2007 Yepp 커뮤니케이션 과제 MP3P 시장을 리드해가는 프리미엄 MP3 제품을 통해

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1 2007 Yepp 커뮤니케이션 과제 MP3P 시장을 리드해가는 프리미엄 MP3 제품을 통해
대학생(Young Target)에 가장 사랑받는 MP3 브랜드로 거듭나기

2 00.Introduction Overall Process Contents 상황분석 소비자 조사 BTL Strategy (2)
ATL Strategy (1) -자사제품분석 -자사 마케팅 분석 -시장 점유율 추이 브랜드 진단 -브랜드 구입 의향도 -브랜드 진단(1) -브랜드 진단(2) 사례 분석 -Cyon idea Campaign -Brand Identity재정립 -New Business Definition -Customer Group -Customer Needs -Distinctive Competencies -Yepp Paradox -삭발산발편 -뜨거운피냉가슴편 -벙어리의수다편 -Offline MP3대학 -삭발 거행식 -대학교 습격사건 -토익학원 습격사건 -UCC음악컨텐츠

3 출처: 골방환상곡 [8.우월한 자]에서 발췌

4 세상엔 나보다 우월한 사람이 존재한다. 이 자식, 또 일등이야?

5 그는 최고 명문대에 다니며 부모님께 효도하고 잘생겼다.
그는 최고 명문대에 다니며 부모님께 효도하고 잘생겼다.

6 그런 그에게 지금 취업난은 장난일뿐… 연봉 2억을.. 제발 우리 회사에…

7 이런 엄청난 포스를 발산하는 그의 정체는…!

8 바로, 엄마친구아들! `

9 `

10 출처: http://www.yepp.co.kr

11 출처: http://www.yepp.co.kr

12 출처: http://www.yepp.co.kr

13 + 01.Situation analysis MP3P 시장의 엄마친구아들과 같은 존재, T9를 탄생시키다! 감성적 디자인
자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 (엄마친구아들과 같은) 자사제품 분석 브랜드 파워 강력한 기술력 감성적 디자인 -국내 최초 무선으로 음악감상이 가능한 블루투스 기능 -뛰어난 동영상 재생 (디지털카메라와 비교해도 될 만큼 뛰어난 LCD -Game+Radio+음성녹음 -삼성 브랜드 후광효과 : 대한민국 대표브랜드에 대한 신뢰성 : 높은 브랜드 인지도 -트렌드를 살린 슬림 & 스타일리쉬한 디자인 -세련 + 실험적인 컬러 (블랙&퍼플) -고광택, 긁힘에 강함 + 대부분의 디지털 가전 영역(데스크탑, 노트북,디지털카메라등)에서 독보적 1위 = 삼성 하지만 유독 MP3P 시장에서는 “삼성답지 않은 제품 중 하나”라는 혹평과 함께 고전을 면치 못하던 삼성전자! *드디어 삼성이 지닌 혁신적 기술력 + 언제나 2% 아쉬웠던 MP3P의 디자인 보완 MP3P 시장의 엄마친구아들과 같은 존재, T9를 탄생시키다!

14 엄마친구아들에 대한 아낌없는 지원, 결국 성적표는?
01.Situation analysis 01. Situation analysis 자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 외부역량 강화를 위한 마케팅 활동 분석 혁신적인 신제품 개발 다양한 액세서리 공급 -일주일이 멀다하고 신제품 출시: [2006년 출시제품] T9, K5, Z5, U2, F2, D1, T8N등 -아이팟 액새서리 업체로 유명한 벨킨과 아이러브 등과 제휴 -블루투스 헤드폰, 스피커, 스킨, 가죽 케이스등 -높은 동반 구매율 다운로드 서비스 강화 브랜드 제품 라인업 강화 -온라인과 연계한 음악 다운로드 서비스 강화: MP3플레이어 전 기종잉카의 넷싱크 DRM 탑재 -Z5, T9, K5등 2-30만원대 프리미엄 제품 뿐 아니라 U2, F2등 보급형의 라인업 강화 ▶전방위적인 시장 공력 엄마친구아들에 대한 아낌없는 지원, 결국 성적표는?

