성공을 위한 미래전략 블루오션 전략 (Blue Ocean Strategy)

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1 성공을 위한 미래전략 블루오션 전략 (Blue Ocean Strategy)
서의호 11, 2005 Strategy Management of Information Systems Pohang University of Science & Technology (POSTECH)

2 저자 소개 김위찬 교수는 르네 마보안 교수는 유럽경영대학원(INSEAD)의 전략 및 국
제 경영학 담당 석좌교수(보스턴 컨설팅 그룹)이며 유럽연합(EU) 경제정책 자문위원인 동시에 세계경제포럼(일명 다보스포럼)의 유일한 한국인 전문위원이기도 하다 싱가포르 정부 가치혁신실행단(VIAT) 고문직도 맡고 있다. 르네 마보안 교수는 유럽경영대학원(INSEAD)의 전략 및 경영학 교수이고 세계경제포럼(일명 다보스포럼) 전문위원이기도 하다

3 Contents Part 1 블루오션 전략 Part 2 블루오션 전략 체계화 Part 3 블루오션 전략 실행
블루오션을 창출하라 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 Part 2 블루오션 전략 체계화 시장 경계선을 재구축하라 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스하라 비고객을 찾아라 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 Part 3 블루오션 전략 실행 조직상의 주요 장애를 극복하라 전략 실행을 전략화하라 결론: 블루오션 전략의 지속성과 재개

4 블루오션을 창출하라 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라
Part1. 블루오션 전략 블루오션을 창출하라 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라

5 블루오션을 창출하라(1/5) 새로운 시장 공간 지속적 블루오션 창출 블루오션 창출의 효과 Red Ocean Blue Ocean
뮤추얼펀드, 휴대폰, 커피바, 홈비디오, 스노우보드 와 같은 새로운 산업분야(20년 후, 50년 후) 산업표준 변화(eg. 서비스분야 -> 7개의 분야로 세분화) 그럼에도 기업의 전략적 사고의 최우선 초점은 경쟁을 기반으로 한 레드오션 전략 한정된 영토 블루오션 창출의 효과

6 블루오션을 창출하라(2/5) 블루오션 창출의 절대적인 필요성 기업과 산업에서 전략적 이동까지 가치혁신 : 블루오션 전략의 초석
수요 증대하지 않으며 제품별 서비스는 대동소이, 가격으로 결정 글로벌 경쟁, 인터넷 발달, 가격 경쟁 심화 핏빛 레드오션 기업과 산업에서 전략적 이동까지 블루오션 창출의 체계적인 접근법의 기본단위(Unit) 기업도 산업도 아닌 전략적 이동(Strategic Move) 가치혁신 : 블루오션 전략의 초석 경쟁자 벤치마킹(X) 경쟁자를 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어난다. 유용성, 가격, 비용을 적절히 배합 차별화와 비용우위 동시에 모색

7 블루오션을 창출하라(3/5) 레드 오션 vs. 블루 오션 레드 오션 전략 블루 오션 전략 기존 시장 공간 안에서 경쟁
경쟁자 없는 새 시장 공간 창출 경쟁에서 이겨야 한다 경쟁을 무의미하게 만든다 기존 수요시장 공략 새 수요창출 및 장악 가치-비용 가운데 택일 가치-비용 동시 추구 차별화나 저비용 가운데 하나를 택해 회사 전체 활동 체계를 정렬 차별화와 저비용을 동시에 추구하도록 회사 전체 활동 정렬 블루오션은 새로운 개념이 아니다 단지 이 책에서는 그를 위한 체계적인 프레임웍 툴 등을 제시해준다. 전쟁과 달리 시장공간은 절대 한정적이지 않다.

8 블루오션을 창출하라(4/5) 가치 혁신: 블루 오션 전략의 초석
기업 활동이 회사의 비용구조와 구매자에게 제공하는 가치 모두에 긍정적 영향을 주는 곳에서 창출 비용 절감: 경쟁 요소를 제거하거나 줄임으로써 가치 증대: 아직 제공하지 못한 요소를 증가하고 창출함으로써 비용 가치혁신 구매자 가치

9 블루오션을 창출하라(5/5) 블루 오션 전략의 6가지 원칙 체계화 원칙 실행 원칙 각 원칙이 약화시키는 리스크 요소
시장 경계선을 재구축하라 ↓탐색 리스크 수치가 아닌 큰 그림에 포커스하라 ↓기회 리스크 비고객을 찾아라 ↓규모 리스크 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 ↓비즈니스 모델 리스크 실행 원칙 조직의 주요 장애를 극복하라 ↓조직 리스크 전략 실행을 전략화하라 ↓관리 리스크 블루오션은 새로운 개념이 아니다 단지 이 책에서는 그를 위한 체계적인 프레임웍을 제시해준다. 전쟁과 달리 시장공간은 절대 한정적이지 않다.

