1절: Product (신상품 개발기획) 신상품 개발 기획의 목적 신상품 개발의 필요성 제품, 상품, 서비스의 차이점

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0 신상품 개발 기획 2. Brand 기획 3. 판매촉진 (Promotion) 4. 신상품 가격전략 (Price)
- (주요 목차) 1. 신상품 개발 기획 (Product) 2. Brand 기획 3. 판매촉진 (Promotion) 4. 신상품 가격전략 (Price) 5. 신상품개발기획서 구성 예

1 1절: Product (신상품 개발기획) 신상품 개발 기획의 목적 신상품 개발의 필요성 제품, 상품, 서비스의 차이점 서비스의 특징 상품 혁신 6가지 범주 기업의 성장전략 4가지 범주 신상품 개발 기획시 고려할 사항 기획 아이디어 창출 방법 신상품의 성공요인/실패요인 신상품 개발 기획의 절차

2 1. 개요 1-1. 신상품 개발 기획의 목적 1) 어느 회사든 한가지 제품으로 계속 성장 불가능 2) 공급자 중심의 대량 생산  소비자 중심의 소량 다품종 생산/소비자 욕구 다양성 심화 3) 제품수명주기의 단축 4) 시장 개방 및 글로벌 경쟁 (수입품 및 대체재) 5) 3M: 최근 4년간 개발한 신제품에서 년 매출액의 30% 이상을 달성해야 하는 목표 기준 1-2. 신상품 개발의 필요성 1) 제품수명주기가 성숙기/쇠퇴기에 진입  대체상품의 개발 필요 2) 제품 라인업을 갖추기 위해서 3) 소비자의 욕구 변화나 유행에 따라 기존 제품을 수정해야 하는 경우 4) 전략적으로 새로운 시장에 진입할 필요가 있을 때 5) 경쟁사의 신상품 출시에 따른 대응 6) 신기술 대두에 따라 신상품 출시를 해야 할 때 7) 타 산업의 신상품 여파에 따라 신상품을 출시해야 할 때 8) 회사의 설립 및 창업 9) 유휴 생산설비, 인력, 유통망을 최대한 활용하기 위해서

3 1. 개요 1-3. 제품, 상품, 서비스의 차이점 제품, 상품, 서비스에 따라 실제로는 신상품의 개발 및 사업기획의 내용과 절차가 많이 달라 질 수 있다. 1) 제품은 판매자가 직접 제조하여 판매하는 물건, 장치, 사물 2) 상품은 판매자가 제3자로부터 구매를 하여 판매하는 경우 (주로 유통영업 및 무역, 재판매) 3) 서비스는 공급과 판매를 목적으로 하는 “행위” 및 “노력” - 예; 차량의 렌트, 보험, 금융서비스, 온라인 쇼핑몰 사업, 호텔, 병원, 미용실, 레스토랑 1-4. 서비스의 특징 1) 생산과정에 고객이 참여 2) 사람들이 상품의 일부분이다. (종업원의 업무능력, 용모, 사회적 기술등) 3) 일관적인 품질의 통제가 어렵다. 4) 재고가 없다 5) 시간요인이 중요하다. 6) 원가를 결정하기가 어렵다 7) 전문적인 마케팅 관리가 상대적으로 생소하고 마케팅 인식 결여 8) 제품기업과 유통기업, 서비스기업간의 조직구조와 문화가 매우 상이

4 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-1. Donald Heany의 상품혁신 6가지 범주 Major Innovation (혁신) 새로운 시장을 위한 상품의 개발: 예) 제록스 복사기, 소니 워크맨, 김치 냉장고, Federal Express사의 전국 택배 서비스 상품이 존재하는 시장을 위한 신상품의 개발; 예) 은행의 프라이빗 뱅킹, 인터넷뱅킹 Start-up Business (사업개시) New Products for currently market 기존 시장에서의 새로운 상품: 예) 두산 종가집 김치, 은행에서의 보험서비스(방카슈랑스)

5 Products line extension
2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-1. Donald Heany의 상품혁신 6가지 범주 Products line extension (상품계열확장) 현재 상품계열에 새로운 상품을 추가: 예) 롯데리아 불고기버거, 현대 트라제, 주유소에서 잡화판매 및 자동차정비서비스 제공 Product improvement (상품개선) 가장 일반적인 방식으로서 기존 상품을 개선: 예) 대우 공기방울세탁기, 하이트맥주, 카스맥주(비열처리), 딱풀, 항균노트, 도미노피자 Style change 예) 승용차의 모델 변경, 종업원의 유니폼 변경, 핸드폰

6 구 분 기존 제품 신제품 기존 시장 시장 침투 (Market Penetration) 제품 개발 (Product Develop)
2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-2. 기업의 성장전략 4가지 범주 구 분 기존 제품 신제품 기존 시장 시장 침투 (Market Penetration) 제품 개발 (Product Develop) 신 시장 시장 개발 (Market Development) 다각화 (Diversification) 1) 시장침투: 기존 시장에서 기존 제품에 주력하여 시장점유율을 높이는 전력. 새로운 제품 개발이나 신시장 개척의 여유가 없을 때, 기존 제품이 성장기에 있을 때 2) 시장개발: 기존 제품으로 새로운 용도를 찾아내어 매출 신장, 또는 해외시장을 개척 3) 제품개발: 기존 시장을 새로운 제품을 가지고 공략. 회사의 유통능력, 생산능력이 있을 때 강점. 4) 다각화: 새 제품으로 새 시장을 공략

