경영실무의 이해 5 건 국 대 학 교 신산업융합학과 교 수 문 종 범.

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1 경영실무의 이해 5 건 국 대 학 교 신산업융합학과 교 수 문 종 범

2 마케팅관리 Overview

3 마케팅이란 적합한 제품의 공급 기업 고객 마케팅은 효율적인 교환의 촉진 소비자의 욕구, 니즈 고객과의 장기적인 우호 관계 증대

4 마케팅 관리철학의 진화 과정 생산컨셉트 제품컨셉트 판매컨셉트 마케팅 컨셉트 사회적 컨셉트

5 판매 컨셉과 마케팅 컨셉의 차이 기업의 초점 비즈니스 종류 목표고객 목적 기업목적 달성수단 판매 컨셉트 마케팅
내부지향적, 기업의 필요성이 존재할 경우 상품과 서비스의 불특정 다수 판매량 극대화를 통한 이윤추구 경력한 판매촉진 수단에 의존 마케팅 외부지향적, 고객의 욕구와 선호도가 요구할 경우 고객의 욕구와 니즈를 만족시키고 보다 나은 가치를 전달 구체적인 고객의 만족을 통한 이윤추구 통합적인 마케팅 활동과 기업의 다른 분야와 공조체제 구축

6 마케팅은 시장의 기회와 위협을 파악하는 신경체계이다
마케팅은 왜 중요한가 마케팅은 효용을 창출한다 마케팅은 일상생활의 일부를 형성하고 있다 마케팅은 시장의 기회와 위협을 파악하는 신경체계이다 마케팅은 사회의 복지향상에 기여하고 있다

7 Targeting - Positioning)
시장의 기회와 위협을 파악하기 위한 마케팅적 사고의 개발 STP 방식 (Segmentation - Targeting - Positioning) 감지와 반응 방식 (Sense & Respond) 마케팅적 사고 시장구조분석을 위한 마케팅적 시각

8 시장 세분화 (Market Segmentation)
STP 방식 <효과> 경쟁우위확보 새로운 기회 발견 경쟁상품과의 차별화 STP 전략의 진행단계 시장 세분화 (Market Segmentation) <목표시장의 선택기준> 높은 매력도를 가진 세분시장 높은 경쟁우위를 가진 세분시장 기존기업의 마케팅활동과 기업문화와의 높은 적합성을 가진 세분시장 목표시장의 선택 (Targeting) <목표시장의 선택기준> 제품의 속성 제품사용과 응용을 강조 제품 사용자 제품군 경쟁자 경쟁적 위치 설정 (Positioning)

9 시장구조 (Market Structure)
감지와 반응에 바탕을 둔 마케팅 사고 무엇을 감지해야 하는가? 어떻게(무엇으로) 대응해야 하는가? 기타 다른 환경변수들의 변화 (경제적 환경) (법적환경 등등) 시장구조 (Market Structure) 의 변화 4P 수단 - 제품전략 (브랜드전략포함) 가격전략 촉진전략 유통전략 경쟁자 관련정보 자사 관련정보 기업 전략 마케팅 전략 고객 관련정보 인터넷과 디지털 기술의 변화 4P 이외의 수단 - CRM Data base 마케팅 공급사슬관리 (SCM) 등 기업의 기회와 위협 (Opportunities & Threats)의 파악

10 전략적 마케팅 관리의 이론과 응용 전략적 마케팅 관리 4P 관리 촉진관리 브랜드관리 (마케팅 믹스 관리) 제품관리 유통관리
가격관리

11 제품관리 제품 개념 편익 기능적 사회적 심리적 만족 유형의 제품 무형의 서비스 제품믹스 제품믹스의 폭 제품라인의 길이
Tangible product Intangible service 제품믹스 제품믹스의 폭 제품라인의 길이 제품믹스안에 들어있는 제품라인의 개수 어떤 브랜드가 얼마나 많은 품목을 거느리고 있는가를 의미

12 브랜드 관리 브랜드 경쟁사의 제품이나 서비스와 차별화시키기 위해 사용하는 이름과 상징물 (로고, 패키지 디자인, 트레이드 마크 등)의 결합체 소비자들의 마음속에 우호적이고 독특하면서 강력한 연상을 만들어내야 한다

