시장진입방법의 결정과 포지셔닝 글로벌 사업의 정의 1) 업의 개념 2) BCG도표분석 TOWS 분석 마케팅전략 수립

12 글로벌시장의 세분화 지리적 시장세분화 인구통계적 시장세분화 심리분석적 시장세분화 구매행태적 시장세분화 인종별 시장세분화
2. 글로벌마케팅 전략, 2.2 글로벌시장의 세분화 글로벌시장의 세분화 지리적 시장세분화 인구통계적 시장세분화 심리분석적 시장세분화 구매행태적 시장세분화 인종별 시장세분화

13 사례: 지리적 시장세분화와 인종별 시장세분화
2. 글로벌마케팅 전략, 2.2 글로벌시장의 세분화 사례: 지리적 시장세분화와 인종별 시장세분화 BBQ치킨의 지리적 세분화 호화로운 외식을 즐기는 중국, 신뢰하지 않는 식품은 구매하지 않는 일본에서는 배달보다 매장 영업에 집중 미국, 베트남, 말레이시아에서는 배달과 매장 영업을 혼합 싱가포르와 몽골에서는 배달 없는 매장 영업 현대자동차의 인종별 시장세분화 2000년대 중반 미국시장에서 산타페와 소나타를 구입하는 흑인 고객은 감소하였으나 아시아계, 히스패닉계 고객은 증가 히스패닉과 아시아계 소비자를 1차 공략 계층으로 삼는 전략을 구사

14 표적시장의 선정기준 세분시장의 크기와 성장잠재력 ( → 시장의 매력도) 세분시장의 경쟁 정도
2. 글로벌마케팅 전략, 2.3 표적시장의 선정 표적시장의 선정기준 세분시장의 크기와 성장잠재력 ( → 시장의 매력도) 세분시장의 경쟁 정도 기업목적과의 부합성과 경제성 ( → 회사가 가진 강점)

15 표적시장의 선정방법: Targeting Matrix
2. 글로벌마케팅 전략, 2.3 표적시장의 선정 표적시장의 선정방법: Targeting Matrix 시장 시장규모 경쟁우위 시장잠재력 접근지수 수출잠재력 중국 (13억 명) 100 .07 = 7 .20 1.4 러시아 (1억5천만 명) 50 .10 5 .60 3.0 멕시코 (1억 명) 20 4 .90 3.6 시장규모 × 경쟁우위 = 시장잠재력 시장잠재력 × 접근지수 = 수출잠재력 → 멕시코는 시장규모가 가장 작지만 가장 높은 수출잠재력을 가짐

16 제품-시장 그리드(Grid): 제품이 그 해외시장에 적합한지 평가
2. 글로벌마케팅 전략, 2.3 표적시장의 선정 제품-시장 그리드(Grid): 제품이 그 해외시장에 적합한지 평가 렉서스(Lexus)의 제품-시장 그리드 국가세분 자동차 모델 LS430 GS300/430 IS200/300 IS200SC ES330 LX470 RX330/330 SC430 아시아 일본 중국 한국 X 북미 캐나다 미국 유럽 오스트리아 벨기에 덴마크 핀란드 프랑스 독일 영국 중동 이스라엘 바레인

17 2. 글로벌마케팅 전략, 2.3 표적시장의 선정 표적시장에 대한 마케팅전략 비구별화 글로벌마케팅 전략 (Global Mass Marketing) 또는 ‘표준화’ 전략 (Standardization Strategy) 구별화 글로벌마케팅 전략 (Global Segment Marketing) 또는 ‘현지화’ 전략 (Customization [Localization] Strategy) 집중화 글로벌마케팅 전략 (Global Niche Marketing)

18 2. 글로벌마케팅 전략, 2.4 시장진입과 포지셔닝 글로벌시장 진입방법 수출 라이센싱 합작투자 프랜차이징 컨소시엄 해외직접투자

19 글로벌 포지셔닝 전략 1. Single Positioning Strategy: 전세계적으로 일관된 이미지를
2. 글로벌마케팅 전략, 2.4 시장진입과 포지셔닝 글로벌 포지셔닝 전략 1. Single Positioning Strategy: 전세계적으로 일관된 이미지를 심어주는 포지셔닝 전략, 예) iPhone, iPad 2. Multiple Positioning Strategy: 지역간, 국가간의 환경차이를 고려한 포지셔닝 전략 속성이나 편익에 의한 포지셔닝 전략 품질과 가격에 의한 포지셔닝 전략 용도나 사용자에 의한 포지셔닝 전략 경쟁자에 의한 포지셔닝 전략 소비자 문화 포지셔닝 전략