10 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 (1/4)
전략 캔버스 업계 참가자들의 현 상황을 일목요연하게 파악 고객들이 기존 시장의 경쟁상품에서 얻는 것은 무엇인지 보여줌

11 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 (2/4)
4가지 액션 프레임워크 새로운 가치곡선을 창출하고 가치요소 재구축을 위해 개발 감소(Reduce) 업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가? 새로운 가치곡선 제거(Eliminate) 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가? 창조(Create) 업계가 아직 한 번도 제공 하지 못한 것 중 창조해야 할 요소는 무엇인가? 문제점을 찾기 위해 질문을 던지는 과정 아이디어들을 얻기 위한 증가(Raise) 업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?

12 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 (3/4)
제거, 감소, 증가, 창조(ERRC)구성표의 혜택 가치와 비용의 상쇄 관계를 깨는 차별화와 저비용을 동시에 추구 증가와 창조에만 집중해 비용구조를 올리고, 제품과 서비스를 과잉 설계하는 고통에서 벗어남 사내의 모든 직급의 관리자들이 쉽게 이해하여 실행 참여도를 높임 제거 와인 전문 용어와 특색 숙성 연도와 품질 ATL 마케팅 증가 저가 와인 대비 가격 소매상 참여 디씨전 메이킹을 결과를 간추린 결과 다른 구성원들을 설득할때 써먹을 수 있다. 감소 와인 맛의 복합성 와인의 종류 와인 산지의 명성 창조 대중 친숙성 선택의 용이성 재미와 모험

13 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 (4/4)
좋은 전략의 3가지 특징 포커스(Focus) 뚜렷한 포커스 차별화(Divergence) ERRC 액션 적용을 통해 업계의 일반적인 전략과 차별화 슬로건(Tagline) 전략의 효과와 파워를 테스트 하는 방법 : 독창적 슬로건 유무 “언제라도 당신이 원할 때 , 자동차 여행 비용으로 비행기 속도 여행을 즐겨라” - 사우스웨스트 항공

14 시장 경계선을 재구축하라 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스하라 비고객을 찾아라 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라
Part2. 블루오션 전략 체계화 시장 경계선을 재구축하라 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스하라 비고객을 찾아라 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라

15 시장 경계선을 재구축하라 (1/18) 서치 리스크 6가지 통로 프레임워크 건초더미 속에 들어 있는 가능성을 찾는다
블루오션을 창출하는 시장 경계선을 재구축하는 체계적인 패턴이 있는가?? 6가지 통로 프레임워크 시장 경계선을 다시 만드는 6가지 기본 접근법 많은 기업의 전략 수립에 바탕이 되는 6가지 근본 가설에 도전 6가지 근본 가설은 기업을 경쟁의 레드오션 덫에 바뜨림 레드오션 블루오션 6가지 근본 가설 6가지 기본 접근법

16 시장 경계선을 재구축하라 (2/18) 6가지 근본 가설 산업을 유사하게 규정짓고 업계에서 베스트가 되는 것에 포커스를 둔다
일반적인 통념에 따라 전략적 그룹을 분류하고, 그룹 내 게임에서 이기려고 노력한다 구매자, 사용자, 영향력자 등 같은 구매자 그룹에 포커스를 둔다 해당 산업이 공급하는 제품이나 서비스의 범위를 유사하게 규정한다 해당 산업의 일반적 특성인 기능적 또는 감성적 성향을 수용한다 흔히 그들 산업이 처한 동일한 경쟁적 위협 요소에 초점을 두는 전략을 선택한다  기업 경쟁 집중화 심화. 따라서 경쟁 방법을 규정짓는 경계선을 부숴야 한다!