7 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-3. 신상품 개발기획시 고려할 사항 1) 회사전략방향 2) 기술력, 생산능력, 자본력, 마케팅/유통능력 3) 부서간 Co-Work, 평가 시스템 4) 제휴 능력 기업 내부 요인 1) 경쟁사의 능력과 전략, 경쟁제품의 특징 2) 대체재, 보완재 현황 3) 경제상황, 사회문화적 상황, 트랜드 4) 신기술의 동향 5) 정부 규제, 법규정 국내적 요인 1) 해외 경쟁사 및 제품 현황 2) 해외 대체재, 보완재 현황 3) 해외 기술동향 해외(Global) 요인 “ 기획단계에서 제대로 많은 것을 고려한 후에, 보고 단계에서는 함축적, 간결, 결론 유도 필요”

8 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-4. 아이디어 창출방법 1. 서로 다른 산업의 기술원리와 아이디어를 응용하는 방법: 전자업계는 제지업계의 기술을 적용 (공기방울세탁기), 섬유업계는 철강업계와 화장품업계의 기술 주시 (형상기억합금, 자외선차단섬유) 2. 사내의 임직원 아이디어 (전체 신상품 아이디어의 55%) 3. 고객: 소비자 조사, 영업사원과 엔지니어가 고객 접촉하면서 불만사항, 제안을 수집 (28%) 4. 경쟁사: 국내외 경쟁사의 제품을 분석 (27%) 5. 유통업자: 재판매업자들을 통한 의견 수렴 6. 관련 시장에 대한 연구소, 학회, 협회, 단체, 전시회의 각종 정보 및 자료 분석

9 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-5. 서비스 상품의 기획 아이디어 창출방법 새로운 서비스 상품을 기획하기 위해서는 물리적 제품을 사용하는 개인을 중심으로 하여 제품의 사용 경로와 사용방법, 사용에 도움을 주는 것이 무엇인지를 조사해 보는 것이 좋은 방법임. 1. 제품을 빌려주는 사업: 렌터카 사업 2. 제품을 빌려주는 일을 하는 사람들을 위한 고용서비스: 인력업체 3. 자동차 보험서비스, 4. 애프터서비스 및 카센타 사업 5. 유지보수 인력에 대한 기술교육서비스 6. 자동차 폐차 서비스, 7. 자동차 판매전문 파이낸싱서비스 (할부금융사) 8. 중고차 판매서비스, 9. 온라인 중고차 판매서비스 10. 운전면허 교육서비스, 운전면허 시험장, 운전면허 시험 예상문제집 출판, 판매 서비스 11. 자동차 검사서비스 12. 세차 서비스, 일반 빌딩에서 회원제 세차 서비스 13. 자동차 부품 유통 서비스 (핸드폰: 온라인 벨소리, 칼러링 다운로드 서비스, 핸드폰 게임서비스, 핸드폰 외장 변경 서비스등) 자동차와 핸드폰의 경우를 생각해 보자.

10 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 공격 수비 2-6. 신상품의 성공요인 1. 소비자 조건: 소비자의 필요(needs)에 충족하는 상품, 고객에게 가격에 비해 높은 효용(만족도)을 줄 수 있는 상품 아이디어 2. 기술적 조건: 경쟁사의 시장 진입이 어려운 기술적 특장점 보유 필요. 기술을 위한 기술이 아니고 시장 지향적인 기술 요소가 필요. 3. 시장환경적 조건: 목표시장의 성장 잠재력이 있어야 하며 고성장 시장일 것. 고성장 시장일지라도 강력한 경쟁자들이 존재하면 곤란. 4. 기업 내부적 조건: 회사의 전체 전략적 측면과 부합되어야 하며 회사의 제조상의 노하우, 유통능력, 투자여력이 있는 지 여부 5. 개발과정 조건: 충실한 신상품 기획 및 개발과정이 필요 6. 출시 타이밍: 아무리 좋은 아이디어라도 출시 적기를 놓치면 위험. 자동차나 반도체처럼 기술 집약적 제품은 조기 출시가 관건. 반대로 조기 출시로 실패하는 경우.

11 2. 신상품개발기획 아이디어 창출방법 2-7. 신상품의 실패요인 1. 소비자 조건: 신상품이 기존 제품들과 차별화된 편익을 제공하지 못하는 경우, 편익이 있더라도 소비자의 기호가 바뀌는 경우 2. 마케팅 전략: 정확한 표적시장의 선정과 그에 적합한 포지셔닝 전략이 필요. 너무 규모가 작은 표적 시장을 타겟으로 하여 실패하는 경우. 광고, 판촉, 유통의 실패 3. 기업 내부 조건: 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서, 영업부서간의 consensus와 조화 능력 부족 4. 기술적 조건: 제조과정이 지연되거나 생산원가의 증대, 기술개발의 빠른 속도를 회사가 못 따라 가는 경우. 규모가 작은 기업이 쉽게 모방 당할 수 있는 신상품을 앞장서 개발하는 것은 위험. 중소기업의 경우에는 대기업이 따라오지 못하는 기술이나 경영능력의 탁월함 필요. 5. 개발과정 조건: 충실한 신상품 기획 및 개발과정이 필요 6. 기타: 출시 타이밍 실패, 법적 환경, 수요 예측이 잘못되는 경우, 낮은 진입장벽 및 가격덤핑등

12 3. 신상품 개발기획 절차 3-1. 신상품 개발기획 절차 1. 아이디어 수집 2. 아이디어 심사 3. 제품개념의 개발과 테스트 4. 마케팅 전략의 개발 5. 사업성 분석 6. 제품 개발 7. 시험 마케팅 8. 상업화

13 3. 신상품 개발기획 절차 3-2. 아이디어 수집 1. 아이디어 수집 상기에 언급된 아이디어 창출방법들을 활용해 체계적으로 아이디어 탐색. 회사내에서 개발하려는 신상품에 대한 기본 방향성이 정의되어야 한다. 1. 어떤 성격의 상품과 시장을 목표로 할 것인가? 2. 신상품 개발의 목적이 무엇인가? – 현금창출, 시장점유율, 수익성, 방어, 유휴설비활용 3. 독창적 신상품 개발? 기존제품의 수정? 경쟁사 제품의 모방?