13 브랜드 관리 (계속) 브랜드 자산 구축의 중요성 마케팅효과 발생 브랜드에 의한 부가가치 창출 브랜드 인지도 브랜드 재인
브랜드 선호도 증가 시장점유율과 이익의 증가 브랜드에 의한 부가가치 창출 브랜드 인지도 브랜드 재인 브랜드 회상 브랜드 태도 / 이미지 브랜드 자산

14 고객 시간 상품 가격 관리 가격관리의 세가지 축 직접적 가격차별 간접적 가격차별 침투가격 묶음가격 스키밍가격 캡티브 프로덕트

15 촉진관리 또는 마케팅 커뮤니케이션 촉진 관리 촉진관리의 주요 수단 풀 (pull) 전략 수단 푸쉬 (push) 전략 수단 광고
홍보 (PR) 소비자 판매촉진 중간상 판매촉진 인적판매 판매촉진

16 유통 관리 중간상이 존재할 경우 접촉 효율의 증대 (예) 사례1: 사례2: 생산자 생산자 생산자 소비자 소비자 소비자 생산자
유통업자 소비자 소비자 소비자

17 마케팅의 새로운 물결 오프라인 기업의 인터넷 마케팅 활용증대 데이터베이스 마케팅을 통한 고객의 이해증대 공동 마케팅의 확산 고객관리 (CRM) 의 확산 스포츠 마케팅의 열풍

18 SWOT분석

19 Leading Case : PAVV LED ♣ PAVV LED의 SWOT 분석에 의한 전략 수립
PAVV는 변화하는 TV 시장 환경 하에서 어떻게 성공적인 전략을 수립해야 하는가? < PAVV LED의 SWOT Matrix >

20 Leading Case : PAVV LED PAVV는 SWOT 분석을 바탕으로 어떤 전략을 세웠을까?
♣ PAVV LED의 SWOT 분석에 의한 전략 수립 PAVV는 SWOT 분석을 바탕으로 어떤 전략을 세웠을까? Opportunity Threat Strength Weakness

21 Leading Case : PAVV LED ♣ PAVV LED의 SWOT 분석에 의한 전략 수립
O/S 전략 : LED 제품에 집중하여 브랜드를 강화 O/W 전략 : 높은 가격의 제품의 판매 증대를 위해 판매접점의 유통채널을 강화 T/S 전략 : 제품계열로 확장, 따라 잡힌 기술력보다 높은 차원의 신제품을 개발 T/W 전략 : 현상 유지

22 1. SWOT 분석의 중요성 ♣ SWOT 분석의 정의 내부적으로 자사의 강점과 약점을, 외부적으로 시장의 기회와 위협요인을 분석하여 보기 쉽게 도표화한 SWOT Matrix를 바탕으로 시장의 경쟁에서 이기기 위한 전략을 도출하는 과정 ♣ SWOT 분석의 중요성 간편하고, 쉽게 전략을 수립할 수 있는 실용적 방법으로서, 자사가 처한 상황을 한 눈에 면밀히 파악 가능 ♣ SWOT 분석에 의한 전략수립 단계

23 2. 위협 및 기회요인의 파악 시장의 트렌드를 파악하여, 기업에게 영향을 미치는 시장의 기회요인과 위협요인을 파악하는 것
♣ 시장분석 시장의 트렌드를 파악하여, 기업에게 영향을 미치는 시장의 기회요인과 위협요인을 파악하는 것 ♣ Trend 시장이 변화하는 추세로서 시장의 크기라든가 시장의 성장률에 영향을 미치는 요인 ♣ Trend를 읽는 3차원의 프레임 (경영전략의 3가지 계층)

24 2. 위협 및 기회요인의 파악 ♣ M – T UIDO Matrix 시장 구조의 변화(Up&Down)가 어떠한 생활양식의 변화, 기술의 변화 혹은 사회경제적 변화 (In&Out)와 관련되어 일어나고 있는지를 분석하는 것 유통경로 혁명 신도시 건설 맞벌이 부부의 Lifestyle 대형냉장고 시장의 증가 과시성 소비성향의 퇴조 젊은층과 여성층 운전자의 증가 합리적 소비성향의 증가 M – T UIDO Matrix 중대형 자동차 시장의 감소

