마케팅개념의 이해.

마케팅개념의 이해

목 차 1. 마케팅의 핵심 개념 2. 마케팅 관리철학의 발전 3. 마케팅의 적용 범위 4. 마케팅 기능과 마케팅관리

1. 마케팅의 핵심 개념 1 마케팅관련 핵심개념 • 필요(need) – 기본적 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태
• 욕구(want) – 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 • 수요 – 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 구매능력에 의해 뒷받침될 때의 욕구 • 제품 – 편익들의 집합체 • 교환 – 가치있는 제품이나 서비스에 대가를 제공하고 획득하는 행위 • 시장 – 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합

1. 마케팅의 핵심 개념 교환의 전제조건 교환의 전제조건 교환 당사자의 존재 = 마케터와 잠재고객 상대방에게 가치 있는
상호마케터 상대방에게 가치 있는 제품이나 화폐의 소유 당사자는 커뮤니케이션과 소유권 이전 능력 보유 각 당사자는 상대방의 교환 제의를 자유롭게 수락 또는 거부할 수 있어야 함. 교환 만족 = 가치 창출 교환의 전제조건

(transaction, exchange)
1. 마케팅의 핵심 개념 2 마케팅의 정의 마케팅의 어원적 의미 Market : 시장에서 팔거나 사다 ing : 팔고 사는 행위 자체 Give and take (transaction, exchange) 시장에서 거래(교환)가 바람직하고 효율적으로 일어나도록 누군가에 의해 주도되는 의식적 활동

1. 마케팅의 핵심 개념 2 마케팅의 정의 마케팅은 생산으로부터 소비에 이르는 재화와 서비스의 흐름과
관련되는 여러 가지 기업 활동을 포함하는 것.(National Association of Marketing Teachers, 1936) 마케팅이란 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업활동의 수행 (American Marketing Association, 1960) • 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정(American Marketing Association, 1985)

1. 마케팅의 핵심 개념 2 마케팅의 정의 • 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.( 한국마케팅학회, 2002) • 교환과정을 통하여 소비자의 기본적인 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동(P.Kotler) → 미시적 마케팅 : 개별기업이 개개의 기업목표를 달성하기 위한 마케팅활동 → 거시적 마케팅 : 제품이 생산자로 부터 소비자에게 이르게 하는 유통기관과 그 기능을 사회적 관점에서 분석·검토하는 마케팅활동 • 현재 및 잠재적 고객에게 그들의 욕구를 충족시키는 재화와 서비스를 제공하기 위하여 이를 계획하고 가격을 산정하며 촉진활동을 설계하는 기업활동의 총체적 시스템(W.J. Stanton)

1. 마케팅의 핵심 개념 2 마케팅의 정의 미국마케팅학회(1960) Philip Kotler 미국마케팅학회(1985) 정의
"제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업활동의 수행" "교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동" “고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정 “ 주체 기업 기업에 국한시키지 않음. 마케팅의 주체와 대상을 모두 확대 특징 생산이전의 활동을 고려 하지 않고 있으며, 유통만을 강조 쌍방의 만족을 극대화하려는 생산자와 구매자 사이의 교환을 강조하고 있고, 교환의 개념을 도입하여 광범위한 인간활동을 포괄하였음. 교환의 개념을 도입하였고, 모든 마케팅 의사결정분야를 명확하게 포괄하고 관리론적 입장을 취하고 있다.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 • 기업의 마케팅목표 달성에 영향을 미치는 기업 내· 외부 요인들의 집합
• 마케팅환경은 기업활동을 제약하기도 하고, 가변적이며 또한 불확실한 성격을 가지고 있는데 이로 인해 기업에 중요한 영향을 미침 • 마케팅환경은 계속적으로 변화하며 변화는 점진적이거나 예측가능한 변화가 아니라 기습적이거나 충격적이 대부분임 • 이러한 마케팅환경의 변화는 기업에 대한 새로운 기회를 부여함과 동시에 중대한 위협도 될 수 있기 때문에 마케팅 조사나 정보수집활동을 통해서 이에 대한 면밀한 대처가 필요하며 환경관리의 중요성이 있음

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 통제 가능 환경 통제 불가능 환경 소비자 최고경영층에 의해 통제 가능한 환경 경쟁자
공급업자 목적을 달성하는데 있어서의 조직의 성공과 실패의 수준 기술 경제 마케팅에 의해 통제 가능한 환경 사회 / 문화 법 / 정치 매체

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 거시적 환경 인구통계적 환경 자연환경 과업관련환경(미시적환경) 경제적 환경
법적·정치적 환경 공급자 경쟁자 마케팅 중간상 기업내부환경 공 중 고객(소비자) 기술적 환경 사회·문화적 환경

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 1) 미시환경 : 기업이 시장에서 제품이나 서비스를 제공하는 능력을 결정하는
: 기업이 시장에서 제품이나 서비스를 제공하는 능력을 결정하는 기업환경에 속한 행위자 공급자 기 업 경쟁자 마케팅 중간상 고객 공 중 자료원: P.kotler, Marketing Management,Analysis, Planning, and control, 5th ed., 1984.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (1) 기업 재무 R&D 최고 경영층 마케팅 구매 제조 회계 기업내의 미시환경

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (2) 공급자 :공급자(suppliers)란 자사와 경쟁기업에 특정의 제품이나
서비스를 생산하는 필요한 자원, 즉 원자재나 기계·설비 및 기타 서비스 등을 공급하는 기업이나 개인을 의미 (3) 마케팅 중간상 : 생산된 제품의 유통과정에서 최종구매자에게 촉진·판매 ·유통시키는 등의 활동을 조성하여 주는 기관 - 중간상인, 물적유통회사, 마케팅서비스대행사

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (4) 고객 : 기업은 유통과정을 통하여 상품이나 서비스를 시장에 공급하는데
고객으로 구성되는 목표시장에는 소비자시장(consumer markets), 산업시장(industrial markets), 정부시장(government markets), 국제시장(international markets)이 있음. (5) 경쟁자 : 기업간의 상호경쟁은 마케팅활동뿐만 아니라 기업활동의 모든 분야를 보다 합리적으로 수행하도록 그리고 소비자 만족을 극대화하도록 압력을 가하는 요인이 됨.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 • 경쟁의 형태 : 독점, 과점, 독점적 경쟁, 완전경쟁
• 경쟁이 반드시 동일한 상품군에 의해서만 이루어 지는 것이 아니므로 때에 따라 대체품 및 유사제품까지 경쟁자의 범위에 포함 경쟁구조 요약표 경쟁형태 속성 독점 과점 독점적 경쟁 완전경쟁 경쟁자의 수 하나 소수 여러 개 아주 많음 시장점유율 한 기업이 100% 소수가 높은 점유율 획득 각각의 기업이 낮은 각각의 기업이 매우 낮은 점유율 획득 시장진입 용이성 어려움 쉬움 차별적 우위 제품/서비스의 유일한 제공자 비가격적 마케팅 요인들 모든 마케팅 없음 주요 마케팅 과업 독점적 위치 고수 비가격적 요인 들의 차별화 모든 요인들의 차별화 가능한 한 넓은 유통망, 저가 공급에 대한 보장

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 산업내 경쟁정도에 영향을 미치는 요인 산업내 경쟁강도에 미치는 영향 고려 요인
① 시장의 크기와 성장률 시장의 크기와 성장률이 커지면 경쟁강도는 약화됨. ② 경쟁자의 수 ③ 초기자본 투자정도 ④ 퇴출의 용이성 경쟁자가 많아질수록 경쟁이 심화됨. 자본투자가 많아지면 퇴출이 어려워지고 경쟁이 심해짐. 기존 시설의 처분과 매각이 용이할수록, 즉 퇴출이 쉬울수록 경쟁의 강도는 약화됨. ⑤ 제품차별화의 정도 다양한 소비자욕구로 인해 시장세분화와 제품차별화가 가능하다면 경쟁의 강도는 약화될 수 있음.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 - 음료시장에 있어서 경쟁자를 파악하기 위한 방법 경쟁기업의 파악의 사례(코카콜라)
기업단위의 경쟁관계 기존 경쟁업체 펩시콜라, 롯데칠성, 해태음료 신규 경쟁업체 LG생활건강, 웅진식품 산업간 경쟁 기존산업 콜라, 탄산음료, 기능성음료(예: 게토레이), 과일음료,식이섬유음료(예: 화이브미니), 우유, 맥주, 커피, 티, 생수 신규산업 밀크티, 레모네이드, 비타민C 소비자욕구에 따른 경쟁관계 기존욕구 갈증해소, 졸음방지(카페인효과), 건강에 도움 새로운 욕구 다이어트 효과 잠재적 욕구 노화방지

1. 마케팅의 핵심 개념 아이스 크림 과즙 음료 제품형태 경쟁 : 다이어트 콜라 제품범주 경쟁 : 청량음료 본원적 경쟁 :
예산 경쟁 : 아이스크림, 음료, 비디오테이프 대여, 패스트푸드 맥주 패스트 푸드 콜라 사이다 펩시라이트 코카콜라 라이트 쥬스 비디오 테이프 대여 커피 포카리 스웨트 게토 레이 우유 생수 건강음료 야구구경

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (6) 공중(公衆) : 공중이란 기업과 실제적 또는 잠재적으로 이해관계를 가지고
있거나 혹은 기업에 영향을 미치는 집단을 말함 - 매체공중, 정부공중, 시민운동공중, 지역공중, 일반공중, 내부공중

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 2) 거시환경 : 기업에 간접적으로 영향을 미치거나 단기적으로 잘 변하지 않는 요인
: 기업에 간접적으로 영향을 미치거나 단기적으로 잘 변하지 않는 요인 (1) 인구통계적 환경 : 인구의 특성을 나타내는 요인으로는 인구의 규모·증감, 이동, 결혼 및 이혼율, 가구수와 가족 규모, 종족 · 민족 · 종교 등이 있음

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 - 주부들의 사회활동 증대와 소득증대
→ 단독주택보다 아파트를 선호, 편리함에 대한 욕구(배달서비스 , 포장이사 등) - 새로운 문화 발생 → 살빼는 제품(비만치료제), 탈모치료제 등

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (2) 경제적 환경
: 수요는 인구뿐만 아니라 구매력(purchasing power)에 의해서도 영향을 받는데 구매력은 현재의 소득, 물가, 저축 및 신용등과 함수관계가 있음. • 경제의 고성장 → 시장의 잠재성이 큼, 소비증가 • 경제의 저성장 → 판매율 저하 예측, 소비감소 등 • 경제적 환경요인 : 원재료 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등 → 이러한 가격들이 불안정할 경우, 기업은 마케팅 목표를 세우는 데 있어서 장기적 목표를 수립하고 안정적인 투자를 하기 어려움

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 • 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 마케팅활동에 영향을 미치는 요인
• 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 마케팅활동에 영향을 미치는 요인 - IMF사태 이후 구매력의 감소, 원자재 가격 상승으로 기업매출의 변화 특히 WTO체제에서의 자유화와 시장개방이 중요한 요인으로 작용 -소비자들이 I MF사태를 겪으면서 가격에 민감하게 반응, 할인점 선호 경향 나타남 (3) 자연환경 : 현재 자연환경의 변화는 원자재의 부족, 에너지 비용의 상승, 공해수준의 증가, 자연보호에 대한 시민단체 및 정부의 개입증가 등의 특징을 보이고 있음.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (4) 기술환경 : 기술환경이란 산업에 영향을 미치는 새로운 제품, 원료 및
공정등과 관련되는 요인을 말함. - 기술과 관련된 주요 동향은 기술변화 속도의 가속화, 무한한 혁신의 기회, 연구개발예산의 증대 등이 나타나고 있음.

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (5) 법적·정치적환경
: 한나라가 통치되는 규칙과 제도를 총칭하는 것으로서, 개인은 물론 기업을 포함한 모든 조직체의 행위에 영향을 미침과 동시에 제약을 가하는 법률, 정부기관 및 압력단체 등으로 구성됨. → 상법, 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자 보호법 등 기업활동은 국가가 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로 법률적 환경의 변화는 기업활동의 제약요인 Ex) 정부의 방카슈랑스 실행, WTO체제와 국제조약, FTA, 교역 상대국의 법률, 환경오염 방지 등 - 그린 마케팅 : 정부의 환경규제 강화에 대응하기 위한 개념 PL법(Product Liability: 제조물 책임법)의 제정. 소비자의 권익을 보호하기 위한 규제

1. 마케팅의 핵심 개념 3 마케팅 환경 (6) 사회·문화적환경
: 문화란 인간이 사회의 구성원으로서 습득한 지식, 신념, 기술이나 예술, 윤리 혹은 도덕, 법률, 관습 등을 포함하는 총체적 복합체이다. 즉, 문화는 인간의 사물에 대한 판단과 행동이 지침이 되는 것으로서, 이는 개인의 생활을 인도하고 통제하는 역할을 하게 된다. → 사회·문화적 환경은 고객의 구매 및 소비 행태를 상당부분 결정함

2. 마케팅 관리철학의 발전 1 기업 중심적 마케팅철학 1) 생산개념
• 소비자들이 편리하게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿음 • 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 하는 경우에 적절함 • 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 중시 2) 제품개념 • 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음 • 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는데 주력 → 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도 • 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 흔함

2. 마케팅 관리철학의 발전 1 기업 중심적 마케팅철학 3) 판매개념
• 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음 • 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개 • 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함

2. 마케팅 관리철학의 발전 1 기업 중심적 마케팅철학
• 고객들이 자발적으로 충분한 양의 상품을 구매하지 않을 것이라고 가정하여 ‘일방적일지라도 강력한 영업(인적 판매)과 광고를 동원하여 구매를 자극’ •“상품은 판매원에 의해 팔리는 것이지 고객에 의해 구매되는 것이 아니다”(Goods are sold, not bought!”) • 소비자의 욕구를 충족시키기 보다 일방적 매출극대화를 위해 강매 촉구로 인하여 판매라는 활동에 대한 이미지가 오늘날까지도 안좋게 되었음

2. 마케팅 관리철학의 발전 2 고객중심적 마케팅철학 1) 마케팅 개념
• 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리 철학 • 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그 것을 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함 • 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문 제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함

2. 마케팅 관리철학의 발전 2 고객중심적 마케팅철학 (1) 마케팅 개념과 판매개념이 차이
• 판매 개념 : 기존제품의 판매와 촉진활동의 강화를 통해 매출을 증가시켜 이윤을 획득함 • 마케팅 개념 : 시장의 고객들이 가진 욕구를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로써 이윤을 창조하려고 함 판매 개념과 마케팅 개념의 대조 출발점 초점 수단 목표 판매 개념 공장 기존제품 판매와 촉진 매출증대를 통한 이윤창출 출발점 초점 수단 목표 마케팅 개념 시장 고객의 욕구 통합된 마케팅 고객만족을 통한 이윤창출

2. 마케팅 관리철학의 발전 (2) 마케팅 개념과 판매개념이 차이 판매개념 마케팅개념 제품을 강조한다.
기업은 우선 제품을 생산한 후, 그것을 처분하는 방법을 모색한다. 경영자는 단기적인 매출액을 목표로 한다. 현재의 제품과 시장을 근거로 하여 계획 수립은 단기적이다. 시장의 성격은 판매자 시장이므로 고압적 마케팅의 관행을 사용한다 전통적 마케팅이라고도 한다. 고객의 필요(욕구)를 강조한다. 우선 고객의 필요(욕구)를 확인한 후, 필요(욕구)를 충족시켜줄 제품을 생산하여 공급한다. 경영자는 장기적인 이윤을 목표로 한다. 새로운 제품과 미래의 성장을 근거로 하여 계획수립은 장기적이다. 시장의 성격은 구매자 시장이므로 저압적 마케팅의 관행을 사용한다. 현대적 마케팅이라고도 한다.

