4장 커뮤니케이션 개념과 IMC 전략.

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1 4장 커뮤니케이션 개념과 IMC 전략

2 <도입사례: KB국민카드 “국민생활의 힘” 캠페인>
IMC <도입사례: KB국민카드 “국민생활의 힘” 캠페인> 상황분석 KB국민카드의 분사 치열한 2위 경쟁 KB국민카드의 브랜드 강화전략 과거의 강점 계승 생활 속에 즐거움을 주고 힘이 되어 주는 카드로 브랜드 방향성(브랜드컨셉) 도출 브랜드 비전 설정 IMC 전략 다양한 커뮤니케이션 도구의 통합적 활용 - 내부공유활동(선포식, 사진공모전, 비전 명암 등) - TV 광고(‘국민님 힘 내세요’) - 슈퍼스타 K3 협찬(PPL을 통한 친밀감 제고) - Branded Program(Wish Together): 고객의 꿈을 실현 - 엔도르핀: 표적 고객들과의 캠핑 - 꿈꾸는 광고인: 공모전 수상자의 광고제작 지원 IMC 성과 브랜드 런칭 1년 만에 확고한 2위 위치 확보

3 KB국민카드 초기 광고 슈퍼스타 K3 협찬

4 KB국민카드의 브랜드 아이덴티티 Pyramid

5 <커뮤니케이션 Model> 1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형 noise 메시지(Message) IMC
채널(Channel) 메시지(Message) 채널(Channel) 발신자 (Source) 부호화 (Encoding) 해독화 (Decoding) 수신자반응 (Receiver Response) noise 피드백 (Feedback) 효과 (Effect)

6 1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형 <커뮤니케이션 개념> 개념 “Oneness of Meaning”
IMC 1. 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형 <커뮤니케이션 개념> 개념 “Oneness of Meaning” “Commonness of Thought” → 의미의 공유가 핵심개념임 Key Fact 발신자가 의도한대로 소비자가 해석하고 반응할 수 있도록 메시지를 부호화시켜야 함 → 고객의 관점을 확보하는 것이 선결요소임 소비자의 반응을 점검하자 소비자가 이해할 수 있도록 Message를 부호화하자 가장 적절한 Content Point를 활용하자 Message가 전달되는 시점의 Noise를 줄이자

7 커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm.
IMC 커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm. 커뮤니케이션모형의 구성요소들 발신자 (Source) : 광고메시지를 보내는 주체, 정보원천 부호화 (Encoding) : 메시지 제작 과정 채널 (Channel) : 발신자가 수신자에게 정보를 전달하는 수단 메시지 (Message) : 발신자가 수신자에게 전달하고 싶은 정보, 의미 잡음 (Noise) : 커뮤니케이션 방해요소 해독화 (Decoding) : 메시지 해석 과정 수신자 (Receiver) : 발신자의 메시지를 읽거나 들어서 이를 해독하는 타겟 청중 수신자 반응 (Receiver Response) : 수신자의 주의,이해,기억,태도,의사결정 등

8 커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm.
IMC 커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 Comm. <광고 커뮤니케이션과정 Model> 광고주 광고대행사 광고메시지 매체 소비자 noise 피드백 (Feedback) 효과 (Effect) 광고인지,브랜드인지 광고태도,브랜드태도 구매행동 매출 등

9 FCB Grid Model 이론적 배경 FCB(Foote Cone&Belding)의 Grid모델은
리처드 바우한(Richard Vaughn)에 의해 완성된 광고전략 모델 소비자 구매의사결정과 관련된 종합적인 모델 인지분석을 토대로 관여/저관여,이성/감성 두 차원으로 해석 네 가지 공간에서 각종 상품의 위치를 표시 광고전략 방향 타진 소비자 관여도 : 관여란 ‘한 개인의 정체성에 대한 신념의 중요성’ ‘소비자 관심도가 때에 따라 달라지는가’하는 문제해결 위해 소비자가 상품을 구매 할 때 상품에 어느 정도 관심을 갖고 있는지…고관여/저관여 개념도입 ‘소비자가 광고메시지를 어떻게 인지하느냐’라는 의문…이성/감성 개념도입 두뇌세분화 : 좌뇌(이성,논리력), 우뇌(감성,창의력) 소비자 구매행동모델 : 경제학적 모델,심리학,사회학적 이론,반응이론… 하이어라키 모델 응용, 인지/느낌/행동 모델을 이용 커뮤니케이션 모델 : AIDA를 기준으로 응용 광고 컨셉 모델 : 구매 요인 중 가장 중요한 것을 기준으로 설정

