농산물 유통 마케팅 전략 서울청과[주] 강석근본부장 011ㅡ9001ㅡ9201.

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1 농산물 유통 마케팅 전략 서울청과[주] 강석근본부장 011ㅡ9001ㅡ9201

2 발 표 순 서 농산물 유통 환경의 변화 소비 생활 형태의 변화 산지의 마케팅 전략 고 소득을 위해…. Q & A

3 1-1. 농산물 유통환경의 변화 ■ 대외적 측면 ■ 대내적 측면 자유무역 협정 (FTA)의 열풍
수입과일의 소비 다양화 (년중 출하) ■ 대내적 측면 소비자 농산물 소비패턴의 급변화 유통시장 개방화로 유통체계 급속 전환 지식 정보화 시대와 Digital 경제의 도래 소비자 중심의 유통변화

4 1-2. 농산물 유통환경의 변화 시장구조의 변화 소비자의 변화

5 1-3. 농산물 유통환경의 변화 3 . 소비자의 변화 3-1 양질의 농산물을 편리하고 경제적으로 구매하길 희망
3-2 차별성, 신뢰성을 중시하며 친환경 농산물, 건강식품 소비가 증가 추세 3-3 소포장농산물, 브랜드 상품구매를 선호 전처리 농산물 3-4 소비의 양극화로 틈새상품과 고급품, 명품이 등장

6 1-4. 농산물 유통환경의 변화 4 . 시장구조의 변화 4-1 다양한 유통주체, 유통경로간 경쟁체제가 형성
4-2 정부투자에 의한 유통인프라가 크게 증가 4-3 국내외 대기업이 소비지의 대형 유통업에 참여하여 유통의 지각 변동 4-4 WTO 출범과 함께 FTA 체결 등 개방이 확대

7 1-5. 농산물 유통환경의 변화 한국 농산물 유통 시스템의 전면적 변화 시기 및 혼란기 도매시장의 역활조정요구 농산물 유통
정책의 패러다임 변화 대형유통업체 중심의 농산물 유통체계 재편 산지유통조직 급격한 변화

8 1-6. 농산물 유통환경의 변화 시장 정책 산지 주체간 경쟁과 협력을 통한 고부가가치 창출형 농산물 유통 구조로 전환
<지역파트너쉽 가능> -산지역량확대 요구 -품질관리 기준 제시 -상품화 기획 제공 <유통주체 전략적 육성> -자율과 책임의 정책원리 -브랜드마케팅 실무지원 -안정, 인증 신뢰 강화 시장 정책 산지 <통합화, 집중화,특성화> -조직, 기반 통합 -마케팅조직 역량강화 -특화아이템의 종합육성

9 2. 소비생활 형태의 변화 ■ 소득 증가에 따른 소비의 고급화, 다양화 ■ 농산물의 안정성에 관심 증대
■ 핵 가족화로 구매 단위의 소량화 ■ 여성 취업기회 증대로 편의 가공식품 선호 및 외식비중 증대

10 3-1. 산지의 마케팅 전략 ■ “품질”은 기본 소비자의 마음을 읽자 ■ 농산물의 브랜드화 ■ 마케팅이 승부의 변수
■ “품질”은 기본 소비자의 마음을 읽자 ■ 농산물의 브랜드화 ■ 마케팅이 승부의 변수 지속적인 홍보 판촉활동 소비자의 눈높이에 맞춘 상품을 개발 상품성의 차별화 생산 농산물의 안정성 부각 (출하자 신고제 도입 예정)

11 3-2. 산지의 마케팅 전략 ■ 도매시장 기준 가격 Up ■ 출하 물량의 규모화 ■ 친환경 농산물 인식과 우수 농산물 관리제도
■ 출하 물량의 규모화 ■ 친환경 농산물 인식과 우수 농산물 관리제도 (GAP 인증)

