마케팅전략 및 사례분석 1인창조기업 TOBE&POST Consulting 투비앤포스트㈜ 대표이사 박금용 박사

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1 마케팅전략 및 사례분석 1인창조기업 TOBE&POST Consulting 투비앤포스트㈜ 대표이사 박금용 박사
투비앤포스트㈜ 대표이사 박금용 박사 서울 강남 역삼 휘닉스 408호 TOBE&POST Consulting 투비앤포스트(주)

2 CONTENTS 1장. 창업기업의 마케팅 2장. 마케팅 환경분석 3장. 마케팅 전략 수립 4장. 마케팅 믹스 실행
5장. 창업 성공/실패 사례 3 17 27 37 50 2 2

3 1장. 창업기업의 마케팅

4 생각해 봅시다(1/3) 1인창조기업 만든 성기용 서울미디어랩 대표
올해 오십을 맞은 성기용 씨는 생애 첫 사장이 됐다. 지난 6월 영상콘텐츠 제작사 서울미디어랩을 창업했기 때문이다. 회사는 사업자등록이 돼 있고 직원도 4명이나 된다. 성 대표 명함에 적힌 공식직함만 3개. 서울미디어랩 대표인 그는 ‘김창준 미래한미재단’의 홍보특보를 겸임한다. 또한 교육기관 ‘한솔인재교육원’의 부원장이기도 하다. 이 밖에 마포구청 인터넷방송국 객원기자로 활동하면서 소상공인진흥원에서 진행하는 시니어 창업 강좌의 강사로도 활동한다. 이 모든 일들이 서울미디어랩을 창업하는 과정에 이뤄졌다. “운 좋게도 창업진흥원에서 예비창업기술화지원을 해주는 과제공모에 채택됐어요. 자기자본금 3000만원과 지원자본금 7000만원으로 총 1억원의 창업자금을 마련해 지금의 서울미디어랩을 만들 수 있었어요.” 서울미디어랩에선 개인과 법인들에게 방송영상콘텐츠를 제작해준다. 각종 행사의 영상 촬영, 인터넷 생방송, 홍보물 제작이 주 업무다. 운이 좋았다고 말하지만 악착같은 노력이 뒷받침됐기에 창업이 가능했다. 회사를 다니면서 부지런히 발품을 판 덕분에 빠르게 창업의 꿈을 이뤄 나갈 수 있었다. 창업을 결심한 지난해 8월부터 은퇴 창업과 관련된 온오프라인 모임을 주도적으로 가지면서 사업 인맥과 시야를 넓혔다. 또한 매일 중소기업청과 중소기업진흥공단, 소상공인종합정보시스템 사이트에 들어가 창업 정보 흐름을 놓치지 않았다. 그해 10월 그는 중소기업 임원 자리를 박차고 나왔다.”

5 생각해 봅시다(2/3) 고용노동부 직업능력개발계좌제 활용 사실 그에게 창업은 선택이 아닌 필수였다.
성 씨의 두 자녀는 아직 고등학생이다. 대학에 진학하지 못한 상태에서 학비 걱정이 컸다. 87세 노모도 모신다. 여유 있는 은퇴는 꿈꾸기 어려웠고 오랫동안 할 수 있는 일이 필요했다. “메일로 은퇴 창업 관련 소식지를 정기적으로 받아보면서 저에게 맞는 창업 아이템을 찾고 관련 행사 세미나가 있는지도 확인했습니다. 퇴근 후에는 하루도 빠지지 않고 각종 모임에 참석했고요.” 고용노동부 직업능력개발계좌제 활용 지난해 9월에는 소상공인지원센터를 통해 일주일간 창업 교육을 받았다. 수료증을 기반으로 2000만원의 신용대출을 신청했다. 전체 이자 6.3% 중 3%를 서울시에서 지급해준 덕분에 3.3%대의 저리자금으로 초기 사업을 추진할 수 있었다. 처음 택한 일은 개인 인터넷방송 자키. 인맥을 활용해 전국에서 열리는 지역행사와 세미나를 온라인생방송 으로 중계하거나 영상콘텐츠를 만드는 일이다. 사회 초년생 시절 비디오 프로덕션에 근무한 경험을 살리고 싶어서 택한 일이었다. “배낭 하나에 일반 촬영 장비를 담고 다니면서 꾸준하게 행사와 세미나를 촬영하고 온라인생방송도 했습니다. 하지만 막상 사업을 시작해보니 수입한계에 부딪치게 되고 시행착오도 많더라고요.”

