6장 차별화전략.

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1 6장 차별화전략

2 Apple: 설립과 성장 Stephen Wozniak과 Steve Jobs가 차고에서 ‘Apple I’을 개발함으로써 사업시작(1976년) 10만 대 이상의 ‘Apple II’를 판매하여 매출액 1억 달러 달성(1980년) IBM이 오픈시스템 정책을 통해 PC시장에 진입으로 시장점유율이 급락(1980년대 초) 혁신적인 운영체제인 GUI(Graphic User Interface)를 채택한 맥킨토시를 개발(1985년)하고 이를 통해 1990년에는 55억 달러의 매출액, 32%에 이르는 자기자본 수익률로 가장 수익성이 높은 PC업체로 선정됨.

3 Apple : 경영위기 및 위기의 원인 1990년대 초반: 수익성의 급격한 악화
MS의 Windows 3.0개발: Apple의 차별화우위 잠식 PC산업의 경쟁심화로 IBM호환기종의 가격인하 폐쇄적인 전략을 통해 모든 활동을 직접 담당하던 Apple에 반해 오픈시스템 정책을 통한 관련업체들의 전문화로 IBM호환기종의 비용우위 강화 연구개발비용의 지속적인 증가 당시 회장인 Scully의 잘못된 현실인식으로 가치창출의 원천을 지나치게 하드웨어적으로만 평가함. 내부유통망을 통한 판매고수

4 Apple 의 주요제무제표 항목의 변화추이

5 Apple의 변화 1991년 IBM, Motorola 등과 제휴를 통해 Power PC의 개발을 시도했으나 실패함
창업자인 Steve Jobs를 재 영입하여 혁신적인 디자인과 성능을 갖춘 제품개발로 재기를 모색했으나 2000년 말 정보통신산업의 불황으로 위기 상황지속 됨.

6 Apple : 재도약 2001년 출시한 MP3 플레이어 ‘iPod’의 매출 호조에 힘입어 재도약의 발판을 마련
iPod은 혁신적인 디자인과 성능으로 2006년 미국 MP3시장의 70%를 차지함으로써 사실상의 표준이 되었음. 2007년에는 iPod을 바탕으로 하는 스마트폰인 ‘iPhone’을 출시하여 단숨에 휴대폰 시장의 강자로 부상하였다. 이러한 성공으로 매년 두 자리 수 이상의 성장률을 기록하였다.

7 Apple: 디지털가전업체로 전환 2007년 ‘Apple Computer, Inc.’라는사명에서 Computer를 삭제하고 사명을 ‘Apple Inc.’로 사명을 변경 PC전문업체에서 디지털가전제품을 생산하는 업체로 변화를 선포함.

8 본 장의 세부 학습내용 차별화에 대한 이해 차별화에 기초한 경쟁우위의 창출 및 유지에 대한 이해
차별화에 기초한 경쟁우위의 창출 및 유지에 대한 이해 국지적인 차별화와 시장전반의 차별화에 대한 이해 소비자의 차별화된 수요에 대응하여 차별화 우위를 창출하기 위한 제품, 광고, 유통전략에 대한 이해

9 차별화의 정의 차별화우위는 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 차별화에 소요된 비용 이상으로 높은 가격프리미엄을 얻는 것이다. 차별화와 세분화 차별화는 기업이 어떻게 경쟁할 것인가와 관련 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁할 것인가와 관련 차별화변수 유형의 차별화 : 눈으로 관찰이 가능한 제품이나 서비스의 특징 무형의 차별화 : 제품이나 서비스에 대해 소비자가 느끼는 사회적, 감정적, 심리적인 차이

10 차별화전략 차별화전략(Differentiation Advantage Strategy) 1.고객지향적 2.혁신제품/서비스
3.가격프리미엄 4.유형차별화 5.무형차별화

11 포지셔닝 포지셔닝은 기본적으로 해당 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한 차별화의 대표적인 방법
포지셔닝은 기본적으로 해당 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한 차별화의 대표적인 방법 예) 맥도날드 햄버거의 차별화우위는 햄버거라는 제품 뿐만 아니라 소비자에게 햄버거를 제공하는 서비스에서도 발생한다. 성공적인 차별화전략을 위해서는 소비자 수요의 특성을 이해해야 하며, 소비자가 구체적으로 무엇을 원하는지 파악할 필요가 있다. 다차원척도법 컨조인트분석

