소비자행동론 2018. 4. 4. (수).

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1 소비자행동론 (수)

2 노출 주의 지각적 조직화 지각적 해석 이해 Comprehension 지각적 부호화 지각적 통합 지각적 범주화 지각적 추론 노출
태도 노출 주의 지각적 조직화 지각적 부호화 지각적 통합 지각적 해석 지각적 범주화 지각적 추론 이해 Comprehension 노출 > 지각적조직화 (지각적부호화, 지각적통합) > 지각적해석 (지각적범주화, 지각적추론)

3 지각적 추론 Perceptual inference 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가가 아닌 다른 것들로부터 추리하는 것
노출 주의 이해 태도 지각적 추론 Perceptual inference 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가가 아닌 다른 것들로부터 추리하는 것 옷차림 – 부자 or 허세 말투 – 성격 “가격 - 품질 연상 (price-quality association)”

4 지각적 추론 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로 추리하는 것
노출 주의 이해 태도 지각적 추론 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로 추리하는 것 제품의 품질을 평가할 충분한 정보가 없을 때 가격으로 추론하거나 광고량이 많은 브랜드의 품질을 높게 추론한다 품질에 대한 추론적 신념을 가져올 수 있는 단서들: 가격, 광고량, 브랜드, 품질보증기간, 제조회사, 시장점유율, 제조국가 등

5 이해 (Comprehension) 광고 메시지 실행 제작에의 시사점 ㅇ 커피병의 label color
노출 주의 이해 태도 이해 (Comprehension) 광고 메시지 실행 제작에의 시사점 ㅇ 커피병의 label color P&G Cheers의 package color 1. 감각적 요소 (sensory factor) 능동적 표현이 수동적 표현보다 쉽게 이해 일상생활의 용어 2. 언어적 표현 최근효과 (recency effect) : 중요한 내용을 맨 뒤에 초두효과 (primacy effect): 중요한 내용을 맨 앞에 3. 순서효과 (order effect)

6 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition)
노출 주의 이해 태도 태도의 정의 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition) 태도는 반드시 어떠한 대상과 관련 지어진다 어떤 대상에 대한 태도는 직접 관찰되는 것이 아니다 태도는 방향성과 강도를 가진다 태도는 경험, 정보, 혹은 추론 등을 통해 형성된다 태도로부터 행동을 예측할 수 있다 태도는 비교적 일관성 있는 반응경향이다

7 어떤 대상에 대해 어떤 태도를 갖는 이유는 찾고자 하는 관점
노출 주의 이해 태도 태도의 기능 태도의 기능적 관점 어떤 대상에 대해 어떤 태도를 갖는 이유는 찾고자 하는 관점 실용적 기능 (utilitarian) 가치표현적 (value expressive) 소비자마다 태도의 기능이 다르게 나타나기 때문에 동일한 긍정적인 태도를 보인다고 하더라도 A승용차에 대한 긍정적인 태도 1소비자는 실용적기능 (이 자동차는 연비가 높아요) 2소비자는 가치표현적기능 (이 자동차는 진보적인 이미지야)

8 태도의 기능 실용적 기능 (utilitarian) 실용적인 욕구에 부합하는 제품에 대한 태도
노출 주의 이해 태도 태도의 기능 실용적 기능 (utilitarian) 실용적인 욕구에 부합하는 제품에 대한 태도 ex: 송금의 간편함, 생활의 편리성 제품기능을 통해 호의적 태도를 형성시키고자 하는 실용적 기능 광고

9 태도의 기능 가치표현적 (value expressive)
노출 주의 이해 태도 태도의 기능 가치표현적 (value expressive) 어떤 대상에 대하여 ‘좋아한다’ 혹은 ‘싫어한다’고 태도를 형성하는 이유는 그 대상이 개인이 표현하고자 하는 자아개념과 추구하는 가치체계와 부합할 때 긍정적인 태도가 형성됨 대상이 가진 가치를 좋아함으로써 나의 가치를 드러내는 경우 태도의 가치표현적 기능 광고

