10장 상업화와 마케팅 조장 : 고영선 오동윤 전보람 김현선

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1 10장 상업화와 마케팅 조장 : 52061697 고영선 52061801 오동윤 52061857 전보람 52061751 김현선
Technology and Management for Engineers 10장 상업화와 마케팅 10.1 상업화 활동 10.2 마케팅 10.3 하이테크 마케팅 10.4 전자상거래 10.5 고객관계관리 조장 : 고영선 오동윤 전보람 김현선 Copyright© 2005 생능출판사 All rights reserved.

2 10.1 상업화 활동 1. 상업화의 정의와 유형 2. 상업화의 활동

3 1. 상업화의 정의와 유형 상업화의 정의 상업화의 유형
기술적으로 성공한 연구개발 성과 또는 외부로부터 도입한 기술을 상품으로 전환하여 시장에 출시하는 일련의 과정 상업화의 유형 개량형 신제품 : 기존제품을 부분적으로 개선 다양화 신제품 : 기존 제품라인 내에서 새로운 제품 개발 신규진입 신제품 : 새로운 시장을 개척 창업형 신제품 : 새로운 기능과 용도를 가지는 신제품으로 창업 상업화 유형 별 위험도와 상업화 기획의 중요성 유형 위험도 기술기획 공정기획 시장기획 개량형 신제품 낮음 작음 보통 다양화 신제품 중간 큼 신규진입 신제품 높음 매우 큼 창업형 신제품 매우 높음 계량형 신제품은 기존제품을 부분적으로 개선하는 수준의 상업화로, 위험도가 가장 낮고, 상업화의 기획에 있어서도 기술기획이나 공정기획은 거의 없이 어느정도의 시장 기획만이 필요하다. 다양화 신제품은 기존 제품라인 내에서 새로운 제품을 만들어내는 상업화로 위험도는 중간 정도이고 상당한 수준의 시장기획이 필요한 경우이다, 신규진입 신제품은 새로운 시장을 개척하는 유형의 상업화로, 전반적인 위험도가 매우 높다, 또 기존 공정을 사용할 수 없기 때문에 공정기획의 필요성도 크고, 신규시장을 개척하기 위한 시장기획도 매우 중요하다, 창업형 신제품은 아예ㅒ 새로운 기능과 용도를 가지는 신제품으로 창업을 하는 경우로, 위험도가 매우 높다, 창업 단계이기 때문에 대귬 공정을 기획할 필요는 없지만, 기술기획이나 시장기획은 매우 중요하다.

4 2. 상업화의 활동 (1/15) 상업화의 절차 상업화는 다양한 경영 활동을 포괄하는 종합적인 개념이다, 일단 개발이 완료되어 상업화 단계로 넘어오면 우선 신제품의 성능과 신뢰성을 시험한 후 최종적으로 출시하는 작업이 필요하다. 동시에 매출 계획, 자금 조달 계획을 수립하기 위한 영업 레버리지 분석 및 재무 레버리지 분석도 중요하다, 상업화 이후의 단계는 마케팅 활동으로 이루어진다,

5 2. 상업화의 활동 (2/15) 시험과 출시 시험과 출시 과정의 절차
출시는 개발이 완료된 신제품을 처음 시장에 내 놓는 활동을 의미한다. 출시가 이루어지기 위해서는 신제품의 기술적 성능과 경제적 가치를 조사하고 확인하는 시험 작업이 선행 되어야 한다, 신제품의 시험 작업은 크게 성능 테스트와 시장 테스트로 나눌 수 있다.,

6 2. 상업화의 활동 (3/15) 시험과 출시 과정 (계속) 성능 테스트(performance test) : 기술성 평가
작동모형 테스트 : 개별부품 및 하부 시스템 별 테스트, 작동모형이 작동되는지 안 되는지를 알아보는 수준에서 간단히 실시 알파 시제품 테스트 : 핵심기능의 성능을 테스트, 원래의 설계도대로 작동하는지 평가, 최종제품으로 하나 양산공정이 아닌 실험공정에서 실시 베타 시제품 테스트 : 현장 시험(신뢰도) 테스트, 극한상황에서 제대로 작동하는지 시험, 양산공정에서 수작업으로 실시 생산 전 시제품 테스트 : 생산 전 시제품을 대상으로 공정능력과 수준을 점검 시장 테스트 : 상업성과 경제성에 초점을 맞추어 평가 모의시험 시장 : 소규모의 가상시장을 설치하여 잠재적인 소비자들을 초청, 신제품의 디자인과 기능 등을 알려준 후 실험적인 구매행동 유도, 구매 중 제품의 장점, 구매하지 않는 이유, 문제점 등의 의견을 청취, 일정기간경과 후 전화로 신제품의 사용 경험과 반복 구매의사를 파악, 수집된 정보는 신제품의 기술적 문제를 해결하고 효과적인 출시전략을 수립하는데 활용됨 시험 시장 : 대규모 시장진출 전 표본 시장을 선별하여 신제품을 시험적으로 판매 하면서 구매반응 예측 및 향후 구매추세를 예측할 수 있으므로 현실성은 매우 높으나 시간과 비용이 많이 들고 정보가 경쟁기업에 노출될 가능성이 높음.

7 영업 레버리지도 = 영업이익의 변화율 / 매출액의 변화율
2. 상업화의 활동 (4/15) 영업 레버리지(지렛대) 분석 : 어느정도의 매출을 올려야 수지가 맞는지 분석 기본개념( 고정자산 또는 고정비를 레버리지 즉 지렛대로 생각) 상업화를 위한 초기투자 즉 영업장소나 판매설비 같은 고정자산의 증감이 매출과 이익에 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석 영업 레버리지도(Degree of Operating Leverage: DOL) 이는 CVP(Cost : 원가, Volume : 매출, Profit : 이익) 분석 또는 BEP(Break-Even Point : 손익이 같아지는 시점) 분석이라고도 불리워 짐. 기본가정 총비용(Total Cost : TC) = 고정비(Fixed Cost : 생산설비를 위한 초기투자) + 변동비(Variable Cost : 생산과 매출이 늘면서 비례하여 증가하는 재료비나 인건비) 변동비는 선형적(linear)으로 변한다고 가정 즉 단위당 비용은 불변 기초재고나 기말재고는 없다고 가정 즉 재고수준은 동일 영업 레버리지도 = 영업이익의 변화율 / 매출액의 변화율 상업화의 관점에서 보면 고정비는 생산설비를 위한 초기 투자에 해당되고, 변동비는 생산과 매출이 늘면서 비례하여 증가하는 재료비나 인건비에 해당된다,

8 2. 상업화의 활동 (5/15) 영업 레버리지 분석 : 매출계획 (계속) 영업 레버리지 도형
위에서 설정한 가정을 토대로 한 영업 레버리지 도형이 도시 되어있다, 수익을 나타내는 선과 비용을 나타내는 선이 모두 직선이며, 이두 선이 만나는 점이 손익분기점이 된다.

9 2. 상업화의 활동 (6/15) 영업 레버리지 분석 : 매출계획 (계속) 단일품목 손익분기점
기본공식 TC = FC + VC = FC + V · Q = P·Q = TR  Q* = FC / (P – V)  R* = FC / (1 – V/ P) *TC : 총 비용, FC : 고정비, VC : 변동비 V : 단위당 변동비, Q : 매출량, P : 단위 당 가격, TR : 총 수익 Q* : 매출량을 기준으로 한 손익분기점 R* : 매출액을 기준으로 한 손익분기점 P-V : 공헌 이익(contribution margin) 1 – V / P : 공헌 이익률(Contribution Margin Ratio: CMR) 손익 분기 분석은 총비용과 총수익이 같아지는 점을 탖는 문제이기 때문에 총비용(TC)와 총수익(TR)을 계산해야 한다. 먼저 상업화에 드는 총비용은 고정비(FC)와 변동비(VC)의 합이며, 변동비용은 단위 당 변동비(V)에 매출량(Q)를 곱하면 계산 할 수 있다.