17 시장 경계선을 재구축하라 (3/18) 6가지 통로 프레임워크 1. 대안 산업을 관찰하라 2. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라
3. 구매자 체인을 관찰하라 4. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라 5. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소 관찰 6. 시간의 흐름을 고찰하라 새로운 시장 공간을 위한 아이디어를 착상! 관습을 깨는 전략적 이동 방법을 통해 블루오션 창출

18 시장 경계선을 재구축하라 (4/18) 1. 대안 산업을 관찰하라 폭넓은 관점 대안품의 예 넷제츠(NetJets)
기업의 경쟁은 소속 산업군만이 아닌 대안품(Alternatives)과도 경쟁 대안품은 대체품(Subsititutes)보다 광범위한 개념 대안품의 예 영화관 VS 레스토랑 고객들은 대안 산업군 전체에서 하나를 선택 기업들은 경쟁자들의 동향에는 주목하나 대안 산업은 주목하지 않는 경향이 있음 넷제츠(NetJets) 전용기 공동 소유권 대안 산업 관찰을 통한 시장 경계선의 재구축 일반 항공 VS 전용기

19 시장 경계선을 재구축하라 (5/18)

20 시장 경계선을 재구축하라 (6/18) 1. 대안 산업을 관찰하라 NTT 도코모 일본 통신산업 규제 철폐 휴대폰 과 인터넷 비교
새로운 경쟁자들의 시장 진입 가격 경쟁 및 기술력 개발 가속화 비용 상승, 고객당 평균 매출 감소 휴대폰 과 인터넷 비교 인터넷의 강점: 이메일, 단순정보(뉴스,일기예보,전화번호부), 오락(게임, 이벤트, 음악 연예) 휴대폰의 강점: 휴대성, 음성 전송, 편리 음성에서 문자, 데이터, 영상 무선 전송  블루오션 창출 강점에 포커스 그밖의 다른 것들은 없애거나 줄임 사용하기 쉬운 인터페이스(i-모드 버튼  인터넷에 즉시 접근)

21 시장 경계선을 재구축하라 (7/18) 2. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라 전략적 그룹
유사한 전략을 추구하는 산업 내 기업들의 집단 블루오션은 때론 전략적 그룹들을 살펴봄으로써 열릴 수 있음 여성 전용 헬스클럽 커브스 사업 시작 시 여성 전용 헬스클럽 포화상태 일반 헬스클럽 + 가정용 운동 프로그램의 경쟁적 이점. 나머지는 과감히 제거 일반 헬스클럽의 문제 도심가(고가의 원인), 완벽한 시설(최신 운동기구, 각종 설비) 헬스강사, 샤워실, 사우나, 라커룸, 음료수 바  유지비용 비싼 월 회비(100달러 선) 초기 투자비용: 50만 달러~ 100만 달러 남자들에게 군살 노출 꺼림 운동기구 사용 위해 줄 서서 기다리는 것 꺼림 도심에 시간을 들여 나가는 시간내기 힘듦

22 “하루 한잔의 커피값으로 적절하게 운동해 건강이란 선물을 얻어라”
시장 경계선을 재구축하라 (8/18) 2. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라 10개의 운동기구, 월회비 30달러, 30분에 운동 “하루 한잔의 커피값으로 적절하게 운동해 건강이란 선물을 얻어라”

23 시장 경계선을 재구축하라 (9/18) 2. 산업 내 전략적 그룹들을 관찰하라 소니의 워크맨 문제 제기
고성능 음향의 붐박스, 싸고 휴대하기 간편한 트랜지스터 라디오 관찰  1970년대 개인 휴대용 스테레오 시장을 창출 (두 전략 집단의 장점이 접목된 결과물)  조깅 및 출퇴근 통근자를 포함한 새로운 고객을 블루오션으로 끌어들임 문제 제기 여러분이 속한 산업의 전략적 그룹은 어떤 것이 있는가? 왜 고객들은 더 비싼 상품 그룹으로 상향 구매를 하는가? 왜 고객들은 더 싼 상품 그룹으로 하향 구매를 하는가?

