전략적 브랜드 관리의 이해 You & Your Brand                                                                                                         

Presentation on theme: "전략적 브랜드 관리의 이해 You & Your Brand                                                                                                         "— Presentation transcript:

1 전략적 브랜드 관리의 이해 You & Your Brand                                                                                                         

2 브랜드란?

3 Brand란? More than Product!
오토바이가 아니라 자유와 모험의 시도 보석이 아니라 사랑의 표현과 약속 특별한 의미 단순한 Product나 Maker일 뿐 아니라 그것과 연관된 문화와 Life Style, 특별한 감정을 포함

4 Brand란? More than Naming!
푸르지오라는 이름만으로 아파트의 가격이 달라짐 세계적 브랜드 컨설팅 회사, 언론들은 매년 브랜드 가치를 측정하여 발표 특별한 가치 단순한 이름이나 명칭을 넘어서 그 이름에 담긴 자산과 가치를 포함

5 Brand란? More than Symbol & Mark!
커피를 안전하게 수호해 오는 옛 커피 운반선의 깃발, 스타벅스 환경을 생각하는 21세기형 자동차의 상징, 도요타 프리우스 특별한 상징 단순한 심볼이나 로고타입 마크를 넘어서 그 이름에 담긴 이야기와 이미지를 포함

6 경제학<마케팅<브랜딩 Philip Kotler David Aaker 인식의 경쟁 제품의 경쟁

7 브랜드란? 경영학에서 1988년이후 항상 관심주제 상위권 순위 98 - 0 00 - 02 02 - 04 98-00
3 4 5 Marketing metrics E-Business, E-Commerce Marketing metrics/productivity 소비자체험 이해 Brands and Branding Marketing 과 인터넷 관계 마케팅 브랜드 관리 Branding 고객관계 관리 마케팅지식 수집과 활용 고객관리 성장, 혁신, 신상품 소비자 이해

8 브랜드란?

9 제품의 품질,상표명,디자인,패키지,심볼,연상 이미지등
브랜드란? 자신의 상품과 서비스를 경쟁사의 그것들과 구별하기위해 붙인 이름, 문자기호, 도형등의 결합으로 고유성과 개성을 외부화하는 수단 제품의 품질,상표명,디자인,패키지,심볼,연상 이미지등 상표명 디자인 편익 원산지 제조원 속성 만족경험 사용자 이미지 유 행 남들로부터 인 정 이미지/광고 모 델 “Just Do It”

10 브랜드란?

11 브랜드란? Brand Management Perspective

12 브랜드란? BRAND MANAGEMENT SYSTEM Consumers Analysis Competitors Analysis
Segmentation Brand Vision & Goal Competitors Analysis Targeting Brand Identity Company Analysis Positioning Brand Portfolio Brand Awareness Image Brand-Consumer Relationship Naming Visual Design Brand EQUITY Marketing Mix

13 1. 강력한 브랜드란? 초우량 기업 고객만족을 통해 기존 고객들의 지속적인 반복구매를 확보한 기업 강력한 이미지를 가진 파워브랜드의 개발에 의해 소비자들의 높은 브랜드 충성도를 구축한 기업 브랜드란? 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키기 위해 사용하는 이름과 상징물(로고, 심볼, 패키지디자인,트레이드마크 징글, 등)의 결합체 브랜드자산의 필요성 제품은 경쟁사에 의해 모방이 가능함 제품 선호는 소비자취향의 변화에 따라 달라짐 성공적인 브랜드는 영원히 소비자의 마음속에 강하게 인식됨 브랜드자산 취득의 어려움 강력한 브랜드를 키우기 위해 초기 마케팅비용과 지속적인 투자가 필요함 단기간의 이익실현이 어려움 브랜드투자에 대한 실질적인 보상은 상당한 기간이 걸릴 수 있음