15 01.Situation analysis 결국 M/S 1위로 삼성의 자존심 회복! 그런데…
자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 Yepp 시장점유율 변화 추이 (%) 40% < Source: GFK 마케팅 서비스 코리아 > ▶ 지속적 성장 추이를 보임 - 이에반해 MP3P의 전통적 선두 주자인 레인콤은 20대 후반, 코원은 15%에 그치고 말았다. 35% 30% 20% 24% 10% 10% 上 下 (년도) -옙 Z5를 시발점으로 삼성 M/S 부상하기 시작, 그 다음 모델인 T9 출시하자마자 뜨거운 찬사와 호평을 받으며 한달 판매량이 3만대를 넘어서는 등 소비자들로부터 큰 인기를 누림 -M/S (2006년 9월 이후) 옙>아이리버>코원>아이 (출처: 제일기획 제공) 결국 M/S 1위로 삼성의 자존심 회복! 그런데…

16 옙 01.Situation analysis [엄마친구아들의 딜레마] 사람들은 그를 인정하지만 사.랑.하.지.않.는.다.
자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 브랜드 구입 의향도 조사 (%) 40% 39% 30% 20% 24% 22% 10% 7% 7% 옙 아이리버 아이오디오 아이팟 기타 (브랜드) (N=100, 대학생 설문 ) -브랜드 구입 의향도는 M/S 순위와 다른 양상: Yepp은 아직도 2위! : 아이리버(전통적 선두주자)의 변함없는 1위! : 아이팟의 브랜드 선호도 강세 예상 [엄마친구아들의 딜레마] 사람들은 그를 인정하지만 사.랑.하.지.않.는.다.

17 01.Situation analysis 01. Situation analysis 자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 Yepp의 브랜드 진단(1) [Love Mark 속성 좌표] High Love Fads Love Mark High Respect Low Respect ▶Yepp의 현재위치: High respect, Low love 즉 높은 기능 품질, 낮은 감성 품질 같은 품질의 제품 출현 시 위기 Commodities Common Brand Low Love A Brand와 Love Mark의 속성 비교 A Brand Love Mark 소비자에게 인지됨 소비자에게 사랑받음 정보(단순한 ‘인지’) 관계(높은 브랜드 로열티) 보편적 개인적 품질에 대한 약속,진술 감각적인 터치,이야기 (출처: 브랜드의 미래 러브마크) ▶Yepp의 브랜드 진단: Love Mark가 아닌 a Brand Love Mark, Love Mark 말은 많이 하지만, 아직 LoveMark가 되지 못한 Yepp! 사랑받고 싶거든 먼저 Love Mark가 되라!

18 ? Yepp 자체의 브랜드 Identity를 갖자! 01.Situation analysis 마마보이! 신뢰 Yepp
자사제품분석 자사 마케팅 분석 시장 점유율 추이 브랜드 구입의향도 브랜드 진단(1) 브랜드 진단(2) 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 상황분석 Yepp의 브랜드 진단(2) [Yepp 브랜드 연상 이미지 조사: 문제점 진단을 중심으로] 브랜드 보다 스타의존 스타마케팅 브랜드 자체 이미지 상쇄 무난함 Mass marketing 전문성 결여 느린 대응력 물량공세 Yepp 브랜드 identity 미비 대기업 큰 몸짓 아직 남아있는 동방신기 이미지 Yepp Brand Image 연상 Process (FGI N=20) 신뢰 부모님 브랜드 대한민국 대표브랜드 AS ? 엄마친구아들은 Yepp Brand Power는 Yepp이 아닌 삼성의 것! 마마보이! Yepp 자체의 브랜드 Identity를 갖자!