10 2. 상업화의 활동 (7/15) 영업 레버리지 분석: 매출계획 (계속) 단일품목 손익분기점 (계속): 예제 고정비
비용정보 고정비 900,000원 단위당 변동비 1,200원 단위당 가격 1,800원 손익분기점 계산 : 손익분기가 되는 매출량 Q* = FC / (P – V)  Q* = 900,000 / (1,800 – 1,200) = 1,500 (개) 상업화를 위한 영업 레버리지 분석은 단지 손익분기점을 찾는 문제를 넘어 다양한 질문에 해답을 구하는 민감도 분석을 동시에 하게 된다. 대표적인 분석 주제로는 위와 같은 것들이 있다. 이런 질문들은 위의 식 자체를 바꾸는 것이 아니고 값을 바꾸는 것이기 때문에 답을 구하는 방법과 절차는 같다. 예를들어 목표이익이 설정되면 위의 식에서 분자가 ‘FC’로 부터 ‘FC+이익’으로 바뀌게 되고, 따라서 새로운 매출량을 계산할 수있다. 따라서 별다른 어려움 없이 다양한 민감도 분석을 함으로써, 상업화에서 발생할 수 있는 여러 가지 상황에 대한 전략적 대응을 할 수 있다. 민감도 분석 손익분기를 넘어 목표 이익을 설정하면 매출량은 얼마나 늘어야 될까? 고정비, 변동비의 변화가 있으면 어떻게 될까? 판매가격을 변화시키면 어떻게 될까?

11 2. 상업화의 활동 (8/15) 영업 레버리지 분석: 매출계획 (계속) 복수품목 손익분기점 R* = FC / WCMR 기본공식
*WCMR (Weighted Contribution Margin Ratio) : 가중 공헌이익률 예제 비용정보 제품 가격/단위(원) 변동비/단위(원) 매출비중(%) 고정비(원) A 1,000 750 20 1,500,000 B 2,000 1,600 50 C 3,000 2,100 30 프레젠테이션을 보시면 복수품목손익분기점에 대해 나와있는데요. 기본공식에서 WCMR은 가중공헌이익률로 가중공헌이익률이란 여러품목의 공헌이익률을 매출비중에 따라 가중 평균한값을 말합니다.

12 2. 상업화의 활동 (9/15) 영업 레버리지 분석: 매출계획 (계속) 복수품목 손익분기점 (계속)
예제 (계속) 손익분기점 계산 1) 각 제품의 CMR 계산 제품 A : CMRA= (1,000 – 750) / 1,000 = 0.25 제품 B: CMRB= (2,000 – 1,600) / 2,000 = 0.20 제품 C: CMRC= (3,000 – 2,100) / 3,000 = 0.30 2) 가중 공헌이익률 계산 WCMR = ∑CMRi×매출비중i = 0.25× × ×0.3 = 0.24 3) 손익분기점 계산 R* = FC / WCMR = 1,500,000 / 0.24 = 6,250,000(원) 4) 매출비중에 따라 분배하면 A = 1,250,000원, B = 3,125,000원, C = 1,875,000원 이 된다. 그럼 예제를 보겠습니다. 각제품의손익분기점을 계산하기위해, 먼저 공헌이익률을 계산하려면 공헌이익률은 가격에서 변동비를 빼서 고정비를 구하고 그값을 다시 가격으로 나누어주면 나오게됩니다. 그렇게 나온값에 매출비중을 곱해주면 가중공헌이익률이 나오고 손익분기점은 기본공식에 의해 고정비를 가중공헌이익률로 나누면 육백이십오만이 나오고 이것에 다시 매출비중에 의해 분배하면 A는 백이십오만 B는 삼백십이만오천 C는 백팔십칠만오천 이됩니다.

13 2. 상업화의 활동 (10/15) 영업 레버리지 분석 : 매출계획 (계속) 영업 레버리지 전략 노동집약적 기업 또는 제품
영업레버리지도 낮음 : 고정비 낮음 손익분기점에 가장 먼저 도달 : 변동비는 크지만 고정비가 작음 영업 이익 수준 낮음:위험도 낮음 A 유형과 B 유형의 중간 수준 다음그래프는 영업레버리지전략에 관한 도표입니다. A유형은 노동집약적기업또는 제품에 해당되는 경우로 노동집약적유형은 고정비가 작기때문에 영업레버리지도가 낮은편입니다.또 변동비는 크기때문에 고정비가 작아 손익분기점에 먼저도달합니다. 하지만손익분기점이후에는 공헌이익이 작기때문에 영업이익수준은 제일낮습니다. c유형은 자본집약적인기업또는 제품에 해당되는경우로 자본집약적 유형은 고정비가 크기때문에 영업레버리지도도 높고, 변동비는 작지만 고정비 투자가 많아 손익분기점이 가장크고 손익분기점 이후에는 공헌이익이 크기때문에 이익의 증가율또한가장큽니다. B유형은 A유형과C유형의 장단점을 동시에 지니고있습니다. 자본집약적 기업 또는 제품 영업레버리지도 높음 : 고정비 높음 손익분기점에 가장 늦게 도달 영업 이익 수준 높음

14 사례 1 # Seagate사는 게으름뱅이다. Seagate Technology사는 세계 최대의 컴퓨터 하드디스크 드라이브 제조업체로서 세계 시장의 약 1/4을 점유하고 있다. 그러나 Conner Peripherials, Quantrin, 또 Maxtor와 같은 빠르게 성장하는 혁신적 경쟁업체들에 비해서 Seagate사는 과거 몇 년 동안 게으른 거인처럼 보였다. Seagate사는 자신의 공장을 소유,운영하고 있다. 이와 같은 전략은 다른 경쟁자들과 다른 점이다. 다른 경쟁업체들은 제품설계만 하고 하드디스크 드라이브 생산은 외부납품업체에 의존한다. 최근의 경기 침체 기간 동안 Seagate사는 막대한 설비 유지관련 고정지원원가로 어려움을 겪었다. 기업의 이익은 고정원가의 비율이 대단히 낮은 경쟁업체들보다 훨씬 많이 감소했다. 수요가 감소할 때 다른 회사에서는 단순히 납품업체들에 대한 그들의 주문을 줄임으로써 재빨리 비용을 절감할 수 있었지만 Seagate사는 설비유지원가를 회피할 수 없었다. 게다가 경쟁업체들은 외부 납품업체들과의 연계로 인해 이루어진 기술적 진보로 5 1/4인치 드라이브에서 3 1/2인치 드라이브로 보다 신속하게 생산을 전환할 수 있는 높은 유연성을 가지고 있었다. Seagate사는 변화를 추진 중이다. 이 회사는 이제 디스크 드라이브의 40%를 외부 납품업체에 의존하고 있는데, 이는 과거 2년 전에 비하면 2배에 해당한다. # 이 사례는 영업레버리지도로 설명이 가능하다. 영업레버리지 효과는 고정원가로 인하여 매출증감이 확대되어 영업이익에 반영되는 효과로 영업레버리지도 = "공헌이익/영업이익 "로 나타내어진다. 영업레버리지가 크다라는 것은 매출액의 증감에 따른 영업이익이 민감하게 변동하는 것을 의미한다. 호경기(수요증가)일 경우 높은 영업레버리지 유지를 하고 불경기(수요감소)일 경우 낮은 영업레버리지도가 유지되도록 원가구조 전략 선택이 중요하다. 일반적으로 자본집약적산업이 노동집약적산업보다 영업레버리지가 크다. Seagate사는 자신의 공장을 소유하므로 인해서 경쟁업체들보다 총원가 구조중 고정원가가 차지하는 비율이 높다. 즉 영업레버리지가 높은 것이다. 그로인해 불경기 매출감소로 인한 영업이익 감소가 더 크게 나타났을 것이다.

