Marketing.

Marketing

강의 목차 & 참고 교재 강의 목차 참고문헌 : 1강. 마케팅 개념 및 관리 2강. 마케팅 환경과 소비자 행동분석
3강. 마케팅 정보와 조사 4강. 세분시장 마케팅전략 5강. 마케팅믹스 제품 관리 촉진 관리 유통 관리 가격 관리 참고문헌 : 주교재: 마케팅 저자 : 박종오, 고윤배, 탁동일, 김진영, 노승훈, 북넷출판사 부교재: 마케팅원론 저자 : 안광호, 하영원, 박흥수, 출판사 : 학현사

1강. 마케팅 개념 및 관리 1-1. 마케팅 들어가기 1-2. 마케팅 개념과 이해 1-3. 마케팅 철학의 변화
1-4. 마케팅 시스템 접근 1-5. 마케팅 관리 1-6. 마케팅 전략적 계획 1-7. 제품수준에서의 마케팅전략적 계획

1-1. 마케팅 들어가기 그대여 마케팅을 아는가? 마케팅이 펼치는 세상 당신은 Marketer – 성공 필수 요인

Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perception
그대여 마케팅을 아는가? Insight 1 Insight 2 마케팅 개념 Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perception 호혜적 교환(exchange) 기업(corporate) 고객(customer)

마케팅 세상 마케팅이 펼치는 세상 마케팅은 이제 교양! 마케팅 없이 존재? 성장? . 마케팅은 너무나 기본적인 것이기 때문에,
기업활동 중의 단지 하나라고 볼 수는 없다 마케팅 없이 존재? 성장? 마케팅은 이제 교양!

당신은 Marketer – 성공을 위한 필수 요인
Insight 1 Insight 2 Insight 3 마케팅은 커뮤니케이션이고 커뮤니케이션은 마케팅이다 Relationship Self marketing

1-2. 마케팅 개념과 이해 마케팅 개념 마케팅 이해

마케팅은 교환 -> 고객의 욕구충족 마케팅 개념 마케팅이란? 호혜적 교환 고객만족 이윤추구
고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정(American Marketing Association, 1985) → 마케팅의 개념 : “고객만족을 통한 이윤의 추구” (기업의 입장에서)

마케팅의 이해-기본 상식 마케팅은 고객으로부터 출발 Needs & Wants
성공적인 마케팅회사 - 고객의 필요와 욕구, 수요를 배우고 이해 - 소비자조사, 고객상담(고객불평 중요) - 판매원훈련

마케팅의 이해-기본 상식 고객에게 보다 더 큰 가치를 제공 가치를 제공하라!! 고객은 가장 가치 있는 제품을 구입함.
고객의 욕구를 충족시키는 좋은 방법은? 가치와 편익에 대한 끊임없는 의구심 경쟁상품들보다 고객에게 더 큰 가치를 주는 상품을 제공 가치를 제공하라!!

마케팅의 이해-기본 상식 가치 = what you get – what you give up
(1) 어떤 상품으로부터 얻는 부분은 여러 가지 편익의 묶음이다. (2) 편익의 크기는 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다. (3) 구입 가격만이 전부가 아니다. (4) 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있는 방법에는 크게 두 가지가 있다. - 경쟁 상품보다 고객에게 더 많은 편익 제공 - 경쟁 상품보다 고객이 지불하는 비용을 낮춤

마케팅의 이해-기본 상식 고객은 동일하지 않다 고객의 특성을 면밀하게 분석하라 80/20룰
최상위 1%를 잡아라 전체매출의 10%차지 -유통업계- 고객은 동일하지 않다 고객의 특성을 면밀하게 분석하라 80/20룰 고객 생애가치(Customer LifeTime Value)를 파악하라 생애가치란 고객이 한 기업의 제품 또는 서비스를 최초로 구매한 시기부터 거래를 마치는 날까지 누적해서 공헌하는 금전적 가치 생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만, 기업 이익의 대부분을 창출 생애가치가 높은 고객들을 획득하고 유지하는데 최우선 순위를 두어야 함

고객의 생애가치 = 고객의 평균거래액 * 고객유지기간
마케팅의 이해-기본 상식 #. 고객의 생애가치는 얼마일까요? 만약 20세인 어떤 고객이 평균 5년에 한번씩 자동차를 구입하는데 이고객의 특성상 평균 2천만원짜리 거래할 능력이 있다면, 2천만원)8회=1억6천만원이 기업에 대한 고객의 생애 가치가 됨. 문) 어떤 고객이 평균 일주일에 5만원을 거래하고, 10년간 우리 회사 고객으로 유지한다면 이 고객의 생애가치는 얼마인가? 고객의 생애가치 = 고객의 평균거래액 * 고객유지기간

마케팅의 이해-기본 상식 고객의 획득 못지 않게 유지가 중요하다 한번 고객을 영원한 고객으로 만들어라!
한번의 거래에서 나오는 이익의 극대화 보다는 생애가치의 극대화가 바람직하다! 고객과의 거래관점 보다는 관계형성에 치중하라 이익은 부수적인 목표임 고객유지비용이 획득비용보다 적게 든다 고객 만족도를 높여라 #. 고객유지 방법 - 고객만족도를 높여라 만족 = 성과 - 기대 - 성과를 높여라. - 기대 수준을 적절히 관리하라. - 불만을 신속하고도 효과적으로 해결하라.

마케팅의 이해-기본 상식 Marketing Myopia를 버리자 마케팅 컨셉트에 충실한 기업들의 특징
시장을 자사의 입장에서 근시안적으로 바라보면 안됨 드릴 구입자 – 튼튼하고 멋진 드릴을 원하는 것이 아니라 구멍을 원함. 마케팅 컨셉트에 충실한 기업들의 특징 고객 지향성 경쟁 지향성 통합성

1-3. 마케팅 철학의 변화 생산개념 – 생산만 하면 쉽게 판매 제품개념 – 우수한 품질의 제품 선호
판매개념 – 판매활동과 촉진도구활용 마케팅 - 고객지향성 사회적마케팅 – 사회전체의 이해 생산 개념 제품 판매 마케팅 인간 및 사회지향적 마케팅개념

1-3. 마케팅 철학의 변화 마케팅 VS 판매 판매 개념 마케팅 개념 출발점 초점 수단 목표 공장 기존제품 판매와 촉진
시장 초점 기존제품 고객욕구 수단 판매와 촉진 통합적 마케팅 목적 판매량증대를 통한 이익 고객만족을 통한 이익 출발점 초점 수단 목표 판매 개념 공장 기존제품 판매와 촉진 매출증대를 통한 이윤창출 출발점 초점 수단 목표 마케팅 개념 시장 고객의 욕구 통합된 마케팅 고객만족을 통한 이윤창출

1-4. 마케팅 시스템 접근 시스템접근: 기업이 성공을 위해선 영향요소와의 상호관계파악 필요
기업은 제품 자체뿐만 아니라 포장, 상표, 서비스 등 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 여러 가지 요소들을 유기적으로 통합·조정함으로써 고객의 욕구를 충족시키는 시스템적 접근방법이 필요함. 시스템접근: 기업이 성공을 위해선 영향요소와의 상호관계파악 필요 외부환경요소의 변화에 반응하며, 환경변화의 방향과 강도를 예측하고, 외부환경에 적응함에 있어 통제 가능한 자원을 효율적으로 활용할 수 있는 능력을 갖추어야 함.

1-4. 마케팅 시스템 접근 시스템의 의의 : ‘통합된 전체를 구성하는 부분의 집합이 규칙적으로 상호작용을 하며 상호관계를 갖는 것’ 시너지즘과 마케팅 시스템 시너지즘(synergism)이란 ‘분리된 서브시스템의 협동적 행동(cooperative action)을 통하여 전체(통합)의 효과가 부분적 기능의 총화(sum)보다 훨씬 크게 됨’ - 시너지 효과(synergy effect)

1-5. 마케팅관리 기업활동으로서의 마케팅-마케팅관리 마케팅 관리 : 계획, 실행, 통제 활동
마케팅 관리란? ‘기업이 조직의 목적을 달성하기 위하여 내·외부적 환경변화에 적응해 가며 표적고객과의 호혜적인 교환을 창출하고 유지하기 위하여 일련의 프로그램을 계획하며, 실행하고, 통제하는 것’을 마케팅관리과정 마케팅은 너무나 중요하기 때문에, 마케팅 부서에게만 맡겨둘 수가 없다. 데이빗 팩카드, HP의 공동 창업자

1-5. 마케팅 관리 마케팅의 체계 가격 (Price) 제품 (Product) 4p’s 또는 Marketing mix
촉진 (Promotion) 유통 (Place) 시장 세분화 Positioning 소비자 행동의 이해 마케팅 개념 4p’s 또는 Marketing mix 마케팅 전략

전체시장을 동질적인 고객집단으로 나누는 시장세분화 표적소비자의 마음 속에서 경쟁우위를 제공하는 위치에
1-5. 마케팅 관리 마케팅 관리 과정 마케팅 개념에 의한 소비자행동의 이해 전체시장을 동질적인 고객집단으로 나누는 시장세분화 세분화된 시장에서 표적시장을 선정 표적소비자의 마음 속에서 경쟁우위를 제공하는 위치에 자사 상표를 구축하는 포지셔닝 포지셔닝에 따른 마케팅 믹스의 시행

1-5. 마케팅 관리 마케팅 관리시 중점 사항 마케팅관리는 표적시장과 기업의 목적을 달성하기 위하여 교환을 창조, 증대, 그리고 유지시키는 활동 교환을 창조하기 위한 마케팅수단(marketing tools)으로 제품, 가격, 유통, 그리고 촉진….. 상호 배합 중요 마케팅관리는 전체시장을 상대로 하는 것이 아니라, 기업이 선정한 표적시장의 욕구와 필요를 충족. 마케팅믹스를 결정하기 전에 마케팅믹스에 영향을 미치고 있는 시장관련 현상 즉 마케팅환경을 분석하고 이를 기초로 마케팅믹스를 결정하여야 함. 장단기간에 걸친 효과적인 계획 시스템 필요

마케팅 관리의 기본과제 마케팅관리란 기업의 목적을 달성하기 위하여 수요의 수준을 조절할 뿐만 아니라, 수요의 시기와 특성을 규제하는 것을 과업으로 하고 있음. 수 요 상 황 마케팅 관리과제 명 칭 1. 부정적 수요 오해를 깨닫게 한다. 전환적 마케팅 2. 무 수요 수요를 창조한다. 자극적 마케팅 3. 잠재적 수요 수요를 개발한다. 개발적 마케팅 4. 감퇴적 수요 수요를 부활시킨다. 재 마케팅 5. 불규칙적 수요 수요․공급의 시기를 일치시킨다 동시화 마케팅 6. 완전 수요 수요를 유지시킨다. 유지적 마케팅 7. 초과 수요 수요를 감소시킨다. 역 마케팅 8. 불건전 수요 수요를 소멸시킨다. 카운터 마케팅

1-6. 마케팅 전략적 계획 마케팅 전략적 계획 기업수준 전략적 마케팅 계획 수립과정
기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기회에 적응(strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정 기업수준 전략적 마케팅 계획 수립과정 기업사명의 정의 기업목표의 결정 사업단위별 경쟁전략의 결정 사업(제품) 포트폴리오의 결정 # 전략: 조직이 외부환경에 의하여 창출된 기회와 위협에 대하여 조직내부의 자 원과 기술을 적응시키는 활동

1-6. 마케팅 전략적 계획 마케팅 관리의 실제: 마케팅 관리는 브랜드나 제품 수준에서 수행된다
제품/브랜드별 목표 제품/브랜드별 전략 사업단위목표 사업단위전략 기업목표 기업전략 기업 수준 관리 사업단위 수준 관리 제품/브랜드 수준 관리 기업의 전략적 계획에는 그림과 같이 기업전체의 목적 및 전략에 대한 기업수준에서의 전략과 기업내 각 사업단위(business unit)의 목표와 전략에 따른 사업단위수준 전략, 그리고 브랜드나 상품의 목표나 전략에 따른 제품/브랜드 수준의 전략이 있다 마케팅 관리의 실제: 마케팅 관리는 브랜드나 제품 수준에서 수행된다

1-6. 마케팅 전략적 계획 끊임없이 확인하라~ 기업사명 : 기업이 달성하고자 하는 목표와 비젼을 담은 것
1) 기업사명이 반영해야 할 근본적인 질문 • 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?) • 우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?) • 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?)

1-6. 마케팅 전략적 계획 기업사명 2) 기업사명의 바람직한 특성 • 명확한 가치의 제공
• 기업이 활동할 사업영역(business domain or competitive domain)의 명시 • 종업원들의 동기 유발 • 기업장래에 대한 비젼(vision) 제공 3) 바람직한 기업목표 • 계층적으로(hierarchical) 서술되어야 함 • 계량적으로 서술되어야 함 • 실현가능한 것이어야 함 • 일관성이 있어야 함

1-6. 마케팅 전략적 계획 현대백화점의 Vision “Create-Vision 2006” 기업이념 : 새로운 가치와 미래창조
Vision목표: 4C Satisfaction Customer, Company, community, Co-worker Vision추진: 창조(Create) 가치창조, 고객창조, 지식창조, 기회창조, 환경창조 Vision추진전략 경쟁적창조전략 사업개발창조전략 변화와혁신창조전략

1-6. 마케팅 전략적 계획 사업단위(business unit)란 ‘하나 또는 그 이상의 사업들을 묶어 놓은 것을 의미’
사업단위의 정의 사업단위(business unit)란 ‘하나 또는 그 이상의 사업들을 묶어 놓은 것을 의미’ 사업단위들에 대한 포트폴리오 분석의 첫 번째 단계는 기업을 구성하고 있는 핵심 사업부문인 전략사업단위(strategic business unit : SBU)를 식별하는 것. - BCG 모델(Boston Consulting Group model) - GE 모델(General Electric model). 사업단위에 대한 자원배분

1-6. 마케팅 전략적 계획 BCG 성장-점유율 분석 회사내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 양축으로
하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교함 1) 물음표 (question mark) • 높은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 • 시장점유율을 유지 · 증가시키는데 있어 많은 현금이 필요 • 경쟁력이 있는 사업단위는 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분 2) 개 (dog) • 낮은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 • 대체로 수익성이 낮고 시장전망이 어두움

1-6. 마케팅 전략적 계획 BCG 성장-점유율 분석 3) 별(star)
• 높은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 • 자체사업을 통해 많은 현금을 벌어들이지만, 급속히 성장하는 시장에서 시장점유율을 유지 · 증대시키기 위해 많은 자금 필요 4) 자금젖소(cash cow) • 낮은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 • 낮은 투자지출로 인해, 많은 이익을 벌어들임 • 기업의 다른 사업들에게 자금을 공급함

1-6. 마케팅 전략적 계획 BCG 성장-점유율 분석 성장-점유율 분석: BCG매트릭스 별 수 익 : 높고 안정적임
수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적 전 략 : 성장을 위한 지속적 투자 물음표 수 익 : 낮고 불안정함 현금흐름 : (-) 전 략 :사업을 확대하여 별로 이동시킬 것 인지 혹은 철수할 것인지를 결정 높음 시장 성장율 자금젖소 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 높고 안정적임전 략 : 현상유지 개 수 익 : 낮 음 현금흐름 : 중립적 혹은(-) 전 략 : 철 수 낮음 상대적 시장점유율 높음 낮음