24 시장 경계선을 재구축하라 (10/18) 3. 구매자 체인을 관찰하라 덴마크 제약업체 노보 노르디스크 (인슐린)
‘누가 타깃 구매자인가’에 집중하는 경향 실제로 구매 결정에 직.간접적으로 관여하는 구매자 체인 중요! 덴마크 제약업체 노보 노르디스크 (인슐린) 기존: 핵심 영향력자들인 의사들에게 초점 산업계는 의사를 목표 구매자 그룹으로 설정  노력은 의사들의 요구에 따라 순도 높은 인슐린 생산에 초점 블루오션 창출 환자들에게 초점 정확한 인슐린 투입에 어려움 주사기 및 바늘 사용이 복잡/번거로움 마약을 연상시켜 주변 시선에 신경 노보펜 출시(1985) 만년필 모양 (일주일분 인슐린 투약 분량 카트리지 내장) 위의 문제점들 해결

25 시장 경계선을 재구축하라 (11/18) 3. 구매자 체인을 관찰하라 블룸버그 (비즈니스 정보 제공업체)
기존: 로이터통신/텔러레이트가 주실 딜러와 투자 기관들에게 실시간 뉴스와 시제를 제공하는 온라인 금융정보 산업 지배  표준 시스템에 가치를 두는 기업 구매 담당자(IT 매니저)에 초점 실제 사용자 트레이더, 애널리스트들 수익기회는 정보의 불균형에서 옴  1초가 중요 블룸버그 사용이 쉬운 단말기, 익숙한 재무용어 부착된 키보드 버튼 누르면 작동하는 분석기능 탑재 (기존:연필/계산기) 낮시간  정보/쇼핑 서비스 추가 결과: 트레이더/애널리스트  IT매니저에게 블룸버그 제품 구매 압력

26 시장 경계선을 재구축하라 (12/18) 4. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라
극소수의 제품/서비스 만이 외부영향 없는 진공 상태에서 사용 대부분: 다른 제품과 서비스에 영향을 받음 많은 업체들이 해당 업계에서의 제품과 서비스 범위 내로 집중 영화관 얼마나 쉽게 베이비시터를 구하느냐? 자동차 주차가 쉬운가?  이에 드는 비용이 영화 관람의 가치에 영향 헝가리 버스 생산업체 NABI 기존: 업계의 관행적인 경쟁법칙하에 최저가 제시  디자인 낙후, 납기일 늦음, 품질 낮음

27 시장 경계선을 재구축하라 (13/18) 4. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라 초기 구매 가격 포커스에서 탈피
12년간의 운행 비용! <동체 제작에 유리섬유 사용> 환경 친화적 생산 원가 절감 내부 공간 넓힘 유지보수 쉬움

28 시장 경계선을 재구축하라 (14/18) 4. 보완적 제품과 서비스 상품을 관찰하라 영국의 찻주전자 산업
영국 문화에서 차는 중요한 비중 하지만 판매는 멈춰있고, 수익성은 줄어들고 있음 필립스 전자 서비스 측면의 관찰 문제는 끓여지는 물이라는 보완품 수돗물의 석회  차에 석회가 섞여 나옴  티스푼으로 석회 찌거기를 건져냄 블루오션: 주전자에 석회질을 효과적으로 거르는 필터 오랜된 주전자를 필터부착된 주전자로 교체  지속적인 성장 궤도 진입

29 시장 경계선을 재구축하라 (15/18) 산업 구분 멕시코 시멘트(세멕스), QB하우스
5. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소 관찰 산업 구분 효용성에 따른 가격과 기능을 두고 경쟁  구매자에게 이성적 어필 느낌(Feeling)을 바탕에 두고 경쟁  구매자들에게 감성적 어필 제품/서비스의 매력 요소가 내재적으로 기능적/감성적이 아님!  기업의 경쟁 방식 산물 소비자에게 무엇을 기대해야 하는지를 무의식적으로 교육 따라서 기능적 성향은 더욱 기능적, 감성적 성향은 더욱 감성적으로 흐르게 됨 시장조사결과도 고객을 유인하는 새로운 시각 발견 불가능 (더 적은 돈으로 동일한 것을 더 많이 원한다….가 될 수 밖에 없음) 멕시코 시멘트(세멕스), QB하우스

30 시장 경계선을 재구축하라 (16/18)

31 시장 경계선을 재구축하라 (17/18) 6. 시간 흐름을 고찰하라
모든 산업 분야는 시간의 흐름에 따라 사업에 영향을 미치는 외부 트렌드에 노출 트렌드를 제대로 된 관점으로 바라본다면 블루오션 창출 기회를 얻을 수 있음 ‘미래예측’이 아닌 관찰 가능한 오늘의 트렌드를 보는 시각 애플사의 iTunes P2P를 통한 불법 무료 음악 공유 CD는 19달러  한곡 99센트 음악 편집기 편한 검색 시스코의 서버관련 장비 CNN의 세계화 흐름 바탕  24시간 뉴스 네트워크 HBO방송 : Sex and the City