25 2. 위협 및 기회요인의 파악 가장 기본적인 평가 요소 현재의 시장 뿐만 아니라 미래 시장 규모까지 예측
♣ 시장 규모 가장 기본적인 평가 요소 현재의 시장 뿐만 아니라 미래 시장 규모까지 예측 다수의 맹점(fallacy of the majority) 고려 ♣ 시장 성장률 성장의 원동력 분석- 많은 경우 기술, 원가, 수요패턴 변화에 의해 좌우 성장률 예측 방법 – 확산 모형, 잠재 사용자의 인구분포 및 성장률 분석, 파생 수요 분석 등

26 2. 위협 및 기회요인의 파악 수익성 관련 고객유형 수동적 고객 고급형 고객 바겐추구 고객 공격형 고객
♣ 시장수익성 수익성 관련 고객유형 수동적 고객 고급형 고객 바겐추구 고객 공격형 고객 고 저 가격 저 고 비용 ♣ 원가구조 기업의 원가구조는 물론 산업의 일반적인 원가구조 분석 필요

27 2. 위협 및 기회요인의 파악 유통의 다양성 분석 유통의 여러 추이 분석 경로의 힘 양상 분석 산업별 특유 성공 요인
♣ 유통구조 유통의 다양성 분석 유통의 여러 추이 분석 경로의 힘 양상 분석 ♣ 핵심성공요인 산업별 특유 성공 요인 산업 특유 성공요인 화장품 연구개발, 마케팅 항공업 수요 예측과 항공기 공급 관리 영화배급 파생시장 수요 관리 주류 - 와인 포도 조달, 브랜드 관리, 전문가 평가

28 Human Resource Management Technology Development
3. 자사의 강약점 파악 ♣ 자사의 강약점 분석 자사의 주 경쟁사 파악 자사의 상대적인 강점과 약점의 파악 강화 / 보완할 부분 파악 Value Chain을 통한 분석 Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement Inbound Logistics Operations Outbound Marketing & Sales Service Margin 가치 사슬의 각 단계 별로, 경쟁사에 비해 상대적 강점 및 약점을 체크리스트를 통해 분석

29 3. 자사의 강약점 파악 혁신 관련 항목 제조 관련 항목 재무 및 자본력 관련 항목 연구개발 기 술 신제품 개발능력 특허출원
기 술 신제품 개발능력 특허출원 원가구조 장 비 원자재의 납품능력 수직적 계열화 노동력의 태도와 동기부여 제 조 운영 자본력 단기자산 자본력 부채사용 자본력 증자사용 자본력 모회사 자본력 경영 관련 항목 마케팅 관련 항목 고객기반 관련 항목 최고경영자 수준 중간경영자 및 운영시스템의 수준 이 직 률 전략적 의사결정 수준 제품 품질 제품라인의 넓이 및 시스템 능력 브 랜 드 유 통 소매점과의 관계 광고/판매촉진 능력 영 업 력 서 비 스 고객 욕구의 지식 주요 세그먼트의 크기와 성장률 고객의 애호도

30 3. 자사의 강약점 파악 < 강약점 체크리스트 >

31 Human Resource Management Technology Development
1 1 Dell Dell의 Value Chain상의 강약점을 토의해보자? Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement Inbound Logistics Operations Outbound Marketing & Sales Service Margin

32 << SWOT MATRIX >>

33 Social Media의 지각변동 Cyworld는 어떻게 대응해야할까?
1 1 Cyworld 스마트폰 등장과 함께, 트위터&페이스북의 급격한 성장 Social Media의 지각변동 Cyworld는 어떻게 대응해야할까? 600만 돌파 (2010년 11월 기준) 변화하는 환경에 빠르게 적응하지 못함 국내 스마트폰 가입자수

34 <Cyworld의 SWOT>
1 1 Cyworld Social Media의 지각변동 Cyworld는 어떻게 대응해야할까? <국내외 SNS 방문자수, 페이지뷰의 추이비교> <Cyworld의 SWOT>

35 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 ♣ 전략적 상황분석의 목적 SWOT 분석을 통한 전략적 상황분석의 목적은, 분석 결과를 토대로 적절한 전략을 수립하는데 있음 ♣ SWOT 분석에 근거한 전략

36 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (1) O/S 전략 ♣ 페이스북의 SWOT Matrix

