장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 소비자의 구매의사결정 과정.

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1 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 소비자의 구매의사결정 과정

2 Contents 구매의사결정의 성격 1 구매 행동 5 문제 인식 2 구매 후 평가 6 정보 탐색 3 요 약 7 대안의 평가 4

3 1. 구매의사결정의 의의 1. 구매의사결정의 성격 - ‘소비자가 재화나 서비스의 구매여부와 언제, 무엇을, 어디서,
어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등을 결정하는 것’(내용) - ‘소비자가 욕구를 충족시키기 위해 행하는 일련의 행동’(과정) ⇒ · 소비자행동 및 구매행동의 일부 · 소비자의 (최대)과제 · 내외적 자극에 의해 이루어진다 · 5개 과정으로 구분

4 1. 구매의사결정의 성격 2. 구매의사 결정 과정 * 1) 문제인식 = 욕구 · (필요) 인식
2) 정보탐색 = 구매전 행동 (정보탐색 지배적) 3) 구매행동 = 구매(결정) 4) 구매후 평가 = 구매후 느낌 · 행동 대안 평가 구매 행동 구매 후 평가 문제 인식 정보 탐색

5 3. 의사결정 유형 1. 구매의사결정의 성격 1) 관여도  고관여 의사결정 : 특정 대상에 대한 개인적 관련성이 높아
관심도 · 중요도가 높음(이론적, 전제)  저관여 의사결정 : 중요도 · 관심도가 낮은 제품구매시의 의사결정 2) 외적 정보탐색 노력  포괄적 문제해결 : 많은 노력, 시간투입  제한적 문제해결 : 제한적 범위의 정보탐색  일상적 문제해결 : 최적안을 알고 바로 결정  회상적 문제해결 : 과거 광고나 지인의 말 회상

6 1. 구매의사결정의 성격  1) 포괄적 / 제한적 : 상대적 개념, by 정보탐색량과 관련 외부(추가적) 정보탐색 2) 일상적 / 제한적 : 외부 추가정보탐색 없이 내부(기억속의) 정보인출로 바로 의사결정 구 분 구매빈도 외적정보탐색 필요정보량 포괄적 처음 많다 대부분 제한적 중간 적다 일부 일상적 자주 없다 불필요

7 1. 구매의사결정의 성격 4. 구매의사결정의 영향요인 사회문화적 요인 상황적 요인 인구통계적 요인 개인 심리적 요인
문화, 사회계층, 준거집단 의견선도자, 가족 동기, 지각, 학습, 태도, 개성, 라이프스타일 시간의 긴급성 구매의 중요성 소득, 교육수준, 직업, 성별, 나이 자 극 의사결정과정 반 응 문제인식 정보탐색 대안평가 구매행동 구매 후 평가 제품, 유통, 가격, 촉진, 경쟁사 마케팅전략 상품선택 점포선택 구매시기 결정 구매량 결정

8 2. 문제 인식 1. 문제(욕구) 인식 - 실제상태(A)와 바람직한 상태(B)간에 차이(일정수준 이상, 문제인식의
근원)지각 / 구매의사결정(진행) 동기가 부여되는 단계(출발)  소비자 욕구인식 → 긴장상태 유발, 이를 해소하려는 경향  차이 해소 수단(?)에 대한 욕구인식 · 유발 - 내 · 외적 자극(요인)에 의해 유발됨 (배고픔, 광고 등) - 문제인식이 구매로 이어지기 위해서는 강한 동기부여가 필요함.  동기부여 정도 : A와 B 간의 차이크기 / 문제의 중요성

9 2. 문제 인식  소비자 : 일정수준 이상의 차이 지각 → 그 차이 해소 수단에 대한 욕구 환기 → 문제인식(욕구의 크기 · 중요성 > 비용, 사회 규범 등의 제약요인) → 욕구 충족 동기부여, 즉 문제해결 노력 내지 구매의사결정 진행 → 욕구환기  불충족된 욕구를 인식하는 것(=문제인식)  구매행동의 필요조건 (충분조건 X)  욕구 -  본원적(근본적) 욕구 : 동일  구체적 욕구 : 본원적 욕구 충족 수단 욕구, 상이 - Needs / Wants, ex)  구매행동 유발요인 / 욕구해소 수단 / 문제해결 노력중지 이유 : ?