14 방법: 심사기준 항목들을 나열하고 중요도에 따라 가중치를 부여한 후 점수 매겨 평가.
3. 신상품 개발기획 절차 3-3. 아이디어 심사 2. 아이디어 심사 목적: 좋지 못한 아이디어를 제거 방법: 심사기준 항목들을 나열하고 중요도에 따라 가중치를 부여한 후 점수 매겨 평가. 1) 기업의 목적과 전략에 부합하는 지 여부 2) 회사의 자원으로 실시가 가능한 지, 회사의 투자여력에 부합하는 지 여부 3) 소비자 욕구 충족 및 제품 차별화 여부 4) 기술 보유 여부 및 기술적 차별성 5) 생산 가능성 및 제품개발 소요기간 6) 효율적인 생산성 확보 여부 및 생산 단가 7) 목표시장의 시장성 및 전체 수요 예측, 시장 성장성, 시장 점유율 예측의 합리성 8) 경쟁사와 진입장벽 9) 가격전략의 합리성 10) 유통 및 판촉 전략 11) 수익 및 비용 분석 12) 조직 및 인력 측면

15 3. 신상품 개발기획 절차 3. 제품개념의 개발과 테스트
3-4. 제품개념의 개발과 테스트 3. 제품개념의 개발과 테스트 목적: 소비자의 관점에서 아이디어를 구체화시키는 작업, 소비자 취향 이해 방법: 속성의 선정과 소비자들이 제품의 속성을 비교, 평가하는 과정을 거쳐 최적의 상품을 설계. (속성의 선정 및 속성에 대한 Level의 선정) 속 성 수 준 1. 외관 1. A형 (둥근형) 2. B형 (사각형) 2. 처리용량 소규모 (1리터/일 이하) 중규모 (2리터/일 이하) 3. 가격 100,000원 150,000원 200,000원 4. 처리방식 건조압축 소멸방식 5. 품질보증 있음 없음 (신제품 예: 쓰레기 처리기)

16 3. 신상품 개발기획 절차 3-4. 제품개념의 개발과 테스트 3. 제품개념의 개발과 테스트 각각의 속성들에 대한 소비자들의 반응과 속성들의 조합에 대한 반응을 조사 속성과 수준을 이용하여 최적의 쓰레기처리기의 수준을 선발. 앞의 속성과 수준을 가지고 모든 경우의 수를 나열하여 소비자를 조사 하는 것은 어려우며 실제 현실에서는 쓰레기 처리시의 전력 소모량 수준, 처리시 악취발생, 처리시 소음발생 여부등 속성과 수준이 훨씬 많게 됨 이에 따라 “부분인수법 (Fractional Factorial Design)”에 의해 경우의 수를 합리적으로 줄여 실험한다. 축소된 경우의 수로 평가한 결과는 다음 페이지와 같다.

17 3. 신상품 개발기획 절차 3. 제품개념의 개발과 테스트
3-4. 제품개념의 개발과 테스트 3. 제품개념의 개발과 테스트 상 품 모 형 처리용량 가 격 처리방식 품질보증 응답자 평가 순위 1 2 3 4 5 6 7 8 A B 소규모 중규모 100,000 150,000 200,000 건조압축 소멸 무 유 상기 표에서 3번 상품이 소비자에게 가장 선호되었고 8번 상품이 최하위. 이러한 정보는 제품의 속성을 어떻게 구성하는 것이 최적인가에 대한 해답을 제시하는 기초가 된다. 소비자 응답자료를 이용, 효용의 추정 및 최적상품 선택을 “Conjoint 분석”등 통계적 방법 으로 처리.

18 마케팅믹스 (4P) 3. 신상품 개발기획 절차 3-5. 마케팅 전략의 개발 4. 마케팅 전략의 개발
1. 표적시장의 정의, 표적시장의 규모, 제품 포지셔닝, 1차년도의 시장점유율과 이익 목표 2. 가격전략, 유통전략, 중간상 마진계획, 소매가격, 마케팅 예산 고려 3. 장기적인 기간별 마케팅믹스 전략: (상품), 시장점유율, 가격, 유통, 판촉 Product Price 마케팅믹스 (4P) Place Promotion

19 3. 신상품 개발기획 절차 3-6. 사업성 분석 5. 사업성 분석 1. 매출액의 추정: 목표시장의 전체규모, 수요예측, 경쟁자분석, 시장점유율 예측, 가격정책을 통해 매출액 추정. 판매예측은 제품구매가 1회성인지, 반복구매가 가능한지, 계절적 요인등에 대해 고려. 2. 소요 생산설비 및 고정자산 투자, 개발소요기간 3. 투자비의 규모 4. 각종 비용 요소 예측 5. 자금수지 분석 (Cash Flow Projection) 6. 수익성 분석 (순이익 구조, 원가구조, BEP, IRR, Payback Period, ROI) * 상세한 내용은 별도로 “사업계획 수립 및 사업성 분석” 자료 정보 참조

20 3. 신상품 개발기획 절차 3-7. 제품개발 6. 제품개발 확정된 제품 개념은 개발부서로 이송되어 물리적 제품으로 개발된다. 이 단계부터 막대한 투자가 소요됨. (주요 고려사항) 1. 제품 개념에 포함된 핵심적 속성들을 개발 단계에서 정확히 구현해야 함. 2. 정상적 용도와 조건하에서 제대로 작동해야 함 3. 예정된 원가로 생산이 가능해야 함. 제품 원형이 완료되면 대량 생산을 하기 전에 기능 테스트와 소비자 테스트를 거친다.