37 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (1) O/S 전략 OS는 시장상황에 많은 기회요인이 있고 내부적으로 그 기회요인을 전략적으로 활용할 수 있는 강점이 많은 상황 이런 시장기회를 자사의 역량으로 선점하는 전략과 제품의 라인을 늘려가면서 시장을 확장해 나아가는 전략이 있음 Strength 높은 시장 점유율과 전 세계적 인터넷 사용 증가에 따라 소셜 네트워크 서비스의 상징화 소셜 네트워크 서비스를 넘어서는 소셜 미디어로의 확장: 스카이프와의 파트너십 선언 PaaS(Platform as a Service: 플랫폼을 서비스 형태로 지원) : 친구라는 데이터 기반으로 플랫폼 구축함으로써 높은 고객충성도 형성 및 페이스북 이탈의 어려움 다른 소셜 서비스로의 확장에 용이: 기존 데이터 기반으로 사용자들이 소셜 게임과 같은 다른 서비스로의 이동에 유연 혁신적인 SNS 기술 보유 우수한 모바일 연동 높은 시장점유율과 고객 충성도 Opportunity 글로벌적인 인터넷 사용증가 Social Network Service 시장의 성장 모바일의 확산

38 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 미국 최대 서점 체인 Barnes & Noble (2) O/W 전략
♣ 반스앤노블의 SWOT Matrix                         

39 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 시장의 기회를 잘 살릴 수 있도록 자사의 역량을 강화하는 전략
(2) O/W 전략 시장의 기회를 잘 살릴 수 있도록 자사의 역량을 강화하는 전략 모자라는 부분을 보완할 수 있게, 전략적 제휴를 통해 시장기회를 포착하고, 내부적으로 서서히 핵심역량을 보완하는 전략 e-book을 비롯한 디지털 컨텐츠 (Digital Contents)시장의 성장 가능성 Online과의 전략적 제휴 및 인수 가능성 - 인터넷 사용의 확산 전자상거래에 대한 인지도 및 관심 증가 Opportunity - Online에서의 낮은 인지도 - 고객 DB에서의 절대적 열세 Online 비즈니스에 대한 노하우 부족 - Offline과의 시너지효과 부재 Weakness 온라인 부분의 역량강화 : 다양한 온라인 기업들과의 전략적 제휴, 야후( 서적 판매분야에서, 아메리칸 온라인( 온라인 유통부분에서, 미국 최대 e- book기업인 젬스타인터내셔널( e-book관련에서 제휴 On / Off line간의 시너지 강화를 위해 온라인에서 주문한 책을 가까운 오프라인 매장에서 pick up 할 수 있는 서비스를 실시

40 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (3) T/S 전략 ♣ BBQ치킨의 SWOT Matrix

41 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (3) T/S 전략 TS전략은 시장에 존재하는 위협요인을 극복할 수 있는 역량이 자사 내부에 축적되어 있는 것을 잘 활용하는 전략 자사의 강점을 적극적 활용, 기존에 경쟁하고 있던 시장에 더 깊숙이 침투함으로써 안정된 시장을 확보 제품계열을 확충함으로써 다양한 위험을 사전에 방지하는 전략 주 5일 근무제의 확산 치킨 불공정 거래로 인한 이슈화 인터넷을 통한 마케팅 기회의 증가 Threat - 올리브유 사용을 강조한 고급 브랜드 마케팅 많은 광고를 통한 치킨 대표 브랜드 다수의 체인점이 배달에 좋은 동선 확보 Strength ‘올리브유 치킨’이라는 확실한 차별화 전략 신문, 자사 홈페이지, 서적 등을 활용한 품질관리에 대한 광고/PR 프랜차이즈 치킨업체의 원가 공개 통해 폭리에 대한 비난 반박

42 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (4) T/W 전략 ♣ GM알페온의 SWOT Matrix

43 5. SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 (4) T/W 전략 TW 전략은 기업이 매우 어려운 상황에 처해있다고 판단될 경우로 시장에서 철수전략을 사용 현실적으로는 사업에서 전면적인 철수보다는, 부분적인 철수전략이나, 제품과 시장을 선택 및 축소하여, 한 곳에 집중화 하는 전략이 사용 한미 FTA 최종 타결로 인한 수출 확대 및 브랜드 이미지 제고 경기 회복 조짐 Threat 세계적인 기업 GM의 계열사로서 GM의 다영한 지원, 네트워크, 기술 활용 가능 시보레 브랜드 도입 구매후 품질관리 및 정비서비스 다양한 프로모션 진행 Weakness 수익성이 떨어지는 일부 생산라인을 매각하여 재무구조를 개선 유통망 확충과 공격적인 마케팅 전략