1-6. 마케팅 전략적 계획 BCG 매트릭스상의 4가지 유형에 적용될 수 있는 전략
1) 확대전략(build) : 시장점유율을 증가시키는 전략으로, 사업을 확장하여 별로 이동시키기로 결정한 ‘물음표’에 적절한 전략 2) 유지전략(hold) : 현재의 시장점유율 유지하는 것으로, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 ‘별’이나 ‘자금젖소’에 적절한 전략 3) 수확전략(cash cow) – 사업단위의 현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약한 자금젖소에 적절한 전략 4) 철수전략(divest) – 사업단위를 처분하는 것으로, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 ‘물음표’나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한’개’에 적용됨

1-6. 마케팅 전략적 계획 GE 매트릭스 • GE의 산업매력도 – 사업강점 매트릭스
(Industry Attractiveness – Business Strength Analysis) : 각 사업단위들을 산업매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가함 • 산업매력도지표 (Industry Attractiveness Index) : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결정함 • 사업강점지표 (Business Strength Index) : 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평가하여 결합

1-6. 마케팅 전략적 계획 GE산업매력도-사업강점 매트릭스 - 원의크기:시장규모 - 블랙영역:시장점유율 높음 산업매력도 중간
Invest/ grow strategy 높음 산업매력도 중간 harvest/ divest strategy 낮음 selectivity/ earning strategy 높음 중간 낮음 사업강점 마케팅원론

1-6. 마케팅 전략적 계획 사업단위별 경쟁전략 수립시 고려요인 산업구조분석 : 핵심성공요인 파악 경쟁사의 자원 및 핵심역량
자사의 강·약점 파악 경쟁사의 자원 및 핵심역량 : 경쟁사의 강 · 약점 확인

1-6. 마케팅 전략적 계획 통합적 성장전략 마케팅 경로상(공급업체 → 제조업체 → 중간상 → 소비자)에 위치하고 있는 다른 조직이나 기구의 통합을 통한 성장전략

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 제품 가격 촉진 유통 환경분석 일반적인 마케팅 프로젝트 절차 목표의 선정
세분시장 마케팅 전략 시장세분화 표적시장 선정 제품포지셔닝의 결정 마케팅 믹스의 개발 제품 가격 촉진 유통 마케팅노력의 평가와 통제

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅환경분석
해당 상품시장의 전반적인 상황, 우리 회사의 성과(매출액, 시장점유율, 이익 등), 고객(유통업자 포함), 경쟁자(잠재적 경쟁자와 대체재 포함), 공급업자, 그리고 거시환경(인구통계적 환경, 경제적 환경, 사회적 환경, 기술적 환경, 법률적 환경 등).. 상황분석기법: 상황분석은 통제가능한 마케팅변수 위주로 환경의 핵심인 ‘현주소’를 집중분석하는 틀. - SWOT(strength, weakness, opportunities, threats)분석 - 기업 내부적 요인으로 강점(strength), 약점(weakness), 외부적 요인으로 기회(opportunities), 위협(threats) 요소를 파악하고 평가

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 내부 요인에 대한 평가 외부환경 요인에 대한 평가 W 우리의 약점은 무엇인가?
우리의 강점은 무엇인가? S -생산효율성 -숙련노동력 -제품의 시장점유율 -강력한 자금조달 -우세한 명성 W 우리의 약점은 무엇인가? -노후한 시설 -부적절한 R&D -노후된 기술 -취약한 경영 -과거의 계획 실패 기회요인은 무엇인가? O -강력한 신시장 -소수의 시장 경쟁자 -첨단기술 -가능한 신시장 T 위협은 무엇인가? -신규경쟁자 -자원부족 -시장기호의 변화 -새로운 법규 -대체적 제품 외부환경 요인에 대한 평가

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅 목표의 선정 세분시장 마케팅전략
측정 가능해야 하며, 달성시한을 명시해야 하고, 또한 조직구성원들에게 동기부여를 주어야 함. 세분시장 마케팅전략 기업들은 모든 고객을 만족시킬 수 없다. 전체시장을 특정한 기준 즉 세분변수에 의하여 하나 또는 몇 개의 시장으로 나누어 가장 적합한 세분시장을 선택하고 마케팅 노력을 집중하는 것이 효과적. ▷ 시장세분화(segmentation) ▷ 표적시장 선정(targeting) ▷ 포지셔닝(positioning)

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 1) 시장세분화 (market segmentation)
-- 각기 다른 욕구, 특징, 혹은 행동을 지닌 소비자집단으로 분할하는 과정 -- 시장은 여러 유형의 고객, 제품, 욕구들로 구성. -- 지리적 요소, 인구통계적 요소, 심리적 요소, 행동적 요소 등에 따라 집단화 됨 제대로 된 세분화 변수를 발견하자

-- 한 개 혹은 복수의 세분시장을 선택하여 이들을 표적으로 하여 마케팅.
2) 표적시장 선정(targeting) -- 한 개 혹은 복수의 세분시장을 선택하여 이들을 표적으로 하여 마케팅. 3) 포지셔닝(positioning) -- ‘특정제품 혹은 서비스가 경쟁사의 것과 대비하여 소비자의 마음속에 차지하고 차별적으로 자리잡게 하는 것’ Positioning의 삶의 자세화

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅 믹스 개발
마케팅 믹스(marketing mix)란 ‘표적시장에서 원하는 반응을 획득하기 위하여 기업이 이용할 수 있는 통제 가능한 마케팅 수단의 집합’ ▷ 제품(product) : 기업이 표적시장에 제공하는 제품과 서비스의 총체 ▷ 가격(price) : 제품을 획득하기 위해 고객이 지불하여야 하는 화폐 ▷ 유통(place) : 표적시장이 제품을 이용할 수 있도록 생산에서 소비에 이르는 제품과 서비스의 흐름을 관리해주는 모든 기업활동. 유통경로, 유통범위, 수송, 물류, 재고관리 등 ▷ 촉진(promotion) : 표적고객에게 제품을 알리고 제품을 구매하도록 설득하는 기업 활동. 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅 믹스전략 4P’S 표적고객 포지셔닝 촉진 제품 유통 가격 광고, 품질, 디자인,
상표, 포장, 서비스 등 가격 할인, 정찰가격, 신용판매 유통 유통경로, 유통범위, 입지, 물류 촉진 광고, 인적판매, 판촉, PR 표적고객 포지셔닝

1-7. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅 노력의 평가와 통제
마케팅 계획의 실행이 계획대로 잘 진행되고 있는지 정기적으로 그 결과를 측정하여 목표와 비교 검토하고 차이가 있는 경우에는 그 원인을 분석하고 문제점을 제거하기 위해서 시정조치를 취함.

2강. 마케팅 환경과 소비자행동 분석 2-1. 마케팅 환경 2-2. 소비자행동

2-1. 마케팅 환경 마케팅 환경요인들 식별  요인들의 변화추세와 영향정도 파악  전략수립
마케팅 환경  기업의 마케팅 환경에 직간접적으로 영향을 줄 수 있는 기업의 내외적 영향 요인들… -- 기회요인, 위협요인 동시 제공 환경탐색 과정 필요 기업의 마케팅 활동에 영향을 미칠 수 있는 환경요인의 주요 현황과 추세를 파악하고, 이러한 환경변화 추세가 시장과 마케팅 활동에 미치는 영향을 평가하는 것

우리가 바쁘게 사는 이유도 환경이 변화하기 때문이다!!
2-1. 마케팅 환경 환경탐색 과정 주요 환경요인과 추세파악 시장과 마케팅 활동에 미치는 영향평가 위협 최소화방안 결정 마케팅 위협요인? 기회 최대화방안 기회요인? 우리가 바쁘게 사는 이유도 환경이 변화하기 때문이다!!

2-1. 마케팅 환경 마케팅 환경의 구성요소 : 내부환경(internal environment): 사업영역, 조직설계, 생산설비, 재무자원, 인적자원, 입지, 연구개발 등 외부환경(external environment): 소비자, 경쟁자, 공급업자, 경제, 사회, 문화, 정치, 법률적 요인 등 내부환경요인 기업과 마케팅 담당자들에 의해 주도되며, 기업이 통제할수 있는 요인.

외부환경 요인 끊임없는 환경탐색 필요 소비자 • 기업은 그들의 표적시장을 선정할 수 있으나, 선정된 표적고객들의 특성을
통제할 수는 없음 • 효과적인 마케팅전략의 수립 · 실행을 위해 소비자가 무엇을 원하고, 인식하지 못한 욕구가 어떤 것인가 등의 소비자집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 함

외부환경 요인 외부거시적 환경요인 외부미시적 환경요인 마케팅 믹스 환경탐색 경쟁업자 고객시장 제품, 가격 유통, 촉진 표적시장
사회적 요인 기술적 요인 정치 및 법률적 요인 문화적 요인 경제적 요인 인구통계적 요인 경쟁적 요인 공급업자 고객시장 경쟁업자 공 중 마케팅 중개기관 외부거시적 환경요인 외부미시적 환경요인 제품, 가격 유통, 촉진 마케팅 믹스 환경탐색 표적시장

외부환경 요인 경쟁자 • 경쟁의 형태 : 독점, 과점, 독점적 경쟁, 순수경쟁
• 경쟁이 반드시 동일한 상품군에 의해서만 이루어 지는 것이 아니므로 때에 따라 대체품 및 유사제품까지 경쟁자의 범위에 포함 <경쟁구조 요약표> 경쟁형태 속성 독점 과점 독점적 경쟁 (차별적 마케팅믹스로 경쟁) 순수경쟁 (동일한 제품이나 서비스로 경쟁) 경쟁자의 수 하나 소수 여러 개 아주 많음 시장점유율 한 기업이 100% 소수가 높은 점유율 획득 각각의 기업이 낮은 각각의 기업이 매우 낮은 점유율 획득 시장진입 용이성 어려움 쉬움 차별적 우위 제품/서비스의 유일한 제공자 비가격적 마케팅 요인들 모든 마케팅 없음 주요 마케팅 과업 독점적 위치 고수 비가격적 요인 들의 차별화 모든 요인들의 차별화 가능한 한 넓은 유통망, 저가 공급에 대한 보장

외부환경 요인 공급업자 • 원료 및 부품제공, 시장의 욕구를 조절하는 역할
• 공급업자 선정기준 : 배달의 신속성, 제품의 유용성, 가격, 일정한 제품 품질 유지, 반품 처리방법 등 기술적 환경 • 제품생산을 위한 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송기술, 다양한 판촉을 가능하게 하는 뉴미디어의 도입 등 • 진부화가 급격히 일어나는 기술의 경우에는 제품의 수명주기에 직접적 영향을 주며 기업의 제품 및 판촉 정책의 수립에 영향을 줌

외부환경 요인 경제적환경 • 경제의 고성장 → 시장의 잠재성이 큼, 소비증가
• 경제의 저성장 → 판매율 저하 예측, 소비감소 등 • 경제적 환경요인 : 원재료 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등 → 이러한 가격들이 불안정할 경우, 기업은 마케팅 목표를 세우는 데 있어서 장기적 목표를 수립하고 안정적인 투자를 하기 어려움 사회 · 문화적 환경 • 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등 → 사회 · 문화적 환경은 고객의 구매 및 소비 행태를 상당부분 결정함

외부환경 요인 법적 · 정치적 환경 • 기업의 활동은 정부나 공공기관에 의해 법률에 의한 규제를 받음
ex) 상법, 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법 등 매체환경 • 매체환경의 변화는 기업의 촉진활동과 기업의 이미지를 전달하는 방식에 변화를 가져옴 ex) TV, 라디오, 신문, 잡지, 새로운 매체(인터넷, PC 통신, 텔레마케팅, 디지털 위성방송 등 다매체화)

2-2. 소비자에 대한 이해 소비자를 이해하는 것은 매우 어려운 일이다. 소비자는 제품을 필요로 한다고 해서 반드시 제품을
구매하지 않고, 제품을 꼭 필요로 하지 않아도 제품을 구매하곤 한다. 소비자에 대한 이해를 위해선 행동은 물론 심리도 분석해야 한다 소비자행동은 기업의 마케팅 전략수립의 가장 중요한 투입요소임 – 이는 소비자의 욕구발견, 충족의 문제

소비자 행동 분석의 의의와 목적 의의 목적 소비자는 일상 생활 속에서 끊임없이 상표선택을 하고 기업은 소비자들이
자사 상표를 선택하게 하기 위해 가능한 마케팅 노력을 동원하여 소비자를 설득 하려 하며, 소비자들은 기업들이 쏟아 붓는 마케팅 자극에 의식적 혹은 무의식적으로 영향을 받는다. 소비자 행동이란 소비자의 교환활동에 있어 인지, 태도, 행동 및 환경적 요인간의 상호작용을 의미한다. 따라서 소비자 행동 분석을 상호작용하는 각 요인들에 영향을 줄 수 있는 마케팅 전략을 형성하는데 그 목적을 두고 있다.

소비자 행동 분석을 위한 기본 모델 소비자 정보처리과정 구매의사결정과정 환경 가족, 집단 사회계층 문화 마케팅 전략
제품전략 가격전략 촉진전략 유통전략

개인 소비자 인지작용 태도형성 행동표출 사회적 환경 마케팅 전략 개인, 가족, 집단 제품전략 가격전략 사회계층, 문화
기업으로부터 마케팅 정보가 주어지면 소비자는 이를 지각하고, 기억 평가하는 인지 작용을 거쳐 그 제품에 대한 선호도를 결정짓는 태도를 형성하며 형성된 태도는 곧 행동의 지침이 된다. 사회적 환경 개인, 가족, 집단 사회계층, 문화 마케팅 전략 제품전략 가격전략 촉진전략 유통전략 소비자는 사회활동을 하므로 소비자의 외부 세계를 둘써 싸고 있는 사회적 환경요소의 영향을 받게 된다. 마케팅 전략이란 소비자의 인지작용과 태도형성에 궁극적으로는 소비자의 구매행동에 영향을 주기 위하여 마케팅 요소를 적절히 조장하고 배합하는 것을 말한다.

소비자의 이해의 기초: 소비자의 행동은 물론 심리분석 중요
소비자 이해의 기초 소비자의 이해의 기초: 소비자의 행동은 물론 심리분석 중요 소비자는 이질적이다 : 시장을 세분화 하고 세분시장 수준에서 소비자를 분석해야 함. 소비자 심리의 중요성: 행동적 특성만으론 소비자를 이해하고 예측할 수 없음. 겉으로 드러나지 않는 심리과정도 분석해야 함. 소비자 구매는 단순하게 갑자기 일어나는 것이 아니다. 의사결정과정 정보처리과정

소비자 이해의 기초 소비자의 구매의사 결정과정은 관여도에 따라 달라진다.
관여도 (involvement): 어떤 상품에 대하여 관심을 갖는 정도나 중요하게 여기는 정도 관여도가 높아질수록 구매의사 결정과정이 길어진다 관여도가 높은 경우의 구매 의사 결정 과정 문제인식  정보탐색  대안평가  구매  구매후 행동 소비자는 정보처리 과정에 따라 각기 다른 반응을 보인다 노출, 주의, 지각, 반응 소비자 관여도 : 관여도에 따라 소비자행동 달라짐. - 특정상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성 혹은 관심도 수준 - 사전경험, 관심, 지각된 위험, 구매상황, 사회적 가시성 등에 따라 결정 - 지속적 관여도, 상황적 관여도

소비자 이해의 기초 ? 소비자들의 기호와 선호의 변화 S-R 모델
마케팅과 환경자극 소비자의 블랙박스 소비자의 반응 제품 가격 유통 촉진 경제적 기술적 정치적 문화적 구매의사 결정과정 소비자 특성 제품과 상표선택 상점선택 구매시기와 구매량 S-R 모델 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅믹스를 통한 자극과 경제, 기술, 정치, 그리고 문화 등의 다른 환경적 자극이 소비자의 블랙박스에 들어가서 특정반응을 일으킴. 이러한 투입요소들은 소비자의 블랙박스에 들어가서 여러 가지 과정을 거친 후에 제품선택, 상표선택, 점포선택, 구매시기, 그리고 구매량 선택 등의 관찰 가능한 일련의 반응으로 변환됨.

