New Product Planning 효과적인 신제품개발 신제품 판매 시장 규모 효율적인 R & D 조직

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1 New Product Planning 효과적인 신제품개발 신제품 판매 시장 규모 효율적인 R & D 조직
professional staffing 마케팅 조사비용 신제품 판매 예측 신제품 판매 시장 규모 잠재적인 시장 규모 시장에서의 경쟁 기업의 마케팅 능력 마케팅조사론

2 New Product Planning 신제품 유형 신제품 판매 유형 Product Newness
New product innovation : 시장과 기업에 새로운 제품 New brand : 기업에게는 신제품이나 이미 시장에 출시된 제품 New model : 모델 변형 (용량, 디자인 변경) Frequency of Purchase 한번 구매 : 내구재 (카메라, TV, 냉장고 등 ) 가끔 구매 : 중간재 (타이어, 의류, 컴퓨터(?)) : 교체수요 : 누적판매량과 구매연수로부터 예측 자주 구매 : 소비재 신제품 판매 유형 모든 신제품은 고객이 모르는 상태에서 구매 새로 구매하는 고객의 일부만 만족; 만족한 고객은 장기적 고객 마케팅조사론

3 New Product Planning 내구재 판매 형태 일정한 잠재시장규모 누적판매량 Total sales 시장침투율 판매량
Time Total sales 누적판매량 일정한 잠재시장규모 판매량 시장침투율 마케팅조사론

4 New Product Planning 중간재 판매 형태 최초구매자 및 교체구매자 누적판매량 Total sales
Time Total sales 최초구매자 및 교체구매자 누적판매량 최초구매자 판매량 마케팅조사론

5 New Product Planning 소비재 판매 형태 반복구매자 누적판매량 Total sales 최초구매자 판매량 Time
마케팅조사론

6 The Adoption Process Diffusion (확산) of innovations
새로운 개념, 상품, 서비스가 시간이 지남에 따라 사회에 스며드는 현상 (사회학적 측면, 경제학적 측면, 마케팅 측면) Diffusion process : 신제품이 만들어진 시점부터 제품의 최종수요자에게까지 전파되는 과정 Adoption process : 구매자가 신제품에 대해 인지한 순간부터 구매할 때까지 거쳐가는 일련의 의사결정과정 마케팅조사론

7 The Adoption Process Diffusion (확산) of innovations 마케팅조사론

8 The Adoption Process Diffusion (확산) of innovations 마케팅조사론

9 The Adoption Process Diffusion (확산) of innovations
Innovativeness (혁신성) X-2s X-s X X+s 혁신 수용 시기 마케팅조사론

10 The Adoption Process Innovation 수용 과정 사회적 측면 개인적 측면
초기단계에는 innovator들이 주구매층 입소문으로 확산 :opinion leaders 대부분이 구매 : 구매 증가 속도 둔화 Bass Model 개인적 측면 인지(awareness) : 혁신의 존재를 알고 약간의 지식 획득 관심(interest) : 혁신에대해 좀 더 많은 정보를 추구 실행 평가(evaluation) : 자신의 상황에 혁신을 적용시켜 봄 시도(trial) : 작은 규모로 혁신을 실제 사용해 봄 채택(adoption) : 혁신을 전면적으로 활용함 마케팅조사론

11 The Adoption Process 확산영향요소 감화(contagion) : 채택자와의 접촉에 의해 혁신을 채택하게 되는것.
사회적역치(social threshold) : 채택자수가 일정규모에 다다를때 혁신을 채택 사회학습(social learning) : 채택자가 혁신의 채택이 충분히 가치가 있음을 입증하는 증거를 제시한 후에 채택 가격/소득(price/income) : 채택자의 소득에 의해 정해지는 유보가격(reservation price)보다 혁신의 가격이 작아질때 혁신을 마케팅조사론