20 사례: 일관된 포지셔닝과 소비자 문화 포지셔닝
2. 글로벌마케팅 전략, 2.4 시장진입과 포지셔닝 사례: 일관된 포지셔닝과 소비자 문화 포지셔닝 하이테크(High-Tech) 포지셔닝과 하이터치(High-Touch) 포지셔닝 퍼스널 컴퓨터, 자동차, 디지털 카메라, 스마트폰 등 제품들은 높은 하이테크 기능으로 전세계적으로 일관된 이미지로 포지셔닝 고가의 샤넬 향수, 저가의 피자 등은 강한 상징성을 통해 전세계적으로 일관된 이미지로 포지셔닝 소비자 문화 포지셔닝 대우전자: 물을 귀하게 여기는 중동지역에 자물쇠가 달린 냉장고를 수출함으로써 냉장고를 일종의 ‘귀중품 금고’로 포지셔닝 삼성과 LG: 중동지역에 나침반 기능이 있는 ‘메카폰’을 출시 하여 핸드폰을 하루에 5번 성지를 향해 기도를 올릴 때 쓰이는 ‘종교도우미’로 포지셔닝

21 사례: 일상에서 우리가 소비하는 ‘글로벌’ 브랜드
아침에 일어나 ‘켈로그(Kellogg)’ 시리얼과 ‘선키스트(Sunkist)’ 오렌지주스로 아침식사, ‘오랄비(Oral-B)’ 칫솔로 양치하고 ‘질레트(Gillette)’ 면도기로 면도, ‘아이보리(Ivory)’ 비누와 ‘비달사순(Vidal-Sasson)’ 샴푸로 샤워, ‘캘빈 클라인(Calvin Klein)’ 애프터 쉐이브와 ‘존슨즈(Johnson&Johnson)’ 로션을 바르고, ‘폴로(Polo)’ 양말, ‘랑방(Lan-Vin)’ 와이셔츠, ‘구찌(Gucci)’ 넥타이, ‘보스(Boss)’ 양복, ‘게스(Guess)’ 시계 착용, ‘현대(Hyundai)’ 소나타로 출근, ………… 퇴근 후 ‘삼성(Samsung)’ TV를 보던 중 ‘밀러(Miller)’ 맥주를 꺼내 마시고, ‘시몬즈(Simons)’ 침대에서 취침

22 3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.1 글로벌 브랜드 전략 글로벌마케팅 프로그램 글로벌마케팅을 수행할 실제 프로그램들은 ‘표준화’ 전략을 택하느냐 아니면 ‘현지화’ 전략을 택하느냐에 따라 그 양상이 달라짐 글로벌 브랜드 전략 브랜드는 보이지 않는 가치이자 자산 우리는 일상 속에서 수많은 글로벌 브랜드 가치를 소비

23 글로벌 브랜드 전략의 네 가지 방법 OEM 전략 현지브랜드 전략 글로벌브랜드 수립 전략 원산지효과 전략: ‘국가 브랜드’
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.1 글로벌 브랜드 전략 글로벌 브랜드 전략의 네 가지 방법 OEM 전략 현지브랜드 전략 글로벌브랜드 수립 전략 원산지효과 전략: ‘국가 브랜드’

24 사례: 포스코(POSCO)의 현지브랜드 전략
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.1 글로벌 브랜드 전략 사례: 포스코(POSCO)의 현지브랜드 전략 포스코(Posco)는 진출하는 국가별로 호감을 주는 발음으로 회사명을 개발 1984년 뉴욕 POSAM (Pohang Steel America Corp.) 1985년 홍콩 POA (Posco Asia Co. Ltd.) 1986년 미국 UPI (USS-POSCO Industries) 1988년 일본 오사카 PIO (Posco International Osaka Inc.) 1992년 베트남 POSVINA Co. Ltd.

