제6강 : 소셜 미디어 마케팅 2016년 1학기 한양대학교 언론정보대학원 서 구 원.

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1 제6강 : 소셜 미디어 마케팅 2016년 1학기 한양대학교 언론정보대학원 서 구 원

2 학습목차 비즈니스 환경의 변화 소셜미디어 마케팅 컨텐츠 마케팅(Content Marketing) 스토리텔링 마케팅

3 게리 베이너척(Gary Vaynerchuck)
금주의 명언 “걱정마세요. 기술은 싸구려이며, 열정은 귀중한 것입니다. 당신의 컨텐츠에 열정이 있고, 누구보다도 잘 할 자신이 있다면 경영기술이 조금밖에 없더라도 당신은 백만달러 사업을 창출할 잠재력을 갖고 있는 것입니다. ” “Don’t worry; skills are cheap, passion is priceless. If you’re passionate about your content and you know it and do it better than anyone else, even with few formal business skills you have the potential to create a million-dollar business.” 게리 베이너척(Gary Vaynerchuck) 소셜미디어 브랜드 컨설팅 기업 video blogger의 공동창업자 & CEO 3

4 문제제기 이동식 한국 코기(Kogi) BBQ” “미국에서 트위터에 의해 성공한

5 코기(Kogi) BBQ는 2008년 미국의 추수감사절(Thanks Giving Day)에 미국 교포 2세 쉐프(Chef)인 로이 최(Roy Choi)를 비롯한 3명의 젊은이들이 LA 지역에서 3천 달러를 모아 투자한 트럭을 이용한 이동식 불고기 BBQ 판매점이다. 상품은 우리나라 전통음식인 김치와 불고기를 멕시코 음식인 타코에 접목시킨 이른바 퓨전 음식이다. 코기 BBQ는 트럭으로 이동하기 때문에, 미리 고객인 트위터 팔로워들에게 트럭이 나타날 장소와 시간을 알려 주면, 고객들이 시간에 맞추어 예정된 장소에 도착하도록 하여 하루에 수만 명 이상의 고객을 모아 화제가 되었다. 마치 플래시 몹(flash mob)과 같이 고객이 트럭을 중심으로 모였다가 헤어지는 방식으로 비즈니스를 운영하고 있다. 코기BBQ의 이러한 독특한 비즈니스 방식은 동영상으로 촬영되어 유튜브에 알려졌고 이는 다시 CNN에 뉴스로 보도되어 전 세계에 알려지게 되었다. 코기BBQ의 성공은 차별화된 제품과 소비자가 필요한 정보를 제때에 알려 주었다는 데 있다고 볼 수 있다. 아주 작은 기업도 소셜미디어를 잘 활용한다면 성공을 이룰 수 있다는 교훈을 준다.

6 “CNN에 보도된 Kogi BBQ”

7 1. 비즈니스 환경의 변화 1) 환경의 변화 IT의 진화 온라인화, 지능화, 융복합화 등 기술적 특징의 빠른 변화
소비패턴의 변화 개인화, 맞춤화 등 세분화된 소비 트렌드 확산 플랫폼의 확대 단일 플랫폼·일방향 소통에서 통합 플랫폼·쌍방향 소통으로 확대 가치 혁신 기술 중심·양적 확장에서 감성 중심·질적 향상으로 비즈니스의 가치지향화 자료원 : 주윤경(2011)

8 2) 비즈니스 트렌드 비즈니스 채널 다양화 인터넷·모바일 활성화, 융합 비즈니스 등장 신개념 비즈니스 등장
스마트 쇼핑, 1인 기업 및 크라우드소싱 활성화 비즈니스 수익모델 진화 인터넷· 모바일광고 급부상, 크로스미디어 시대의 도래 가치지향적 비즈니스 확산 고객지향적 마케팅 활발, 사회공헌 비즈니스 확산 자료원 : 주윤경(2011)

9 <표> 스마트 시대의 비즈니스 특성
3) 비즈니스 특성 <표> 스마트 시대의 비즈니스 특성 구분 내용 Smart Device (스마트형 IT 기기) 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등 다양한 IT 디바이스를 활용하여 비즈니스 플랫폼을 확대 Market Driven (시장주도) 소비자 니즈에 부합하고 시장을 혁신적으로 주도할 제품 ·서비스 발굴을 위해 기업들이 ‘시장주도형’으로 혁신 Attention Getter (주의 끌기) 다양한 신기술과 인터넷의 발전으로 소비자가 많은 정보를 한꺼번에 수용하게 됨으로써 기업은 소비자의 감성을 자극하여 주의를 끌기 위한 다양한 전략을 활용 Real time (실시간) 유무선 인터넷의 확산으로 시공을 초월한 실시간 거래, 정보전달, 소통이 가능해지면서 실시간 비즈니스 전략 강화 Target market (목표 시장) 기업간 경쟁심화로 차별화 제품·서비스 확보가 중요해지면서 기업은 IT를 활용하여 다양한 방식으로 원하는 고객 및 원하는 목표시장에 접근을 시도 자료원 : 주윤경(2011)의 자료를 재정리