10 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인
2. 문제 인식 2. 문제인식과 구매의사결정 실제 상태(A) GAP 바람직한 상태(B) 문제(욕구)인식 문제(욕구)의 크기 및 중요성 > 제약요인 (비용, 사회규범) 예 아니오 구매의사결정 진행 구매의사결정 중단

11 식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)
2. 문제 인식  소비자의 문제인식 시점 이상상태 욕구의 인식 영역 실제상태 임계점 식별 이하(Below Threshold) 식별 이상(Above Threshold)

12 2. 문제 인식 3. 문제인식의 유형 - 문제발생 예상 여부 / 문제해결의 긴급성에 의한 구분 구 분 문제해결의 긴박성
즉각적 해결 필요 즉각적 해결 불필요 문제의 발생을 사전에 예상함 일상적 문제 (인식) EX) 생활필수품, 생필품 계획적 EX) 재구매, 신제품 사전에 예상 못함 비상적 EX) 자동차 타이어 펑크 진화적 Ex) 유행상품

13 2. 문제 인식  문제해결의 긴급성 : 의사결정 할애가능 시간(양) -  높다(빠르게 해결) : 의결시간 짧다.
 낮다(천천히 해결) : 의결시간 길다. -  일상적 문제 (routine problem) : 소모성 제품 → 구매빈도 높다  계획적 문제 (planning problem) : 사용중의 내구재 ex) TV, 가구  비상(긴급)적 문제 (emergency problem) : 적절수준에서 만족  점증적 문제 (evolving problem) : 일정시간 경과 후 구매 경향

14 2. 문제 인식 4. 문제 인식을 유발시키는 요인 - 시간의 경과로 인한 물품의 소모 및 결핍 (재고소진 · 부족)
- 기존제품에 대한 불만 - 속성 및 여건의 변화 예) 체중 증가, 소득 증대, 가족구조 변화 - 관련 제품의 획득 · 소비 예) 새APT 구입, 입주시 가구(의 구매)가 필요할 경우 - 기업의 마케팅 노력 – 광고 / 새로운 정보 - 미래 경제사정 - 준거집단의 영향 – 유행성 상품

15 2. 문제 인식  문제인식 유발 요인 : 3가지 변화 발생시 유발  문제인식의 내 · 외적 요인
- 실제상태의 변화 (A) : 가정용 비누의 소모 - 이상적 상태의 변화 (B) - (A) · (B) 변화 : 세탁기 성능저하 / 신모델 세탁기 광고 노출  문제인식의 내 · 외적 요인 - 내적요인에 의한 문제인식 : 생리적 욕구의 발생, 사용 불가능 제품의 교체 욕구 - 외적요인에 의한 문제인식 : 사회적 영향, 기업 마케팅 노력

16 5. 마케팅 관리(자) 1. 구매의사결정의 성격 1) 소비자의 본질적 욕구 파악 2) 욕구충족가능 제품 개발
3) 요구 창조로의 소비자 문제인식 유발 (광고 등 마케팅 활동)  욕구 · 고객 · 수요 창조 고객 만족

17 3. 정보 탐색 1. 정보탐색의 의의  소비자가 문제 해결에 필요한 정보를 수집하는 단계 - 내적 탐색 : 기억 속에 내재되어 있는 경험이나 정보에 대한 회상  일반적으로 내적 정보에 의존하려는 경향임 - 외적 탐색 : 내적 정보로는 결정하기 어려울 때(부족시)  (기본적으로는)비용 / 혜택 관계에 의존  탐색 정보의 내용 : 선택대안 종류, 대안평가 기준 · 우선순위, 각 대안의 평가기준별 속성(제품, 상표, 점포)

18 3. 정보 탐색 - 재무적 ∙ 사회적 위험이 많은 상품일수록 정보탐색 노력도 많이 함 (정보탐색 노력이 적은 상품?)
□ 참조 - 재무적 ∙ 사회적 위험이 많은 상품일수록 정보탐색 노력도 많이 함 (정보탐색 노력이 적은 상품?) - 대안간의 차이가 클수록 정보탐색노력을 많이 한다 - 이전 구매제품의 불만족도가 클수록 외적탐색 가능성 높다. - 외적 정보탐색을 많이 할수록 (의사결정)시간과 노력이 많이 소요 된다.