12 3-3. 산지의 마케팅 전략 ■ 상품화 기법 차별화 소비자가 믿을 수 있게 하라 편리하고 보기 좋게 하라 용도에 맞게 하라
■ 상품화 기법 차별화 소비자가 믿을 수 있게 하라 편리하고 보기 좋게 하라 용도에 맞게 하라 기능성 농산물이면 금상첨화 상품성별, 시기별, 기획상품 개발 소 포장으로 부가가치를 높여라

13 4-1. 고 소득을 위해… ■ 지역별 신속한 출하 정보 수집 ■ 농산물 출하 시장의 선택 적정한 가격이 형성되는 시장인가?
출하시기가 동일한 지역의 집중 분석 ■ 농산물 출하 시장의 선택 어느 도매시장에 출하 할 것인가? 적정한 가격이 형성되는 시장인가? 사전에 시장 견학 및 출하 상담

14 4-2. 고 소득을 위해… ■ 확실한 Quality ■ 시기별 적절한 수확시기 색택 과형 (모양새) 선도 (저장성)
맛 (당도, 육질) 색택 과형 (모양새) 선도 (저장성) ■ 시기별 적절한 수확시기 조기 수확과 (미숙과) NO 수확시기가 지나 상품성 상실과 (과숙과) NO 소비자의 일반적인 평가 (미숙과, 완숙과, 과숙과)

15 4-3. 고 소득을 위해… ■ 가격 하락 요인 당해 년의 생산량 (수요 공급의 법칙) 과잉 반입시 가격 하락
농산물의 품질 당해 년의 생산량 (수요 공급의 법칙) 과잉 반입시 가격 하락 요일, 날씨에 따른 변동 계절별 구매 의욕 저하 소비지 재고 누적

16 5-1 출하에 대한 유통 전략 1. 소비자 및 중도매인(상인)이 원하는 영농 1-1 정확한 선별(철저한 선별)
1-2 고품질 실중량(크기, 균일도, 색상, 완숙도, 개수정확) 1-3 메이커 구축 1-4 적절한 출하시기 결정 1-5 꾸준한 물량으로 시장 주도 1-6 상호 개발 ( 믿을 수 있는 이름, 전화번호) 1-7 고품질의 농산물을 요규하는 시대 1-8 꺠끗하고 신선하게 포장(내용물에 대한 책임) 1-9 구매할 수 있는 소비풍토를 조성, 재구매 욕구 유발

17 5-2 출하에 대한 유통 전략 2. 출하시기 조절 2-1 정확한 정보 습득이 유리 2-2 홍수 출하 및 지역적 집중 출하지양
2-3 사전출하 계획수립 및 시장동향 파악 2-4 출하계획에 따른 출하량 (유, 무, 소)

18 5-3 출하에 대한 유통 전략 3. 상품성 제고 3-1 양적인 생산에서 질적인 영농 혁신
3-2 지역적 특성에 따른 품종 선택 및 영농기술 습득 3-3 상품성 저하품의 출하 지양으로 제비용 절감 3-4 생산자와 소비자와의 관계를 고려하여 신뢰감 획득 3-5 꾸준한 도매시장 출하로 인해 중도매인, 소비자에 그 이름이 인식(내상품 널리 알리는게 급선무) 3-6 미숙과 출하는 치명적임 3-7 품질이 우수해야 소비자들의 믿고 찾을 수 있도록 시장을 주도해야 함 3-8 시장 대응력을 갖추기 위해 지속적으로 출하 3-9 농산물도 공산품처럼 3-10 고품질 유지위한 상품관리 및 정확한 선별 포장

19 6-1. 도매시장 출하형태 1. 청과물도매시장의 출하는 생산자 개인 및 공동출하에
의한 개별출하, 농협 개통출하, 산지유통인에 의한 출하형태로 대별될 수 있음 년도 청과물도매시장의 출하형태별 비중을 보면 농협계통출하가 47.1%로 가장 많고 생산자 개인출하 36.8%, 산지유통인 7.1% 생산자공동출하 5.2% 기타 3.8% 순으로 나타남