6 생각해 봅시다(3/3) 올해 5월까지 별다른 수입이 없어 고전했다.
한계를 돌파할 수 있었던 건 젊은 사람들과 손을 잡으면서부터다. 인터넷과 모바일에 능숙한 이들의 도움을 받으면서 영상콘텐츠를 한 단계 업그레이드할 수 있었다. 마침 고용노동부에서 추진한 직업능력개발계좌제 (구직자에게 일정한 금액을 지원, 그 범위 이내에서 직업능력개발훈련에 참여할 수 있도록 하는 훈련이력 관리제도)를 활용해 방송영상 제작교육(360시간)을 받아 본인 실력도 업그레이드했다. 이때부터 본격적으로 영상제작 의뢰가 들어오면서 사업에 숨통이 트였다. 현재 월 1500만원의 매출을 올리는 중이다. 순수입은 300만원 정도다. 올해 시니어창업경진대회 창업수기에도 채택되고 1인창조기업으로도 당당히 인정받았다. 일주일에 한 번 정도 하는 강연 내용도 그가 은퇴 창업을 하는 과정에 겪었던 시행착오를 상세히 전달해주는 것이다. “은퇴한다고 해서 자꾸 작아질 필요가 없습니다. 아무리 세상이 빨리 변해도 경륜이라는 것을 무시할 수 없거든요. 긍정적인 마인드와 지치지 않는 도전정신을 갖고 자꾸 대시를 하다 보면 새로운 기회가 생깁니다.” 출처 : 매경이코노미 제1623호

7 국내 창업기업 환경 창업기업은 시장진입 후 2차년도가 생존의 최대 고비, 약 40%가 5년을 넘기지 못함
창업기업은 시장진입 후 3년도까지 견디면 그 이후부터 퇴출위험이 현저히 감소하고 다음단계로 성장하는 경향 업종별, 기업규모별, 업종과 기업규모별 및 지역별 등 유형에 따라 차이는 있지만 중소 창업기업이 성장단계에 진입하는데 일반적으로 약 4년 소요 규모가 작을수록 성장단계 진입 빠름 단, 영세기업화 되면 성장단계 진입 어려움 지역창업계수가 클수록 지역 내 동업종간 창업기업들의 경쟁 심화로 인해 성장단계 까지 존속할 가능성이 낮음 출처 : 국내 창업기업의 성장 및 생존에 관한 연구 결과 종합

8 기업의 성장과 진화 모든 생명체는 탄생 성장 노쇠 사망의 단계를 거친다
1단계 초기 2단계 후기 3단계 사망 시간/노력 성장 모든 생명체는 탄생 성장 노쇠 사망의 단계를 거친다 기업도 생명체와 마찬가지로 이와 유사한 단계를 거친다 성장단계를 그림으로 나타내면 S자 모양으로 나타난다

9 제품(서비스)의 수명주기 산업표준 산업수명주기 Sales 혁신에 의한 수명연장 제품혁신 공정혁신 Time 구분 도입기 성장기
embryonic 발아기/ Introduction 도입기 Growth 성장기 Maturity 성숙기 Decline 쇠퇴기 Time 구분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 혁신주기 기술도입 기술확산 성숙기술 기술진부화 고객 혁신 고객 선구자적 고객 일반고객 후발고객 경쟁자수 극소수 증가 고정 감소 매출 저매출 매출 급성장 매출 극대화 매출감소 비용 고비용 평균비용 저비용 이윤 비발생 이윤 증가 고이윤 이윤감소 9

10 중소 창업기업이 직면하는 문제 경쟁제품과의 차별성 약화 판매고 증가를 위한 고비용 서비스의 제공
경쟁기업의 수준에 따른 가격조정 고비용 저효율의 광고 판매촉진의 과다한 비용 판매인력 비용의 증가

11 고객 기대수준의 상향 가격에 대한 생각 충성도 시간에 쫓김 브랜드에 대한 생각 차별성에 대한 생각 서비스에 대한 기대

12 지속성장 하려면 차별적 제품력/기술력 안정적 유통망 적기 자금 확보 및 투자 혁신적 경영기법 및 인재확보
기술과 시장에 대한 통찰력

13 마케팅 사고의 전환 마케팅 목표 시장점유율 고객점유율 마케팅 전략 대중/타겟 마케팅 일대일마케팅 마케팅 과정 거래마케팅
관계마케팅 마케팅 커뮤니케이션 일방향커뮤니케이션 양방향커뮤니케이션