10 <표> 개인 웹을 기반으로 한 1인 비즈니스 유형
4) 1인 비즈니스 <표> 개인 웹을 기반으로 한 1인 비즈니스 유형 유형 특징 자체생산판매형 개인 미디어를 통해 직접 만든 제품이나 아이디어를 판매 광고수익형 개인 미디어에 기업의 광고를 게시하고 클릭·노출 수를 기준으로 일정 금액의 커미션을 받음(예, 구글 애드센스) 중개역할형 공동구매, 중고품 거래 등 거래를 중개하고 수수료 등의 대가를 받음 홍보대행형 주로 파워블로거들이 하는 형태로 대기업의 신제품 및 서비스 이용 후기를 여러 사람에게 알리고 기업으로부터 홍보비용 또는 제품을 제공 받음 추가수익창출형 1인 미디어를 통해 자신의 특기 및 취미를 알린 후 인기를 얻어 정식 쇼핑몰을 창업하거나 출판, 방송출연 등을 통해 수익을 얻음 자료원 : Krishnamurthy (2006)의 자료를 재정리

11 Where the hell is Matt Harding?
11

12 <표> 전통적 vs. 새로운 마케팅 깔때기(Cohen, 2009)
5) 마케팅 깔때기(Marketing funnel)의 변화 (1) 마케팅 깔때기(marketing funnel) 전통적 깔때기 : 1898년 St Elmo Lewis가 제안한 구매깔때기(Purchase funnel) Cohen(2009)이 변형하여 제시 <표> 전통적 vs. 새로운 마케팅 깔때기(Cohen, 2009) 연구자 특성 전통적 깔때기 awareness(인지)> consideration(고려)>preference(선호 )> action(실행) > Loyalty(충성)의 순서 새로운 깔때기 뉴미디어 시대의 새로운 깔때기는 많은 요인이 영향 동료 리뷰(peer reviews), 경쟁적 대안(competitive alternatives), 친구 추천(recommendation from friends), 사용자제작 컨텐츠(UGC, user generated content)Advocacy(옹호, 변호)에 의한 구전(word-of-mouth) 추가

13 <그림> 전통적 Marketing Funnel(마케팅 깔때기)
소비자 구매자 인지 고려 선호 행동 충성도 * eyeball : 웹사이트 방문자 자료원 : Cohen(2009)

14 <그림> Cohen(2009)의 온라인 마케팅 깔때기
옹호 : 구전(WOM) 자료원 : Cohen(2009)

15 <그림> 새로운 마케팅 깔때기 동년배 리뷰 경쟁적 대안 구매자 소비자 기여자 친구의 추천 UGC
자료원 : Cohen(2009)

16 <표> AIDMA vs. AISAS
(2) 소비자의 정보처리 과정 소비자가 제품이나 광고를 인식하면서부터 최종 구매에 이르는 과정 전통적인 AIDMA(AIDA)로부터 AISAS로 변화 <표> AIDMA vs. AISAS 연구자 특성 AIDMA Attention(주의) Interest(흥미) Desire(욕구) Memory(기억) Action(구매) AISAS Search & Store(검색 & 저장) Share(공유)

17 <그림> 소비자행동의 AISAS
자료원 : Maeno (2006, p.44)

18 (Lifestyle centered market) 광고모델(advertising model)
2. 소셜미디어 마케팅 1) 소셜미디어 비즈니스 <표> 소셜미디어 비지니스 시장 (market) 대중시장 (Mass market) 세분화·니치 시장* (Segmented/ niche market) 라이프스타일 중심 시장** (Lifestyle centered market) 비즈니스 플랫폼 (business platform) One-to-many One-to-many, One-to-few One-to-few, many-to-many 배송 플랫폼 (delivery platform) 선형 네트워크 선형 네트워크, 주문형 플랫폼 주문형 플랫폼, 미디어 시장 광고모델(advertising model) Impression(노출) & 도달률(reach) 노출 & 도달률, 타겟 세분/니치 고도의 타겟화 & 개인화, 바이럴, 구전(WOM), advocacy 가치(value) 콘텐츠 소유 & 배급 이전(Transition) 소비자 지식 소유 * 디스커버리 채널 ** 유튜브, 페이스북 자료원 : Baya and Gauntt (2006, p.20)