15 2. 상업화의 활동 (12/15) 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)
자본분기점(Financial Break-Even Point : FBEP : 재무손익 분기점) 분석 자본분기점 : 여러 가지의 자본 조달 방식이 있을 때, 주당순이익(Earnings Per Share : EPS : 세 후 순이익을 발행주식수로 나눈 값)을 동일하게 하는 영업이익의 수준 자본분기점의 계산식 (두 가지 방식의 경우) 다음프레젠테이션을 보시겠습니다. 여러가지의 자본조달방식이 있을때 eps를 동일하게 하는 영업이익의 수준을 자본분기점 또는 재무손익분기점이라고 부르는데요. 이 점에서는 자본조달 방법간의 선호도 차이가 없기 때문에 자본조달 무차별점 이라고 하기도 합니다. 자본조달방법이 다른 A안과 B안은 재무 레버리지도가 서로 다르며 가운데의 어느점에서 자본분기점을 맞게됩니다. *I: 고정재무비용, T: 법인세율, N: 발행주식수

16 2. 상업화의 활동 (13/15) 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)
자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 (계속) 예제 자금조달 방식 방식 1: 자기자본 20억 원 = 5,000원×40만 주 방식 2: 자기자본 10억 원 = 5,000원×20만 주 + 타인자본 10억 원(10% 이자율) 방식 1의 재무 레버리지 분석 표 (단위: 만 원) 영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000 영업이익 배율 1.0 2.0 3.0 4.0 은행이자 (-) 세 전이익 법인세 (-) 5,000 15,000 세 후이익 EPS 125 250 375 500 EPS 배율 예제를 보시겠습니다. 어느 기업이 새로 개발한 제품의 상업화를 계획하면서 두 가지 자본조달 방법을 고려하고 있습니다. 첫번째 방법은 100% 자기자본으로 조달하는 방식으로 주당5000원으로 주식40만주를 발행하여 총 20억원을 조달하는 방법이고, 두번째 방법은 자기자본과 타인자본을 섞어 조달하는 방식으로 주당5000원으로 주식20만주를 발행하여 10억원은 10%의 이자율로 은행에서 조달하는 방법입니다.. 법인세율은 50%라고 가정하면 지금 보시는 표는 전적으로 자기자본으로 상업화를 하는 방법으로 영업이익이 늘어나는 비율과 EPS가 늘어나는 비율이 같은 첫번째방법의 결과를 보여주고있습니다.

17 2. 상업화의 활동 (14/15) 재무 레버리지 분석: 자금조달계획 (계속)
자본분기점(Financial Break-Even Point: FBEP) 분석 (계속) 예제 (계속) 방식 2의 재무 레버리지 분석 표 (단위: 만 원) 영업이익 10,000 20,000 30,000 40,000 영업이익 배율 1.0 2.0 3.0 4.0 은행이자 (-) 세 전이익 법인세 (-) 5,000 15,000 세 후이익 EPS 250 500 750 EPS 배율 자본분기점: 2억의 이익이 날때 주당순이익이 깉다 지금 보시는표는 자기자본과 타인자본을 함께 쓰는 방법으로 영업이익과 EPS가 변하는 비율이 동일하지않은 두번째 방법의 결과를 보여주고 있습니다.  자본분기점 = 20,000(만 원)

18 10.2 마케팅 1. 마케팅의 정의와 범위 2. 마케팅 활동의 구조 3. 시장조사와 소비자 분석 4. 마케팅 믹스

19 1. 마케팅의 정의와 범위 상업화와 마케팅 판매와 마케팅 상업화 : 신기술이나 신제품 출시 전의 준비 활동
마케팅 : 출시 이후에 시장과 소비자를 관리하는 활동 판매와 마케팅 초기의 마케팅은 은 좋은 제품을 광고하고 판매하는 활동 즉 판매(selling)와 동의어로 사용됨 최근 시장구조와 고객 성향이 점차 다양화,복잡화 되면서 단순한 판매 활동 을 넘어 소비자 중심의 통합적 마케팅, 과학적 마케팅이 강조되는 추세임. 판매와 마케팅의 차이 성격 초점 범위 판매 기업지향적 제품 특성 판매, 촉진 마케팅 시장지향적 고객 요구 통합 마케팅 상업화와 마케팅을 구분하면 제품의 출시 전후를 기준으로 구분 할 수 있는데 상업화는 제품이 출시 되기전 기술적, 경제적 요서를 시험하고, 양산을 위한 공정을 구축하며, 영업이나 재무 레버리지를 분석하는 등의 출시 준비 활동을 가리키고 마케팅은 출시 이후에 시장과 소비자를 관리하는 활동을 의미한다. 표에 나와있는 것처럼 판매와 마케팅의 차이를 살펴보면 판매의 성격이 기업지향적이라면 마케팅은 시장지향적이고 판매의 초점이 제품특성에 맞춰졌다면 마케팅은 고객요구에 맞춰져 있다. 판매의 범위는 판매와 촉진이고 마케팅은 통합 마케팅으로 마케팅이 상업화보다 영역이 넓음을 알 수 있다.

20 마케팅 활동의 전체적 틀 : 4P의 구성전략과 수행
2. 마케팅 활동의 구조 마케팅 활동의 전체적 틀 : 4P의 구성전략과 수행 그림에서 보이는 마케팅 활동의 전체적인 틀은 마케팅 믹스 즉 4P로 나눠진다. 4P란 제품관리(product) 가격관리(price)유통관리(place) 촉진관리(promotion)의 앞 글자를 딴 것이다. 이 말은 산업시대에 생긴 개념으로서 그 당시에는 마케팅전략을 세우는 방식에 있어 in-Outside 방식을 사용하였다. 즉 수요가 공급을 초과 했기 때문에, 대량생산을 하여서 공급하는 사정상, 마케팅전략에 있어, 소비자를 중시하기보단, 다른 경쟁사와의 제품의 품질과 가격, 보다 더 빠르고 원가절감을 할 수 있는 유통망을 확보하고 소비자들에 판매를 촉진시킬 수 있는 매체에 집중을 많이 했었다.

21 정보화 사회 마케팅 활동의 전체적인 틀 : 4C의 구성전략과 수행 4C
2. 마케팅 활동의 구조 정보화 사회 마케팅 활동의 전체적인 틀 : 4C의 구성전략과 수행 4C 고객가치 (Consumer value) 고객측의 비용(Cost to the consumer) 편리성 (Convenience) 커뮤니케이션 ( Communication) 4P가 산업사회 대량 생산 체계에서 마케팅 방법이라면 4C는 정보화 시대 소비자의 욕구가 증가하면서 발전한 형태 이다. 과거 4P가 시장중심적 마케팅이라면 4C는 고객 중심적 마케팅이라 할 수 있다. 고객은 그 기업의 제공 물이 훌륭한 커뮤니케이션을 전달하는데 더 앞서있다는 것을 믿어야 한다. 기업은 상품을 판매한다고 생각하는 반면, 고객은 가치 또는 문제해결책을 구매한다고 생각한다. 그리고 고객은 가격뿐만 아니라 그 외의 것에도 관심이 있다. 그들은 상품을 획득하고 사용하며 처분하는 총비용에 관심이 있다. 고객은 가능하면 편리하게 이용할 수 있는 상품과 서비스를 원한다. 결국 고객이 원하는 것은 촉진이 아니라 양방향의 커뮤니케이션이다. 결국 기업은 먼저 고객의 4C를 잘 생각한 다음, 그 근 거위에서 4P를 구축해야 함을 의미한다.

22 3. 시장조사와 소비자 분석 (1/5) 시장조사 시장조사의 개요 설문조사(survey)
정의 : 시장의 특성과 현황을 설명하는 정보를 수집, 분석, 및 보고하는 활동 내용 : 시장 가능성 평가, 시장 점유율 분석, 시장 특성의 분석, 지역별 특성의 조사, 점포의 조사 등 마케팅 조사는 시장 조사 개념에 추가해 경제 및 사회환경 조사, 경쟁기업 조사, 제품 특성 및 유통 시스템 조사 등을 포함한다. 설문조사(survey) 대규모의 일반 소비자들을 대상으로 설문지를 통해 정보를 수집 정보 수집 변수 제품 관련 변수 소비자의 인구 통계학적 변수 * 기초 통계학의 자료측정 및 수집방법, 표본 추출방법, 통계 분석방법 참조 시장조사는 시장의 특성과 현황을 설명하는 정보를 수집하고 분석하고 보고하는 활동이라 정의 할 수 있다. 시장조사는 시장의 기능성 평가, 시장 점유율 분석, 시장 특성의 분석, 지역별 특성의 조사, 점포의 조사 등을 할 수 있다. 마케팅은 시장 조사 개념에 포함되어 경제 , 사회 환경 조사, 경쟁기업 조사 제품 특성 및 유동 시스템 등을 포함 한다. 마케팅 조사의 대표적인 조사 방법은 설문조사, 면접 조사, 패널 조사 가 있는데, 설문조사는 대규모의 일반 소비자를 대상으로 하여 설문지작성을 통해 정보를 수집하는 방법이다. 이때 수집하는 정보의 주요 내용으로는 크게 제품관련 변수와 소비자의 인구 통계학적 변수를 들 수 있다, 설문조사는 매우 과학적이고 체계적인 조사 설계를 토대로 수행되어야 한다. 도시화 된 그림을 보시겠습니다.