21 3. 신상품 개발기획 절차 3-8. 시험 마케팅 7. 시험 마케팅 목적: 본격적 시장 도입 이전에 추가적 정보를 알아내고 막대한 비용 투입 사업의 Risk 최소화 시험 마케팅에는 많은 비용이 투입되고 실시기간중 경쟁사에게 우위를 빼앗길 수 있으므로 성공이 확실할 때는 테스트를 생략할 수도 있다. (내용) 1. 표준시장 테스트 (standard test market): 전국을 대표하는 몇 개 도시를 선정하여 추후 사용할 동일한 유통망, 광고, 캠페인 전개하고 성과 측정하는 방법. 정확한 결과를 알려주는 반면 조사 기간이 길고 비용 많이 발생. 경쟁사에 노출 2. 통제시장 테스트 (controlled test market): 주요 도시별로 소매점으로 구성된 패널을 조직, 제품을 점포별로 배달하고 진열대 선정, 광고, 가격 책정등을 통제하여 판매결과를 분석. 비용과 기간이 절약 3. 제품사용 테스트 (product use test): 잠재 구매자들을 선정하여 일정기간 신제품을 사용하게 하고 결과를 분석 4. 전시회 (trade show): 단기간에 많은 구매자들을 초청하여 제품을 보여주고 반응을 조사

22 신상품의 출시 및 상업화를 위해서는 다음 4가지에 관해 의사결정을 해야 한다.
3. 신상품 개발기획 절차 3-9. 상업화 8.상업화 신상품의 출시 및 상업화를 위해서는 다음 4가지에 관해 의사결정을 해야 한다. 1. 시기: 적당한 출시의 타이밍 선정 2. 장소: 출시 범위를 몇 개의 도시로 할 것인가? , 전국으로 할 것인가? 강남지역에 국한할 것인가? 3. 표적고객의 선정 선정된 지역내에서도 유통과 촉진을 최적 예상고객 집단에 맞추어야 한다. 조기수용자, 다량사용자, 의견선도자들을 목표로 해야 한다. 4. 도입방법 마케팅믹스의 구성요소별로 예산을 책정하고 제반 활동의 순서를 정해야 한다. (신차 출시 예) 신문/TV광고  전시실에 차 비치/홍보캠페인  지역별 이벤트 및 행사  카타로그/기념품 제공

23 2절. Brand 기획 상표(brand)의 정의 상표명 전략의 종류 상표명의 선정

24 2절. Brand 기획 1. 상표 (brand)의 정의 상표는 기업이 전달하려는 이미지 관리와 밀접한 관계가 있다. 1) 상표(Brand): 제품을 차별화시킬 목적으로 사용되는 명칭, 말, 기회, 상징, 디자인 또는 이들의 결합 2) 상표명(Brand name): 상표 중 말로 표현되는 부분 3) 상표마크(Brand mark): 상표 중 상징, 디자인으로 인식되어 말로 표현할 없는 부분 4) 등록상표(Trade mark): 법적 보호장치에 의해 독점적으로 사용권이 허용된 상표나 상표의 일분부 2. 상표명 전략의 종류 1) 개별 상표명(Individual brand name): Procter & Gamble (Tide, bold, Cheer등) 2) 포괄 상표명(Blanket family name): Heinz, General Electric 3) 계열별 포괄 상표명: 가사제품에는 Kenmore, 여성의류에는 Kerrybrook 4) 상호와 개별 상표명의 결합: Kellogg’s Rice Krispies, Kellog’s Raisin Brans 개별 상표명은 기업 명성을 제품에 전이시키지 않음 (한 상표가 실패해도 기업에 타격은 없음) 신제품 특성이 기업 이미지와 기존의 사업분야와 다를 때 개별 상표명이 유리. 포괄 상표명은 신제품 도입시 회사의 좋은 이미지를 이용하여 광고비 지출없이 선호도 부여 가능 (Campbell’s의 새로운 수프, 햄종류와 비료를 동시 생산시 부적절)