20 6-2. 도매시장 출하요령 ■ 산지 현황 1.생산 농가의 규합 미비 APC 와 산지 생산 농가 출하 형태 생산자 출하형태 좋은 것은 자기 이름 출하 물건출하시 문제점 좋지 못한 것은 APC 출하 품질이 좋은 것과 좋지 못한 것 출하 형태 자기 기준에 의해서 출하 자기 기준의 출하 APC의 경우 선별사 기준에 선별 상태 및 포장 방법 차별화 전략 생산자 출하시 선별 상태 박스 포장시 개수 관계 공선하는 선별 아줌마 선별 상태 위아래 없이 속박이 없게 선별 개수 관계 맛과 선별의 조화, 지역 브랜드의 중요성 박스 선별 시 위에 마무리 관계 경매의 흐름 5. 유통업체와의 직거래 관계 시장에 가격형성 기능 약화 시장 가격과 비교를 하지 말아야 하는 이유는 소포장 인건비 등이 많이 드는데 유통업체 거래를 보면 시장 가격 기준해서 얼마 더 이렇게 거래를 하고 있는데, 거래를 만약 하게 된다면 가격을 시장 가격과 비교 하지 말고 한 달이면 한 달, 일주일 단위로 경매 가격과 상관없이 가격을 정해야 함.

21 6-3. 도매시장 출하요령 ■ 소비지 현황 1.포장방법에 따른 문제점 선별 상태와 품질 관계 소포장 박스마다 선별된 물건이 틀림(밭,하우스) 유통 업체와의 연계 포장 선별 상태가 고리지 못하고 균일 불량 정가수의 매매를 통한 활성화 균일화된 선별 포장이 가능함 3.공선의 문제점 중도매인 거래 형태 유통업체 납품 시 필요는 하나 품질이 박스마다 유통업체 납품 시 대량구입이 가능하나 틀린 관계로 반품이 많이 발생하여 거래처에서 기피 선별이 잘못된 관계로 구매를 기피 생산자 별로 선별을 하지 않은 관계로 품질의 물건이 처지는 경우 물건을 사는것을 기피 차이가 많음 전체 선별보다는 개인 선별을 통한 품질 관리 및 공동계산 5. 유통업체 산지 거래로 인한 시장 경쟁력 약화 물건 구입이 산지에서 활성화 되면서 경쟁력 약화 가격 결정 기능을 담당하고 있는 가락시장의 역할 인근 시장 및 유통업체의 가격기능과 역할 산지에 있었던 상황 설명

22 6-4. 도매시장 출하요령 ■ APC 활성화 방안 1.생산지 규모화로 인한 출하 방법 품종의 단일화 생산자 별 선별로 출하 여러 품종보다는 단일화 품종이 필요 생산자를 선별, 공선하기 전에 미리 확보 어떤 품종 선택을 하든 같은 시기에 파종 품질이 좋은 것을 APC 출하 수확 품질이 좋지 못한 것은 본인 이름 출하 단계별 출하 형태의 산지 관리 필요 자기 기준 출하보다는 소비자 중심의 출하 값이 좋지 않을 때와 좋지 않을 때 품질 출하 관계 3. 공선의 의미와 선별 관계 유통업체 거래 방법 및 소포장 위에서 말하 바와 같이 개인 선별을 통한 유통업체와의 연계로 정가수의매매 거래 공동 계산 방법 유통업체와 직거래 시 일주일 단위 번호, 숫자를 써서 출하 하는 방범 한달 단위 단가 방법 - 시장 경매사와 중도매인을 통한 거래 방법 5. 품질의 차별화된 전략 품질, 맛, 개수, 포장방법 등 6. 산지와 경매사의 관계 서로의 문제점을 가지고 대화가 필요한 시기임 가격 결정을 하는 시장에 좋은 물건을 출하하여 경쟁력을 키워야 함