2. 마케팅 관리철학의 발전 2 고객중심적 마케팅철학 2) 사회적 마케팅 개념
• 기업이 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 효과적, 효율적으로 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 노력함 • 사회전체의 이익도 고려함 • 사회전체의 이익, 소비자의 욕구 충족, 기업이윤 간에 조화와 균형을 잡을 수 있는 의사결정의 요구

2. 마케팅 관리철학의 발전 3 현대 마케팅의 특징 (1) 소비자중심의식(고객지향성)
현대의 마케팅 활동은 그 중심을 생산된 제품의 판매에 두는 것이 아니라 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 재화나 서비스에 중점을 두는 소비자 위주의 사고, 즉 소비자 중심의식으로 바뀌었음.

2. 마케팅 관리철학의 발전 3 현대 마케팅의 특징 (2) 전사적 마케팅사고
- 소비자가 만족할 수 있는 양질의 상품을 제공하려면 마케팅부서의 노력만으로는 불가능함으로 기업 전체의 일체화된 노력이 필요하다는 관점에서 모든 경영활동은 마케팅을 중심으로 계획·조정되어야 한다는 것이 전사적마케팅(Total marketing) 혹은 통합마케팅(Integrated marketing)개념임.

2. 마케팅 관리철학의 발전 3 현대 마케팅의 특징 (2) 전사적 마케팅사고 재무 기능 마케팅 인사 생산 고객 마케팅기능

2. 마케팅 관리철학의 발전 3 현대 마케팅의 특징 (3) 적정 이윤의 확보
- 마케팅목표를 수행하면서 극대이윤이 아닌 필요 충분하고도 적정한 이윤의 확보를 위해 노력하여야 함.

2. 마케팅 관리철학의 발전 4 정보화시대에 따른 마케팅개념의 변화 (1) 맞춤마케팅(일대일마케팅)
- 세분화마케팅에서 맞춤마케팅(일대일마케팅)으로 변화 (2) 관계마케팅과 DB마케팅 - 한번구매한 고객은 영원한 고객으로 유지하도록 장기적인 관계를 맺는다는 마케팅개념 - 데이터베이스에 있는 고객의 신상정보, 구매경험에 관한 정보 등을 활용하여 개별고객의 욕구를 파악하고 적절한 마케팅계획을 세움

2. 마케팅 관리철학의 발전 4 정보화시대에 따른 마케팅개념의 변화 관 계 마 케 팅 DB 마 케 팅
고객과의 일회성 거래의 개념에서 탈피하여 고객과 지속적인 관계를 유지하려는 기업의 마케팅활동 고객 개개인과의 장기적인 관계구축을 위한 마케팅계획을 수립하고 집행하는 제반 활동 관계마케팅과 DB 마케팅의 관리과정 고객획득 고객강화 고객유지 고객기반확대 고객수익성증대 고객이탈방지 이윤 극대화

2. 마케팅 관리철학의 발전 4 정보화시대에 따른 마케팅개념의 변화 (3) 공생마케팅
- 고객 취향이 다양해지고 수요가 불안정하며 기업간 경쟁이 치열해 짐에 따라 한 기업의 한 기업의 자원뿐 아니라 여러기업의 마케팅자원을 공동으로 이용함으로써 상호 이익을 극대화하고 위험을 회피할 수 있는 마케팅개념

2. 마케팅 관리철학의 발전 4 정보화시대에 따른 마케팅개념의 변화 공동상표 공동구매 공동광고 공동물류 공동판매
공생마케팅은 둘 이상의 회사가 각자의 경영차원을 공동으로 활용하여 수행하는 마케팅 활동을 말한다. 규모가 작은 중소 업체들이 모여서 공동으로 마케팅활동을 수행하는 경우 대기업들간의 전략적 제휴하는 경우 종류 형태

2. 마케팅 관리철학의 발전 4 정보화시대에 따른 마케팅개념의 변화 (4) 인터넷 마케팅
- 인터넷을 이용하여 사이버 공간에서 일어나는 마케팅활동 ★ 장점 ㉠인터넷마케팅은 기업의 마케팅활동에 소요되는 비용을 절감시켜준다. ㉡마케팅활동의 성과에 대한 즉각적이고 객관적인 측정이 가능하다. ㉢인터넷마케팅은 DB마케팅의 훌륭한 수단이다. ㉣인터넷마케팅은 기업의 세계화, 국제화를 실현시켜주는 수단이 된다.

3. 마케팅의 적용범위 1 행위의 대상에 따른 분류 - 소비재 마케팅 : 개인과 가정을 대상으로 하는 마케팅
- 산업재 마케팅 : 제품을 구매하는 기업을 대상으로 하는 마케팅

3. 마케팅의 적용범위 2 마케팅행위의 참여자에 따른 분류
- 영리(profit) 마케팅 : 영리를 추구하는 기업의 마케팅 행위 - 비영리(non-profit) 마케팅 : 학교, 정부, 교회 등의 비영리기관의 마케팅 행위

4. 마케팅기능과 마케팅관리 1 마케팅의 기능 생 산 자 소 비 자 매 보 관 수 송 소유적 불일치 공간적 시간적 이 3가지가
이 3가지가 마케팅의 기본 기능임 상 적 유 통 물

4. 마케팅기능과 마케팅관리 1 마케팅의 기능 1) 상적유통기능
• 소유권 이전의 기능이라고도 하며 생산자(공급자)와 소비자(수요자)사이의 인격적인 격리를 제거시켜 주는 기능으로 마케팅 기능중 가장 핵심이다, - 구매 -판매

4. 마케팅기능과 마케팅관리 1 마케팅의 기능 2) 물적유통기능
• 생산자로부터 최종소비자에게 도달하기 위한 수송 및 보관에 관련된 기능이다 - 수송 : 거리의 격리 제거 -보관 : 시간의 격리 제거

4. 마케팅기능과 마케팅관리 1 마케팅의 기능 3) 조성기능
• 직접적인 효용은 창조하지 못하지만 보조적·촉진적 역할을 수행하는 기능이다 - 표준화 - 시장정보

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 1) 마케팅관리(marketing management)의 정의
-마케팅관리란 고객의 욕구충족과 기업의 목적을 달성하기 위해 관련자료를 수집 · 분석 하여 마케팅전략을 수립하고 실행하며 그 성과를 평가하고 통제하는 행위를 의미 - 소비자와 사회 및 기업의 이익을 서로 조화시키고 또한 가장 능률적으로 충족시키기 위해 통제가능 한 마케팅관리요소인 4P’s 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 수단을 통해 통제불가능한 정치, 사회, 문화, 자연, 기술 등 환경요소에 가장 적절하게 대응시키기 위한 마케팅활동

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2) 마케팅 믹스 2 마케팅 관리
(1) 가격계획 : 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건의 결정 (2) 제품계획 : 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정 (3) 촉진계획 : 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정 (4) 유통계획 : 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 3) 마케팅의 체계 가격 (Price) 제품 (Product) 4p’s 또는
촉진 (Promotion) 유통 (Place) 시장 세분화 Positioning 소비자 행동의 이해 마케팅 개념 4p’s 또는 Marketing mix 마케팅 전략

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 4) 마케팅관리 과정 상황 분석 세분시장 마케팅전략의 수립 마케팅 믹스 수 립
수 립 마케팅활동의 조정 및 통제

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 (1) 상황분석 거 시 환 경 분 석 시 장 분 석 경 쟁 분 석 자 사 분 석
소비자 분석 세분시장 마케팅전략

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 (2) 세분시장 마케팅전략의 단계 시 장 세 분 화 표적시장의 선정 포 지 셔 닝

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 (3) 마케팅믹스 제품 가격 유통 촉진 표 적 시 장

4. 마케팅기능과 마케팅관리 2 마케팅 관리 (4) 마케팅 활동의 조정 및 통제 마케팅 목표 달성 여부의 평가를 위한 통계절차
마케팅 계획을 수행할 수 있는 마케팅 조직의 설계 마케팅 목표 달성 여부의 평가를 위한 통계절차

4. 마케팅기능과 마케팅관리 기업의 마케팅관리과정 마케팅정보 시스템 마케팅계획 시스템 제품 표적고객 유통 가격 촉진 마케팅통제
마케팅조직과 수행시스템 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 마케팅 전략 수립 마케팅믹스에 관한 계획의 수립, 수행, 통제

전략적 마케팅 계획

목 차 1. 전략적 마케팅계획 2. 제품수준에서의 마케팅 계획 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 전략이란? 조직 또는 기업 마케팅원론
전략적 의사결정 (strategic decision making)은 변화하는 환경요인들에 적응할 수 있는 조직능력에 관한 것으로 현재의 마케팅 환경 내에 존재하는 기회에 조직의 능력을 일치(match)시키는 것에 관련된 것 조직 또는 기업 환경 전략(strategy)이란 조직 또는 기업과 환경 간의 적합(fit)을 찾는 것에 관련된 것 전략적 그리고 마케팅 계획은 “조직이 가고자 하는 곳이 어디인가?”(where does the organization want to go?)과 “어떻게 그곳에 갈 것인가”(how do we get there?)에 대한 답을 찾고자 하는 것 이것은 조직을 둘러싸고 있는 환경, 기회, 목표 및 자원할당을 고려하여 조직의 장기적 생존과 성장을 추구하기 위해 ‘전사적 차원’에서 계획과 전략이 수립되도록 하는 ‘전략적 계획수립’의 관점에서 모든 것이 이루어져야 한다. 전사적 차원의 전략적 계획 수립 전략적 마케팅 계획 제품수준 마케팅계획 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 마케팅원론 계획의 특성과 범주
계획은 살아 가면서 어떠한 상황에서 필요한 건전한 의사결정의 기초라고 할 수 있음. 계획의 중요 요소 시간(timing): 계획은 활동 전에 발생되어야 하다. 그렇지 않으면 부정적인 결과가 발생될 수 있다. 과업(tasks): 모든 활동은 수 많은 구체적인 과업들로 구성되어 있다. 각 과업에 대하여 자세한 내용들은 전체 활동이 성공하기 위해서 계획되어져야 한다. 책임(responsibility): 모든 과업은 특정한 책임자를 필요로 한다. 만일 한 사람이 책임을 가지지 않으면, 그 과업은 완수되지 않을 수 있다. 점검(follow-up): 각 과업에 대하여 책임이 주어 질 지라도, 한 사람이 전체 활동의 과정을 점검하고, 조정해야 한다. 책임이 있는 사람일지라도 잊어버릴 수 있기 때문이다. 예산(budgeting): 예산은 계획에 있어서 매우 필수적 요소이다. 그러나 비용이 많이 소요되는 계획은 개인이나 조직에게 심각한 재무적 결과를 가져다 줄 수 있다. 계획을 통해서, 비용이 추정되고, 수용 가능한 가가 검토되어야 한다. 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 - 전략적 마케팅계획 (strategic marketing planning)
: 기업의 목표와 자원을 변화하는 마케팅기회에 적응(strategic fit)시켜 기업을 계속 유지 · 성장시키기 위한 관리과정 <그림 2.1> 전략적 마케팅계획 수립과정 기업사명의 정의 기업목표의 결정 사업(제품) 포트폴리오의 결정 사업단위별 경쟁전략의 결정 성장전략의 개발 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 마케팅원론 • 전략적 마케팅의 구성 기업수준의 전략 기업의 사명과 목표결정
의사결정자: 최고경영자 주관부서: 기획실, 비서실 등 각 사업부에 대한 평가 및 전략적 의사결정 환경분석 사업부 단위의 전략 사업부의 목표 설정 경쟁우위 전략 마케팅전략 마케팅부서의 전략 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 1 기업사명 : 기업의 장래설계를 기술해 놓은 것 1) 기업사명이 반영해야 할 근본적인 질문
• 우리회사는 어떤 사업을 하고 있는가? (what is our business?) • 우리의 고객은 누구인가? (who is the customer?) • 우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가? (what is value to the customer?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가? (what will our business be?) • 우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가? (what should our business be?) 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 1 기업사명 2) 기업사명의 바람직한 특성 • 명확한 가치의 제공
• 기업이 활동할 사업영역(business domain or competitive domain)의 명시 • 종업원들의 동기 유발 • 기업장래에 대한 비젼(vision) 제공 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 1 기업사명 마케팅원론 기 업 제품지향적 정의 고객지향적 정의 엠트랙(Amtrak) 철도 사업
기 업 제품지향적 정의 고객지향적 정의 엠트랙(Amtrak) 철도 사업 MCA, 콜롬비아(Columbia) 영화 사업 즐거움의 제공 마쓰시타, 소니 전자제품 사업 레블론(Revlon) 화장품 사업 기대감의 판매 제록스(Xerox) 복사기 사업 사무실 생산성의 증대 스탠다드 오일(Standard Oil) 가솔린 사업 에너지 공급 브리태니카(Britannica) 백과사전 사업 정보의 생산 및 유통 캐리어(Carrier) 냉난방장치 사업 쾌적한 분위기의 제공 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 2 기업목표의 결정 1) 기업목표의 예
• 1980년대 초 GE의 잭 웰치(Jack Welch)회장이 제안한 기업사명 - 첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것 • 구체적인 기업목표 - 핵심사업과 첨단기술, 서비스분야(가령, 의료이미징, 공장자동화)에서 1· 2 위가 되는것 - 1990년대 초반까지 수익의 80%를 첨단기술과 서비스분야에서 발생시킬 것 - 각 사업의 수익성장률을 최소 10%이상 유지할 것 - 각 사업으로부터 15%의 투자수익률을 달성 할 것 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 2 기업목표의 결정 2) 바람직한 기업목표(SMART) - 구체성(specific)
조직의 목표는 구체적 결과가 명확하게 정의되어야 함 판매량, 도달되어야 할 인지 수준, 판매금액 - 계량성(measurable) 조직의 목표는 성취한 결과를 측정하고 평가할 수 있도록 계량적으로 표현되어야 함. 금년 내에 더 많은 고객으로 만들자. 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 2 기업목표의 결정 2) 바람직한 기업목표(SMART) - 현실성(achievable)
인적 및 물적 자원의 제약 속에서 조직이 달성할 수 있어야 함. - 적절성 또는 일관성(relevant) 전략적 계획과 마케팅 계획에서 언급된 내용은 상호 관련이 있어야 하며, 목표들이 상충되지 않도록 일관성을 유지하거나 호환적 선택 (trade-off)을 제시해야 함. - 기간성(time-bound) 특정한 기간 내에 조직목표가 달성될 수 있도록 마감일이 명시되어야 함. 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 2 기업목표의 결정 2) 기업목표 설정을 위한 자문내용 이것은 현실적이며 달성가능한 목표인가?
이 목표는 우리가 개발한 다른 목표들과 일관되는가? 이러한 목표들이 우리의 책임영역 내에 있는가? 우리 소비자들의 욕구와 필요를 철저하게 평가했는가? 현재 시장이 우리 목표가 제시한 생산량을 흡수하기에 충분히 큰가? 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 2 기업목표의 결정 2) 기업목표 설정을 위한 자문내용
현재 생산설비가 경쟁적 가격으로 예정된 양의 상품을 실제로 생산할 수 있는가? 경쟁사들로부터 어떤 반응을 예상할 수 있으며, 그것은 우리의 목표달성에 어떤 영향을 미치는가? 이러한 목표달성이 기업 내 다른 상품, 부서, 기능에 어떤 영향을 미치는가? 우리가 제안하고 있는 신상품은 기업의 장기성장 목표와 어울리는가? 마케팅원론