소비자 구매행동유형 : 일상적 반응행동, 제한적 의사결정, 포괄적 의사결정
소비자 구매행동 유형 소비자 구매행동유형 : 일상적 반응행동, 제한적 의사결정, 포괄적 의사결정 많음 소수 몇 개 한 개 대안의 수 내적, 외적탐색 주로 내적탐색 내적탐색 정보탐색 높음 중간 낮음 비용 길다 짧다 탐색시간 관여도 포괄적 의사결정 제한적 의사결정 일상적 반응행동

소비자 구매행동 유형 관여도에 따른 구매행동 유형 고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
저관여 구매행동 1. 복잡한 구매행동 2. 부조화 감소 구매행동 1. 습관적 구매행동 2. 다양성 추구 구매행동 고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior) 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력

소비자 구매행동 유형 1) 복잡한 구매행동(Complex Buying Behavior)
• 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice)

구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개
소비자 구매행동 유형 2) 부조화 감소 구매행동(Dissonance-Reducing Buying Behavior) • 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품이 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할때 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개

소비자 구매행동 유형 저관여 구매행동(Low-involvement Buying Behavior)
소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 그다지 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 1) 습관적 구매행동(Habitual Buying Behavior) • 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 → 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적

소비자 구매행동 유형 2) 다양성 추구 구매행동(Variety-Seeking Buying Behavior)
• 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 • 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 ex) 신라면을 먹고 다음에는 뉴면을 선택 → 제품에 대한 불만족이 아니라 다양성을 추구하기 위한 상표전환

소비자 구매의사결정과정 소비자 구매의사결정과정에 영향을 미치는 요인 심리적 요인 개인적 요인 문화적 요인 사회적 요인 문화
하위문화 계층 준거집단 의견선도자 가족 지각 동기 학습 신념과 태도 성별 연령 가족생활주기 개성, 자아개념, 라이프스타일 소비 구매의사 결정과정

소비자 구매의사결정과정 문 제 인 식 정 보 탐 색 문화적, 사회적, 개인적 그리고 심리적 요인 대 안 평 가 구 매 결 정
구 매 후 행 동 문화적, 사회적, 개인적 그리고 심리적 요인

소비자 구매의사결정과정 문제(필요)의 인식(Need Recognition)
실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발 한계 필요 욕구 (drive) (threshold) Hunger 배고픔 배고픔이 없어진 상태

소비자 구매의사결정과정 정보의 탐색(Information Search) • 내적탐색(internal search)
: 소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 떠오르는 경우 • 외적탐색(external search) : 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것

소비자 구매의사결정과정 정보의 탐색(Information Search) 1) 정보의 원천
• personal sources(가족, 친구, 이웃) → 제품의 평가 • commercial sources(광고, 판매원, 포장, 진열대) → 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공 • public sources(신문, News, 소비자 보호협회) • experimental sources(상품경험) 2) 탐색의 정도 = f(욕구의 정도, 탐색전에 이미 갖고 있는 정보의 수준, 추가 정보 획득의 용이성, 탐색으로부터 얻는 만족)

소비자 구매의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation)
많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계 1) 일반적 가정 : 소비자가 합리적으로 상품의 속성들(attributes)을 따져서 의사결정 함 2) 대안평가와 관련된 주요개념 – (1) • 제품속성들의 묶음(bundle of product attributes) → 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성 들의 묶음으로 파악함 • 상표신념(brand beliefs) : 각 상표대안 들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는 가에 대한 소비자 믿음

소비자 구매의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) 2) 대안평가와 관련된 주요개념 – (2)
• 속성의 중요도 : 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하는 속성의 평가척도 MP3 중요도 A B C 디자인 0.4 7 4 음질 0.3 6 5 기능 0.2 3 A/S 0.1 합계 SUM 5.6 5.1 5.5

소비자 구매의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation) 3) 보상적 평가모형
소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형 다속성태도모델(multi-attribute attitude models) : 소비자가 제품이나 상표의 여러 가지 속성에 대해 가지고 있는 신념이 태도의 바탕이 되기 때문에 신념의 통합방법의 하나로 Fishbein이 제시한 모델. 태도(attitude): 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향(predisposition)

소비자 구매의사결정과정 태도의 유용성과 구조 태도는 마케팅에서 다음과 같은 유용성을 갖는다
태도는 소비자행동을 예측할 수 있게 한다 태도는 세분시장의 특성을 서술하는데 유용하다 태도는 마케팅 활동의 평가에 유용한 지침을 제공한다 최근의 견해 : 일차원 이론(undimensional view) – 감정만을 태도로 봄. 신념이 인지적 요소로서 태도의 기본이 되고 태도를 바탕으로 구매의도가 형성된다고 봄 신념  태도  행동의도 인지적 요소(cognitive component) : 대상에 대해 개인이 가지는 지식이나 신념을 말함. 감정적 요소(affective component) : 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이나 평가 행동의욕적 요소(conative component) : 대상에 대한 행동성향

태도의 구조 소비자 구매의사결정과정 세가지 하위요소로 구성 태 도 태도를 단일차원으로 봄 = 인 지 신 념 태 도 = 평 가
인지적 요소(지식) 태 도 감정적 요소(감정) 의도적 요소(행동경향) 전통적 견해(3각 이론) 태도를 단일차원으로 봄 = 인 지 신 념 태 도 = 평 가 = 감 정 = 의 도 행동의도 최근의 견해(일차원 이론)

소비자 구매의사결정과정 ※ Fishbein model n Ajk= ΣWikBijk i=1
Ajk : 소비자의 k의 상표 j에 대한 태도 Wik : 소비자 k가 속성 i에 부여하는 중요도 Bijk : 소비자 k가 상표 j로부터 얻을 수 있다고 믿는 속성 i의 양 n : 주어진 상표의 선택에 있어 중요 속성의 숫자 # 참고 (1)로젠버그 모델(Rosenberg Model) A0 = PIiVIi Ao = 대상에 대한 태도 PIi = 대상 A가 특정가치 I의 달성에 도움이 되는가 또는 방해가 되는가에 관 한 지각된 도구성(perceived instrumentality) VIi = 특정 가치 I의 중요성(value importance) (2)이상점 모델(Ideal-Point Model)

소비자 구매의사결정과정 다속성 태도모델의 활용 시장세분화 신제품개발 경쟁관계 분석

소비자 구매의사결정과정 3) 비보상적(noncompensatory) 평가모형
어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안 평가 모형 • 사전편찬식 연속제거식 • 접속식 • 비접속식

소비자 구매의사결정과정 구매의사결정(Purchase Decision) 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 대안의 평가
구매의도 구매의사결정 • 다른 사람의 태도(ex; 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌 ※ 남편이 상표대안 A보다 D를 더 선호하면, Prob.(purchasing A)이 낮아짐 ① 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도 ② 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도 BI= ΣwikBijk + ΣSNBl · MCl SNB : Social Normative Belief MC : Motivation to comply • 예기치 못한 상황적 변수들 : ex) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급

소비자 구매의사결정과정 구매 후 행동(Postpurchase Behavior)
• 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐 • 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이에 의해 결정 만족 구매 불만족 상품의 성능, 소비자들의 기대

소비자 구매의사결정과정 구매 후 행동(Postpurchase Behavior) S = f(E, P)
S = Satisfaction, E : Expectation, P : Perceived performance 지각된 성능 만족(+) 불만족(-) 기대 • 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드뭄 → 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험 : 환불 또는 교환을 하거나 합리화과정을 거치는 경우가 관찰됨

소비자 정보처리과정 자극(stimulus) 감각기관 노출 주의 지각 자료(data) 자료의 변형, 왜곡과정 선택적 지각
지각의 조직화 지각적 해석 정보(information) 의사결정 중요하지 않은 자극 유용하지 않은 자극

소비자 정보처리과정 주의와 환기의 관계 높음 낮음 넓음 좁음 환기의 수준 주의의 범위 정보처리능력 주의의 범위가
협소해져 중요 정보마저 이용 못함 주의가 적당히 집중되어 중요정보를 이용함 주의가 산만하여 쓸데없는 정보에도 신경을 씀

소비자 정보처리과정 마케팅적 상황 – 쇼핑시 - 점포 방문시 환기수준 낮음: 판매원의 지나친 정보제공보다 자유롭게 구경하도록 한다. - 적절히 환기수준 높아짐: 판매원의 접근으로 친절한 상담과 설명(정보 제공), 결정을 위한 시간 제공 - 환기수준 극대화시: 구매자극을 유도하는 소수의 정보제공

집중의법칙(The Law of Focus) 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억속에 한단어를 심는것이다.
소비자의 기억과 연상을 공략하라 복수저장이론 감각등록기 (sensory resister) 단기기억 (short-term memory) 장기기억 (long-term memory) 감각등록기 - 외부에서 입력된 정보를 오감을 통해 처음 보관하는 곳. 단기기억 - 감각등록기로부터 전달되어온 정보와 장기기억에서 인출된 정보를 처리. 장기기억 - 단기기억에서 처리된 정보를 무제한적, 영구히 저장

소비자의 기억과 연상을 공략하라 정보의 입력 <상표를 소리로 기억시키려는 광고의 예> 상표명 광 고
청각코드-단기기억에 입력되는 정보, 소리로 기억 마케팅의 응용 : 상표명을 보다 큰 소리로 하거나 쉬운 발음을 사용하여 쉽게 기억시키려 함. 상표명 광 고 화이투벤 화-이-투-벤’ (큰 소리로 각 글자를 발음함) 애시드린 ‘애시당초’라는 비슷한 발음을 이용 속 청 ‘김청’이라는 배우이름을 단서로 이용 바로코민 ‘바로 코 밑’이라는 비슷한 발음을 이용 그레이스 ‘그래서’라는 비슷한 발음을 이용 <상표를 소리로 기억시키려는 광고의 예>

소비자의 기억과 연상을 공략하라 장기기억-어의적 개념과 개념들간의 연관으로 기억 단일개념의 기억이 아닌 복합구성체로 기억
복합구성체(complex configuration) : 마디(node)와 연결고리(link)로 구성. 마디안에 저장되어 있는 내용을 개념이라 하고 개념간의 연결을 link라 함 각 마디안에 저장된 개념은 외부 또는 내부 자극에 의하여 활성화됨 – 활성화의 확산(spread of activation) 이때 활성화된 개념의 전체 시스템을 스키마(schema)라 함. 스키마 : 어의기억의 개념 상호간에 있어 일종의 연결망을 형성하고 있는 네트워크 모델 위계구조를 띔 개념간의 결함을 통한 조직구조 연결고리간의 활성화 강도 다름 마케팅에의 적용 게토레이 음료 – 목마름이란 개념과 게토레이 연결 개념은 늘 새로워짐  신념개발  추리적신념

소비자의 기억과 연상을 공략하라 네트워크 모델 장식장 대용량 그 외의 특성 롯데 스테레오 다른형태 종류 현장감이 탁월 정격출력
FM수신 기능탁월 성능 내구성 높은 회사평판 뛰어난 A/S기능 버튼식 채널선택 완전자동 텐테이블 디자인 5채널 5스피커 상세한 설명서 인켈 구조 가정용 오디오 편리성

소비자의 기억과 연상을 공략하라 정보의 인출 - 회상: 소비자가 습득하여 저장한 정보를 인출하여 내는 과정
- 재인: 소비자의 기억 속에 제시된 정보가 존재하고 있는지 확인 회상과 재인의 비교 인출 – 재인이 쉬움 재인은 확인 회상은 인출 후 확인 연상단서 – 회상에 큰 영향 연상단서 : 연상기억에 도움이 될수 있는 상표, 로고 등의 특징적인 자극물 망각의 원인 – 쇠퇴이론, 방해이론 쇠퇴이론(decay theory) – 시간의 경과로 인한 점진적 감소. 방해이론(interference theory) – 장기기억내에 저장되어 있는 기존의 정보가 다른 정보의 부정적인 영향 때문에, 즉 방해가 되어 잊혀진다는 것

소비자의 기억과 연상을 공략하라 기억의 통제 (memory control) : 의식적 또는 무의식적으로 기억내 정보의 저장이나 흐름을 조정. 리허설(rehearsal) : 입력된 정보를 마음속에 되뇌이는 활동. 역할 : 단기기억내의 정보유지, 단기기억에서 장기기억으로 정보 이전 특징 : 리허설시간과 관계없음, 리허설 방식이 중요 리허설의 두 가지 형태 : 유지리허설, 수식리허설 유지리허설(maintenance rehearsal) : 의미의 되새김보다는 정보를 반복을 통해 있는 그대로 기억 연쇄작용(반사적)을 통해 재생산 기억 수식리허설(elaborative rehearsal) : 정보의 의미를 기존정보와 연결하여 정보의 골격만 기억  필요할 때 살을 붙여 기억을 재구성  재구성기억  인출가능성 높음. 재구성기억(reconstructive memory)

기억이론의 응용 기억과 광고 외부기억 - 기억에 대한 정보원으로서의 외부기억장치 활용
첫째, 독특한 광고메시지는 기억잠재력이 높다. 둘째, 제시되는 광고순서가 중간인 광고의 경우 쉽게 망각될 우려가 있다. 셋째, 정보가 입력된 후 곧바로 리허설이 이루어진다면 더욱 잘 기억될 수 있다. 넷째, 효과적인 청크로 조직된다면 더욱 많은 정보가 처리되고 기억된다. 다섯째,기억은 단서에 의존하고,관련이 있는 단서의 계시는 회상을 촉진할 수 있다. 여섯째, 장기기억에 저장된 정보는 학습상황에 제시된 정보와 상당히 다르다. 일곱째, 개인에게 특히 관심이 있고 관련성이 높은 정보는 보다 빨리 쉽게 기억된다. 외부기억 - 기억에 대한 정보원으로서의 외부기억장치 활용

3강. 마케팅 정보와 조사 3-1. 마케팅 정보 3-2. 마케팅 조사

3-1. 마케팅 정보 성공적 의사결정을 위한 정확한 정보 필요 – 경험, 직관이 아닌.
마케팅정보 : 마케팅 관리자가 마케팅 계획의 수립, 실행, 통제 등 마케팅관리의 전 과정에서 직면하는 불확실성을 감소시켜 줌으로써 올바른 의사결정을 돕는 역할….. 시장경쟁의 핵심 (상황분석, 세분시장마케팅전략, 마케팅믹스결정, 평가와 통제)

3-1. 마케팅 정보 1. 상황분석: 고객, 경쟁자, 시장추세 등 2. 세분시장 마케팅전략 수립 : 세분화, 표적화, 포지셔닝
-- 고객들의 욕구와 필요로부터 가격민감도, 브랜드 충성도 등에 이르기 까지.. 시장을 세분하고 자사와의 적합도에 근거한 표적화, 그리고 경쟁자와 차별적으로 각인시키기 위한 전략은? --어떠한 속성, 어떠한 혜택 …

3-1. 마케팅 정보 3. 마케팅 믹스 결정 : 제품, 가격, 유통, 촉진
-- 제품 디자인, 브랜드, 포장, 성능 -- 소비자 경제능력, 가격민감도, 경쟁가격 등 에 따라.. -- 소비자들의 제품 구매 경로, 구매빈도, 재고 수준관리, 효율적 물류 -- 촉진 컨셉, 메시지 관리, 전달 경로 설정 4. 평가와 통제 : 목표달성 여부, 장애요인 분석, 재 조정