44 6. SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립
♣ T/W  O/W  O/S 단기간 내에 시장상황이 자사에게 유리하게 변화할 것으로 판단될 때 유용한 전략 시장기회 포착 후, 부족한 역량을 전략적 제휴를 통해 보완하고, 장기적으로 내부 역량 구축 ♣ T/W  T/S  O/S 시장상황이 장기적으로 자사에게 불리할 것으로 판단될 때 사용 먼저, 자사의 약점 보완 후, 기회를 노리다가 축적된 핵심역량을 바탕으로 시장기회를 선점 ♣ SWOT 분석에 의한 동태적 마케팅 전략 ♣ 시장 환경과 자사 역량에 따라 전략의 우선순위를 정해야 하며, 결정된 운선순위에 따라 동태적 마케팅 전략의 방향이 달라질 수 있다. 이와 같이, 현재 자사의 상황에 맞는 전략을 선택하는 것이 무엇보다 중요하다.

45 포지셔닝과 마케팅믹스

46 Leading Case : 두산 ‘산’ Segmentation

47 Leading Case : 두산 ‘산’ Targeting 소주를 자주, 많이 주 이용 소비자 연령대인 30,40대가 많음
소비하는 세분시장 주 이용 소비자 연령대인 30,40대가 많음

48 “ ” Leading Case : 두산 ‘산’ Targeting Target ‘다음날 뒤끝이 좋다.’라는 차별화 포인트
Axis % Axis 1 38.3% = Correlation < 0.50 소주는 사회적 활동의 일부 소주는 Business활동 충동적 소주구매 (Early Adoptor) 건강을 걱정함 건강에 능동적 대처 소주 마시면서 건강걱정 안함 소주원료 지향 소주를 집에서도 즐김 건강걱정 건강 걱정형 (21% / 21%) 자신감 있는 애호가 (14% / 17%) 소주 Business형 (17% / 17%) 그냥 소주 마시자 형 (32% /22%) 적극적으로 마시자 형 (16% / 23%) 그린 참나무통 뉴그린 참진 이슬로 진로 “ ” ‘다음날 뒤끝이 좋다.’라는 차별화 포인트 ‘건강, 자연, 신선’ Target

49 ‘건강에 좋은, 깔끔한 뒷 끝, 차별화 된 맛’이라는 긍정적인 면,
Leading Case : 두산 ‘산’ Positioning 참 이슬 소주와 이원경쟁 체재 구축 유사성 차별성 깨끗함, 부드러움 숙취해결 소비자들에 소주에 대한 기본적인 Needs인 깨끗함과 부드러움을 기본적인 Positioning으로 하면서 경쟁제품인 참이슬과의 대립각을 세울 수 있는 제품으로 산소주를 Positioning 녹차 ‘건강에 좋은, 깔끔한 뒷 끝, 차별화 된 맛’이라는 긍정적인 면, ‘숙취해소’ 한라산 청정수 Target Segment의 Life Style 반영 소주와 자연을 자연스럽게 연결 ‘깨끗함’, ‘부드러움’ 22도 저도 소주

50 Leading Case : 두산 ‘산’ Brand Image 산소주는 기능적인 브랜드로 인식 참이슬은 감성적인 브랜드로 인식
브랜드 개성이 참이슬이 산소주에 비햐여 다양한 측면에서 더 높게 나타남 산소주는 기능적인 브랜드로 인식 참이슬은 감성적인 브랜드로 인식 소주의 브랜드 자산을 구축하는 작업을 위하여 어떤 마케팅 전략이 필요한가?

51 Leading Case : 두산 ‘산’ Market Performance 8%에서 9% 유지

52 처음처럼을 이용한 재도전

53 처음처럼을 이용한 재도전 제품의 기능적 차별화 구혜선을 모델로 한 시원한 컨셉의 광고
C Pack, 미니어쳐를 통한 인지도 확대 지자체 선거를 앞두고 선거 컨셉의 가두 홍보