새로운 에너지 제품에 대한 연구 ·개발 투자를 늘린다. 소비자들에 대한 에너지 절약에 관한 홍보활동을 강화한다.
1. 전략적 마케팅계획 Shell Oil의 계층적 기업목표 기업사명 인류의 에너지 문제를 해결한다 기업목표 새로운 에너지 원천에 대한 탐사를 강화한다. 새로운 에너지 제품에 대한 연구 ·개발 투자를 늘린다. 에너지를 절약하는 방법을 개발한다. 마케팅 목표 신제품으로 부터의 판매를 내년도에 10% 늘린다. 소비자들에 대한 에너지 절약에 관한 홍보활동을 강화한다. 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가
(1) 전략사업단위(SBU; Strategic Business Unit)의 확인 • 전략사업단위란? - 전략적 마케팅계획의 수립을 용이하게 하기 위해 관련된 사업들이나 제품들을 묶어 별개의 사업단위로 분류한 것 • 기존 사업에 대한 매력도를 평가하기 전에 기업을 구성하는 사업이나 제품들을 전략사업단위로 나누는 작업이 먼저 요구됨 • 전략사업단위 수준 - 단위제품(상표)수준 : ex) 수퍼타이, 한스푼, 드봉비누 등 - 제품범주(product category)수준 : ex) 세탁용품 - 제품범주군(the set of product category)수준 : ex) 생활용품 → 대체로 제품범주수준에서 전략사업단위가 결정됨 마케팅원론

(1) 전략사업단위(SBU; Strategic Business Unit)의 확인 • CJ주식회사의 사업영역 사업군 계열회사 식품& 식품서비스 CJ주식회사, CJ 엠디원, 삼양유지㈜, CJ 푸드빌, 신동방쳬, CJ 푸드시스템, 수퍼피드㈜, 삼호F&G 생명공학 CJ 주식회사, 한일약품 신유통 CJ 홈쇼핑, CJ GLS, CJ 텔레닉스, CJ 올리브영 엔터데이먼트&미디어 CJ 엔터데이먼트, CJ 케이블넷, CJ CGV, CJ 뮤직, CJ 미디어, CJ 인터넷, CJ 앤키노, CJ 파워캣,트, CJ 사운드, CJ 조이큐브 인프라 CJ 시스템즈, CJ 개발, CJ 투자증권, CJ 자산운영, CJ 창업투자, CJ 엔시티 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 • 삼성그룹의 사업부 구성 마케팅원론 사업군 계열회사 전자관련
삼성전자, 삼성전기, 삼성SDI, 삼성코닝, 삼성SDS, 삼성네트워크, 삼성정밀유리 금융관련 삼성생명, 삼성화재, 삼성카드, 삼성증권, 삼성투자신탁운용, 삼성벤처투자 기계관련 삼성중공업, 삼성테크원 화학관련 삼성토탈, 삼성석유화학, 삼성정밀화학, 삼성BP화학 기타 삼성물산, 삼성엔지니어링, 제일모직, 삼성에버랜드, 호텔신라, 제일기획,에스원, 삼성라이온스, 삼성의료원 등 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 (2) 사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정
• 사업포트폴리오 분석 : 각 SBU들의 매력도를 평가하기 위해 사용되는 도구 • 사업포트폴리오 분석의 이점 - 각 전략사업단위의 시장매력도와 그 사업의 시장내 경쟁적 위치를 확인함으로써 각 전략사업단위의 기업성과에 대한 상대적 공헌도를 시각적으로 알 수 있게 함 • 대표적인 사업포트폴리오 분석 방법 - BCG(Boston Consulting Group)의 성장(growth) - 점유율(share) 분석 - GE and Mckinsey의 산업매력도 - 기업강점 분석 마케팅원론

1) Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석 • 회사내 여러 사업들을 시장성장률과 시장점유율이라는 두 변수를 양축으로 하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교함 • 산업 성장률: 사업부가 소속된 산업의 매력도 평가 • 시장점유율: 해당 산업내에서 사업부의 상대적 경쟁력 평가 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 마케팅원론 상대적 시장점유율(relative market share) =
자사의 해당 사업단위의 시장점유율 시장점유율이 가장 큰 경쟁사의 시장점유율 시장점유율과 상대적 시장점유율 기업 시장점유율 상대적 시장점유율 A 50% B 30% C 20% 각 사업단위 - 원으로 표시됨. 원의 중심좌표 - 제품시장의 성장률과 상대적 시장점유율에 의해 결정됨. 원의 크기 - 해당 사업단위의 매출액. 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 별군 사업부 3 기존 사업포트폴리오의 평가
1) Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석 • BCG 매트릭스 고 별군 사업부 문제아군 사업부 자금젖소군 사업부 개군 사업부 A F B D 15% C E G 저 10X 1X 0.1 상대적 시장점유율 마케팅원론

1) Boston Consulting Group(BCG)의 성장 - 점유율 분석 ① 문제아 (problem child) - 높은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 - 시장점유율을 유지 · 증가시키는데 있어 많은 현금이 필요 - 경쟁력이 있는 사업단위는 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하고 경쟁력이 낮은 사업단위는 처분 ② 개 (dog) - 낮은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업단위 - 대체로 수익성이 낮고 시장전망이 어두움 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 ③ 별(star) - 높은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위
- 자체사업을 통해 많은 현금을 벌어들이지만, 급속히 성장하는 시장에서 시장점유율을 유지 · 증대시키기 위해 많은 자금 필요 ④ 자금젖소(cash cow) - 낮은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위 - 낮은 투자지출로 인해, 많은 이익을 벌어들임 - 기업의 다른 사업들에게 자금을 공급함 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 <그림 2.3 > 성장-점유율 분석: BCG매트릭스 마케팅원론
별 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적 전 략 : 성장을 위한 지속적 투자 문제아 수 익 : 낮고 불안정함 현금흐름 : (-) 전 략 :사업을 확대하여 별로 이동시킬 것 인지 혹은 철수할 것인지를 결정 높음 시장 성장율 자금젖소 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 높고 안정적임 전 략 : 현상유지 개 수 익 : 낮 음 현금흐름 : 중립적 혹은(-) 전 략 : 철 수 낮음 상대적 시장점유율 높음 낮음 마케팅원론

Transportation Services
1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 그레이하운드사의 BCG매트릭스의 예 별 문제아 자금젖소 개 높음 Travel & Food Service Financial Service Bus Manufacturing 시장 성장률 Dial 낮음 Other Manufacturing Transportation Services 상대적 시장점유율 높음 낮음 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 • 4가지 유형의 사업단위들에게 적용될 수 있는 전략
① 확대전략(build) : 시장점유율을 증가시키는 전략으로, 사업을 확장하여 별로 이동시키기로 결정한 문제아에 적절함 ② 유지전략(hold) : 현재의 시장점유율 유지하는 것으로, 많은 현금흐름을 창출하는 강한 자금젖소에 적절함 ③ 수확전략(harvest) : 사업단위의 현금흐름을 증가시키는 것으로 장래가 어두운 약한 자금젖소나 문제아에 적절함 ④ 철수전략(divest) : 사업단위를 처분하는 것으로, 경쟁력이 없는 것으로 판단된 문제아나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한 개에 적용됨 마케팅원론

2) BCG매트릭스와 경험곡선효과(Experience Curve Effect) • 경험곡선 효과란 ? 누적생산량이 2배로 늘 때마다 비용(생산원가뿐 아니라 광고비, 유통비, 판매비 등을 포함한 전반적 비용)이 일정한 비율로 감소되는 현상 • 사업단위의 수익성(매력도)을 높이는 데 있어 시장점유율이 중요함을 시사함 <그림 2.4> 시장점유율과 경험곡선효과 간의 관계 저가격에 의한 높은 시장점유율 생산량의 확대 누적생산에 의한 비용감소 높은 가격경쟁력 보다 높은 시장점유율 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 경험곡선 누적경험에 따른 비용감소의 원인들:
단위당 평균 비용 또는 가격 누적생산량 누적경험에 따른 비용감소의 원인들: 노동자의 학습효과, 규모의 경제, 분업과 작업방법의 개선, 생산시설의 효율성(자동화), 새로운 원자재 개발, 제품개발능력의 제고 등.

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 3) GE and Mckinsey 의 산업매력도 – 사업강점분석
: 각 사업단위들을 산업매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가함 미국의 General Electric사와 컨설팅회사인 McKinsey사의 공동개발 • 산업매력도지표 (Industry Attractiveness Index) : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인들을 평가하여 결합한 것 • 사업강점지표 (Business Strength Index) : 시장점유율, 매출성장률, 가격 · 원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객 · 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들을 평가하여 결합 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 3 기존 사업포트폴리오의 평가 <그림 2.5 > GE산업매력도-사업강점 매트릭스 마케팅원론
높음 산업매력도 3.67 중간 2.33 낮음 1 5 3.67 2.33 1 높음 중간 낮음 사업강점 마케팅원론

3 기존 사업포트폴리오의 평가 ■ GE/McKinsey 모형의 지침 • A군에 속하는 사업군 산업의 매력도도 높고 경쟁력도 갖추고 있어 높은 수익 창출 지속적인 지원 • C군에 속하는 사업군 산업자체가 쇠퇴하고 기업의 강쟁력 약함 최소한의 투자로 틈새(niche)시장만을 유지하거나 시장에서의 철수 고려 • 대각선에 위치한 사업부 적극적인 투자로 A군으로 진입 시키거나 투자를 줄여 시장에서의 철수를 고려 마케팅원론

3 기존 사업포트폴리오의 평가 ※ 사업포트폴리오 분석기법의 문제점 1. 전략사업단위의 자율성을 너무 강조함 → 사업단위들간에 핵심역량(core competence)을 공유함으로써 얻게 될 경쟁우위와 사업기회를 상실함 2. 사업단위들을 시장매력도와 사업강점이라는 두 변수에 의해서만 평가하고 단순한 전략 대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안 → 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해됨 3. 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 있어 유일한 전략대안 인듯한 인상을 줌 마케팅원론

<Ansoff 교수가 제시한 제품/시장 성장매트릭스>
1. 전략적 마케팅계획 4 신규사업에 대한 평가 <Ansoff 교수가 제시한 제품/시장 성장매트릭스> 현제품 신제품 시장침투전략 제품개발전략 시장개발전략 다각화전략 현시장 신시장 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 4 신규사업에 대한 평가 ① 집중적 성장전략
• 시장침투전략(market penetration strategy) 현재 자사의 기존 제품을 사용하지 않는 고객들에게 자사제품을 사용 하도록 하는 전략 기존고객의 제품사용률(usage rate)을 높이는 방법의 강구 • 제품개발전략(product development strategy) 기존고객들에게 새로운 제품을 개발, 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 • 시장개발전략(market development strategy) 기존제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 4 신규사업에 대한 평가 ② 다각화 성장전략 - 기존의 사업과는 다른 새로운 사업분야에 진출하는 것
• 수평적 다각화(horizontal diversification) 기존에 고객을 대상으로 기존제품과 상이한 신제품을 개발·판매하는 전략 • 집중적 다각화(concentric diversification) 기존의 제품과 어느 정도 연관성이 있는 신제품을 새로운 고객집단에 판매 하는 전략 • 복합적 다각화(conglomerate diversification) 기존의 고객 및 제품과 전혀 관계가 없는 새로운 사업영역으로 진입하는 전략 마케팅원론