25 상표명의 작명을 위해서는 경쟁회사의 브랜드, 시장에서의 경쟁 브랜드들의 위치, 브랜드 인지구조,
2절. Brand 기획 3. 상표명의 선정 상표명의 작명을 위해서는 경쟁회사의 브랜드, 시장에서의 경쟁 브랜드들의 위치, 브랜드 인지구조, 타켓 연령층의 언어 습관 등에 대한 사전 조사가 필요. 상표의 컨셉트 상표 제작시 고려사항 소리내어 부르기 쉽고 기억하기 쉬운 명칭 상품의 특징과 명칭이 결합되어 고객에게 좋은 이미지를 부각시키는 이름 (하나은행: 지역주민 공동체, 농심라면, 풀무원) 제품의 편익을 나타내며 차별성을 부각하는 이름 (햇반, 빨래박사, 팡이제로) 진부하지 않고 참신한 것 (결혼상담소  에코러스  듀오) (미장원) 타사가 사용하지 않는 것으로 법적 보호를 받을 수 있는 이름 향후 제품계역에 추가될 신상품에 적용할 이름 까지 미리 고려해야 함 (시리즈 상품) 기능적 컨셉트 소비자의 욕구를 해소해 주는 기능 중심 (감자라면, 이가탄, 공기방울세탁기, 풀무원 유기농녹즙, 쾌청 공기정화기) 상징적 컨셉트 사회적 상징, 개인과 준거집단의 역할, 자아 이미지와 관련되어 디자인되어야 한다. (쌍용 체어맨, 프레지던트, 롯데캐슬) 경험적 컨셉트 감각적 만족, 다양성 추구, 인지적 자극같은 욕구들에 대한 경험들을 건드려 주는 상표 컨셉트 (메가패스, 눈높이학습, Holiday Inn, 삼성 센스노트북)

26 모든 제품들의 온라인에서의 영업 및 홍보가 필수적인 상황이 되었기 때문에 온라인에서 사용할 수 있는
2절. Brand 기획 3. 상표명의 선정 모든 제품들의 온라인에서의 영업 및 홍보가 필수적인 상황이 되었기 때문에 온라인에서 사용할 수 있는 이름, 도메인 확보 가능성을 같이 고려해야 함 온라인 요소 고려사항 단어 수가 적어야 한다. 발음과 알파벳이 혼동됨이 없이 쉽게 연상될 수 있는 단어 도메인 확보 가능 여부 (.com, .co.kr, .net등) 영문뿐만 아니라 한글 도메인으로 동시 사용해도 어색함이 없는 지 여부 “-”나 “_”가 들어가는 것은 가능하면 자제 (온라인헤드헌팅) (온라인헤드헌팅) www. ohmybiz.co.kr (온라인 창업정보 서비스) (삼성캐피탈) (현대캐피탈) (온라인 게임포탈)

27 3절. Promotion (판매촉진) Promotion의 정의 Sales Promotion (판촉) PR (홍보) Advertizing (광고)

28 PR(Public Relations, 홍보)
3절. Promotion 1. Promotion의 정의 제품과 기업 이미지를 촉진 시키기 위해 신문, TV등을 통해 대가를 지불하지 않고 메시지를 전달하는 것 PR(Public Relations, 홍보) Promotion 제품 판매를 촉진시키기 위한 단기적 자극책 이벤트, 할인정책, 쿠폰 Sales Promotion (판촉) 특정 광고주가 제품을 대가를 지불하면서 비인적 매체를 통해 메시지를 전달하고 촉진하는 것 Advertizing (광고)

29 3절. Promotion 2. Sales Promotion (판촉) 1) 판촉의 수단 - 소비자 촉진: (견본, 쿠폰, 환불조건, 할인, 경품, 이벤트, Trade Show, Contest, Demonstration) - 중간상 촉진: (구매공제, 무료 제품, 협동광고, 후원금, 상인판매이벤트) - 판매원촉진: (상여금, 이벤트, 판매원 회합) 2) 적용방법 - 매체의 범람으로 광고 효율성이 떨어지고 법적 제약으로 광고가 어려울 때 채택 - 보통 판촉 대 광고의 비율이 20:80 수준에서 결정 - 판촉의 비율이 지나치게 높거나 가격에 기반한 판촉을 많이 할 경우에 상품의 이미지가 악화될 가능성이 있다. - 판촉은 광고와 인적 판매활동과 병행할 때 가장 효과가 높다. - 견본 배포는 신제품 도입에 가장 효과적인 방법 (비용이 많이 발생). 쿠폰은 성숙기 제품의 판매 촉진에 효과적. 소액할인은 단기 판매를 촉진시키는데는 쿠폰보다 더 효과적임. 3) 기획절차 목적설정  판촉수단의 선정  판촉 프로그램의 개발  사전 테스트  실시  사후 결과의 평가

30 3절. Promotion 3. PR (홍보) 1) 홍보의 종류 - 기업 이미지와 기업 자체를 알리는 기업 홍보 - 제품을 알리고 제품 판촉활동을 지원하는 제품 홍보 - 사내의 임직원들을 위한 사내 홍보 2) 홍보의 수단 - 대 언론 홍보: 가장 적은 비용으로 가장 효과적이고 파급 효과가 큼, 언론의 공신력을 빌려 공짜로 강력한 제품 광고의 효과를 봄. 신제품의 도입기에 활용하여 제품 및 브랜드 인지도 향상. ( 종합 일간지, 경제지, IT신문, 영자신문, 증권금융신문, 온라인종합신문, 연합통신) (기타: 방송의 인터뷰, 시사주간지, 주간경제지등) - 이벤트: 신제품의 이미지 제고나 브랜드 구축을 위해 잠재고객을 대상으로 실행하는 각종 행사. 여기에는 판촉형 기업 이벤트와 문화공공형 기업 이벤트가 있다. (문화공공형: 한강물살리기 축제, 청소년 역사답사기행, 소년소녀가장돕기 행사, 올림픽공식 후원업체, 신년음악회)