54 처음처럼을 이용한 재도전

55 참이슬의 대응

56 참이슬의 대응

57 참이슬의 대응

58 참이슬의 대응

59 참이슬의 대응

60 참이슬의 대응

61 참이슬의 대응

62 참이슬의 대응

63 1. 포지셔닝과 마케팅믹스 ♣ 포지셔닝의 정의 시장 내 고객들의 마음에 위치 잡기’란 의미로 시장세분화를 기초로 정해진 표적시장 내 고객들의 마음에 시장분석, 고객분석, 경쟁분석 등을 기초로 전략적 위치를 계획하는 것 ♣ 포지셔닝과 마케팅 믹스 전략 최근의 관심사인 브랜드 자산을 구축하고 강화 시키는데 그 초점이 있으며, 이를 위해서는 잘 짜여진 마케팅 믹스 전략과 이를 수행하는 커뮤니케이션 전략의 융화에서 비롯 되어 질 수 있다 전략적 계획과 수행을 위해서는 포지셔닝에 대한 이해와 각 마케팅 믹스 요소(본 장에서는 제품과 프로모션 중심)를 살펴볼 필요가 있다. 특히 포지셔닝은 마케팅 전략의 수립에 있어서 마케팅 믹스의 이전 과정으로 매우 중요하며 마케팅 믹스의 모든 차원은 이러한 포지셔닝의 성공적인 수행에 그 중요성이 있다.

64 1. 포지셔닝과 마케팅믹스 대상이 되는 브랜드에 대해 소비자들이 애매한 생각들을
♣ 포지셔닝 컨셉트 수를 정하는데 경계해야 할 실수들 대상이 되는 브랜드에 대해 소비자들이 애매한 생각들을 가지고 있어 명확한 브랜드 개념(a brand concept)이 전달되지 않은 상태 대상이 되는 브랜드의 개념(a concept) 전달이 매우 협의의 의미로 이루어져서 소비자들이 전달된 개념을 이해함에 있어 다른 어떠한 융통성을 적용하지 않는 상태 애매한 포지셔닝 (underpositioning) 과잉 포지셔닝(overpositioning)

65 1. 포지셔닝과 마케팅믹스 ♣ 포지셔닝 컨셉트 수를 정하는데 경계해야 할 실수들
대상이 되는 브랜드의 전달 개념을 매우 자주 바꾸거나 너무 많은 개념들을 한꺼번에 전달하려 하면 소비자들은 혼동스러운 이미지를 가지게 되는 상태 대상 브랜드에 대해 소비자들이 제품의 속성인 제품 특징, 제조, 그리고 가격 등에 대해 전달된 포지셔닝 개념으로는 믿음이 가지 않는 상태 의심스러운 포지셔닝 (doubtful positioning) 혼란스런 포지셔닝 (confused positioning)

66 2. 제품 (Product) 형태 쉬운 주문 속성 배달 품질 내구성 사용설명 신뢰성 재수리 소비자 자문 스타일 유지와 보수
제품 포지셔닝 고려사항 서비스 포지셔닝 고려사항 형태 속성 품질 내구성 신뢰성 재수리 스타일 디자인 쉬운 주문 배달 사용설명 소비자 자문 유지와 보수

67 3. 촉진 (Promotion) 1. 신제품에 대한 시용과 반복구매를 유도 - 기업은 시용 후 반복구매가 이루어 질 수 있도록
♣ 소비자 판매 촉진의 목적 1. 신제품에 대한 시용과 반복구매를 유도 - 기업은 시용 후 반복구매가 이루어 질 수 있도록 무료샘플에 쿠폰이나 포인트 누적프로그램 등의 촉진인센티브를 함께 포함시킬 수 있다. 2. 기존 브랜드의 소비 증가시키기 – 기존상표의 소비를 증가시키는 하나의 방법은 새로운 용도를 개발할 수 있다. 대표적인 촉진사례 : 코크 플레이

68 3. 촉진 (Promotion) ♣ 소비자 판매 촉진의 목적 3. 기존 고객의 유지 - 가격할인, 쿠폰, 보너스팩 등의 제공은 기존 소비자의 대량구매를 유도하여 경쟁 상표들의 촉진에 의한 상표전환 가능성을 줄일 수 있을 것이다. 4. 경연이나 경품 등의 판촉도구를 통해 광고 메시지와 제품에 대한 소비자 관여도를 제고시킬 수 있다.