마케팅 정보의 원천 • 1차자료 (PrimaryData) : 당면한 조사목적을 위하여 조사자가 직접 수립한 자료로 정확성,
시의적절성, 적합성, 정확성이 뛰어남 • 2차자료 (SecondaryData) : 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료로 자료수집 비용이 저렴하고, 신속한 자료수집이 가능 <자료 유형> 자료의 정확성 자료수집의 저렴함 1차자료 2차자료 자료의 시의적절성 자료의 적합성 자료의 정확성 자료수집의 신속함

3-2. 마케팅 조사 1단계 : 조사문제의 정의와 조사목적의 설계 2단계 : 마케팅 조사의 설계 3단계 : 자료의 수집과 분석
마케팅 조사의 의의 : 기업이 당면하고 있는 특정한 마케팅 상황과 관련된 문제의 해결이나 의사결정을 위해 구체적인 자료나 사실들을 체계적으로 수집, 분석, 해석하여 보고하는 시스템. 1단계 : 조사문제의 정의와 조사목적의 설계 2단계 : 마케팅 조사의 설계 3단계 : 자료의 수집과 분석 4단계 : 보고서 작성

3-2. 마케팅 조사 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 정확한 마케팅 문제 진단을 위해서 현재 상황을 정확히 파악하고 이러한
상황을 해결하기 위한 체계적인 조사목적을 설정하는 단계 마케팅조사의 설계 • 마케팅조사 문제의 해결에 필요한 자료를 수집 · 분석하기 위한 조사계획을 수립하는 단계 • 자료유형, 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등을 결정하는 단계

3-2. 마케팅 조사 자료의 수집 및 분석 조사원을 선발하여 교육시키고, 표본계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를
이용해 자료를 수집하고, 수집된 자료의 처리과정을 거쳐 분석 가능한 상태로 만들어 적절한 도구들을 사용해 분석하는 단계 보고서의 작성 조사자가 분석된 결과를 보고서로 작성하여 조사의뢰자에게 제출하고 조사결과에 대해 의뢰인 앞에서 구두발표(Oral Presentation)하는 단계

조사 설계 조사 유형의 결정 조사 유형이나 필요정보의 결정에 따라 달라짐
탐색적조사 : 조사문제의 명확화를 위해, 조사의 초기 단계에서 조사문제에 대한 아이디어와 통찰력을 얻기 위해 사용 2) 기술적조사 : 현재의 마케팅 상황을 보다 정확하게 이해하기 위한 조사로서 현 상황을 있는 그대로 정확하게 기술. 3) 인과적조사 : 인과관계(causality), 즉 원인이 되는 변수와 결과가 되는 변수간의 관계를 파악하여 마케팅 현상에 대한 이해와 예측을 하고자 실시하는 조사

조사 설계 조사 방법의 결정 1) 관찰법 : 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 방법 2) 표적집단면접법
: 소수의 표적집단들을 대상으로 응답자를 한 장소에 모이도록 한 다음 자유스러운 분위기 속에서 사회자가 제시하는 주제와 관련된 정보를 대화를 통해 수집하는 방법 3) 심층면접법 : 조사자와 응답자간의 1대1 대면접촉에 의해 심층적인 질문과 응답이 이루어지는 방법

조사 설계 4) 서베이 조사 : 설문지를 이용하여 표본으로 선정된 조사대상자 들로부터 자료를 수집하는 방법 5) 실험조사
: 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 다음 각 집단들간에 반응결과의 차이점을 측정하는 방법

조사 설계 응답자 접촉방법 1) 우편조사법(Mail Interview)
: 응답자들로 하여금 우편으로 반송된 설문지에 응답하도록 한 다음 반송용 봉투를 이용해 회수하는 방법 2) 전화면접법(Telephone Interview) : 조사원이 조사를 통해 응답자에게 질문하고 응답을 기록하는 방법 3) 대인면접법(Personal Interview) : 사전에 교육을 받은 조사원이 직접 응답자와 대면접촉을 통해서 자료를 수집하는 방법

조사 설계 자료수집도구의 결정 : 설문지 개별항목의 내용 결정 질문형태의 결정 개별항목의 완성 질문순서의 결정
설문지의 외형결정 사전조사 및 수정 최종 설문지의 완성

조사 설계 표본설계 : 전수조사, 표본조사 모집단 : 어떤 조사의 대상이 되는 집단 전체
표본 : 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 모집단에서 추출된 모집단의 일부분 모집단의 정의 표본프레임의 선정 표본추출방법의 결정 표본크기의 결정 표본추출

조사 설계 표본프레임의 선정 : 연구대상이나 표본단위가 수록되어 있는 리스트
표본추출방법의 결정 : 확률표본추출방법, 비확률표본추출방법 Simple random sampling Stratified random sampling Cluster sampling Convenience sampling Judgement sampling Quota sampling 표본크기의 결정

조사 설계 자료분석 기법의 결정 자료의 수집 : 조사원 선발 및 교육, 자료수집 자료의 분석과 해석 : 편집, 코딩, 입력
상관관계분석 회귀분석 분산분석 요인분석 판별분석 군집분석 컨조인트분석 다차원척도법 구조방정식모델 자료의 수집 : 조사원 선발 및 교육, 자료수집 자료의 분석과 해석 : 편집, 코딩, 입력 SPSSWIN, SAS, LISREL, AMOS 등 보고서 작성

기초통계 모집단 표본 가설 연구대상이 되는 특성에 대한 관찰치의 집합 모집단에서 추출된 모집단의 일부
모집단의 특성에 대한 잠재적인 예상, 추측, 주장으로서 통계적 검증의 직접적인 대상이 됨. 대체가설 : 연구가설이라고도 하며 연구자가 예상 또는 주장하는 현상에 대한 설명 귀무가설 : 영가설이라고도 하며 연구자의 주장과 반대되는 진술(statement)이다.

통계분석의 요약 T-test : 두 집단 간의 평균차이를 검증하는데 사용
분산분석 : 두 집단 이상의 평균차이를 검증하는데 사용. 일원분산분석 : 독립변수가 하나 일 때 다원분산분석 : 독립변수가 두 개 이상 일 때 상관관계분석 : 변수들간의 관련성 분석에 이용. 하나의 변수가 다른 변수와 어느 정도 밀접한 관련성을 갖고 변화하는가를 알아보기 위함 회귀분석 : 변수들간의 상호관계를 분석하고 특정변수(독립변수)의 변화로부터 다른 변수(종속변수)의 변화를 예측하기 위해 사용 요인분석 : 변수들간의 상관관계를 이용하여 서로 유사한 변수들끼리 묶어주는 방법. 자료의 요약, 변수 구조파악, 불필요한 변수 제거, 측정도구의 타당성검증, 추가적인 분석방법에 요인점수 이용 등에 사용. 기타 – 판별분석, 군집분석, 다차원 척도법 등 있음.

4강. 세분시장 마케팅 전략 4-1. 시장세분화 4-2. 표적시장선정 4-3. 포지셔닝

4-1. 시장 세분화 세분시장 마케팅의 배경 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것이
사실상 불가능하므로 기업들은 전체시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택 • 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계 1) 대량마케팅(Mass Marketing) : 규모의 경제와 경험곡선의 활용 2) 표적시장 마케팅(Target Marketing) 하나 또는 복수의 세분시장을 선택, 각각 시장에 적합한 제품 및 마케팅 믹스를 개발, 제공함 3) 일대일 마케팅(One to One Marketing) 개개인별 정보수집 분석을 통해 개별적 욕구를 충족시켜주는 마케팅 믹스 제공

4-1. 시장 세분화 시장세분화의 단계 <그림 > 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 단계
1. 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악 2. 각 세분시장의 프로파일 개발 시장세분화 3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발 4. 표적시장 선정 표적시장 선정 5. 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치 파악 6. 각 표적시장별 마케팅믹스 개발 포지셔닝

4-1. 시장 세분화 시장세분화의 의의 • 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사
하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화 하는 방법 → 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용하게 됨 시장세분화의 기준 그 시장을 잘 나타내는 세분화 변수 채택

4-1. 시장 세분화 <그림> 주요 세분화 가능 변수 주요 세분화기능 변수 1. 지리적 변수 2. 인구통계적 변수
3.심리도식적 변수 4. 행동적 변수

4-1. 시장 세분화 1) 지리적 변수 2) 인구통계학적 변수 지리적 변수 인구통계학적 변수 지방 나이와 생애주기 국가크기
성별 도시크기 소득 인구밀도 기후

4-1. 시장 세분화 3) 심리도식적 변수 4) 행동적 변수 심리도식적 변수 행동적 변수 구매 또는 사용상황 사회적 계층
소비자가 추구하는 편익 라이프 스타일 제품사용경험 성격 사용률 충성도 제품에 대한 태도 구매자의 상태

“다량 소비자를 공략해라. 소주는 소주애호가가 주로 구매한다”
4-1. 시장 세분화 <그림> 소비재의 다량소비자와 소량소비자 제품(% 사용자) 다량 소비자 소량소비자 비누와 세제(94%) 75% 25% 71% 29% 화장지(95%) 79% 21% 샴푸(94%) 75% 25% 종이타월(90%) 83% 17% 콜라(67%) 맥주(41%) 87% 13% “다량 소비자를 공략해라. 소주는 소주애호가가 주로 구매한다”

4-1. 시장 세분화 산업재 시장의 세분화 <표> 산업재 시장의 주요 세분화변수
1. 인구통계학적 변수 : 산업, 회사 규모, 위치 2. 운영변수 : 기술, 사용자/ 비사용자, 소비자의 능력 3. 구매 접근방식 : 구매 조직, 권력구조, 기존의 관계양상, 구매 정책, 구매 시 고려하는 속성 4. 상황적 요인 : 긴급성, 특별한 용도, 주문의 양 5. 개인적 특성 : 구매자 – 판매자 유사성, 위험에 대한 태도, 충성도 → 산업재 시장 역시 소비재 시장과 마찬가지로 지리적 변수, 구매자가 추구 하는 편익, 사용률, 충성도, 상품에 대한 태도, 상품 경험 유무 및 다과 등을 세분화 변수로 사용함; 산업의 종류, 회사규모, 운영상의 특성, 구매 접근 방식, 상황적 요인 등과 같은 변수를 추가적으로 사용

4-1. 시장 세분화 <그림> 효과적 시장세분화의 요건 효과적 시장세분화의 요건 측정 가능성 접근 가능성
충분한 규모의 시장 접근 가능성 실행 가능성

4-1. 시장 세분화 효과적 시장세분화의 요건 1) 측정가능성(Measurability) : 세분시장의 특성들이 측정가능해야 함 예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능 할 수 있음 2) 접근가능성(Accessibility) : 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함 예) ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적 시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움

4-1. 시장 세분화 효과적 시장세분화의 요건 3) 충분한 시장의 규모(Substantiality)
세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산 비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 됨 4) 실행가능성(Actionability) 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야함- 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐

4-2. 표적시장의 선정 시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 어떤 시장을 표적시장으로
선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 세분 시장의 평가 <표> 세분시장의 평가기준 세분시장의 평가 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원

4-2. 표적시장의 선정 1) 세분시장의 규모와 성장률
• 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료 를 수집 · 분석 • 충분한 규모와 높은 성장률이 중요 • 소규모 기업에게는 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술, 자원이 부족하고, 시장에서의 기업의 경쟁이 치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 잇는 잠재력을 가진 작고 덜 빠르게 상장하는 시장을 선택하는 경우도 있음 2) 시장구조 • 충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서 매력적이어야 함 • 장기적인 세분지장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체 상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을 분석

4-2. 표적시장의 선정 3) 기업의 목표와 자원 • 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라도
3) 기업의 목표와 자원 • 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라도 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 • 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는 가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 cost보다 benefit가 더 많다고 판단할 때 진입함

4-2. 표적시장의 선정 표적시장 선택 <그림> 세 가지 시장공략전략 무차별 마케팅 마케팅 믹스 시장 마케팅 믹스1
세분시장 1 차별적 마케팅 마케팅 믹스2 세분시장 2 마케팅 믹스3 세분시장 3 세분시장 1 집중 마케팅 마케팅 믹스 세분시장 2 세분시장 3

4-2. 표적시장의 선정 1) 무차별적 마케팅( Undifferentiated Marketing)
• 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 • 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 2) 차별적 마케팅( Differentiated Marketing) • 여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발 • 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축 가능함 • 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함

4-2. 표적시장의 선정 3) 집중 마케팅( Concentrated Maeketing)
• 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기 보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 • 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치를 획득 가능 • 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐

4-3. 포지셔닝 포지셔닝 : 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략
포지셔닝의 의의 포지셔닝 : 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략 포지셔닝 유형 - 제품속성에 의한 포지셔닝 - 이미지 포지셔닝 - 경쟁제품에 의한 포지셔닝 - 사용상황에 의한 포지셔닝 - 제품사용자에 의한 포지셔닝

4-3. 포지셔닝 포지셔닝 전략 수립절차 재포지셔닝 1단계: 소비자분석 2단계: 경쟁제품의 포지션 분석; 지각도
3단계: 자사제품의 포지셔닝 개발 및 실행 4단계: 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝 재포지셔닝 소비자의 욕구가 변할 때 기업은 이에 맞추어 그들 제품의 이미지도 변화시켜 주어야 하는데 이러한 작업을 재포지셔닝이라 한다.