23 3. 시장조사와 소비자 분석 (2/5) 설문조사의 설계
설문조사를 하기 위해서는 ‘왜 설문조사를 해야 하는가 ?’란 목적을 잡고, 두 번째로 기존 정보를 바탕으로 설문 항목을 도출하고 , 어떤 방법으로 조사 할 것인가를 생각해야 한다. 세 번째로 자료 원천을 파악한 후 자료의 측정방식과 수집 방식을 결정한다. 네 번째로 목표 모집단을 파악하고 표본 규모를 결정한 후 표본 추출 방법을 결정한다. 다섯 번째로 자료의 부호화 방법을 결정하고 분석 방법을 계획한 뒤 분석 결과를 해석하고 마지막으로 조사 보고서를 작성한다,

24 3. 시장조사와 소비자 분석 (3/5) 시장조사 (계속) 면접조사(interview) 패널조사(panel research)
장점 핵심적인 정보에 대한 심층적인 조사와 분석이 가능 설문조사에서 얻을 수 없는 심리적, 개인적 정보의 획득이 가능 단점 조사 범위가 한정적 결과의 객관성 확보가 어려움 패널조사(panel research) 기업과 일종의 계약을 맺은 후, 정기적, 지속적으로 시장 정보를 제공하는 소비자 집단, 즉 패널을 대상으로 하는 조사 일관성 유지 시간의 흐름에 따른 변화 과정과 추세 파악이 가능 CLT (Central Location Test) 정해진 공간에 면접 장소를 설치한 후 선별된 소비자들을 대상으로 직접 면접 설문조사와 면접조사의 장점을 적절히 결합 설문조사가 정량적 조사 방법이라면 면접 조사는 정성적 조사 방법이다. 이방법의 장점은 핵심적인 정보에 대한 심층적인 조사와 분석이 가능하다는 점이다. 또 설문 조사에서 얻을 수 없는 심리적, 개인적 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있지만 조사 범위가 한정적이고 결과에 대한 객관성을 확보하기 어렵다는 점이 단점이다. 패널조사는 기업과 일종의 계약을 맺은 후 정기적, 지속적으로 시장정보를 제공하는 소비자 집단을 대상으로 하는 조사 방법이다. 이 방법은 같은 집단으로부터 반복적으로 정보를 수집하기 때문에 일관성이 유지 되고, 동시에 시간의 흐름에 따른 변화 과정과 추세를 파악 할 수 있다는 장점이 있다.

25 3. 시장조사와 소비자 분석 (4/5) 소비자 분석 소비자 분석의 개요 소비자 행동 분석
정의 : 소비자 개개인의 개별적, 내면적 특성과 경향 분석 연구영역 (예문 참조 : 451페이지) 소비자 행동의 외적 패턴 분석 : 누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게, 왜 구매하는가? 소비자의 내적 요소 분석 : 지각, 기억, 태도 등 소비자 행동 분석 소비자 행동의 유형 배분 행동 : 소득이나 자원을 크게 저축과 소비로 나누는 기준과 성향 구매 행동 : 상품선택, 상표선택, 구매량 및 구매시기 결정, 구매지역 선택 등 행동 사용 행동 : 구매 후 사용과정에서 보여주는 반응이나 다음 구매여부 마케팅 전략 수립 배분 행동 : 개별 소비자의 구매성향과 추세에 맞추어 전체 매출액과 제품 라인별 매출 규모 를 예측 구매 행동 : 상품별, 시기별, 지역별 마케팅 전략을 차별적으로 수립 사용 행동 : 사용행동에 대한 분석을 토대로 사후 관리 전략 및 시장 확대 전략 수립 시장조사가 거시적이고 외형적인 시장 환경을 다루는데 비해 소비자 분석은 소비자 개개인의 개별적이고 내면적인 특성과 경향을 다룬다. 소비자 분석은 중점적으로 두 가지 연구 영역을 다루는 데, 한가지는 ‘누가, 무엇을, 어디서, 언제, 어떻게, 왜 구매하는가?’에 대한 영역을 다루는 것이다, 예를 들어 어떤 제품에 대해 소비자의 신원을 파악하고, 소비자가 구매를 할때 어떤 용도와 혜택을 기대하는지, 소비자가 얼마나 자주 구매를 하고 구매패턴이 비슷한지 상이한지, 제품을 구매 하는 지방이 어떻게 분포되고 특정적으로 어느 지역에서 제일 많이 구매 하는지 , 구매자와 비 구매자 간에 성향, 학력, 소득, 직업 등의 차이가 무엇인지를 파악 하는 것이다, 이는 판매시점관리를 예로 들 수 있는데, 두번째 연구 영역은 지각, 기억, 태도 등 소비자 행동의 내적 요소를 분석하는 것이다. 예를 들어 신제품에 대한 정보가 소비자에게 어떤 방식으로 전달 되는지, 신제품 정보가 어떤 메커니즘에 의해 지각되고 기억 되는지, 어떤 요인과 기준에 의해 구매 동기가 유발 되는지, 어떻게 마케팅에 유리한 태도를 유지하도록 하고 반면에 불리한 태도를 바꾸도록 유도 할 것인지 등이 구체적인 분석 주체가 된다. 소비자 분석의 다양한 주제 가운데 중요한 하나는 소비자 행동 분석이다. 마케팅 전략을 수립 할 때 이를 토대로 수립하는데, 소비자 행동은 크게 배분 행동, 구매 행동 ,사용행동으로 나뉜다, 배분 행동은 소득이나 자원을 크게 저축과 소비로 나누는 성향을 말하는데 마케팅 전략을 세울 때 이를 바탕으로 개별 소비자의 구매 성향과 추세에 맞춰 전체 매출액과 제품 라인별 매출 규모를 예측한다, 구매행동은 상품 선택 상표 선택, 구매량 및 구매시기 결정, 구매지역 선택 등을 하는 것을 말하는데 마케팅 전략을 세울 때 상품별, 시기별, 지역별 마케팅 전략을 차별적으로 수립한다. 사용 행동은 구매 후 사용 과정에서 보여주는 반응이나 다음 구매여부를 결정 하는 것을 말하는데 이를 통해 마케팅 전략을 수립할 때 사용 행동에 대한 분석을 토대로 사후 관리 전략 및 시장 확대 전략을 수립해야 한다.

26 3. 시장조사와 소비자 분석 (5/5) 소비자 분석 (계속) 구매결정 과정 분석 구매 결정 유형화의 기준 구매 결정의 유형
학습 (learn: L) 감성 (feel: F) 사용 (do: D) 구매 결정의 유형 L – D - F 유형 : 제품에 대한 정보를 수집 후 실제 사용해 본 뒤 느낌이 좋으면 계속 구매 ( 복잡하고 전문화된 제품이나 새롭게 출시된 제품에 유리) F – L - D 유형 : 좋은 인상을 받으면 정보를 수집 후 신뢰도가 쌓이면 사용해 본 후 구매(감성 공학적 제품에 유리) D – L - F 유형 : 먼저 사용을 해보고 제품정보를 확인한 후 느낌에 따라 구매 (비싸지 않은 생활용품에 유리) 소비자 분석의 또 하나 중요한 주제는 구매 결정 과정을 분석하는 것이다, 구매 결정 유형화의 기준은 학습,감성,사용으로 나눌 수 있는데, 각각의 행동 순서와 우선 순위의 차이에 따라 나눌 수 있다. 학습은 주로 제품에 대한 정보 수집을 말하고, 감성은 제품에 대한 신뢰나 만족을 말하고, 사용은 말 그대로 제품을 사용해 보는 것을 의미한다.

