Chap 12 developing pricing strategies and programs

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1 Chap 12 developing pricing strategies and programs
Main Issues 소비자는 가격을 어떻게 처리하고 평가하는가? 회사는 제공물에 대한 초기 가격을 어떻게 책정해야 하는가? 회사는 다양한 환경과 기회에 대응하기 위해 가격을 어떻게 조정하는가? 가격 변경을 시도하거나 경쟁자의 가격변경에 대응하기 위해 회사들은 무엇을 하는가? Chap 12 developing pricing strategies and programs Part Ⅳ Shaping the Market Offerings

2 Introductory Case; Unilever
Developing Pricing Strategies and Programs

3 Understanding Pricing
How Companies Price Consumer Psychology and Pricing 가격 집세, 수업료, 운임, 이자 등 고정가격에서 고객화된 가격 으로의 변화 가격책정의 주체 최고책임자 부서 및 제품계열 관리자 가격책정부서 능동적 가격정보 처리자로서 의 소비자 가정 준거가격(reference price) 내부 준거가격 외부 준거틀 가격-품질 추정(price-quality inference) 가격을 품질의 지표로 활용 가격단서(price cues) Developing Pricing Strategies and Programs

4 Setting the Price Setting Pricing Policy 1. 가격책정 목표 선택 2. 수요결정 3. 원가추정
4. 경쟁자의 원가, 가격, 제공물 분석 5. 가격책정 방법 선택 6. 최종가격 결정 Setting Pricing Policy Developing Pricing Strategies and Programs

5 Setting the Price Selecting the Pricing Objective 생존(survival)
과잉생산, 극심한 경쟁, 소비자 욕구 변화 등으로 고전하는 회사의 단기적인 목표 변동비와 고정비 일부만 충당하는 가격 현재이익 최대화(maximum current profit) 최대 현재 이익, 현금 흐름, 또는 투자수익률을 얻을 수 있는 가격 책정 장기적 성과 희생 가능성 시장점유율 최대화(maximum market share) 가정: 매출액이 커질수록 단위비용은 낮아지고 장기적 이익은 증가 시장침투 가격책정(market penetration pricing) 가격민감형 시장, 경험축적에 따른 비용감소, 저가격이 경쟁을 제한 할 경우 적합 시장스키밍 최대화(maximum market skimming) 시장의 상층부를 획득하기 위해 고가격 설정 현재 수요가 매우 높고, 대량생산의 이점이 적고, 초기 고가격이 경 쟁 유발하지 않을 때, 가격-품질 연상이 있는 경우 적합 제품-품질 선도(product-quality leadership) 프리미엄 제품을 프리미엄 가격에 판매 Developing Pricing Strategies and Programs

6 Setting the Price 수요와 가격과의 관계 가격민감도(price sensitivity)
Determin- ing Demand 수요와 가격과의 관계 일반적으로 반비례 관계 가격민감도(price sensitivity) 가격민감도가 높은 제품: 고가이거나 자주 구매하는 제품 가격민감도가 낮은 제품: 총소유비용(TCO)이 낮은 제품 목표고객의 가격민감도와 가격과 품질간의 상쇄관계의 이 해 필요 수요곡선 추정(estimating demand curves) 과거자료를 통계적으로 분석 가격실험 소비자 설문 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand) 가격변화에 대한 수요의 반응 정도 탄력적 vs. 비탄력적 기대된 가격변화의 크기와 방향이 중요 장기적 가격탄력성과 단기적 가격탄력성 Developing Pricing Strategies and Programs