14 중소기업의 마케팅 접근법 통합적 통찰력 육성 소프트 오픈 이노베이션 기술표준화 경쟁력 확보 다원화된 글로벌제품 플렛폼
기술전문가 조직의 통합통찰력 = 시장통찰력 + 기술통찰력 사업성 분석, 수익성 예측, 시뮬레이션 등을 통한 수익모델에 대해 철저한 사전 검증 실행 향후 기술 표준화 경쟁력은 선택이 아닌 필수 시장방어를 위해 신기술과 신제품 개발력과 특허 보유 노력 다원화된 글로벌제품 플렛폼 신흥시장 중심의 새로운 고객 맞춤 대응 필요 핵심 고객층의 다원화와 비용 효율적인 플랫폼화 전략적 제휴, 아웃소싱, 기능전문 회사로 특화할 수 있는 조직문화 불확실성 하에서 신속한 의사결정과 대응을 위한 정보력 & 기동력 하이테크 캐즘의 극복 핵심 틈새시장의 표적 고객중심의 마니아 형성 제품 컨셉의 효과적인 Time-to-Market 커뮤니케이션

15 마케팅이란… 시장(market)을 만드는 행위 Sales Sales VS 마케팅 Marketing 제품에서 출발
제품을 누구에게 팔 것인지 어디에서 얼마에 팔 것인지 어떤 방법으로 더 잘 팔리게 할 것인지를 결정하는 것 Sales Sales VS 마케팅 Marketing 제품에서 출발 제품을 어떻게 광고하고, 어떻게 판촉하고, 어떻게 팔 것인가? 고객의 니즈에서 출발 니즈를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스의 창출

16 창업 마케팅전략 프로세스 창업 Mission / Vision 사업영역 / 창업아이템 환경분석 마케팅 기회 확인
마케팅 목표 설정 SWOT분석 내부역량 분석 경영자원분석 경영우위분석 Step 1 환경분석 STP전략수립 4P전략 제품전략 가격전략 유통전략 프로모션전략 Step 2 전략수립 런칭 (제품/서비스) Step 3 실행 사후관리 창업 Mission / Vision 창업기업 미래를 결정 사업영역 / 창업아이템 사업 분야 내부 강약점 확인 경쟁력 강화 방안 시장 기회/위협 확인 환경대응 방안 산업환경 거시환경 경쟁환경 고객 마케팅전략방안 도출 시장세분화 컨셉확립 타겟선정 포지셔닝 지속관리 상품화 (품질,브랜드,디자인) 16

17 2장. 마케팅 환경분석

18 거시환경 분석 PEST 분석 경제환경요인 정책/규제환경요인 사회/문화환경요인 기술환경요인 기업의 영향권 PEST?
정책노선/지원정책 규제철폐/민영화 조세/특허/법적규제 등 GDP성장률/이자율 인플레이션/환율 원유가/금융시장 등 정책/규제환경요인 경제환경요인 PEST 분석 인구구조/교육수준/라이프스타일 여성의 사회진출 환경/윤리경영 등 사회/문화환경요인 신기술/IT발전, 대체기술 개발가능성 기술혁신 및 확산 디지털인프라/인터넷 기반기술 기술환경요인 기업의 영향권 PEST?

19 산업환경분석 _ 제품수명주기 분석 수명주기 Sales Time 특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출규모 저매출 매출급성장
매출극대화 매출감소 비용(단위고객당) 고비용 평균비용 저비용 이 윤 비발생 이윤증가 고이율 이윤감소 고 객 혁신적 고객 선구자적 고객 일반 고객 후발 고객 경쟁자수 극소수 증대 안정세 감소 마케팅 제 품 하나 다수 전상품 균일화, 상표경쟁 가 격 시장침투가격정책 초기고가가격정책 경쟁가격 또는 가격절하 유 통 선택적 (유통망 서서히 구축) 전속적 (판매점들의 거래열망 에 따라 일부 할인) 전속적 (진열장의 공간확보를 위한 대규모 거래보상) 선택적 (비이익적 판매점포 서서히 제거) 광 고 초기채택자의 요구에 맞춤 브랜드 편익을 대규모 시장 창출에 맞춤 타 유사제품과의 차별화 수단으로 이용 재고제거수단 판 촉 (중요성 고) 제품사용을 유발하는 샘플, 쿠폰 등 (중요성 중) 브랜드 위주 판촉 기존고객들을 충성고객 으로 전환 (중요성 최소) 최소화 브랜드 명확한 브랜드 아이덴티티 보유 브랜드 인지도 향상 이미지 투자 차별적 강점 부각 선택하고 싶도록 제작 브랜드 희소성 향상 항상 새로움을 제공 철저하게 통제 고객자료 DB화 브랜드 자산 일관성 유지 충분한 시장정보 확보 고객층의 정확한 파악 한가지 방법에 집착 하지 말것