32 시장 경계선을 재구축하라 (18/18) 새로운 시장 공간을 위한 아이디어 착상 치열한 경쟁 블루오션 창출 산업 전략 집단
산업 내 경쟁자에 포커스 대안 산업 고찰 전략 집단 전략 집단 내 경쟁적 포지션에 포커스 산업 내 전략 그룹별 관찰 구매자 집단 구매자 집단에게 더 나은 상품 제공에 포커스 산업의 구매자 집단 재정의 제품 및 서비스 제공 범위 산업 경계내 제공되는 제품과 서비스 가치 최대화에 포커스 보완적 제품과 서비스 관찰 기능적/감성적 지향 산업의 기능적/감성적 지향내에서 가격, 성과 향상에 포커스 산업의 기능적/감성적 지향을 재고찰 시간 현재 나타나는 외부 트렌드 도입에 포커스 시간의 흐름에서 외부 트렌드 형성에 참여

33 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (1/7) 컨략 캔버스 작성의 역할
산업 참여자들 간의 경쟁에 영향을 미치는 요소와 미래에 그럴 가능성 있는 요소를 묘사. 산업의 전략적 프로파일을 보여줌 현재 경쟁자와 잠재적 경쟁자들이 전략적으로 투자하는 요소 규명. 그들의 전략적 프로파일 보여줌 기업이 어떻게 현재와 미래에 이 요소들에 투자할 것인가를 잘 묘사하는 전략적 프로파일(또는 가치곡선)을 보여줌

34 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (2/7) 전략 시각화의 4단계 1.시각적 자각 2. 시각적 탐색 3. 시각적 전략 품평회
4. 시각적 커뮤니케이션 ‘현재(as is)’ 전략 캔버스를 작성하여 경쟁사와 자사를 비교하라 현재 전략에서 변화할 필요가 있는 부분을 확인하라 블루오션 창출의 6가지 통로를 탐색하기 위해 현장으로 가라 대안 제품과 상품의 차별화 강점을 관찰하라 어떤 요소들을 제거, 창조 또는 변화시켜야 할지 확인하라 현장조사를 통해 얻은 통찰력을 기반으로 ‘미래(to be)’ 전략 캔버스를 작성하라 고객, 경쟁자의 고객, 비고객으로부터 대안 전략 캔버스에 대한 피드백을 받아라 피드백을 이용하여 최상의 ‘미래(to be)’ 전략 캔버스를 작성하라 과거와 미래의 전략적 프로파일을 쉽게 비교할 수 있도록 한 장에 담아 사내에 배포하라 회사의 새로운 전략 실행에 도움이 되는 프로젝트나 업무만 지원하라

35 경영진에게 회사 가치곡선 작성 작업을 시키면 변화의 필요성을 자각
숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (3/7) 1단계: 시각적 자각 EFS의 예 경영진에게 회사 가치곡선 작성 작업을 시키면 변화의 필요성을 자각  ‘웨이크-업 콜’

36 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (4/7) 2단계: 시각적 탐색 팀들을 현장으로 보내 현 상황 직면 우선적으로 고객을 고려
비고객 확보에도 힘써야 함 고객과 사용자가 동일인이 아닐 경우 관찰 범위 확대 EFS는 자사 관리자를 4주간 현장 파견 (6가지 통로 탐색을위해) 고객의 가장 큰 가치 부여 요소는 ‘신속한 확인’  전략도를 다시 그려야 할 필요 6가지 통로 프레임워크를 사용해 새로운 가치 곡선을 그림

37 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (5/7) 3단계: 시각적 전략 품평회 제거 증가 감소 창조 EFS의 ERRC 구성표
고객 관리제 사용의 용이성 안전성 정확성 속도 시장분석 설명 감소 창조 계좌 관리 책임자 기업 딜러 거래 확인 추적 조회

38 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (6/7) 4단계: 시각적 커뮤니케이션 미래 전략이 정해진 후
모든 직원이 쉽게 이해할 수 있는 방법으로 의사소통 현상황/미래 창출을 위해 노력해야 할 부분  과거와 미래 전략 프로파일 묘사한 그림 배포