27 4. 마케팅 믹스 마케팅 믹스의 구성단계 마케팅 믹스의 기본개념 1단계 : 마케팅 믹스를 구성하는 핵심 요소 결정
마케팅 믹스 : 마케팅의 전략과 방법을 결정하는 핵심요소들의 최적 조합을 의미함 즉 4P 요소에 대해 매출액이나 수익성을 극대화 시킬 수 있는 최적의 수준이나 방식을 선택하는 의사결정을 뜻함 4P 분석 P 전략 분석요소 Product 제품전략 제품특성, 수명주기, 제품계열, 상표 Price 가격전략 가격설정, 가격조정/변경 Place 유통전략 유통형태, 유통경로, 물류관리 Promotion 촉진전략 광고/홍보, 판매원관리 마케팅 믹스의 구성단계 1단계 : 마케팅 믹스를 구성하는 핵심 요소 결정 2단계 : 각 요소에 대한 정량화를 통해 가능한 대안 설정 3단계 : 목적함수를 극대화하는 각 요소의 최적값이나 방식 결정 4단계 : 요소간 상호관계를 고려하여 전체적인 믹스 조정

28 10.3 하이테크 마케팅 1. 기술수용 수명주기 2. 캐즘 이론 3. 하이테크 마케팅 전략

29 신제품 수용 양상 차이의 발생 요인 기술수용 수명주기와 고객 집단: P-456참조
기술수용 수명주기 하이테그 마케팅 : 오늘날의 새로운 기술과 제품의 가장 큰 특징은 기술집약적이며 수명주기가 짧다. 또한 고객집단의 분포도 기존제품의 시장보다 더 세분화되는 경향을 보인다. 이같은 사실을 토대로 새로운 기준과 방식으로 마케팅을 다루어 보자는 움직임을 대변하는 것, 일명 벤처기업 마케팅이라 부름 신제품 수용 양상 차이의 발생 요인 개인적 성향 집단적 영향 시장적 특성 기술적 특성 기술수용 수명주기와 고객 집단: P-456참조 개인적 성향: 신제품을 수용하는 태도는 개인적 차이가 클 수 있는데 특히 혁신적인 것에 대한 선호도의 차이가 중요한 요인이 될 수 있다, 집단적 영향 : 그 제품을 이미 수용한 소집단의 반응과 영향력의 크기에 따라 아직 수용하지 않은 소집단의 수용 태도가 달라질 수 있다. 시장적 특성 : 신제품의 차별적 용도와 혜택 가격 경쟁력, 유통망 등에 따라 신제품 수용 여부가 결정 될 수 있다, 기술적 특성: 신제품이 보유한 기술적 비교 우위나 기존 제품과의 호환성 등이 큰 영향을 미칠 수 있다. 이를 바탕을 신기술과 신제품을 수용하는 고객 집단을 수용의 시점과 성향에 다라 크게 혁신자 , 초기 수용자, 전기다수, 후기다수, 비수용자로 나눌 수 있다. 혁신자(전체 2.5%) : 신제품이 출시와 거의 동시에 이를 수용하는 고객, 직업상의 이유로 신제품의 성능을 테스트하거나 연구 개발에 참고하는 목적을 가진 사람들, 매니아 등이 해당. 이들의 성향은 실험적이다. 초기 수용자(전체 13.5%): 신제품의 이름이 알려지면 매우 적극적으로 제품을 수용하는 집단, 이들의 성향은 선도적이다. 전기다수(전체 34%): 신제품이 초기 수용자들로 부터 인정 받으면 비교적 일찍 이를 수용하는 집단, 이들의 성향은 실용적이다. 후기다수(전체 34%) : 신제품이 시장에 상당히 확산 되고 제품의 신뢰도를 충분히 인식하고 있어서 재구매율이 높은 집단이다. 이들의 성향은 보수적이다. 비수용자(전체 16%) : 신제품이 포화상태에 이르러 압도적인 사수가 수용하고있지만 여전히 구제품의 사용을 고집하고 있는 사람들이다. 이들의 성향은 지나치게 보수적이고 매사에 회의적이다.

30 2. 캐즘 이론 (1/2) 캐즘 이론 : 과학적인 논리가 아니고 시장의 관찰에서 도출된 실증적이고 경험적
신기술 수용의 수명주기 상에 세 개의 틈이 존재한다는 가정에서 출발 하이테크 마케팅의 핵심, 시장의 관찰에서 도출한 실증적이고 경험적인 것이다, 캐즘 이론은 신기술 수용의 수명주기 상에서 크게 세 개의 틈이 존재한다는 가정에서 출발한다. 첫 번째 틈 두 번째 틈: 캐즘(chasm) 세 번째 틈

31 2. 캐즘 이론 (2/2) 틈의 발생이유 첫 번째 틈 : 혁신자와 초기 수용자 사이에 존재. 신기술의 잠재적 가치와 용도가 실질적인 효용으로 나타나지 않기 때문이다. 세 번째 틈 : 전기 다수와 후기 다수 사이에 존재. 표준화 제품을 저가격으로 제공할 수 있는 공정비용, 유통비용의 절감을 실현하지 못했기 때문이다. 두 번째 틈(캐즘) : 초기수용자와 전기다수 사이의 신제품 수용의 목적과 성격에 근본적인 차이가 존재하기 때문에 발생. 크기도 매우 크고 폭도 넓어 넘기가 어렵기 때문에 크랙이 아니라 캐즘이라 부름 초기수용자 : 조직의 변화를 위한 급진적 혁신 도구로써 신제품 수용 전기다수 : 생산성과 효율성을 올리기 위한 점진적 혁신의 도구로써 신제품 수용 크랙 (단순한 갈라짐) 캐즘 (바위 따위의 큰 균열 이나 간격)

32 3. 하이테크 마케팅 전략 하이테크 마케팅 전략의 주제 틈의 극복 방법
신기술 수용의 수명주기 상의 틈들을 어떻게 극복할 것인가? 틈의 극복 방법 첫 번째 틈: 신기술의 유일하고도 확실한 활용도 제시, 누구나 먹으면 좋지만 안 먹는다고 생명에 지장이 없는 비타민 보다는 고객집단은 작지만 고통을 겪고 있는 사람은 안 먹으면 견딜 수 없는 진통제를 팔아야 분명한 초기시장을 확보할 수 있다. 세 번째 틈 : 단 품이 아니라 패키지화된 상품을 제공하고 유통망을 정비하는 전략이 효과적이므로 유통망과 생산공정을 정비하며 비용을 절감하고 납기를 단축하는 것이 매우 중요 두 번째 틈(캐즘): 틈새시장에 대한 집중화를 통해 선도적인 시장지배력을 확보하는 전략이 절대적으로 필요 시장확대의 틈새 : 신기술을 응용할 수 있는 새로운 시장 발굴 주제개발의 틈새 : 신기술의 성능이나 설계도를 새롭게 바꾸는 접근 즉 고정용을 휴대용으로, 폐쇄형을 개방형으로 전환 신기술의 유일하고도 확실한 활용도 제시, 누구에게나 좋고, 생명에도 지장 없는 비타민 보다 소수의 고객집단이지만 고통을 겪고 있는 사람은 안 먹으면 견딜 수 없는 진통제를 팔아야 분명한 초기 시장을 확보 할수 있다. 이를 예로 들면 ‘코카 콜라’ 들 수 있다, 초기에 코카콜라가 소화가 안 되는 소수의 고객집단을 위하여 만들어 졌지만 점점 코카콜라의 맛이 입 소문으로 퍼지면서 다른 소비자에게 전파 되어 세계의 음료가 되었다. 단 품이 아니라 패키지 화 된 상품을 제공하고 유통망을 정비 하는 전략이 효과 적이므로 유통망과 생산 공정을 정비하여 비용을 절감하는 것이 매우 중요, 이는 ‘the faceshop’을 예로 들 수 있다. 화장품의 유통망을 획기적으로 단축하여 소비자에게 유통비를 제외한 화장품의 생산 단가 + 이익 을 받고, 화이트닝 에멀전과 스킨을 패키지 형식으로 파는 등 의 혁신적인 마케팅으로 큰 성공을 거두었다, 두번째 틈은 틈새시장을 공략 하는 것이다. 붕어빵의 경우, 붕어빵 안에는 팥 뿐이라는 고정 관념의 틈새에 획기적으로 슈크림을 넣어 소비자로 하여금 선풍적인 인기를 끈 사례가 있었다. 이는 신기술을 응용하여서 성공한 사례라 할수 있겠다,

33 10.4 전자상거래 1. 전자상거래의 정의 2. 전자상거래의 장단점 3. 전자상거래 시장 유형 4. 온라인 비즈니스 모델
이 장에서는 전자상거래와 관련해서 알아보겠습니다.