10 태도가 행동을 예측하는 선행 지표라고 생각하기 때문 소비자의 A에 대한 긍정적 태도 > A를 구매할 가능성
노출 주의 이해 태도 태도의 위계모델 소비자의 태도에 집중하는 이유 태도가 행동을 예측하는 선행 지표라고 생각하기 때문 소비자의 A에 대한 긍정적 태도 > A를 구매할 가능성 인지 태도 행동의도(행동의욕)

11 태도의 위계모델 1. 표준 학습 위계 인지적 정보 처리에 근거한 태도 형성 인지 태도 행동의도(행동의욕) 노출 주의 이해 태도
효과의 위계이론이 이에 바탕을 두고 유래했음 효과의 위계란 커뮤니케이션 메시지가 수신자의 행동에 영향을 일으키는 과정이 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것 그런데 인간의 모든 행동이 이렇게 순차적으로 일어날것인가?

12 노출 주의 이해 태도 태도의 위계모델 2. 저관여 위계 행동적 학습 과정에 근거한 태도 인지 행동 태도

13 노출 주의 이해 태도 태도의 위계모델 3. 경험적 위계 쾌락적 소비에 근거한 태도 태도 행동 인지

14 (1) 표준학습 위계: 인지적 태도형성 (2) 저관여 위계: 행동적 태도형성
노출 주의 이해 태도 (1) 표준학습 위계: 인지적 태도형성 표준학습 위계: 인지-태도-행동 (cognition-attitude-behavior)의 순서로 인간의 태도를 설명하는 것. 소비자는 구매결정하기 전에 태도를 반드시 형성하고, 태도를 형성하기 위해서는 제품에 대해 깊이 관여하고 많은 정보를 탐색하기 위해 동기화 되며 주의 깊게 대안을 비교하고 검토하는 신중하고 합리적인 존재임 (2) 저관여 위계: 행동적 태도형성 저관여 위계: 인지-행동-태도 (cognition-behavior-attitude)으로, 대상에 대한 태도가 행동에 근거 해서 형성된다는 입장 소비자가 대상 제품에 대해 관여가 매우 낮거나, 선택해야 할 대안 제품들간의 차이가 별로 없다고 느낄 때, 제품을 구매하는 것에 대한 위험 지각(perceived risk)이 낮을 때 발생하기 쉬움.

15 (3) 경험적 위계 경험적 위계 혹은 쾌락적 위계: 태도-행동-인지 (attitude-behavior-cognition)
노출 주의 이해 태도 (3) 경험적 위계 경험적 위계 혹은 쾌락적 위계: 태도-행동-인지 (attitude-behavior-cognition) 대상에 대한 감정적 반응(태도)을 기초로 행동을 하고, 행동 이후에 그 대상에 대한 지식을 차후적으로 갖게 된다는 것 (인지단계가 형성이 안되는 경우도 많음)

16 인지 태도 행동 표준학습 위계 저관여 위계 경험적 위계 인지적 정보처리에 근거한 태도 행동적 학습 과정에 근거한 태도
노출 주의 이해 태도 인지 태도 행동 표준학습 위계 인지적 정보처리에 근거한 태도 행동적 학습 과정에 근거한 태도 쾌락적 소비에 저관여 위계 경험적 위계 <표 1-19> 태도의 세 가지 위계 모델 (출처 : 임종원 등, 2006, 소비자행동론 3판, p 103)

17 소비자의 태도를 긍정적으로 만들고 제품/서비스를 선택하도록 하는 것
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 마케팅 메시지, 특히 광고의 목적은 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하고 소비자의 태도를 긍정적으로 만들고 제품/서비스를 선택하도록 하는 것 “긍정적 태도를 갖도록 설득＂