14 2. 브랜드충성도의 중요성 강력한 브랜드자산은 소비자의 높은 브랜드 충성도에 의해 형성됨 기업의 장기적 성장과 수익성은 브랜드충성도의 창출과 강화를 통해 이루어짐 높은 고객 충성도를 가진 브랜드는 경쟁제품과의 구별을 위한트레이드마크뿐만 아니 라 고객에 대한 약속을 제시함 브랜드자산의 중요성에 대한 부정적 영향요인 1 단기적 매출성과를 위한 판매촉진활동(가격할인)의 강화로 인해 브랜드 자산(브랜드충성도)이 약화됨 2 시장세분화의 가속화와 다양한 매체의 등장은 브랜드파워 구축에 필요한 마케팅노력의 일관성을 유지하기 어려움 3 브랜드전략 및 여러 브랜드간의 역할관계의 정립이 갈수록 복잡해지는 것도 브랜드자산의 구축,유지를 어렵게 함 예) Coca-Cola에서 Diet Coke, Coke Classic 등으로 다양화 됨 4 단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적, 전략적 시각에서 브랜드자산적 가치 를 높이기 위한 마케팅노력을 어렵게 만듬

15 소비자 층과 이익의 관계 소비자 층(Loyalty ladder) 아무거나 괜찮다(기능형 소비자)-Category shopper
뭐가 좋을까(목록형소비자)-Short-list buyer 이것이 낫다(선호형 소비자)-Brand Preference 이것이라야 한다(열광형 소비자)-Brand Enthusiast 이익 폭 1.00 2.63 3.76 8.89 자료: 日經 비즈니스( )

16 브랜드에 대한 5가지 오해 브랜드에 대한 오해 브랜드의 본질 X 유럽의 고급품 (의류, 보석류) ○ 고객이 가치를 느끼는 모
든 것 X 브랜드는 상품 ○ 기업도 브랜드가 된다 X 마크나 상표 ○ 마크나 상표로부터 연상되 는 가치나 세계관 X 광고, 캠페인으로 만들어지는 것 (마케팅의 결과) ○ 모든 기업활동을 통해 만 들어가는 것 (매니지먼트의 출발점) X 고객만이 고려 대상 ○ 직원이나 주주에게도 가 치가 있는 것 13

17 일반제품과 브랜드와의 차이 일반제품 브랜드 쌀 일반 미 이천 쌀 음식 김치 두부 종가집 풀무원 서비스 택배 서비스
■제품은 공장에서 만들어지는 것이며, 브랜드는 고객이 구매하는 것이다. (Stephen King/WPP Group) 일반제품 브랜드 쌀 일반 미 이천 쌀 음식 김치 두부 종가집 풀무원 서비스 택배 서비스 DHL/Fedex의 장식품 진주 MIKIMOTO 사람 국악인 김덕수와 사물놀이 조직 우주개발관련조직 NASA 장소 번화가 명동, 압구정 정책 통신네트워크 정책 Information Super Highway 구상

18 3. 강력한 브랜드의 중요성 §. 소비자측면 제품책임의 출처를 밝혀줌 제품탐색비용의 절감 고객에 대한 약속을 나타내는 수단
기능적 편익제공/자아표현의 수단 제품특징에 대한 정보를 제공함 예) 경험재 제품구매과정에서 발생되는 위험의 감소 §. 기업측면 제품차별화의 수단 예)범용상품 기업성장의 기반 고객충성도 형성 마케팅노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확보 이해관계자들의 호의적 반응 유발 예) 신입사원의 확보 매출증대 효과 – 브랜드확장과 라이센싱

19 4. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것 브랜드자산
브랜드자산이 높은 것은 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미함 브랜드지식이 기업의 브랜드마케팅활동에 대한 고객반응에 미치는 차별적 효과 경쟁사와 차별화된 브랜드지식을 창출하는 것이 브랜드구축 의 관건 Keller교수의 브랜드자산에 대한 정의 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과 (높은 브랜드충성도, 시장점유율 또는 수익) 소비자의 브랜드 충성도에 의해 창출 고객의 높은 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드연상(브랜드이미지)으로부터 형성됨 불황기 브랜드 자산의 활용 소비자들은 대체로 신중한 구매관행을 보이기 때문에 신뢰성이 낮은 브랜드 구매를 주저함 브랜드충성도가 높은 기존고객을 확보한 브랜드는 마케팅비용을 줄이더라도 기존 의 높은 시장점유율을 유지함