19 <표> 소셜미디어 마케팅의 특성
2) 소셜미디어 마케팅의 특성 <표> 소셜미디어 마케팅의 특성 특성 내용 프로슈머(prosumer) 생산 및 소비 측면 : 자신들이 가지고 있는 지식과 재화, 그리고 노하우 등을 생산과 동시에 소비 Proactive consumer, producer & consumer 용어 : Alvin Toffler(1980) 창안 – proactive 롱테일 (long tail) 유통 측면 인터넷을 통해 개인이나 소규모 단위의 경제시스템들이 실시간 네트워크를 통해 유통망을 형성 Anderson(2006) 바이럴 (viral) 마케팅 측면 : 커뮤니케이션 매우 빠른 속도로 대규모의 유행 및 전파를 만들어내는 새로운 현상 자료원 : 정지훈(2010)의 자료를 재정리

20 3) 프로슈머(Prosumer) <표> 프로슈머 마케팅 전략 구분 내용 용어
프로슈머(Prosumer) : 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)가 1980년 ‘제3의물결’에서 처음 사용 의미 생산자(Producer + Consumer), 능동적인 소비자(proactive consumer), 생산적인 소비자(producing consumer), 전문가적 소비자(professional consumer) 사례 엘지전자 초콜릿폰 : 2005 국내 최대 모바일 커뮤니티 `세티즌( 회원 중 얼리 어답터 50명을 선발, `싸이언 프로슈머’ 프로젝트 진행, 8,000여 건의 아이디어 제안 팔도 꼬꼬면 : 2011년 KBS-2TV '해피선데이-남자의 자격' 에서 개그맨 이경규가 개발한 라면으로, 하얀국물돌풍을 일으키며 하루 평균 30만개, 출시 한 달 만에 1천만개 판매 기록 마케팅활용 소비자 커뮤니티, 설문조사, 공모전, 리뷰사이트 미디어 : 블로그, 커뮤니티, 모바일폰 등

21 <그림> 아모레퍼시픽의 프로슈머 활용 사례

22 <그림> 전통적 방식과 프로슈머 방식의 제품 개발 과정
Thomke & von Hippel(2002)

23 파레토법칙(Pareto principle)
4) 롱테일 법칙 vs. 파레토법칙 <표> 롱테일과 파레토법칙 롱테일(Long tail) 법칙 파레토법칙(Pareto principle) 원리 Head and Long tail 소수의 잘 안팔리는 상품의 매출이 잘팔리는 상품의 매출을 능가 the 80–20 rule 상위 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 담당 창시자 2004년 인터넷 비즈니스 잡지인 와이어드(Wired)의 편집장 크리스 앤더슨(Chris Anderson)이 주창 2006년 “The Long Tail”저서발간 이탈리아의 경제학자 파레토(Vilfredo Federico Damaso Pareto, )이 개념화 미국의 품질의 창시자 조셉 주란(Joseph Moses Juran, 1904 –2008)이 유행시킴 활용 아마존.com : 전체 매출의 절반 이상이 랭킹 13만 위 이하의 ‘잘안팔리는 책’의 매출 구글 애드센스(AdSense) : 구글 전체 매출의 50%를 중소 매체 연관 키워드 분석 VIP 마케팅(귀족 마케팅)

24 <그림> 파레토 법칙 실증사례

25 <표> 파레토법칙 예시 : 세계 소득 계층별 비교
소득계층 소득 상거래 국내투자 국내저축 Richest 20% 82.70% 81.23% 80.56% 80.51% Second 20% 11.75% 13.94% 12.65% 13.39% Third 20% 2.30% 2.53% 2.92% 2.59% Fourth 20% 1.85% 1.35% 2.62% Poorest 20% 1.40% 0.95% 1.25% 0.98% 자료원 : United Nations Development Programme(UNDP, 1992, p.36)

26 <그림> 애드센스(Adsense) 적용사례

27 <그림> 애드센스(Adsense) 적용 국내 블로그사례

28 <그림> 미디어 소비곡선

29 <그림> 광고주와 광고플랫폼 자료원 : 김태진, 허정욱(2012, p.19)

30 3. 컨텐츠 마케팅(Content Marketing)
1) 컨텐츠 마케팅의 정의와 개발방법 <표> 컨텐트 마케팅의 이점 구분 내용 정의* 수익성있는 고객의 행동을 유발시킬 목적으로 타깃 오디언스를 끌어들이고(attract), 획득하고(acquire), 몰입하게(engage) 만드는 관련있고(relevant) 가치있는 컨텐트를 창조하고 (creating) 유통시키는(distributing) 마케팅 기법 The A Group(2013) 10가지 개발방법** 고객에게 직접 묻기 세일즈팀에게 묻기 고객서비스 직원에게 묻기 트위터 고객의견 팔로우(follow) 링크드인(Linked-In) 가입 산업 뉴스 탐색 웹 키워드 분석 유망고객에게 듣기 산업 대화 듣기 경쟁자 모니터 자료원 : *The A Group(2013) ** Salesforce Marketing Cloud(2008).

