마케팅전략기획 교육목표:  마케팅 기본원리를 확인하고 실무적용을 위한 능력을 배양한다.  사례와 실습을 중심 체험적인 학습을 실시한다.  가이드 제시와 학생 주도 학습을 통해 분석력과 기획력을 향상시킨다. 교육대상: 마케팅 기초지식을 학습한 학생

마케팅전략기획 교육목표:  마케팅 기본원리를 확인하고 실무적용을 위한 능력을 배양한다.  사례와 실습을 중심 체험적인 학습을 실시한다.  가이드 제시와 학생 주도 학습을 통해 분석력과 기획력을 향상시킨다. 교육대상: 마케팅 기초지식을 학습한 학생 취업과 창업을 준비하는 학생 교육시간: 8시간

마케팅의 개념 이해 market + ing 수요 < 공급 1. 마케팅의 의미와 등장배경 2. 환경관리 기능과 마케팅
경영관리와 마케팅 기능 환경관리의 중요성

마케팅의 개념 이해 필요 (needs)와 욕구 (wants) 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법은?
3. 고객으로부터 출발하라: 필요와 욕구 필요 (needs)와 욕구 (wants) 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법은? 4. 고객에게 더 큰 가치를 제공하라. 가치(value) = what you get - what you give up 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 좋은 방법이란 경쟁상품들보다 고객에게 더 큰 가치를 주는 상품을 제공하는 것이다.

고객에게 더 큰 가치를 제공하는 방법 경쟁 상품보다 고객에게 더 많은 편익 제공 경쟁 상품보다 고객이 지불하는 비용을 낮춤
5. 한번 고객을 영원한 고객으로 만들라: 고객의 획득, 유지, 생애가치의 개념 이해 일반적으로 단골고객이 가져다 주는 생애가치가 크며 관리비용도 작다. 수렵형 경영 vs. 경작형 경영

6. 이익은 이차적인 목표다: 마케팅 컨셉트 기업경영철학으로서의 마케팅이란, 생애가치가 높은 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하는 것을 기업의 사명으로 삼고, 이익은 이러한 사명을 충실히 실천함으로써 자연히 얻어지는 결과이다. 고객지향적인 사고 이익은 고객욕구충족에 의해 얻어지는 결과

기업활동으로서의 마케팅: 마케팅 관리 “기업의 생존조건은 혁신과 마케팅 뿐이다.” 피터 드러커 “마케팅은 너무나 중요하기 때문에, 마케팅 부서에게만 맡겨둘 수가 없다.” 데이빗 팩카드, HP의 공동 창업자 마케팅 관리의 정의 마케팅이란 개인 또는 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해, 아이디어, 제품, 그리고 서비스의 개발, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다. 마케팅 믹스 (4P): 제품, 가격, 유통, 촉진

마케팅 전략기획 과정 분석력 + 창의력 STP 전략 조직의 사명과 비전 설정 기업/사업부 목표의 설정
SWOT 분석과 본원 전략 마케팅 목표의 설정 STP 전략 시장세분화 + 표적시장 선정 포 지 셔 닝 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

key success factors & core confidences
마케팅 전략 계획 과정 key success factors & core confidences Blue Ocean 사업부 수준의 전략계획 마케팅 환경분석 일반환경 분석 과업환경 분석 자원과 능력 분석 SWOT 마케팅 목표와 기본전략 STP 전략 시장세분화(S) 표적시장 선정(T) 포지셔닝(P) Marketing 조사.정보 수요/판매 예측 마케팅 믹스 계획 영업.판매 계획 실행, 평가, 통제 마케팅 전략계획 실행, 평가, 통제 제품 기획 가격 기획 유통 기획 촉진 기획

(competitive strategy)
전략적 계획 구성 요소 사명, 비전, 목적 (goal) 성과 평가 지표 (Measurement) 목표 (objectives) SWOT SUB 전략적 목표 핵심성공요소 (KSF) 상황적 조건, 가정 (assumptions) Blue Ocean 핵심역량 (CC) 경쟁구조 (5 forces) 경쟁전략 (competitive strategy)

사명과 비전의 설정 기업사명(mission): 외부적 관점 비전(vision): 내부적 관점 어떤 사업을 하고 있는가?
고객을 위해 무엇을 할 것인가? 외부적 관점 어떤 사업을 하고 있는가? 어떤 고객의 욕구(효익)를 충족할 것인가? 비전(vision): 미래의 우리의 모습은 어떠할 것인가? 내부적 관점 어떤 기업이 될 것인가? 미래의 관점에서 제공해 주고자 하는 소비자 욕구와 만족

전략적 비전의 설정 전략적 비전은 기업의 바라는 모습(미래상)으로 가기 위한 Direction it is headed
Business position it intends to stake out Capabilities it plans to develop Customer needs it intends to serve