18 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 대상에 대한 개인의 태도(attitude)는 그 대상이 가지고 있는 개별 속성들에 대한 신념(belief)과 이 속성들에 대한 평가(evaluation)에 의해서 결정된다는 태도 모델을 제안 TV를 구매할 때 고려하는 속성 화질 가격 A/S 디자인 … 속성 중요성 화질의 중요성 가격의 중요성 A/S의 중요성 디자인의 중요성 …

19 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) A0 = 𝑖=1 𝑛 𝑏𝑖 𝑒𝑖 A0 : 특정 대상(object)에 대한 태도(attitude) bi : 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) ei : 속성i에 대한 소비자의 평가(evaluation) n : 소비자가 고려하는 속성 수(number)

20 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b1: 화질 “삼성TV의 화질은” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

21 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b1: 화질 “LGTV의 화질은” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

22 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b2: 가격 “삼성TV의 가격은” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

23 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b2: 가격 “LGTV의 가격은” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

24 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b3: A/S “삼성TV의 A/S는” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

25 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 b3: A/S “LGTV의 A/S는” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다

26 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief)과 그 속성i에 대한 평가(evaluation)에 의해 결정 TV를 구매할 때 고려하는 속성 b1: 화질 b2: 가격 b3: A/S b4: 디자인 속성 삼성TV LGTV 화질 +3 가격 -1 A/S +1 디자인 +2

27 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) TV속성별 중요도 e1: 화질에 대한 중요도 E2: 가격에 대한 중요도 E3: A/S에 대한 중요도 E4: 디자인에 대한 중요도 e1: 화질 “TV를 구매할 때 TV화질은” 전혀 중요하지 않다 매우 중요하다

28 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) TV속성별 중요도 e1: 화질에 대한 중요도 E2: 가격에 대한 중요도 E3: A/S에 대한 중요도 E4: 디자인에 대한 중요도 e2: 가격 “TV를 구매할 때 가격은” 전혀 중요하지 않다 매우 중요하다

29 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) TV속성별 중요도 e1: 화질에 대한 중요도 E2: 가격에 대한 중요도 E3: A/S에 대한 중요도 E4: 디자인에 대한 중요도 e3: A/S “TV를 구매할 때 A/S는” 전혀 중요하지 않다 매우 중요하다

30 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 고관여 상황의 태도 이론: 다속성 태도 모델 (Fishbein Model) 그 대상이 속성i에서 어떨 것인가에 대한 소비자의 신념(belief) TV구매시 고려 속성 x중요도 b1: 화질 x e1 b2: 가격 x e2 b3: A/S x e3 b4: 디자인 x e4 속성(b) 중요도(e) 삼성TV LGTV 화질(b1) +3 (e1) +3 가격(b2) +2 (e2) -1 A/S(b3) +1 (e3) +1 디자인(b4) +1 (e4) +2 각 상표에 대한 태도(A) (9)+(-2)+(0)+(2) (9)+(0)+(1)+(2)

31 태도 형성 관련 이론 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)만들기
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 다속성 태도 모델 (Fishbein Model)만들기 제품/서비스군 선정 -> 구매시 고려 속성 -> 속성의 중요도 -> 제품/서비스군내 2개브랜드 선정 -> 속성별 평가 -> 다속성태도점수 도출 TV구매시 고려 속성 x중요도 b1: 화질 x e1 b2: 가격 x e2 b3: A/S x e3 b4: 디자인 x e4 속성(b) 중요도(e) 삼성TV LGTV 화질(b1) +3 (e1) +3 가격(b2) +2 (e2) -1 A/S(b3) +1 (e3) +1 디자인(b4) +1 (e4) +2 각 상표에 대한 태도(A) (9)+(-2)+(0)+(2) (9)+(0)+(1)+(2)

32 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점
노출 주의 이해 태도 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점 속성 신념(bi)를 변화시킨다 소비자가 그다지 생각하지 못했던 속성을 또 하나의 속성으로 고려하도록 도입한다 경쟁브랜드에는 없는 속성을 소비자가 고려하도록 한다