4-3. 포지셔닝 성공적 차별화를 위한 고려 요소 1. 중요성: 확실히 가치 있는 편익을 제공해야 함
2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 방법으로 제공 3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함 4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함 5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방될 수 없어야 함 6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도로 가격의 인상을 초래하지 말아야 함 7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함

4-3. 포지셔닝 지각도(Perceptual Map) 지각도 : 중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는
것, 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨 지각도의 장점 - 소비자가 제품을 사용하는게 사용하는 기본적인 인식차원의 파악 - 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악

4-3. 포지셔닝 <그림> 우리 나라 청바지 시장의 지각도 세련미/디자인 •리바이스 •NIX 가격 • 잠뱅이
• CK • 잠뱅이 • 뱅뱅 • 지오다노

5강. 마케팅 믹스 5-1. 제품 5-2. 촉진 5-3. 유통 5-4. 가격

5-1. 제품 기본: 고객은 제품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다.
“우리가 공장에서 만드는 것은 화장품이지만, 우리가 가게에서 파는 것은 희망이다.” 레블론 화장품의 찰스렙슨 기본: 고객은 제품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다. 시장의 욕구충족을 위한 효익의 집합(bundles of benefits) 유형적 요소 + 무형적 요소 제품의 개념 좁은 의미 : 구매자에게 제공되는 재와의 물리적이고 기능적인 실체 넓은 의미 : 물리적이고 기능적인 실체는 물론 그에 부수되는 서비스 및 상징적 가치의 총체, 배달서비스, 신용, 설치 등 포함. 고객 제품을 넓은 의미로 이해  효익의 집합

제품 구성의 3단계 핵심제품(Core Product) 소비자들이 구매하는 제품의 핵심혜택으로 배고픔을 해결하기 위해
음식을 구매하는 경우, 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우가 이에 해당됨 유형제품(Tangible Product) 핵심제품이 구체화되어진 형태로, 배고픔 해소를 위해 빵을 구매하는 경우 보름달 빵, 옥수수 빵 등의 다양한 유형제품으로 나누어질 수 있음 확장제품(Augmented Product) 유형제품외에 배달, 보증, A/S등과 같은 부가적인 서비스

제품구성요소 : 핵심제품, 유형제품, 확장제품 확장제품 유형제품 핵심제품 서비스 신용 브랜드명 효익 포장 보증 배송 설치
제품 디자인 물리적 특성 제품구성요소 : 핵심제품, 유형제품, 확장제품

제품의 분류 소비재(Consumer Goods) 최종 소비자들이 자신들의 소비를 위해서 구매하는 제품으로
선매품, 편의품, 전문품으로 구분됨 1) 선매품(Shopping Goods) : 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들을 비교 · 평가한 다음 구매하는 제품으로 가구, 냉장고, TV 등이 해당됨

제품의 분류 소비재(Consumer Goods) 2) 편의품(Convenience Goods)
: 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않은 제품으로 일반적으로 가격이 저렴함 • 필수품(Staple Goods) : 정규적으로 구매되는 제품으로 설탕, 커피, 화장지 등이 이에 해당 • 충동품(Impulsive Goods) : 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품으로 잡지나 껌 등이 이에 해당 • 긴급품(Emergency Goods) : 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품으로 정전시 플래쉬, 폭설시 부츠 등이 이에 해당됨

제품의 분류 소비재(Consumer Goods) 3) 전문품(Special Goods)
: 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 강한 상표애호도 등으로 특징 지워짐 ex) 고급향수, 스포츠카, 디자이너의 의류 등

제품의 분류 소비재(Consumer Goods) <표> 소비재의 특성 소비재의 특성 제품의 유형 편의품 선매품
전문품 구매전 지식 구매노력 대체제품 수용도 구매빈도 구매정보 탐색정도 구매경향 많다 적다 높다 낮다 손쉽게 구매할 수 있는 제품을 구매 보통 구매시점에서 제품들간 비교를 통한 최적구매 없다 다양하다 특정상표에 대한 높은 충성도에 의한 구매

제품의 분류 산업재(Industrial Goods) 조직 혹은 기업이 추가적인 가공을 목적으로 구매하거나 혹은 사업활동을
영위하기 위해 구매하는 제품 1) 자재와 부품(Materials and Parts) • 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입되는 부분품 • 원자재(Raw Materials), 구성 원자재(Component Material), 부품(Parts) 으로 구분

제품의 분류 산업재(Industrial Goods) 2) 자본재(Capital Items)
• 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해 투입되는 것 • 설비품(Installation), 보조장비(Accessory Equipment)로 구분 3) 소모품(Supplies) • 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품

제품믹스에 관한 의사결정 제품믹스(Product Mix) 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로
제품믹스의 넓이(Breadth), 깊이(Length), 깊이(Depth)로 분석이 가능 • 제품믹스의 넓이 : 회사가 취급하는 제품계열의 수 • 제품믹스의 길이 : 각 제품계열의 제품 수 • 제품믹스의 깊이 : 특정 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수

제품믹스에 관한 의사결정 <그림> 제일제당의 제품믹스 전략적 사업단위 식품 제약 생활화학 사료 외식사업 엔터테인먼트
제품계열1 제품계열2 제품계열3 제품계열4 제품믹스의 길이 세제 샴푸 화장품 구강 비트 뉴브 참그린 향포린스 후레쉬싱키 레니오 에센스 네오슈슈코팅 샴푸 쓰리예스 샴푸 식물나라 샴푸 뉴에이지 스팅 식물나라 UV화이트 식물나라 모이스처 크림 식물나라 마사지크림 식물나라 스킨소프트너 식물나라 스킨 아스트리젠트 덴타 시스템 치솔 젤치약 덴타라인온에스 치약 제품믹스의 넓이 제품품목 1. 바르는 비트 2. 액체 비트 3. 분말 비트 등 제품믹스의 깊이

제품믹스에 관한 의사결정 1) 하향확장전략(Downward Stretch)
: 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략 2) 상향확장전략(Upward Stretch) : 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략 3) 쌍방확장전략(Two-way Stretch) : 고가와 저가의 시장에 모두 신제품을 추가하는 전략 4) 제품확충전략(Product Filling) : 기존 제품계열내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략 → 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 세분시장의 침투 등에 긍정적 효과 → 문제점 : 소비자 혼돈의 야기와 비용상승으로 인한 수익성 악화

제품믹스에 관한 의사결정 <그림> 제품라인에 관한 의사결정 가격 가격 가격 품질 품질 품질 <하향확장>
고 고 고 신제품 가격 가격 가격 현재제품 신제품 현재제품 신제품 현재제품 신제품 저 저 저 저 고 저 고 저 고 품질 <하향확장> 품질 <상향확장> 품질 <쌍방확장>

상표의사결정의 과정 <그림> 상표 의사결정의 과정 상표전략 상표명전략 • 제조업자 상표 • 중간상 상표 • 무상표품
• 개별 상표명 전략 • 공동 상표명 전략 • 혼합 상표명 전략 상표명 결정

상표의사결정의 과정 상표전략 상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로
할 것인가 등의 상표의 기본방향을 결정하는 단계 1) 제조업자 상표(Manufacturer’s brand) : 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략 2) 중간자 상표(Private’s Brand, Distributor Brand) : 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략 3) 무상표품(Generic Brand) : 제품에 상표를 붙이지 않고, 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의 내용만 표시하는 상표전략

상표의사결정의 과정 상표명 전략(Brand Name Strategy)
1) 개별상표명전략(Individual Brand Name Strategy) : 생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략 2) 공동상표전략(Blanket Family Name Strategy) : 생산된 모든 제품들에 기존의 기업명 또는 상표명을 사용하는 전략 3) 혼합상표전략 : 많은 기업들이 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있으므로, 개별 상표명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략 상표명의 결정 제품과의 어울림, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 상표명의 결정

브랜드 자산: 브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지)
브랜드자산의 개념 및 관리 브랜드 자산 -어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과(예, 높은 상표 애호도, 시장점유율 또는 수익 발생) 브랜드 자산: 브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지)

브랜드인지도(Brand Awareness)
브랜드자산의 개념 및 관리 브랜드인지도(Brand Awareness) • 브랜드 인지도(brand awareness) -소비자가 한 제품범주에 속한 특징 브랜드를 제인하거나(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력 •브랜드 재인(recognition) -브랜드회상보다 상대적으로 강도가 약하며 소비자에게 한 제품범주내의 여러 브랜드명들을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지를 조사하여 측정함 •브랜드 회상(recall) 브랜드재인보다 강도가 강하며 기억속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말함`

2. 브랜드자산의 개념 및 관리 <그림> 브랜드자산의 결정요인 브랜드재인 제품범주 브랜드 인지도 유형적 제품속성
브랜드회상 지각된 품질 브랜드파워 (브랜드자산) 제품속성과 관련된 연상 브랜드 퍼스낼리티 브랜드 연상 제품속성과 직접 관련이 없는 연상 사용자 제품용도 기업특성에 관련된 연상 원산지

브랜드자산의 개념 및 관리 브랜드 인지도 높이기 • 반복광고 • 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공함
• 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 함 • 구매시점에 자산 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠 올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공

브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 브랜드 이미지 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합
되어 형성됨 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특성 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 브랜드 연상이 형성 되어야 함 • 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적으로 생각해야 함 : 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들의 수가 많을 수록 브랜드자산 형성에 유리함

브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특성
• 소비자의 마음속에 강력한 브랜드연상(strong association)이 형성 되어야 함 → 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 (유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오름을 의미함 • 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 함 → 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화 되어야 함을 의미함

브랜드 연상의 유형 제품속성과 직접 관련된 연상
• 제품 범주에 대한 연상 - 제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상됨 (예: 화학조미료-미원) • 제품 속성(Physical Product Attitudes)에 대한 연상 - 자사브랜드를 제품속성과 연계시킴(예: 죽염치약-잇몸강화) • 품질 / 가격과 관련된 연상 - 자사브랜드를 제품속성과 연계시킴(예: 카프리-프리미엄 맥주)

브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련된 브랜드자산의 구축의 문제점 1) 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있음
2) 형성된 브랜드자산(파워)은 특정 제품범주에만 국한됨 3) 제품속성과의 연상은 주로 기능적 편익(functional benefit)만을 제공하는 것으로 인식되기 쉽기 때문에 시장상황이 변했을 때 이에 적절히 대응하기가 어려움

브랜드 연상의 유형 제품속성과 관련이 없는 연상 ◆ 브랜드퍼스낼리티의 중요성
1) 브랜드와 고객간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 이해할 수 있게 하므로, 광고, 제품포장, 촉진 등의 마케팅의사결정에 유용한 지침을 제공함 2) 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 됨 • 사용자에 대한 연상- 나이키(마이클 조던) • 제품용도/사용상황에 대한 연상- 게토레이( 운동 후 갈증해소 음료) • 원산지와 관련된 연상(제품이 생산된 지역이나 국가를 연상시킴) - 마몽드, 라네즈(프랑스를 연상시킴)

상표확장전략(brand extension strategy)
상표자산이 축적된 기존 상표명을 다른 신제품에 사용하는 전략 상표확장의 이점 • 소비자들이 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 이 상표명을 이용한 신제품을 즉시 인지할 수 있음 • 새로운 상표명을 사용한 신제품보다 마케팅비용이 절감됨 • 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 된 확장상표는 기존상표명의 이미지를 보다 강화시킴

상표확장전략(brand extension strategy)
상표확장의 이점 • 소비자들이 기존의 상표명에 대해 좋은 인상을 가지고 있어야 함 • 기존상표에 대한 긍정적 연상(좋은 연상)이 상표확장에 그대로 연결 되어야 함 • 기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 상표 확장의 부정적인 연상이 기존상표에 연결되지 않아야 함

신제품 개발과정 1. 아이디어 창출 - 기업내부직원, 고객, 경쟁사, 유통업자와 공급업자
2. 아이디어 심사 – 이익 실현 가능성이 높은 아이디어 선택. * 신제품 아이디어 평가과정 ① 성공적인 신제품 출시에 필요한 요소 선정 ② 요소들에 대한 상대적 중요성 결정 ③ 각 요소에 대한 평가 ④ 각 요소에 대한 상대적 중요성과 평가치를 곱한 점수를 합산하여 평가점수 산정

신제품 개발과정 3. 제품개념의 개발과 시험 ☞ 아이디어를 제품개념화 시키고 표적고객대상 시험
1) 제품개념의 개발 - 제품아이디어를 제품의 형태로 정교화시켜 소비자의 관점에서 의미 있는 제품인가를 파악. - 한가지의 아이디어가 여러 개의 제품개념으로 전환 될 수 있음 2) 제품개념의 시험 - 제품개념의 적합도를 표적고객을 대상으로 테스트. - 제품개념과 제품의 사용상황을 설명해주면서 고객들의 지각을 분석. 4. 마케팅전략 개발 - 가장 최적의 제품개념 선택 후 마케팅 전략 개발 5. 사업성분석 - 마케팅 관리자가 적절하다고 판단한 가격, 촉진, 유통 등의 마케팅 노력으로 발생될 신제품의 예상매출액, 예상비용, 예상이익 등을 추정하여 기업이 설정한 신제품 개발 목표를 달성할 수 있는지를 판단.

신제품 개발과정 6. 제품개발 - 연구개발부.. 7. 시험마케팅(test marketing)
- 시험제품 개발 후 기능테스트와 소비자테스트. - 연구개발부서와 마케팅부서의 의견조정 7. 시험마케팅(test marketing) - 소규모 실제시장에 신제품 도입하여 소비자의 반응과 실제매출가능성을 조사. - 유통, 가격, 촉진, 포셔닝전략, 상표와 포장 그리고 예산수준 등의 제반 마케팅프로그램 조사. - 테스트시장의 요건: 표적시장의 대표성을 지녀야 함. 실제경쟁상태를 반영해야함. 경쟁사의 방해 및 제품의 통제권 확보. * 시험마케팅방법 - 표준시장시험법(standard test markets), 통제시장시험법(controlled test markets), 모의시장시험법(simulated test markets) 1) 표준시험시장법(standard test markets) - 전체 표적시장을 대표할 수 있는 몇 개의 도시를 선정하여 그 지역전체에 마케팅 켐페인을 실시하고 지역 내 소매상과 협조를 얻어 신제품을 진열한 후 소비자들의 반응과 판매성과를 조사하는 방법. - 문제점: 많은 시간과 비용소요, 경쟁사들의 가격인하와 촉진활동 강화 등의 방해활동 기회 제공으로 시험판매 결과해석 어려움.

신제품 개발과정 2) 통제시험시장법(controlled test markets) - 패널 구성을 통한 시험마케팅
- 진열대의 위치, 진열선반면적, 전시와 구매시점촉진, 가격 등의 사전계획에 따라 통제. - 문제점: 표적시장대표성 결여. 3) 모의시장시험법(simulated test markets) - 소비자에게 사전에 돈을 나누어주고, 신제품을 포함하여 여러 제품의 광고나 판촉물을 표본 소비자에게 보여 준 후 실험점포에서 실제로 제품을 구매하도록 하는 방법. - 목적: 신제품과 경쟁제품의 구매자 파악 신제품의 판촉 및 광고의 효과성 측정 신제품의 구매 또는 비구매 이유 파악. - 문제점: 표본 수 적고, 가상적 쇼핑환경 설정으로 정확성과 신뢰성 결여. - 사전시험(pretest)에 많이 사용 - 비용저렴, 신속수행. 8. 상용화 - 도입시기 결정 - 신제품 출시지역 선정.

신제품 수용과 확산 1. 수용과정모델 인지(awareness) → 정보(Information) → 평가(evaluation) → 시용(trial) →수용(adoption) → 수용 후 확인(postadoption confirmation) 2. 신제품수용에서의 개인별 차이 Rogers의 5가지 수용자 범주: 혁신층(innovators), 조기수용층(early adoptors), 조기다수층(early majority), 후기다수층(late majority), 후발수용층(laggards) 1) 혁신층 - 모험심이 강한 소비자로서 누구보다 앞서 새로운것(innovation)을 받아들이는 계층 2) 조기수용층 - 의견선도자의 지위를 누리며 새로운 아이디어를 조기에 수용하지만 선별적으로 수용하는 특징 지님. 3) 조기다수층 - 수용에 있어서 신중성을 기하며 일반대중이 받아들이기 전에 수용하는 층.

신제품 수용과 확산 혁신자 조기수용자 조기다수자 후기다수자 후발수용자 2.5% 34% 16% 13% 시 간 수 용

신제품 수용과 확산 4) 후기다수층 - 경제적 필요성이나 그들 동료들 사이에서 느끼는 사회적압력에 의해서만 새로운 것을 수용하는 계층 5) 후발수용층 – 전통 지향적인 소비자집단으로서 혁신(새로운 상품, 서비스, 관념)을 마지막으로 수용하는 계층. 3. 수용도를 향상시킬 수 있는 신제품 특징 1) 상대적 이점(relative advantage)이 있어야 한다. 2) 적합성(compatibility) 3) 복잡성의 정도(degree of complexity) 4) 시용가능성(trialability) 5) 관찰가능성(observability)

제품수명주기(product life cycle: PLC)전략
제품수명주기 형태 1) S형 제품수명주기 ① 도입기(introduction stage): 신제품을 시장에 도입, 매출의 느린 증가, 높은 비용지출로 이익발생 거의 없음. ② 성장기(growth stage): 급속한 시장수용단계로 지속적으로 매출액과 이익 상승. ③ 성숙기(maturity stage): 매출성장률 둔화, 이익정지 또는 감소하기 시작. ④ 쇠퇴기(decline stage): 매출액 급격히 하락, 이익감소.

