마케팅관리 3장. 소비자 행동의 이해.

Presentation on theme: "마케팅관리 3장. 소비자 행동의 이해."— Presentation transcript:

1 마케팅관리 3장. 소비자 행동의 이해

2 Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 1 소비자행동 2 소비자의사결정과정 3 소비자정보처리과정 4
소비자행동의 사회문화적 영향요인 4 소비자행동의 개인심리적 요인 5

3 상품과 서비스를 구매하거나 소비하기 원하는 사람들이 행동하는 모든 활동
소비자행동 소비자행동이란? 어떻게 사람들이 구매하며 무엇을 그들이 구입하며 언제 그들이 어떤 이유로 구입하는 지에 대한 연구 - 위키피디아( 소비자들이 그들의 필요와 욕구를 만족시키기 위한 상품과 서비스를 선택, 구매, 사용, 평가 및 처리하거나 찾기 위해 사람들이 참여하는 일련의 과정과 활동 – Belch & Belch (2004) 행동을 결정하는 데 선행하고 뒤따르는 의사결정과정을 포함하여 개인이 재화와 서비스를 획득하고, 소비하며, 배분하는 데 직접 관련된 행동 - Engel, Blackwell & Miniard (1995) 소비자들이 기대하고 있는 제품과 서비스를 이용하고 구입하고 평가해서 그들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 행동 – Schiffman & Kanuk(1978) 상품과 서비스를 구매하거나 소비하기 원하는 사람들이 행동하는 모든 활동

4 생산자(Producer)가 소비자(Consumer).
소비자행동 ‘프로슈머(Prosumer)’ 생산자(Producer)가 소비자(Consumer). 마담슈머(Madamsumer=Madam+Consumer) 구매결정력을 지닌 주부 프로슈머 트라이슈머(Trysumer=Try+Consumer) =새로운 서비스, 제품, 맛 등을 직접 경험하길 원하는 체험적 소비자 크리슈머(Cresumer=Creative+Consumer) 창조를 통해 개성을 표현하려는 욕구를 가진 창조적 소비자 메타슈머(Metasumer=Meta+Consumer) 평범한 제품에 변화를 더해 새로운 제품으로 진화시키려는 소비자 자료원 : ‘슈머’ 전성시대 그들을 유혹해야 마케팅이 뜬다, 해럴드경제, 2007년 8월 9일 소비자 소비활동에서 자신의 욕구와 필요에 대해 관심을 갖고, 이것을 충족시키는 존재. 개인소비자 : 최종적으로 재화나 서비스를 소비하는 개개인. 조직소비자 : 영리를 목적으로 소비를 하는 기업조직과 종교단체, 대학, 정부 등과 같은 공공기간이 포함된 비영리조직으로 나뉨. 오늘날, 소비자들은 인터넷 공간을 구심점으로 삼아 새로운 상품에 대한 정보와 평가, 나아가 제품설계에까지 영향을 미치는 적극적인 소비자 개념인 프로슈머로까지 발전.

5 소비자행동 소비자행동을 왜 주목해야할까 대량생산 체제 이후, 기업은 어떤 상품을 어느 정도 생산해내야 하는지에 대해, 소비자는 수많은 상품 가운데 특정한 한 상품을 구매해야 하는 지에 대한 문제가 생김. 소비자행동 연구는 소비자가 구매하기 원하는 특정한 대상을 어떻게 결정하며, 왜 구매하는지, 그리고 어떤 과정을 통해 구매를 결정하는지에 대한 연구임. 기업들은 소비자행동을 잘 이해함으로써 소비자에게 팔릴 수 있는 상품만을 생산해 한정된 경제자원의 효과성과 효율성을 높일 수 있음. 소비자는 소비행위가 일어나는 지에 대한 연구를 통해 합리적인 소비활동을 도모할 수 있음.