19 3. 정보 탐색 2. 정보탐색과정 문제인식 내적탐색 정보보유량, 회상능력 의사결정이 가능한가? 예 아니오 의사결정 외적탐색

20 3. 정보 탐색 □ 환기상표군과 고려상표군 제품군내의 모든 상표 기존에 알던 상표 기존에 알지 못한 상표 상기되지 않은 상표
외적 정보탐색에 의하여 발견된 상표 발견되지 않은 상표 상기상표군 고려상표군

21 3. 정보 탐색 3. 외적 정보 탐색의 유형  수동적 탐색과 능동적 탐색
　  수동적 탐색과 능동적 탐색 - 수동적 탐색 : (소비자 자신의 문제)관련 정보 노출 시마다 주의를 기울이는 것(=강화된 주의) - 능동적 탐색 : 소비자 개인이 정보 탐색을 적극적으로 하는 것  구매전 탐색과 계속적 탐색 - 구매전 탐색 : 당면 문제 해결을 위한 탐색 ex) - 계속적 탐색 : 평소 관심이 많은 특정대상 관련 정보 지속탐색

22 3. 정보 탐색 4. 외적 정보 탐색량의 결정요인 - 정보 탐색으로 기대되는 혜택 / 유발되는 비용(간의 비교) - 일반 요인
· 내부정보의 양과 질 · 기억 회상 능력 · 인식하는 위험 정도(고가 내구재일수록 ?) · 정보탐색으로 유발되는 (혜택 / 비용) · 성격 : 자신감, 좋아하는 정도 - 외적 정보 탐색량이 많을수록 · 시간적 ∙ 금전적 비용 : 많이 소요 · 의사 결정기간(소요시간) : 길다 · 과다 시 정보 과부화로 결정에 혼란 초래 가능성 있음

23 3. 정보 탐색 □ 외적 정보탐색량의 결정요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인
구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 높은 탐색비용과 낮은 기대혜택의 인식 낮은 탐색 비용과 높은 기대혜택의 인식 심리적 요인 저몰입 풍부한 경험의 축적 현재 상황에 대한 만족 쇼핑행위에 대한 거부감 상표충성도 (고) 고몰입 경험의 부족 쇼핑행위의 선호 호기심 상표/점포의 비교행위 선호 상황적 요인 특정(안) 선택을 종용하는 사회적 압력 시간적 압박 신체적 제약조건 가격할인 등의 촉진활동 반품의 용이성과 강력한 보증 낮은 가격 및 구매 위험 효과적인 판매기법의 적용 탐색에 대한 사회적 압력 쇼핑의 용이성 다양하고 풍부한 소비자 지원 시간적 여유 높은 가격 및 구매위험 제품의 높은 내구연한 가격과 품질에 있어 상표 간의 차이가 많음 제품의 기술적 개량/개선 정보처리 요인 정보의 이해능력 부족 판매원에 대한 신뢰감 결여 학습에 대한 열의 정보활용에 대한 자신감 다양한 평가기준의 존재

24 3. 정보 탐색 5. 정보탐색 방식 상표별 탐색 : 상표별(상표1, 상표2 순으)로 속성 ∙ 특성 정보 탐색
속성별 탐색 : 고려 상표들에 대해 속성별(속성1, 속성2 순으) 로 정보 탐색 혼합식 탐색 : ex) 비타민 A, 상표1 정보 탐색 상표별 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D 속성별 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D 혼합식 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D