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 마케팅 목적 시용고취 유통구축 재구매 신규고객 공략 신규고객 및 사용용도 탐색 마케팅 비용 감소 충성고객유지 시장포지션 재구축 제품 목적 경쟁적 이점 구축 제품 품질의 유지 제품 수정 제품 유지 원제품 또는 수정제품의 재도입 유통 목적 유통망 구축 유통관계 강화 지원강화를 위한 인센티브 제공 거래 관계 제거 유통망의 재구축 촉진 목적 브랜드 인지도 구축 정보제공 제품의 포지셔닝 광고와 촉진 제거 광고회상 이용 가격 목적 흡수와 침투가격 사용 가격유지 경쟁에 따른 가격인하 가격 유지 경쟁적 가격 책정

2. 제품수명주기의 관리 - 판매곡선과 이익곡선의 통제 1) 도입기 - 유통망확장과 판촉활동강화로 도입단계단축 2) 성장기 - 제품품질개선, 새로운 세분시장참가, 새로운 유통경로설정, 가격인하 3) 성숙기 - 제품사용빈도 늘림, 새로운 사용자에게 매력을 끎, 새로운 용도개발 4) 쇠퇴기- 제품을 기능면에서 개량할 수 있는 새로운 아이디어 창출 - 마케팅 프로그램과 생산프로그램이 효율적인가를 재검토 - 제품구색 재정비 -남아있는 수명주기에 있어서 수익성유지를 위해 모든 비용 최저수준절감, 제품정리 - 적절한 시기에 제품폐기.

쇠퇴기 성숙기 성장기 도입기 브랜드 구축 브랜드 강화 브랜드 재활성화 브랜드 수확 브랜드 부활

커뮤니케이션(Communication)
5-2. 촉진전략 커뮤니케이션(Communication) 1. 커뮤니케이션(communication) - 의사전달의 교환과정 내포. - Brink and Kelly - "커뮤니케이션이란 사회에 있어서 의미를 갖는 메시지(message)의 개인간의 전파” “Oneness of meaning” “Commonness of meaning” 2. 커뮤니케이션 과정 발신자 - 부호화(encoding) - 매체 - 해독 - 반응 – 피드백 - 발신자는 전달하려고 하는 메시지를 부호화하여 적절한 매체를 통하여 수신자에게 전달한다. 메시지를 전달받은 수신자는 부호화된 메시지를 해독하여 특정한 반응을 보이게 되고, 수신자가 보여준 반응은 피드백되어 다시 송신자에게 전달. 이렇게 전달된 반응은 다음의 커뮤니케이션에 반영됨.

마케팅 커뮤니케이션의 의미 마케팅 커뮤니케이션의 의미 제품정보 및 아이디어를 목표청중에게 효과적으로 의사소통하는 과정
기업의 제품(서비스)을 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할 목적으로 해당 제품(서비스)의 성능이나 가치에 대해 실제(잠재)고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 것과 관련된 마케팅노력의 일체 다른 마케팅믹스도 커뮤니케이션을 수행하게 됨 제품 : 자동차에 가죽소파 장착고급스러운 이미지 부각 가격 : 싼 가격과 비싼 가격은 나름대로의 의미가 있음 유통 : 점포의 위치 등 이때 마케팅 커뮤니케이션은 소비자들이 제품을 구매할 가능성을 증가 시키는 다른 세 가지 요인의 중요한 특징을 두드러지게 하는데 이용됨 Northwestern 대학의 sehultz 교수 “마케팅은 곧 커뮤니케이션이고 커뮤니케이션은 곧 마케팅이다”

마케팅 커뮤니케이션 모형 Decoding Encoding 해독화 부호화 Receiver Sender Noise 수신자 발신자
소비자 정보처리 과정의 이해 메세지Creative전략 매체전략 Decoding 해독화 Encoding 부호화 Message Channel Receiver 수신자 Sender 발신자 Noise 잡음 Feedback 피드백 Response 반응

마케팅 커뮤니케이션 모형 1) 발신자(sender, source) - 전달하고자 하는 메시지의 내용(아이디어, 의도, 주장, 정보)을 타인에게 전달함으로써 커뮤니케이션을 시작하도록 하는 사람 또는 조직체. 신뢰도 중요 2) 부호화(encoding) - 발신자가 자신이 전달하고자 하는 메시지를 보다 효과적으로 전달하기 위하여 메시지내용을 시각적 혹은 청각적인 부호(codes)나 상징(symbols), 또는 언어적 혹은 비언어적 부호나 상징으로 전환시키는 과정을 말함. 3) 매체(media) - 메시지를 수신자에게 전달해주는 수단. 인적매체와 비인적매체 4) 해독(decoding) - 전달된 메시지의 부호나 상징을 수신자가 자신의 경험과 지식을 동원하여 자기나름대로의 의미를 부여하는 과정. 메시지 작성 당시부터 수신자의 해독과정 고려해야함.

마케팅 커뮤니케이션 모형 5) 반응(response) - 수신자가 메시지에 노출되었을 때 보여주는 인지적, 감정적 또는 행동적 대응. 6) 피드백(feedback) - 수신자의 반응이 발신자에게 전달되는 것. 메시지의 수용여부와 효과 확인. 7) 잡음(noise) - 의사전달 경로에 끼어드는 일체의 방해요인. - 외부잡음: 수신자 외부에서 발생하는 잡음, 수신중 아기울음소리, 공장의 기계소리 등 - 내부잡음: 수신자 내부에서 발생하는 잡음, 수면부족, 피로, 긴장 - 경쟁잡음: 경쟁기업이 특정 기업이 전달하고 있는 메시지 내용과 상반된 메시지를 주장하거나 인접되어있는 타사광고로 수신자의 주의를 끌어가는 행동.

마케팅 커뮤니케이션 모형 • 소비자들이 발신인이 의도한 대로 메시지를 수용하지 못하는 이유 1) 소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 모든 자극을 감지하는 것은 불가능함 2) 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향이 있기 대문에 메시지를 자의적으로 변형하여 수용함 3) 소비자들이 그들의 장기기어 속에 메시지의 일부만을 간직할 뿐만 아니라 검색할때에도 선택적으로 검색하기에 노출된 정보 중 일부만 기억함

마케팅 커뮤니케이션 과정 <그림> 커뮤니케이션 과정 마케팅 커뮤니케이션 과정 표적청중의 파악
표적청중으로부터 원하는 반응 결정 메시지의 선택 매체선택 메시지의 원천의 선택 커뮤니케이션 효과 측정

마케팅 커뮤니케이션 과정 표적 청중의 파악 표적 청중에 따라 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정함 • 청중은 제품은 잠재적 구매자나 현재 사용자들로서 직접 구매의사를 결정하거나 의사결정에 영향을 줄 수 있는 사람이며, 개개의 소비자들인 경우도 있고 집단일 수도 있음 • 표적청중의 결정은 세분화와 표적시장의 선택 등이 중요한 지침이 됨

마케팅 커뮤니케이션 과정 표적 청중의 파악 <그림> 촉진효과와 하이어아키(hierarchy) 모형 인지 지식 인식
좋아함 선호 인식 확신 구매 • 인지: 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력; 상표나 회사명을 반복하는 단순메시지의 제공 • 지식: 표적청중이 회사명이나 상표명이 아닌, 그 이상의 내용을 알게 됨 • 호감: 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고 • 선호: 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자의 선호도 제고 • 확신: 제품구매가 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 줌

마케팅 커뮤니케이션 과정 메시지의 선택 효과적인 메시지란 주의를 끌 수 있어야 하며, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어낼 수 있어야 함. 1) 메시지 내용: 의사전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방향이나 주제 • 소구방법 - 이성적 소구(rational appeals) : 제품의 구매가 청중이 원하는 편익을 제공 한다는 내용 (예: 제품의 질, 경제성, 가치, 성능 등…) - 감성적 소구(emotional appeals) : 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력 (예: 양치질, 화재보험, 가입 등…)

마케팅 커뮤니케이션 과정 메시지의 선택 • 메시지 구조 ① 메시지의 결론을 제시할 것인가 아니면 그냥 청중에게 맡기는가에 대한
선택 (예: 요즈음 자동차를 타보셨습니까?) ② 제품의 장점만 말하는 일면적(one-side) 주장과 장. 단점을 같이 말하는 양면적(two-side) 주장 중 선택 ③ 강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시하는가 아니면 마지막에 제시 하는가에 대한 선택 반대주장을 약화시켜라!

마케팅 커뮤니케이션 과정 메시지의 선택 • 메시지 형태 - 인쇄매체: 표제, 광고문안, 삽화, 색상 등… - 라디오 광고: 의사전달자의 독특한 대사, 음향, 목소리 등… - TV 광고: 광고모델의 행동, 표정, 의상, 머리 모양 등… 매체 선택 1) 인적 의사전달 경로 - 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통하는 방법 - 의사전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적

마케팅 커뮤니케이션 과정 매체 선택 2) 비인적 의사전달 경로 - 개인적 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체
인쇄매체(print media): 신문, 잡지, 직접우편 등… 방송매체(broadcast media): 라디오, TV 등… 전시매체(display media): 포스터, 옥외간판, 벽보 등… 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자반응에 직접적 영향을 주기도 하나, 경우에 따라서는 많은 구전(word-of-mouth)의 야기를 간접적 영향을 주기도 함 Word-of-mouse 도 기억!!

마케팅 커뮤니케이션 과정 메시지의 원천의 선택 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남
전문성(expertise): 의사전달자의 권위 신뢰성(trustworthiness): 정보원천이 얼마나 정직해 보이는 가 매력도(attractiveness): 정보원천에 대한 소비자의 호감 커뮤니케이션 효과의 측정 메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후의 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용을 조사함

통합적 마케팅 커뮤니케이션 Northwestern 대학의 Sehultz교수 기
“ 마케팅은 곧 커뮤니케이션이고 커뮤니케이션은 곧 마케팅이다” 커뮤니케이션의 수단 기 본 수 단 Promotion Mix • 광고 • PR 및 publicity • Sales Person • Sales promotion • Event • DM • 기타 확장된 개념 Marketing Mix가 모두 커뮤니케이션의 수단. “ Price, Product, Place “ 모두가 소비자에게 중요한 Message를 전달하고 있다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC 란 ? 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 광고, DM, SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 일관성을 높여, 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션의 개념. ► 의미1: 다양한 커뮤니케이션 수단의 이용. ► 의미2: 다양한 커뮤니케이션의 통합적 관리. ► 의미3: 전략적의사결정 과정-다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적 역할을 비교,분석. ► 의미4: 마케팅 커뮤니케이션 계획- Big Picture

통합적 마케팅 커뮤니케이션 O IMC가 등장하게 된 배경 • 광고 이외의 촉진활동 중요성 증대
→ SP, 이벤트, PR, DM, POP광고 등 • 세분화된 매체의 등장 → Cable TV, Interactive Media → 마케팅 비용의 효율적 운영 가능 • 세분화된 소비자층의 등장 → 신세대, 독립생활자, 취업주부, 실버세대 등 • 소매업자 역할의 중요성 증대 → 대형화, 전문화된 소매상의 출현 • 데이터베이스 마케팅의 등장과 활용

IMC의 개념과 특징 Big Picture Thinking (Helicopter View)가 필요!
잘못된 인식들 • 대중매체를 통한 광고의 유용성 상실을 의미하지 않는다. • 반드시 모든 커뮤니케이션 수단을 활용해야 하는 것은 아니다. IMC의 특징 • IMC는 다양한 커뮤니케이션 도구를 고려한다. • IMC는 다양한 커뮤니케이션 도구를 통합하는 것이다. • IMC는 총괄적인 기획을 토대로 각 커뮤니케이션 수단의 전략적 전략적 역할을 할당하는 것이다.

IMC의 수단 협의 광의 촉진수단 Advertising, SP, PR 및 Publicity, Event, DM, POP, 기타
모든 마케팅 활동이 서로 조화를 이루어야 한다 “오케스트레이션의 개념” 협의 촉진수단 Advertising, SP, PR 및 Publicity, Event, DM, POP, 기타 광의 마케팅 믹스 활동 전반 모두 IMC 수단 가격, 유통경로, 제품자체 모두가 소비자의 커뮤니케이션 수단이고 이를 통합적으로 관리해야…

? 통합 마케팅/커뮤니케이션의 필요성 촉진 제품 가격 유통 전문화, 분권화된 마케팅지식 및 활동
-상표명 -포장 -품질 -상대 가격 -할인 빈도 -점포 이미지 -부가 서비스 -광고 -판매촉진 -홍보/인적 판매 ? 전문화, 분권화된 마케팅지식 및 활동 모순적 커뮤니케이션으로 인한 소비자 혼동

C & C: Consistent and Complementary.
통합적 마케팅/커뮤니케이션의 체계 촉진 제품 가격 유통 핵심 concept C & C: Consistent and Complementary.

통합마케팅의 체계의 예 • 제품과 가격의 관계 • 제품과 유통의 관계 • 제품과 촉진의 관계 • 가격과 유통의 관계
가치형성 예)향수의 상표/포장 • 제품과 유통의 관계 물류비용의 제품적 감소 예)장기보존 포장 • 제품과 촉진의 관계 제품에 촉진포함 예)보완제품에 대한 포장에 광고 • 가격과 유통의 관계 물류비 감소에 의한 가격졍쟁력 강화 • 가격과 촉진의 관계 가격파괴에 대한 홍보 • 유통과 촉진의 관계 소매상의 현지촉진

통합촉진믹스의 관리 : 권투모형 초기펀치: 쨉: 광고: 인지강화 중간펀치; 훅: 판매촉진: 돌파
통합촉진믹스의 관리 : 권투모형 초기펀치: 쨉: 광고: 인지강화 중간펀치; 훅: 판매촉진: 돌파 완결펀치: 어퍼커트: 인적판매: 구매강요 의미: 광고 혼자는 부족하다.

IMC의 실행 O 전제조건 • IMC는 최고 경영자에서 출발 하여야 한다. • 고객 지향적 마케팅 체제를 갖춰야 한다.
• 커뮤니케이션은 가장 중요한 경쟁우위가 될 수 있음을 인식해야 한다. • 마케팅 프로세스를 통합시켜야 한다. • 고객에 대한 데이터 베이스를 구축해야 한다.