23 7-1. 고품질 농산물의 생산 1. 소비자 욕구에 부합하는 고품질 농산물의 생산
1-1 농산물 구입시 가격보다 품질을 중요시하는 소비자의 경향이 높게 나타나고 있어 고품질 농산물을 생산 판매하는 전략으로 전환 1-2 양념류와 엽근채류에 있어 소비자 구입기준이 “가격” 이라고 응답한 가구는 10%내외인 반면 품질을 중요시 하는 경향을 띰 1-3 참깨. 마늘, 건고추 등은 품질신뢰(안정성)가 구매시 최우선 선택기준이기 때문에 생산자는 산지 및 브랜드에 대한 신뢰성 구축이 우선

24 7-2. 고품질 농산물의 생산 2. 고품질 상품생산 및 관리 2-1 제맛이 나는 상품생산 – 당도, 산도, 수분, 씹는 맛 등
2. 고품질 상품생산 및 관리 2-1 제맛이 나는 상품생산 – 당도, 산도, 수분, 씹는 맛 등 2-2 품질의 균질성을 갖춘 상품 – 맛, 육질, 숙도, 당도 2-3 품질의 균일성 유지 - 크기, 모양, 색택 (속박이 근절) 2-4 영양상의 특성 구비 – 비타민, 섬유질 2-5 안정성 보증 – 잔류농약 성분이 없는 상품 2-6 선도 유지 – 고유의 형태 및 색택, 수분 유지 2-7 포장이 잘된 상품 – 디자인, 안정성, 정성이 든 상품

25 8. 시장 출하의 차별화 전략추진 8-1 고품질에 의한 가격 차별화 – 향, 당도, 특성 등
8-2 출하시기의 차별화 – 조기출하, 저장출하 8-3 포장 차별화 – 대포장, 소포장, 진공포장 8-4 출하선의 차별화 – 백화점, 할인점, 도매시장, 수출 8-5 특수상품 제작에 의한 차별화 – 신년, 성탄 출하 8-6 실명제, 리콜제 도입에 의한 신뢰성의 차별화

26 생산-도매시장-경매-중도매-소매상인-소비자
9-1. 상품 개발 제안서 1.매입방식 기존유통 시장매입 산지매입 비고 농산물 생산-도매시장-경매-중도매-소매상인-소비자 가락시장 경매상품 매입 차별화된 상품부재 경매로 인한 상품매입 부재 산지에서 선별 상품 매입 안정적 상품 매입 확보 차별화 전략과 유통 혁신 문제점 복잡한 유통구조 비용증가 신선도 떨어짐 대형 유통회사 이탈 도매시장의 역할 축소됨 안정적 매입 상품 어려움 시세변동 대처 부족 공동의 상표 차별화 산지 생산자 관리 어려움 상품비교 대상 약함 안정적 품질 확보 비용증가 장점 수요의 따라 시세작용 선별구매의 장점 매입유통의 가벼움 소비자 중심 상품개발 유통 구조 혁신으로 시장 활성화 맞춤 상품 공급으로 안정적 유통

27 9-2. 상품 개발 제안서 2.판매전략 기존 현재 변경 비고 농산물 문제점 장점 일반적 유통 상품 영업 가락시장 구매
유통업체 남품 중도매인 가맹점포 활성화 기대 Shop in Shop 진출 용이함 농산물 시장 지배력 높음 산지에서 소매 유통점 직배 유통구조 혁신 문제점 경쟁력 부재 차별화 상품 없음 시장 다변화 어려움 유통중도매인만의 차별화 상품 부족 PB 상품으로 가격 상승 예상 안정적 상품관리 어려움 장점 특화된 포장 상품 개뱔 PB상품 개발 필요 브랜드 상품으로 경쟁력 강화 매장 경쟁력 강화로 시장 지배력 높음 시장 다변화 전략 가능

28 9-3. 상품 개발 제안서 3.과일상품개발 요청 사항 기존 현재 변경 비고 포장 BI 기타 생산자 중심 포장 box유통
도매시장 경매 대용량 포장(15kg) 벌크형 판매 소북자업 시간소요 가격상승 소포장 중심 패키지 포장박스 사과,배,귤.복숭아.토마토,포도 메론등 소비자 판매중심 포장화 생산자 중심 포장으로 원가절감 BI 지역중심 일부 상품 총각네 전품목 총각네 고품질 전략이며 소비자 가격은 중상 전략 기타