34 전자상거래(Electronic Commerce: EC)의 정의
1. 전자상거래의 정의 온라인 마케팅 등장배경: 인터넷(Internet)의 등장, IT 기술 발전 주제 인터넷 마케팅 데이터베이스 마케팅 고객관계 관리 전자상거래 → 좁은 의미의 온라인 마케팅 전자상거래(Electronic Commerce: EC)의 정의 전자적으로 이루어지는 모든 비즈니스 (EU) 인터넷과 같은 개방된 네트워크를 통하여 일어나는 상업적 거래의 집합 (OECD) 재화나 용역의 거래에 있어 전부 또는 일부가 전자문서의 교환 등 전자적 방식에 의해 처리되는 거래 (산업자원부) 오프라인 마케팅이 오늘날 온라인 마케팅에 의해 독점적 지위를 위협 받고 있고, 그러한 추세는 앞으로 더욱 확산 될 것입니다. 온라인 마케팅의 태동과 발전은 IT 기반의 기술혁신을 토대로 하기 때문에 공학도의 기여가 크고 실질적인 역할도 중요한 특성을 지니고 있습니다. 그리고 전자상거래라는 용어는 1891년 미국 국방성이 구매·조달 프로젝트를 수행하는 과정에서 처음 사용되었습니다.

35 2. 전자상거래의 장단점 (1/2) 장점 판매자 입장 구매자 입장 새로운 사업기회 창출 판매공간의 제약 제거
판매시간의 제약 제거 비용과 가격의 비교우위 확보 구매자 입장 많은 양의 구매정보 획득이 용이 시간적, 공간적 제약의 제거 새로운 사업기회 창출 효율적인 광고 수단 물류 수송 분야의 성장 정보의 중개기능 기존의 오프라인 마케팅과 비교하여, 온라인 방식에 의한 전자상거래가 지니는 장점과 비교우위는 무엇일까요? 마케팅 관점에서 보았을 때, 전자상거래는 판매자와 구매자 양쪽 모두에게 이점을 제공합니다. 그리고 판매자와 구매자 이외에도 광고 업체, 물류업체, 중개업자 등 다양한 개인이나 기업이 새로운 사업 기회를 창출할 수 있습니다.

36 2. 전자상거래의 장단점 (2/2) 단점 상품정보의 신뢰성 문제 거래내용에 대한 신뢰성 문제 대금 결제의 안정성과 정확성 문제
보안성의 문제 전자상거래가 좋은 점만 가지고 있는 것은 아닙니다. 기존의 오프라인 상거래와 비교하여, 상대적인 단점이나 잠재적인 문제점도 많이 존재합니다.

37 전자상거래 규모 전자상거래의 규모가 점점 커지면서 전자상거래 업체인 옥션이나 지마켓 등에 상담도 많이 올라오고 있는 것을 알 수 있습니다.

38 3. 전자상거래 시장 유형 (1/2) 사업주체에 의한 분류 시장 주도권에 의한 분류
이제 전자상거래의 시장유형 네 가지를 보여줄 것입니다. 이 슬라이드에서는 사업주체에 의한 분류와 시장 주도권에 의한 분류를 간단하게 그림을 이용해서 보여주고 있습니다.

39 사업주체별 전자상거래 규모 그림에서 보면 총 전자상거래 규모와 비례해 기업간의 거래가 규모가 계속 커지고 있는 것으로 보입니다.

40 사업 주체에 의한 분류 B TO B (기업간) B TO C (기업과 소비자간) B TO G C TO G
(기업과 공공기관간) C TO G (개인과 공공기관간) 기업간 거래로서 사설통신망이나 부가가치통신망 등의 네트워크 상에서 주로 EDI 및 CALS를 이용하여 기업간에 주문을 하거나 송장을 받고 지불을 하는 것으로, 무역, 제조 등의 분야에서 활용되고 있으며, 점차 타업종으로 확산되고 있다. 기업과 개인간 거래형태로서 웹의 출현으로 인한 인터넷 사용의 급격한 증가로 점차 확산되고 있는 전자상점에서의 소규모 구매를 말한다. 이러한 소규모 거래로는 인터넷상의 웹을 이용한 광고나 전자목록을 보고 주문을 하는 다양한 형태의 상품이나 서비스, 즉 케이크나 와인, 컴퓨터, 꽃배달, 카드배달, 예약 서비스 등이 있다. 기업과 공공기관간의 거래로서 기업과 정부조직간의 모든 거래를 포함하는 것으로 아직까지는 이용이 그다지 많지 않으나, 정부활동에서 경쟁력 강화 등을 위해 전자상거래를 이용한다면 급속히 성장할 수 있는 부문이다. 향후 거래가 활성화될 것으로 예측되는 개인과 공공기관과의 거래가 있다. 이는 개인과 개인간, 기업과 공공기관간 거래가 보편화된 후 정부가 생활보호지원금이나 자진신고 세금환불 등을 전자적으로 수행하고자 할 때 활용될 수 있는 유형이다. 사업 주체에 의한 분류에 대한 내용을 설명하고 있습니다. 그리고 일반적으로 전자상거래를 사업주체에 의해 분류할 때 B to B, B to C 등의 표현을 사용하였으나, 최근에는 "to" 대신 "2"를 사용하여 B2B, B2C 등의 용어를 많이 사용하는 경향이 있습니다. B2B 또는 BtoB, B to B 등의 용어는 모두 같은 용어이며, Administration 대신 Goverment를 사용하여 C to G, B to G라고도 합니다.  

41 시장 주도권에 의한 분류 판매자 주도형 시장 기업에서 재고 처리 신제품 가격 책정을 위한 실험 구매자 MRO Market
(MRO는 유지(Maintenance)·보수(Repair) 및 운영(Operation)을 뜻하는 말로 기업 활동에 필요한 모든 소모성 자재를 대행해주는 전문업체이다.) 중개상 다수의 판매자와 구매자 연결 Exchange, Hub, Match maker 인터넷 경매의 기본 유형 시장 주도권에 의한 분류에 대한 내용을 나타낸 것입니다. 여기서 구매자 주도형 시장에 대해 덧붙이자면 지난 2000년 이후 B2B e마켓 플레이스 형태의 MRO기업들이 등장하면서 현재 아이마켓코리아, 서브원, MRO코리아, 엔투비 등이 영업활동을 벌이고 있습니다. 이들 업체는 고객사와 협력사를 모집해 운영하는데 주로 현장 잡자재와 안전용품, 비품 등을 공급하고 있습니다.

42 3. 전자상거래 시장 유형 (2/2) 산업 특성에 의한 분류 기술 변화에 의한 분류 : P 464 참조
인터넷 인프라 산업: 전자상거래를 위한 하부구조,네트워크 구축을 지원 인터넷 어플리케이션 산업 :온라인 사업이 가능케 소프트웨어 제공 인터넷 중개상 산업 : 구매자와 판매자 접촉 중개 인터넷 상거래 산업 : 기업,소비자에게 제품 및 서비스를 판매하는 기업의 집합 기술 변화에 의한 분류 : P 464 참조 웹 기반 상거래(web-based commerce: W-commerce) 모바일 상거래(mobile commerce: M-commerce) 유비쿼터스 상거래(ubiquitous commerce: U-commerce) 또 다른 분류 기준으로는 산업 특성에 의한 분류와 기술 변화에 의한 분류가 있습니다. 산업 특성에 의한 분류는 인터넷 산업 내에서 각각의 유형이 지니는 특성이나 역할을 기준으로 나누는 접근입니다. 그리고 기술 변화에 의한 분류는 전자상거래에 활용되는 기술의 변화 추세에 따라 유형화하는 접근입니다. 이 기준은 상거래의 방식이나 구조보다는 상거래의 수단을 분류기준으로 합니다. 그러나 거래 수단의 변화는 가치의 원천이나 시장의 초점도 변화시키기 때문에, 온라인 마케팅의 전략적인 시사점을 제공하기도 합니다.