31 Salesforce marketing cloud(2008)
2) 컨텐츠 마케팅의 이점 <표> 컨텐트 마케팅의 이점 구분 내용 Salesforce marketing cloud(2008) 관계(relationship) 강화 평판(reputation) 트래픽(traffic) 증대 : SEO 랭킹, 링크, 소셜 쉐어 교육 & 강화 : 재방문고객을 브랜드대사(brand ambassador)로 고객서비스 불만 감소 유망고객(prospects)과의 몰입기회 The A Group (2013) 신뢰(trust) 전문가(expert)로 포지셔닝. 기업에 대한 지식 전달 공유성

32 3) 컨텐츠의 형태와 미디어 <표> 컨텐츠의 형태와 미디어 구분 예시 컨텐츠 형태
Blog post, White papers, articles, and PDF resources, Webinars, Testimonial Videos, Customer quotes, Interviews with leaders, e-newsletter, Story Videos, Video tutorials, Case studies, eBooks, Short films, graphics, Photography, Social media share, Presentation(Slideshare), Podcast 미디어 Blog, twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, Google+, Tumblr, Pinterest, Instagram, Slideshare 자료원 : Salesforce Marketing Cloud(2008), The A Group(2013) 자료를 정리

33 <그림> 몰입 수준이 높은 소셜미디어 플랫폼
페이스북 트위터 링크트인 브랜디드 블로그 온라인 커뮤니티 유튜브 링크트인 그룹 구글 플러스 핀터레스트 자료원 : McKendrick(2013, p.13)

34 <그림> 컨텐츠 마케팅 채널로서의 중요도
기업웹 이메일 PR 소셜미디어 검색 기업블로그 검색(광고) 온라인 광고 마이크로사이트 자료원 : McKendrick(2013, p.18)

35 4) 컨텐츠 마케팅 전략 <표> 성공적인 컨텐츠 전략 전략 세부 내용 편집자처럼 생각하기
저널리스트처럼 어떤 스토리가 중요하고 어디에 올릴 것인지 연구 뉴스가치(newsworthy), 관련성, 포맷(format) 편집 일정표(editorial calendar)를 준비 전략을 능률적으로 만들기 컨텐트 아이디어를 능률적으로 준비하여 진행 컨텐츠에 앵커(Anchor) 달기 컨텐츠의 수명(lifespan)을 알아야 함 컨텐츠를 큐레이트(Curate)하기 컨텐츠를 촉진(promote) 이메일 발송, 컨텐츠의 인쇄물을 핵심 접점에게 발송, 소셜미디어 계정을 촉진, 컨텐츠에 관심을 가질만한 유명 블러거에게 컨텐츠를 공유하도록 권유, 대량 컨텐츠를 촉진하도록 광고운영, 컨텐츠 아울렛(outlet) 활용 거래를 성사시키기 지속 접촉하도록 인터랙션 장치 마련(ask, contact 등) 자료원 : The A Group(2013) 자료를 정리

36 <그림> 효과적인 컨텐츠 마케팅 기법
인지 구매 오락 영감 감정적 이성적 교육 확신 자료원 : Chaffey and Flanagan(2014)

37 <표> 소셜미디어 피라미드 자료원 : Jantsch(2009, p.7)

38 <표> 소셜미디어 단계에 따른 활동 내용
피라미드 단계 세부 내용 Blogging 피라미드 기초. 블로그 활용은 다른 소셜 마케팅의 관문 RSS 다양한 컨텐츠 수집 및 여과 기능. 목적의 재정리, 재발행, 컨텐츠 창조. Social search 종종 경시되는 기능으로 중소기업에 매우 중요. 기업의 평판을 촉진하고 관리 Social bookmarking 비즈니스에 더 많은 채널을 개방하고 검색 트래픽(traffic) 창출 Social networking 잠재고객의 이점 확대. 네트워크를 이해하는 데 시간과, 아이디어와 컨텐츠 개발을 위한 노력이 소요. Micro 빠른 추적(tracking), 합류(joining), 몰입(engagement ). 하부 구조의 소셜미디어 활동을 바탕으로 한 컨텐츠 없이는 피라미드의 최상위에 있는 마이크로 활용 불가. 자료원 : Jantsch(2009)