12 다차원척도법에 의한 맥주시장의 포지셔닝

13 사회적 · 심리적 요인에 의한 차별화 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 것은 심리적·사회적 동기에 의한 경우가 많다. 이 때문에, 소비자의 특성도 분석할 필요가 있다. 개인의 과시욕 개인의 개성표현

14 수요측면의 차별화에 대한 개념도

15 인터넷을 통한 차별화 정보의 윤택성과 도달성 측면에서 고려
정보의 윤택성 : 정보의 깊이와 질과 관련 정보의 도달성 : 얼마나 많은 사람에게 정보가 전달되는가와 관련 정보의 윤택성과 도달성은 상쇄관계(Trade-off)에 있음. 인터넷은 정보의 윤택성과 도달성간의 상쇄관계를 극복하는 기술을 제공함으로써 차별화를 가능하게 함. 주요기업 : Amazon.com

16 가치사슬을 활용한 차별화우위분석 기업과 소비자들을 연결하는 가치사슬 구성요소를 파악
Step 1 기업과 소비자들을 연결하는 가치사슬 구성요소를 파악 Step 2 각 활동들 중 독특한 차별화우위를 낼 수 있는 요인을 찾기 Step 3 해당기업에게 가장 유리한 차별화우위를 제공해 주는 요인선택

17 가치사슬을 활용한 Apple의 차별화우위

18 차별화우위의 유지 차별화우위를 유지하는 것이 용이하지 않다.
일반적으로 차별화우위의 창출과 소멸은 하나의 주기를 이루며 나타난다. Mathur는 차별화를 하드웨어적인 성격과 소프트웨어적인 성격으로 구분한 후, 차별화가 어떻게 창출되고 유지되는가를 제시함.

19 Mathur가 정의한 차별화 유형

20 Mathur의 차별화주기이론 대표적인 산업:PC산업

21 가치혁신의 방법론 가치혁신은 주어진 것으로 가정했던 사고방식을 깨고, 혁신적으로 새로운 사업기회를 찾는 것을 의미함.
가치혁신은 주어진 것으로 가정했던 사고방식을 깨고, 혁신적으로 새로운 사업기회를 찾는 것을 의미함. 가치혁신을 통해 소비자가 진정으로 원하지는 않지만 경쟁자가 제공하기 때문에 제공했던 요소들을 축소 및 제거함으로써 비용우위와 차별화우위를 동시에 달성할 수 있다. 블루오션 VS 레드오션

22 가치혁신사례(1):태양의 서커스

23 가치혁신사례:Formule 1

24 차별화전략 : 제품전략(1) 다차원척도법을 활용한 소비자들의 수요체계에 대한 이해(제품지도 도출)
다차원척도법을 활용한 소비자들의 수요체계에 대한 이해(제품지도 도출) 제품지도를 활용하여 어떤 특성을 강조한 제품을 개발할 것인지를 결정. 차별화에는 많은 비용이 소요되기 때문에 반드시 비용측면을 고려하여야 한다. 브랜드 강화를 위한 광고비용의 증가 재고 및 서비스 비용의 증가 차별화로 인한 규모의 경제 활용의 제약 경험곡선 활용의 제약

25 차별화전략 : 제품전략(2) 광역차별화 니치전략 소비자가 확연히 다른 선호체계를 갖고 있는 경우 광역차별화가 가능
소비자가 확연히 다른 선호체계를 갖고 있는 경우 광역차별화가 가능 차별화된 제품간 범위의 경제성(Economies of Scope)이 존재하는 경우 광역차별화가 가능 신규기업의 진입에 대한 효과적인 억제가 가능 니치전략 생산 또는 유통에서 규모의 경제가 큰 경우 신제품개발에 많은 비용이 소요되는 경우

26 차별화전략 : 광고전략 차별화 전략의 관점에서 광고는 제품이 개별소비자들의 선호에 맞게 제작되어 있다는 사실을 소비자에게 알리기 위한 수단임. 탐색재 및 경험재의 경우, 적절한 광고전략이 필수. 주요 수단 TV 및 인쇄매체 광고 샘플제공

27 차별화전략 : 유통전략 기업들은 강력한 유통망을 통해서도 제품차별화가 가능하다. 주요 수단 유통망에 대한 수직적 통합
기업들은 강력한 유통망을 통해서도 제품차별화가 가능하다. 주요 수단 유통망에 대한 수직적 통합 재판매가격 유지행위 : 2007년 이전에 시행된 희망소비자가격이 대표적인 예