20 브랜드자산에 대한 정의 MSI(Marketing Science Institute)
- "소비자, 경로 참가자, 그리고 기업 입장에서 무 브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이며 차별화 된 우위를 제공해 주는 행위와 관련성의 집합체” Jones - "기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 상품으로서 이는 소비자가 구매할 만한 가치가 있다고 평가하는 것 Farquhar - 브랜드 자산이 고객이 어떤 상표에 대하여 충성도를 느끼면서 그 상표로 인하여 상품의 가치가 증가된 부분 Aaker - "한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체" Wells(1992) - 상품에 가치를 더해주는 우수한 상표명의 이익 Wilikie(1992) - 상품명에 속한 추가적인 가치 Bovee & Arens(1992) - 브랜드 자산을 어떤 상표에 대해 일정기간 동안 경쟁상표와 비교해서 소비지, 유통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치 미국마케팅 협회(AMA)1994 - 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체 Simon & Sullivan(1993) 상표(상표법 ) - 브랜드가 있음으로 인해 발생된 증분 이익

21 브랜드연상의 호의성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness)
5. 고객의 입장에서 본 브랜드자산 소비자가 기억 속에 형성된 브랜드지식을 토대로 하여 그 브랜드의 마케팅활동에 대해 경쟁브랜드와 비교하여 보이는 차별적 반응 • 브랜드 자산 = 바람직한 브랜드자산 = 높은 브랜드 인지도와 긍정적 브랜드이미지 <그림 > 소비자관점에서 본 브랜드자산 형성과정 브랜드 인지도 브랜드 재인 제품과 관련된 속성 → 제품범주, 제품속성, 품질 브랜드 회상 속 성 제품과 직접 관련이 없는 속성 → 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 느낌과 경험 브랜드 자산 브랜드 지식 브랜드 연상의 유형 편 익 기능적 편익 기업과 관련된 연상 브랜드 연상 상징적 편익 경험적 편익 브랜드연상의 호의성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness)

22 5-1 브랜드인지도(Brand Awareness)
브랜드자산 5-1 브랜드인지도(Brand Awareness) • 브랜드인지도의 정의 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있는 능력 • 브랜드인지도는 브랜드재인과 브랜드회상으로 구성 - 브랜드재인(brand recognition) : 소비자에게 특정의 브랜드를 제시했을 때 과거에 그 브랜드에 노출된 적이 있는 지를 확인할 수 있는 능력 - 브랜드회상(brand recall) : 제품범주 혹은 특정이 구매상황을 단서로 제시했을 때 특정의 브랜드를 기억으로 부터 끄집어 낼 수 있는 능력 • 브랜드인지도의 창출 전략 반복노출을 통한 브랜드친숙성의 제고, 해당 제품범주 또는 적절한 구매상황과 자사 브랜드간의 강력한 연상관계 형성

23 소비자의 마음속에 창출하고자 하는 상표의 구체적 의미
브랜드자산 소비자의 마음속에 창출하고자 하는 상표의 구체적 의미 5-2 브랜드이미지 • 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드관련 연상들의 집합 • 브랜드연상의 4가지 측면 : 연상의 유형, 연상의 호의성, 연상의 강도, 연상의 독특성 1. 제품과 관련된 속성에 대한 연상 • 제품범주에 대한 연상 : 예) 천연조미료 – 다시다 • 제품속성에 대한 연상 : 예) 죽염 치약 – 잇몸강화 • 품질/가격과 관련된 연상 : 예)Guess청바지가 지오다노 청바지보다 품질이 우수하다는 생각 2. 제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상 • 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 : 예) 펩시콜라 - 독립심이 강하고 젊은 세대에 어울리는 음료 • 사용자에 관한 연상 : 예) 나이키 - 타이거우즈 • 제품용도에 관련된 연상 : 예) Miller맥주 - 일과 후 직장동료와 마시는 맥주