43 4. 온라인 비즈니스 모델 (1/4) 비즈니스 모델의 정의 비즈니스 모델의 분류 기존연구에서의 정의: 이해도가 낮은 개념
기업이 매출을 발생시키는 사업의 방식 (Rappa, 2000) 고객에게 가치를 전달하고 이를 통해 수익을 창출하는 총체적인 시스템(Slywotzky, 1996) 다양한 사업 참여자들의 정의 및 역할을 설명하고, 제품 및 서비스의 흐름 구조를 알려주며, 참여자들의 수익 원천이 표현된 것 (Timmers, 1998) 종합적 정의: 기술적 가능성과 상업적 타당성으로 구성된 온라인 기반의 사업구조와 절차 비즈니스 모델의 분류 제품 및 정보의 흐름에 따른 분류 (Julta 등, 1999) 전자 브로커(e-broker) 모델: 공급자와 소비자 사이의 중개인 역할 제조업체(manufacturer) 모델: 특화된 제품생산 및 마케팅부서 확보 경매형(auction) 모델: 구매자 가 구입가격을 제시 후 공급자가 가격에 동의 이제 전자상거래를 전통적인 오프라인 상거래와 구분하게 하는 핵심적인 개념과 용어인 비즈니스 모델에 대해 보도록 하겠습니다. 물론 비즈니스 모델은 모든 상거래에 어떤 형태와 방식으로든 존재하는 것이고 오프라인 상거래에도 이미 적용되어 온 개념입니다. 그러나 최근에 비즈니스 모델이라는 용어가 큰 관심을 끌게 된 이유는, 오프라인 방식의 거래가 온라인에서도 기술적으로 가능해지면서, 비즈니스의 범위가 확대되고 비즈니스의 방식이 다양화 되었기 때문입니다. 그리고 비즈니스 모델의 분류에서 Julta 등(1999)은 제품이나 정보의 근원지인 공급자로부터 최종적인 소비자에게 전달되는 과정의 차이에 따라 나누고 있습니다. 가장 기본적인 형태로서, 세가지 모델의 결합에 따라 끊임없이 새로운 모델이 창출될 수 있습니다. 덧붙이자면 전자 브로커 모델은 전자상거래의 시장주도권에 의한 분류에서 중개상 주도형 거래와 연결됩니다. 그리고 제조업체 모델은 판매자 주도형 거래와 연결되며 마지막으로 경매형 모델은 구매자 주도형 거래와 연결된다고 할 수 있습니다.

44 (transplanted real-world model)
4. 온라인 비즈니스 모델 (2/4) 비즈니스 모델의 분류 (계속) 사업운영 방식에 따른 분류 (Bambury, 1998) 인터넷에 이식된 오프라인 비즈니스 모델 (transplanted real-world model) 우편 주문형 모델(mail-order model) 광고 기반형 모델(advertising based model) 구독형 모델(subscription model) 무료 시험판 모델(free trial model) 직접 마케팅 모델(direct marketing model) 부동산 모델(real estate model) 인센티브 체계 모델(incentive scheme models) 기업간 거래 모델(business to business) 모델간 조합(combinations of the above models) 순수 인터넷 (native Internet business Model) 도서관 모델(library model) 무료 소프트웨어 모델(freeware model) 정보 교환 모델(information barter model) 디지털 제품 배달 모델(digital products and the digital delivery model) 접속 제공 모델(access provision model) 웹 호스팅 및 기타 인터넷 서비스(web site hosting and other internet services) 그리고 사업 운영 방식에 따른 분류는 Bambury(1998)로 나타내고 있습니다. 이것은 웹 상에 나타나는 비즈니스 모델을, 오프라인상에서 존재하던 비즈니스 모델이 웹으로 이식된 경우와 웹 상에서 새롭게 창출된 비즈니스 모델의 두 가지로 나눈 후, 각각의 경우에 해당되는 세부적인 비즈니스 모델들을 제시하는 것입니다. 이 분류 기준은 온라인 기술의 혁신이 상거래 방식이나 비즈니스 형태에 어떤 영향을 미칠 수 있으며, 또 어떤 새로운 가능성을 제공할 수 있는지를 파악할 수 있는 전략적 정보를 제공하므로 중요한 의미를 지닙니다.

45 4. 온라인 비즈니스 모델 (3/4) 비즈니스 모델의 분류 (계속) 가치사슬 구조에 의한 분류 (Timmers, 1998)
세부 설명 e-shop 재화와 서비스의 판매를 중심으로 하는 상점형 비즈니스 e-procurement 재화와 서비스의 전자적 제공 및 알선 중심의 조달형 비즈니스 e-auction 전통적 경매 방식을 전자적으로 실행하는 경매형 비즈니스 e-mall 전자소매 상점의 집합인 모형 비즈니스 3rd party marketplace 제3자 위탁 방식의 비즈니스 virtual communities 가상공동체를 구성하고 멤버로부터 나오는 가치를 활용하는 비즈니스 value chain service provider 가치사슬 내의 특정 기능을 특화 하여 제공하는 비즈니스 value chain integrator 정보흐름 단계 사이의 부가가치를 이용하기 위해 가치사슬의 단계를 통합하는 비즈니스 collaboration platforms 기업간 협업을 위한 전자적 환경과 tool을 제공하는 비즈니스 information broker 네트워크 상에서 발생하는 데이터로부터 부가가치를 창출하는 정보 서비스 비즈니스 trust service 제삼자에 의한 전자 인증 및 공증을 대행하는 신뢰제공 서비스 비즈니스 Timmer(1998)는 비즈니스 모델의 정의에 따라, 가치사슬의 요소들을 통합 내지 결합하는 방식의 차이를 기준으로 11가지의 비즈니스 모델을 제시하는 것입니다. 이 분류는 비즈니스 모델의 분류 중 가장 먼저 제시된 것으로서 비즈니스 모델의 형태를, 가치사슬의 구조라는 관점에서 유형화 함으로써, 비즈니스 모델의 분석과 설계과정에 유용한 정보를 제공한다는 점에서 중요한 의미를 지니고 있습니다.

46 4. 온라인 비즈니스 모델 (4/4) 비즈니스 모델의 분류 (계속) 수익창출 방식에 따른 분류 (Rappa, 2001)
수익의 원천 주요수익 세부 적용 수익 중개형 모델 (brokerage model) 거래수수료 판매자 입점시에 상점개설 대행 수익, 제품 추가시 리스트 게재 수익 광고형 모델 (advertising model) 광고수익 정보중개형 모델 (infomediary model) 고객정보판매 상인형 모델 (merchant model) 제품판매수익 제조업체형 모델 (manufacturer model) 제휴형 모델 (affiliate model) 고객/매출 유도로 인한 일정 수수료 커뮤니티형 모델 (community model) 광고수익, 스폰서(sponsorship) 구독형 모델 (subscription model) 회원 가입비, 종량 요금(pay per use) 실용성 모델 (Utility model) 서비스 이용료 마지막으로 이 경우 비즈니스 모델은, 넓은 의미의 비즈니스 모델과 따로 분리하여 특히 수익 모델이라고 부르기도 합니다. Rappa(2001)는 비즈니스 모델을 크게 9개의 유형으로 나눈 후 각 유형에 적합한 수익 모델을 제시하고 있습니다. 이 분류는 상거래의 궁극적 목적인 수익성을 분류 기준으로 제시한 점에서 가장 실용적이고 경제적인 의미를 지닙니다. 즉, 비즈니스 모델이 어디에서 수익을 발견할 수 있고, 또 어떤 방법으로 수익을 창출할 수 있는가를 분석함으로써, 기존 비즈니스 모델의 수익성을 개선하거나 새로운 비즈니스 모델의 수익성을 확보할 수 있는 정보를 제공하는 것입니다.

47 10.5 고객관계관리 1. 고객관계관리의 기본개념 2. CRM 프로세스 3. CRM의 전략적 활용
마지막으로 고객관계관리에 대해 알아보겠습니다.

48 고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)의 개요
1. 고객관계관리의 기본개념 (1/2) 고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)의 개요 배경 고객중심 마케팅 : 고객이 누구이며 어디에 있는가? IT의 발전과 확산 : 보다 넓고 빠른 고객관리 가능 정의 IT를 토대로, 경영전략, 마케팅 프로세스, 관리기술 등을 고객 중심으로 재설계하고 통합하여, 고객과의 유기적이고 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영 성과를 개선하기 위한 마케팅 방식 유사개념 e-CRM : 인터넷 환경에서 이루어지는 CRM만으로 범위를 좁혀서 부르는 이름 데이터베이스(DB) 마케팅 : 고객 데이터와 거래 데이터를 분석하여 마케팅에 사용하는 주제만을 따로 떼어 부르는 이름 기술의 변화로 인해 고객중심의 마케팅이 필요해지고 동시에 가능해진다는 관점에서 보면, 공학과 경영학이 결합되는 새로운 주제가 마케팅 영역에서 등장하고 있는 것입니다. 이러한 추세를 구체적으로 반영하는 대표적인 마케팅 전략이자 기법이 고객관계관리인 것입니다. 새로운 고객을 창출한 후, 다양하고 효과적인 마케팅 활동을 통해 평생고객으로 관리함으로써, 장기적으로 수익성을 극대화하는 것이 CRM의 궁극적인 목적인 것입니다.