69 3. 촉진 (Promotion) ♣ 소비자 판매 촉진의 유형 1.구매시점물 - 점포에 들어가 거래량을 구축하고 제품을 전시 및 광고하며 충동구매를 촉진시키기 위해 고안된 수 많은 진열물과 유사 광고 고안물들 2. 쿠폰 - 특정 품목의 가격할인을 위해 소매점에 제시하는 공인된 가치를 가진 증서 3. 할인촉진, 환불, 리베이트 - 할인 프로모션(cent-off promotions)은 할인 패키지, 1센트 할인, 무료제공, 그리고 박스탑 (box top) 환불의 형태로 제공되는 제품 가격상의 단기할인, 환불은 제품의 미래 구매에 사용할 수 있도록 현금이나 쿠폰의 형태, 리베이트 (rebates)는 자동차에서부터 가전기기까지 좀더 큰 품목들에 대한 현금환불

70 3. 촉진 (Promotion) ♣ 소비자 판매 촉진의 유형 4. 프리미엄과 보너스팩 – 프리미엄은 광고된 제품을 구매하도록 장려하기 위해 무료 혹은 할인가격으로 제공되는 품목, 보너스 팩은 큰 용기에 제품을 담거나 덤으로 더 많은 개수를 패키지 속에 포함시킴으로써 정상가격으로 더 많은 양의 제품을 제공하는 것 5. 견본품과 복합제공물 - 샘플(sampling)은 모든 판매촉진 중에서 가장 많은 비용이 든다. 그것은 또한 신제품 도입 시 가장 효과적인 방법중의 하나. 복합 제공품(combination offers)은 특별가격으로 기존 제품을 구매할 때 신제품을 묶어 제공하는 것 6. 경연과 경품 - 경연(contest)는 참가자들의 능력에 근거하여 포상을 하는 것이고, 경품(sweepstakes)은 참가자들의 이름을 단순히 추첨하여 포상하는 것.

71 3. 촉진 (Promotion) ♣ 소비자 판매 촉진의 유형 7. 연계촉진 둘 이상의 브랜드나 또는 둘 이상의 기업들이 그들의 소비자에 대한 판매력을 강화하기 위하여 서로의 기업이나 브랜드를 공유하여 사용할 수 있는 쿠폰, 환불 등의 판촉수단을 공동으로 사용하는 것 8. 이벤트 후원 특정 이벤트에 소요되는 비용을 지원하는 형태의 소비자지향 판촉수단 9. 계속주문 프로그램 및 회원제도 기업에 기여도가 높은 충성고객에 대해 보상을 하는 지속적인 유인책을 제공함으로써 특정상표를 계속 사용하도록 하는 것

72 3. 촉진 (Promotion) 유통족진은 제조업자가 유통업체를 대상으로 하는 푸시정책
♣ 유통촉진 유통족진은 제조업자가 유통업체를 대상으로 하는 푸시정책 성공적인 푸시전략은 제품들이 더 많은 진열공간 혹은 판매원들의 부가적인 관심과 열의를 얻는 것을 의미 전시공간 수수료, 중간상 할인, 전시수수료, 환매수당, 광고보조금, 협력광고, 판매상 인센티브와 경연, 푸시머니, 기업 마케팅 설명회 등을 사용

73 3. 촉진 (Promotion) ♣ 유통촉진의 유형 판매원 훈련프로그램 중간상 할일 기업마케팅 강연회 전시수수료 푸시머니
환매수당 판매상 경연과 인센티브 광고보조금과 협력광고

74 4. 촉진을 이용한 전략 ♣ 판매촉진 전략의 핵심요소
기업은 관찰되는 고객의 행위를 바탕으로 고객을 분류하고 각 고객집단별로 설정된 판촉목표를 달성하는데 효과적인 판매촉진 프로그램을 개발해야 함 판매촉진프로그램 고객집단별 분류 고객행위

75 4. 촉진을 이용한 전략 ♣ 소비자 구매 행위에 따른 판매촉진 대응전략 자사 브랜드 애호고객에 대한 애호도 제고 전략
경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드 전환유도 전략 브랜드 전환자에 대한 전략 가격에 민감한 소비자에 대한 전략 비사용자에 대한 판매촉진 전략 유통판매촉진 전략

76 5. 가격 전략과 포지셔닝 전략 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고, 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대
♣ 가격 품질 간의 연상 가격이 높으면 품질이 좋을 것이고, 가격이 낮으면 품질이 떨어질 것이라는 기대 따라서 가격을 품질의 지표로 삼음 품질 가격 KTF SKT LGT

77 5. 가격 전략과 포지셔닝 전략 판매원이 제시하는 가격이 소비자 준거가격 광고 ♣ 준거 가격 과거의 구매 경험 일반적인 가격
권장 소매가격 광고