10 FCB Grid 기억 회상 Hard Sell 좌뇌 인지적 사고 Roger Reeves ‘USP’ 카피를 중시
필수품이나 신제품의 초기시장에 적합 Product-Oriented 광고는 커뮤니케이터에 의한 교육 미디어는 생활 속의 별도의 체험(Figure) 커뮤니케이션 과정을 선형적으로 파악 하고, Flow와 효과를 중시 Soft Sell 우뇌 감성적 사고 Tony Schwartz ‘Daisy Spot’ 이미지를 중시 제품간 차별화하기 힘든 성숙시장에 적합 Customer-Oriented 광고는 수용자의 해석 및 참여과정 미디어는 생활의 일부/환경(Ground) 커뮤니케이션 과정보다는 그것의 해석과 문화적인 배경 등을 중시

11 FCB Grid Model 이성/고관여 감성/고관여 감성/저관여 이성/저관여 정보적(Thinker) 감성적(Feeler)
커뮤니케이션 모델 : L-F-D 소비자 이론 : 경제학적 모델 광고컨셉 : Product Concept 광고전략 : USP 광고전술 : Demonstration 감성/고관여 감성적(Feeler) 커뮤니케이션 모델 : F-L-D 소비자 이론 : 심리학적 모델 광고컨셉 : Creative Concept 광고전략 : Brand Image 광고전술 : Image 이성/저관여 습관형성(Doer) 커뮤니케이션 모델 : D-L-F 소비자 이론 : 반응 이론 광고컨셉 : Advertising Concept 광고전략 : 단순 노출 광고전술 : 반복광고 감성/저관여 자아만족(Imitator) 커뮤니케이션 모델 : D-F-L 소비자 이론 : 사회학적 모델 광고컨셉 : 단순 아이디어 광고전략 : 저관여 학습이론 광고전술 : 흥미, 주의집중

12 커뮤니케이션 과정상의 고려요소 <정보원천의 효과>
IMC 커뮤니케이션 과정상의 고려요소 <정보원천의 효과> 정보원천의 전문성 정보원천의 신뢰성 정보원천의 진실성 정보원천의 효과 정보원천의 호감성 정보원천의 매력도 정보원천의 친숙성 정보원천의 권위 제품의 전문가가 누구인가? 소비자들이 진실하다고 생각하는 사람은 누구인가? 소비자들이 호감을 가지고 있고 친숙하다고 생각하는 사람은 누구인가?

13 <메시지 구조> 메시지 내용의 제시순서 “언제 핵심메시지를 이야기할 것인가?” ( 처음, 중간, 마지막 )
IMC <메시지 구조> 메시지 내용의 제시순서 “언제 핵심메시지를 이야기할 것인가?” ( 처음, 중간, 마지막 ) * Primacy effects & recency effects 관여도 높을때는 나중에 , 관여도 낮을 때는 처음에 2. 메시지의 결론도출여부 “명확하게 결론을 내려줄 것인가?” ( 제품에 대한 설명, 구매권유 ) 상표에 대한 호감을 갖는 경우 → 구매권유, 상표에 대해 부정적인 경우 → 설명만 3. 메시지의 주장 측면 “긍정적인 면만 이야기를 할 것인가 아니면 부정적인 것도 같이 이야기 할 것인가?” 교육수준 (높음), 기준태도 (부정적) → 양면적메시지가 효과적 4. 언어적/비언어적 메시지 언어적 정보와 시각적 정보를 함께 제공하는 것이 효과적 언어적 정보와 시각적 정보간에 일관성이 유지되어야 함

