제품 마케팅 전략기획.

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1 제품 마케팅 전략기획

2 목 차 1단계 : 4Cs 분석 2단계 : 제품콘셉트 도출 3단계 : 소비자 조사 4단계 : 시장세분화 전략
5단계 : 타깃팅 전략 6단계 : 포지셔닝 전략 7단계 : 차별화 전략 8단계 : SWOT 분석

3 1단계 : 4Cs 분석 현대를 대변하는 대표적 화두 ‘스피드’
기업이 대내외적 시장변화를 예측하여 대처하지 못할 경우, 아무리 우수한 기업도 시장에서 도태 ☞ 기업경영 패러다임 진화 구분 과거 과도기 미래 기업자산 노동력,토지 자본,설비 브랜드로열티 인사정책 친족,혈연 중심 연공서열,능력제 능력성과급제 핵심조직 생산공장 영업,기획 R&D,마케팅 의사결정 통상적 관행 과거경험,지식 정량적,과학적 마케팅 핵심이슈 품질관리 판매스킬,MS% 히트제품,CRM

4 1단계 : 4Cs 분석 ‘신제품’이란 기업의 입장에서 새롭게 출시하는 신제품 개념이 아니라, 소비자 관점에서의 새로운 상품 의미 신제품 개발의 2가지 오해 - 자신이 만든 신제품은 고객이 모두 신제품으로 인정해 줄 것이라는 믿음 - 기본적으로 소비자들은 모두 신제품에 대해 깊은 관심을 가지고 있을 것이라는 믿음 국내기업들은 새로운 시장을 개척하기보다 이미 개발된 히트제품을 복제해 시장에 후발로 진입하는 미투전략을 많이 사용  마케팅 전략이 아닌 발전저해 행위 4Cs 분석은 제품 마케팅의 첫 단추 - 4Cs : 소비자(Consumer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor), 채널(Channel) 과거에 성공했던 상품의 경험에서 비롯되는 감이 아니라, 시대적 트렌드가 반영된 미래시장을 정확히 볼 줄 아는 안목 필요 이를 종합적으로 고려해 전략적 시사점 도출

5 1단계 : 4Cs 분석 전략방향 ☞ 4Cs 분석을 통한 전략방향 도출 구분 주요내용 소비자 분석 소비자의 소비형태 분석
인구통계학적 접근에 의한 고객군별 특성변화 관리 고객의 소리 경청(아이디어,클레임 등) 자사 분석 자사의 시장경쟁력 분석 시장점유율,광고비점유율 추적관리 자사역량을 고려한 신상품개발 시사점 도출 경쟁사 분석 유통경로의 추적관리 지속 채널별 유통다변화에 따른 매출증감 분석 지역별,상권별,유형별 추이분석 채널 분석 전체시장 성장 및 추이분석 경쟁사의 동향에 예의주시 타카테고리 철저한 벤치마킹 해외시장 정보조사 전략방향

6 1단계 : 4Cs 분석 ☞ 하우젠 3Cs 분석 전략방향 구분 주요내용 소비자 분석 소비자의 고급,대형가전 선호 트렌드
최근 몇년간 소비의 양극화 현상 심화 고품질,고기능,고가격의 프리미엄제품 지속적 성장 특히, 세탁기와 휴대폰 시장에서 이러한 현상 발견 2001년 이후 저가형 일반세탁기 판매감소, 고가의 드럼세탁기 판매 지속적 상승 경쟁사 분석 백색가전을 LG 주력 사업군으로 하여 집중적 투자 가전 성장세 주도 전문브랜드 부상(딤채,위니아 등) GE,National 등 외산 업체들의 공세 가속화 자사 분석 자사 백색가전의 다양한 제품군 모두를 육성하는데 한계 Ex) 삼성 따로따로,삼성냉장고 문단속,지펠,삼성 파워드럼 삼성 수중강타,드럼세탁기,파워드럼100,블루윈 삼성 다맛,쎈 청소기,먼지따로 청소기, 가스오븐레인지,메르헨 가스오븐레인지, 압력밥솥 등 삼성 선풍기,삼성 가습기,삼성 공기청정기 계절성, 투입 마케팅 자원의 한계

7 2단계 : 제품콘셉트 도출 히트제품의 성공은 제품콘셉트가 좌우한다. 제품 콘셉트
: 소비자욕구를 충족시켜주는 제품의 핵심편익 개념화 시장에서 실패한 상품들의 공통점 中 하나  여러가지 복잡한 백화점식 콘셉트 소구 생활속의 작은 아이디어로부터 발상을 전환하라.