<공급체인: supply chain>
1. 전략적 마케팅계획 4 신규사업에 대한 평가 ③ 통합적 성장전략 원자재 공급-생산-판매로 이어지는 공급체인(supply chain)상에서 현재 외부에 의존 하는 부분에 진출함으로써 기업성장을 추구하는 방법 <공급체인: supply chain> 원자재 공급자 자 사 도매상 소매상 고 객 경쟁사 후방통합 전방통합 • 전방통합(forward intergration) 공급체인상에서 하위부분으로 진출하는 경우 • 후방통합(backward intergration) 공급체인상에서 상위부분으로 진출하는 경우 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 5 사업단위별 경쟁전략의 결정 <그림 2.6> 사업단위별 경쟁전략 수립시 고려요인
산업구조분석 : 핵심성공요인 파악 자사의 강·약점 파악 경쟁사의 자원 및 핵심역량 : 경쟁사의 강 · 약점 확인 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 5 사업단위별 경쟁전략의 결정 (1) 산업구조분석
<그림 2.7> 산업의 수익률을 결정하는 다섯 가지 경쟁적인 세력 잠재적 진입자의 위협 공급자의 교섭력 기존 기업들간의 경쟁 구매자의 교섭력 대체재의 위협 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 5 사업단위별 경쟁전략의 결정 (2) 경쟁우위전략의 결정 같은 품질의 제품을 보다 낮은 비용으로 생산
경쟁 우위 비용 우위 차별화 우위 같은 품질의 제품을 보다 낮은 비용으로 생산 경쟁사가 모방하기 힘든 독특한 제품의 생산을 통해 높은 마진을 추구 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 5 사업단위별 경쟁전략의 결정 (2) 경쟁우위전략의 결정
• Porter 교수의 본원적 전략(generic strategy) -원가우위전략(cost-leadership strategy): 동일한 제품을 경쟁자보다 싸게 만들어 판매하는 방법 -차별화전략(differentiation strategy): 경쟁자에 비해 우수한 제품을 만들고 높은 마진을 통해 마케팅 목표를 달성하는 방법 -집중화전략(focus strategy) : 산업내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략으로 비용 또는 품질로 제품을 세분화 하여 마케팅 목표를 달성하는 방법 마케팅원론

1. 전략적 마케팅계획 5 사업단위별 경쟁전략의 결정 (2) 경쟁우위전략의 결정 마케팅원론 경쟁우위의 유형 낮은 비용 차별화
경쟁우위의 유형 낮은 비용 차별화 비용우위전략 차별화 전략 (비용우위집중화전략) (차별적집중화전략) 전체시장 경쟁의 범위 특정세분시장 특정세분시장 집중화 전략 마케팅원론

2. 제품수준에서의 마케팅 계획 제품수준의 마케팅 계획 제품시장 정의 제품목표의 결정 마케팅전략의 수립 시장세분화
표적시장 선정 제품포지셔닝의 결정 마케팅 믹스의 개발 제품 가격 촉진 유통 마케팅노력의 평가와 통제 마케팅원론

소비재 및 산업재 구매행동의 이해

목 차 1. 소비자 구매행동의 유형 2. 구매의사 결정과정 3. 소비자 정보처리과정 4. 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인
목 차 1. 소비자 구매행동의 유형 2. 구매의사 결정과정 3. 소비자 정보처리과정 4. 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인 5. 산업재 구매행동 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 소비자 행동분석의 의의 • 성공적인 마케팅전략의 수립은 소비자를 출발점으로 하여야 함
• 소비자를 정확히 파악하지 못한 경우 - 제품개발 실패의 가능성 - 기업의 전반적인 마케팅전략 자체가 효과적으로 수행되지 못함 → 더욱 다양해지고 고도화되어 가는 소비자의 욕구를 체계적이고 지속적으로 이해해야 함 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 저관여 구매행동 1. 복잡한 구매행동 2. 부조화 감소 구매행동
• 관여도(involvement) - 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance) 고관여 구매행동 저관여 구매행동 1. 복잡한 구매행동 2. 부조화 감소 구매행동 1. 습관적 구매행동 2. 다양성 추구 구매행동 - 고관여(high involvement)의 경우 저관여(low involvement)의 경우 보다 포괄 적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 가지 게 됨 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐
- 재무적 위험(financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용 자동차와 같은 재무적 위험이 따르는 고가품일수록 관여도가 높게 나타난다 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 1 고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 1) 복잡한 구매행동(Complex Buying Behavior) • 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice) 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 1 고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
2) 부조화 감소 구매행동(Dissonance-Reducing Buying Behavior) • 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할때 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 2 저관여 구매행동(Low-involvement Buying Behavior)
소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매 의사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 1) 습관적 구매행동(Habitual Buying Behavior) • 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 → 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적 마케팅원론

1. 소비자 구매행동의 유형 2 저관여 구매행동(Low-involvement Buying Behavior)
2) 다양성 추구 구매행동(variety-Seeking Buying Behavior) • 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 • 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 ex) 농심 신라면을 먹고 다음에는 오뚜기 진라면을 선택 → 제품에 대한 불만족이 아니라 다양성을 추구하기 위한 상표전환 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 구매의사결정과정의 5단계 필요의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사결정 구매 후 행동 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 1 필요의 인식(Need Recognition), 문제의 인식(Problem Recognition)
• 실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발 - 특정사안에 대해 자신의 실제 상태와 바람직한 상태간의 차이를 지각하게 되면 이를 충 족시키고자 하는 욕구가 환기(need arousal) 되는 상태 - 차이가 발생하는 이유 : 실제상태 또는 바람직한 상태가 변했거나 양쪽 모두 변했을 때 - 소비자 문제해결과정의 출발점 바람직한 상태 실제 상태 문제인식의 크기 및 중요성 문제해결비용 문제해결과정 마케팅원론

마케팅원론

• 문제해결과정을 거치려면 문제인식의 크기와 중요성이 문제해결비용보다 커야 함 • 문제해결비용(금전적인 비용 + 비금전적인 비용) - 금전적인 비용 : 구매의 대상이 되는 제품의 가격 및 수반되는 비용 - 비금전적인 비용 : 문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등 • 문제인식의 발생 경우 - 내적요인 : 제품고갈, 생리적 욕구 발생, 소비자의 상황변화 등 - 외적요인 : 신제품 출시, 기업의 마케팅자극, 사회적 요인 변화 등 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search) 1) 내적탐색(internal search)
- 소비자의 기억 속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 것으로 저관여 상황에서 주로 발생 - 일상적 문제해결시 내적탐색에만 의하여 이루어지며 제한적 문제해결의 상당부분도 내적탐색에 의해 처리 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search) 2) 외적탐색(external search)
- 정보를 외부에서 찾는 경우 - 소비자의 관여도가 높아질 수록 기억속의 정보가 적을수록 발생 → 소비자는 외적탐색과 관련하여 외적탐색정도와 정보획득의 원천에 대해 결정 - 외적탐색정도 : 얻게 되는 정보의 기대가치와 수반되는 비용을 고려하여 결정 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search) 필요(문제)의 인식 내적 탐색 현재의 지식이
결정을 내리기에 충분함 현재의 지식이 결정을 내리기에 충분치 않음 외적 탐색 고려상표군 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search) 1) 정보의 원천
• 개인적 원천(personal sources) :가족, 친구, 이웃→ 제품의 평가 • 상업적 원천(commercial sources):광고, 판매원, 포장, 진열대 → 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공 • 공공적 원천(public sources):신문, News, 소비자 보호원 • 경험적 원천(experiential sources):상품경험 2) 탐색의 정도 = f(욕구의 정도, 탐색전에 이미 갖고 있는 정보의 수준, 추가 정보 획득의 용이성, 탐색으로부터 얻는 만족) 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search) 3) 상표군 환기상표군 (evoked set)
3) 상표군 환기상표군 (evoked set) - 내적 탐색시 소비자의 머릿속에 떠오르는 상표들 - 경험재의 경우 그 수는 평균 3-4개. 고려상표군 (consideration set) - 환기상표군 + 외적 탐색으로 추가되는 상표 - 고려상표군은 소비자가 최종대안을 선택하기에 앞서 신중하게 고려하는 상표들의 집합 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 2 정보의 탐색(Information Search)
소비자들의 자동차 구매의사결정 시 선택집합의 결정과정 전체집합 인지집합 고려대안집합 선택집합 구매의사결정 소나타 토스카 로체 베르나 SM5 그랜져 XG 소렌토 에쿠스 크라이슬러 BMW 소나타 토스카 로체 베르나 SM5 에쿠스 소나타 토스카 로체 SM5 소나타 토스카 SM5 ? 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation)
많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계 평가기준 및 중요성 설정 평가방식의 결정 고려상표들의 평가 및 비교 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation) 1) 일반적 가정
: 소비자가 합리적으로 상품의 속성들(attributes)을 따져서 의사결정 함 2) 대안평가와 관련된 주요개념 • 제품속성들의 묶음(bundle of product attributes) → 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성 들의 묶음으로 파악함 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation) 2) 대안평가와 관련된 주요개념 – (2)
• 속성의 중요도 : 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하는 속성(평가기준) • 상표신념(brand beliefs) : 각 상표대안 들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는 가에 대한 소비자 믿음 중형차에 대한 소비자 속성평가의 가상적인 예( ( )는 중요도) 속 성 자동차 제조사 명성 (0.4) 연비 (0.3) 엔진성능 (0.2) 가격 (0.1) 소나타 10 7 6 8 토스카 9 로체 SM5 5 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation) 3) 보상적 평가모형
소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형 다속성태도모델(multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념 Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation) 속 성 중요도 상 표 A B C 충치예방
0.4 8 3 5 구취제거 0.3 미백효과 총점수 1.0 5.6 4.2 5.0 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 3 대안의 평가(Alternative Evaluation)
3) 비보상적(noncompensatory) 평가모형 어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안 평가 모형 • 결합식 모형(Conjunctive model) : 소비자가 원하는 속성의 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택하는 모형 • 분리식 모형(Disjunctive model) : 소비자가 원하는 속성에서 최고수준의 대안을 선택하는 모형 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 4 구매의사결정(Purchase Decision) 다른 사람들의 태도 예기치 못한 상황변수 대안의 평가
구매의도 구매의사결정 • 다른 사람의 태도가 구매의도에 영향을 줌 ※ 남편이 상표대안 A보다 D를 더 선호하면, Prob.(purchasing A)이 낮아짐 ① 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도 ② 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도 • 예기치 못한 상황변수가 구매의도에 영향을 줌 : 실업, 할인 등 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 5 구매 후 행동(Postpurchase Behavior)
• 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐 • 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이에 의해 결정 기 대 지각된 제품성과 구매 후 부조화 만족/불만족 재구매 의도 또는 불평행동 비교과정 마케팅원론

2. 구매의사 결정과정 5 구매 후 행동(Postpurchase Behavior)
• 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드뭄 → 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험 • 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 - 무행동 : 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 - 사적행동 : 재구매의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 - 공적행동 : 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기 마케팅원론

3. 소비자 정보처리과정 소비자 정보처리과정 노 출 주 의 지 각 반 응 기 억 마케팅원론

3. 소비자 정보처리과정 (1) 노 출(Exposure)
• 자사제품에 대한 정보가 소비자에게 노출되도록 많은 노력을 기울여야 함 • 소비자의 노출에 대한 선택성(selectivity) - 소비자가 자신이 원하는 않는 자극을 회피하는 경우 • 우연적 노출 : 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우 • 의도적 노출 : 소비자가 현재 또는 미래의 의사결정에 필요한 정보를 스스로 탐색하는 경우 마케팅원론

3. 소비자 정보처리과정 (2) 주 의(Attention) • 마케팅 자극에 주목하는 과정
- 광고에 얼마만큼 주위를 하느냐는 관여도와 관계가 있음 • 주목환기력(stopping power) : 광고물이 소비자의 주의를 끄는 정도 마케팅원론

3. 소비자 정보처리과정 (3) 지 각(Perception)
• 소비자가 주어진 자극을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 • 자극의 요소들은 언어, 숫자 혹은 이미지로 변성되어서(부호화되어서) 소비자에게 의미가 전달담 (4) 반 응(Response) • 정보처리의 결과로서 해당대상에 대한 긍정적 · 부정적 혹은 중립적 태도를 형성하는 것 • 인지적 반응(cognitive response)과 정서적 반응(emotional response) - 인지적 반응 : 정보처리 과정에서 자연스럽게 떠올린 생각들 - 정서적 반응 : 자극을 접하면서 갖게 되는 여러 가지 느낌이나 감정 → 소비자의 최종적 태도는 두 가지 반응 모두에 의해 영향을 받음 마케팅원론