14 사례탐방: 97년 대선 캠페인 배경 : 김대중후보의 4선 도전 문제 : 확실한 호감 층과 비호감 층의 존재
IMC 사례탐방: 97년 대선 캠페인 배경 : 김대중후보의 4선 도전 문제 : 확실한 호감 층과 비호감 층의 존재  커뮤니케이션 전문가의 등용 김대중후보의 마케팅커뮤니케이션전략 : 중도층을 표적고객으로! (과거) (97년) 본인을 전면에! 아이의 손을 잡고 있는 여성을 전면에 결론 제시형 설명형(‘준비된 대통령’) 일면적 메시지 양면적 메시지 (“저도 알고 보면 부드러운 사람입니다”) 결과: 지지율 1.8%의 차이의 승리 Lesson : 누구에게 소구하느냐에 따라 메시지의 구조 전략을 달리해야 함

15 2. 통합적 커뮤니케이션이란? (1) 마케팅 커뮤니케이션 도구
IMC 2. 통합적 커뮤니케이션이란? (1) 마케팅 커뮤니케이션 도구 마케팅 커뮤니케이션 도구 협의의 커뮤니케이션 도구 촉진 Mix(광고, SP, PR, Personal Selling, POP 등) 광의의 커뮤니케이션 도구 마케팅 활동 및 기업활동 모두가 커뮤니케이션 도구 → Total Marketing Communication

16 화장품회사가 사용하는 커뮤니케이션 도구의 예
IMC 화장품회사가 사용하는 커뮤니케이션 도구의 예 1. TV 광고 중심의 다양한 프로모션 - 영상 비주얼을 통한 이미지, PPL, 메이크업 이벤트 등 다양하게 사용 2. 가격과 유통 채널 - 유통채널별 브랜드 전략(백화점전용 브랜드, 전문점 브랜드, 할인점 브랜드) - 채널별 가격 차별화  경로별 갈등 해소 3. 매장내 직원의 카운셀링 - 매장 방문시 브랜드를 정하고 가는 소비자는 전체의 50%! - 매장에서 브랜드를 바꾸는 소비자는 50%! - 매장에서 소비자 브랜드 선택의 결정적인 커뮤니케이터는 매장 내 직원

17 (2) IMC가 등장한 배경 광고비용의 기타 촉진비용으로의 전환 광고 중심 접근으로부터의 탈출 소매업자 역할의 중요성 증대
데이터베이스 마케팅의 빠른 성장 광고 대행사들의 책임 증대에 대한 필요성 급속한 인터넷/뉴미디어 성장

18 IMC (3) IMC의 개념과 특징 행동에 영향을 미침 모든 접점의 활용 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 시너지 효과의 달성
장기간에 걸쳐 고객 및 가망고객을 겨냥하여 여러 형태의 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발·실행하는 과정 행동에 영향을 미침 모든 접점의 활용 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 시너지 효과의 달성 고객과 브랜드간 관계 구축 IMC

19 · “Brand만 들어도 연상되는 Quick Image가 있고, Brand 그 자체가 경쟁력의 원천이 되어
NIKE SONY BMW 011 SKY

20 3. IMC의 목표 : 브랜드 자산 구축! A brand BRAND EQUITY IMC TV PR 라디오 이벤트 인터넷 PPL
인적판매 쿠폰 DM 샘플링

21 브랜드연상의 호의성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness)
IMC 브랜드 자산 형성 과정 소비자 관점에서 본 브랜드 자산 형성과정 브랜드재인 (Brand recognition) 브랜드 인지도 제품과 관련된 속성  제품범주, 제품속성, 품질 브랜드회상 (Brand recall) 속성 제품과 직접 관련이 없는 속성 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 느낌과 경험 브랜드 자산 브랜드 지식 기능적 편익 브랜드연상의 유형 편익 상징적 편익 경험적 편익 브랜드 이미지 기업과 관련된 연상 브랜드연상의 호의성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness)

22 브랜드 인지도란? 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력
IMC 브랜드 인지도란? 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력 브랜드 인지도 브랜드재인 (Brand recognition) 브랜드회상 (Brand recall)