31 3절. Promotion 보도자료 작성 주의사항 보도기사문 작성방법
보도자료는 반드시 기자의 관심을 끄는 내용으로서 기사화가 될 수 있는 내용이어야 한다. 기자가 그 자료를 보고나서 쉽게 이해하고 편집할 수 있는 내용이어야 한다. 보도자료 작성 주의사항 보도기사문 작성방법 신제품 출시 사실보다는 이것이 출시 되어 고객이나 경쟁사, 시장에 어떤 영향을 미친다는 것이 더 중요. 출시와 함께 정부기관에 납품된다든지, 수출에 기여한다든지--- 각 매체에 공평하게 제공 마감시간을 염두에 둔다. 제품분야에 맞는 매체와 기자들을 선정 (기자들의 이메일 주소록 준비) 문장을 짧게 끊고 수식어, 연결어를 줄인다. 기사문장의 형식을 지킨다. 꼭 쓸 말만 쓴다. 쉽게, 이해하기 어렵지 않게 쓴다 사실대로 정확히 쓴다. 흥미롭게 쓰고 증언이나 사례인용은 Best 헤드라인이 매우 중요 연락처/추가자료 제공 안내 등을 하단에 기재

32 3절. Promotion 고려사항 이벤트 시행 5단계
회사내에서 직접 이벤트를 준비하는 경우와 이벤트 전문업체에 용역을 의뢰하는 경우가 있다. 고려사항 이벤트 시행 5단계 1. 목적: 신제품 판촉/브랜드 이미지 제고/ 기업 이미지 제고/ 교육 2. 대상: 어떤 잠재고객층/나이/성별/지역/구매력 3. 테마: 무엇을 보여 줄 것인가? 4. 시기: 행사일정/계절 5. 장소: 도시/지방/실내/실외/국내/해외 6. 방법: 행사방법 (형식/구성/연출등) 7. 고지방법: 언론매체, 초청장, 입장권, DM, 전화 8. 제작의뢰: 조형물/장식/포스터/팜플렛/현수막/ 옥외광고/초청장/판촉물등 9. 예산: 이벤트대행업체, 인테리어, 기념품, 대여료, 인쇄비, 소품, 경비 및 보안업체, 통역사 비용, 음향설비임대 및 운영비등 1. 사전 조사: 목적, 테마, 컨셉 설정 2. 기본계획 수립: 행사 아이디어 수립 3. 실행계획 수립: 현장조사, 운영 매뉴얼 작성 4. 행사 실시: 리허설, 현장 연출, 비상 대책 5. 종합 평가: 행사 평가, 데이터 정리

33 1. 정보전달광고: 신제품의 개척기에 주로 이용. (요구르트가 처음 나왔을 때 영양가와 효능을 알리는데 주력)
3절. Promotion 5. Advertizing (광고) 광고가 홍보와 가장 다른 점은 “유료”라는 것이며, 인적 판매와 구별되고 광고주가 메시지의 내용, 지면, 시간 및 방향성을 통제할 수 있다는 것. 기업광고와 제품광고 가 있다. 정의 기획절차 목적 설정  예산 책정  매체 선정  메시지 개발  광고결과 평가 1. 정보전달광고: 신제품의 개척기에 주로 이용. (요구르트가 처음 나왔을 때 영양가와 효능을 알리는데 주력) 2. 설득광고: 경쟁기업 출현단계에서 필요하며 선택적 수요를 자극하는데 목적. 시바스리갈은 다른 위스키가 줄 수 없는 품위를 준다고 설득하는 것 3. 비교광고: 특정제품을 다른 제품과 비교하여 우월성을 입증하려는 광고 (“Avis는 Hertz와 비교하여 2위이지만 더 많이 노력하고 있다는 광고”) 4. 상기광고: 성숙기에 소비자들이 계속 그 상품을 생각하도록 하는데 목적이 있다. (코카콜라 광고) 종류

34 3절. Promotion 5. Advertizing (광고) 1. Unique Selling Point: 상품의 특정과 강력한 편익을 부각. 소비자에게 약속하는 것이며 경쟁사가 할 수 없거나 하지 않는 것. 2. Brand Image: 제품 이미지를 소비자가 원하는 이미지와 조화될 수 있게 브랜드 이미지 를 구축하여 선호도를 높이는 전력 3. Positioning: 제품, 이미지의 차별화를 넘어서서 목표시장에 속해 있는 잠재고객의 마음 속에 제품의 형상을 안착시킬 수 있도록 제품의 개념적 카테고리를 주입 광고전략 1. 전파광고: TV광고, 라디오광고, 2. 인쇄광고: 신문광고, 잡지광고 3. 뉴미디어광고: CATV, 위성방송, 모바일(핸드폰/PDA) 4. 인터넷/이메일: 인터넷의 배너광고, 검색광고, CRM을 이용한 이메일 광고 5. 기타: 지하철광고, 옥외광고(간판, 전광판), 버스/택시광고, 극장광고, DM, 전단, 각종 부착물 광고매체

35 3절. Promotion 5. Advertizing (광고) 광고 매체별 특징 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정” 광고 매체별 장단점 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정”

36 3절. Promotion 5. Advertizing (광고) 광고 매체별 특징 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정” 광고 매체별 장단점 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정”

37 4절. Price (신상품 가격전략) 4절: Price (신상품 가격전략) 가격전략 가격결정요인 (내부요인/외부요인) 가격정책 수립 시 주요 고려사항