7 Setting the Price Estimating Costs 비용 유형과 생산수준 누적 생산
비용유형 : 고정비와 변동비 총비용과 평균비용 총비용 : 어떤 생산수준에서의 고정비와 변동비의 합계 평균비용: 어떤 생산수준에서의 단위당 비용 최적 생산수준 파악하여 평균비용 감소시키는 것이 중요 누적 생산 경험곡선 또는 학습곡선을 이용한 공격적 가격결정 단점 : 제품의 저가 이미지 유발, 경쟁자들을 소극적이라 가정, 기술혁신이 일어 날 경우 구식생산시설의 무용지물화 활동기준 원가회계(activity-based cost accounting) 거래선별 실제 이익률 추정 위해 표준원가회계 대신 활용 변동비와 고정비 모두 거래고객별 실제 원가 파악 목표원가법(target costing) 시장 조사를 통한 신제품 기능 파악 제품 가격 결정(제품 매력도, 경쟁 고려) 목표 원가 산정 예상 이익 도출 목표 원가 범위 이내에 들기 위한 노력 Developing Pricing Strategies and Programs

8 Setting the Price  The Experience Curve 현재가격 B A 단위당 원가 TI 경험곡선 누적생산량
10달러 8달러 6달러 4달러 2달러  100,000 200,000 400,000 800,000 단위당 원가 누적생산량 경험곡선 현재가격 B A TI The Experience Curve Developing Pricing Strategies and Programs

9 Setting the Price The Three Cs Model for Price Setting 고가격
(이 가격에서는 가능한 수요 없음) 천장가격 바닥가격 저가격 (이 가격에서는 이익가능성 없음) 독특한 제품 특징에 대한 고객의 평가 출발점 경쟁자의 가격과 대체재의 가격 원가 The Three Cs Model for Price Setting Developing Pricing Strategies and Programs

10 Setting the Price Selecting a Pricing Method 원가가산법(markup pricing)
원가가산가격 = 단위비용/(1-희망수익률) 목표수익률법(target-return pricing) 목표 투자수익률(ROI)을 달성하는 가격 목표수익률가격=단위원가 + (목표수익률투자자본)/판매량 지각된 가치법(perceived-value pricing) 경쟁자보다 더 많은 가치를 제공하고 이를 잠재 구매자에게 보이는 것이 핵심 가치법(value pricing) 높은 품질의 제품에 대해 품질에 대한 이미지 하락 없이 상당히 낮 은 가격을 책정 EDLP vs. High-Low 경쟁자 모방가격법(going-rate pricing) 경쟁자에 가격에 기초하여 가격 책정 경매형법(auction-type pricing) 영국식 경매, 네덜란드식 경매, 비공개 입찰경매 Developing Pricing Strategies and Programs

11 Break-Even Point  총수익 목표이익 금액(천 달러) 총비용 손익분기점 고정비 판매량 (단위: 천 개) 10 20
10 20 30 40 50 200 400 600 800 1,000 1,200 총수익 총비용 고정비 손익분기점  목표이익 판매량 (단위: 천 개) 금액(천 달러) Developing Pricing Strategies and Programs

12 Setting the Price 다른 마케팅 활동의 영향 회사 가격정책 이익-위험 공유 가격책정
Selecting the Final Price 다른 마케팅 활동의 영향 최종 가격은 경쟁 관련 브랜드 품질과 광고를 고려 회사 가격정책 회사 전체 가격정책과의 일관성 유지 가격정책부서 이익-위험 공유 가격책정 약속된 가치를 제공하지 못할 경우 구매자의 위험의 일 부 또는 모두를 부담하는 가격제안 기타 관계자에 대한 가격의 영향 유통업자, 딜러, 판매사원, 경쟁자, 공급업자, 정부의 반 응을 고려 Developing Pricing Strategies and Programs

13 Adapting the Price Price Discounts and Allowances Geographical Pricing
서로 다른 지역과 국가에 있는 서 로 다른 고객에 대한 제품 가격 책 정의 문제 대금 수령의 문제 물물교환(barter) 보상거래(compensation deal) 환매계약(buyback arrangement) 상계(offset) 현금할인(cash discount) 2/10, net 30 수량할인(quantity discount) 100개 미만은 개당 10달러, 10 이상은 개당 9달러 기능할인(functional discount) 거래할인 계절할인(seasonal discount) 비수기 가격할인 공제(allowance) 특별 보상 Developing Pricing Strategies and Programs

