소비자 행동론 (Consumer Behavior)

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1 소비자 행동론 (Consumer Behavior)
노 승 훈 교수

2 노 출(Exposure) 감 각(Sensation) 주 의(Attention)
제6장 정보의 수용과 취득 노 출(Exposure) 감 각(Sensation) 주 의(Attention)

3 소비자 행동모형 정보처리이론에 기반한 소비자행동 모형

4 노 출(Exposure) 제품관련 정보가 소비자의 오감 중 하나 혹은 그 이상의 감각기관을 활성화시켜 소비자와의 실체적인 접촉을 발생시키는 과정 - 단순 노출:‘Out of Sight, Out of Mind’ - 선택적 노출:소비자는 자신이 원하는 제품 관련 정보에 대한 노출만을 선택 - 과다 노출(Overexposure):부정적인 결과를 초래 선택적 노출의 관리 1) 소비자가 제품 광고에 대한 노출 그 자체를 피하기보다는 오히려 즐길 수 있도록 2) 소비자가 보다 신뢰할 수 있는 정보원천과 매체를 활용한 제품 관련 정보에의 노출필요 3) 소비자에 대한 의도적 노출을 보다 용이하게 4) 소비자의 우연적 노출을 극대화 5) 소비자가 제품 정보에 노출된 시간을 최대한 길게 유지

5 노 출(Exposure) 과다 노출의 관리 - 동일제품에 대한 적정 수준 이상의 과다노출은 오히려 소비자들로부터
반론을 제기하게 만들고 광고 자체에 대한 싫증이나 노여움을 초래할 가능성이 증가 - 반복 노출 횟수, 메시지 난이도, 브랜드 태도 간의 관계

6 노 출(Exposure) - 과다노출로 인한 광고효과 감퇴화 현상 최소화 전략
1) 소비자가 겪는 정보처리의 난이도를 고려하여 최적의 반복 노출 횟수를 결정 2) 각 노출 기회 간 시간 간격을 길게 가져가거나 짧게 가져가는 등의 변화를 꾀함으로써 익숙화-싫증 과정의 진행 속도를 조정 3) 소비자에게 제품 관련 정보 전달 시 그 내용, 배경, 광고모델, 형식 등이 서로 다양하게 변화하는 상황에서 제품 관련 핵심 메시지를 전달하는 방법을 활용함으로써 광고 내용의 회상이나 재인의 효과를 높임

7 감 각(Sensation) 소비자가 제품 관련 정보에 노출된 후 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각의
오감을 통해 그 정보를 받아들이고 이를 감각등록기(sensory resister)라 불리는 초단기 기억장소로 보내게 되는 것 감각의 유형 (1) 시각 : 가장 발달한 감각으로 제품의 색깔, 크기, 형태 등 (2) 청각 : 제품에서 나는 소리나 광고, 매장의 배경음악 (3) 촉각 : 제품의 질감, 부드러움, 무게 (4) 후각 : 제품이나 매장 내에서 발산되는 향기 (5) 미각 : 광고를 통해 전달하는 것은 불가능하지만 다른 감각적 요소를 통해 자극전달

8 감 각(Sensation) 절대역 - 인간이 감각기관을 통해 탐지 가능한 최저 수준의 자극 강도
- 역하지각(subliminal perception)에 관한 연구

9 감 각(Sensation) 차이역 - 소비자 개인이 마케팅 자극 정보 변화의 차이를 느끼는 데 필요한 최소
수준의 자극 강도 변화 수준 - 웨버의 등식 S : 최초의 마케팅 정보 자극 수준 ΔS : 최초 자극 수준으로부터 소비자가 차별적으로 인지할 수 있는 자극의 최소 변화 수준인 j.n.d를 의미 K : 소비자가 감지할 수 있는 최초의 자극 수준과 최소의 자극 수준 변화에 대한 비율의 상수

10 감 각(Sensation) 차이역 - 마케팅 적용 1) 소비자에게 바람직한 변화는 반드시 j.n.d. 수준을 넘게 변화시켜야
한다. 2) 바람직하지 못한 변화나 소비자가 그 변화를 느끼지 못하기를 바라는 자극의 변화는 j.n.d. 수준 이하에서 점진적으로 변화시켜 나가야 한다.

11 주 의(Attention) 감각기관을 통해 소비자의 머리속에 입력된 제품 관련 정보에 소비자의
제한된 인지적 자원을 분배하거나, 특정 정보에 선택적으로 투입하는 과정 정보처리에 있어서 정보처리의 깊이(depth)와 정보의 다양성(breadth) 간 상충관계 속에서 소비자가 내리는 효율적인 인지적 자원 분배와 관련된 의사결정이라 볼 수 있으며 이는 주의의 선별성과 밀접한 관계 주의의 선별성 - 소비자가 한정된 인지적 자원을 효율적으로 활용하기 위해 의사결정에 있어서 우선 순위가 낮은 사안에 투입되는 주의 자원을 통제하거나 제한된 양의 주의 자원만 배분함으로 인해서 발생되는 현상 - 자발적인 경우 vs 비자발적인 경우

12 주 의(Attention) Yerkes-Dodson 법칙
- 주의환기 혹은 각성 : 심리적·생리적으로 깨어 있는 상태를 의미하며, 소비자 정보처리에 있어서는 정보를 접하여 주의 자원이 배분되게 되면 정보처리를 위해 마음이 새롭게 준비되는 상태

13 주 의(Attention) - 정보와 주의환기의 수준간 관계

14 주 의(Attention) 주의력의 증대방법 - 자발적인 주의 자원의 배분인 경우 주로 소비자 개인의 동기나 욕구,
관여도에 의해서 많은 영향을 받음 - 소비자의 주의를 자극하는 방법 1) 보다 현저하게 다른 정보 : 비자발적인 주의를 유발하며 새롭고 예상치 못한 내용이거나 강한 색상의 대조를 지닌 광고인 경우 2) 보다 처리가 용이한 정보 : 광고의 위치(처음 혹은 마지막 순서), 소비자의 눈높이에 맞춘 제품 진열 혹은 전시, 매대전시, 상품을 대량으로 전시, 구매시점전시(POP) 등