38 4절. Price (신상품 가격전략) 1. 가격 전략 순수 신상품의 가격전략 1. 초기 고가격전략 (market-skimming pricing) 특허권으로 보호받는 신상품의 경우, (듀퐁의 셀로판지, 나일론), 초기에 고가격을 설정. 가격민감도가 낮은 고객들이 구매했으며 점차 다음 단계의 고객을 위해 가격을 인하 이를 통해 세분시장에서 이익을 극대화. 1) 상당수의 고객이 고가격에 구매를 해 줄 때 2) 소량 생산시의 단위당 비용이 그리 높지 않을 때 3) 초기 고가격에도 불구하고 경쟁사의 시장 진입이 어려울 때 4) 고가격이 뛰어난 제품이라는 이미지와 잘 부합할 때 2. 시장침투 가격전략 (market penetration pricing) 초기에 저가격을 책정하여 많은 수의 고객을 확보하고 시장점유율을 확장. 그 다음에 경험이 축적되고 구매량이 증가하게 되면 원가가 점차 낮아져 이익 확보 1) 시장의 가격민감성이 매우 높고 저가격으로 인한 시장성장이 빠를 때 2) 생산경험이 축적됨에 따라 생산과 유통비용이 감소되는 구조일 때 3) 저가격으로 인해 현재 및 잠재 경쟁자들의 진입을 방지할 수 있을 때

39 모방 신상품을 개발하는 기업은 제품 포지셔닝의 문제에 직면하게 된다.
4절. Price (신상품 가격전략) 1. 가격 전략 모방 신상품의 가격전략 모방 신상품을 개발하는 기업은 제품 포지셔닝의 문제에 직면하게 된다. 기존의 선두기업이 고급제품을 고가격에 공급하고 있다면 다른 전략을 선택해야 한다. 아래 각 칸에 위치한 시장별 규모와 성장율 및 경쟁사를 고려하여 적절한 가격정책 수립! 구 분 고가격 중간가격 저가격 고 급 우등전략 (premium strategy) 2. 침투전략 (penetration strategy) 3. 고가치전략 (superbvalue strategy) 중 급 4. 초과가격전략 (overcharging str.) 5. 평균전략 (average strategy) 6. 가치상위전략 (good value strategy) 저 급 7. 착취가격전략 (rip-off strategy) 8. 기만가격전략 (chea-flashy strategy) 9. 가치하위전략 (cheap-value strategy)

40 4절. Price (신상품 가격전략) 2. 가격 결정요인 2-1. 내부 요인 1. 마케팅 목표 1) 표적시장과 시장 포지셔닝을 잘 하면 가격전략은 보다 용이하게 결정될 수 있다. - 현대 에쿠스 (고가정책), 제일제당의 식물나라 (저가정책) 2) 과잉설비와 경쟁격화로 기업 존속 및공장 가동이 목표인 기업: 가격할인 정책 추진 3) 단기 이익의 극대화를 추진하는 경우 4) 시장점유율 극대화를 추구할 때는 저가정책 추진, 시장점유율 증가에 따라 원가 절감 및 이익의 확보가 가능하다고 판단하는 경우 5) 제품품질의 우위정책을 쓰는 경우는 고가정책 추구 (미쉐린) 6) 가격결정은 제품 디자인, 유통경로, 촉진정책등과 조화를 이루고 통합적으로 결정되어야 한다.

41 4절. Price (신상품 가격전략) 2. 가격 결정요인 2-1. 내부 요인 2. 원가요소 – “가격결정의 하한선” 1) 원가는 가격결정의 하한선이며 총 원가를 충당하는 수준에 일정 마진을 붙여서 결정 . - 자사 내부 원가구조 분석, 동종업종 및 경쟁사의 원가구조 및 마진율 참조 2) 회사 총비용(고정비+변동비) 구조를 분석하여 이를 토대로 가격을 결정 - 단기평균비용곡선/손익분기점/경험곡선등의 내용을 적용 2-2. 외부 요인 1. 구매자 중심: 구매자의 인식가치를 중심으로 자사의 상품 가격을 결정 – “가격결정의 상한선” 1) 소비자들이 경쟁사 제품가격인 14,000원보다 약간 더 좋다거나 1,000원 정도 더 좋다고 한다면 15,000원에 책정 . 2) 가격결정을 효과적으로 하기 위해 구매자가 누구이고 왜 구매하는 지, 어떻게 구매 결정을 내리는 지 조사가 매우 중요 3) 수요의 가격 탄력성 (생수, 화장품)

42 4절. Price (신상품 가격전략) 2. 가격 결정요인 2. 경쟁사 중심 1) 중소기업은 선도기업의 가격을 따른다. 선도기업보다 약간 낮게 책정 2) 제품 차별화가 어려운 철강, 제지 같은 분야에서 과점 상황하에 있는 기업들은 가격을 보통 동일 하게 책정 3. 시장 유형별 가격결정 1) 완전경쟁시장(pure competition): 정보의 이동이 자유롭고 밀이나 구리, 증권같은 동질 제품. 수요와 공급에 의해 가격이 결정되고 소비자와 판매자는 가격의 결정자가 아니고 순응자임. 2) 독점적 경쟁시장(monopolistic competition): 다수의 판매자와 구매자가 있는 시장. 상이한 세분시장별로 차별적인 제품을 개발하고 경쟁사와 구별되는 제품, 상표, 가격정책 전개 3) 과점경쟁시장(ologopolistic competition): 소수의 판매자와 다수의 구매자. 상대편의 가격과 마케팅에 민감. 회사별 가격차가 거의 없다. (철강, 알루미늄, 자동차, 컴퓨터) 4) 완전독점시장(pure monopoly): 한 판매자가시장을 독점하는 경우. 판매자가 고가격, 저가격을 마음대로 추진 4.외부 경제여건: 인플레이션, 불경기, 환율, 이자율등

43 4절. Price (신상품 가격전략) 3. 가격정책 수립시 주요 고려사항 제반 원가 항목의 정의 마진이나 투자수익율을 어느 정도 얻고자 하는가? 소비자들의 가격에 대한 민감도는? 경쟁사의 가격은?, 경쟁사의 가격 정책은? 추후 할인정책을 구사할 경우를 염두에 두고 가격을 수립 고객들의 심리적인 가격 마지노선 유통구조 및 중개인에게 주어야 하는 수수료 구조 대금의 수금(지불)조건: 외상 기간, 어음, 현금, 신용카드, L/C방식, 대손의 규모 서비스 요소들이 개별적으로 가격 책정? 혹은 패키지 가격 책정?