20 산업환경분석 _ 산업구조분석 5 Force Model 구분 기존 경쟁자 간의 경쟁강도 신규경쟁자의 진입 위험 수요자의 교섭력
진입위협 공급자의 교섭력 대체재의 위협 수요자의 기존경쟁자들 간 경쟁강도 5 Force Model 구분 기존 경쟁자 간의 경쟁강도 신규경쟁자의 진입 위험 수요자의 교섭력 공급자의 대체제의 위협 분석 요소 경쟁기업의 수 경쟁기업의 규모 제품 및 전략의 유사성 시장의 성장성 고정비용 철수용이성 제품/전략의 유사성 정부의 진입규제 투자자본 원가우위 브랜드파워 핵심투입요소 전환비용 대체재의 특성 가격 및 성능 교체비용 구매자의 선호도 공급물량 전방통합 가능성 구매자의 가격민감도 원료 차별화 특성 경쟁업체가 적고 시장이 팽창할수록 매력적 진입장벽이 높고 탈출 장벽이 낮을 수록 매력적 구매자의 협상력이 약할수록 매력적 공급업체 협상력이 대체품의 위협이 작을수록 매력적

21 경쟁 분석 _ 경쟁포지션 분석 경쟁포지션 분석 전략 행동 시장 리더
시장장악을 위해 모든 제품과 유통망에 대한 커버리지 확보/확대전략 (시장표준 장악, 가격경쟁) 도 전 자 시장리더에 대항하는 신제품을 꾸준히 출시, 시장리더와의 차별성 부각에 집중 (리더 공격, 추종기업. 경쟁사 공격) 추 종 자 시장 리더 제품 모방, 시장리더보다 훨씬 좁은 커버리지에서 기능/가격면에서 사소한 차별화로 매출 획득(도전자 공격, 모방전략) 니치 플레이어 극히 제한적인 제품 및 유통 커버리지를 갖고 있으며, 시장 전체의 흐름에서 벗어나 시장리더나 도전자가 제공하지 않는 제품을 판매 (틈새시장에서의 리더)

22 경쟁 분석 _ 경쟁수준/구조분석 경쟁수준 분석 경쟁구조 분석 기타경쟁자 ▶oo 핵심경쟁자 ▶AB건설 00산업 00주철 A사
00주조 00주철 00산업 ▶000산업 ▶000콘크리트 ▶ABC ▶oo ▶AB건설 High Price Low Practicality Low Price 일본 T사 A사 High Practicality 국내 경쟁사 N사 대만 H사

23 고객 분석 _ 기술수명주기별 고객분석 죽음의 계곡 Introduction 도입기 Growth 성장기 Decline 쇠퇴기
고객 분석 _ 기술수명주기별 고객분석 Introduction 도입기 Growth 성장기 Decline 쇠퇴기 Maturity 성숙기 Sales 혁신수용층 (Innovators) 선각수용층 (Early Adopters) 전기다수수용층 (Early Majority) 후기다수수용층 (Late Majority) 지각수용층 (Laggards) 2% 19% 30% Time 죽음의 계곡 캐즘(Chasm)현상 혁신자 선각수용자 전기다수자 후기다수자 지각수용자 가격 관련 태도 무료/저가격 선호 둔감 민감 저가격 선호 무반응 신제품에 대한 태도 매우 호의적 호의적 점진적 호의 배타적 무관심 대상소비자 2% 19% 30% 신뢰도 50% 100% 제품 구입 시기 출시시점 or 출시직후 신제품의 가치 인식 시 신제품의 결함 보완 시 제품의 성숙 시 신제품을 거의 구입하지 않음

24 사업포트폴리오분석_ BCG Matrix 제품1 제품2 과 거 3년간 평 균 매출액 시장성장율(%) 상대적 시장점유율(%)
30% 제품1 제품2 과 거 3년간 평 균 매출액 시장성장율(%) 상대적 시장점유율(%) 목 표 년 도 (2007) Market Growth Rate 15% 5% 2.0 (1.0) 0.5 Relative Market Share

25 사업역량분석_ Value chain 분석 시사점 이 익 지 원 활 동 본원적 활동 재 료 투 입 생산 활동 배송 물류 마케팅
기업 하부 구조 – 관리 (경영) 능력, 전략 경영시스템, 조직 구조, 기업 이미지 인적 자원 관리 – 복리후생, 인력(관리자, 경영자의 경험과 능력, 인력 조달력) 이 재무 및 회계 – 자본 조달 비용, 자금 동원력, 내부 가용 자금, 관리 회계시스템 연구 개발 – R&D 투자, 기술 수준, 특허 수, 기술 혁신 능력 본원적 활동 재 료 투 입 생산 활동 배송 물류 마케팅 활동 서비스 활동 익 원자력 조달력 부품 조달력 자재 관리 제품 라인의 폭 가동률 제품의 질 하청 생산 품질 관리 생산 원가 : 유통비용 공장 입지 물류 센터 입지 시장점유율 시장 조사 광고 판매 촉진 활동 브랜드 충성도 영업력 가격 경쟁력 판매 조직망 제품 구색 대고객 서비스 서비스의 질 서비스 인식도