3. 소비자 정보처리과정 (5) 기 억(Memory) • 새롭게 처리된 정보는 기억에 저장되어 있던 기존의 관련정보와 통합되어
기억 속에 저장 • 소비자는 처리한 모든 정보를 기억에 저장하지 않음 - 의도적으로 저장을 위한 노력을 포기하거나 - 의지는 있어도 미래에 인출될 정도로 확실하게 저장되지 못하는 경우도 발생 - 심볼이나 리듬과 같이 기억을 돕는 도구 등을 이용하여 소비자의 기억 속에 정보를 저장 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 1 개인적 요인(Personal Factors) 개인적 요인 인구통계학적 요인
라이프스타일 성 격 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 1 개인적 요인(Personal Factors) • 인구통계적 요인
: 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등 • 라이프스타일 - 사람들이 살아가는 방식 - AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정 • 성격 -한 개인의 비교적 지속적인 독특한 심리특성 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 2 심리적 요인(Psychological Factors) 심리적 요인 동기 지각 학습
신념과 태도 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 2 심리적 요인(Psychological Factors) 1) 동기 동기유발과정
: 동기(motivation)이란 어떤 목표를 달성하기 위하여 개인의 에너지가 동원된 상태를 말함. 동기유발과정 안락한 상태 채워지지 않은 욕구 긴장 불안 동기 행위 욕구가 충 족이 안됨 욕구충족 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 매슬로우의 다섯 욕구단계 <욕구의 계층적 구조> 자아실현욕구 자존의 욕구
:인간의 욕구는 다차원욕구의 계층적 구조로 이루어짐. 개인의 행동은 자신의 미충족 욕구를 순서적으로 충족하는 과정에서 동기가 유발됨. <욕구의 계층적 구조> 자아실현욕구 자존의 욕구 사회적 욕구 안전 욕구 생리적 욕구 최상위의 욕구. 자기능력을 개발하고 최대로 발휘하고자 하는 욕망 - 자율성, 보람있는 직무, 능력개발, 책임감 타인으로부터 존경을 받고 싶어하는 욕구 - 신분, 지위, 명예에 대한 관심이 높은 것 대인관계에서 나타나는 욕구 정을 주고 받거나 어떤 단체에 소속되기를 원하는욕구로서 애정 욕구라고도 함 육체적 안전과 심리적 안정에 대한 욕구 - 안정된 직업, 신체적 보호에 대한 관심 가장 기초적 욕구로서 의식주에 관한 욕구 - 경제적 보상에 대한 관심 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 마케팅원론 욕구 생리적 욕구 안전욕구 사회적 욕구 자존의 욕구 . 동기(활성화된 욕구)
체온 유지 신체손상의 회피 다른 사람과의 결연 사회적 지위 표현 . 목표지향적 행동 특정의류의 구매 동기들의 유형과 상대적 중요도에 따라 구매할 의류가 구체적으로 결정됨 -두꺼운 옷/얇은 옷 -저렴한 옷/고급 옷 -평상복/파티복 -정장/캐쥬얼/스포츠 의류 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 2) 지 각 : 지각이란 우리의 내적, 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아
2) 지 각 : 지각이란 우리의 내적, 외적 환경으로부터 오는 자극을 받아 들이고 그 자극의 의미를 도출하는 과정. (1) 선택적 주의 - 소비자들은 자극 중 일부에만 주의를 기울인다. - 자극이 현재 소비자의 욕구와 관련이 있을 때, 자극의 정도가 평상시보다 클 때, 주의할 가능성이 높음. (2) 선택적 왜곡 - 사람들은 그들이 일단 주의하여 받아들인 정보를 자기들이 미리 갖고 있던 선입관에 맞춰서 해석함. (3) 선택적 보유 - 사람들은 들은 것의 대부분을 잊어 먹음. - 그들의 행동이나 태도를 뒷받침해 주는 정보만 기억 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 3) 학 습 : 학습이란 경험으로 인한 개인의 행동의 변화를 말함.
3) 학 습 : 학습이란 경험으로 인한 개인의 행동의 변화를 말함. 어떤 자극과 그 자극에 대한 반응간에 직접적인 관계가 성립할 때 학습이 이루어졌다고 할 수 있음. 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4) 신념과 태도 신념 : 소비자의 어떤 대상에 대한 설명적인 생각
-개인이 사물에 대하여 믿고 있는 주관적인 판단 - 소나타에 대하여 경제성 OOO하다, 스타일이 OOO하다, 안전성이 OOO하다, 안락함이 OOO하다 등과 같이 주관적인 판단으로 평가하는 것 태도 : 소비자의 어떤 대상에 대한 지속적이면서 일관성 있는 평가, 감정, 경향 - 상품, 사람, 아이디어, 서비스, 장소, 사물 등에 대해 호의적이거나 비호의적으로 가치판단을 내려 형성된 ‘반응할 준비상태’ 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 3 사회적 요인(Socical Factors) 사회적 요인 준거집단 가족 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 3 사회적 요인(Socical Factors) 준거집단(Reference Group)
• 소비자의 행동에 직 · 간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단 - 소비자의 특정대상과 관련된 태도형성이나 구매행동에 직 · 간접적으로 영향을 미침 → 자아이미지에 영향을 미치는 가치표현적 기능이나 정보적 영향력을 가지기 때문 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 3 사회적 요인(Socical Factors) 2) 가 족(Family)
• 가족 공동사용을 위한 제품뿐 아니라 개인용 제품의 구매에서 가족구성원의 영향을 받음 • 공동의사결정(joint decision making) - 값비싼 내구재를 구입할 경우 가족구성원 모두가 참여하여 결정 - 남편과 아내 그리고 부모와 자녀 사이에서 주로 이루어짐 - 제품의 사용자, 의사결정자, 구매자, 영향력 행사자 그리고 정보수집자 등의 역할 수행 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4 문화적 요인(Cultural Factors) 문화적 요인 문화와 하위문화 사회계층
마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4 문화적 요인(Cultural Factors) 1) 문화와 하위문화
: 문화란 어느 특정사회가 지니고 있는 가치관, 태도, 살아가는 방식을 통틀어 일컫는데 “개인이 사회구성원으로써 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 기타 능력과 습관이 포함된 복합적인 전체”라고 정의할 수 있음 (하위문화가 존재) 마케팅원론

4. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4 문화적 요인(Cultural Factors) 2) 사회계층(Social Class)
• 한 사회내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 - 지위는 직업, 소득수준, 교육수준 및 재산정도 등에 따라 결정되며, 중요도에 대한 판단은 문화에 따라 달라짐 - 대체로 동일한 가치관, 활동, 관심 및 행동패턴 등을 공유 • 상 · 중 · 하로 분류되거나 보다 세밀하게 구분됨 • 사회계층은 아래 계층에 있는 사람들에게 준거집단으로서의 역할을 수행하기도 함 마케팅원론

5. 산업재 구매행동 1 산업재 시장의 특성 1) 시장 구조와 수요
① 고객 : 조직 – 재화나 서비스를 생산하는 기업 또는 distributors → 대량 구매 • 수가 적다. • 개개의 거래 액수가 크다 • 구매의사결정에 많은 사람이 참여 • 구매의사결정에 많은 시간이 걸리며 정형화되어 있는(structured) 경우가 많다. 마케팅원론

5. 산업재 구매행동 1 산업재 시장의 특성 1) 시장 구조와 수요
② 수요 : Derived demand(2차적인 수요, 즉 소비재에 대한 욕구로부터 유도) 유도된 수요 Demand for consumer 산업재의 수요 산업재의 고객 제품 또는 Service의 수요 • 최종재의 수요를 알 필요 • 최종재의 마케팅을 실제로 수행하는 경우도 있음 산업재 생산기업 고객의 수요 최종 소비자의 수요 마케팅원론

5. 산업재 구매행동 1 산업재 시장의 특성 2) 구매조직의 특성
소비재 구매와 비교하여 산업재 구매에는 더 많은 사람들이 구매에 참여하여 보다 전문적인 구매노력을 기울임 3) 구매의사결정과정과 형태 구매의사결정에 많은 시간이 소요되고 구매과정은 공식적인 성격을 가짐 마케팅원론

5. 산업재 구매행동 2 산업재 구매의사결정 과정 문제의 인식 전반적 필요의 기술 제품 특성 상세화 공급업자의 탐색 성과 검토
주문 내용 명세서 작성 공급자 선택 제안서 제출요청 마케팅원론

5. 산업재 구매행동 2 산업재 구매의사결정 과정 공급업자 분석의 예 평가 점수 수용불가능 (0) 나쁨 (1) 보통 (2)
좋음 (3) 뛰어남 (4) 기술 및 생산능력 가격 경쟁력 제품의 질 배달 납기의 신뢰성 서비스 능력 =16 평균점수 : 16/5=3.2 * 마케팅원론

시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝

목 차 1. 시장세분화(Market Segmentation) 2. 표적시장 선택(Market Targeting)
목 차 1. 시장세분화(Market Segmentation) 2. 표적시장 선택(Market Targeting) 3. 포지셔닝(Positioning) 마케팅원론

1. 시장세분화(Market Segmentation)
세분시장 마케팅의 배경 • 시장세분화(market segmentation) 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장(homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 ▶ 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족 ▶ 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견 ▶ 자사상표들간의 불필요한 경쟁을 방지 위에 좋은 “윌” 장에 좋은 ”메치니코프” 간을 위한 “쿠퍼스” 마케팅원론

세분시장 마케팅의 배경 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것이 사실상 불가능하므로 기업들은 전체시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택 • 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계 1) 대량(대중)마케팅(Mass Marketing) : 규모의 경제와 경험곡선의 활용 2) 제품다양화 마케팅(Product-Variety Marketing) 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이를 보이는 2가지 이상의 제품을 생산·제공 3) 표적시장 마케팅(Target Marketing) 하나 또는 복수의 세분시장을 선택, 각각 시장에 적합한 제품 및 마케팅 믹스를 개발, 제공함 마케팅원론

2 시장세분화의 단계 <시장세분화의 절차> 세분시장의 수준 결정 세분화의 기준결정과 시장세분화의 실행 세분시장에 대한 평가 표적시장 선정

2 시장세분화의 단계 세분시장의 수준(크기) 결정 ① 대량 마케팅(Mass Marketing) 제품시장내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자들에 대해 하나의 마케팅 프로그램 제공 ② 세분화 마케팅(Segmentation Marketing) 선별된 표적시장의 고객들에 맞는 제품과 유통망을 개발-광고 및 판매촉진 프로그램 제공 -표적시장내 비교우위 확보 ③ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing) 틈새시장: 세분시장을 더욱 세분화한 보다 적은 규모의 소비자 집단 ④ 미시적(개인) 마케팅(micro marketing individual marketing) 개별적인 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅프로그램을 개발하여 제공 대량마케팅 세분화마케팅 틈새시장 마케팅 미시적 마케팅 저 세분화 수준 고

3 시장세분화의 의의 • 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사 하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화 하는 방법 → 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용할 수 있음 마케팅원론

4 시장세분화의 기준 주요 세분화 가능 변수 1. 지리적 변수 2. 인구통계적 변수 3.심리도식적 변수 4. 행동적 변수 마케팅원론

1) 지리적 변수 지리적 변수 지역 규모 기후 마케팅원론

2) 인구통계학적 변수 인구통계학적 변수 나이와 생애주기 성별 소득 등 마케팅원론

<인구통계적 변수를 이용한 세분화의 예>
1. 시장세분화(Market Segmentation) <인구통계적 변수를 이용한 세분화의 예> 변 수 세분화의 예 성별 남, 여 연령 유아, 취학 전, 초등학생, 중고등학생, 10대 후반~24세, 20대 후반, 30대, 40~50대, 60대 이상 학력 중졸 이하, 고졸 이하, 대졸 이하, 대학원 이상 가족의 소득 월평균 총소득 100만원 미만, 100~200만원 미만, 200~300만원 미만, 300~500만원 미만 500만원 이상 혼인상태 미혼, 기혼, 기타 직업 자영업, 판매업, 기능직업직, 공무원 및 사무직, 고급 공무원 및 기업체 간부, 전문, 자유직, 농림·수산업, 대학(원)생, 중고등학생, 주부 가족생활주기 미혼, 신혼, 젊은 부부, 중년부부, 장년부부, 노년부부, 사별 후 독신 주거형태 아파트, 연립주택, 단독주택, 상가주택 마케팅원론

연령대별 시장 세분화 제품 컨셉트 광고 포인트 20대 피부의 탄력성 및 활력 강화 보습력 강화 및 피부 밸런스 유지 피부 수분 유지 및 피부세포의 재생능력을 높여 피부 노화를 방지 적극적이고 자신감이 있으며 정열적으로 사는 현대여성의 아름다움을 강조 은은하고 지적인 이미지의 전문인이며 동시에 아내와 어머니로서 아름다움 강조 제품 사용후의 효과, 제품의 고기능성 강조 30대 40대 마케팅원론

3) 심리도식적 변수 심리도식적 변수 사회적 계층 라이프 스타일 성격 마케팅원론

-사회계층: 소득, 직업, 재산수준, 교육수준 등을 복합적으로 고려하여 소비자의 사회적 지위를 구분하는데 사용되는 변수 -생활양식(Life style): 소비자들이 살아가는 방식 라이프스타일에 따른 자동차시장에서의 시장세분화의 예

4) 행동적 변수 행동적 변수 사용량 소비자가 추구하는 편익 충성도 사용상황 마케팅원론

• 사용량에 의한 시장세분화 소비자를 제품의 사용량에 따라 다량소비자(heavy users), 보통사용자(medium users), 소량사용자(light users)로 구분하는 방법 일반 소비제품의 대량 소비자와 소량소비자의 구매비중(%) 제품 대량소비자 소량소비자 화장지 71 29 삼푸 79 21 페이퍼타올 75 25 케이크믹스 83 17 콜라 맥주 87 13 개사료 81 19 버본위스키 98 5 • 추구하는 편익에 의한 시장세분화 제품사용에 있어 비슷한 편익(benefit)을 추구하는 소비자들을 묶는 방법 마케팅원론

• 상표충성도에 의한 시장세분화 -상표충성도(brand loyalty): 소비자가 동일상표를 반복구매하는 성향 - 상표충성도에 따른 세분시장의 구분 · 자사상표에 애호(loyal)하는 소비자 · 다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스러운 고객 · 자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자 • 사용상황에 의한 시장세분화 -누가, 무엇을, 언제, 어디서 어떻게 사용하는가를 의미 마케팅원론

6 효과적 시장세분화의 요건 효과적 시장세분화의 요건 측정 가능성 충분한 규모의 시장 접근 가능성 실행 가능성 마케팅원론

6 효과적 시장세분화의 요건 1) 측정가능성(Measurability) : 세분시장의 특성들이 측정가능해야 함 예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능 할 수 있음 2) 접근가능성(Accessibility) : 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함 예) ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적 시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정 매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움 마케팅원론

6 효과적 시장세분화의 요건 3) 충분한 시장의 규모(Substantiality) 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산 비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 됨 4) 실행가능성(Actionability) 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐 마케팅원론

2. 표적시장 선택(Market Targeting)
시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 1 세분 시장의 평가 세분시장의 평가기준 세분시장의 평가 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원 마케팅원론

2. 표적시장 선택(Market Targeting) 2.
1) 세분시장의 규모와 성장률 • 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료 를 수집 · 분석 • 충분한 규모와 높은 성장률이 중요 • 소규모 기업에게는 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술, 자원이 부족하고, 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 잇는 잠재력을 가진 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하는 경우도 있음 2) 시장구조 • 충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서 매력적이어야 함 마케팅원론

3) 기업의 목표와 자원 • 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라도 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 • 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는 가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 cost보다 benefit가 더 많다고 판단할 때 진입함 마케팅원론