39 4. 스토리텔링 마케팅 1) 스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing)
미래학자 롤프 옌센 : “소비자는 상상력을 자극하는 스토리가 담긴 제품을 구매한다. 감성을 자극하는 스토리텔링은 부를 창조하는 원동력이다”. 상품에 감성을 결합 창업자나 발명가, 브랜드 탄생과정이나 성공 과정 등 에 대한 흥미있는 이야기를 개발 인터넷이 기존의 대중 매체를 대체하면서 스토리텔링을 접목 활용분야 : 게임 스토리텔링, 영화, 마케팅(브랜드, 광고)

40 <표> 다양한 스토리텔링 방법 자료원 : 곽진민, 이은미(2009, p.6).

41 <표> 스토리텔링의 구분과 응용
자료원 : 이명희, 이주민(2011, p.84).

42 <표> 뉴욕타임즈(NYT)의 디지털 스토리텔링
2) 디지털 스토리텔링 (Digital storytelling) <표> 뉴욕타임즈(NYT)의 디지털 스토리텔링 스노우폴 (Snow Fall) : 2013 퓰리처상 기획보도상 수상 인터랙티브 저널리즘, 디지털 스토리텔링 스토리, 멀티미디어 비디오, 모션그래픽 66개를 배치해 워싱턴주 캐스케이드 산맥의 눈사태를 생생하게 보도 제작 : NYT 인터랙티브 뉴스팀 (2007년 구성), 18명(기자, 프로듀서, 그래픽 디자이너, 데이터 개발자, 프로그래머 등) 아이디어 랩 (Idea Lab) 소규모 뉴스룸 버전의 새 아이디어 태스크 포스 질 에이브럼슨(Jill Abramson) 편집장 : 사람들은 더 이상 뉴욕타임즈 온라인을 읽지 않고 시청한다 디지털스토리텔링 연구, 이에 기반한 창의적인 광고개발 프루덴셜 광고 캠페인 : 독자들이 광고창에 생년월일을 입력하면 그날에 해당하는 뉴욕타임즈 1면을 보여줌 세제 브랜드 위스크(Wisk) : 뉴욕타임즈의 오리지널 기사는 피카소의 그림 위로 독자가 마우스를 움직여 긁어내면 그림 아래 쪽에 숨겨져 있던 그림이 드러나는 방식

43 <표> 뉴욕타임즈 “Snow Fall”

44 <표> 뉴욕타임즈 “Idea Lab”

45 <표> 뉴욕타임즈 “Movie”

46 참고문헌(reference) 곽진민, 이은미(2009). 브랜드에 생명을 불어 넣는 스토리텔링 마케팅. KT경제 경영연구소.
이명희, 이주민 (2011). 스토리텔링 기반의 온라인 마케팅에 관한 연구. 경영관리 연구, 4(2), 정지훈(2010). 소셜 웹과 비즈니스 혁명. Digieco Focus, KT경제경영 연구소. 주윤경(2011). 스마트 시대의 비즈니스 트렌드 변화와 시사점. IT정책연구시리즈. 제3호. 한국정보화진흥원. Baya, V. and Gauntt, J. (2006). The rise of lifestyle media: Achieving success in the digital convergence era. Technical report, PriceWater House Coopers. Chaffey, D. and Flanagan, K. (2014) Driving Content Marketing Success. Hubspot and Smart Insights. Cohen, A. (2009). The new marketing funnel.

47 Jantsch, J. (2009). Let’s talk social media for small business version 2. Microsoft Office Live small business. Krishnamurthy, S. (2006). Introducing E-MARKPLAN: A Methodology to plan e-marketing , Business Horizons, 49(1), Maeno, K. (2006). Changes in services by communications-broadcast convergence solutions. NEC Technical Journal, 1(2), McKendrick, J. (2013). Content Marketing gets social: 2013 survey on content marketing trends. Unisphere Research. Salesforce Marketing Cloud (2013) How to Craft a Successful Social Media Content Marketing Plan. The A Group(2013). Content marketing for ministries 101. Thomke, S., & von Hippel, E. (2002). Customers as Innovators: A New Way to Create Value. Harvard Business Review, 80(4), United Nations Development Programme(UNDP) (1992). Human development programme 1992.

48 감사합니다. Q & A