29 대형도매 유통과 전략적 제휴로 양질의 상품 확보와 독자적 상표사용으로 차별화 영업과
9-4. 상품 개발 제안서 4.양사 전략 제휴 시너지 현재 미래 유통납품 중도매인 단순 시장 구매방식 유통업체 과일 상품 부족 양질의 과일 구매 안정성 부족 유통시장 지배력 약함 경쟁점과 차별화 부족 소비자 차별성 신뢰도 떨어짐 유통의 다변화 정책 어려움 대형도매 유통과 전략적 제휴로 양질의 상품 확보와 독자적 상표사용으로 차별화 영업과 시장지배력 높아짐 명품 상품 유통 가능 생산자 관리 포장관리 품질 관리 본사 구매원가 절감효과 도매시장 외 상품조달 가능 매출 증대효과 높음 유통의 다각화 전략 서울청과 오랜 도매시장 유통 경험 풍부함 중도매 중심 유통 도매시장외 유통 안됨 소매상인 의중에 영양 받음 규모 매출대비 단순유통 한계 도매시장 중심 영업에서 벗어남 상인의 구매력 영향 받지않음 시장 지배력 뛰어남 생산에서 소비자까지 유통 장악력 높음 유통을 이끌어가는 변화의 중심이 될수 있음

30 10-1. Q & A 대형유통업체 : 1) 안정적인 물량 확보(Mass Market) 2) 가격의 투명성
3) 기능성 및 소포장 요구 중형업체 : 1) 다양한 구색 (판매용, 요식용, 가공용) 2) 최저 가격 요구 (중간 유통 단계_ 3) 대형 포장 선호 (5Kg-재포장) 소형업체 : 1) 맛과 신선도에 최우선 가치 2) 적정가격 수용 3) 대형포장선호 (5Kg – 벌크 송이 판매) *과일전문매장 : 총각네, 가락공판장, 알뜰장, 아파트 유통

31 10-2. Q & A 친환경 농산물 소비 심리 - - 안전성 의식 : 매우 중요하다 66.3% 어느 정도 중요하다 29.4%
안전성 의식 : 매우 중요하다 66.3% 어느 정도 중요하다 29.4% 국내산이 안전하다 67.2% - 구매의향 : 구매하겠다 66.5% 비구매의견 : 값이 비싸다 58.0% 친환경 과실을 믿을 수 없다 38.3% 가격 경쟁력 제고를 위한 고려 사항 생산 : 적정 생산 = 적정 가격 - 선별 : 포장변화요구 = 상품식별 가능성

32 Q & A 소비자 구매 성향 -     구입 : 맛, 당도 55.3% > 신선도,숙도 22.6% > 가격 14.6% -     포장 : 산물 (송이) 32% > 2Kg 포장 24% > 5Kg 박스 21.8% > > 기타 -     시장 : 5~6 월 11.6% < 7~8 월 65.5% 불만 : 상품성 저하 (맛,당도) 44.5% > 신선도 19.2 % > 안정성표시 12.4% > 선별 불량 9.6% > 가격불안정 5.2%

33 10-4. Q & A 1. 고객의 Wants를 충족하는 생산출하 고품질 생산/선별 – 소비자 인지 확대 최우선
-    2.소비자 유형별 개별 시장 접촉 1)특정 소비 계층 Targeting 고려  틈새 시장 개혁 2)소비자 유형별 상품/유통/가격전략  One Time -      3)Marketing 지향적 사고 생산 전후, 판매 전후 전과정 관리

34 11. 실천 과제 산지 주체의 성장 , 육성 농산물 안정, 신뢰성 확림 가치 사슬 (value chain)간 연계 강화
농산물 브랜드화를 위한 지원체계 강화

35 대단히 감사합니다.