25 3. 정보 탐색 정보탐색 방식 : 의사결정 단계, 지식수준, 구매빈도에 따라 다름 의사결정단계 제품 사용경험 및 의식 수준
- 초기 : 속성별 처리 - 후기 : 상표별 처리 제품 사용경험 및 의식 수준 - 고수준 : 상표별 처리 - 저수준 : 속성별 처리 구매빈도 : 높을수록 상표별 처리

26 3. 정보 탐색 6. 정보원천 - 개인적 정보원천 - 상업적 정보원천 : 광고, 판매원, 포장(기업 제공)
- 공공적 정보원천 : 신뢰도 높다. - 경험적 정보원천 : 직접 사용, 조작  의사결정 과정 초기에는 상업정보를, 후기에는 개인정보를 활용 □ 마케팅 관리(자) : - 자사 상표 고려 상표군에 내포 (상기 상표 또는 외적 탐색 시 추가 상표) - 자사 상표 선택·구매

27 4. 대안의 평가 · 평가기준 1) 대안평가 2) 평가기준의 의의
1. 대안평가와 평가기준 1) 대안평가 - 대안평가 기준 및 방식을 결정하고 대안(고려 대상상표)들을 비교, 최적안을 선정하는 것 - 고려(선정) 대상 상표들에 대한 평가(상표 평가) 2) 평가기준의 의의 - 여러 대안들 중 최적안을 선정하는데 필요한 기준=(선정 기준) - 소비자가 대안 평가 시에 사용하는 기준과 명세 - 일반적으로 제품의 주요 속성들이다. ex) 자동차, 운동화

28 4. 대안의 평가 · 평가기준 - 평가기준(주요속성)은 제품, 사람, 상황에 따라 다르다.  개인의 (제품 구매)동기 · 개성 · 가치관, 사회 계급 등에 영향 받는다.  상황별 상이 ○ 시간적 여유 : 있을 때 / 없을 때 ex) 식사 → 맛·청결·가격 / 신속성 ○ 가정용 / 선물용 : 실용성 / 상표 - 소비자 관여도가 높을수록 평가기준이 많다.(다양) - 대안들간의 우열, 순위를 가릴수 있게 한다. → 상표선택 시 필수적

29 4. 대안의 평가 · 평가기준 3) 평가기준의 종류(일반적)  상품별로 평가기준이 다르다?
- 가격 : 소비자의 가격민감성과 가격 · 품질 연상 기능에 따라 그 중요성이 다르다. - 품질 / 성능 - 상표(명) : 소비자는 제품의 품질을 나타내는 지표로 간주 경향 ⇒ 제품을 나타내는 수단 - 기타 : 포장, 혜택 / 광고 양 · 질 / 제품 및 상표의 상징성 · 이미지, 사회적 수용 / 재질 / 색상 /디자인

30 4. 대안의 평가 · 평가기준 2. 평가기준의 특성 1) 소비자의 구매동기 · 목적 반영
→ 평가기준 : 제품 구매목적 · 동기(획득 편익)에 따라 상이 ex)치약 구매목적 : • 충치예방 – 충치예방 성분 (⇒평가기준) • 하얀 치아 – 치아를 희게 하는 성분 * 제품구매 동기 • 합리적 동기 : 성능 • 감정적 동기 : 즐거움

31 4. 대안의 평가 · 평가기준 2) 평가기준별 중요성(도) : 상이
- 평가기준들 중에는 중요시하는 것과 중요시 하지 않는 것이 있다 / 평가기준별의 상대적 중요도가 다르다 - (일반)1~2개의 중요시하는 기준에 의해 평가됨 3) 평가기준(성격) : 객관적인 것 / 주관적인 것이 있다. - ex) 자동차 구입시 주요기준 : 가격·연비 / 사회적 이미지 - 소비자의 주관적 지각 정도가 중요 4) 평가 기준 수 : 제품별로 상이 - 고관여 상품 : 많다 / 저관여 상품 : 적다. - 일반적으로 6개 이하