39 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스 하라 (7/7) 기업의 전략 시각화

40 비고객을 찾아라 (1/2) 비 고객의 세 종류 세 번째 계층 두 번째 계층 첫 번째 계층 당신의 시장 첫 번째 계층: 당신 시장의 가장자리에 위치한 이탈 가능성이 있는 ‘머지않아 고객이 될 수 있는(STB)’ 비고객 두 번째 계층: 의식적으로 당신 시장을 선택하지 않는 ‘거부하는’ 고객 세 번째 계층: 당신 시장에서 가장 먼 곳에 위치한 ‘미개척’ 비고객

41 비고객을 찾아라 (2/2)

42 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라(1/10) 정확한 전략적 시퀀스
지금까지 블루오션 가능성 발견으로 이어지는 통로를 살펴봤으며, 미래 블루오션 전략을 명확히 표현하는 전략 캔버스를 작성해보았다. 더 나아가 여러분들의 아이디어에 가장 큰 규모의 구매자를 집결시키는 방법도 탐색해 보았다.

43 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (2/10) 예외적 효용성 테스트 가치혁신 ≠ 기술혁신

44 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (3/10) 예외적 효용성 테스트

45 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (4/10) 예외적 효용성 테스트 포드 모델 T

46 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (5/10) 예외적인 효용성에서 전략적 가격 책정까지 전략적으로 정확한 가격대 책정
점점 더 지식 집약적 상품 속성(윈도우 XP) 네트워크 외형 효과(e-Bay) 무임승차 무력화 예외적 효용성 + 전력적 가격 책정 전략적 가격 책정 단계 1단계 : 대다수의 가격대를 규명하라 같은 형태 ( 해당 산업 내 경쟁 상품 ) 다른 형태, 같은 기능 ( 포드 모델 T vs 마차, 급식업체 vs 학부모) 다른 형태, 동일 목적 (시르크 뒤 솔레이유 vs 술집 ) 타깃 구매계층의 최다수 가격대 포착 2단계 : 가격대 내 수준을 명확히 하라 경쟁자의 모방을 막으면서 높은 가격 책정 특허권 보장(상), 모방의 어려움(중), 특허와 자산보호가 불확실(하)

47 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (6/10) 예외적인 효용성에서 전략적 가격 책정까지

48 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (7/10) 전략적 가격 책정에서 목표 비용 산정까지
전략적 프로파일 수립과정에서 제거할 부분을 통해 비용 절감 그러나 때때로 비용 혁신 필요 포드 모델 T ( 숙련공->일반노동자, 21일 -> 4일, 노동시간 60% 감소) 새로운 조립라인 : 컨베이어 벨트 일반적인 세가지 원칙 제조에서 유통까지 운영상 능률성 제고 콜센터 이전, 스와치 부품 교체 및 단순화 파트너 활용 아웃소싱, SAP의 DB는 오라클 해당 산업의 가격 모델 변경 블럭버스터 (판매 테이프 80$/개 -> 대여), 넷제트(time share) Benefit sharing (HP 서버 무상 제공 후 향후 수익 배당)

49 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (8/10)

50 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (9/10) 효용성, 가격, 비용에서 도입까지 이해관계자의 저항 극복 필요 종업원
메릴린치 인터넷 사업 시도 사업부 내분, 대규모 저항 , 주가 14%하락 모건 스탠리 딘 위터 & Co. 기업 전략토의 과정에 직원 참여, 주가 13% 상승 비즈니스 파트너 SAP의 중소기업용 ASAP으로 인한 컨설팅 회사의 반발 일반 여론 몬산토 유전자 변형 식품에 대한 비난을 회피 공개토론->명확한 기대 제시

51 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라 (10/10) 블루오션 아이디어 지수

52 조직상의 주요 장애를 극복하라 전략 실행을 전략화하라 결론: 블루오션 전략의 지속성과 재개
Part3. 블루오션 전략 실행 조직상의 주요 장애를 극복하라 전략 실행을 전략화하라 결론: 블루오션 전략의 지속성과 재개

53 조직상의 주요 장애를 극복하라(1/8) 일반적인 4가지 장애
블루오션 전략을 실행에 옮기기 위해서는 조직상의 주요 장애 요소를 극복 기존의 관습 타파 전통적인 관습에 의지하면 변화가 클수록 더 많은 자원과 시간 필요 급소경영 리더쉽(Tipping point leadership) 제안