26 분석의 종합_ SWOT SWOT은 기업 내부의 강점(strength)과 약점(Weakness), 외부환경의 기회(Opportunity),위협(Threat)요인으로 기업이 처한 상황분석을 전략적으로 접근 SWOT 분석 과정 전략도출 내외부 환경분석을 통한 요인 분류 자사의 강점과 약점 파악 SWOT Matrix 작성 SWOT 분석에 근거한 대응전략 수립 전략적 시사점 및 과제 도출

27 3장. 마케팅전략의 수립 -STP-

28 STP 전략 수립 시장을 세분화(s) 하고 자사의 마케팅 전략 대상을 설정(t)한 후
시장세분화 기준의 수립 시장세분화 및 세분시장별 특성 분석 각 세분시장의 매력도 평가 -> 표적시장의 선정 경쟁우위분석 및 상품 포지셔닝 포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝

29 1. 시장세분화(Segmentation) STP 전략 실행
각기 상이한 니즈를 지닌 다양한 고객들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 집단으로 묶는 것 시장세분화의 변수 시장세분화의 효과 인구통계학적 변수 심리분석적 변수 구매행동 변수 추구효용 변수 사용상황 변수 경쟁우위 확보 마케팅 기회의 발견 차별화를 통한 가격경쟁 완화 하나의 시장 c1 c4 c1 c3 c6 c2 c3 c7 c5 c2 c8 c4 c7 c5 c6 c8

30 참고 : 니치 마켓(Niche Market)
범주별 세분 변수로 나누어진 시장보다 더 규모가 작고 특별하게 형성된 세분시장 더욱 좁게 정의된 욕구, 독특하게 조합된 욕구를 가진 작은 고객집단 다른 기업들이 지나치고 있는 시장으로 새로운 틈새를 개발, 시장 선점 소비자의 대상 중에서 그 상품과 알맞고 우리가 가장 잘 접근하는 타겟층을 대상 벤처기업의 차별화 전략은 니치 마케팅 니치 마켓 접근 전략 상품의 차별화 가격의 차별화 기술력의 차별화 운영력과 경영 효율성의 차별화 고객의 욕구에 맞춰 민감하고 유연하게 대처 독자적 시장을 형성한 미니시장 선도자로서 수익성 확보

31 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택
2. 표적시장 선정(targeting) STP 전략 실행 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택 세분시장의 매력도 평가요인 세분시장요인 경쟁요인 기업과의 적합성 시장규모 시장성장률 시장수익성 현재의 경쟁자 잠재적 사업목표 자원 마케팅믹스 세분시장의 크기 기업이 특정시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위해서 시장의 규모가 있어야 함 시장성장성 기업이 목적을 하는 표적시장이 성장가능한 시장이어야 함 시장수익성 기업이 목표로 하는 표적시장이 수익을 창출하는 시장이어야 함 시장규모 시장규모는 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기가 어느 정도인지 고려해야 함

32 2. 표적시장 선정(targeting) STP 전략 실행 표적시장 접근전략 차별화 비차별화 집중화 특 성 장/단점
특 성 장/단점 복수의 목표시장 접근법 다양한 고객니즈에 대한 다양한 대응 각 세분시장 별 마케팅전략 수행 고객인식과 이미지 강화 마케팅 믹스의 복잡 비용과다와 수익저하 우려  각 세분시장의 구분이 명확한 경우 연결된 목표시장의 접근법 대중시장 겨냥 보편성 높은 제품 경제적 규모의 경제 시장기회 적음  설탕, 야채 등의 생활필수품에 활용 단일목표시장 접근법 특정 세분시장에만 마케팅집중 틈새시장(니치마켓) 개념 한정된 자원으로 효율극대화 마케팅활동의 전문화 특정시장에서의 거점 확보 고객니즈 변화 시 위험  기업자원이 제한적이거나 추가 세분 시장 진출을 위한 교두보 확보 시 사용 차별화 비차별화 집중화