32 4. 대안의 평가 · 평가기준 3. 대안평가 방식 1) 보완적 방식 : (주요) 평가기준 전체에 걸쳐 고려상품들을 비교 ·
평가하는 방식 <승용차의 가상적인 속성별 평가 예> 평가기준 중요도 승용차에 대한 평가 Sonata Tosca Lotze 경제성 20 8 3 5 성 능 50 스타일 승차감 10 7 총 점 600 380 500

33 4. 대안의 평가 · 평가기준 2) 비보완적 방식 : 한가지 평가기준에서의 약점이 다른 평가
기준에서의 강점에 의해 보완되지 않는 평가 방식(일반적 방식) - 의사결정 신속 · 용이하다. / 비합리적 판단(잘못선정) 가능성 있음. ○ 사전 편집식 : 특정 속성의 수준이 일정 수준 이상이어야 한다는 수용기준을 정하고, 그 속성에서 수용기준을 만족 시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식 ○ 순차적 제거식 : 모든 속성들에 대해 최소한의 수용기준을 정해놓고 상표별로 각 속성이 그 수용 기준을 만족시키는가에 따라 하는 방식 ○ 결합식 ○ 분리식 : 특정한 두 개 속성에 대해 최소 수용기준 설정, 이를 만족시키는 상표선택 방식

34 4. 대안의 평가 · 평가기준 3) 마케팅 관리자 <치약의 가성적인 속성별 평가 예>
중요도 상 표 Crest 송 염 Colgate Total 충치예방 40 5 4 3 맛 30 1 치석제거 2 3) 마케팅 관리자 - 소비자들이 주요시하는 평가기준, 기준별 중요도 파악 - 이를 신제품 개발, 제품개선, 포지셔닝 등의 마케팅 전략 수립 시 기초자료 - 고관여 상태일수록 또 교육수준이 높을 수록 보완적 방식 선호경향 - 각 평가 기준별 (자사)상표 평가 점수를 높혀 (자사)상표를 선택토록 해야함.

35 4. 대안의 평가 · 평가기준 - 이미 형성된 상표에 대한 전반적 평가를 기억해 평가하는 방법
○ 감성의 존식 평가 방식: - 이미 형성된 상표에 대한 전반적 평가를 기억해 평가하는 방법 - 대부분의 일상적 상표 평가 해당 / 일상적 문제해결 ○ 후광효과 (halo effect) - 상품 평가시 일부 속성에 의해 형성된 이전의 전체적인 인상이 관련이 없는 다른 대상에 대한 평가(해석)에 영향을 미치는 것 - 긍정적 후광효과/ 부정적 후광효과 ○ 유인효과 - 기존 대안 (B)보다 열등한 대안(C)가 새로 출현됨으로써 기존 대안 (B)의 선택 확률이 증가되는 현상 ex) ○ 유사성효과 - 새로운 대안이 상표 선택군 안에 출현 할 경우 기존 상표들이 새 상표와 유사할 수록 선택될 확률이 감소하는 현상 - ex) 청량음료 시장

36 4. 대안의 평가 · 평가기준 4. 평가 기준의 결정요인 1) 상황적 요인 : 소비·사용장소, 시간적 여유(시급성)
2) 대안들간의 유사성 - 상이한 상품 군 간의 평가 시 : 추상적 평가 기준(제품의 필요 성 정도, 사회적 신분상의 상징성 · 즐거움 정도) 활용 경향 - 상표간의 유사성이 높을 수록 가격이 주요 평가기준이 된다. 3) 구매 동기 - 소비자의 목표설정에 영향 (양말구매 : 싼 것 / 좋은 것) - 동기에 따라 특정 속성의 상대적 중요성이 다르다. - 구매행동의 힘과 방향에 영향을 줌

37 4. 대안의 평가 · 평가기준 - 예) 동기(목적) • 실용적인 것 : 가격, 기능 중요 4) 관여수준
- 예) 동기(목적) • 실용적인 것 : 가격, 기능 중요 • 쾌락적인 것 : 심리적 만족감 중요 4) 관여수준 - 평가기준 수 결정 · (영향)요인 - • 고관여 수준 : 평가기준 많다 • 저관여 수준 : 평가기준 적다 5) 정보 · 지식 정도 • 풍부 : 자주적 · 독자적 평가 기준 의존 • 부족 : 외적 평가 요인(광고 등) 의존 경향

38 구매행동 / 구매 후 행동

39 4. 구매 행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 자금마련, 점포선택,
제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 달라질 수 있다.