19 02. Case study Yepp = 무엇? Yepp의 Identity는 무엇? [2005년 상반기 휴대폰 시장 포지셔닝]
01. Situation analysis 02.Case Study Cyon Idea Campaign Brand Identity재정립 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 사례분석 LG Cyon idea! [2005년 상반기 휴대폰 시장 포지셔닝] 기능적 ▶당시 Cyon은 -프리미엄 + 기능적 우위= 애니콜 -프리미엄 이미지+ 감성적 우위= 스카이 -합리적 가격+ 독특한 실험정신= 펜텍앤큐리텔로 포지셔닝 되어있는 상황 속에서 이도 저도 아닌 포지셔닝으로 그 어떤 Brand Identity를 갖지 못함. =>Cyon 브랜드 Identity의 부재 저가 고가 감각적 Cyon Idea! 캠페인 ▶ Cyon idea! 캠페인 전개 -브랜드 + 색깔 -브랜드 + Identity -브랜드 + Story 이를 통해 brand에 새로운 image 보완, Cyon만의 색깔, Brand Identity 재정립 =Brand Identity확립 + 매출, 두마리 토끼잡음 Yepp = 무엇? Yepp의 Identity는 무엇?

20 < 02. Case study 경영자의 첫번째 질문은 핵심역량에 관한 것이 아니라
01. Situation analysis 02.Case Study Cyon Idea Campaign Brand Identity재정립 03.Customer analysis 04. IMC Strategy 사례분석 Brand Identity 재정립 [Brand Identity 재정립의 유의사항] 경영자의 첫번째 질문은 핵심역량에 관한 것이 아니라 고객과의 관련성에 관한 것이어야 한다. [수익지대 (에이드리언J)]` A Brand Love Mark < 핵심역량 (단기적 관점의 기능우위 전달) 고객과의 관련성 (장기적 관점의 고객관계 형성) 전달위주의 일방적 커뮤니케이션 공감을 얻는 상호교류적 커뮤니케이션 Yepp 의 무엇? Yepp 아닌 소비자에게서 찾아라!

21 03. Customer analysis ‘소비자와의 관련성’을 중심으로 Yepp의 브랜드 Identity를 재정립하자!
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis New Business Definition [Customer-Oriented Brand Identity 정립을 위한 New Business Definition] -Abell’s Framework for Defining the Business의 적용 ▶Abell’s Framework : Business Definition을 핵심역량이 아닌 소비자와의 관련성을 중심으로 모든 Business의 가치를 재정립함 -Customer Group : Who is being satisfied? -Customer Needs: What is being satisfied? -Distinctive competencies: How are customer needs being satisfied? ‘소비자와의 관련성’을 중심으로 Yepp의 브랜드 Identity를 재정립하자!

22 03. Customer analysis [Who is being satisfied? : Customer groups]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [Who is being satisfied? : Customer groups] -대학생? 캠퍼스 낭만은 옛말! 대학가 ‘공휴족(쉬는것이 두려운 사람들)’ 급증 취업 강박증 방학 중 공부·알바·봉사활동·기업 인턴십·자격증 취득준비… 인턴십 참가 작년 50%늘어 [조선일보, :17] 대학가 신풍속도 ‘취업 사교육 열풍’ [캠퍼스헤럴드 ] 사교육 분야는 영어학원을 비롯해 방송 아카데미, 공무원 학원, 승무원(스튜어디스)학원, 의ㆍ치의학전문대학원 진학을 위한 전공 과외, 국정원 대비 학원, 이력서 및 자기소개서 과외, 공모전 기획 과외 등 캠퍼스, 비싼 등록금 때문에.. 알바에 눈물의 휴학까지 1년 1000만원 시대 눈앞...잠 못 이루는 캠퍼스 학자금 대출 제때에 못 갚아 신용불량자 되기도 [ _조선일보] ‘졸업 재수’ 대학생들이 늘고 있다. [ _헤럴드경제]

23 03. Customer analysis 마음은 산발 머리는 깔끔한 삭발 머리는 삭발이지만, 마음은 산발입니다.
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [Who is being satisfied? : Customer groups] -대학생 소비자의 역설적인 심층적 성향 발견 사전적 정의 현실적 정의 마음은 산발 [취업 강박증, 스트레스, 졸업재수] 머리는 깔끔한 삭발 [인물이 꽃 피는 청춘] 머리는 삭발이지만, 마음은 산발입니다.

24 03. Customer analysis 불타는 가슴 피는 끓지만, 마음은 냉가슴이랍니다.
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [Who is being satisfied? : Customer groups] -대학생 소비자의 역설적인 심층적 성향 발견 사전적 정의 현실적 정의 불타는 가슴 [무엇이든 할 수 있는 무한체력과 미래의 희망] +끓는 피 마음은 냉가슴 [냉엄한 취업 현실, 공모전 낙방, 불안정한 연애사업] 피는 끓지만, 마음은 냉가슴이랍니다.