33 건축자재회사 고객 100개사 : 기존에는 일률적으로 볼륨 디스카운트 시행해옴
2. 표적시장 선정(targeting) STP 전략 실행 효과적 세분화에 따른 표적시장 선정 건축자재회사 고객 100개사 : 기존에는 일률적으로 볼륨 디스카운트 시행해옴 타입 A 용도 성능중시 (전국 플레이어) 관계중시 (소규모 독립업자) 기본 바이어 (중소지방기업) 타입 B 타입 C 저 고 3% 8% 4% 10% 22% 32% 니즈의 세련도 (대용지표: 최종사용 목적) 행동특성 (대용지표 : 규모) * 원의 크기, 숫자는 취급비율을 나타냄 성능중시 고객이 전체 고객의 60% 이상 니즈가 세련된 고객 전체 40% 이상 이들 고객은 제품의 성능과 서비스의 질을 높게 평가, 반드시 가격에 민감한 것은 아님 이들 고객에 대해서는 가격인하보다는 제품 성능 어필 또는 부가가치 높은 서비스 제공 강화 가격인하폭 억제로 수익성 개선 참고자료 : 이마무라 히데아키 [보스턴컨설팅그룹의 B2B 마케팅]

34 자사 제품(서비스)의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 것
3. 포지셔닝 (Positioning) STP 전략 실행 자사 제품(서비스)의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 것 소비자 분석 경쟁 분석 고객의 니즈 경쟁제품 혹은 브랜드약점 자사제품 브랜드강점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) 경쟁 제품의 포지션 분석 자사제품의 포지셔닝 개발 포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝

35 3. 포지셔닝 (Positioning) STP 전략 실행
포지셔닝 맵을 통해 해당 제품(서비스)이 소비자의 인식 상의 어디에 위치하는가를 간편하게 시각화 소비자들이 해당 제품의 구매 의사 결정 시 중요하게 생각하는 지표 선정  포지셔닝 맵 그리기  이에 기초하여 제품개발 및 마케팅 전략 방향 수립 High Price Low Quality Low Price High Quality 외국 A제품 B제품 국내 해외명품 화학화장품 신제품 지향위치 A지표 + A지표 - B지표 + B지표 - a제품 C제품 D제품 E제품 B제품 F제품 포지셔닝 맵 형태 * 지표의 +/- 는 좋고 나쁨의 의미가 아닌 상반된 특성 표현 예) 차가움<->따뜻함 < 가격/품질 포지셔닝의 예>

36 참고 : 포지셔닝_차별화 차별화 상이한 소비자욕구에 소구점을 맞춰 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅믹스를 사용 제품의 이미지를 강화할 수 있는 장점 세분된 제품, 유통, 촉진을 이용함으로써 효율적 마케팅 비용 지출 차별화 요 인 중요성(importance) : 충분히 많은 고객에게 가치 있는 편익을 제공 독특성(distinctiveness) : 독특한 방식으로 제공 수월성(superiority) : 앞선 방법으로 같은 편익 제공 전달가능성(communicability) : 고객에게 가시적이고 전달 가능하여야함 선점성(preemption) : 경쟁사가 모방하기 어려운 차별화 여유성(affordability) : 고객의 경제사정과 구매력에 맞는 차별화로 인한 가격 프리미엄

37 4장. 마케팅 믹스 실행 -4P-

38 마케팅 믹스(mix) 실행 제품 - 고객 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치반영
제품 고객 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치반영 - 제품 품질, 가지 수 등의 결정, 제품수명주기에 따른 전략적 접근 가격 시장과 수요, 경쟁요인, 고객의 니즈, 상품특성, 생산원가 등을 고려 유통 상품이 최종고객에게 빠르고 편안하게 전달될 수 있도록 경로 설계 촉진 고객에게 기업이 가지고 있는 다양한 가치 요소를 전달하고 구매를 활성화할 수 있는 가치를 제안 예) 특별 이벤트, 쿠폰, 할인행사, 덤마케팅 등 제품 (Product) 촉진 (Promotion) 마케팅 4P전략 가격 (Price) 유통 (Place)

39 1. 제품전략 마케팅 믹스 실행 고객의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것
고객의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것 경제적 시장에서 사용, 소비, 구입, 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시켜줄 수 있도록 제시된 모든 형태의 재화와 용역 핵심편익, 원료, 용도, 품질 브랜드, 디자인, 포장, 기능/특징 고객서비스, 보상, 편익, 배달, 신용, 훈련 무형(확장) 상품 유형 상품 핵심 상품