54 조직상의 주요 장애를 극복하라 (2/8) 급소경영 리더쉽 실행 중추적 수단 : 균일하지 않은 영향 인자들
신임 뉴욕 경찰청장 브래튼(1994~1996) 강도,상해,절도 각각 29%, 50%, 35%하락 뉴욕 경찰청 신뢰도 37%-> 75% 상승 중추적 수단 : 균일하지 않은 영향 인자들 급소경영 리더쉽 근원 : 전염병학과 변곡점 이론 조직내 핵심적 영향력의 대다수가 신념과 열정으로 유행성 이동을 만들어 낼때 변화가 신속하게 이루어 진다 조직 내 균일 하지 않은 영향 인자 규명(사람, 활동, 업무 등등) 그 활용도를 높이는데 포커스를 맞춤으로써 자원을 절약하고 시간을 단축

55 조직상의 주요 장애를 극복하라 (3/8) 인지적 장애를 해결하라 전략적 필요성 인식하고 그이유에 공감하게 만든다.
수치에 의존하면 안된다 혹독한 현실을 직접 보곡 경험하도록 한다(백문이불여일견) ‘전기 하수도(Electric Sewer)’에 승차하라 1990년대 뉴욕지하철 인정하지 않음(뉴욕시 범죄의 3%만 차지) 통계적으로는 안전 but 현실은 무정부상태 불만스러운 고객들을 만나라 시장조사결과 보다는 고객의 목소리를 경청

56 조직상의 주요 장애를 극복하라 (4/8) 자원 제약의 장애 요소를 뛰어넘어라 대부분의 경영인의 선택
목표를 하향 조정 주거래 은행 혹은 주주들로부터 더 많은 자원 요구 급소경영 리더들은 새로운 자원 확보 보다는 보유하고 있는 자원의 가치 증대에 집중 3가지 불균일적 요소 핫 스팟(Hot spot) – 적은 자원투입으로 높은 잠재적 실적 내는 업무 콜드 스팟(Cold spot) – 많은 자원투입 but 미미한 실적을 내는 업무 거래(Horse trading) – 초과 자원을 다른부서 초과 자원과 교환 핫 스팟에 자원을 재분배하라 선임경찰청장 - 경찰관을 지하철에 탑승시키고, 입구와 출구를 순찰 성과향상과 동시에 자원 증대 필수 브래튼 - 몇몇 특정 역에 경찰력 집중 성과향상 but 자원 동일 마약관련 범죄 - 주중근무 자원 재배치

57 조직상의 주요 장애를 극복하라 (5/8) 자원 제약의 장애 요소를 뛰어넘어라

58 조직상의 주요 장애를 극복하라 (6/8) 동기부여 장애를 뛰어넘어라
대부분의 경영자는 거창한 전략적 비전을 제시하고 톱다운식의 전사적 운동 착수 (변화의 노력을 널리 분산시키는 방법 ) 급소경영 리더들은 정반대로 강력한 집중화 추구 3가지 불균일적 요소 킹핀(King pins) 볼링의 킹핀과 같은 조직 내 핵심적 영향력자등에게 집중 킹핀 : 76개 구역 경찰서장 어항 경영 킹핀의 활동과 나태함을 아주 투명하게 다른사람에 보여줌 격주마다 76개 경찰서서장의 전략 실행 성과 리뷰 경찰서 서장도 자신들의 조직에 적용 원자화 한사람(브래튼)이 거대도시를 가장 안전하게 바꿀 수 있다고 믿겠는가? But 블럭별, 동네별, 구별로 안전하게 만들수는 것은 가능하게 보임 블루오션 전략 실행 책임은 브래튼으로부터 뉴욕시 3만 6000명의 경찰관으로 옮겨짐

59 조직상의 주요 장애를 극복하라 (7/8) 정치적 장애를 무너뜨려라
변화가 크고 가까워지면 주정적인 영향력자들은 전략 실행 과정을 손상시키며 이탈하려 함 3가지 불균일적 요소 최고 경영진 층에 모사를 두어라 최고 경영진 가운데 존경받는 내부 고위직 인사를 배치 고위간부들의 새로운 치안 전략에 대한 태도를 보고 수호천사(angel) 활용하고 악마(devil)를 침묵시켜라 혼자서 싸우지 말라 비난자와 지지자를 규명하고 윈윈 결과를 줄수 있도록 노력하라 수호천사들과 보다 넓은 연합 전선을 구축해 비난자를 고립시켜라 반대자 : 뉴욕 법원 반대세력이 힘을 얻기도 전에 기선 제합 할 수 있다. 지지자 : 뉴욕 시장, 뉴욕 언론 브래튼이 지역 경찰서장에게 상세한 범죄 데이터와 지도 작성을 요구 너무 많은 시간이 걸린다고 회피-> How to solve???