세 가지 시장공략전략 무차별 마케팅 마케팅 믹스 전체시장 마케팅 믹스1 세분시장 1 차별적 마케팅 마케팅 믹스2 세분시장 2 마케팅 믹스3 세분시장 3 세분시장 1 집중 마케팅 마케팅 믹스 세분시장 2 세분시장 3 마케팅원론

1) 무차별적 마케팅( Undifferentiated Marketing) • 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 • 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 마케팅원론

2) 차별적 마케팅( Differentiated Marketing) • 여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발 • 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축 가능함 • 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함 마케팅원론

3) 집중 마케팅( Concentrated Marketing) • 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기 보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 • 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 • 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐 <쿠쿠밥솥> <로만손 시계> <유닉스의 드라이기> 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 1 포지셔닝의 의의 • 제품의 포지션
소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치 • 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장함 • 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발함 • 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 2 포지셔닝의 전략
1) 제품속성에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) 특정사용자집단에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 강조하는 방법 4) 편익에 의한 포지셔닝 소비자들이 추구하는 편익을 가지고 차별점을 제시하는 방법 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 3 포지셔닝 전략의 수립과정 포지셔닝 전략의 수립과정 1. 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악
2. 적절한 경쟁우위의 선택 3. 선택한 포지션의 전달 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 3 포지셔닝 전략의 수립과정 1) 경쟁적 강점 파악
소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 함 차별화 요인 ① 제품차별화(product differentiation) 다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁제품들과 비교하여 상대적으로 우수한 요인 도출 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 3 포지셔닝 전략의 수립과정
② 서비스차별화(service differentiation) 제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스부분에서 차별점 도출 의원서비스 차별화 :속편한 내과 서비스 차별화 전략 검진환자에게 죽 제공 ‘내편한 내과’프랜차이즈를 위한 상표권 특허 1일 검진환자 5명제한 ‘하루에 다섯분만 모십니다’ 마케팅원론

③ 인적차별화(people differentiation) 고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조 ④ 이미지 차별화(image differentiation) 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력 <차별적인 이미지로 소비자들로부터 선택되는 스타벅스> 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 3 포지셔닝 전략의 수립과정 2) 적절한 경쟁우위의 선택
가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정 • 차별점의 선택 각 차별점이 소비자에게 편익을 제공함과 공시에 기업의 비용증대를 가져오므로 차별점이 의미있는 차별화 도구가 될 수 있도록 신중한 선택이 필요 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 3 포지셔닝 전략의 수립과정 성공적 차별화를 위한 고려 요소
1. 중요성: 확실히 가치있는 편익을 제공해야 함 2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 방법으로 제공 3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함 4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함 5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함 6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함 7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함 마케팅원론

3) 선택한 포지션의 전달 • 포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달함 • 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요함 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) • 포지셔닝 맵 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 지각된 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵> yong 주스류 탄산음료 스포츠 (이온) 음료 기존 전통 음료 갈증해소 건강지향 가을대추 드링크 old 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) ① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장의 세분화 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 상표별 제품포지셔닝의 적합성 평가 포지셔닝맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 경쟁구조 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ 시장기회의 포착 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악 마케팅원론

3. 포지셔닝(Positioning) 신사복시장의 포지셔닝맵 50 40 30 20 10 가격(만원) 5 C 9 3 D 4 6
A 1 10 7 30 보수적 패션지향적 8 B 20 2 10 1. 갤럭시 부룩스 힐 3. 인터메조 4. 다반 소르젠떼 6. 캠브리지 7. 맨스타 빌트모아 9. 로가디스 10. 버킹검 마케팅원론

제품관리

목 차 1. 제품구성의 3단계 2. 유형제품의 관리 3. 확장제품의 관리 4. 제품의 분류 5. 제품믹스에 관한 의사결정
목 차 1. 제품구성의 3단계 2. 유형제품의 관리 3. 확장제품의 관리 4. 제품의 분류 5. 제품믹스에 관한 의사결정 6. 상표의사결정의 과정 7. 패키징(Packaging) 마케팅원론

1. 제품 구성의 3단계 1 핵심제품(Core Product) 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심혜택;
예) 배고픔을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우, 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우 2 유형제품(Tangible Product) 핵심제품이 구체화되어진 것 ; 편리한 운송수단이라는 기차는 새마을호, 무궁화호, 통일호의 다양한 유형제품으로 나누어질 수 있음 3 확장제품(Augmented Product) 배달, 보증, A/S등과 같은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스 마케팅원론

1. 제품 구성의 3단계 제품 구성의 3단계 핵심 혜택 포장 특징 스타일 품질 상표 설치 애프터 서비스 보증 대금 결제방식
배달 확장제품 (Augmented Product) 유형제품 (Tangible Product) 핵심제품 (Core Product) 마케팅원론

2. 유형제품의 관리 1) 제품의 질(Product Quality)
: 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력으로 내구성, 신뢰성, 사용편리성, 정확성 등의 결합으로 결정됨 2) 제품의 특성(Product Feature) : 타제품과 구별되는 기본적인 기능으로 소비자의 지각가치와 제품 생산원가에 의해서 결정됨 3) 제품의 스타일(Product Style) : 제품의 색, 크기, 모양, 성분, 무게, 만들어진 방법, 제품의 경향, 유행, 디자인 등을 총칭하는 것 마케팅원론

2. 유형제품의 관리 4) 제품의 포장(Product Packaging)
: 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체의 총칭으로 제품의 안전성과 사용편의성을 증가시킴 5) 상표명(Brand Name) : 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름 마케팅원론

3. 확장제품의 관리 1) 보장(Warranty) : 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및
제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서 2) 보증(Guarantee) : 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험 3) 대금의 지불(Credit) : 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치르는 수단 마케팅원론

3. 확장제품의 관리 4) 배달(Delivery) : 구매된 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 장소에 전달하는 행위
: 구매된 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 장소에 전달하는 행위 5) A/S(After-sale Service) : 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스 6) 설치(Installation) : 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파견하여 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정 마케팅원론

4. 제품의 분류 1 소비재(Consumer Goods) 최종 소비자가 자신의 소비를 위해서 구매하는 제품으로
선매품, 편의품, 전문품으로 구분됨 1) 선매품(Shopping Goods) : 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들을 비교 · 평가한 다음 구매하는 제품으로 가구, 냉장고, TV 등이 해당됨 마케팅원론

4. 제품의 분류 1 소비재(Consumer Goods) 2) 편의품(Convenience Goods)
: 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않은 제품으로 일반적으로 가격이 저렴함 • 필수품(Staple Goods) : 정규적으로 구매되는 제품으로 설탕, 커피, 화장지 등이 이에 해당 • 충동품(Impulsive Goods) : 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품으로 잡지나 껌 등이 이에 해당 • 긴급품(Emergency Goods) : 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품으로 정전시 플래쉬, 폭설시 부츠 등이 이에 해당됨 마케팅원론

4. 제품의 분류 1 소비재(Consumer Goods) 3) 전문품(Specialty Goods)
: 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 강한 상표애호도 등의 특징을 가짐 ex) 고급향수, 스포츠카, 디자이너의 의류 등 마케팅원론

4. 제품의 분류 1 소비재(Consumer Goods) 소비재의 특성 마케팅원론 소비재의 특성 제품의 유형 편의품 선매품
전문품 구매전 지식 구매노력 대체제품 수용도 구매빈도 구매정보 탐색정도 구매경향 많다 적다 높다 낮다 손쉽게 구매할 수 있는 제품을 구매 보통 구매시점에서 제품들간 비교를 통한 최적구매 없다 다양하다 특정상표에 대한 높은 충성도에 의한 구매 마케팅원론

4. 제품의 분류 산업재(Industrial Goods) 2
조직 혹은 기업이 추가적인 가공을 목적으로 구매하거나 혹은 사업활동을 영위하기 위해 구매하는 제품 1) 자재와 부품(Materials and Parts) • 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입되는 부분품 • 원자재(Raw Materials), 구성 원자재(Component Material), 부품(Parts) 으로 구분 마케팅원론

4. 제품의 분류 산업재(Industrial Goods) 2 2) 자본재(Capital Items)
• 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해 투입되는 것 • 설비품(Installation), 보조장비(Accessory Equipment)로 구분 3) 소모품(Supplies) • 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품 마케팅원론

4. 제품의 분류 산업재(Industrial Goods) 2 산업재의 특성 마케팅원론 산업재의 특성 제품의 유형 설비품
보조장비 원자재 구성원자재 부품 소모품 구매결정자의 지위 높다 보통 낮다 매우 낮다 단위당 가격 소비속도 최종제품으로 변화여부 변화 없음 가끔 변화 변화 있음 형태의 변화여부 구매초점 장기적인 이용 현대적 장비 구입 저가, 수급의 연속성 연속성, 가공정도 제품의 유용성 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 1 제품믹스(Product Mix) 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로
제품믹스의 넓이(Breadth), 깊이(Length), 깊이(Depth)로 분석이 가능 • 제품믹스의 넓이 : 회사가 취급하는 제품계열의 수 • 제품믹스의 길이 : 각 제품계열의 제품 수 • 제품믹스의 깊이 : 특정 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 CJ의 제품믹스 마케팅원론 전략적 사업단위 식품 제약 생활화학 사료 외식사업 엔터테인먼트
제품계열1 제품계열2 제품계열3 제품계열4 제품믹스의 길이 세제 샴푸 화장품 구강 비트 뉴브 참그린 향포린스 후레쉬싱키 레니오 에센스 네오슈슈코팅 샴푸 쓰리예스 샴푸 식물나라 샴푸 뉴에이지 스팅 식물나라 UV화이트 식물나라 모이스처 크림 식물나라 마사지크림 식물나라 스킨소프트너 식물나라 스킨 아스트리젠트 덴타 시스템 치솔 젤치약 덴타라인온에스 치약 제품믹스의 넓이 제품품목 1. 바르는 비트 2. 액체 비트 3. 분말 비트 등 제품믹스의 깊이 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 2 제품믹스의 길이 및 깊이에 관한 결정 1) 하향확장전략(Downward Stretch)
: 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략 2) 상향확장전략(Upward Stretch) : 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략 3) 쌍방확장전략(Two-way Stretch) : 고가와 저가의 시장에 모두 신제품을 추가하는 전략 4) 제품확충전략(Product Filling) : 기존 제품계열내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략 → 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 세분시장의 침투 등에 긍정적 효과 → 문제점 : 소비자 혼돈의 야기와 비용상승으로 인한 수익성 악화 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 제품확장의 유형 가격 가격 가격 품질 품질 품질 <하향확장> <상향확장>
고 고 고 신제품 가격 가격 가격 현재제품 신제품 현재제품 신제품 현재제품 신제품 저 저 저 저 고 저 고 저 고 품질 <하향확장> 품질 <상향확장> 품질 <쌍방확장> 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 3 제품믹스의 넓이에 관한 결정 • 계열넓이확대전략과 계열넓이축소전략으로 구분
• 너무 적은 숫자의 제품계열은 기업의 매출과 시장점유율 정체의 원 인을 제공하고 너무 많은 숫자의 제품계열은 수익성 악화의 원인을 제공 • 완벽한 제품구색과 높은 시장점유율을 목적으로 하는 기업은 넓은 제품계열 보유 • 고수익을 목적으로 하는 기업은 축소된 계열을 보유 • 일반적으로 기업이 특정사업부문에 진출한 후 시간이 흐름에 따라 서 점차적으로 제품계열의 수는 증가하게 됨. 마케팅원론

5. 제품믹스에 관한 의사결정 4 제품의 퇴진 전략 • 수확전략
- 매출성장에서 안정된 단계나 쇠퇴기에 기업이 유휴 자원을 저렴 하게 활용할 수 있을 때 기업의 자원을 더 이상 투입하지 않고 발 생하는 이익을 회수 하는 전략 • 단순화전략 - 투입원가가 상승하거나 가용자원이 부족해지기 시작한 경우 기업 이 제공하는 다양한 제품을 관리하기 용이한 수준으로 감소시키는 전략 • 철수전략 - 제품계열이 마이너스 성장을 하거나 제품이 전략적으로 부적절 하다고 평가가 있을 경우 제품계열 전체를 제거하는 전략 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 □ 상표의 개념 • 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들과 차별화하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체 • 상표명(brand name) : 브랜드를 구성하는 요소들 중 말로 표현될 수 있는 부분 • 상표마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 ex) 라코스테의 악어, 빈폴의 자전거 모양 * 등록상표(trade mark) - 특허청에 상표등록이 된 브랜드구성요소의 전체나 일부분 - ® 또는 TM으로 표시 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 □ 상표의 역할(중요성) • 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
• 강력한 브랜드의 이점 1)소비자측면에서의 이점 -소비자의 구매효율성 증가 -제품에 대한 신뢰성 제공 2)기업측면에서의 이점 -진입장벽을 구축하여 경쟁우위를 제공 → 소비자의 브랜드애호도를 높여 자사브랜드에 대한 가격민감도를 낮춤 - 신제품 도입의 용이성 - 유통업자와의 거래에서의 우위 - 좋은 브랜드이미지에 기반한 프리미엄가격을 통해 높은 이익의 창출 - 등록상표에 의한 법적보호 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 상표 의사결정의 과정 상표전략 상표명전략 • 제조업자 상표 • 중간상 상표 • 무상표품
• 개별 상표명 전략 • 공동 상표명 전략 • 혼합 상표명 전략 상표명 결정 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 1 상표전략 상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로
할 것인가 등의 상표의 기본방향을 결정하는 단계 1) 제조업자 상표(Manufacturer’s brand) : 제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략 2) 중간상 상표(Private Brand, Distributor Brand) : 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략 3) 무상표(Generic Brand) : 제품에 상표를 붙이지 않고, 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의 내용만 표시하는 상표전략 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 1 상표전략 4) 기타 상표 □ 복합상표 - 두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착되는 것
- 복합브랜드의 장점 * 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 * 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출 □ 협동상표 - 중소기업들이 공동으로 브랜드를 개발 · 사용하는 경우 - 예) ‘가파치’ 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 2 상표명 전략(Brand Name Strategy)
1) 개별상표명전략(Individual Brand Name Strategy) : 생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략 • 개별상표전략의 이점 - 한 상표가 시장에서 실패할 경우 다른 상표에 별로 영향을 미치지 않음 - 각 상표별로 차별화된 이미지의 구축 → 다양한 고객욕구의 충족 • 개별브상표전략의 문제점 - 마케팅자원의 분산 대응책 → 초우량상표(megabrand)에 대한 마케팅 자원의 집중(예:P&G) : 각 제품범주에서 1위나 2위를 차지하는 상표들에게만 마케팅자원을 집중시 키는 전략 마케팅원론