McDonald’s Corporation
전략적 사명과 비전 설정 사례 McDonald’s Corporation McDonald’s vision is to dominate the global food-service industry. Global dominance means setting the performance standard for customer satisfaction while increasing market share and profitability through our Convenience, Value, and Execution Strategies. 비전: 사명:

기업/사업부 목표의 설정 비전/사명/기업목표의 실현을 위한 specific performance targets
성과를 추적/평가하기 위한 yardsticks 구성원의 노력 집중의 집중/통합/혁신성 촉구

Outcomes focused on improving a firm’s financial performance
목표의 종류 재무적/계량적 목표 전략적/정성적 목표 Outcomes focused on improving a firm’s financial performance Outcomes focused on improving a firm’s competitiveness and its long-term business position $

재무적 목표 주가수익율을 연간 15%로 향상시킴. 주가를 30,000원 이상으로 올림.
투자수익율을 15%에서 20%로 제고함. 주당수익율을 매년 5% 이상 향상시킴. 순현금흐름을 +로 유지함. 매출액 20% 제고하여 2000억 달성함. 영업이익율을 10% 유지함.

전략적 목표 시장점유율/경쟁적 지위 제고. 경쟁사의 품질, 고객서비스, 제품성능 상의 우위 또는 낮은 원가를 달성함.
시장에서의 기업의 명성을 제고함. 기술적 우위를 달성함. 새로운 시장을 확보함. 신제품 도입을 선도함. 매력적인 성장기회를 적극적으로 추구함.

나이키의 전략적 목표 Protect and improve Nike’s position as the number one athletic brand in America. Build a strong momentum in growing fitness market. Intensify the company’s effort to develop products that women need and want. Explore the market for products specifically designed for the requirements of maturing Americans. Direct and manage the company’s international business as it continues to develop. Continue the drive for increased margins through proper inventory management and fewer, better products.

Ford Motor Company To satisfy our customers by providing
Quality cars and trucks, Developing new products, Reducing the time it takes to bring new vehicles to market, Improving the efficiency of all our plants & processes, and Building on our teamwork with employees, unions, dealers, and suppliers.

마케팅 전략기획 과정 STP 전략 조직의 사명과 비전 설정 기업/사업부 목표의 설정 SWOT 분석과 본원 전략
마케팅 목표의 설정 STP 전략 시장세분화 + 표적시장 선정 포 지 셔 닝 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

전략 기획자의 역할 Crystallize strategic issues/goals to be addressed
Conduct studies/analysis of industry and competitive conditions Develop and implement strategy Coordinate review and approval process Conduct performance assessments

Identifying KSFs

Examples of KSF <패션의류산업> <항공사> <백화점> 유행에 대응하는 신속성
독특한 스타일 소매상과 소비자의 지명도 저임금과 낮은 간접비수준 유지 <항공사> 경쟁력 있는 비행일정 동적 예약(overbooking)관리 항공기단(fleet)의 현대화 잘 훈련된 승무원 잘 관리되는 정비체계 <백화점> 운영의 효율성 효율성 높은 매장 대규모 구매를 통한 교섭력의 극대화 저임금 비용 다양한 취급품목 편리한 입지 및 주차공간

외부, 내부환경 분석과 SWOT 거시환경 ▪ 정치,법률, 제도 ▪ 인구통계, 경제 환경 ▪ 사회, 문화 환경
▪ 자연, 생태 환경 기회 요인 미시환경 ▪ 소비자 ▪ 경쟁자 ▪ 공급자, 구매자 ▪ 공중 위협 요인 유형자원 ▪ 재무 자원 ▪ 생산 자원 강점,경쟁우위 요소 무형자원 ▪ 기술, 특허, 노하우 ▪ 이미지, 브랜드 파워 ▪ 유통/판매 네트워크 약점, 경쟁열위 요소

SWOT와 대응전략 강 S 점 기 O 회 레버리지 전략 고객 욕구 경쟁우위 취약성 보완 제약성 극복 위 T 협 문 제 해 결

환경요소별 주요 특징 및 추세를 기술하고 이를 기준으로 판단
시장환경 변화에서 오는 기회와 위협 분석 환경요소별 주요 특징 및 추세를 기술하고 이를 기준으로 판단 환경상황 시장확장 매출성장 신 제 품 경 쟁 경제환경 기회: 사회문화 위협: 정책법률 자연생태 경쟁자 공급자 구매자 잠재경쟁 대체제품

해당 산업/제품과 시장에서 핵심역량을 기준으로 평가함
내부 자원/능력 상의 강점과 약점 분석 해당 산업/제품과 시장에서 핵심역량을 기준으로 평가함 자원/능력 매우우수 우 수 보통 취약 매우취약 연구개발 우수인력 차별화력 특허공법 원가우위 유통물류 이미지 신생기업 A/S력 고객관리 재무능력 정보력

SWOT와 본원전략 개발 강 S 점 .활용가능한 자원 능력 기 O 회 . 성장/이익 기회 레버리지 전략 고객 욕구 경쟁우위
list 기 O 회 . 성장/이익 기회 list 레버리지 전략 고객 욕구 경쟁우위 취약성 보완 제약성 극복 위 T 협 문 제 해 결 약 W 점