24 5-2 브랜드이미지 브랜드자산 3. 편익과 관련된 연상 소비와 관련된 문제해결을 위해 제품속성 • 편익을 강조 기능적 편익
4. 기업과 관련된 연상 • 기업명 상표전략을 채택하는 기업에게 중요 예) 유한킴벌리 - 우리강산 푸르게 푸르게 기능적 편익 (functional needs) 상징적 편익 (symbolic needs) 감성적 편익 (emotional needs) 소비와 관련된 문제해결을 위해 제품속성 • 편익을 강조 예) 남양유업 – 17차, 기아자동차 - 모닝 자아표현, 사회적 위치, 그룹에 대한 소속감 등의 욕구충족을 강조 예) SK 텔레콤 -T, 현대 - 제네시스 상표사용을 통해 느끼는 즐거움, 환상, 재미 등을 강조 예) 카스맥주, 에버랜드 - 캐리비안 베이, 바비인형, 게임기

25 소비자가 접하게 되는 여러 정보들을 종합한 결과로 지식은 관련된 마디(node)들이 연결고리(links)에 의해
5-3 브랜드 이미지 형성과정 * 브랜드 이미지의 특징 1 소비자가 상표에 대한 갖고 있는 지식들의 집합 2 소비자가 접하게 되는 여러 정보들을 종합한 결과로 형성되는 높은 차원의 지식 브랜드에 대한 기본 지식들을 기억 속에 저장하는 과정 브랜드이미지 형성과정 기억된 기본 지식들을 추상화된 브랜드이미지로 결합하는 과정 연상적 네트워크 이론 지식은 관련된 마디(node)들이 연결고리(links)에 의해 서로 그물처럼 연결됨 카우보이 예) Marlboro 말보로 컨트리 Flip -top -box 말보로 담배 빨간색 강한 담배맛

26 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)를 통한 메시지의 일관성과 반복적 제시 필요
5-4 브랜드 이미지 형성과정 지식집합모델 기본적인 지식들은 반복적인 학습(learning process)을 거치면서 높은 차원의 이미지로 추상화 됨 브랜드 이미지의 형성 과정 a. 초기의 지식구조 b. 충분한 학습과정을 거친 후의 지식구조 브랜드명 지식 1 지식 2 지식 3 지식 4 이미지 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)를 통한 메시지의 일관성과 반복적 제시 필요

27 6. 브랜드 구축의 4단계:Brand Equity Pyramid (Keller, 2002)
4. 관계 형성 브랜드 관계 Emotional Branding Rational Branding 3. 소비자 평가 평가 감성 2. 커뮤니케이션 속성 전달 이미지 전달 1. 소비자 욕구 속성 소비자 욕구에 대한 통찰력

28 7. 브랜드 진화의 3 단계(Hakuhodo) 제3단계 제2단계 제1단계 애착 기업목적 신뢰 품질보증 인지 식별기능
고객의 입장 기업의 입장 애착 기업목적 제3단계 나만의 무언가가 있다 선택 자체가 만족 자신의 표현이 가능 기업활동의 목적이나 소비자와의 약속에 대한 상징 신뢰 품질보증 제2단계 기대에 부응 선택 시 위험을 피한다 제품이나 서비스의 품질과 신뢰성의 보증 19 인지 식별기능 제1단계 알고 있다, 유명함 선택의 수고를 단축시켜줌 다른 기업과 다른 상품과의 식별을 위한 이름과 마크