8 2단계 : 제품콘셉트 도출 ☞ 제품 콘셉트 주요 도출 경로 구분 주요내용 소비자로부터
소비자는 마케터의 스승이다. 고객의 목소리에 귀 기울여보라. 경쟁사 제품에서 경쟁사 상품에 표기된 상품 특성이나 표기 문안을 면밀하게 분석하다 보면 이들의 가장 큰 약점을 발견할 수 있다. STP기획으로부터 전략적인 관점에서 철저히 STP전략을 도식화하다 보면 잠재시장 기회를 포착할 수 있다. 내부 아이디어에서 직원의 말에도 귀를 기울여 보라. 제3자의 입장에서 오히려 신상품 아이디어가 더 잘 보일 수도 있기 때문이다. 다른 카테고리에서 업계를 초월해 마케팅 영역은 공통적 요소 多 다른 카테고리에서 성공한 콘셉트 벤치마킹도 효과적 4Ps 과정에서 네가지 요소 중 하나의 요소만 강력하게 차별화를 시도해도 역시 상품콘셉트로 적극 활용 가능 해외시장조사 우리나라보다 앞선 나라의 정보에 대한 지속적 관리 트렌드 추적관리에서 사회적 주요 현안 이슈를 따라잡는 콘셉트도 유용 기타로부터 모든 것에서 상품 아이디어를 얻을 수 있다.

9 3단계 : 소비자조사 소비자조사를 통해 신제품개발에 따른 위험을 축소하고 새로운 아이디어나 제안을 반영하라
신제품이 지닌 특징이나 관여도,구매시점,사용용도,경쟁환경 외에도 소비자 구매행동에 직/간접적인 영향을 미칠 수 있는 모든 변수에 대한 거시적 안목의 마케팅 조사 실시 소비자조사의 목적은 검증에 있다. 소비자조사는 결과 그 자체보다 해석할 수 있는 능력이 더 중요 적재적시에 정확히 수행된 소비자조사는 장기적인 측면에서 올바른 마케팅방향을 제시함으로써 잘못된 의사결정으로 감당해야 하는 막대한 기회비용을 예방하는 역할 FIG 정성조사로 인사이트 도출  정량조사에 반영해 설문지 설계  결과 도출

10 3단계 : 소비자조사 ☞ 마케팅 리서치 유형 조사유형 세부구분 주요내용 정 량 조 사 대 인 면 접 호별 방문조사 가정유치조사
U&A 조사 비교적 모집단 특성에 부합한 결과 도출 깊이 있는 설문도 가능(단,고비용) 중심지 차단조사 길거리에서 행해지는 면접 비용,기간 유리 표본추출이 비과학적,비체계적 심층면접 불가 우편조사 최근 마케팅환경에 부적적 전화면접 비교적 간략한 여론조사에 적합 대답의 진위여부 의심 인터넷조사 정확한 타깃 대상 신속하고 비용 저렴 자료 신뢰성 검증 우려 정성조사 심층면접 정신과 인터뷰가 시장조사로 발전된 형태 면접원의 중립적 태도가 중요 집단토의 모더레이터에 의해 진행 대체로 가장 많이 활용되고 있음

11 4단계 : 시장세분화 전략 STPD 전략은 신제품 설계도면이다.
신제품 시장세분화란 신제품이 진입할 카테고리에 대해 여러 가지 변수들을 고려한 다음, 그 중에서 특정변수를 대상으로 신제품의 시장기회를 탐색하는 전략 4Cs 분석 STPD 기획 4Ps Mix 전략 소비자분석 자사분석 경쟁사분석 채널분석 시장세분화전략 타깃팅전략 포지셔닝전략 제품분석 가격분석 유통분석 프로모션분석 전략적 시사점 마케팅 활동 차별화 전략 IMF(Integrated Marketing Force) 관리

12 4단계 : 시장세분화 전략 시장은 성숙할수록 세분화되는 특징, 즉 시장이 성숙할수록 경쟁업체 수가 많아져 경쟁이 심화되고, 업체별로도 차별화된 콘셉트로 신시장을 공략하게 된다는 의미. 1등 브랜드일수록 이러한 위협에 노출 시장세분화 변수들 - 인구통계학적 변수에 의한 시장세분화 - 해당상품의 속성 차별화에 의한 시장세분화 - 법적,제도적 환경변화에 따른 시장세분화 - 기타 특정이슈에 따른 시장세분화 - 다양한 시장세분화 변수에서 새로운 시장기회를 찾기 위해 문제인식을 가지고 끊임없이 신제품 기회를 탐색 타카테고리를 벤치마킹하라.