SWOT 분석과 기본전략 레버리지 전략 취약성 보완 전략 제약점 극복 전략 문제점 해결 전략 Strengths 대량생산 능력
공격적 점유율 확대 Strengths 대량생산 능력 Opportunities 시장성장 취약성 보완 전략 유연생산 체제 강화 제약점 극복 전략 연구개발 투자확대 Threats 고객취향 변화 Weaknesses 연구개발력 문제점 해결 전략 마케팅-R&D 연계강화

마케팅 목표와 성장전략 성장 목표 ▪ 시장점유율 확대 ▪ 매출액 확대 수익 목표 ▪ 원가/비용 절감 ▪ 수익성 제고
신용도 개발 사용량 증대 제품믹스 판매노력 강화 성장 전략: Ansoff

사업/시장/제품영역 결정, 경쟁우위 전략 결정
본원전략의 결정 본원적 전략의 결정 Concentrate on a single business or several businesses (diversification) Cater to a broad range of customers or focus on a particular niche Develop a wide or narrow product line Pursue a competitive advantage based on Low cost or Differentiation or Unique organizational capabilities 사업/시장/제품영역 결정, 경쟁우위 전략 결정

전략의 조건 Respond to changing buyer preferences Outcompete rivals
Involves deciding how to Respond to changing buyer preferences Outcompete rivals Respond to new market conditions Grow the business over the long-term Achieve performance targets Our strategy will be . . .

전략을 결정하는 6가지 Hows How to please customers How to outcompete rivals
Strategy is HOW to . . . How to please customers How to outcompete rivals How to grow the business How to respond to changing market conditions How to manage each functional piece of the business and develop needed organizational capabilities How to achieve strategic and financial objectives

Strategy of McDonald’s
Strategic priorities Providing exceptional customer care Offering high value and good-tasting products Remaining an efficient and quality producer Effectively marketing McDonald’s brand on a global scale Continued growth

마케팅 전략기획 과정 분석력 + 창의력 STP 전략 조직의 사명과 비전 설정 기업/사업부 목표의 설정
SWOT 분석과 본원 전략 마케팅 목표의 설정 분석력 + 창의력 STP 전략 시장 세분화 + 표적시장 선정 포 지 셔 닝 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

마케팅 목표 설정을 위해 고려해야 할 요소들 사업부 전략과 목표 SWOT 분석결과 시장 상태 본원 전략 수요 예측 어렵지만
달성 가능한 목표 전년도 목표/전략 전년도 실적 마케팅 자원/능력 고객 불만 제 품 포 트 폴 리오

마케팅 목표의 설정 마케팅 기능 및 활동과 직결된 목표 고객지향적인 관점을 우선하여 설정
사업부 전략과 본원적 전략과 일관성 유지 마케팅 부문 목표와 상표별 목표 설정 장기 목표와 단기 목표 설정 어렵지만 달성 가능한 수준으로 설정 마케팅 부문 장기목표 마케팅 부문 단기목표 상표별 장기목표 상표별 단기목표

마케팅 목표 기준 고객만족도(고객관점) 시장점유율(경쟁관점) 제품/시장 포트폴리오 매출액/매출이익율 상표이미지/포지셔닝
상표인지도/시장침투율 상표충성도/반복구매율 유통커버리지/상표취급율 사업부-상표수준 목표와 장기-단기 목표로 구분하여 설정 상충되는 목표의 조정과 우선순위 결정 지표선정, 방향설정, 수준결정, 기간결정

마케팅 부문 전체 수준의 장기목표 (3-5년) 설정 목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정
마케팅 목표 설정 방법 마케팅 부문 전체 수준의 장기목표 (3-5년) 설정 현재상태 장기목표 시장/능력/본원전략 부합도 고객만족도 제품 구성 시장 범위 제품 개발 시장점유율 이미지.포지션 매출액 매출이익율 상표인지도 시장침투율 상표충성도 유통커버리지 목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정

목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정
마케팅 목표 설정 방법 마케팅 부문 전체 수준의 단기목표 (1년) 설정 현재상태 단기목표 시장/능력/본원전략 부합도 고객만족도 제품 구성 시장 범위 제품 개발 시장점유율 이미지.포지션 매출액 매출이익율 상표인지도 시장침투율 상표충성도 유통커버리지 목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정

마케팅 목표 설정 방법 상표별(A상표) 장기목표 (3-5년) 설정 현재상태 장기목표 시장/능력/본원전략 부합도 고객만족도 시장 범위 제품 개선 시장점유율 포지셔닝 매출액 매출이익율 상표인지도 시장침투율 상표충성도 반복구매율 상표취급율 목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정