29 8. 브랜드와 고객의 지각/행동과의 관계 정보 선택 체험
정보와 체험을 통해 머리 속에 기억되어, 다양한 선택행동의 원천이 된다 정보 지식의 기억 선택 기업을 선택한다 • 상표를 선택한다 반복 구매한다 추천한다 광고에서 보았다 주위 평판을 들었다 기사로 읽었다 인지 • 이해 기억 체험 사용한 적이 있다 점포에서 보았다 사용하고 있는 사람 브랜드의 지각에서 행동에 이르기까지의 요소 21 브랜드 인지 · 비보조인지도 · 보조인지도 브랜드 기억 브랜드 태도 브랜드 행동 · 단기기억 · 장기기억 · 호의 · 선호 · 유대(Loyalty) · 선택, 반복 구매 · 추천 · Loyalty 브랜드 연상 · 분위기 · 가격, 품질 · 사용자, 장면 · 제품분야 · 광고, 유통

30 9. Benefits from Brand Equity
Greater loyalty Less vulnerability to competitive marketing actions Less vulnerability to marketing crises Larger margins More inelastic consumer response to price increase More elastic consumer response to price decrease Greater trade cooperation and support Increased marketing communication effectiveness Possible licensing opportunities Additional brand extension opportunities Recruiting superior employees Benefits

31 10. 브랜드 자산의 가치 효과 - 강력한 브랜드는 기업의 중요한 재무자산 인터브랜드, 세계 100대 브랜드 가치 평가
                                                                                                                                                  인터브랜드, 세계 100대 브랜드 가치 평가 삼성전자 19위·현대차 69위 영국의 브랜드컨설팅그룹 인터브랜드가 발표한 세계 100대 브랜드 가치 평가 결과에서 삼성전자가 브랜드 가치 175억1800만달러를 기록하며 세계 19위를 차지했다. 지난해보다 2계단 상승한 순위다. 삼성전자는 지난 2003년 20위권에 진입한 이후 6년 만에 10위권에 재진입했다. 삼성전자는 국제적 경제위기 영향으로 브랜드 가치가 지난해보다 1% 하락했지만, 100대 브랜드 기업들의 평균 하락률보다는 높아 순위는 상승했다. 100대 브랜드 기업은 지난해 대비 평균 4.6% 가치가 하락했다. 현대자동차도 브랜드 가치가 46억400만달러를 기록하며 지난해보다 3계단 상승한 69위로 평가됐다. 이번에 선정된 100대 브랜드 기업 중 한국 기업은 삼성전자와 현대자동차가 유일했다. 지난해 100위권 밖으로 밀려났던 LG전자는 재진입에 실패했다. 올해 선정된 100대 브랜드 중 1위부터 5위까지 업체는 코카콜라, IBM, 마이크로소프트, GE, 노키아로 지난해와 순위 변동이 없었다. 전반적인 브랜드 가치 하락 속에서 1위를 차지한 코카콜라는 지난해 666억7000만달러보다 20억달러 이상 상승한 687억3400만달러의 브랜드 가치를 기록했다. IBM 역시 지난해보다 10억달러 이상 상승한 602억1100만달러의 브랜드 가치를 기록했다. 마이크로소프트, GE, 노키아는 모두 순위는 지켰지만 브랜드 가치는 하락했다. 올해 브랜드 가치가 가장 많이 상승한 업체는 구글이다. 구글은 올해 브랜드 가치가 319억8000만달러를 기록하며 지난해 10위에서 7위로 뛰어올랐다. 애플 역시 24위에서 20위로 뛰어오르며 삼성전자의 턱 밑까지 쫓아 올라왔다. 50위를 차지한 자라와 58위를 차지한 네슬레도 지난해에 비해 브랜드 가치가 각각 14%, 15% 증가해 높은 상승률을 보였다. 이번 100대 브랜드 가치 순위는 인터브랜드와 미국 경제 주간지 비즈니스위크가 전 세계 주요 브랜드의 가치를 평가해 발표한 순위다. 10. 브랜드 자산의 가치 효과 - 강력한 브랜드는 기업의 중요한 재무자산