커뮤니케이션 요소들 간의 상승효과를 기억하라!
IMC의 전략수립 과정 표적시장의 선정 상표의 핵심개념 선정 커뮤니케이션 수단들의 비교, 검토 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획수립 커뮤니케이션 요소들의 세부계획 수립 기억할 것 커뮤니케이션 요소들 간의 상승효과를 기억하라! 예) • Event + Publicity • Event + SP

촉진 믹스 촉진(promotion) : - 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하여(정보제공)
- 소비자가 제품에 대하여 알게 만들고(인지과정) - 소비자들이 알게된 제품에 대하여 호의적 감정을 가지게 만들고(태도형성) - 그리고 제품의 구매를 유도하게 하는것(행동과정) 촉진의 중요성 - 생산자와 소비자의 물리적 거리가 더해지고, 잠재고객 수의 증가 - 기업간 경쟁심화, 소비자 욕구수준 높아짐에 따라 소비지출에 있어서 더욱 선택적 행동을 보임. 촉진믹스 : advertising, personal selling, public relation, sales promotion 등 - 상호 보완적으로 사용

촉진 믹스 촉진목표 및 마케팅목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함
<그림> 주요 촉진방법 주요 촉진방법 1. 광고 2. 인적판매 3. 판매촉진 4. PR

촉진 믹스 1) 광고 • 특징 여러가지 촉진수단의 특성
① 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품이라는 공공적 특성 ② 같은 메시지를 반복적으로 사용함으로서 소비자들이 메시지를 깊이 알 수 있고 경쟁기업들과의 메시지와 비교 가능 • 단점 ① 많은 사람들에게 빨리 전달가능하나 비인적 커뮤니케이션이기 때문에 판매사원들이 사용하는 방법처럼 설득적이지 못함 ② 일방적 의사전달이기 때문에 소비자들은 광고에 반응해야 한다는 의무감이 없고 흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않음 ③ 비용이 많이 소모됨

촉진 믹스 2) 인적판매 : 소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법 • 특징
① 소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응이 가능 ② 소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성 ③ 광고보다 메시지에 더 많은 주위를 기울이고 반응하는 경향이 높음 • 단점 ① 판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로 묶임

촉진 믹스 3) 판매촉진 : 쿠폰, 증정품, 가격할인, 컨테스트 등과 같은 다양한 방법 사용 → 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용 4) PR 소비자들이 PR에 사용되는 메시지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각함

촉진 믹스 #. 촉진믹스 전략 ; 푸쉬 대 풀 전략 • 푸쉬(push)전략
: 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활동을 수행하여 제품을 최종소비자에게 촉진하게끔 만듬 • 풀(pull)전략 : 마케팅활동을 최종 소비자들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도함

중간상 마케팅 활동 (인적판매, 광고, 판매촉진, 기타 활동)
촉진 믹스 <그림> 푸쉬 대 풀 전략 푸쉬 전략 생산자 도매상과 소매상 소비자 생산자 마케팅 활동 (인적판매, 기타활동) 중간상 마케팅 활동 (인적판매, 광고, 판매촉진, 기타 활동) 풀 전략 수요 수요 생산자 도매상과 소매상 소비자 생산자 마케팅 활동(소비자 광고, 판매촉진, 기타 활동)

광 고 (Advertising) 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을
의미1: 광고주의 확인-WHO? (예: Energizer vs Duracell) 의미2: 제품/메시지의 확인-WHAT? (예:TTL) 의미3: 대상의 확인-TO WHOM? (예: 식물나라) 의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM? (예: 유선방송, WWW) 의미5: 효과의 확인-WHAT EFFECT? (예: people meter) 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동

마케팅과 광고관리 마케팅 교환에 역점 광고 마케팅은 여러 믹스의 관리가 있으므로 여러 믹스 부문간 통합이 요구된다.
예: 미국서의 한국제품 실패는 광고보다는 가격과 유통이다.

광고에서의 복합순환적 교환과정 광고주 광고대행사 고 객 광고매체사 광고대행수수료 상품값 상품 광고물 매체요금
광고물 + 광고정보

광고의 성공 삼각형 광고의 창의성 광고 시너지 광고의 경험성 광고의 과학성

광고의 기능 마케팅 측면 소비자 교육 기능 상품 가치 증가 기능 새로운 정보 창출 기능 내부마케팅 기능 유통측면에서 판로확보
판매원 활동 지원 사회적 측면 사회마케팅 수단 사회변화에 영향 소비자와의 직접적 의사소통 경로 제공 경제적 측면 대량생산 촉진 경제성장에 기여 자원의 분배에 영향 상품 차별화 독점력 증대 문화적 측면 문화를 상품화하는 수단 문화권간의 상호영향 조장

광고 전략 수립과정

광고 전략 수립과정 광고목표 설정 1)표적시장, 제품의 포지셔닝, 마케팅 믹스와 관련된 의사결정에 근거 2)광고목표의 예
• 정보전달적 광고(informative advertising) : 신제품을 시장에 소개하는 경우 주로 사용되며, 기본적 수요를 구축하는데 광고목표가 있음 • 설득적 광고(persuasive advertising) :경쟁이 심화될수록 중요해지며, 선택적 수요를 구축하는데 광고목표가 있음; 비교광고의 형태를 띄기도 함 • 상기광고 (reminder advertising) : 성숙기에 있는 제품의 경우 사용되며, 설득보다는 소비자의 기억에서 제품이 사라지지 않게 하는데 광고목표가 있음

광고 전략 수립과정 <표> 가능한 광고목표들 정 보 전 달 설 득 상 기 • 신제품을 시장에 알림
정 보 전 달 설 득 상 기 • 신제품을 시장에 알림 • 기존 제품의 새로운 용도제안 • 제품의 기능 설명 • 서비스의 유용성 설명 • 오인 내용 정정 • 구매자의 두려움 감소 • 기업 이미지 구축 • 상표선호 구축 • 자사 상표로 상표전환 유도 • 제품속성들에 대한 구매자 지각 변화 유도 • 구매자들의 현시점 구매 설득 • 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함 • 비수기동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함 • 제품을 top-of mind로 지속적으로 인지할 수 있게 함

광고 전략 수립과정

광고 CREATIVE 전략의 수립절차 커뮤니케이션 목표의 설정 핵심적인 사실의 파악 광고에서 다루어야 할 문제의 선정
표적청중의 선정 주 경쟁자 확인 핵심적인 판매아이디어 (또는 핵심적인 소비자 편익의 선정) 전제조건 및 행동강령의 수립 크리에이티브 메시지 전략의 수집 광고크리에이티브 소구 유형의 결정 광고크리에이티브 실행스타일의 결정

에이스 침대의 광고 Creative 전략 개발의 1단계 :
► 1단계 마케팅 자료에서 핵심적인 사실(Key Facts)의 파악 에이스 침대의 광고 Creative 전략 개발의 1단계 : 핵심적인 사실들의 파악 • 1990년대 침대 보유율이 50%넘어서면서 10대 가구 업체들이 제조업체 상표(레이디 가구, 삼익 가구 등) 를 개발하며 침대 시장에 진입 • 10대 가구업체의 상표들은 인지율과 선호도는 낮으나 구입율은 높음 반면 에이스 침대는 인지율과 선호도는 높으나 구입율이 상대적으로 낮음 • 소비자 계층별 욕구가 다양 중년부부 : 정통성 및 다양성 추구 젊은부부 : 기능성의 촉구 미혼여성 : 다른 가구와의 조화성 추구

► 2단계 : 광고가 해결해야 할 과제의 파악 에이스 침대의 광고 Creative 전략 개발의 2단계 : 광고가 해결해야 할 과제의 파악 • 10대 가구 회사들의 상표들과 차별화 시켜야 • 침대를 가구시장이 아닌 전문침대 시장으로 포지셔닝해야 • 10대 가구사들이 주로 디자인에 소구하며 세트 구매를 유도하고 있는 상황에서 전문침대 시장으로 포지셔닝은 지상과제

► 3단계 : 커뮤니케이션 목표의 수립 에이스 침대의 광고 Creative 전략 개발의 3단계 : 커뮤니케이션 목표의 수립 • 소비자들이 침대를 구입할 때 신중하게 생각하게 만드는 것 세트구매 패턴을 바꾸어야 • 소비자들에게 에이스 침대에 대한 확신을 심어주는 것 현재 구입율이 상대적으로 낮음을 주목해야

► 4단계 : 광고메시지 전략의 수립 에이스 침대의 광고 Creative 전략 개발의 4단계 : 메시지 전략의 개발 • 표적청중 : 20대 에서 30대 여성(젊은 주부 및 미혼여성) • 주요 경쟁자 : 10대 가구 회사들의 침대 상표 • Major Selling Idea: “ 에이스는 전문 침대라는 측면에서 경쟁가구회사의 제품과 다르다” 핵심주제 : “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.” 포지셔닝 : “가구와 다른 에이스만의 기능적 장점을 갖춘 전세대용 전문침대” • 소구유형 : 에이스가 가지고 있는 장점을 설명하는 이성적 소구 • 실행 스타일 : 모델 박상원이 에이스의 강점과 침대는 과학이라는 점을 직접적이고 사실적으로 설명하는 양식

► 4단계 : 광고메시지 전략의 수립 ♠ 표적 청중의 선정 일반적으로 마케팅 전략에서 선정된 Target Customer
다만 매체 상황을 고려 하여 조정 ♠ 주요 경쟁자의 파악 “ 적을 알고 나를 알면 백전백승” 사례탐방: 011의 현재의 적과 미래의 적 상황: 1996년 017로부터 거센 도전을 받는 시기 011의 고민 : “ 누가 나의 적이냐 “ 011의 적은 017이 아니라 미래의 적인 pcs 시장을 진입할 LG, 한솔, KT 011의 선택 : 휴대폰과 통신서비스의 분리 결과 : PCS시장이 본격적으로 진입한 상황에서도 유리한 경쟁 지위 확보

► 4단계 : 광고메시지 전략의 수립 ♠ 주요 판매 아이디어(Major Selling Idea)의 결정
(소비자 핵심편익의 발견) [사례] 썬 키스트 : ‘순수한 맛’ 에이스 침대 : ‘침대는 가구가 아닙니다.’ 레간자 : ‘소리가 차를 말한다’ 박카스 : ‘피로회복’ 다시다 : ‘고향의 맛’ 펩시 : ‘ 새로운 세대의 선택(Next Generation) ’ 나이키 : ‘Just Do It’ BMW : ‘The Ultimate Driving Machine’

광고 매체 유형 선택 광고매체 유형 선택시 고려요인 표적 소비자의 매체습관 메시지 형태 주된 매체유형 선택 제품의 특성 비 용

판매촉진(Sales Promotion)
▶ 소비자 판매촉진의 정의: - 고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상시키기 위한 제반 마케팅 활동. - 구체적으로는 고객의 시용(trial)과 수요를 촉진시키고 유통에서의 제품 취급률을 향상시키기 위하여 한정된 기간 동안 소비자와 유통에게 가해지는 마케팅 압력

판매촉진의 특성 1) 광고 : 자사의 상표충성도를 높이는 도구 2) 판매촉진 • 경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨뜨리는 수단으로 인식 • 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용될 수 있음 ex) 신규 소비자의 시험구매 유도, 충성도가 높은 소비자에 대한 보상 등 • 장기적인 소비자의 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기보다는 단기적인 판매효과를 가져다주며 그 효과는 오래 지속되기 어려움

긍정적 효과 <주요효과> 반복구매(Repeat Purchase) 구매가속화(Purchase Acceleration) 상표전환(Brand Switching) <기타효과> 판촉은 변동비적 성격으로 신축적 사용가능 가격차별화의 수단 주목률이 높아 가격 이외의 상품정보 전달 미사용자의 시험구매 유도 부정적 효과 상표중심의 구매성향 저하 가격민감성 초래 유통의 부정적 행위를 초래 고품질에 대한 상품이미지 저하 임시방편적 경영관점 유도

▶ 소비자 판매촉진의 종류

▶ 판매촉진계획 수립 시 사전 고려사항 - 도달하려는 고객은 누구인가? - 고객들은 왜 그렇게 행동하는가? - 판매촉진을 통해 달성하고자 하는 목표는 무엇인가?

◎ 판매촉진의 전략적 활용시 고려 변수 ▶ 자사브랜드에 충성도를 가진 소비자(Current Loyal Users)에 대한 전략 ▶ 경쟁브랜드에 충성도를 가진 소비자(Competitive Loyalty)에 대한 전략 ▶ 상표전환자(Switchers)에 대한 전략 ▶ 비사용자(Non-Users)에 대한 전략

PR(Public Relations) • 기업에 대한 호의적인 이미지를 개발 및 유지하고 기업에 대한 비호의적인
소문, 이야기, 사건 등을 소비자의 기억 속에서 희석시키려는 노력 • PR vs 홍보(publicity) - 홍보 : 비용을 들이지 않고 기업이나 제품을 매체의 기사나 뉴스로 소비자에게 알리는 것 - PR : 홍보활동 이외에도 기업의 대언론공개 활동, 기업의 이해를 돕기 위한 사내외적 커뮤니케이션, 국회의원들의 입법활동이나 정부관료 들의 규제에 집적적 또는 간접적으로 영향을 미치기 위한 합법적인 설득활동, 경영층에게 사회적 이슈나 회사 이미지에 관하여 조언을 하는 일 등을 모두 포함함

PR(Public Relations) PR의 수단들 • 뉴스를 통한 촉진, 최고경영자의 연설이나 간담회, 기자회견 등
• 개업자축행사, 레이져 쇼, 애드벌룬 날리기, 불꽃놀이 등의 특별행사 • 기업의 아이덴티티(PR활동이 가능한데 독특한 기업의 로고, 사인, 명함, 건물, 유니폼, 자동차 등) • 기부금 출연, 기타 사회 봉사활동 등

인적판매(personal selling)
인적판매의 상대적 중요도에 영향을 미치는 요인 제품의 종류나 마케팅 전략상의 차이에 따라 촉진도구들의 중요성이 다르게 나타남 <표> 인적판매의 상대적 중요성에 영향을 미치는 요인들 광고의 상대적 중요성 영향 요인들 인적판매의 높다 낮다 고객의 수가 많아짐에 따라 고객의 정보 욕구가 클 때 구매량 및 구매액이 클 때 구매후 서비스가 필요할 때 제품이 복잡할 때 Push전략이 사용될 때 Pull전략이 사용될 때 가격에 대한 협상이 가능할 때 가격의 변화 폭이 작을 때

판매원의 유형 1) 주문유도자(Order Getters) : 판매원의 기본적인 역할인 잠재 구매자를 설득하는 판매원
2) 주문담당자(Order Takers) : 재구매의 유도가 목적인 판매원 ; 지속적인 관계형성을 통해 고객을 만족시키고 유지하는 역할을 담당하는 판매원 3) 전도판매원(Missionary Salespersons) : 제조업체에 의해 고용되어 소매상에게 제품정보를 제공하고 그들을 설득시킴으로써 도매업자들로 하여금 제조업체의 제품을 취급, 공급 하도록 만드는 일을 담당하는 판매원

판매원의 유형 4) 거래판매원(Trade Salespersons)
: 더 많은 재고의 보유를 위한 진열대 공급, 매장의 디스플레이와 점포내 광고의 지원을 담당하는 판매원 5) 기술적 판매원(Technical Salespersons) : 제품특성이나 시스템 디자인, 설치방법 등과 같은 제품기술에 관한 교육을 제공하는 판매원

인적판매의 과정 준비단계 • 관련자료의 분석을 통해 가능고객을 탐색하고 이들에 대한 접근방법을 찾아내는 단계
1) 고객예측(Prospecting) : 마케팅정보시스템내의 자료, 판매기록, 소개명부, 전화번호부 등을 통해서 잠재고객을 탐색하는 단계 2) 사전준비(Preparing) : 잠재고객에게 효율적으로 제품을 소개하는데 필요 한 자료를 추가적으로 수집하고 정리하는 단계

인적판매의 과정 설득단계 • 표적잠재고객에게 접근을 시도하고 제품을 소개하는 단계
1) 접근(Approaching) : 자사제품을 소개하기 위해 고객을 만나는 과정 2) 제품소개(Presenting) : 제품이나 서비스의 특성과 장점을 포함한 각종 정보를 잠재고객에게 전달하는 단계 3) 의견조정(Handling Questions & Objectives) : 제품소개와 구매설득과정 에서 발생할 수 있는 부정적 영향을 해소시키기 위해 객관적인 정보를 제공하고 소비자의 불안요인을 해결하는 단계 4) 구매권유(Closing) : 잠재고객의 구매의도를 물어보는 단계

인적판매의 과정 고객관리단계 • 반복구매가 이루어지도록 고객을 지속적으로 관리하는 단계 1) 사후관리(Following UP)
: 판매 후 상품배달과 설치가 적절히 이루어졌는지 파악하고 제품에 대한 사전교육을 하는 단계 <그림> 인적판매의 과정 준비단계 설득단계 고객관리단계 3. 접근 4. 제품소개 5. 의견조정 6. 구매권유 1. 고객예측 2. 사전준비 7. 사후관리