33 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점
노출 주의 이해 태도 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점 속성신념(bi)를 변화시킨다 b1: 화질 “LGTV의 화질은” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다 LG시그니처 OLED TV: 작품

34 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점
노출 주의 이해 태도 태도변화를 위한 다속성태도모델의 전략적 시사점 소비자가 그다지 생각하지 못했던 속성중 경쟁자에게 없는 속성을 부각속성으로 고려하도록 도입한다 b5: 고화질의 TV를 집 안 어디서든 볼 수 있다 “이동용이성 (portability)” 매우 불만족스럽다 매우 만족스럽다 LG시그니처 OLED TV: 당신의 삶까지 작품으로

35 속성에 대한 신념과 중요도는 소비자의 가치관에 따라 다르게 나타난다
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 TV에 대한 태도에 있어서 유행추구형 소비자 vs 실용추구형 소비자 속성에 대한 신념과 중요도는 소비자의 가치관에 따라 다르게 나타난다 유행추구형소비자 실용추구형 소비자 삼성TV LGTV 중요도(e) 속성(b) +3 +3 (e1) 화질(b1) -1 +2 (e2) 가격(b2) +2 +1 +1 (e3) A/S(b3) +3 (e3) +3 (e4) 디자인(b4) +1 (e4) 각 상표에 대한 태도(A) 15 19 14

36 1) 저관여 메시지 학습이론 (Krugman, 1964) 반복적 TV 광고 인지도와 브랜드회상에는 영향, 태도에는 x
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 1) 저관여 메시지 학습이론 (Krugman, 1964) 반복적 TV 광고 인지도와 브랜드회상에는 영향, 태도에는 x

37 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 저관여 메시지 학습이론 (Krugman, 1964)
노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 저관여 메시지 학습이론 (Krugman, 1964) 반복적 TV 광고 인지도와 브랜드회상에는 영향, 태도에는 x 브랜드네임, 광고슬로건 등의 반복적인 노출 저관여상태의 반복적 노출 (수동적 저관여학습) 태도형성 없이 단순하게 머리속에 기억 구매 단계에서 떠오르는 기억 “아, 이거 봤어, 이거 들어봤어” 의 반응 반복노출 > 반복학습 > 기억 > 구매단계에서 유리하게 작용? ex) 이가탄, s-oil

38 저관여상태의 반복적 노출 -> 수동적 저관여학습 -> 태도형성 없이 단순하게 기억
문제인식 정보탐색 구매전 대안평가 구매 구매후 평가 2. 저관여 상황의 태도 이론: 저관여 메시지 학습이론 (Krugman, 1964) 저관여상태의 반복적 노출 -> 수동적 저관여학습 -> 태도형성 없이 단순하게 기억 노출 주의 이해 태도 기억

39 2) 단순노출효과(Mere Exposure Effect, Zajonc, 1968)
주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 2) 단순노출효과(Mere Exposure Effect, Zajonc, 1968)

40 노출 주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 2) 단순노출효과(Mere Exposure Effect, Zajonc, 1968) 브랜드네임, 광고슬로건 등의 반복적인 노출 저관여상태의 반복적 노출 (수동적 저관여학습) 친숙성을 높임(familiarity) 호의적 감정 유발 반복노출 > 친숙성 > 호의적 태도 > 구매단계에서 유리하게 작용

41 저관여상태의 반복적 노출 > 친숙성 > 호의적 태도 > 구매단계에서 유리하게 작용
문제인식 정보탐색 구매전 대안평가 구매 구매후 평가 2. 저관여 상황의 태도 이론: 단순노출효과 (Zajonc, 1968) 저관여상태의 반복적 노출 > 친숙성 > 호의적 태도 > 구매단계에서 유리하게 작용 노출 주의 이해 태도 기억

42 2) 단순노출효과(Mere Exposure Effect, Zajonc, 1968)
주의 이해 태도 태도 형성 관련 이론 2. 저관여 상황의 태도 이론: 2) 단순노출효과(Mere Exposure Effect, Zajonc, 1968)