49 1. 고객관계관리의 기본개념 (2/2) CRM의 단계 마케팅 비용 > 수익 수익성 증가
첫 단계는 잠재적 고객집단으로부터 실제로 신규고객을 유치하는데 초점을 맞추게 됩니다. 두 번째 단계는 일단 창출한 신규고객이 반복해서 거래하며 특히 거래량과 거래의 폭을 점차로 늘릴 수 있도록 유도하는데 초점을 맞추게 됩니다. 마지막으로 세 번째 단계는 양적으로 거래량을 최대로 확대하면서 동시에 거래 관계를 질적으로 고도화함으로써 평생고객을 만드는 것을 목적으로 합니다.

50 CRM의 도입 효과 CRM 도입 효과에 대해 그림으로 나타내 주고 있습니다.

51 2. CRM 프로세스 CRM 프로세스 CRM의 단계별 개념모형을 각 단계의 목표와 조건에 맞추어 실질적으로 구현하는 것이 CRM 프로세스입니다. 위의 그림은 CRM의 세부적 활동이 어떻게 진행되는지를 설명하는 순환과정입니다. 우선 제일 먼저 이루어지는 활동은 마케팅 활동의 목적을 분명히 설정하는 일입니다. 그 다음에는 각각의 목적에 적합한 고객 데이터 및 관련된 시장 데이터를 수집합니다. 그리고서는 고객 및 시장 데이터의 분석 결과를 바탕으로 실천적인 마케팅 전략을 수립하게 됩니다. 마케팅 계획을 실행하고 나면, 마지막으로 각 활동의 성과를 측정한 뒤 개선방안을 도출하게 됩니다. 개선방안을 반영한 새로운 마케팅 활동의 목적이 설정되면, 이를 토대로 다음의 순환 과정으로 연결되는 것입니다.

52 3. CRM의 전략적 활용 CRM의 전략적 활용 잠재고객 발굴하는데 활용 고객의 충성도 제고시키는데 활용
직접적인 수익성 을 증대시키는데 활용 고객의 이탈 방지하는 목적에 사용 이 슬라이드에서는 CRM을 어떻게 전략적으로 활용할 것인가에 대해 나타내고 있습니다.

53 업종별 CRM 도입과 전략 컨설팅 업체들 CMR 전략 제안
초기단계부터 최저 가격의 전략을 구사하고 있는 것으로 보여지고 있습니다.

54 CRM 활동 왼쪽 그림은 CRM 활동에 대한 구체적인 내용을 보여주고 있습니다.
전문가들은 다소 시간이 걸리더라도 구체적이고 실천 가능한 목표를 정하고, 필요한 자료를 신뢰할 수 있는 방법으로 확보하며 최선의 모델링 방법을 찾을 것을 요구하고 있습니다. 모든 구성원이 참여하고 발전시킬 수 있는 체계를 구축해야 하고 결과를 이용해 적절한 방법으로 고객에게 접근할 것을 조언합니다. 오른쪽 그림은 CRM을 이해하기 쉽도록 나타낸 그림입니다. 모든 직원들이 맞춤고객 서비스를 하고 있는 모습을 볼 수 있습니다.

55 연습문제 11 (p 477) A기업은 최근 신제품 출시를 계획하고 있다 그리고 이를 위해서 생산부지를 임대하는데 800만원, 생산설비를 구축하는데 200만원 영업장을 임대하는데 400만원 판매설비를 임대하는데 400만원을 투자하였다, 제품 한 단위를 만들어 파는데 소요되는 재료비를 1200원이다. 또한 인건비와 설비의 감가상각비를 포함한 제조비는 개당 800원 정도로 예상하고 있다. 시장조사 결과 신제품에 대한 가격은 개당 3000원 정도가 가장 적당한 것으로 판단되었으므로 이를 신제품 출시 가격으로 책정하였다. (1)손익분기가 되는 매출량은 얼마인가? 손익 분기점 = FC/ (P-V) 생산부지 임대 : 800만원 생산설비구축 : 200만원 영업장 임대 : 400만원 판매설비 임대 : 400만원 총 : 1800만원 -> /( ) 18000

56 (계속) (2)신제품 출시 첫 해에 목표 이익은 200만원이다.
목표이익을 달성하기 위해서는 올해 신제품을 몇 개나 판매해야 하는가? / 1000 = 20000개

57 (계속) (3)지대상승으로 인해 생산부지와 영업장의 임대료가 각각 10%씩 상승하였다. 이때 손익분기가 되는 매출량은 얼마나 증가하는가? 또한 목표이익 200만원을 달성하기 위한 매출량은 얼마나 변화 하는가? * 0.1 = 80만 800만 + 80만 = 880만 400만 * 0.1 = 40만 400만 + 40만 = 440만 10%상승한 생산부지 임대 : 880만 생산설비구축 : 200만 영업장임대 : 440만 판매설비임대 : 400만 총 : 1920만 1920만 / ( ) =19200 * =1200 #1200증가 / =21200

58 (4) 시장 조사 결과를 토대로 제품의 비용을 3000원에서 3200원까지 상승시켰을 때 손익분기점은 어떻게 변화하는가?
(계속) (4) 시장 조사 결과를 토대로 제품의 비용을 3000원에서 3200원까지 상승시켰을 때 손익분기점은 어떻게 변화하는가? / =15000

59 연습문제 12 (p 477) 12. B 기업은 다음 네 가지 신제품을 출시할 예정이다. 네 제품들은 동일 설비를 통해 생산되고 동일 영업장에서 판매된다. 생산부지를 임대하는데 1,000만원, 생산설비를 구축하는데 200만원, 영업장을 임대하는데 400만원, 판매 설비를 임대하는데 650만원을 투자하였다. 다음 정보를 통해 손익분기점을 계산하라. 유형 가격/단위(원) 변동비/단위(원) 매출비중 (%) A. 다이어트 환타 1,500 1,200 20 B. 맥콜300 2,000 1,600 50 C. 카앗스 3,000 2,100 D. 레몬 콜라 1,000 750 10 10장 연습문제 12번 문제입니다.

60 복수 품목의 손익분기점 매출액 기준 손익 분기점 : R* = FC(고정비) / 가중 공헌이익률
가중 공헌이익률(WCMR) = ∑CMRⅰ× 매출비중Ⅰ 공헌이익률(CMR) = P(가격) － V(변동량) / P 단계별로 나누어서 손익분기점을 계산해보자. 1) 1단계 : 각 제품의 공헌이익률(CMR)을 계산한다. 제품 A : (1,500－1,200) / 1,500 = 0.20 제품 B : (2,000－1,600) / 2,000 = 0.20 제품 C : (3,000－2,100) / 3,000 = 0.30 제품 D : (1,000－750) / 1,000 = 0.25 복수 품목의 손익분기점을 이용하여 푸는 문제로 개념에 대한 식과 그 식을 토대로 단계별로 나누어서 계산했습니다. 1단계에서는 각 제품의 공헌 이익률을 계산하였습니다. CMR = (가격－변동비) / 가격

61 (계속) 2) 2단계 : 모든 제품의 가중 공헌이익률(WCMR)을 계산한다.
(0.20×0.20) + (0.20×0.50) + (0.30×0.20) + (0.25×0.10) = 0.225 3) 3단계 : 손익분기점을 계산한다. FC(고정비) = 1,000만원 + 200만원 + 400만원 + 650만원 　 　 = 2,250만원 R* = 22,500,000 / = 100,000,000 (원) 이를 매출 비중에 따라 분배하면 A = 20,000,000 (원) B = 50,000,000 (원) C = 20,000,000 (원) D = 10,000,000 (원) 이 된다. 2단계는 모든 제품의 가중 공헌이익률을 계산한 것입니다. WCMR = (CMR×매출비중)들의 합 3단계는 이를 토대로 손익분기점을 계산한 것이고, 고정비는 생산설비를 위한 초기 투자에 해당되고, 문제에 있는 투자비용을 다 더한 값입니다. R* = 고정비 / WCMR 그리고 각 유형을 매출비중에 따라 분배합니다. R*×각 매출비중

62 그림을 보면 mywebpro라는 판매시점 관리 시스템에서 재고 관리 뿐만 아니라 제품을 판매할 때 소비자의 연령 및 성별 지역 등을 파악 하여 어떤 신분의 사람들이 어느 제품을 많이 사가는지 조사할 수 있도록 한다. 이 시스템은 주로 마트 나 편의점 같이 재고량을 파악할 필요성이 있고 소비자의 연령대가 다양하고 여러 지역에 분포 되어 있는 곳에서 사용한다.