25 3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.1 글로벌 브랜드 전략 사례: 원산지효과 전략 – ‘국가브랜드’ 소비자들은 제품이 생산되는 국가에 대하여 어떤 이미지를 미리 가지고 있으며, 이러한 국가 이미지가 소비자의 제품 구매에 영향을 끼침 독일의 견고하고 체계적인 이미지: BMW, Siemens, Haier(중국) 일본의 정밀하고 첨단의 이미지: SONY, Olympus, Nokia(핀란드) 프랑스의 심미적이고 낭만적인 이미지: Louis Vuitton, Chanel, O Hui(한국) 미국의 자유롭고 진취적인 이미지: Marlboro, Guess, Hudson

26 글로벌 광고 전략 표현방법 메 시 지 동일 상이 동 일 상 이 표준화 부분적 현지화 A 부분적 현지화 B 현지화
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.2 글로벌 광고 전략 글로벌 광고 전략 표준화 부분적 현지화 A 부분적 현지화 B 현지화 동일 상이 동 일 상 이 메 시 지 표현방법

27 사례: 기아 소렌토의 미국, 유럽 광고 (부분현지화 A)
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.2 글로벌 광고 전략 사례: 기아 소렌토의 미국, 유럽 광고 (부분현지화 A) ‘높은 출력의 스포티한’ 자동차라는 동일한 메시지 미국, 유럽 사람들에게 친숙한 스포츠맨 ‘안드레 아가시’를 내세운 표현방법으로 스포츠마케팅 이용 부분현지화: 기아 소울의 현대적인 디자인을 미국의 현대적인 음악인 힙합과 연결하여 햄스터를 이용한 광고를 제작 Kia Sorento Andre Agassi Kia Soul Hamster Commercial

28 사례: “What a Wonderful World” (부분현지화 B)
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.2 글로벌 광고 전략 사례: “What a Wonderful World” (부분현지화 B) What a Wonderful World라는 세계적으로 동일한 표현방법 여러 글로벌 광고에서 What a Wonderful World는 판이하게 다른 메시지 전달 Suzuki Grand Vitara Global Anti-Racism Commercial 1995

29 글로벌 판촉 전략 글로벌 시장에서 판매촉진은 글로벌/현지 마케팅 환경에 대한 세심한 분석이 필요
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.3 글로벌 판촉 전략 글로벌 판촉 전략 글로벌 시장에서 판매촉진은 글로벌/현지 마케팅 환경에 대한 세심한 분석이 필요 글로벌 판촉 전략에서 고려해야 할 사항 판매촉진은 소득수준이 낮은 국가의 시장에서 더욱 효과적 판매촉진을 규제하는 정부정책, 법률 등은 국가시장에 따라 상당한 차이 문화적 환경은 판매촉진에 중대한 영향 판촉활동의 핵심적인 조력자인 소매상과 협력

30 사례: 경기도의 농산물 해외 판촉 말레이시아 시장에서 경기도의 농산물 판촉행사 중국 상해 시장에서 경기도의 막걸리 판촉행사
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.3 글로벌 판촉 전략 사례: 경기도의 농산물 해외 판촉 말레이시아 시장에서 경기도의 농산물 판촉행사 한국농수산물유통공사와의 협력으로 말레이시아 현지시장에서 정치·법률적 장애물 해소 말레이시아 현지 최대 유통매장 ‘자이언트’와 협력 말레이시아 시장에 이미 침투해있는 ‘한류’라는 문화적 후광에 힘입음 중국 상해 시장에서 경기도의 막걸리 판촉행사 경기농림진흥재단이 주관하면서 상해 맥단상무유한공사와 협력 시식회, 할인행사, 팬싸인회 등 여러 판촉전략 구사 중국 상해 경기도 제2 농식품관

31 3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.4 글로벌 스포츠마케팅 글로벌 스포츠마케팅 기업이 자금이나 물품, 노하우, 조직적 서비스를 제공하여 스포츠 스타, 팀, 연맹, 협회, 행사 등을 지원함으로써 마케팅목표를 달성하려는 일종의 판매촉진 전략 글로벌 스포츠마케팅의 구성요소 스포츠 경기 (올림픽, 월드컵, 윔블던, US PGA챔피언십 등등) 소비자로서 관중 스폰서 기업과 스포츠 스타 (혹은 팀) 글로벌 대행사 매스미디어

