MARKETING WARFARE MANAGEMENT

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1 MARKETING WARFARE MANAGEMENT

2 마케팅은 인식의 싸움…경쟁적 가치 Marketing Warfare LEADER GROUP CHALLENGER GROUP
방어전의 원칙 LEADER GROUP 우리의 위치 전략채택 공격전의 원칙 CHALLENGER GROUP 측면전의 원칙 게릴라전의 원칙 FOLLOWER GROUP 마케팅은 인식의 싸움…경쟁적 가치

3 제품수명주기(Product Life Cycle)
제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 매출액과 손실 투자액 시간 “ 신제품이 시장에 도입된 후 시간경과에 따라 다양한 수요패턴을 보이는데 시간 경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장 수요의 변화패턴 ”

4 제품수명주기(Product Life Cycle)
도입기(Introduction Stage) 제품이 처음 시장에 선을 보이면서 시작, 제품에 대한 수요가 미약 1.소비자들이 문제의 제품에 대한 인식과 제품이 주는 편익에 대해 미인지 2.제품을 팔아 줄 유통망이 미확보 3.생산시설을 늘리고 제품생산이나 제품자체의 문제해결에 시간 소요 ; 소비자나 중간상에게 존재와 제품의 이점을 알리는 게 마케팅 활동의 주력 ; 적은 판매량에 광고비,판매 촉진 비의 지출이 많아 회사 이익은 적거나 손해 … 제품카테고리에 대한 인식확보에 투자 ; 본격적 시장 경쟁상황에서 회사가 시장에서 누리는 선점효과 유지

5 제품수명주기(Product Life Cycle)
성장기(Growth Stage) 제품에 관해 소비자 인지도 증가, 유통망 확대에 따라 판매 급속 증가 경쟁사 본격 시장 진입에 따라 경쟁이 점차 증가 ; 경쟁자 진입에 따른 제품 개선효과로 시장자체 확대 효과유발 경쟁확대에 따라 광고,판매 촉진 비 수준 지속적 증가 ; 광고 포인트를 경쟁제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 고지하는데 초점 … 가격은 현수준을 유지하거나 경쟁사 의식 가격인하 ; 높은 광고,판매 촉진 비,제품개선, 새로운 유통경로,세분시장 개척으로 많은 비용 지출, 판매 급증 경험곡선효과로 인해 생산원가 감소로 이익은 급상승

6 제품수명주기(Product Life Cycle)
성숙기(Maturity Stage) 판매증가가 현격히 하락, 판매가 일정 수준 유지 성숙기는 여타 단계보다 오랫동안 지속 – 대부분의 제품이 성숙기 ; 이 시기의 가장 큰 특징은 경쟁이 아주 치열한 단계 전체수요는 답보상황이나 경쟁사 시장 진입이 치열, 생산<판매 상황 경쟁에서 오는 압력으로 가격이 인하현상 ; 판매촉진을 위한 조치(특별할인,할인용 쿠폰 등…) 빈번 이시기 광고는 경쟁을 이길 수 있는 창의적인 마케팅 전략 필요 ; 새로운 세분시장 개척 가능성, 제품사용빈도 증가모색, 제품의 새로운 용도창출,품질/디자인 개선 제품기능 개선, 유통 디스플레이 개선,새로운 유통 개발 고객에 대한 서비스 강화

7 제품수명주기(Product Life Cycle)
쇠퇴기(Decline Stage) 기술의 진보,소비자 취향의 변화,회사경쟁 심화로 판매가 줄어드는 시기 성숙기부터 공급과잉현상 심화로 가격인하, 이익 감소 ; 판매부진과 이익감소로 시장 철수 기업 증가 잔여 기업 광고,판촉 비 축소, 가격인하,원가관리 강화 자사 제품의 판매/시장 점유율,원가/이익 추세 장기적 점검 필요 ; 경쟁 제품 정책상황에 따라 제품 유지,마케팅 비용절약 - 수확정책 * 수확정책(Harvesting)시 판매감소 완화 시 회사이익 증대 장점 ; 제품처분(Drop/Terminate)정책

8 이동통신 제품수명주기 매출액과 매출액 이익 시간 제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 손실 투자액
제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 매출액과 손실 투자액 시간 제품 수명주기 상의 판매와 이익 무선인터넷 번호이동성 Analog Digital 1 2 3 PCS 017 011 1989 1996

9 개혁확산이론(Diffusion of Innovations) : 1962, Everett Roger
제품수명주기를 이용한 마케팅 접근 수용자 확산은 소비자의 혁신성의 정도에 따라 신제품을 수용하는 과정을 설명하는 이론 소비자가 신제품을 수용할 때 인지/관심/평가/시용/수용의 5단계를 거침 제품 수용속도에 따라 소비자를 혁신 층,조기 수용 층,조기 다수 층,후기 다수 층,추종적 수용 층 다섯 집단으로 분류, 정규 분포곡선 제시 제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 시간 Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards 모험을 즐기는 혁신 자 여론주도자 향유 새로운 아이디어 조기 선별 수용 신중 조기 선별 수용 회의주의자 신제품이 입증 되지 않는 한 미수용

10 * BCG Metrix ; 자사 제품을 시장성장률과 상대적 시장점유율을 가지고 포트폴리오 분석
제품수명주기 대응전략 제품수명주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 개혁확산이론 혁신 조기수용 조기/후기 다수 추종적 수용 광고 인지광고 개척적 광고 침투광고 제품특성광고 포지셔닝 광고 차별적광고 유지광고 최소광고 마케팅 목표 제품고지 시장 점유율확대 (상표선호도) 기존 점유율 유지 (상품 충성도) 비용절감 투자회수 전략 초점 시장확대 시장침투 점유율유지 생산성 BCG Metrix Question Mark Star Cash Cow Dog * BCG Metrix ; 자사 제품을 시장성장률과 상대적 시장점유율을 가지고 포트폴리오 분석