14 Adapting the Price Promotional Pricing Differentiated Pricing 가격차별화
촉진가격 종류 미끼 가격(loss-leader pricing) 특별행사 가격(special-event pricing) 현금환불 저리 융자 장기할부 보증 및 서비스 계약 심리적 할인 Zero-sum game적인 촉진가격전 략 가격차별화 원가차이를 동일한 비율로 반 영하지 않는 두 가지 이상의 가 격으로 판매 차별적 가격책정 유형 고객세분시장별 가격책정 제품형식 가격책정 이미지 가격책정 경로 가격책정 위치 가격책정 시간 가격책정 Developing Pricing Strategies and Programs

15 Adapting the Price 단일 제품의 이익 극대화가 아닌 전체 제품 믹스에서의 이익 극대화 제품믹스 가격책정 상황
Product- Mix Pricing 단일 제품의 이익 극대화가 아닌 전체 제품 믹스에서의 이익 극대화 제품믹스 가격책정 상황 제품라인 가격책정(Product-line pricing) 가격 차별화를 정당화할 수 있는 지각된 품질 차이를 만들어 내 는 것이 중요 선택사양 가격책정(Optional-feature pricing) 전용부속품 가격책정(Captive-product pricing) 부속된, 전속된 제품의 사용을 필요로 하는 경우 프린터, 면도기 등 이중 요율 가격책정(Two-part pricing) 고정요금 +변동사용요금 고정요금은 구매를 유발할 만큼 저렴하게, 이익은 사용요금에 서 부산품 가격책정(By-product pricing) 제품 혹은 서비스 생산에 따르는 부산품 제품 묶음 가격책정(Product-bundling pricing) 묶음 가격에 따른 비용 절감액이 번들 구매를 유발할 수 있을 만 큼 충분히 커야 Developing Pricing Strategies and Programs

16 Initiating and Responding to Price Changes
Initiating Price Cuts Initiating Price Increases 상황 초과 생산의 경우, 시장 점유율 의 회복, 저원가를 통한 시장 지배 가격 인하시의 주의점 낮은 가격 = 싸구려 충성도 확보에는 미흡 고가격 경쟁자의 Power 유지 상황 원가 상승 예상 가격책정 초과 수요 지연 시세 가격법 신축(escalator) 조항 Unbundling 할인 축소 가격 인상시의 주의점 가격 착취꾼으로 지각되지 않 도록 해야 한다 Developing Pricing Strategies and Programs

17 Initiating and Responding to Price Changes
Reactions to Price Changes Responding to Competitor’s Price Changes 가격인하에 대한 소비자 해석 신모델 출시 결함 기업경영의 어려움 추가적 가격인하 품질 저하 가격인하에 대한 경쟁자의 반 응 시장 독점 의도 총수요 자극하여 업계 전반적 가격 인하 유도 동질적 시장에서 경쟁업체 가 격 인하에 대한 대응 확장된 제품을 향상 가격 인하 브랜드 선도자의 대응방법 가격 및 이윤폭 유지 가격 유지 및 가치 부가 가격 인상 및 품질 향상 저가격 대응라인 출시 Developing Pricing Strategies and Programs

18 Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price Cut
경쟁자가 가격인하를 하였는가? 현재가격 수준 유지/경쟁자 가격 계속 감시 아니오 아니오 아니오 예 그 가격이 매출에 심각한 타격을 줄 것인가? 가격인하가 고정될 것인가? 어느 정도 가격인하를 하였는가? 예 예 2% 이하 다음 구매를 위한 할인 쿠폰 2~4% 경쟁자 가격인하의 절반만 인하 4% 이상 경쟁자 가격만큼 가격 인하 Developing Pricing Strategies and Programs