25 無 無限 대학생=역설적 융합물! (심층적 성향 발견) 03. Customer analysis 무한한 가능성
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [Who is being satisfied? : Customer groups] -대학생 소비자의 역설적인 심층적 성향 발견 사전적 정의 현실적 정의 無 아직은 규정된 것 없음 [인생의 밑그림을 그리는 시기] 無限 아무것도 아니라서 잠재된 무한한 가능성 아직 아무것도 아니라서 무한합니다. 대학생=역설적 융합물! (심층적 성향 발견)

26 03. Customer analysis 01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -소비자(대학생)의 Mp3에 대한 Needs 점검 ▷음악의 1차적 의미 (사전적 정의): [명사]<음악> 박자, 가락, 음성 따위를 갖가지 형식으로 조화하고 결합하여, 목소리나 악기를 통하여 사상 또는 감정을 나타내는 예술 [ Music is my life의 Yepp 기존 광고] -프로모션 활동: 길거리 공연,뮤직원정대, 콘서트 지원등 음악관련 행사로 제한 ▷ 기존광고에서 보여준 소비자 Needs -슬로건: Music is my life -음악을 위해 살고, 음악을 너무 좋아하는 모습을 통해 음악에 대한 1차 의미를 충족시킴 -콘서트, 쉬는 시간등으로 음악과 관련된 시간과 장소로 제한 기존광고에서 반영된 음악에 대한 소비자의 1차적 Needs외에 타겟의 음악에 대한 숨겨진 Needs가 있을까?

27 03. Customer analysis 음악에 대한 심층적 Needs발견을 조직화하여 커다란 화두, 컨셉을 창출하자!
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -소비자(대학생)의 심층적 Needs발견을 위한 빙하모델 적용 [피상적Needs] 음악은 선택요소 (음악의 한정성) I live for Music [심층적 Needs] 음악은 필수요소 (음악의 모호함과 포괄성) 무엇을 하든, 어디서든, 누구와있든 I live with Music 음악에 대한 심층적 Needs발견을 조직화하여 커다란 화두, 컨셉을 창출하자!

28 소리 무음 03. Customer analysis [What is being satisfied? Customer Needs]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 소리 침묵을 깨는 소리 음악은, 무음 고요를 찾기 위해 음악을 듣다. 음악은, 노래방 콘서트장 가요무대 공부할 때 집중을 위해 잠이 오지 않을 때 듣기 싫은 소리 막기

29 비언어 하나의 언어 03. Customer analysis
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 비언어 커뮤니케이션 방해요소 하나의 언어 커뮤니케이션 스킬 다른 일을 하기 위해 음악을 끈다. 소리 좀 낮춰주실래요? 미니홈피,블로그의 배경음악 (기분,성향 반영) 연인과 같이 듣는 음악

30 비생산성 생산성 03. Customer analysis
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 비생산성 생산성 우울한 기분을 망치는 허밍 콧노래

31 정석 혼돈/불일치성 03. Customer analysis
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 정석 혼돈/불일치성 (예) 여성스러움의 전형 =클래식 (예) 작업의 정석 뽕짝을 좋아하는 손예진

32 현재 과거 03. Customer analysis [What is being satisfied? Customer Needs]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 현재 과거 지금 듣고 지금 부르는 기억에 대한 매개체 추억에 대한 매개체

33 진통제 독극물 03. Customer analysis
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 진통제 독극물 음악 치료 내 마음의 위로 마음을 후벼파는 선율 자살 유발(글루미선데이)

34 일상 일탈 03. Customer analysis [What is being satisfied? Customer Needs]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 기존의 사전적 Needs 숨겨진 본질적 Needs 일상 일탈 언제/어디서나/누구와 일상속의 음악 현재의 공간과 분리 나만의 세계로