23 브랜드 인지도 어떻게 하면 브랜드 인지도를 증대시킬 수 있을까? 반복광고 시각적 정보 제공 브랜드 인지도 소리 형태 정보 제공
IMC 브랜드 인지도 어떻게 하면 브랜드 인지도를 증대시킬 수 있을까? 예 : 코카콜라, OB맥주, 쿠퍼스 반복광고 예 : 슬로건(SPEED 011), 로고송(손이 가요 손이가~), 단어의 리듬을 이용한 기억증대법(화-이-투-벤) 예 : KFC의 Colonel Sanders 할아버지, Apple의 사과 로고 시각적 정보 제공 브랜드 인지도 소리 형태 정보 제공 구매시점에 암시,단서 제공 예 : 점포내 광고문구나 슬로건 등 부착, 제품 패키지에 모델 사진 인쇄 등

24 기업의 친근감을 배가시킨 광고의 예: 전국노래자랑의 국민오빠 ‘송해’를 통해 IBK국민은행이 국민 모두가 거래할 수 있는 은행임을 전달하는 광고

25 브랜드 이미지란? 브랜드이미지는 브랜드에 대한 지각(혹은 전반적 인상).
IMC 브랜드 이미지란? 브랜드이미지는 브랜드에 대한 지각(혹은 전반적 인상). 기억 속의 다양한 브랜드관련 연상(associations)들의 결합. LG생활건강의 엘라스틴 브랜드에 대해 생각할 때,무엇이 떠오르는가?

26 브랜드 연상의 유형 브랜드 이미지 IMC 브랜드연상의 유형 브랜드연상의 호의성(favorability)
브랜드 연상의 강도(strength) 브랜드 연상의 독특성(uniqueness) 속성 편익 기업과 관련된 연상 제품과 관련된 속성  제품범주, 제품속성, 품질 제품과 직접 관련이 없는 속성 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 느낌과 경험

27 속성 관련 연상 제품 관련 속성 연상 제품과 관련 없는 속성 연상 브랜드퍼스낼리티 연상 제품 범주 연상 사용자 연상
IMC 속성 관련 연상 제품 관련 속성 연상 제품과 관련 없는 속성 연상 브랜드퍼스낼리티 연상 제품 범주 연상 예 : 할리 데이비슨, 말보로 예 : 아이스크림-하겐다스, 신용카드-비자 사용자 연상 예 : 맥심 커피, 나이키 신발 제품 속성 연상 용도 연상 예 : 콜게이트, 죽염 치약 등 예 : 게토레이 품질/가격 연상 느낌과 경험 연상 예 : 하겐다스, 삼성 울트라 HD TV 예 : 스타벅스

28 브랜드 연상의 유형 브랜드 이미지 IMC 브랜드연상의 유형 브랜드연상의 호의성(favorability)
브랜드 연상의 강도(strength) 브랜드 연상의 독특성(uniqueness) 속성 편익 기업과 관련된 연상 기능적 편익 상징적 편익 경험적 편익

29 (functional benefits) (experiential benefits)
IMC 편익 관련 연상 예 : Gucci, Calvin Klein, Tiffany 기능적 편익 (functional benefits) 상징적 편익 (symbolic benefits) 예 : Arm & Hammer, Head& Shoulder, Ivory 예 : Disneyland, Mountain Dew, 에버랜드, 롯데월드 경험적 편익 (experiential benefits)

30 브랜드 연상의 유형 브랜드 이미지 예 : LG(사랑해요 LG), 유한 킴블리(우리강산 푸르게푸르게) IMC 브랜드연상의 유형
브랜드연상의 호의성(favorability) 브랜드 연상의 강도(strength) 브랜드 연상의 독특성(uniqueness) 속성 편익 기업과 관련된 연상 예 : LG(사랑해요 LG), 유한 킴블리(우리강산 푸르게푸르게)

31 IMC 제품 범주 관련 연상의 예: 질레트 광고

32 IMC 제품 속성 관련 연상의 예: 원더브라 광고

33 브랜드 퍼스낼리티 관련 연상의 예: 유플러스 스타일
IMC 브랜드 퍼스낼리티 관련 연상의 예: 유플러스 스타일

34 IMC 상징적 편익 관련 연상의 예

35 4. IMC 전략의 수립과정 IMC 1단계 : 마케팅 전략을 검토하라! 타겟청중에 걸 맞는 브랜드 컨셉을 정하라
마케팅믹스 프로그램을 검토하자 2단계 : 명확한 IMC 목표 설정이 필요하다! 커뮤니케이션 효과 단계별 목표를 구체적으로 정하자 3단계 : 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 비교해보자! 광고, PR, 판촉, 인적판매, 이벤트, POP 등 4단계 : 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할을 정립하라! 5단계 : 커뮤니케이션 예산을 확보하라! 6단계 : 커뮤니케이션 도구들의 세분전략까지도 치밀하게!