44 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 5절: 신상품 개발기획서 구성 예 기획의 종류와 성격 기획서의 주요 구성과 내용 신상품 개발기획서 작성개요 신상품 개발기획서 내용 신상품 개발기획서 (기타)

45 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 1. 기획의 종류와 성격 1) 경영기획부서 - 사내 ERP 추진 기획, Home Page 구축 기획 - 부서별 경영실적 평가방안 수립, 각종 규정 및 제도 기획 (국내외 출장규정등) 2) 인사부서 - 연봉제 기획, 인사고과방안 기획, 사내 직원 교육훈련 지원제도 3) 총무부서 - 창립기념행사 기획, 고정자산 구매 및 관리방안, 사옥이전 기획 4) 영업부서/마케팅부서 - 신상품개발 기획 - Reseller망 구축 기획, 특별할인행사 기획, 영업제휴기획, 영업제안기획 - 각종 제안서, 계약서 (MOU, NDA, Agreement)

46 기획의 주요요소 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 2. 기획서의 주요 구성과 내용 기획의 주요 요소
5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 2. 기획서의 주요 구성과 내용 기획의 주요 요소 One Page 기획서의 구성과 내용 목적/ 배경 1. 제목: 스토리의 헤드라인 2. 부제: 제목을 보강하라 3. 목표: 원하는 바를 진술하라 4. 2차 목표: 목적을 상세히 밝힌다. 5. 논리적 근거: 6하 원칙 - 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 6. 예산: 숫자로 말하기 7. 현재 상황: 현 상태 묘사/분석 8. 실행방안 9. 서명 기획내용 관련현황 기획의 주요요소 추진방법/ 일정 효과성 예산

47 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 3. 신상품 개발 기획서 작성 개요 1. 목적 신상품 개발 기획서의 내용과 성격은 신상품을 개발하는 동기나 목적등에 따라 달라지게 되지만 여기서는 일반 적인 표준 구성을 전제로 정리해 본다. 2. 신상품의 개요 3. 시장 현황 4. 상품개발 5. 마케팅 전략 6. 수익성 분석 7. 추진일정 8. 결론

48 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 4. 신상품 개발 기획서 내용 1. 목적 신상품 개발 추진의 필요성 2. 신상품의 개요 신상품의 내용과 특징을 정의 3. 시장현황 1) 목표시장의 정의 및 현황 2) 잠재고객 정의 및 고객 needs 3) 시장규모 및 성장성, 전체적인 수요 예측 4) 경쟁사 분석 - 경쟁상품의 특징, 가격정책, 기술력, 영업력, 자금력 - 경쟁사별 시장점유율 및 브랜드인지도등 5) 표적시장 및 자사 상품의 포지셔닝 6) 자사의 예상 시장 점유율

49 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 4. 신상품 개발 기획서 내용 4. 상품개발 1) 필요 기술의 내용 2) 기술의 확보방안 (자체기술의 확보, 사용권 라이센싱, 기술의 구매, M&A, 기술인력 스카우트) 3) 필요 생산설비의 내용 및 상품 생산 소요기간 4) 생산을 위한 우너재료 확보 방안 5) 원재료 구매 및 생산원가, 기타 제 비용 예측 6) 상품 생산을 위한 투자 규모 예측 7) 사전에 기술부서 및 생산부서와 1차적인 협의 필요 5. 마케팅 전략 가) 신상품 전략 1) 신상품의 속성과 기능, 디자인 아이디어를 명확히 명시 2) 각 경쟁상품과 비교 및 장,단점 분석 3) 표적시장 선정 및 포지셔닝 4) 상품명 제시 및 브랜드 전략 5) 온라인 사업화 가능성 타진 나) 가격전략 1) 원가중심/구매자중심/경쟁중심의 비교 분석 2) 소비자 가격과 중간상 가격의 제시

50 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 4. 신상품 개발 기획서 내용 다) 유통전략 1) 기존 유통망 활용 및 신규 유통망 구축 방안 2) 신상품 특성에 따른 유통전략 제시 3) 직판/자사 영업인력 및 조직 가동 방안 라) 판촉/홍보/광고전략 1) 판촉전략: 할인정책, 경품, 전시회등 2) 광고의 매체 수단 및 방법 3) 홍보의 매체 수단 및 방법 6. 수익성 분석 1) 년도별 수요 및 매출 예측 2) 투자(자금조달 규모) 금액 예측 3) 년도별 원가 및 제 비용 예측 4) 년도별 수익성 제시 7. 추진일정 8. 결론 1) 신상품 개발의 추진 당위성 주장 2) 신상품 개발 추진시 Risk Factor 및 주의사항 정리 3) 회사내 각 관련부서의 협조사항 정리

51 5절. 신상품 개발 기획서 구성 예 5. 신상품 개발 기획 (기타) 한국/일본 히트상품 사례 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정” 제품수명주기 “별도 자료를 통해 따로 설명 예정”

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