현대 마케팅론 제 6 장 시장세분화와 포지셔닝.

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1 현대 마케팅론 제 6 장 시장세분화와 포지셔닝

2 1장 마케팅이란 무엇인가? 9장 가 격 정 책 2장 고 객 만 족 10장 유통경로의 선택과 관리 3장 소비자행동론 11장 도매 ∙ 소매 4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템 12장 마케팅 커뮤니케이션 5장 마케팅전략 13장 광 고 6장 시장세분화와 포지셔닝 14장 판 매 촉 진 7장 제 품 15장 서비스마케팅 8장 상 표 자 산 16장 국제마케팅

3 목 차 6-1. 시장세분화 1. 시장세분화의 이점 2. 세분시장의 요건 3. 시장세분화 변수
6-2. 시장공략과 표적시장 1. 표적마케팅 2. 어떤 시장공략전략이 좋은가 3. 표적시장의 선정 6-3. 시장에서의 포지셔닝 6-4. 간추림 ※ 4page와 13page에 동영상(나이키, 피죤) 수록

4 사 례 초점을 잃지 않고 상표를 확장한다 NIKE상표는 “Just do it”이라는 광고문구로 유명하다. 그러나 성공에 비해서 나이키만큼 마케팅의 중요성을 뒤늦게 인식한 기업도 없을 것이다. 나이키 신발은 유명 육상선수들과 농구팀의 우승과 함께 성장하여 판매와 이익이 해마다 2배로 증가하였다. 그러나 나이키사는 에어로빅과 캐주얼 신발 시장진출에 실패하게 되고, 높은 품질에도 불구하고 매출은 평범한 수준에 머무르게 된다. 상표가 초점을 잃으면 위험에 빠진다. 나이키는 런닝화를 만드는 회사로 그 우수성은 누구나 알고 있었다. 그러나 캐주얼신발은 다른 메시지를 보냈고 사람들은 혼란에 빠졌다. 따라서 나이키는 그 자체의 매력을 잃어버렸다. 그 결과 나이키는 수용가능한 범위내에서 상표들을 분리하였다. 그 결과 다시 소비자들의 인식이 바뀌기 시작하였고 커다란 성공을 거두게 된다.

5 6-1. 시장세분화 시장 세분화 “시장세분화(market segmentation)란 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다.”  시장 세분화를 해야 할 필요성 소 비 자 지 향 시 장 의 이 질 성 시장세분화

6 6-1. 시장세분화 시장 세분화의 이점 ① 소비자들의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있다. ② 우리 회사의 상표에 대한 애호도(brand loyalty)를 높일 수 있다. ③ 경쟁우위를 확보 할 수 있다. 세분시장의 요건 ① 시장 세분화 변수의 측정가능성 시장을 세분하기 위한 기준변수는 현실적으로 측정 가능하여야 한다. ② 세분시장의 시장성 기업이 세분시장을 선택하여 각 시장에 맞게 마케팅 전략을 달리하면 하나의 통일된 전략을 쓰는 경우보다 비용이 더 많이 든다. 그러므로 각 세분시장에서 얻을 수 있는 잠재적인 이윤이 그러한 차별적인 전략을 정당화할 만큼 커야 한다. ③ 접근가능성 세분시장에 있는 소비자들에게 효과적으로 접근 할 수 있어야 한다.

7 6-1. 시장세분화 시장세분화 변수  좋은 세분화 변수는 다음과 같은 요건들을 갖춘다.
6-1. 시장세분화 시장세분화 변수  좋은 세분화 변수는 다음과 같은 요건들을 갖춘다. ① 소비자들의 행동과 관련이 있어야 한다. ② 측정할 수 있고, 쉽게 관찰할 수 있어야 한다. ③ 세분화 변수에 따라 시장을 나누었을 때, 세분시장 하나하나에 접근 할 수 있어야 한다. 지리적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기, 기후 등 인구통계적 변수 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교 심리분석적 변수 사회계층, 생활양식, 개성 행태적 변수 추구하는 편익, 사용량, 제품에 대한 태도, 상표애호도, 가격에 대한 민감도 세분화 변수가 갖추어야 할 요건 세분화 변수 일반적 변수* 행태적 변수 측정가능성 / 관찰가능성 상대적으로 높다 상대적으로 낮다 접근가능성 소비자 행동과의 관련성 높다 *지리적 변수.인구 통계적 변수.심리적 변수를 통틀어 일반적 변수라 표현함