13 4단계 : 시장세분화 전략 ☞ 신제품 시장세분화 진행 시 유의점 1. 시장은 고객의 관점에서 세분화되어야 한다.
시장세분화를 수행할 때,`시장세분화 자체를 위한 세분화`를 탁상공론하는 것은 위험하다. 편견을 버리고 소비자조사를 통해 핵심이 되는 시장변수를 객관적인 시각에서 수립하고 소비자검증을 거친 다음 진입해야 한다. 2. 기대되는 잠재시장 규모는 클수록 좋다. 세분화된 시장의 예측된 잠재시장 규모는 매우 중요하다. 세분화된 시장일수록 대체로 시장규모는 작아지는 경향이 있기 때문이다. 히트상품의 최종 결과물은 매출액과 수익에 있다. 3. 자사의 재원과 핵심역량을 고려해야 한다. 시장세분화는 한정된 재원의 문제에 봉착하게 된다. 따라서 시장규모가 매력적이라고 판단될 경우, 이를 공략하기 위한 자사의 마케팅재원을 검토해야 한다. 또한 동일 카테고리에 다른 브랜드로 진입할지 아니면 확장 브랜드로 진입할지를 결정해야 한다. 만약 후자를 택한다면 기존 브랜드와 콘셉트차별화 정도에 따라 자기잠식은 얼마나 감수해야 하는지도 신중하게 고려해야 한다. 4. 경쟁사가 긴장할 만한 시장세분화인가 자사상품이나 서비스에 대한 마케팅정책을 펼칠 때, 경쟁사가 조바심을 낼수록 좋다. 아울러 경쟁사를 세분화된 해당시장에 후발주자로 참여시킬 수 있는 전략이 수립되어야 한다. 전체 시장규모를 함께 키우거나 만들어가는 데 강력한 촉매제가 될 수 있기 때문이다. 이때, 미래의 대체제나 보완제도 고려해서 신제품을 설계해야 한다.

14 5단계 : 타깃팅 전략 소비자,자사,경쟁사,채널을 고려해 정확한 표적고객을 설정하라
타깃 설정시 자사가 이미 보유한 기존제품과의 차별화된 전략으로 자기잠식을 사전에 예방 경쟁사의 제품이 추구하는 세분시장과 자사의 신제품이 추구하는 표적시장 간 차별화도 고려 ☞ 타깃팅 전략방향 유형 주요유형 전략방향 무차별 마케팅 불특정다수를 타깃팅해 공략하는 전략 차별적 마케팅 특정한 고객이나 시장을 공략하는 전략 집중 마케팅 초점의 극소수의 표적고객이나 시장에 맞추는 니치마케팅전략 상품에 적합

15 5단계 : 타깃팅 전략 최종적인 표적시장 도출 인구통계학적 관점의 표적시장 설정 경쟁사와 채널을 고려한 표적시장 설정
- `누구에게 팔 것인가`에 대해 정확한 표적시장 설정 - 1차 표적고객과 2차 표적고객으로 구분 경쟁사와 채널을 고려한 표적시장 설정 - 경쟁자 수와 경쟁제품의 브랜드파워,표적시장의 크기 등 고려 - 자사의 시장점유율 확보=경쟁사의 시장점유율 하락 - 경쟁업체와의 전략적 제휴나 파트너십 형성도 가능 자사역량 분석을 통한 표적시장 설정 - 동일한 카테고리를 다수의 브랜드로 공략하고자 할 때 반드시 브랜드에 대한 선택과 집중 - 객관적인 관점에서 자사의 마케팅역량과 시장위치,기존제품과의 콘셉트의 동일성을 반드시 고려 최종적인 표적시장 도출