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33 IMC 11. 브랜드자산 구축 · 관리를 위한 마케팅전략 브랜드인지도 브랜드자산 브랜드컨셉트 • 브랜드자산의 관리과정
브랜드 컨셉 개발 → 브랜드 BI 요소들의 결정 →통합적 마케팅 커뮤니케이션 노력 브랜드자산 형성과정 기업: 브랜드아이덴티티의 개발과 통합적 마케팅커뮤니케이션 소비자: 브랜드자산의 형성 브랜드컨셉트 Personality 심볼 및 로고 촉진믹스 브랜드명 브랜드자산 브랜드인지도 브랜드이미지(연상) IMC (통합적마케팅 커뮤니케이션 관리)

34 브랜드 접점 수레바퀴 구매 후 경험 구매 전 경험 구매경험 브랜드 접점의 영향변수 브랜드 접점의 영향변수
설치기술자/고객만족도조사/대금청구/커뮤니티활동/콜 센터 구매 전 경험 광고/판촉/인터넷/바이러스 마케팅/DM/PR/사보/스폰서쉽 구매경험 소매거래처/점포 내 진열/판매원/재무설계 브랜드 접점의 영향변수 브랜드 접점의 영향변수 IMC는 하나의 단어로 설명할 수 없습니다. 그냥 직역하여 통합된 마케팅 커뮤니케이션이라고 할 수 있지만 그것이 딱 맞는 표현은 아닙니다. 출처: Scott Davis(2002)브랜드: 비즈니스를 움직이는 힘

35 * 브랜드 아이덴티티는 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티를 통해 하나의 핵심 가치로 소비자의 마음속에 심어져야 함
12. 브랜드자산과 브랜드 개성(퍼스낼리티) 브랜드 포지셔닝: 경쟁 브랜드들과 비교 하여 소비자의 마음속 에 차지하는 상대적 위치 브랜드 아이덴티티 의 핵심 브랜드 개성: 브랜드가 소비자의 마음속에 지각된 것 브랜드에 활력과 매력도를 높이며 고객과 의 정서적 유대관계강화 브랜드 포지셔닝: 자극성이 전혀 없는 유아용 샴푸 Johnson’s Baby Shampoo 아이덴티티의 핵심 브랜드 개성: 브랜드명, 로고, 심볼, 성능, 부드러운 감정을 유발하는 광고 등에 의해 형성(예: 순한, 편안한, 지적인 등) * 브랜드 아이덴티티는 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티를 통해 하나의 핵심 가치로 소비자의 마음속에 심어져야 함 예) Coke다움, 말보로다움, 애니콜다움

36 무엇이 고려되어야 하나?_ 브랜드 개성 Dunhill Mild Seven Marlboro 남성 10~30대의 정열적인 로맨틱한
사나이 다운 와일드 미 서부의 남성 20~30대의 귀족적인 의지할 만한 전문적인 세련된 도시 풍 영국 풍 남성 혹은 여성 30대 이후의 다정한 자기 만족의 편안하고 자유로운 자연 지향적인 일본 풍 브랜드 개성 외모,가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기 , 모양, 민족성, 지적 수준, 사회경제적 위치, 고육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현된다. 브랜드 개성이 호감을 줄 때 판매로 쉽게 연결되는데 그렇지 않을 때는 고객들이 호감을 갖는 Personality로 재조정 해야만 한다. 소비자들은 결국 인간 관계를 맺는 것과 같은 방법과 이유로 브랜드를 선택하고 관계를 유지하기 때문이다.