8 6-1. 시장세분화 시장세분화 변수  다양한 세분시장의 형성 왜 언제/어디서 어떻게 누가 세분 시장군 추구하는 편익 사용시기
6-1. 시장세분화 시장세분화 변수  다양한 세분시장의 형성 왜 언제/어디서 어떻게 누가 세분 시장군 추구하는 편익 사용시기 사용용도 지리적 변수 왜, 사용장소 사용량 인구통계학적 변수 언제/어디서, 상표애호도 사회심리학적 변수 어떻게, 가격민감도 누가의 보완제품 다양한 결합에 대체제품: 의하여 세분시장 1,2,…가 형성됨 사용하는가? 사용하지 않는가?

9 6-1. 시장세분화 시장세분화 변수 1) 지리적 변수 2) 인구통계적 변수 세분작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은
6-1. 시장세분화 시장세분화 변수 1) 지리적 변수 2) 인구통계적 변수 세분작업이 비교적 쉽고, 지리적으로 세분된 시장은 효율적으로 접근 가능 소비자의 욕구, 선호, 사용량 등이 흔히 이러한 변수들과 상관관계가 높고 측정하기 쉬움 3) 심리 분석적 변수 4) 행태적 변수 ① 추구하는 편익 ② 사용량: 제품을 많이 소비하는 사람 들의 중요성 ③ 상표 애호도: 소비자가 어떤 특정 상 표를 일관성 있게 선호하는 정도 단골고객 / 복수상표선호 고객 / 변덕스러운 고객 / 상표충성심 없는 고객 ④ 가격에 대한 민감도 생활약식의 세분화 -AIO분석 A(activity) I(interest) O(opinion) 측정하기 어렵고 세분시장이 구체적으로 어떤 욕구를 가지고 있는지가 확실치 않다

10 6-2. 시장공략과 표적시장 표적 마케팅(Target marketing) 1) 비차별화마케팅 - 소비자들의 공통점에 초점
6-2. 시장공략과 표적시장 표적 마케팅(Target marketing) 1) 비차별화마케팅 - 소비자들의 공통점에 초점 - 경제성(비용절감) 2) 차별화마케팅 - 전체적인 만족도 증가 - 비용이 많이 듦 3) 집중마케팅 - 전문지식과 명성활용 - 비용이 크게 절감됨 - 시장의 기호변화 및 경쟁자 진입 시 위험 마케팅믹스 시장 마케팅믹스1 마케팅믹스2 마케팅믹스3 세분시장1 세분시장2 세분시장3 (1) 비차별화마케팅 (3) 집중마케팅 (2) 차별화마케팅

11 6-2. 시장공략과 표적시장 어떤 시장공략전략이 좋은가
6-2. 시장공략과 표적시장 어떤 시장공략전략이 좋은가 ① 기업의 자원: ② 제품의 동질성: ③ 제품수명주기: ④ 시장의 동질성: ⑤ 경쟁사의 마케팅전략: 표적시장의 선정 1) 시장의 매력도: 매출액, 성장률, 수익률 등 2) 자사와의 적합성: 경쟁우위(성공요건) 3) 경쟁의 정도: 제품군내 및 기업간 경쟁, 진입장벽, 공급자 및 구매자와의 교섭력 등  표적시장선정 예 기 준 세분시장A 세분시장B 세분시장C 중요도 시장매력도 5 4 0.4 자사와의 적합성 3 0.3 경쟁의 정도 총 점 3.8 4.0 4.4 1.0