35 03. Customer analysis 공존할 수 없는 양 극단의 공존, 음악의 모호성과 포괄성 =음악의 역설적 본질 발견!
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [What is being satisfied? Customer Needs] -음악에 대한 소비자의 역설적 Needs의 발견 음악의 사전적 정의 (기존 반영된Needs) 음악의 본질(숨겨졌던 역설적 Needs의 발견) 음악은 소리 노래방 음악은 무음? (고요를 찾기 위해 음악을 듣다) 공부할 때 집중을 위해 콘서트장 잠이 오지 않을 때 가요무대 듣기 싫은 소리 막기 음악은 비언어 (커뮤니케이션의 방해요소) 다른 일을 하기 위해 음악을 끈다. 음악은 하나의 언어? 미니홈피,블로그의 배경음악 (기분,성향 반영) 소리 좀 낮춰주실래요? 연인과 같이 듣는 음악 음악의 비생산성 우울한, 기분을 망치는 음악의 생산성? 허밍, 콧노래 음악의 정석 여성스러움의 전형 =클래식 음악의 혼돈, 불일치성? EX: 작업의 정석에 나오는 손예진의 뽕짝 음악은 현재 지금 듣는/부르는 음악은 과거? 과거기억에 대한 매개체 음악은 진통제 음악 치료/위로 음악은 독극물 마음을 후벼 파는 선율 음악은 일상 언제 어디서든 누구와 음악은 일탈 지금의 공간에서 분리 (나만의 세계로) 공존할 수 없는 양 극단의 공존, 음악의 모호성과 포괄성 =음악의 역설적 본질 발견!

36 + Yepp paradox 03. Customer analysis
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis New Business Definition Customer Group Customer Needs Distinctive Competencies 04. IMC Strategy Customer Analysis Abell’s Framework의 적용 [How are customer needs being satisfied? Distinctive Competencies] 타 Mp3p 브랜드 Yepp Product Oriented Customer Oriented -단순한 a Brand -My Love Mark=Yepp=Me,Myself -음악의 1차적 사전적 정의 ▶표면적 Needs 충족 -음악의 본질적 정의 ▶심층적 Needs 충족 -일방적 커뮤니케이션 -상호교류적 커뮤니케이션 -음악 기기 장치 -소비자의 Identity와 소통 Product Mp3 product 본질적 특성 Customer 소비자의 심층적 Needs Branding 브랜드 Identity 재정립 및 제고 + Yepp paradox

37 04.IMC Strategy 01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC Strategy 단계별 전략 제안 [2007_Yepp paradox 대학생 Life style에 따른 ATL+BTL Strategy] -ATL: 소비자의 기존 경로(4대매체)를 중심으로 소비자의 공감대 형성, 커뮤니케이션의 효율성을 높이기▶ Brand Identity 재정립 및 제고 -BTL: 소비자에게 의외의 장소와 시간대에 긍정적으로 노출되기 위한 소비자 경로 스토킹 및 접근 경로 파악 ▶Brand Loyalty 상승 Campaign Time Table 스케줄 테마 주요특징 접근 가능한 매체/장소 개강/ 학기중 Yepp paradox 런칭 런칭광고 TV, Print(캠퍼스 해럴드, 대학내일,지하철 무가지) ※각 테마별 공통 Flagship store open (Offline Mp3 학교)활용의 극대화 Offline mp3 학교 중간/ 기말 삭발 산발편 시험기간 도서관에 대학생 집중 (도서관 mp3p 사용자 多) 도서관 지하철/강의실 이동 시 Mp3p 사용자 주요지하철 역 입구,주요대학교 입구 기숙사 습격 사건 기숙사 입구 여름 방학 뜨거운피 냉가슴편 토익학원 등록↑ mp3p수요↑ 주요 토익학원 지하철 이동시 mp3p 사용자 多 지하철 방학으로 인한 과외활동↑ (UCC관련 행사 가능) 개강 (반복) 벙어리의 수다편 외로움을 많이 타는 가을(소개팅 증가) 지하철/강의실 이동 시 Mp3p 사용자 多 교내(강의실 사이),대학교 도서관

38 04.IMC Strategy 아, 나 머리가 더 이상 안돌아가 아, 나 머리 깨질 것 같아!!! 아놔~ 나 완전 열받았어!
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching ▶전체적인 Guide line: [Yepp paradox] 캠페인을 통해 타겟의 역설적인 성향과 그것의 돌파구로서 작용하는 음악(MP3P)을 보여줌으로서 1825세대의 심층적 Needs에 부합 ▷런칭광고 기획배경 음악이 필요할 때? 아, 나 머리가 더 이상 안돌아가 아, 나 머리 깨질 것 같아!!! 아놔~ 나 완전 열받았어! 나 머리 굳은 것 같아!!!