60 조직상의 주요 장애를 극복하라 (8/8) 전래적 사고 vs 급소경영 리더쉽

61 전략 실행을 전략화하라(1/4) 진심으로 마음에서 우러나 결정된 전략을 실행하도록 동기를 부여하는 신뢰와 참여의 문화 창출
당근과 채찍 -> 공정한 절차(Fair Process) 필요 서투른 절차는 전략 실행을 망친다 루버스 : 물 냉각제 공급 기업 금속 제품 가공처리에 따른 정확한 냉각제 선택 절차 까다로움 인공지능의 전문가 시스템 개발 전략수립과정에서 제외되었던 영업팀의 반발 -> 전문가 시스템 비방 전문가 시스템을 버리고 영업팀과 신뢰 구축 시작

62 전략 실행을 전략화하라 (2/4) 공정한 절차의 힘

63 전략 실행을 전략화하라 (3/4) 공정한 절차 3E 원칙 두 생산 공장의 경험담 참여(Engagement)
구성원이 존중되고 있음을 표현 설명(Explanation) 최종 결정에 대한 이해 기대의 명확성(Clarity of Exception) 어떤 기준으로 평가받고, 실패할 경우 어떠한 벌칙이 있는지 사전 인지 두 생산 공장의 경험담 엘코 – 엘리베이터 제조업체 3E원칙 무시

64 전략 실행을 전략화하라 (4/4) 왜 공정한 절차가 중요한가 지적 및 감성적 인정론 공정한 절차와 블루오션 전략
감성적으로 인간 개개인은 자신들의 가치를 직급과 관계없이 노동이나 인력, 인적자원이 아닌 한 인간으로 존중받고 개인적 가치로 평가받고 싶어한다 지적 및 감성적 인정론 지적 가치가 인정받는다고 느낄때->지식 공유, 적극적인 지식 모색 그렇지 못할 경우 -> 전략적 결정에 대한 불신 감성적인 대우를 받을때 -> 새로운 전략에 감성적으로 연결하고, 올인 그렇지 못할 경우 -> 태업등 불성실한 태도 공정한 절차와 블루오션 전략 참여, 신뢰, 자발적 협조는 태도나 행동만이 아닌 무형의 자산 장기적인 회사의 이익을 위해 단기적인 개인적 희생의 필요성 수용 공정한 절차가 존재가 선행되어야 함

65 결론 : 블루오션 전략의 지속성과 재개(1/2) 모방 차단 장벽
가치혁신은 기업의 전통적 논리와 맞지 않는다. (eg. CNN) 블루오션 전략은 다른 기업들의 브랜드 이미지에 어긋날 수 있다.(eg. 화장품) 자연적 독점 : 시장규모가 신규참여자까지 받쳐 줄 정도가 못된다.(eg. 시네폴리스) 특허나 법률적 허가는 모방을 막아준다. 규모의 경제는 가치혁신강게 재빠른 비용 우위를 가져다 줘 모방자가 시장 진입을 막는다.(eg. 월마트) 네트워크의 외형적 크기는 모방을 좌절시킨다.(eg. 이베이) 모방은 종종 중대한 정치적, 운영적, 문화적 변화를 요구한다.(eg. 사우스웨스트항공) 가치혁신 기업은 브랜드 인지도와 함계 모방자를 좋아하지 않는 경향의 충실한 고객들을 얻는다.(eg. 퀵큰)

66 결론 : 블루오션 전략의 지속성과 재개 (2/2) 언제 가치혁신을 다시 해야하는가
시간이 지남에 따라 결국은 모방됨 전략적 사고와 행동이 구매자가 아닌 경쟁자가 자리잡음 가치곡선의 형태가 경쟁자와 동일해짐 항상 전략 캔버스를 모니터링 새로운 블루오션을 찾아 나서야 함 갑자기 경쟁을 멈추라는 것이 아니라 초과잉 시장에서 높은 실적을 달성하려면 -> 블루오션 창출 레드오션과 블루오션 공존함으로 두 전략 모두 숙달하는 것을 요구

67 Q & A Discussion