16 6단계 : 포지셔닝 전략 자사브랜드가 소비자의 마음속에서 어떻게 자리매김하고 있는지 즉, 소비자에게 자사브랜드에 대한 핵심적인 편익이 무엇이냐고 물었을 때, 그들이 대답하는 말들이 포지셔닝의 핵심 신제품이 가진 핵심적 포인트(USP;Unique Selling Proposition)를 구축할 때는 다양한 혜택을 제공하는 양적 접근도 중요하지만, 소비자의 마음속에 심고자 하는 뚜렷한 한 단어(One Word)도 중요 ☞ 포지셔닝 전략의 유형 전략유형 전략방향 제품속성에 의한 포지셔닝 타깃이 중요하게 생각하는 제품속성들 중에서 자사제품이 경쟁적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 제시 사용상황에 따른 포지셔닝 상품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사상품과 연계 제품사용자에 표적시장 내의 소비자를 겨냥해 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 경쟁제품에 소비자의 마음속에 강하게 자리한 경쟁제품 대비 자사상품의 차별점을 제시

17 6단계 : 포지셔닝 전략 마케팅은 결국 인식의 싸움이다. 포지셔닝의 최종목적지는 소비자 마음속이다.
- 우리나라 사람들은 브랜드에 대한 선입관이 유달리 강한 편 - 제품콘셉트와 일치하는 한 단어를 찾아라. - 한 번 설정된 단어는 연속적/지속적으로 강화 - IMC관점에서 전방위적으로 진행 포지셔닝의 최종목적지는 소비자 마음속이다. - 후발제품이 선발브랜드의 인지도를 따라잡기 위해서는 선발기업이 투자했던 마케팅비용의 세 배 이상 투자  시장선점의 중요성 포지셔닝 지표는 경쟁브랜드와 자사브랜드 위치를 비교 분석하면서 추적관리 되어야 한다.

18 6단계 : 포지셔닝 전략 ☞ Brand Positiong Statement Key Issue Competitors
Company Others Brand Naming Brand Concept One word Brand awarneess Top, Aided Brand Benefit Emotional Benefit Functional Benefit Symbolic Benefit Targeting First, Second Positioning Map Communication concept Share of voice Brand Power Index Internal, External Promotion Sales Promotion PR Sponsor

19 7단계 : 차별화 전략 차별화 자체를 위한 차별화보다는 최초의 미개척시장을 개척하라
차별화는 STP전략의 각각의 부분에서 실행되어야 할 성공의 열쇠 경쟁사와 차별화된 전략을 수립해야만 하는 것이 핵심역할 경쟁제품과 어떻게 차별화 할지가 아니라, 최초로 미개척시장을 개척하는 것 차별화된 아이디어가 없다면 차라리 시장을 포기하라 - 적당한 차별화 혹은 차별화를 위한 차별화로 시장공략은 어리석은 행위 - 오히려 경쟁제품을 도와주는 역할, 시장전이 더욱 가속화 - 자사의 역량부족에 대해 스스로 자인하는 결과

20 7단계 : 차별화 전략 대표적인 탁상공론적 차별화 유형 - 내용물 컬러,제품의 향 등 `2차 속성으로 차별화`하는 전략
 제품의 1차 속성을 차별화의 전면으로 내세워라 - `우리 것이 더 좋습니다`라는 일반적인 품질 차별화 전략  제품의 품질은 더 이상 차별화 요인이 아니다. - `가격이 저렴하다`는 것을 내세우며 차별화를 선언  가격은 마케팅믹스의 한 요소에 불과할 뿐  장기적으로 저가격 정책은 반드시 한계에 봉착

21 8단계 : SWOT 분석 신제품에 영향을 미치는 마케팅 요인을 자사의 내부적인 측면에서 강점(Strength)과 약점(Weakness) 그리고 외부적인 측면에서의 기회요소(Opportunity)와 위협요소(Threat)로 구분해 체계적인 마케팅환경 요인을 분석함으로써 신제품에 대한 경쟁적 우위요소는 더욱 강화하고, 약점이나 위협요소는 보완하기 위한 마케팅전략 SWOT분석의 목적 - 수립된 STPD전략을 수정/보완함으로써 향후 어떤 부분을 핵심경쟁력으로 육성하고, 어떻게 취약한 부분을 본완할지를 알아내는 데 있다. ☞ SWOT분석 테이블 약점(W) 강점(S) 내부요인 보완 시너지 대외적변수 기회요소(O) 위협요소(T)

22 8단계 : SWOT 분석 1등일 때 신제품 출시를 더욱 강화하라 - 철저하게 신제품의 도전을 예측하고 준비
- 1등일 때 신제품 출시를 강화해 경쟁사의 도전을 사전에 차단 - 해당 카테고리를 완전히 장악하기 위해서는 시장지배력을 확보하고 있을 때 과반수 이상의 MS%를 독점적으로 확보 1등은 지키는 것이 더 어렵다. - 국내 유한킴벌리