39 04.IMC Strategy IMC strategy New Relaunching ▶ Launching광고 시안 설명:
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching ▶ Launching광고 시안 설명: -음악이 필요한 상황과 음악으로 인한 뇌의 변화과정을 simple, 비쥬얼 쇼크를 일으킬 수 있는 아이콘화 -음악으로 그 상황들이 해결되어지는 과정: 열이 식혀지고, 깨질 것 같은 머리에서 생산적 결과물(계란 후라이)이 나오고, 굳었던 머리가 말랑말랑 해지는 모습을 톡톡 튀게 보여줌 -BGM: 각각의 타이밍에 맞는 음악 (마치 TV채널을 마구마구 돌릴 때와 같은 음악전환)

40 04.IMC Strategy + Mp3대학의 Offline Flagship store Open 제안
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략 1: Online Mp3대학의 Offline mp3대학 open] ▶디자인이 우수한 웹 사이트를 선정하는 2006년 1분기 굿디자인웹어워드 대상수상작인 옙(yepp)의 ‘MP3대학’. Mp3대학의 Offline Flagship store Open 제안 디자인 뿐만 아니라 실질적인 컨텐츠 강화 및 Offline과의 연계를 통하여 진정 타겟을 위한 Mp3대학, 타겟과의 지속적 관계 형성 및 유지를 위한 Mp3대학 으로 거듭나야 한다! 상품 구매 장소 브랜드 경험 확대 고객 관계 관리 =강력한 Communication채널 각종 서비스/ AS 처리 + ▶Mp3대학의 Offline Flagship store Open ※Flagship store: 중심 상권에 Flag, 깃발을 꽂는다는 의미로, 샵에서의 체험을 통한 브랜드 이미지의 극대화를 추구하는 매장형태 Ex) LG텔레콤(펀앤폰), SKT(T월드)등

41 04.IMC Strategy Live Café형태 대학생 접점 최대화 강의실 제공 소개팅 이벤트 IMC strategy
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략 1: Online Mp3대학의 Offline mp3대학] ▶Mp3 대학의 구체적 컨텐츠 제안 Live Café형태 대학생 접점 최대화 -대학생, 고등학생들의 각종 밴드 공연장소 대여 및 제공 -고객의 공연등을 mp3 file로 녹음+ 각 개인 mp3에 제공 -각종 수업 관련 Study -토익 스터디 모임장소 지원 -공모전 팀모임 장소 지원 -mp3 대여 등 개인 휴식 공간 강의실 제공 소개팅 이벤트 -타겟의 주요 관심분야인 각종 취업관련(이력서 작성법, 공모전 관련 특강, 인터뷰 면접 등) 소비자 Needs에 맞는 특강 정기적 제공 ▷Yepp User를 위한 MP3 file 컨텐츠화) -[벙어리의 수다]편 광고 시즌에 맞춘 소개팅 이벤트

42 04.IMC Strategy “머리는 삭발이지만,
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy 삭발산발편 ▶Guide line: 머리는 삭발이지만 마음은 산발입니다. 즉, 보여지는 것과 실제적으로 다른 감성을 느끼는 1825 타겟의 심층 성향 내포, 그 해결적 매개체로서 옙(음악) 작용 ▶ [삭발산발편] 광고 시안 설명: -[두발규정]으로 인해 그 누구보다 깔끔한 머리 스타일을 하고 있는 고등학생, 혹은 취업, 입시에 대한 의지를 불사르기 위해 머리를 시원~하게 밀어낸 타겟의 모습 -반짝반짝 긍정적으로 보여주다가 노래의 전환과 함께 “머리는 삭발이지만, 마음은 산발입니다.”의 copy와 함께 대비적으로 산발, 폐인의 모습을 보여줌 -밝은 음악의 전환과 함께 옙mp3로 음악을 듣는 평안한 모습 -Yepp paradox 로고 등장 “머리는 삭발이지만, 마음은 산발입니다.”