□ 복수상표전략(multibrand strategy) - 동일한 제품범주내에서 두 개 이상의 서로 다른 상표명을 사용하는 전략 ex) LG 생활건강 – 수퍼타이, 하모니, 한스푼 등 • 복수상표전략의 이점 및 문제점 이 점 문제점 - 각 세분시장에 맞는 상표의 개발을 통해 더 많은 고객의 흡수 - 소매점에서 진열공간을 확보하는 수단 - 상표전환고객들이 자사제품의 다른 상표를 구매하 도록 유도 - 상표관리자 상호간에 매출액 증대를 위한 경쟁 유발 - 자기시장잠식현상의 유발 가능성 마케팅자원의 분산 마케팅원론

2) 공동상표명전략(Blanket Family Name Strategy) : 생산된 모든 제품들에 동일한 기업명 또는 상표명을 사용하는 전략 • 공동상표명전략의 이점 - 신제품 도입시 저렴한 마케팅비용으로 소비자들에게 상표명을 쉽게 인식시킬 수 있음 - 기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 2 상표명 전략(Brand Name Strategy) • 공동상표명전략의 문제점
- 서로 다른 유형의 제품들에 공동 상표가 사용될 경우 제품들간의 관련 성에 대해 소비자의 혼돈을 초래 - 동일한 제품범주내의 품목들에 공동상표명을 사용할 경우 소비자가 제 품간의 차이점을 분별하지 못하게 됨 - 한제품의 실패가 다른 제품에까지 부정적 영향을 미칠 수 있음 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 2 상표명 전략(Brand Name Strategy) 3) 혼합상표명전략
: 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있는 경우 개별 상표명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략 • 제품계열별 공동상표명전략과 개별/공동상표명전략으로 구분 - 제품계열별 공동상표명전략 : 각 제품계열에 대해 상이한 상표명을 부착하고, 제품계열내의 모든 제품 들에는 공동상표명을 이용하는 전략 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 2 상표명 전략(Brand Name Strategy) - 개별/공동상표명전략
: 소비자에게 이미 친숙한 기업명을 개별상표명과 결합시키는 전략 • 혼합상표명전략에서 공동상표명과 개별상표명이 갖는 상대적 역할 공동상표 개별상표 특 징 후원자상표 주력상표 • 개별상표명이 공동상표명에 비해 부각됨 • 개별상표이 소비자들의 제품구매결정과 사용경험에 주도적인 역할 수행 동등한 역할 • 소비자에게 대등한 영향력 행사 주력상표드 • 공동상표명 : 소비자들에게 주도적인 역할 • 개별상표명 : 제품의 독특한 특성을 잘 반영하는 단어나 어구를 사용 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 3 상표명의 결정 제품과의 어울림, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 상표명의 결정
• 상표명 선정기준들 기 준 선정기준으로 언급된 빈도의 비율(%) 제품효익 묘사(설명)여부 기억의 용이도 기업이미지 및 다른 제품들의 이미지와의 부합여부 광고 및 촉진이 가능한지의 여부 경쟁제품과 비교한 독특성 여부 단어의 길이 발음의 용이성 잠재소비자로부터의 긍정적 연상 패키지와의 부합정도 현대적 인상 제공 여부 이해의 용이성 설득력 58.5 46.3 34.1 22.0 15.9 14.6 13.4 6.1 3.7 2.4 마케팅원론

6. 상표의사결정의 과정 3 상표명의 결정 • 좋은 상표명이 되기 위한 조건 ① 제품내용과의 조화, 경쟁사 제품과의 차별화
→ 시각적 및 언어적으로 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함 ② 제품의 기능이나 편익전달의 용이성 ③ 기억의 용이성과 발음의 용이성 → 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어, 감정을 유발하는 단어, 짧고 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움 ④ 부정적인 연상의 방지 마케팅원론

7. 패키징(Packaging) • 제품의 포장물을 설계하고 생산하는 활동 • 패키지의 역할 - 제품 내용물의 보호
- 제품정보의 제공 및 제품이미지의 전달 (1) 패키지 디자인의 중요성 • 브랜드자산의 주요 원천이 됨 - 소비자들이 특정 기업이나 브랜드에 대해 갖고 있는 강력한 연상 중의 하나 (예:하이네켄 맥주의 초록색병) • 진열대에 놓인 경쟁상표들 중 자사상표를 두드러지게 보이게 함 마케팅원론

7. 패키징(Packaging) • 패키지 구성요소에 대한 결정 - 상표인지도의 향상과 상표연상의 형성의 용이성을 고려
- 패키지 구성요소 중 색상이 갖는 효과 *소비자들은 특정 유형의 제품에 대해 특정의 색상을 갖게 될 것을 기대 ex) 우유팩 – 흰색의 종이팩 *패키지 색상은 제품특성에 대한 소비자지각에 영향을 줌 ex) 커피병이나 캔의 색상이 진할 갈색일수록 커피맛이 더욱 진할 것으로 인식 • 자산적 가치의 유지를 위한 패키지 변경 - 기존의 패키지가 시대에 뒤떨어져 보일 경우 - 젊은 소비자층을 대상으로 한 제품의 경우 최신의 제품이라는 인상을 유지하기 위해 마케팅원론

7. 패키징(Packaging) (2) 좋은 패키지가 갖추어야 할 특징 - VIEW • 시각성(Visibility)
- 구매시점에 주의의 유발 - 강렬한 색상의 패키지나 색다른 그림, 형태, 사이즈를 통한 시각적 매력도의 강화 • 정보제공능력(Information) - 제품사용법, 제품이 제공하는 편익, 슬로건, 기타 제품정보(요리법, 판매촉진 제공물) 제공 - 시용구매의 자극, 반복구매의 유발, 정확한 제품사용법의 제공 - 적정량의 제품정보 마케팅원론

7. 패키징(Packaging) • 감정적 유발능력(Emotional appeal)
- 소비자가 원하는 느낌이나 긍정적 무드의 유발 - 즐거움, 환타지, 쾌감을 유발하려는 제품구매의 경우에 중요 • 기능수행력(Workability) - 제품내용의 보호, 저장과 제품사용의 편리함, 환경보호에 도움을 주어야 함 ex) 붓기 용이하도록 용기로 설계된 식용유, 튜브형의 치약 * 현실적으로 VIEW의 기준을 모두 충족시키는 패키지를 개발하는 것은 어려우므로 제품범주에 따라 각 기준의 상대적 중요도를 평가하여 이를 적절히 반영하여야 함 마케팅원론

브랜드자산의 개념 및 관리

목 차 1. 브랜드자산 2. 브랜드인지도(Brand Awareness) 관리 3. 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리
목 차 1. 브랜드자산 2. 브랜드인지도(Brand Awareness) 관리 3. 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 4. 브랜드 연상의 유형 5. 상표확장전략 마케팅원론

브랜드 자산: 브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지)
1. 브랜드자산의 개념 및 관리 1 브랜드 자산 -어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과(예, 높은 상표 애호도, 시장점유율 또는 수익) 브랜드 자산: 브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지) 마케팅원론

1. 브랜드자산의 개념 및 관리 1 브랜드 자산 마케팅원론 2010 순위 2009 순위 브랜드 국가 브랜드가치(억달러)
브랜드가치변화율 1 United States 70,452 2% 2 64,727 7% 3 60,895 4 7 43,557 36% 5 42,808 -10% 6 33,578 4% 9 32,015 8 Finland 29,495 -15% 10 28,731 1% 11 26,867 12% 마케팅원론

1. 브랜드자산의 개념 및 관리 1 브랜드 자산 마케팅원론 2010 순위 2009 순위 브랜드 국가 브랜드가치(억달러)
브랜드가치변화율 11 8 Japan 26,192 -16% 12 Germany 25,179 6% 13 United States 23,298 2% 14 23,219 5% 15 22,322 3% 16 France 21,860 4% 17 20 21,143 37% 18 19,961 19 South Korea 19,491 11% 18,506 마케팅원론

1. 브랜드자산의 개념 및 관리 1 브랜드 자산 시장점유율 1위 상품 제품 1925년 1위 1985년 순위 베이컨 Swift
(괄호 안은 2002년 순위) 1 브랜드 자산 시장점유율 1위 상품 제품 1925년 1위 1985년 순위 베이컨 Swift 1 파이프담배 Price Albert 건전지 Eveready 면도기 Gillette 비스킷 Nabisco 재봉틀 Singer 시리얼 Kellogg 와이셔츠 Manhatan 5 카메라 Kodak 식용유 Crisco 과일통조림 Del Monte 비누 Ivory 껌 Wrigley 청량음료 Coca-Cola 초콜릿 Hershey 2 수프 Campbell 밀가루 Gold Medal 차 Lipton 캔디 Life Savers 타이어 Goodyear 페인트 Sherwin-William 치약 Colgate 마케팅원론

브랜드인지도(Brand Awareness)
2. 브랜드인지도(Brand Awareness) 브랜드자산의 결정요인 브랜드재인 제품범주 브랜드 인지도 유형적 제품속성 브랜드회상 지각된 품질 브랜드파워 (브랜드자산) 제품속성과 관련된 연상 브랜드 퍼스낼리티 브랜드 연상 제품속성과 직접 관련이 없는 연상 사용자 제품용도 기업특성에 관련된 연상 원산지 마케팅원론

2. 브랜드인지도(Brand Awareness)
-소비자가 한 제품범주에 속한 특징 브랜드를 재인하거나(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력 •브랜드 재인(recognition) -브랜드회상보다 상대적으로 강도가 약하며 소비자에게 한 제품범주내의 여러 브랜드명들을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 들어본 적이 있는지를 조사하여 측정함 •브랜드 회상(recall) 브랜드재인보다 강도가 강하며 기억속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말함` 마케팅원론

1 브랜드 인지도의 중요성 브랜드 인지도의 계층적구조 최초 회상브랜드 (top of mind brand) 브랜드 회상 (brand recall) 브랜드 재인 (brand recognition) 무인지 (unawareness of brand) 마케팅원론

1 브랜드 인지도의 중요성 인지수준 명 칭 내 용 브랜드재인 (brand recognition) • 여러 브랜드명들이 주어진 상황에서 각 브랜드명을 과거에 들어본 적이 있는지에 대한 인지여부 • 일상생활용품의 구매시 점포내에서 특정 브랜드를 선택할 경우에 매우 중요 브랜드회상 (brand recall) • 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력 • 시장에서 브랜드의 경쟁적 지위가 강할 수록 브랜드가 쉽게 상기될 가능성이 높음 최초회상 브랜드 (top of mind brand) • 소비자의 머리속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드(시장선도브랜드) 저 고 마케팅원론

1 브랜드 인지도의 중요성 • 높은 인지도를 가진 상표는 고려대상표군에 우선 포함됨 • 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킴 마케팅원론

브랜드 인지도 증대방법 • 반복광고 • 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공함 • 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 함 • 구매시점에 자산 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠 올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공 마케팅원론

3. 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 1 브랜드 연상 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합
되어 형성됨 2 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특성 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 브랜드 연상이 형성 되어야 함 • 브랜드와 관련된 연상들에 대해 호의적으로 생각해야 함 : 부정적인 연상보다는 호의적인 연상들의 수가 많을 수록 브랜드자산 형성에 유리함 마케팅원론

3. 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 코카콜라 햄버거 건 강 빨간색 즐거움 갈증해소 톡 쏘는 맛 마케팅원론

3. 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 2 브랜드 연상이 갖추어야 할 바람직한 특성
• 소비자의 마음속에 강력한 브랜드연상(strong association)이 형성 되어야 함 → 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 어떤 브랜드에 접했을 때 그 브랜드와 관련된 (유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오름을 의미함 • 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 함 → 브랜드 연상들이 경쟁브랜드와 차별화 되어야 함을 의미함 마케팅원론

4. 브랜드 연상의 유형 1 제품속성과 직접 관련된 연상
1) 제품 범주에 대한 연상 - 제품범주가 주어질 때 그 브랜드가 즉각적으로 회상됨 (예: 화학조미료-미원) 2) 제품 속성(Physical Product Attitudes)에 대한 연상 - 자사브랜드를 제품속성과 연계시킴(예: 죽염치약-잇몸강화) 3) 품질 / 가격과 관련된 연상 - 자사브랜드를 제품품질/가격과 연계시킴(예: 카프리-프리미엄 맥주) 마케팅원론

4. 브랜드 연상의 유형 □ 제품속성과 관련된 브랜드 연상의 문제점 1) 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있음
□ 제품속성과 관련된 브랜드 연상의 문제점 1) 경쟁브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있음 2) 형성된 브랜드자산(파워)은 특정 제품범주에만 국한됨 3) 제품속성과의 연상은 주로 기능적 편익(functional benefit)만을 제공하는 것으로 인식되기 쉽기 때문에 시장상황이 변했을 때 이에 적절히 대응하기가 어려움 마케팅원론

4. 브랜드 연상의 유형 2 제품속성과 관련이 없는 연상 브랜드퍼스낼리티(brand personality)에 대한 연상
: 브랜드의 속성을 인간적인 특성(성별, 연령, 사회계층 등)들로 표현하는 것 ◆ 브랜드퍼스낼리티의 중요성 1) 브랜드와 고객간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 이해할 수 있게 하므로, 광고, 패키징, 촉진 등의 마케팅의사결정에 유용한 지침을 제공함 2) 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 됨 마케팅원론

4. 브랜드 연상의 유형 2 제품속성과 관련이 없는 연상 2) 사용자에 관한 연상
브랜드를 제품사용자와 연계시키는 것- 나이키(마이클 조던, 우즈) 3) 제품용도에 대한 연상- 브랜드를 제품용도와 연계시키는 것 -게토레이( 운동 후 갈증해소 음료) 4) 원산지와 관련된 연상 브랜드를 제품이 생산된 지역이나 국가를 연상시킴 - 마몽드, 라네즈(프랑스를 연상시킴) 마케팅원론