마케팅 목표 설정 방법 상표별 (A상표) 단기목표 (1년) 설정 현재상태 단기목표 시장/능력/본원전략 부합도 고객만족도 시장 범위 제품 개선 시장점유율 포지셔닝 매출액 매출이익율 상표인지도 시장침투율 상표충성도 반복구매율 상표취급율 목표들 간의 일관성 유지, 어렵지만 달성가능한 수준으로 설정

마케팅 목표(전체/상표별)의 설정 제품/시장 포트폴리오 전략 STP 전략 시장세분화 + 표적시장 + 포 지 셔 닝 상표별 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

마케팅 전략기획 의사결정 과제 장기적 마케팅이 목표 달성을 위해 시장 확장/축소 제품(상표) 확충/제품(상표) 축소
시장세분화/시장통합화 제품포지션 통일화/상표별 차별화 전체 원가우위/차별화/집중화 통일화 상표별 원가우위/차별화/집중화 차별화 전체 저가격/고가격 상표별 저가격/고가격 차별화 유통경로 단일화/다각화

제품/시장 포트폴리오(1): 전략틀 장기적 마케팅 목표 달성을 위해
기존제품(상표) 신제품(상표) 기존 표적고객 기존제품을 유지할 것인가? 새로운 용도/사용량 증가를 촉진할 수 있는 여지가 있는가? 재포지션/개선이 필요한가? 재포시션/개선 방향은? 어떤 제품을 삭제할 것인가? 기존시장에서 신제품 개발/추가가 필요한가? 어떤 특성의 제품/상표가 개발/추가 될 필요가 읶는가? 신제품개발에 따르는 기술과 자금이 확보될 수 있는가? 새 어떤 제품의 표적시장을 새로이 확장할 것인가? 표적고객은 누구인가? 기존제품으로 새로운 표적고객에 어필 할 수 있겠는가? 기존제품을 재포지션/개선할 필요성과 방향은? 새로운 표적시장의 잠재력은 충분한가? 어떤 특성의 제품/상표가 개발되어야 하는가? 신제품개발과 도입에 따르는 기술/자금/유통망이 확보될 수 있는가?

제품/시장 포트폴리오(2): 전략 도출 장기적 마케팅 목표 달성을 위해
기존제품(상표) 신제품(상표) 기존 표적고객 유지 제품(상표): 재포지션할 상표: 개선할 제품(상표): 삭제할 제품: 개발이 필요하며 가능한 기존표적시장1: 신제품1의 특성/포지션: 기존표적시장2: 신제품2의 특성/포지션: 새 새로운 표적시장1: 상표: 재포지션/개선: 새로운 표적시장2: 새로운 표적시장3: 신제품3의 특성/포지션: 새로운 표적시장4: 신제품4의 특성/포지션:

제품/시장 포트폴리오(3): 포지셔닝 맵 통제 1 A 인성 학습 A 2 자율
포트폴리오 전체 포지셔닝과 상표별 포지셔닝의 통일화와 차별화 결정 표적시장별 공략 상표의 결정 통제 1 기존표적시장 A 인성 학습 A 새 표적시장1 새 표적시장2 2 자율

제품/시장 포트폴리오(4): 제품/시장 메트릭스
기존 상표 새 상표1 새 상표2 기존표적1 규모: 상표명: 포지션: 출시시기: 기존표적2규모: 새표적시장1 상표A 재포지션: 새표적시장2

제품/시장 포트폴리오(5): 포트폴리오 메트릭스 자름흐름과 성장목표와의 부합도 평가
고 시장매력도 저 적극적 투자/육성 선별적 투자/경쟁력 강화 유지/수확 철수/회수/끝내기 고 경 쟁 력 저

마케팅 목표(전체/상표별)의 설정 제품/시장 포트폴리오 전략 STP 전략 시장세분화 + 표적시장 + 포 지 셔 닝 상표별 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

STP 전략 시장세분화 Segmentation 표적시장 선정 Targeting 포지셔닝 Positioning
“이 세상에 세분화될 수 없는 시장은 업다” 두 마리 토끼 잡기: 개별적인 고객용구와 경제성 달성 * 소금의 시장세분화? 표적시장 선정 Targeting “매력적인 세분시장을 입장에 능력에 따라 다르다” 올바른 선택과 집중과 정확한 고객 욕구 충족 * 미스코리아? 포지셔닝 Positioning “튈 수록 좋다, 독특하며 바람직한 이미지를 심어라” 고객의 선택 편의 제고와 브랜드 이미지 가치 제고 * 침대는 과학?

시장 세분화의 의미 시장세분화의 가정: 평균적인 고객은 없다 매스 마케팅 시대에서 세분화 마케팅 시대로 시장세분화의 효과
일대일 마케팅: 산업혁명 이전 매스 마케팅: 대량생산 시대 (예: Ford Model T) 세분시장 마케팅: 고객욕구 충족과 경제성 달성 시장세분화의 효과 경쟁우위 확보 (GM vs. Ford) 마케팅 기회의 발견 차별화를 통한 가격경쟁 완화:동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격 경쟁이 완화됨.