40 전속적 (진열장의 공간확보를 위한 대규모 거래보상)
1. 제품전략 마케팅 믹스 실행 제품수명주기 전략 특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출규모 저매출 매출급성장 매출극대화 매출감소 이 윤 비발생 이윤증가 고이율 이윤감소 고 객 혁신적 고객 선구자적 고객 일반 고객 후발 고객 경쟁자수 극소수 증대 안정세 감소 마 케 팅 제 품 하나 다수 제품개선, 상표경쟁 제품계열검토, 폐기 가 격 시장침투가격정책 초기고가가격정책 경쟁가격 또는 가격절하 가격인하, 비용최소화 유 통 선택적 (유통망 서서히 구축) 전속적 (판매점들의 거래열망 에 따라 일부 할인) 전속적 (진열장의 공간확보를 위한 대규모 거래보상) 선택적 (비이익적 판매점포 서서히 제거) 광 고 초기채택자의 요구에 맞춤 브랜드 편익을 대규모 시장 창출에 맞춤 타 유사제품과의 차별화 수단으로 이용 재고제거수단 판 촉 (중요성 고) 제품사용을 유발하는 샘플, 쿠폰 등 (중요성 중) 브랜드 위주 판촉 기존고객들을 충성고객 으로 전환 (중요성 최소) 최소화, 비용통제 중요 판촉 효율성 검토 브랜드 명확한 브랜드 아이덴티티 보유 브랜드 인지도 향상 이미지 투자 차별적 강점 부각 브랜드 희소성 향상 항상 새로움을 제공 철저하게 통제 브랜드자산 일관성유지 충분한 시장정보 확보 고객층의 정확한 파악 기존방법에 집착말 것

41 1. 제품전략 마케팅 믹스 실행 소비재 VS 산업재 전통적 소비재 제품 하이테크제품 동질적 시장반응 이질적 시장반응 가치크기에
- 제품별 가치 차이에 대한 소비자 반응 둔감 - 비교적 장기간 고객별 특성이 유지됨 이질적 시장반응 - 제품 가치 크기가 소비자별 큰 차이 발생 - 초기시장과 후기시장의 고객특성 큰 차이 가치크기에 대한 민감도 중요도 : 유통, 프로모션 > 상품, (가격) - 소비자가 제품 가치를 이미 많이 인지하고 있어서 타제품과의 차이점을 전달하는 프로모션 중요 - 제품보다는 시장 세분화로 차별적인 고객 세그먼트를 발굴/육성하는 포트폴리오 접근 중요도 : 유통, 프로모션 < 상품, (가격) - 기술적 차이가 가치 차별화와 직결되기 때문에 제품관련 전략적 의사결정이 중요 - 제품사이클이 짧고 지속적인 업그레이드가 필요하기 때문에 제품 공통분모 기반의 플랫폼 필수 핵심 마케팅요소 사업환경적 요소로서 중요 고려 대상 타이밍이 핵심사업 성공 요소 : R&D와 마케팅간 협업을 통한 스피드 경영 중요 전략적 타이밍

42 1. 제품전략 마케팅 믹스 실행 브랜드 구축과 관리 강력한 브랜드의 이점 – 기업 측면
유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호 강력한 브랜드 구축은 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 유일한 마케팅수단 브랜드 네임 로고 캐릭터 심볼 슬로건 패키지디자인 강력한 브랜드의 이점 – 기업 측면 상품을 법적으로 보호함 (특허, 실용신안, 의장권, 상표권 등) 브랜드에 대한 충성도 증가는 고객의 평생가치를 높임 브랜드 기반 가격 프리미엄 실현 기업의 마케팅 비용을 절감시킴 신제품에 대한 즉각적 고객반응을 이끌어 냄 경쟁브랜드에 대비 차별화된 가치를 있다고 믿게 함 최고의 직원의 채용 및 일에 대한 긍지를 키우는데 기여

43 참고 : 벤처기업의 성공요인 분석 아이템 선정 자사 브랜드 보유
* 여러 성공요인 중 마케팅적 차원의 요소만 해당 성공 기업들은 정확한 사업성 예측을 통해 시의성 있는 제품을 개발하여 성공하였음 주력제품 시장에 초기에 진출하여 시장을 선점하거나 비록 후발자로 진출하였을지라도 제품의 차별화로 성공하였음 일부 기업은 아예 기존에 없던 새로운 제품을 개발하여 스스로 수요를 창출하는 가치창조자의 역할을 수행하였음 아이템 선정 자사 브랜드 보유 성공사례 기업들은 대부분 자사 브랜드를 확보하고 있음 유명 MP3 제조업체의 경우 자사 브랜드 판매로 전환 이후 본격적인 성장 궤도에 진입 출처 : IT 벤처기업의 성공요인 분석(정승호)

44 2. 가격전략 마케팅 믹스 실행 가격 원가 보상과 이익의 원천 지불능력 및 구매의욕 기 업 구매자
• 가격탄력성은 광고탄력성의 20배의 효과를 보여줌 • 가격변경은 즉시 시행할 수 있음 • 가격변화에 대한 경쟁사의 대응은 광고에 대한 대응보다 2배나 더 강함 • 가격정책을 실행에 옮기는 데에는 비용이 따르지 않음