4. 브랜드 연상의 유형 3 기업과 관련된 브랜드 연상 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등 을 브랜드 연상으로 연계 유한양행(기업이익의 사회적 환원) 유한킴벌리(우리강산 푸르게 푸르게) 마케팅원론

5. 상표확장전략 상표자산이 축적된 기존 상표명을 다른 신제품에 사용하는 전략 1 상표확장의 이점
• 소비자들이 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 이 상표명을 이용한 신제품을 즉시 인지할 수 있음 • 새로운 상표명을 사용한 신제품보다 마케팅비용이 절감됨 • 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 된 확장상표는 기존상표명의 이미지를 보다 강화시킴 마케팅원론

5. 상표확장전략 2 상표확장의 단점 • 브랜드 이미지의 희석 • 소비자들의 혼동 야기 • 확장의 실패시 모브랜드 이미지 훼손
마케팅원론

5. 상표확장전략 3 상표확장의 가정 • 소비자들이 기존의 상표명에 대해 좋은 인상을 가지고 있어야 함 • 기존상표에 대한 긍정적 연상(좋은 연상)이 상표확장에 그대로 연결 되어야 함 • 기존상표에 대한 부정적 연상이 상표확장으로 이전되지 않으며 상표 확장의 부정적인 연상이 기존상표에 연결되지 않아야 함 마케팅원론

5. 상표확장전략 4 상표확장전략 마케팅원론 상표확장전략 동일한 제품범주 다른 제품범주 수평적 라인확장 수직적 라인확장
하향 라인확장 상향 라인확장 마케팅원론

5. 상표확장전략 4 상표확장전략 • 기존의 제품군 내에서 새로운 시장을 겨냥하여 개발된 동일
범주 확장 • 기존의 제품군 내에서 새로운 시장을 겨냥하여 개발된 제품에 모브랜드를 확장적용하는 것 예) 데미소다 레몬, 오렌지 - 브랜드 수식어나 하위 브랜드를 통해 제품차별화를 추구 - 대부분의 신제품이 라인확장을 사용 상표 확장 다른 제품 범주 확장 • 기존제품군과는 다른 새로운 제품군의 신제품에 모브랜드를 적용하는 것 예) 폴로 캐주얼의류 향수 마케팅원론

신제품 개발과 제품수명주기 관리

목 차 1. 신제품 분류 및 실패요인 2. 신제품 개발과정 3. 신제품 수용과 확산 4. 제품수명주기 관리
목 차 1. 신제품 분류 및 실패요인 2. 신제품 개발과정 3. 신제품 수용과 확산 4. 제품수명주기 관리 5. 제품수명주기 단계별 특성 마케팅원론

1. 신제품 분류 및 실패요인 마케팅원론 제품개선 제품계열의 추가 및 확장 소비자가 기업입장에서의 신제품의 참신성 고 지각하는
1. 신제품 분류 및 실패요인 소비자가 지각하는 신제품의 참신성 기업입장에서의 신제품의 참신성 고 저 제품개선 제품계열의 추가 및 확장 재포지셔닝 혁신제품 저 고 마케팅원론

1. 신제품 분류 및 실패요인 신제품개발의 성공요인과 실패요인 성공 요인 실패 요인 마케팅원론 소비자 욕구 충족 제품
차별화된 효익 제공 실패 제품의 기술적 우월성 표적시장 선정 실패 성장 잠재력이 큼 잘못된 포지셔닝 성공 요인 실패 요인 자사의 강점과 조화된 제품 광고, 판촉, 유통자원 부족 경쟁 정도가 작음 기술 개발의 진부화 효과적인 제품 개발 조직 출시 시기의 실패 최고 경영자의 지원 신제품 개발 부서간의 불충분한 의사소통 신제품 개발 부서간의 원활한 의사소통 수요예측의 실패 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 신제품 개발 과정 1. 아이디어의 창출(idea generation)
2. 아이디어의 평가(idea screening) 3. 제품개념의 개발과 테스트(concept developing and testing) 4. 마케팅 전략의 개발과 사업성 분석 (marketing strategy development and business analysis) vn 5. 제품 개발(product development) 6. 시험 마케팅(test marketing) 7. 상업화(commercialization) 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 1 아이디어 창출단계(Idea Generation) • 신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계
• 신제품 아이디어는 내부적원천(판매사원, 경영자, 제품엔지니어, 연구원)과 외부적원천(고객, 경쟁사)을 토대로 표적집단면접 등의 방법을 이용해서 아이디어를 창출 마케팅원론

<우리나라 제조업체에서의 신제품아이디어의 원천>
2. 신제품 개발과정 <우리나라 제조업체에서의 신제품아이디어의 원천> 장영실상 수상제품 1994년 신제품조사 신제품 정보원천 빈도수 비 율(%) 기업내 R&D부서 48 41.7 34 23.1 경쟁제품 17 14.8 30 20.4 기업내 마케팅 부서 3 2.6 25 17.0 외국기업의 유사제품 28 24.3 20 13.6 외국기업의 기술이전 6 5.2 11.7 외부 연구기관 10 6.8 고객 7 6.1 9 기타 2 1.4 합계 115 100.0 147 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 2 아이디어의 평가(Idea Screening)
• 아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서 평가하여 축소시키는 단계 • 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 아이디어 평가를 위한 체크리스트 마케팅원론 가중치(A) 만족정도(B) 종합점수(A*B)
• 신제품의 일반적 성격 - 이익잠재력 - 현재 경쟁상황 - 잠재적 경쟁상황 - 시장의 크기 - 투자의 크기 - 특허여부 - 위험의 수준 • 신제품의 마케팅적 특성 - 시장능력과 적합성 - 계절적 요소의 정도 - 제품수명주기의 잠재적 길이 - 제품의 이미지 - 가격 경쟁력 • 신제품의 제품특성 - 생산능력의 적합성 - 상업화기간 - 생산의 용이성 - 노동력의 가용성 - 원자재의 가용성 합 계 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 3 제품개념의 개발과 테스트(Concept Developing and Testing)
• 아이디어 평가 과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 됨 제품개념의 개발 제품개념 : 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것 □ 전기자동차의 제품개념 개념1 : 단거리에 다닐 수 있는 가정의 두번째 차(second car) 개념2 : 다목적으로 사용할 수 잇는 경제성을 지닌 차량 개념3 : 움직임이 편리한 차량 마케팅원론

자동차 제품군의 포지셔닝 맵 경제성 큼 가정용(filrst car) van 스포츠카 고급세단 사용목적 다양성 사용목적 단순성 경제성 작음 마케팅원론

2) 제품개념의 테스트 • 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차 • 제품개념의 테스트에서는 각각의 제품개념이나 글, 그림으로 소비자에게 제시하여 소비자들의 반응을 조사함 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 제품개념 테스트를 위한 설문지 제품개념 테스트를 위한 질문항목
1. 전기자동차의 개념을 확실하게 이해할 수 있는가? 2. 이 차가 제시한 성능을 신뢰할 수 있는가? 3. 가솔린 자동차와 비교하여 어떤 장 · 단점이 있는가? 4. 이 차에서 개선되어야 할 점은 무엇인가? 5. 이 차가 가솔린자동차보다 나은가? 6. 이 차의 가격은 어느 정도가 적절하다고 보는가? 7. 누가 이 차의 구매를 결정하는가? 8. 누가 이 차를 이용할 것인가? 9. 이 차의 크기는 어느 정도가 적당한가? 10. 이 차의 연료비는 적절한가? 11. 이 차의 주행거리는 만족스러운가? 12. 당신은 전기자동차를 구매할 의향이 있는가? 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 4 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 1) 마케팅전략의 개발
• 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가 하는 단계 • 표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨 2) 사업성 분석 • 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것 • 수요예측, 제품원가분석, 총이익 추정 등으로 구성됨 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 사업성 분석을 위한 현금흐름 추정방법의 예 1년차 2 년차 3 년차 4 년차 5 년차 1. 매출액
2. 매출원가 3. 매출 총이익 4. 연구개발비 5. 마케팅 비용 6. 기타 제조간접비 7. 순이익 8. 세후이익 9. 누적현금흐름 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 5 제품개발(Product Development)
• 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계 • 제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계와 막대한 연구개발비가 소요되는 단계 6 시험마케팅(Test Marketing) • 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험하는 단계 • 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검이 가능함 마케팅원론

2. 신제품 개발과정 7 상업화(Commercialization)
• 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계 • 신제품의 출시시기, 신제품의 출시지역 등을 상업화 단계에서 결정 마케팅원론

3. 신제품 수용과 확산 -수용과정(adoption process): 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달할 때까지 소비자가 겪게 되는 심리적 과정 -신제품확산: 신제품이 표적시장 소비자들에게 확산되는 과정 • 수용과정모델 ① 인지(Awareness) 추가적인 제품정보를 탐색할 만큼 제품에 대한 관심이 부족함 ② 관심(intertest) 신제품이 어떠한 혜택을 제공하는지에 대한 추가적인 정보 탐색 마케팅원론

3. 신제품 수용과 확산 ③ 평가(Evaluation) 신제품에 대한 태도를 형성하고 사용구매의 여부 결정
④ 시용구매(Trial) 신제품 구매시, 수반되는 위험으로 인해서 소비자는 신제품에 대한 확신이 설 때까지 시용구매 ⑤ 수용(Adoption) 시용 구매된 신제품 사용 경험을 태도로 제품의 재평가 마케팅원론

3. 신제품 수용과 확산 마케팅원론 • 신제품수용자의 유형 <수용시점에 따른 수용자의 분류> 34% 조기다수자
34% 후기다수자 13.5% 조기수용자 2.5% 혁신소비자 16% 최후수용자 혁신수용시간 -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많음 마케팅원론

3. 신제품 수용과 확산 마케팅원론 • S자형의 확산곡선(Diffusion Curve) <제품의 3가지 차원>
누적 수용자의 비율 시간 신제품이 출시된 후 소수의 혁신 소비자들에 의해 느린 속도로 수용되다가 점차 조기수용자가 제품을 구매함에 따라 급속한 시장확산이 이루어짐 마케팅원론

4. 제품수명주기 관리 1 제품수명주기(Product Life Cycle)
하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정 2 제품수명주기의 형태 • 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란함 • 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띰 마케팅원론

4. 제품수명주기 관리 제품수명주기와 매출 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출 이익 마케팅원론

4. 제품수명주기 관리 3 특수한 형태의 제품수명주기 <그림 9.6> 특수한 제품수명 주기 일시적 유행상품 장수상품
매출 매출 매출 시간 시간 시간 일시적 유행상품 장수상품 순환적 상품 매출 매출 시간 시간 스타일 제품 연속성장형 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 1 도입기 • 완만한 매출증가 → 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문
• 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음 • 표적시장 : 의견선도층과 혁신소비자 층 • 마케팅믹스 전략 : 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입 • 도입기에서의 전략대안 - 급속한 단계적 시장확대전략(Rapid Skimming Strategy) - 완만한 단계적 시장확대전략(Slow Skimming Strategy) - 급속한 시장침투전략(Rapid Penetration Strategy) - 완만한 시장침투전략(Slow Penetration Strategy) 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 1 도입기 도입기에서의 마케팅전략 촉진수준 고 저 급속한 단계적 시장확대전략
(rapid skimming strategy) 완만한 단계적 시장확대전략 (slow skimming strategy) 고 가격수준 급속한 시장침투전략 (rapid penetration strategy) 완만한 시장침투전략 (slow penetration strategy) 저 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 2 성장기 • 신제품이 목표시장내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계
• 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전 (word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행 1) 성장기에서의 제품전략 - 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가 - 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대 - 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 2 성장기 2) 성장기에서의 가격전략 - 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입
- 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현 3) 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략 - 정보제공형 광고에서 제품선호형 광고로 전환 - 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정 4) 성장기에서의 유통경로 전략 - 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 3 성숙기 • 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계
→ 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현 • 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정 • 성숙기 제품에 대한 방어전략 1) 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발 2) 제품개선 : 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 3) 마케팅믹스의 수정 : 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 컨테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 4 쇠퇴기 • 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계
→ 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있음 • 쇠퇴기의 원인 → 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등 • 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소 • 쇠퇴기에서 제품보유시 기업에게 미치는 부정적인 영향 - 기업평판에 부정적인 영향 - 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용낭비 • 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 단계별 특성과 마케팅전략(1) 마케팅원론 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계별 특성 매 출
매 출 고객당 비용 이 익 고 객 경쟁자 낮음 높음 적자 혁신층 소수 급속성장 평균치 증대 조기수용층 점차증대 최대매출 최대 중간 다수층 안정적, 점차감소 매출쇠퇴 감소 최후수용층 마케팅 목표 제품의 인지와 시용의 증대 시장점유율 극대화 전략 시장점유율의 방어와 이익극대화 비용의 절감과 투자액의 회수 마케팅원론

5. 제품수명주기 단계별 특성 단계별 특성과 마케팅전략(2) 마케팅원론 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 마케팅전략 제품전략
기본제품제공 제품과 서비스의 확대, 제품품질 보증 모델의 다양화 경쟁력 없는 제품의 철수 가격전략 원가가산가격 시장침투가격 경쟁대응가격 가격인하 경로전략 선택적 유통전략 집중적 유통전략 집중적 유통전략의 강화 이익이 적은 경로`를 폐쇄하는 광고전략 조기수용자층과 유통업자들을 대상으로 제품인지확대 대중시장에서의 관심과 인지의 구축 상표차이와 효익의 강조 필요한 최저수준 으로 조정, 핵심 충성고객들을 대상으로 함 판매촉진 전략 시용유도용 강력한 판촉시행 수요확대에 힘입은 판촉의 감소 판촉을 통한 상표 전환 시도 최저수준으로 줄임 중점활동 품질관리 광고 가격 전략적 의사결정 마케팅원론

마케팅개념의 이해.

Similar presentations

Presentation on theme: "마케팅개념의 이해."— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

지원

로그인

Auth with social network:

마케팅개념의 이해.

Similar presentations

Presentation on theme: "마케팅개념의 이해."— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

지원