시장 세분화 요건 시장 세분화는 언제나 바람직한가? 세분시장 내 동질성과 세분시장 간 이질성 실질성(규모) 접근가능성
측정가능성 실행가능성 시장 세분화는 언제나 바람직한가? 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있다. 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다. 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다.

높은 매력도: 성장성, 수익성, 규모 표적 세분시장에서 높은 경쟁 우위력 표적 세분시장의 적합성: 전략, 자원, 능력
표적시장 평가 방법 표적시장의 선택 기준 세분시장 매력도/경쟁우위/능력 적합성 최적 표적시장의 요건 높은 매력도: 성장성, 수익성, 규모 표적 세분시장에서 높은 경쟁 우위력 표적 세분시장의 적합성: 전략, 자원, 능력

표적시장 선정 전략 비차별화 마케팅 차별화 마케팅 집중화 마케팅 표적시장: 비세분화된 전체시장 마케팅 믹스: 표준화
표적시장: 복수로 세분화된 전체시장 마케팅 믹스: 세분시장별 차별화 집중화 마케팅 표적시장: 세분화된 하나의 시장 마케팅 믹스: 차별된 하나의 믹스

포지셔닝 전략(1): Positioning Map
포지션: 고객의 마음 속에 비춰진 경쟁제품들의 독특한 위치 포지셔닝 맵: 경쟁인식 상태의 시각적 표현 학습 의사결정에 중요한 속성/효용 차원 A 자율 통제 생활

어디를? -> 경쟁사와 차별화 + 표적고객의 이상점 규명
포지셔닝 어디를? -> 경쟁사와 차별화 + 표적고객의 이상점 규명 시장기회: 신제품 + reposition 어떻게? ->포지셔닝 접근방법

포지셔닝 전략: Ideal Position
Ideal point 가까운 포지션 경쟁제품이 없는 포지션 차별화된(독특한,참신한) 포지션 학습 표적시장 ideal position 이 상 점 A 자율 통제 생활

마케팅 전략기획 과정 조직의 사명과 비전 설정 기업/사업부 목표의 설정 SWOT 분석과 본원 전략
마케팅 목표(전체/상표별)의 설정 제품/시장 포트폴리오 전략 시장세분화 + 표적시장 + 포 지 셔 닝 STP 전략 표적시장/상표별 목표 마케팅 믹스 전략 제품전략 --- 가격전략 유통전략 --- 촉진전략

표적시장과 마케팅 목표 표적 특성 표적시장1 표적시장2 표적시장3 마케팅 목표 기존/신시장 기존/신제품 시장규모 전기매출액
표적 특성 표적시장 표적시장 표적시장3 기존/신시장 기존/신제품 시장규모 전기매출액 현재점유율 경쟁 상표 마케팅 목표 시장포지션 매출액 매출이익율 시장점유율 인지도 포 지 셔 닝 고객만족도

표적시장별 마케팅 목표/특성/기본 전략 표적시장(1)프로파일 제품 전략 가격 전략 표적시장 목표: 일관성 인구통계 라이프스타일
표적시장(1)프로파일 제품 전략 가격 전략 인구통계 라이프스타일 욕구/효용 구매량/빈도 주구매상표 매체이용 표적시장 목표: 일관성 시장포지션 매출액 매출이익율 시장점유율 인지도 포 지 셔 닝 고객만족도 제품컨셉트 표준화-차별화 고품질-저품질 주력 상표 가격 결정 기준 원가(독점) 기준 경쟁 기준 심리적 기준 인식가치 기준 고가-저가 할인정책 중간상 이윤 선고후저-선저후고 핵심제품 실체제품 요소 확장제품 요소

표적시장별 마케팅 목표/특성/기본 전략 표적시장(1)프로파일 유통 전략 촉진/광고 전략 표적시장 목표: 일관성 인구통계
표적시장(1)프로파일 유통 전략 촉진/광고 전략 인구통계 라이프스타일 욕구/효용 구매량/빈도 주구매상표 매체이용 표적시장 목표: 일관성 시장포지션 매출액 매출이익율 시장점유율 인지도 포 지 셔 닝 고객만족도 유통 커버리지 유통경로 유형 직접 경로 간접경로 촉진믹스 구성 촉진 목표 촉진 매체 전달 메시지 직접경로 방문판매 통신판매 간접경로 직영점 대리점 할인점 카피 홍보 방법 집행스타일 시기 예산

마케팅 믹스 전략 표적 세분시장 포지셔닝 제품 정책 가격정책 유통정책 촉진정책
표적세분시장/ 제품(상표)별 마케팅 믹스의 결정을 위한 마케팅 믹스 요소별 전술 대안 표적 세분시장 포지셔닝 제품 정책 가격정책 유통정책 촉진정책