43 04.IMC Strategy IMC strategy 산발삭발편 [BTL 전략 2: 대학교 내 삭발 거행식]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy 산발삭발편 [BTL 전략 2: 대학교 내 삭발 거행식] 개 요 광고가 단순히 광고이야기로만 멈춰있는 것이 아닌 소비자들의 실제적 이야기가 되도록 광고의 현실화를 위한 이벤트 -기존에 찾을 수 없는 파격적이고 독특한 Event로 인한 PR효과 -일방적이 아닌 고객참여로 인한 이벤트 완성=> 타겟의 Brand 친밀도 상승 기본사항 -서울 주요 대학 교내(입구, 운동장등) 무료 삭발 거행식 (삭발한 고객에게 Yepp mp3 경품 제공) 방 법 -초상권에 대한 허가를 준 고객에 한하여 그들의 삭발 모습 사진 촬영, ‘머리는 삭발이지만, 마음은 산발입니다.’ print 제작 후 광고물 활용 신문, Coex mall wrapping등 (아래 그림: 일일 평균 소비 유동인구 60만명의 Coexmall Wrapping 동선) ① ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ② ③ LED-1

44 04.IMC Strategy IMC strategy 대학교 습격사건 [BTL 전략 3: 대학교 습격사건]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy 대학교 습격사건 [BTL 전략 3: 대학교 습격사건] 개 요 대학생이 mp3p를 가장 많이 사용하는 장소 중 하나는 당연 도서관! (요즘 학생들은 공부할 때 대부분 mp3p를 들으며 하기에 도서관에서 Mp3p를 사용하는 사람들을 쉽게 발견할 수 있다.) 실질적 고객 접점을 찾아가서 실질적 Life style에 부합하는 이벤트를 통해 광고 인지도 및 브랜드 친밀도 상승을 노림 기본사항 -대학생들이 특히 대거 밀집해있는 중간, 기말고사등 [시험기간] -서울 주요 대학 도서관 입구 -도우미 2인1조(한 사람은 ‘삭발’, 한 사람은 ‘산발’: 비쥬얼 효과) 의 Yepp 부스 설치 -[머리는 삭발이지만 마음은 산발입니다.]의 타겟의 시험기간 심리상태와 공감되는 현수막 -시험기간에 지친 대학생들에게 간식 및 커피 제공 -자연스럽게 Yepp mp3 노출 방 법

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48 TV(1) 찌그러진 아침편 VIDEO 결국 유리창에 얼굴이 문질러지는 여자 (화면 어둡게 변환) AUDIO 여자) 크..억

49 04.IMC Strategy IMC strategy 끓는피 냉가슴편
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy 끓는피 냉가슴편 ▶전체적인 Guide line: 겉으로 보여지는 모습과 심층적 성향이 다른 역설적 상황과 그것의 해결 매개체로서 옙(음악)을 보여줌 ▶ [끓는피냉가슴편] 광고 시안 설명: -타겟의 아침 등교시간의 복잡함과 분주함을 보여주는 상황 -지하철을 타기 위해 정신 없이 달리는 모습 (100m달리기를 하듯) -겨우겨우 지하철을 타서 안도하자마자 밀려드는 사람들로 쥐포가 된 모습 -정신 없이 뛰고 사람들에 눌리고 덥고 피는 끓는 청춘일지언정 사실 그 누구보다 쳇바퀴굴러가는 삶 속에, 하지만 취업,입시 스트레스로 멈출 수 없어서 마음은 냉가슴인 타겟의 역설적 고백 “피는 끓지만, 마음은 냉가슴이랍니다.” -옙 mp3를 들으며 자기만의 공간이 생긴 듯 평온을 찾은 모습 -Yepp Paradox 로고 등장