37 구매 • 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드요소의 제품군, 브랜드속성, 편익 전달 가능성
13. 브랜드자산 형성에 기여하는 주요 브랜드구성요소 *브랜드자산의 토대가 되며 브랜드 아이덴티티의 형성에 큰 영향을 미치는 것 중에 하나가 브랜드명이다. 브랜드명 이외에 여러 요소들도 영향을 미친다. 1) 브랜드요소 선택의 평가기준 기억용이성 (memorability) 구매 • 소비상황에서 쉽게 눈에 띄거나 회상될 수 있는 브랜드명, 심벌, 로고 유의미성 (meaningfulness) 브랜드요소의 제품군, 브랜드속성, 편익 전달 가능성 전이성 (transferability) 브랜드요소의 지리적 범위 확대 가능성과 다른 제품으로의 확장 가능성 적응가능성 (adaptability) 시장환경변화에 대한 적응 가능성 보호가능성 (protectability) 법적 보호 가능성

38 기억용이성(타겟)의 예

39 Q & A 김

40 김 상훈(samk20@inha.ac.kr, 010-5263-2315)
김 상훈 교수는 84년 연세대 신문방송학과를 졸업하고 86년 미국 미시간 주립(East Lansing)대학에서 광고학 석사(M.A)를 그리고 90년 텍사스주립(Austin)대학 광고학 박사(Ph.D)학위를 취득했다. 99년부터 인하대학교 사회과학부에서 광고, 브랜드 마케팅 관리 전공 교수로서 일하고 있다. 또한 연세대 경영대학원에서 광고론, 마케팅론, 브랜드관리론과 Global MBA과정에서 광고관리론과 소비자행동론, 그리고 언론홍보대학원에서는 통합마케팅커뮤니케이션론과 브랜드관리론 등의 과목을 가르치고 있다. 그는 미국으로 가기 전 83년 말 대우그룹 공채 100기로 입사하여 대우전자 홍보실에서 일한 바 있으며, 박사 학위 취득 후 90년 3월부터 미국의 싸치 앤 싸치(Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, NewYork)에서 Account Director로 Procter & Gamble과 Johnson & Johnson 등의 어카운트와, 그리고 91년 귀국 후에는 싸치의 Ex-pat으로 Saatchi/IMC(Seoul)에서 기획부장으로 , 그리고 93년에는 서울광고기획/Darcy에서 국제기획팀 국장으로 P&G, Philips, Hyatt 등의 어카운트에서 일한 바 있다. 그의 관심분야는 광고전략, 브랜드 관리, 뉴미디어, 광고정책 등이며 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술활동을 하고 있다. 그의 연구 노력은 국내외 유명학술지(Int’l Marketing Review 등), 기고, 발표, 연구보고서 등에 실린 150여편의 저술과 그의 저서인 뉴미디어 매체전략, 광고조사론, 디지털시대의 광고론, 광고일반, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션론 등에 잘 반영되어 있다. 그의 박사학위논문은 1990년 UT College of Communication의 Best Dissertation Award를, 2002년과 2010년 인하대 최우수 연구상과 2009년 방송통신위원회 위원장 표창장을 수여 받았다. 그는 마케팅과 광고분야의 컨설턴트로 다양한 분야(예, 건설, 화장품, 의류, 보험 등)에서 일하고 있으며, 현재 한국광고학회 차기회장, 서비스마케팅학회 상임이사, 대통령실 방송정보통신정책자문위원, 서울시 정책/조사 자문위원, 현대홈쇼핑 옴부즈맨 프로그램 진행자, 다트미디어 자문교수, 한국연구재단 사회과학분야 PM, YTN 청취자 위원 및 인천교통방송 청취자 위원장으로, 또한 문화관광부 방송광고제도개선위원회 위원장, 대한민국 광고대상 집행위원장 겸 본심심사위원, 대우건설, 상암기획, 대보기획, TBWA, 한국화장품의 마케팅/광고 고문을 역임하였다 년도 연구년을 한국방송광고공사의 해외연수교수 프로그램의 지원을 받아 미국의 캘리포니아 주립대학(플러톤)에서 교환교수로 있었으며, 2008년에는 광고계를 대표해 법적인 사전광고심의에 대한 헌법재판소의 변론을 맡아 위헌 판정을 이끌어낸 바 있다.