Positioning 포지션을 위한 통제가능한 요소: 제품, 가격, 유통, 촉진(4Ps) Price Product
소비자의 욕구충족의 수단 제품믹스 핵심제품 실체제품:품질, 디자인, 특성, 상표명, Packaging 증폭제품: 부가서비스 효용제공에 대한 대가 가격결정, 가격전략 단기적 가격조정 전략 가격전술 Positioning Place Promotion right product, place, time 경로, Coverage 물적 유통 소비자 커뮤니케이션 과정 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 포지션과 일관성 유지: 조정, 통합

마케팅 믹스 사례 ( TTL ) TTL의 마케팅 MIX 전략
상 품 가 격 브랜드 네이밍 TTL 가볍고 참신한 전화기 · 지정지역할인 · 지정번호할인 · 커플요금제 N세대 이동통신 촉 진 유 통 미지의 모델 문화적 공감대 · 대학가 · 도심번화가

제품 전략 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다 고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다 기능적 편익 심리적 편익
우리가 공장에서 만드는 것은 화장품이지만, 우리가 가게에서 파는 것은 희망이다. 찰스 렙슨, 레블론 화장품 고객은 상품을 사는 것이 아니라 편익을 사는 것이다 고객의 관점: 상품은 편익의 묶음이다 기능적 편익 심리적 편익 사회적 편익

제품구성차원 제품 다양화의 필요성 실체제품 핵심효용 확장제품 보험 연락 시설 프로그램 교사 간식 의료 정보
욕구의 이질성/시장 세분화 다양성 추구성향 가격 민감도의 차이 경쟁자의 진입을 저지 보험 연락 의료 정보 시설 프로그램 교사 간식 보호 성장

상품라인 내의 품목 수가 늘어날 경우의 문제점 생산의 효율성이 떨어져서 비용이 높아진다. 고객들이 혼란을 느끼고 구매를 연기하거나 포기할 수도 있다. 소매점에서 진열 면적을 확보하기가 어려워진다. 품절 가능성이 높아지므로 재고관리도 어려워진다. 자기잠식 (cannibalization)의 가능성이 높아진다 (예: 레버2000)

고객의 마음 속에 지각된 상품의 가치만큼을 받아내는 것이다.
가격 관리 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객의 마음 속에 지각된 상품의 가치만큼을 받아내는 것이다. 다니엘 니머, 마케팅 컨설턴트 가격의 개념과 특성: 가격은 파괴력이 매우 크다 개별가격의 결정: 가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라, 고객이 지각한 가치만큼을 받는 것이다 가격구조의 결정: 나무만 보지 말고 숲을 보라 가격변화의 결정: 가격을 움직이는 것도 마음대로 되지 않는다

1. 가격의 개념과 특성 1.1 가격의 개념 1.2 가격의 특성 효용가치/가격=인식가치 출고가격과 소매가격
제조업자가 출고가격을 인하 (또는 인상)하더라도, 소매업자가 소매가격을 반드시 인하 (또는 인상)하는 것은 아니다. 1.2 가격의 특성 쉽게 변경 가능 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미침 가격 측면에서의 경쟁우위는 대개 단기간에 그침 가격 경쟁은 가능한 한 피하는 것이 바람직

2. 가격결정시 기본적인 고려요인 Customer: 고객의 심리와 행동  준거가격
빈번한 가격인하는 구매자들의 준거가격을 낮출 위험이 있다.  유보가격  최저수용가격  로스 어버전 (loss aversion) 구매자들은 가격인하보다는 가격인상에 더 민감하게 반응한다.  웨버의 법칙과 JND (Just Noticeable Difference) 일정한 범위 내에서는 가격을 인상 (인하)하더라도 구매자가 느끼지 못할 수 있다.

 가격-품질 연상 구매자들이 품질을 평가할 수 있는 다른 단서가 없을 때에는, 가격에 의존하여 품질을 평가한다.  미래 가격에 대한 기대  구매자 vs. 소비자 vs. 의사결정자 구매의사 결정자가 값을 지불하지 않을 때에는, 가격에 대하여 둔감해지는 경향이 있다.

(2) Company: 마케팅 목표와 원가  마케팅 목표  원가
원가는 변동비와 고정비의 두 종류로 구분된다. 손익분기점 (BEP) = FC/(SP-VC) 공헌마진 = SP-VC 공헌마진율이 높은 상품의 가격목표는 판매량 증대가 되어야 한다: 고정비가 차지하는 비율이 높은 경우. 공헌마진율이 낮은 상품의 가격목표는 이익증대가 되어야 한다 : 고정비의 비율이 낮은 경우. 공헌마진율이 높고 고정비 비중이 높은 상품은 가격을 낮추 더라도 판매량을 높이는 것이 중요하고, 공헌마진율이 낮고 고정비 비중이 낮은 상품을 가격을 높게 유지하여 이익을 높이는 것이 중요하다.