40 4. 구매 행동 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표애호도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구
○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

41 4. 구매 행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구행동 4) 관성적 구매
1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 새로운 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 의사결정시 2) 상표충성도(brand loyalty) - (고관여 소비자가) 구매 경험으로 형성된 호의적 태도의 누적으로 형성 - 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구행동 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동

42 4. 구매 행동 □ 상표충성도 / 관성적 구매 □ 충동구매(비계획적 구매) - 문제인식이 없거나 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 일어나는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점(동일상표 선택이유) 동일점 상표 충성도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 (동일상표 구매) 관성적 구매 구매노력 덜기 위해

43 4. 구매 행동 3. 상황 1) 상황의 의의  소비자 행동 상황  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열
- 특정 장소 · 시간에서의 구매 · 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열 - 사회적 환경 : 인적 영향요소 (예:타인 존재여부, 그들의 특성 · 역할) - 시 간 : 시간제약, 소요시간 - 과업특성 : 소비자에게 특정 제품을 구매 · 소비하고 싶은 욕구를 발생시키는 것 - 선행상태 : 구매 시의 생리적 · 감정적 상태 ⇒ 소비자의 일시적 기분

44 4. 구매 행동 2) 구 분  소비상황 : 소비자의 제품 사용 (과정)에 영향을 미치는
사회적 · 물리적 환경요인(예:구매 · 소비 목적, 소비시간 등)  구매상황 : 소비자의 제품 구매 (과정)에 영향을 미치는 요인. - 점포내 환경 ex) 충동구매 제품 / 음악, 제품위치(껌) - 구매목적 ex) 제품 및 상표의 상징성 중요 - 소비자 기분상태 - 예상 못한 사태 발생

45 4. 구매 행동 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향
 커뮤니케이션 상황 : 인적 · 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향 - о 대인적 접촉 상황 : 판매원 설명, 친구 о 비인적 접촉 상황 : 광고, 점내진열

46 4. 구매 행동 □ 상황과 소비자행동 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황 상황 제품 소비자 소비행동 구매행동
커뮤니케이션에 대한 반응

47 4. 구매 행동 4. 마케팅 관리 1) 상황변수와 상품충성도 및 관여도 이해 2) 소비자의 소비상황 파악
 상품충성도가 높을수록 상황이 구매행동에 미치는 영향은 적다. ex) Hite 맥주  소비자의 관여도가 높아질수록 상황이 미치는 영향은 적어진다. → 고관여 소비자일수록 상황의 중요성 낮다. 2) 소비자의 소비상황 파악 → 시장세분화 및 광고 전략 수립시의 기초자료 활용 3) 생활양식의 변화가 소비상황에 미치는 영향 파악 → 신제품 개발 활용

48 5. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(평가과정)  만족 / 불만족 원인의 대한 인과를 추론 하는 (귀인) 과정  귀인후 재구매 의도 형성 / 불평 행동

49 5. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정(구매 전 / 구매 후) 기 대 비교 과정 귀인과정

50 5. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형 : 다양 ex)  만족 : 기대 < 성과(실제)
- 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 높아짐 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

51 5. 구매 후 행동 3. 기대 - 성과 불일치 Model  고객 만족 / 불만족의 영향 요인(3)
* Richard L. Oliver * 만족 / 불만족 형성 과정 설명 대표적 이론  고객 만족 / 불만족의 영향 요인(3) - 일치 / 불일치 : 사전 기대와 지각된 성과와의 관계 차이  단순 일치 : 기대와 같은 수준으로의 성과 지각  긍정적 불일치 : 성과를 기대보다 높은 수준으로 지각 → 만족  부정적 불일치 : 기대수준 이하로 성과 지각 → 불만족 - 지각된 성과 : 소비자가 지각하는 제품성과 수준  다소 주관적 – 소비자 별로 상이  ex) 음식점에 있어 음식 질 / 서비스