32 사례: 삼성전자의 올림픽 후원 스포츠마케팅 2008년 베이징 올림픽 후원
3. 글로벌마케팅 프로그램, 3.4 글로벌 스포츠마케팅 사례: 삼성전자의 올림픽 후원 스포츠마케팅 2008년 베이징 올림픽 후원 중국이동통신(CMCC)과 협력하여 성화봉송주자 선발이벤트, 올림픽 폰 선정이벤트 개최 릴레이 주자들에게 삼성(Samsung) 로고가 쓰인 유니폼을 착용하게 함으로써 세계의 관중들에게 기업을 홍보 올림픽 관계자들이 대회 정보 데이터베이스에 언제, 어디서든 접속할 수 있도록 ‘WOW (Wireless Olympic Works)’ 시스템을 지원 올림픽 주경기장 단지에 대형 홍보관 운영 특히 신흥국가 대표선수들의 훈련비 지원 베이징 올림픽 D-100 국제 러닝 페스티벌

33 이랜드(E-LAND)의 중국진출 제품관리 가격관리 중국 현지의 저가 브랜드와 차별화되는 고가정책 유지
4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들, 4.1 이랜드(E-LAND)의 중국진출 이랜드(E-LAND)의 중국진출 제품관리 중국에서 고급 이미지로 포지셔닝, 고급 제품으로 관리 Scofield, TEENIE WEENIE, ROEM, EBLIN, E-Land kids, SCAT 등 고급의 차별화된 상품라인 개발 저출산 시대 ‘소황제’라 불리는 세대를 겨냥한 고급 아동복 상품 개발 가격관리 중국 현지의 저가 브랜드와 차별화되는 고가정책 유지

34 이랜드(E-LAND)의 중국진출 유통관리 촉진관리 한국의 독립 거리매장 형식을 탈피, 고급 백화점에만 직영매장을 입점
4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들, 4.1 이랜드(E-LAND)의 중국진출 이랜드(E-LAND)의 중국진출 유통관리 한국의 독립 거리매장 형식을 탈피, 고급 백화점에만 직영매장을 입점 화려한 매장 분위기 연출, 매장 로고를 붉은 색으로 모듈 프랜차이즈 유통 시스템을 채택하여 모든 매장을 일관성 있게 효과적으로관리 중국에 하청공장을 설립함으로써 100% 생산 현지화 촉진관리 고급 이미지를 심어주기 위한 공항에서의 카트(Cart) 광고 요양시설, 보호시설에 지속적인 지원과 봉사활동

35 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 제품관리 가격관리 ‘미국식’ 식단을 동경하는 한국 소비자를 겨냥
4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들, 4.2 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 제품관리 ‘미국식’ 식단을 동경하는 한국 소비자를 겨냥 80% 이상 기존 메뉴를 유지 한국 현지의 입맛에 맞춘 메뉴: 카카두 갈비 스테이크, 통 고구마, 볶음밥 ‘패밀리 레스토랑’과 ‘술집’을 분리하여 생각하는 한국 현지의 요식문화를 고려, 알코올 음료의 종류를 대폭 축소, 생과일 주스 메뉴 확충 가격관리 미국 현지 가격보다 저렴한 가격 유지

36 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 촉진관리 단수 품목 보다는 여러 품목을 묶은 ‘세트메뉴’를
4. 글로벌마케팅 관리(4P)와 그 사례들, 4.2 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 미국 아웃백 스테이크하우스의 한국진출 촉진관리 단수 품목 보다는 여러 품목을 묶은 ‘세트메뉴’를 애호하는 한국 현지 소비자를 겨냥, 상대적 저렴한 가격의 ‘런치세트’를 출시 순서를 기다리는 고객을 배려, 무료 음식과 음료 제공 고객이 기다리는 동안 매장 주변을 산책하도록 하고, 순서가 되면 호출기를 통해 알려주는 페이저(Pager) 서비스 식사 후 레스토랑을 나서는 고객에게 ‘부시맨 브레드’ 무료 제공 중독성 있는 배경음악과 기발한 아이디어의 광고를 통해 소비자에게 아웃백 스테이크하우스를 각인