36 4. IMC 전략의 수립과정 1) 제품전략과 관련하여 검토해야 할 요인 제품개념-핵심제품, 유형제품, 확장제품
1단계: 마케팅믹스 프로그램의 검토 1) 제품전략과 관련하여 검토해야 할 요인 제품개념-핵심제품, 유형제품, 확장제품 제품믹스와 브랜드명 전략 브랜드 계층구조 패키지 전략 브랜드전략에 대한 검토사항의 예 기업명중심의 브랜드전략시 기업의 아이덴티티를 강화시키는 요소는 무엇인가? 기업의 아이덴티티를 희석시키는 요소는 무엇인가? 개별브랜드명 브랜드전략시 경쟁상표와 차별화시키는 방안은? 자사의 기존상표와 차별화시키는 방안은? 브랜드확장시 원상표에서 전이될 수 있는 호의적인 연상요소는 무엇인가? 원상표와 신제품간에 컨셉트의 일관성을 유지하는 것이 필요한가? 원상표와 신제품의 전략적 역할은 무엇인가? 계열확장시 기존제품과 신제품간에 Synergy 효과는 가능한가? 기존제품에 대한 제품잠식현상을 최소화하는 방안은 무엇인가? 표적고객의 차별화가 가능한가? 가격의 차별화가 필요한가?

37 4. IMC 전략의 수립과정 2) 가격전략에서 검토해야 할 요인 시간경과에 따른 가격전략 고객별 가격차별화 필요성 여부
마케팅 커뮤니케이션활동이 준거가격에 미치는 영향 3) 유통전략에서 검토해야 할 요인 유통경로 구성원이 수행하는 커뮤니케이션 기능 유통커버리지 유통경로 구성원의 판매역할

38 4. IMC 전략의 수립과정 커뮤니케이션 단계별 효과 2단계: IMC 목표의 설정 3단계: 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교검토
1. 메시지에 대한 노출 유도 2. 메시지에 대한 관심 유도 3. 메시지에 대한 이해 강화(브랜드에 대한 믿음 강화) 4. 브랜드에 대한 호의적 태도형성(호의적 평가 유도) 5. 브랜드에 대한 구매유도  시기에 따라 커뮤니케이션 목표를 조정하여야 함 각 단계별로 서로 다른 커뮤니케이션 도구들이 사용될 수 있음 장기간에 걸친 캠페인 목표를 설정하고 필요에 따라 수정해 나가는 것이 바람직함 3단계: 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교검토 사용가능한 커뮤니케이션 도구들의 개발  기존의 커뮤니케이션 도구들로 국한시키지 말아야 함 새로운 커뮤니케이션 도구의 예 : 삼성생명의 생명의 다리 캠페인 (자살대교라는 오명을 지닌 마포대교를 위로와 희망을 주는 힐링장소로 탈바꿈시킴) 개발된 커뮤니케이션 도구들의 장 • 단점 분석 커뮤니케이션 목표에 적합한 도구들의 선정

39 4. IMC 전략의 수립과정 4단계: 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 5단계: 커뮤니케이션 예산의 확보
커뮤니케이션 단계별 목표를 달성하는데 사용되는 커뮤니케이션 도구들을 정리하는 것 전략적 역할은 커뮤니케이션 단계별 효과에서 출발함 5단계: 커뮤니케이션 예산의 확보 사용가능한 예산과 커뮤니케이션 목표를 달성하는데 필요한 예산을 중복 점검하여 최종예산을 확정하는 것이 바람직함 6단계: 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립 각 도구들의 전략적 역할을 수행할 수 있는 세부전략의 수립 예) 광고전략 또는 SP전략의 수립단계임