공헌마진율, 가격변화율 및 손익분기점과의 관계

(3) Competitor: 경쟁자의 원가와 가격 (4) 기타 요인
 유통업자와 판매사원들의 반응  산업구조요인 (Five Forces Model)  정부의 규제와 세금 2.2 기본적인 가격결정 방법 (1) 원가 기준법 고객의 관점을 완전히 무시 경쟁자의 가격이나 원가에 대한 고려도 없음 논리적인 결함 (2) 목표수익률 기준법 (3) 경쟁 기준법 (4) 지각된 가치 기준법

(1) 스키밍 가격 (market-skimming pricing) 고가  저가 : 선고후저 이상적인 조건
3. 신제품 가격 전략: 스키밍 가격과 침투 가격 (1) 스키밍 가격 (market-skimming pricing) 고가  저가 : 선고후저 이상적인 조건 가격을 높게 매겨도 경쟁자들이 들어올 가능성이 낮을 때. 경험효과나 대량생산으로 인한 원가절감 효과가 크지 않을 때. 잠재 구매자들이 가격-품질 연상을 강하게 갖고 있을 때.

(2) 침투가격 (penetration pricing)
저가  고가 : 선저 후고 가격 효과 강력한 구전 창출 및 모방 행동 유도 진입 장벽 구축 원가 우위 확보 (경험곡선가격) 산업의 표준으로 확립 시장의 성장 촉진 문제점 낡은 모델이나 기술에 집착할 가능성 낮은 품질을 연상할 가능성 준거 가격을 낮출 가능성

(1) 가격인하시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록 해야 한다 (2) 가격인상시에는 경쟁자들이 따라오도록 만들어야 한다
4. 가격변화의 결정: 가격을 움직이는 것도 마음대로 되지 않는다 4.1 경쟁측면의 고려사항 (1) 가격인하시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록 해야 한다 (2) 가격인상시에는 경쟁자들이 따라오도록 만들어야 한다 (3) 마켓 리더는 경쟁자의 가격인하에 정면 대응하지 않는 것이 바람직하다 마켓 리더는 경쟁자의 가격인하에 가격으로 대응하지 말고, 다른 방법으로 대응하는 것이 바람직하다

(1) 가격을 인상하기 전에 가격인상 효과를 낼 수 있는 다른 방법들을 먼저 시도하라.
4.2 고객측면의 고려사항 (1) 가격을 인상하기 전에 가격인상 효과를 낼 수 있는 다른 방법들을 먼저 시도하라. (2) 출고가격을 인하하더라도 소매가격에 반영되지 않을 수도 있다.

촉진 관리 (I): 광고와 홍보 1. 촉진믹스의 일반적 특성: 1.1 상품유형별 촉진믹스
포지셔닝은 상품에 하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마음에 하는 것이다. 즉, 이미 만들어진 상품을 잠재고객의 마음 속에 자리잡게 하는 것이다. 앨 라이즈와 잭 트라우트, 마케팅 컨설턴트 1. 촉진믹스의 일반적 특성: 촉진믹스: 광고, PR, 판매촉진, 인적판매 통합적으로 시너지를 창출하라 1.1 상품유형별 촉진믹스 소비재: 판매촉진>광고>인적판매>PR 산업재: 인적판매>판매촉진>광고>PR

1.2 구매단계 및 반응단계별 촉진믹스 구매의사 결정단계별 촉진믹스 요소의 효과 효과계층단계별 촉진믹스 요소의 효과

통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 1.3 푸쉬(push)와 풀(pull) 전략과 촉진믹스
1.4 촉진믹스 요소의 통합적 활용 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 촉진효과를 극대화하려면 촉진믹스 요소들을 통합적으로 활용하여야 한다.

2. 광고관리의 요소: 광고관리의 8M Market(표적고객) Missionn(목표) Money(예산) Message(메시지)
Media(매체) Macro-scheduling(장기 집행계획) Micro-scheduling(단기 집행계획) Measurement(광고효과 측정)

브랜드의 표적 시장과 대부분 일치 2단계 커뮤니케이션 과정: 의견선도자, 구전 인지도 향상 상품정보 제공
2. 1 표적 청중의 결정 브랜드의 표적 시장과 대부분 일치 2단계 커뮤니케이션 과정: 의견선도자, 구전 2. 2 목표 수립 판매와 관련된 목표보다는 커뮤니케이션과 관련된 목표를 광고 목표로 삼는 것이 바람직하다. 인지도 향상 상품정보 제공 브랜드에 대한 호의적 태도 형성 브랜드 선호도 향상 만족도 향상/구매후 부조화 감소

판매반응함수의 모양 S자 형태  시간의 흐름에 따른 광고효과 2.3 예산 편성 광고비와 매출액간의 관계에 대한 기본 원리
광고비를 어느 이상으로 지출하지 않으면, 매출액 증대 효과를 기대할 수 없다. 광고비를 너무 많이 지출하면, 매출액 증대 효과를 더 이상 기대하기 어렵다.  시간의 흐름에 따른 광고효과 이월효과: 광고시점과 효과가 나타나는 시기

(2) 광고예산 결정방법  가용 자원법  매출액 비율법  경쟁자 기준법  목표 과업법  실험법: 가장 과학적
2.4 메시지 결정 (1) 포지셔닝과 일관성 유지