52 5. 구매 후 행동 - 기대 : 소비자 예상 제품성과 수준(영향 요인)  과거 구매 경험 : 만족 - 기대수준 높다  유사 타제품에 대한 사용 경험(만족 수준)  기업 촉진 노력(Co.)  소비자 특성 – 욕구 수준  기대가 지각된 성과에 미치는 영향(3가지 형태) - 동화 효과 : 성과가 기대와 다른 경우 그 성과를 기대에 동화시켜 기대방향(수준)으로 지각하는 것(긍정적 평가) - 대조 효과 :  성과<기대 : 성과 수준을 실제보다 낮게 지각,  성과>기대 : 실제 성과보다 높게 평가하는 것 - 동화-대조 효과 : 불일치의 허용 범위 설정, 범위 내 차이를 작게, 범위 밖 크게 지각(절충적 견해)

53 5. 구매 후 행동 □ 기대 – 성과 불일치 모델

54 구매 후 행동 / 마케팅 관리(요약)

55 5. 구매 후 행동 4. 귀인(이론) : 특정 행동(결과)의 원인을 찾는 과정 설명 이론
 - 만족 / 불만족에 대한 (나름대로의) 원인·책임을 생각하는 인과 추론 과정  결과(현상)에 대한 원인 - 내적 귀인(자신) : 자신의 정보 탐색, 대안평가 - 외적 귀인(환경) : 제조업자, 판매처  영향요인(결과의 원인을 찾는데) - 안전성 : 불일치 원인이 일시적 / 지속적인가 - 책임소재 : 자신 / 외부(기업) - 통제 가능 여부 * 불만의 원인이 기업 잘못, 지속적, 통제 가능한 것 → 불만족 가능성 높다

56 5. 구매 후 행동 5. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 :
* 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  선택대안이 갖지 않은 장점을 비선택 대안에 있을 때 유발  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

57 5. 구매 후 행동  발생 상황 / 요건 - 구매 결정 취소 불가능 - 비선택대안이 선택대안에 없는 장점을 갖을 때
- 좋은 대안들이 많을 때 - 관여도가 높을 때  해소 방법 - 선택대안의 장점 강화, 단점 약화 - 비선택대안의 장점 약화, 단점 강화 - 결정(선택) 지지정보 탐색, 반박 정보 회피 - 의사결정 자체 경시

58 5. 구매 후 행동 □ 공평성 이론  자신의 (산출(성과)/투입(가격))비율이 비교대상자의 비율보다 클수록 만족하게 된다는 것 - 일반적 비교대상 : 거래상대방, 동일제품 구입 타 소비자 - 동일제품(성과)을 다른 소비자보다 저가구입 할수록 만족도 높다. - 자신의 투입이 적을수록, 또 결과가 클수록 공정성을 높게 지각 - 공정성을 높게 지각할수록 만족도 높다.

59 5. 구매 후 행동 6. 소비자불평  소비자 불평의 의의 - 소비자들이 부정적 의사 · 행동을 나타내는 것
소비자 불만 : 기대 > 지각된 성과 / 구매후 행동의 일환 기업 : 잘못된 마케팅 의사결정의 결과 - 누가 불평하나? : 불만자 (만족 · 비구매 · 비사용자) - 무엇에 대해 ? : 제품 (판매원(점), 제조업자, 광고업자) - 누구에게 ? : 구매처(소매점), 제조업자, 지인 * 소비자 불평자료만으로는 제품 기능적 문제 여부 결정 불가 ?