45 2. 가격전략 마케팅 믹스 실행 가격차별화 전략 고객지각에 따른 전략 관습 가격 단수 명성 중화 유인
장기간 가격이 고정되어 관습적으로 인정 예) 과거 껌: 300원 ->자일리톨 껌 : 500원 단수 1,000원  990원 명성 가격수준이 제품의 권위와 연결되는 품목 구매자의 사회적명성을 노린 고가전략 중화 가격의 몇 개의 계층으로 결정 유인 미끼상품 및 초저가 상품으로 구매 유인 묶음 두개 이상의 제품을 하나로 묶어 가격인하 보완재 보완관계의 두 제품을 판매 특별행사가격 행사기간에 한해 저가로 판매 시간을 중심으로 하는 차별화 전략 이용시간 – 조조/심야 할인 구매시간 – 조기예매, 평일/주말 요금 지역을 중심으로 하는 차별화 전략 생산/판매지역 국내/해외 구매자와 구매특성관련 차별화 전략 구매자 특성 – 회원/비회원 심리/지각 – 명성/유인/단수가격 등 제품과 관련된 차별화 전략 디자인 – 고급형/양장형 서적 묶음 가격 – 패키지 여행 등

46 3. 유통전략 마케팅 믹스 실행 유통경로는 전체 유통/거래 시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너관계를 형성한
제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종적으로 고객으로 구성됨 생산자 → 구매자(고객) 생산자 → 도매업자 → 구매자(고객) 판매단위가 클 때 시장이 지역적으로 집중되어 있을 때 특별히 주문된 상품일 때 지속적인 유지, 보수를 필요로 할 때 판매단위가 작고 많은 잠재구매자가 있을 때 시장이 지역적으로 분산되어 있을 때 상품이 표준화되고 기술적인 상품이 아닐 때 지속적인 보수가 필요 없는 상품일 때 중간 판매업자를 이용하는 것이 적합할 때 전통적 유통경로 수직적 유통경로 다채널 유통경로

47 3. 유통전략 마케팅 믹스 실행 유통전략 설계 프로세스
유통경로 구성원들이 제공하는 서비스 - 입지의 편의성 최소구매단위 - 대기시간 제품의 다양성 유통경로 서비스에 대한 고객니즈 분석 목표 설정 시 고려요소 - 고객이 원하는 서비스수준 기업/판매자의 성격 - 생산, 판매하는 제품의 성격 경쟁자의 유통경로 - 경제적, 법적 제한 유통경로 목표의 설정 유통경로 길이 결정 중간상의 수 결정 유통경로의 대안 평가 - 경제성 통제성 적응성 최적경로 파악과 대안 평가 경로구성원의 선택과 관리 경로구성원 성과에 대한 평가 유통경로 구성원 선정과 평가

48 4. 프로모션 전략 마케팅 믹스 실행 프로모션의 4요소 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales Promotion)
장기적인 효과가 있음 교육효과가 있음 매출에 직접적인 영향 주목률 높음 망각률 높음 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales Promotion) 인식의 증가 매출 증가 신뢰성 증가 중요성 증가 홍보 (Publicity) 인적판매 (Personal Selling) 신뢰성이 높음 산업의 발달에 따라 중요성이 높아짐 시장특성에 따라서는 가장 중요한 수단

49 추첨(sweepstakes)복권,경품, 할증
4. 프로모션 전략 마케팅 믹스 실행 프로모션 유형 광고 판매촉진 홍보 인적 판매 인쇄 및 방송광고 포장-외장 포장 내 삽입물 우송광고 카달로그 영화 사보 Brochure와 소책자 포스터와 leaflets 안내서 광고의 복사물 간판 진열간판 구매시점 광고 시청각용 광고 상징과 로고(logos) 경진회, 경진대회 추첨(sweepstakes)복권,경품, 할증 견본배포 견본제시 박람회 전시회, 오락 실연 쿠폰(coupon) 환불금 중고품 교환공제 (trade-in) 거래 스탬프 함께 끼워 팔기 Give away Pay back 신문 게시용 (press kits) 설명회 기술정보 세미나 연차보고서 자선적 기부 주관, 주최 (sponsor) 간행물 공동체 관계 로비 홍보 Flim 소비자 자문단 자료 판매제시 판매회의 전화 마케팅 (tele-marketing) 유인계획 (Incentive Programs) 판매원용 견본 박람회와 전시회 첨가 다단계 판매 방판조직 통신판매

50 5장. 창업 성공/실패 사례

51 Thank You ! 경영지도사/기술지도사 투비앤포스트㈜ 대표이사 박금용 박사
투비앤포스트㈜ 대표이사 박금용 박사 경영지도사/기술지도사 서울시 강남구 역삼동 휘닉스빌딩 408호 Tel : 02) Fax : 02)