12 The Adoption Speed Factors
Innovation 자체 특성 Relative advantage :기존제품에 비해 수익률, 신뢰성, 사용편이성 등이 우수 Compatibility : 기존의 사회 구성원의 인식과 부합 Complexity : 복잡하지 않음 Trialability : 제한적으로 시험 가능 Observability : 결과나 장점의 가시성 기타특성 의사결정 유형 : 관련자가 적고 비구조적일수록 빠름 의사전달 매체 : 대중매체, 사적 정보교환 사회적 시스템 : highly linked system 판촉 : early adopters의 구매속도 증가 마케팅조사론

13 The Adoption Speed Factors
Early adopters의 특성 사회경제적 특성 교육수준, 수입, 지위 나이는 무관 성격 자유로운 사고, 추상화, 이성적, 지력, 변화에 긍정적, 위험대처능력, 교육과과학에 대한 이해, 비운명론적, 영감과 성취욕 의사소통 모임을 중요시, 넓은 인맥, 사교적, 혁신에 대한 지식 Innovator 들이 opinion leader이면 확산 속도가 빨라짐 마케팅조사론

14 예측 모형 Pure Innovative Model Fourt and Woodlock (1960)
과거 신제품의 확산 과정을 살펴본 결과 누적 시장 침투율은 전체 시장의 100%에 못 미침 구매증가율은 시간이 갈수록 감소 마케팅조사론

15 예측 모형 Pure Innovative Model Fourt and Woodlock (1960) Time 마케팅조사론

16 예측 모형 Pure Innovative Model Fisher and Fry 모형 (1971)
신제품에 대한 수요와 교체수요는 그 시점의 시장침투율과 보급 비율에 비례 신제품이 과거제품을 완전히 대체할 경우 잘 맞음 마케팅조사론

17 예측 모형 Pure Innovative Model Logistic 모형 S 곡선 마케팅조사론

18 예측 모형 Pure Innovative Model Logistic 모형 t1 : 수요 증가율이 최대가 되는 시점
마케팅조사론

19 - Competitive diffusion model -
로지스틱 모형 적용 예 - Competitive diffusion model -

20 예측 모형 Pure Innovative Model Bass 모형 제품을 구매하는 구입자 집단은 동질적
모형을 이루는 parameter는 m, p, q 세 개 제품구입에 영향을 미치는 p는 외부적 요소의 총합으로 해석되며, 외부영향 계수 (coefficient of external influence)로 불린다. q는 기존 채택자와의 접촉에 의해 제품을 구입하게 되는 경우를 나타내는 모수로 내부 영향 계수(coefficient of internal influence)로 불린다. m은 잠재적인 수요층 마케팅조사론

21 예측 모형 Pure Innovative Model Bass 모형 신제품의 수요를 혁신수요와 모방 수요의 합으로 봄
신기술이 과거기술을 완전히 대체할 경우 잘 맞음 마케팅조사론

22 예측 모형 Pure Innovative Model Bass 모형 마케팅조사론

23 예측 모형 Pure Innovative Model Bass 모형 n(t) 마케팅조사론

24 예측 모형 Pure Innovative Model Bass 모형 q>p q<p n(t) n(t) t t 마케팅조사론

25 경쟁을 고려한 확산모형 Lotka-Voltera Model Predator-prey model in biology
Applicable to market with two competitors Three parameters ai the logistic parameter for the species i when it is living alone bi is the limitation parameter of the niche capacity related to the niche size for the species i, ci is the interaction parameter with the other species.

26 경쟁을 고려한 확산모형 Lotka-Voltera Model Discrete Form ( Leslie (1957) )

27 Lotka-Volterra 모형과 logistic 모형 비교

28 대체 확산 모형 Norton-Bass Model ,where p : innovation coefficient q : imitation coefficient : cumulative no. of subscribers for service i at time t : potential saturated no. of subscribers for service i : starting time of the new service i = 1 for the existing service 2 for the new service

29 적용 예 Estimation results of Bass-Norton model pager (est.)
pager (actual) mobile (est.) mobile (actual) 10 Thousand year