60 5. 구매 후 행동 □ 소비자불평과 기능적 문제 4가지 경우 문제의 책임 소재 문제 실존 여부 X O 문제 인식 여부 I
III II IV 문제실존여부 인식여부 책임 소재 I X II O 소비자 III 기업/소비자 IV 기업

61 5. 구매 후 행동 □ 불평행동 단계  불평행동의 결정 요인 심각성 - 불만 정도가 클수록 불평행동 가능성 높다
- 제품 중요성이 클수록, 즉 고관여 제품일수록 - 비용 / 수익 : 불평행동으로 기대되는 이익 / 편익 ex) 구매처까지 거리 - 개인적 특성상 고학력자일수록, 여가시간이 많을 수록 - 외적 귀인일수록 강한 불평 행동을 심각성 1 아무 일도 하지 않음 2 미래에는 동일 상표나 동일판매자를 회피함 3 친구나 아는 사람에게 부정적 구전활동 4 판매자로부터 문제 해결방안 모색 5 외부 공공 기관에 불만호소

62 5. 구매 후 행동 □ 소비자 불평행동 유형 * 불만 -----→ 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구
□ 소비자 불평행동 유형 * 불만 → 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구 사적 행동 구 전 공적 행동 법적 행동을 취함

63 5. 구매 후 행동 1) 불만족과 불평 2) 소비자 불평행동
 만 족 : 긍적적 재구매의도  뷸만족 : 부적적 재구매의도 (+다양한 불평행동) 2) 소비자 불평행동 (1) 사적 행동 : 친구 · 친척에게 부정적 구전(口傳)을 하거나 특정제품에 대한 재구매거부, 점포의 재이용 거부 등 (2) 공적 행동 : 제품의 교환이나 환불 등을 제조업자에게 요구하거나 소비자 단체, 정부기관 등에 고발 또는 법적조치를 취하는 것 (3) 불평화 요인 – 기업, 소비자, 기타 (4) 고가품, 내구재 > 저가품, 비내구재 사적행동 > 공적 행동

64 5. 구매 후 행동 제품 □ 제품처분의 선택대안 사용하지 않고 보관 사용하지 않고 보관 사용하지 않고 보관 임대함
아는 사람에게 빌려줌 내버림 주어버림 교환함 판매함 직접 소비자에게 중간상을 통해 중간상에게

65 5. 구매 후 행동 □ 상품과 구매의사결정(과정) 상품가격 위험도 이미지 관련 과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다
과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다 복 잡 길 다 저가격(품) 낮 다 적 다 단 순 짧 다 * 1) 위험정도 : 소비자 인식 2) 위험정도 및 이미지 관련성이 높을수록 의사결정이 길고 복잡하다.

66 6. 마케팅 관리(요약) - 욕구(문제) 인식 유발 즉, 고려상표군내에 자사상표가 포함되도록 해야 한다.
○ 문제인식 - 소비자의 본질적 욕구파악, 이의 충족, 제품개발 - 욕구(문제) 인식 유발 ○ 정보탐색 - 내적 정보 탐색 또는 외적 정보 시 자사제품 정보 획득 되도록 즉, 고려상표군내에 자사상표가 포함되도록 해야 한다. - 소비자가 쉽게 자사품을 상기 또는 발견토록 해야 한다. - 자사상표 선택구매 ○ 대안평가 - 소비자의 주요 평가기준, 기준별 중요도 파악 - 자사품을 선택토록 하기 위해서는 각 평가 기준별 (자사)상표평가 점수를 높혀야 한다.

67 6. 마케팅 관리(요약) 구매 후 지각된 성과수준에 의해 결정 - 가능한 긍정적 불일치 정도를 높인다.
○ 구매행동 - 상표충성도, 관여도/상황 ○ 구매 후 행동 - 구매 후의 평가 결과인 만족/불만족은 구매 전 기대수준과 구매 후 지각된 성과수준에 의해 결정 - 가능한 긍정적 불일치 정도를 높인다. - 구매 후 불만족은 소비자 자신의 재구매에는 물론 타인의 구매에도 크게 영향을 미치므로 반드시 불만족을 해소 또는 최소화시킨다. ○ 일반 - 일상적 문제해결을 위한 의사결정의 경우 의사결정 과정이 짧다. - 고관여 제품의사결정과정은 길고 복잡하다.