50 04.IMC Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략 3: 토익학원습격사건]
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략 3: 토익학원습격사건] 대학생이 mp3 수요 증가 시즌(여름방학, 토익 학원 수강에 따른 mp3구입) 으로 인한 브랜드 친밀도 상승 중요 개 요 기본사항 -U like 아이스크림? Yepp! 뜨거운 여름, 수많은 수강생들로 북쩍이는 토익학원에 산발삭발 2인1조 도우미 등장, 아이스크림 제공 (뜨거운 여름, 의외로 얻은 아이스크림의 기특성과 그로인한 브랜드 친밀감 상승은 상상을 초월할 것) -옙 스토커: 뜨거운 여름 토익학원을 마치고 집으로 귀가하는 대학생 중 옙소지자에게 “Yepp Mp3p User를 집까지 모셔다 드립니다.” 라고 쓰여진 현수막을 달고 자동차 대기 → 옙 소지자의 브랜드 로열티 상승은 물론 의외의 이벤트를 통한 pr효과! 펩시의 생수 브랜드인 '아쿠아피나'는 제품을 사용하는 소비자를 발견하면 현장에서 상금이나 쿠폰을 증정하는 프로모션 전개, 캠페인이 전개되면서 다양한 언론 매체를 통해 자연스럽게 노출되는 PR효과 참고사항

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54 “할말이 너무 많아서 아무 말도 할 수 없었습니다.”

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57 04.IMC Strategy IMC strategy 벙어리의 수다편
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy 벙어리의 수다편 ▶전체적인 Guide line: 겉으로 보여지는 모습과 심층적 성향이 다른 역설적 상황과 그것의 해결 매개체로서 옙(음악)을 보여줌 “할말이 너무 많아서 아무 말도 할 수 없었습니다.” ▶ [벙어리의 수다편] 광고 시안 설명: -1825세대의 또 다른 정의는 연애사업의 사작 및 번성이다. 고백하는 상황: ‘좋아한다.’ ‘사귀자.’ ‘언제나 함께 하고싶다’는 말은 태산같이 쌓여가지만 이는 입술에 맴돌고 밖으로 나오지 못한다. (말 풍성으로 표현) -Copy: ”할말이 너무 많아서 아무말도 할 수 없었습니다.”라는 남자의 고백 -결국 아무 말도 못한 남자는 “같이 들을래?”라는 한마디와 mp3에서 나오는 노래로서 자신의 사랑을 고백한다.

58 04.IMC Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략4: UCC음악의 대표 사이트
01. Situation analysis 02.Case Study 03.Customer analysis 04. IMC Strategy Strategy Summary ATL Strategy BTL Strategy IMC strategy New Relaunching [BTL 전략4: UCC음악의 대표 사이트 UCC의 핵심, 음악 컨텐츠! 2006년 본격적으로 웹 2.0 시대에 들어서면서 UCC(사용자 제작 콘텐츠)가 급증하고 있다. 그에 따라 기존에 음악을 하던 이들도 자신들의 음악(자작곡, 편곡등) UCC가 증가하고 있는 추세이다. 배 경 개 요 싸이월드, 매가패스 등의 포털에서 이미 UCC공모전을 개최 -> 그 반응 및 참여도가 뜨거운 상황, 하지만 아직 음악 UCC의 확고한 선도주자로서 자리잡은 사이트가 없는 상황 -> 신속히 음악관련 UCC의 대표주자가 되어 고객 관계 관리 및 브랜드 로열티 상승 및 음악 대표 브랜드로서 자리잡아야 함 음악 관련 타겟의 끼와 열정을 마음껏 발산할 수 있는 장소=mp3대학 사이트라는 인식을 확고히 심어줘야함 기본사항 -Yepp Mp3학교 사이트에서 매달 UCC(음악분야) 공모전 개최 -참가자에 offline mp3대학에서 공연 기획 제공 및 지원 -수상자의 음악 file을 mp3 file로 다운로드 받을 수 있도록 지원

59 ▶ ⑥ 엄마친구아들!은 실력도 대단하지만, 내 마음을 너무 잘 알아줘..너무 사랑스러워!
한순간 반짝했다가 소리 소문없이 사라져버리는 a brand가 되시겠습니까? or 타겟의 복잡미묘한 마음을 정통하셔서 영원히 그들과 소통하고 사랑 받는 Love Mark가 되시겠습니까?