5-3. 유통관리 유통경로의 개념과 필요성 • 유통경로 : 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및
• 유통경로 : 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인 • 경로구성원 : 제조업자, 중간상(intermediaries 혹은 middlemen), 구매자 • 중간상 이용시의 이점 : 거래의 경제성, 시간효용, 장소효용, 소유효용

유통경로의 개념과 필요성 <그림> 중간상의 이용에 의한 거래의 단순화 롯데제과의 제로껌 소비자 1
해태제과의 덴티큐껌 소비자 2 동양제과의 후라보노껌 소비자 3 <제조업자와 소비자가 직접거래 할 경우> 롯데제과의 제로껌 소비자 1 중간상 (소매상) 해태제과의 덴티큐껌 소비자 2 동양제과의 후라보노껌 소비자 3 <중간상이 있을 경우>

유통경로의 구조 소비재 유통경로 <그림> 소비재 유통경로 제조업자 소비자 유형 1 제조업자 소매상 소비자 유형 2
도매상 소매상 소비자 유형 3 제조업자 도매상 중간 도매상 소매상 소비자 유형 4

유통경로의 구조 산업재 유통경로 <그림> 산업재 유통경로 유형 1 제조업자 산업재 고객 제조업자 산업재 유통업자
(industrial distributor) 산업재 고객 유형 2 제조업자 제조업자 총판 (manufacturer’s representatives) 이나 영업점 산업재 고객 유형 3 제조업자 제조업자 총판 이나 영업점 산업재 유통업자 산업재 고객 유형 4

유통경로조직의 계열화 전통적 유통경로 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 마케팅 기능에 거의
관심을 가지지 않고 자기들에게 주어진 마케팅기능들만 수행함 전통적 유통경로의 단점 • 경로구성원들간의 결속력(commitment)이 매우 약함 • 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않거나 미약 • 경로구성원들간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 용이

유통경로조직의 계열화 수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS)
운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직 <그림> VMS의 주요유형 수직적 마케팅시스템(VMS) 기업형 VMS 계약형 VMS 도매상 후원의 자발적 연쇄점 소매상 협동조합 프랜차이즈 조직 제조업자-소매상 제조업자-도매상 도매상-소매상 서비스회사-소매상

유통경로조직의 계열화 수평적 마케팅시스템 같은 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅기회를 이용하기
위해 함께 협력하는 것 <그림> 유통경로 설계과정 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 경로목표설정과 영향요인의 파악 주요경로대안의 파악 경로대안에 대한 평가 경로구성원의 선택과 관리 경로구성원의 성과에 대한 평가

유통경로조직의 계열화 경로서비스에 대한 고객욕구분석 • 경로서비스 욕구의 유형
: 입지의 편의성, 최소구매단위(lot size), 주문 후 대기시간(제품인도시간), 제품의 다양성 경로목표설정을 위한 고려요인 • 표적소비자집단의 기대서비스 수준 • 전략적 사고 • 기업목표 • 제품특성 • 시장특성 • 경쟁사의 유통경로 경로커버리지 전략 • 집약적 유통(intensive distribution) • 전속적 유통(exclusive distribution) • 선택적 유통(selective distribution)

유통경로조직의 계열화 <표> 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 비교 집약적 유통 전속적 유통 선택적 유통
전략 가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급 하도록 함 한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여함 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 줌 점포수 가능한 많은 점포 하나 소수 통제 제조업자의 통제력이 낮음 매우 높음 제한된 범위에서 제조업자의 통제가 가능함 제품유형(소비재) 편의품 전문품 선매품 소비재의 예 페리오 치약, 비트세제 크리스천디올 향수, 조르지오 아르마니 패션 의류 삼성 가전제품

유통경로조직의 계열화 경로대안의 평가기준 • 경제성(economic criteria)
• 통제력(control criteria) • 적응성(adaptive criteria) <그림 13.6> 경로대안의 매출과 판매비용 판매비용 간접유통경로 직접유통경로 매출 S1

물적 유통(Physical Distribution)
원자재, 재공품, 완제품 및 관련정보를 발생지점에서 소비지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획 · 실시 · 통제하는 과정 고객서비스향상 & 물류비용의최소화 <그림> 공급연쇄의 구성요소 공급업자 (원자재)획득 →제조 →물적유통 유통경로 고 객

소 매 상 소매상의 기능 1) 소매상 : 개인적 혹은 비영리적 목적의 최종소비자에게 재화와 서비스 등 판매에
소 매 상 소매상의 기능 1) 소매상 : 개인적 혹은 비영리적 목적의 최종소비자에게 재화와 서비스 등 판매에 관련된 활동을 하는 상인 2) 소매상의 기능 • 소비자가 원하는 상품구색을 제공함 • 소비자에게 필요한 정보를 제공함 • 신용정책을 통하여 소비자의 구매비용부담을 덜어주는 금융기능을 수행함 • 소비자에게 애프터서비스의 제공, 배달, 설치, 사용방법의 교육 등과 같은 다양한 고객서비스를 제공함

소 매 상 소매상의 분류 <표> 소매상의 분류 점포유무에 의한 분류 소매점포 믹스전략에 의한 분류 점포 소매상
소 매 상 소매상의 분류 <표> 소매상의 분류 점포유무에 의한 분류 소매점포 믹스전략에 의한 분류 점포 소매상 편의점, 슈퍼마켓 전문점, 백화점 할인점, 양판점 상설할인매장, 하이퍼마켓 전문할인점, 회원제 도매클럽 무점포 소매상 자동판매기 통신판매, 방문판매 텔레비전마케팅 텔레마케팅 전자마케팅

소 매 상 점포소매상 1) 편의점(CVS) - 접근이 용이한 지역(주택밀집지역이나 유동인구가 많은
소 매 상 점포소매상 1) 편의점(CVS) - 접근이 용이한 지역(주택밀집지역이나 유동인구가 많은 지역)에 위치해서 24시간 연중무휴 영업을 하며 재고회전이 빠른 한정된 제품계열(가령, 식료품, 편의용품, 문방구 등)을 취급함 2) 슈퍼마켓 – 식료품, 일용품 등을 주로 취급하며, 저마진의 염가판매, 셀프 서비스를 특징으로 하는 소매업태임 3) 전문점 – 취급하는 제품계열이 한정되어 있으나 해당 제품계열내에서는 매우 다양한 품목들을 취급함 4) 할인점(discount store) - 박리다매의 원칙에 입각하여 전국유명상표를 일반 상점보다 항상 저렴한 가격으로 판매하는 소매상

소 매 상 점포소매상 5) 백화점 – 의류, 가정용 설비용품, 신변잡화류 등의 각종 상품을 부문별로
소 매 상 점포소매상 5) 백화점 – 의류, 가정용 설비용품, 신변잡화류 등의 각종 상품을 부문별로 구성하여 소비자들이 일괄구매를 할 수 있도록 하고 주로 직영으로 운영 하는 대규모 소매점포를 의미함 *백화점이 도입, 성장하게 된 배경 • 산업화에 의한 제품의 대량생산으로 원활한 유통체계가 요구됨 • 산업혁명으로 인한 도시의 거대화로 밀집된 대량수요가 발생함 • 교통, 통신의 발달로 상품정보에 대한 원활한 확산이 가능함 • 가처분소득의 증가로 소비자구매력이 증대됨 6) 양판점 – 다수의 점포망을 가지고 어느 정도 깊이의 구색을 갖춘 다양한 상품계열을 저렴하게 판매하는 체인업체

소 매 상 점포소매상 7) 회원제 도매클럽 – 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 30-50%
소 매 상 점포소매상 7) 회원제 도매클럽 – 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 30-50% 할인된 가격으로 정상적인 (유명)제품들을 판매하는 유통업태 8) 하이퍼마켓 – 슈퍼마켓, 할인점, 창고소매업의 장점을 결합한 소매업태 로서, 대형화된 슈퍼마켓 할인점을 접목시켜서 식품과 비식품을 저렴하게 판매하는 소매업태 9) 상설할인매장(아웃렛) – 제조업자가 소유, 운영하는 염가매장(off-pricestore) 으로서, 제조업자의 잉여상품, 단절상품, 기획재고 상품을 주로 취급함 10) 카탈로그 쇼룸 – 마진이 높고 상품회전율이 빠른 유명상표들을 할인가격 으로 판매하며, 취급하는 상품의 구색이 비교적 다양함 11) 전문할인점 – ‘카테고리 킬러’라고도 하는데, 한정된 상품군을 취급하며 할인점보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 소매업태

소 매 상 무점포 소매상 <표> 무점포 소매상의 유형 통신(우편) 판매 텔레마케팅 다이렉트 마케팅 텔레비전마케팅
소 매 상 무점포 소매상 <표> 무점포 소매상의 유형 통신(우편) 판매 텔레마케팅 다이렉트 마케팅 텔레비전마케팅 무점포 소매상 방문판매 전자마케팅 자동판매기

도 매 상 도매상의 기능 1) 도매상 • 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 고객에게 상품이나
도 매 상 도매상의 기능 1) 도매상 • 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 고객에게 상품이나 서비스를 판매하고 이와 관련된 활동을 수행하는 상인 2) 도매상의 기능 • 제품의 생산과 소비사이에서 발생된 장소와 시간의 불일치를 해소시킴 • 소유권이전, 물적소유, 촉진, 금융, 위험부담, 협상, 주문, 지불활동 등의 경로기능을 수행함

도 매 상 도매상의 유형 <그림> 도매상 유형 제조업자 도매상 판매지점 판매사무소 완전서비스 도매상 도매상인
도 매 상 도매상의 유형 <그림> 도매상 유형 제조업자 도매상 판매지점 판매사무소 완전서비스 도매상 도매상인 산업재 유통과정 상인 도매상 한정서비스 도매상 현금거래 도매상 트럭 도매상 직송 도매상 진열 도매상 대리점 제조업자 대리점 판매 대리점 구매대리점 브로커

5-4. 가격 1. 가격의 의미: 가격: 제품을 구입하고 그 대가로 지불하는 화폐가치를 가격이라 함.
- 시장에서의 제품의 교환가치 - 제품의 효용가치 2. 가격의 특징 - 상황변화에 즉각적 대응이 가능함 - 실행결과가 신속하게 나타남 - 경쟁기업에 의해 손쉽게 모방될 수 있음 3. 가격결정에 고려해야 할 요소 1) 제품에 대한 수요 - 제품의 수요 추정: 시장에서 기대가격(expected price)확인, 가격대에 대한 판매량추정 2) 목표시장점유율 - 현재의 기업능력과 경쟁기업의 시장진입용이성 고려하여 목표시장점유율에 대한 가격결정을 해야 함. 3) 경쟁기업의 반응 - 현재 또는 잠재적 경쟁자의 반응.

가격결정에 영향을 미치는 요인들 소비자 가격은 소비자의 구매행동을 결정지으며 가격탄력성과 수요법칙이 이러한 구매행동과 가격결정의 중요한 메커니즘이 됨 원가 원가는 가격의 하한선을 결정. 기업의 지속적인 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 바로 제품의 원가와 같은 비용요소에 의해서 결정됨. 정부의 규제 공공생활 안정이라는 정부의 일차적 목표에 의해서 생필품 가격인하, 수요억제운동 등과 같은 법적 규제로 인해 제품의 가격이 결정됨.

가격결정에 영향을 미치는 요인들 유통경로 • 유통경로구성원들의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한
유통경로구성원들의 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줌 • 재고품의 반품이나 저수익 제품의 납품거절, Display상의 불이익을 통해서 제조업자에게 가격압박을 가하기도 함 경쟁 • 경쟁회사들의 가격전략에 따라서 고가격 정책과 저가격정책 등 기업의 가격결정이 영향을 받게됨 • 제품이나 서비스들이 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황에서는 개별 회사의 가격결정은 시장가격 결정에 큰 영향을 못 미치고 경쟁기업에 의해 형성된 시장가격을 수용하게 됨

가격결정의 과정 가격결정의 과정 1. 가격결정의 목표 2. 제품의 원가구조 파악 및 수요분석 4. 가격전략의 시행 및
3. 가격 결정방법 결정 4. 가격전략의 시행 및 최종가격 결정 1. 가격결정의 목표 및 수요분석 기업의 사명과 일치되는 마케팅 목표를 설정하고 마케팅 목표를 실현할 수 있는 표적시장과 제품 포지셔닝을 개발하는 단계

가격결정의 과정 2. 제품의 원가구조 파악 최소한의 가격을 결정할 수 있는 가격결정의 상한선과 하한선을 결정하는 단계
3. 가격의 결정 결정된 기업목표를 바탕으로 구체적으로 제품가격을 결정하기 위한 방법을 선택하는 단계로, 비용중심 가격결정, 소비자중심 가격결정, 경쟁자중심 가격결정, 통합적 가격결정으로 구분됨 4. 가격전략의 실행 및 최종가격 결정 이전 단계를 통해 가격의 범위가 설정되면 최종적인 제품가격을 결정하고 실제 집행에 있어서 추가적으로 고려해야 할 사항들을 검토하는 단계

가격결정의 목표 1. 매출중심적 가격목표(Sales-Based Objectives)
매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업이 현재의 매출성장이나 장기적 시장통제를 위해서 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘리기 위해서 설정하는 가격목표 2. 이윤중심적 목표(Profit-Based Objectives) 이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업이 설정하는 가격결정 목표로 제품의 가격보다는 제품의 품질이나 독특함, 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 고가격 전략을 추구할 때 적합

가격결정의 목표 3. 현상유지적 목표(Status-quo Objectives)
현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격결정 목표 4. 기타 가격결정의 목표 기업생존목표, 공익우선 목표 등

가격전략 1. 심리적 가격 • 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법
• 단수가격결정(Odd Pricing), 준거가격(Reference Price) 등이 이에 해당 2. 초기고가전략과 침투가격전략 • 초기고가전략(Skimming Pricing) 신제품을 시장에 내놓을 때 신제품이 지니고 있는 편익을 수용 하고자 하는 소비자 층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책 • 침투가격전략(Penetration) 일반대중 및 대량 소비자 층을 흡수하기 위하여 신제품에 대하여 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮을지라도 대량판매를 통하여 높은 총이익을 확보할 목적으로 사용되는 가격정책

가격전략 3. 가격할인과 공제(Discount and Allowances)
• 거래할인(Transactional Discount) 판매, 보관, 장부정리 등과 같은 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 이루어지는 가격할인 • 공제(Allowances) 기존제품을 신형제품과 교환할 때 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해 주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해 주거나 일정금액을 지급하는 것

가격전략 4. 가격차별화(Price Discrimination)
• 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시하는 정책 5. 제품결합을 통한 가격책정(Product-Mix Pricing) • 가격계열화(Price Lining) 한 제품에 대하여 단일가격을 설정하는 것이 아니라 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대내에서 개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 가격정책

가격전략 6. 제품결합을 통한 가격책정(Product-Mix Pricing) • 제품묶음 가격결정(Price Bundling)
기본적인 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격을 제시하는 가격정책 가격의 경쟁적 우위 확보

끝맺으며~ 인식의 법칙(The Law of Perception) 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
마케팅의 세계에서 최고의 제품이란 소비자나 잠재고객의 마음속에 담겨있는 인식이 그 실체이다. 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각을 버려라~ 인식의 차이가 판매량의 차이를 좌우하는 결정적 요인이다 고객의 기억과 판단을 지배하고 있는 체계를 파악해라

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