12 6-3. 시장에서의 포지셔닝 위상정립(Positioning)
6-3. 시장에서의 포지셔닝 위상정립(Positioning) "위상정립(positioning) 이란 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차별적으로 인식시킬 것인가에 대한 전략이다."  위상정립을 취하는 방도 현재 자사제품과 경쟁제품이 어떤 위치를 차지하고 있는가를 판단 하여 제품 위치도 를 만들고 어느 지점이 자사 제품에 적합한지를 결정한다.  위상정립전략의 실례들 위상정립전략 실 례 제품 이미지 한국의 자동차: 경제성 일본의 도요타 자동차: 신뢰성, 내구성 독일의 벤츠 자동차: 최고급, 기술력 이태리의 포르쉐 자동차: 디자인, 스피드 가격 ▪ 품질대 롯데 백화점: 고가격, 고품질 미국의 시어즈 백화점: 저가격, 고품질 경쟁사와의 대조 Seven-up: 콜라가 아님(Uncola 캠페인) 경쟁사에 도전 Avis의 대 Hertz전략: 우리는 2등입니다. 그러나 더 열심히 노력합니다. (We’re number two. But we try harder.

13 6-3. 시장에서의 포지셔닝 • 차별화 가능 요인 - 제품 차별화(Product Differentiation)-성능, 디자인 등 물리적 속성 - 서비스 차별화(Service Differentiation)-도미노, 코웨이, 항공사 - 인적 차별화(Personnel Differentiation) - 이미지 차별화(Image Differentiation)-심벌, 로고 등, 스타벅스 • 포지셔닝의 방법 - 고객의 기억 속에 최초가 되라 : 시장은 최초, 1등만 기억한다, 탄산(콜라) 최초가 아니면 현재 위상 강조, 1등 그룹을 형성하여 1등임을 주장 : 에비스, 포항 1대학, 수도권 대학<서울 대학교>, 가전 3사<대우> -최초가 될 수 있는 틈새를 찾아서 포지셔닝 : 말보르<여성에서 남성전용 전환>, 7-up 언 콜라<비콜라 시장 선두> -경쟁상대를 제포지셔닝 : 바나나는 원래 하얗다<흰우유와 노란우유 경쟁시킴> -특정 제품속성 -소비자들이 추구하는 편익(ex. 후라보노) -사용상황( ex. 게토레이) -특정 사용자 집단(ex. Johnson & Johnson사의 베이비 샴푸, 푸르지오<김남주>

14 6-3. 시장에서의 포지셔닝 섬유유연제의 핵심은 ‘부드러움’ 핵심 속성인 ‘부드러움’을 지속적으로 강조하여 위상정립에
6-3. 시장에서의 포지셔닝 위상정립 전략의 실례 섬유유연제의 핵심은 ‘부드러움’ 핵심 속성인 ‘부드러움’을 지속적으로 강조하여 위상정립에 성공한 대표적인 사례

15 6-3. 시장에서의 포지셔닝 우리 나라 맥주시장의 제품 위치도 0.0 -2 -4 -6 6 4 2 -8 8 1.0 HITE OB
6-3. 시장에서의 포지셔닝 우리 나라 맥주시장의 제품 위치도 0.0 -2 -4 -6 6 4 2 -8 8 1.0 부드러운 친밀감 가벼운 기술력 세련 맛이 좋은 새로운 진한 맛 고급 쌉쌀한 톡쏘는 HITE OB CASS 상표 이미지 카프리 시원함 라거 레드락 엑스필

16 6-3. 간추림 시장세분화란 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다. 오늘날에는 소비자들의 욕구가 더욱 더 다양해 지고 또 자신들의 욕구를 적극적으로 충족시키려고 하므로 시장세분화는 이제 거의 필수가 되었다. 기업은 시장을 세분함으로써 고객의 욕구를 더 정확히 충족시킬 수 있고, 그들의 상표 애호도를 높일 수 있으며, 또 경쟁우위를 확보할 수 있다. 그러나 세분시장이 기업에게 이런 이점을 줄 수 있으려면 측정이 가능하고, 어느 정도 규모가 있어야 하며, 또 접근 할 수 있어야 한다. 시장세분화가 끝나면 어떤 세분시장을 공략할 것인지를 정해야 한다. 객관적으로 매력이 있고 자사가 성공요건을 갖춘 세분시장을 찾아 표적 시장으로 삼아야 한다. 표적 시장을 선정했으면, 기업은 자사제품이 자사에게 가장 유리한 방향으로 소비자들의 마음 속에 자리잡을 수 있도록 해야 한다. 즉, 표적 시장에서 경쟁사를 이길 수 있는 위상정립전략을 개발 해야 한다.