40 광고전략 사례. TTL 왜 TTL이라 했을까…? TTL이란 브랜드가 왜 필요했을까… 광고가 참 특이한데…왜 이렇게 했을까 “ 011에 취약한 젊은층 대상의 요금제을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세워달라 ”

41 < 출생 배경… 취약한 20대 초반의 젊은 층 시장 확대 99.3현재 011M/S ; 43% - No.1 Brand
구분 011 017 016 019 018 10대 5.8 9.2 12.2 13.6 12.0 20대 31.3 41.6 42.1 48.4 40.6 30대 37.7 27.0 27.6 23.4 33.8 40대 16.3 15.1 15.0 9.8 50대이상 8.9 7.0 3.1 4.9 3.8 연령별 신규가입비율(99.3) (단위 :%) 99.3현재 011M/S ; 43% - No.1 Brand 아저씨들이나 쓰는 늙은 이동전화 < 비싸서 젊은 층이 갖기 힘든 이동전화 향후지표의 핵심인 10,20대초반 시장에서 경쟁사에 비해 취약한 구조

42 대두되는 문제점... 1. 신규브랜드 창출? … 인식번호브랜드 011과의 관계 설정 ... ; 또 다른 이동전화…Target에게 011의 진부화 가속 ; 011의 대체재로 인식될 경우 … 011리더이미지 잠식 2.어떻게, 무슨 얘기를 할 것이냐? 스무살 이해하기 스무살에게 광고하기

43 1823세대를 잡아라 Brand Positioning New 016 018 011 019 017 Target Benefit
Young Image New 016 018 011 Economy 019 Premium 017 Adult Image Target Benefit Definition 젊은 층을 위해 젊은층에 맞는 요금체계와 다양한 첨단서비스를 제공하는 011의 새로운 Young Service Package Name

44 + Brand Design Guide New Brand Brand Slogan Factor Factor Factor
Target Segment New Image Techno Advanced 011Quality Image 011Ault Image 고가Image 011과의 충돌 New Brand Brand Slogan

45 Brand Design 스무살의 … Target 011 Service Package TTL … New lmage The Twenty’s Life of 011 젊은 층을 위한 특별한 011로 인식 10대층에게는 동경의 대상의 20대로… 20대에게는 젊음을 상징하는 은유적 상징

46 복제의 문화 단순의 문화 개성 내맘대로 불완전한 나,낮설은 것에 대한 막연한 동경
Communication Strategy … 스무살 이해하기 복제의 문화 단순의 문화 인스턴트세대,개인주의 힙합,쫄티,PCS,유승준춤,노란머리 스티커사진,락카페... 개성 무정체성,Ideology붕괴휴우증 획일화개성,소부족주의 방가,졸라,글쿠,책안보기 맥도날드,넌내꺼야,묻지마 내맘대로 빠르게,쉽게,하고 싶은대로 불완전한 나,낮설은 것에 대한 막연한 동경

47 스무살에게 광고하기 … 처음 만나는 자유 Nix 불확실성 일렘 의미의 다중성/미완성 비논리적/회화적접근 밀레오레 형식파괴
어른들이 이해하기 힘든 비논리적/회화적접근 형식파괴 I am

48 스무살에게 광고하기 … 처음 만나는 자유 “ Hidden Image ” No Answer … 의미의 다중성 모호성
1. 한발 앞선 것이 팔린다 Target층의 불완전한 자아영역과 동일시된 Com’ 기성세대의 관점이 아닌 타겟층 관점에서의 Com’ 논리보다는 감각, 감성Image Com’ 2.전혀 보지 못한 것이 팔린다 새로운 것, 차별성에 왕성한 호기심 기성의 가치제안보다는 새로운 가치제안 선호 “ Hidden Image ” No Answer … 의미의 다중성 모호성 Break The Rule … 기존 광고틀에서 벗어난 차별성 Model … 신비감이 가득한 신인모델 ‘임은경’ Mood&Tone … Exotic,Fantastic

49 캠페인 “광고의 성공여부는 Single Message에 의한 지속성이 좌우한다” Prelaunching Launching
Follow Up Brand Concept ; 스무살의 011 스무살의 011…TTL 처음만나는 자유 7개의 특권