(2) 광고시안 제작  톤: 광고의 논조 논리적인 어필 감정적인 어필 유명인사를 이용한 어필 성적인 어필 (sex appeal) 공포를 이용한 어필 유머러스한 어필 카피: 광고의 언어적인 부분  아트: 광고의 비언어적인 부분

광고대행사가 광고시안을 더 많이 창출하고 테스트해 볼수록, 우수한 광고를 발견할 가능성이 더 높아진다.
(3) 광고시안 테스트 광고대행사가 광고시안을 더 많이 창출하고 테스트해 볼수록, 우수한 광고를 발견할 가능성이 더 높아진다.  포트폴리오 테스트 회상 (recall) = 비보조 인지 재인 (recognition) = 보조 인지 직접 평가법  실험실 테스트

2.5 매체결정: 매체별 광고예산 할당  표적 청중의 특성  광고제품과 매체별 특성 광고의 목표, 도달률, 빈도
 경쟁 광고의 매체 예산의 규모 한 가지 매체에 전적으로 의존하는 것보다는 여러 가지 매체를 통합적으로 이용하는 것이 비용 효과적이다. 신상품의 경우에는 초기에 광고예산을 집중하는 집중형이 유리하고, 독점적 성숙상품의 경우에는 지속형이 유리하며, 구매주기가 규칙적인 상품이거나 경쟁자가 지속형을 쓰는 경우에는 파동형이 유리하다

3. 홍보(Publicity): 경제적인 촉진수단
PR은 매체비용을 지불하지 않는다. 광고보다 언론의 기사나 뉴스가 더 신뢰 받는다. PR의 경우 광고와 달리 기사의 내용, 위치, 일정 등을 통제하기 어렵다. 시의 적절한 뉴스거리를 만들면 효과적이다.

촉진관리 (II): 판매촉진 판매촉진 수단 소비자 판매촉진 중간상 판매촉진 도매업자/소매업자 판매촉진
판매촉진은 구매를 유도하는 단기적인 인센티브 판매촉진의 대상 소비자 판매촉진 중간상 판매촉진 도매업자/소매업자 판매촉진 판매촉진 수단 가격 수단: 할인, 할인쿠폰 비가격 수단: 경품, 콘테스트, 샘플

소비자 (소매업자) 판촉 수단별 효과

4. 위의 1, 2, 3을 종합하면, 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 판촉으로부터 이익증대 효과를 볼 가능성이 높다.
소비자 판촉이 이익에 미치는 영향 판촉기간 중 판매량 증가가 판촉을 하든 안하든 어차피 우리 브랜드를 구입하였을 사람들로부터 나온다면, 판촉으로 인하여 이익이 감소될 가능성이 높다. 2. 반대로, 판촉기간 중 판매량 증가가 판촉을 하지 않았으면 우리 브랜드를 구입하지 않았을 사람들로부터 나온다면, 판촉으로 인하여 이익이 증가될 가능성이 높다. 3. 위의 어느 경우든, 판촉기간 중 판매량 증가가 클수록, 그리고 판촉기간 후 판매량 감소가 작을수록, 판촉으로 인하여 이익이 증가될 가능성이 높아진다. 4. 위의 1, 2, 3을 종합하면, 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 판촉으로부터 이익증대 효과를 볼 가능성이 높다.

5. 경쟁자의 판촉에 대해서 대응하지 않는 것 보다는 강력히 대응하는 것이 바람직하다.
6. 가격 판촉이 빈번해지면 소비자들의 가격 민감도가 높아진다 7. 판촉이 반드시 브랜드 이미지를 낮추는 것은 아니다. 이것은 판촉수단의 종류와 소비자들이 상품에 대하여 갖고 있는 관여도에 따라 달라진다. 구체적으로, 비가격판촉수단은 가격판촉수단보다 부정적인 영향이 적으며, 저관여 상품은 고관여 상품보다 가격판촉수단의 부정적인 영향을 덜 받는다.

마케팅 성과평가와 통제 달성하려고 하는것이 무엇인가? 무엇이 이루어 졌는가? 왜 그러한 결과가 일어났는가? 이와 관련하여
무엇을 해야 하는가? 목표달성 성과측정 성과평가 피드백

마케팅 평가와 통제 방법

마케팅(영업판매) 목표, 평가, 통제 지표

재무적 목표, 평가, 통제를 위한 분석 재무적 지표: 용량(4)의 지역별 매출액

Strategy Implementation
Strategy implementation is an internal operational activity involving organizing, budgeting, motivating, culture-building, supervising, and leading to make the strategy work as intended!

전략실행을 위한 과업 Building a capable organization and team
Allocating resources to strategy-critical activities Establishing strategy-supportive policies Motivating people to pursue objectives Tying rewards to achievement of results Creating a strategy-supportive corporate culture Installing needed information, communication, and operating systems Instituting best practices for continuous improvement Exerting strategic leadership

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