6 소비자행동 소비자행동 모델: 소비자정보처리모델을 중심으로 Howard & Sheth 모델(1969) : 인간의 행동을 욕구와 추진력에 따라 시작된다고 설명. 구매빈도, 구매량보다는 시간의 경과에 따라 소비자가 어떤 상품을 선택하는지에 초점을 맞추고 있음. 투입, 산출, 내생, 외생변수로 소비자행동을 설명함. Engel, Kollat & Blackwell 모델(1995) : 학습과정에 기반을 두고 의사결정과정에 따라 소비자들의 해당 제품에 대한 탐색과 평가가 이루어지고, 이와 같은 사전 경험에 따라 향후 구매에까지 영향을 미친다고 주장. 이 모델은 정보투입, 정보처리, 의사결정과정 및 의사결정에 영향을 미치는 변수로 구성되어있음. Bettman(1979)의 정보처리모델 : 기본적으로 동기는 행동방향과 강도에 영향을 미친다는 가정에서 출발함. 이를 발전시킨 통합적 정보처리모델은 주목, 욕구, 정보처리 능력 등의 요인들이 결과적으로 정보처리 수준이 결정된다고 보고 있음.

7 소비자행동 소비자 행동 이해의 기본 틀

8 소비자행동 소비자 행동 이해의 기본 틀

9 소비자의사결정과정 문제인식 정보탐색 대안평가 구 매 구매후행동
사람들이 어떤 제품을 구매할 때, 반드시 거쳐야 되는 과정중의 하나가 바로 제품 구매를 결정하는 단계. 일반적으로 소비자의사결정과정은 문제인식, 정보탐색, 구매전 단계, 구매와 구매 후 행동 등 5가지 단계로 이루어짐. 문제인식 정보탐색 대안평가 구 매 구매후행동

10 소비자의사결정과정 문제인식 욕구의 인지는 구매의사결정의 첫 번째 단계로 소비자가 문제를 인식하고 이에 대한 해결책을 갈구하는 기본단계가 문제의 인식 임. 문제의 인식이 의사결정과정으로 이뤄지기 위해서는 충분한 동기부여가 필요. 문제인식 유발요인: · 내적 요인 : 생리적 욕구의 발생, 사용하던 제품의 소비·사용 등 (예: 화장실의 떨어진 휴지, 바닥난 자동차 휘발유) · 외적 요인 : 가족, 준거집단의 영향, 기업의 노력 (예: 광고, 판매원).

11 문제인식

12 소비자의사결정과정 정보탐색 정보탐색은 소비자들은 문제를 인식한 이후, 구매를 위해 여러 가지를 정보를 찾는 단계. 일반적으로 소비자는 고관여된 제품이나, 정보가 적거나 시간이 많을수록 정보탐색을 많이 하는 경향이 있음. 내적 탐색(Internal Search) · 기억 속의 관련정보를 회상하는 것. · 정보가 충분하고 회상할 수 있으며, 만족스러운 대안이 있는 경우 : 회상적 혹은 일상적 문제해결. 외적 탐색(External Search) · 강화된 주의: 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 주의함. · 능동적 정보탐색: 적극적 정보 탐색. 소비자 정보획득의 원천 · 기업제공 원천: 광고, 판매원, 포장 및 점포 내 정보 등. · 소비자 원천: 가족, 친구, 동료 등. · 중립적 원천: 소비자보호원이나 언론기관 등의 발행물 등.

13 소비자 정보원천

14 소비자의사결정과정 소비자들이 자신이 원하는 욕구를 인지하고 내외적인 정보탐색과정을 통해 몇 개의 선택대안을 가지게 되는 단계.
대안평가 소비자들이 자신이 원하는 욕구를 인지하고 내외적인 정보탐색과정을 통해 몇 개의 선택대안을 가지게 되는 단계. 대안 평가의 예 평가 및 선택기준은 각 개인의 구매목적, 상황, 중요도에 따라 차이가 있음. 구매전 단계에서 브랜드와 해당 상품에 대한 다양한 경험은 평가를 내리는 데 있어 선호도에 긍정적이거나 부정적인 영향을 끼침.

15 소비자의사결정과정 구매와 구매 후 행동 대안의 평가를 통해 구매대안을 결정한 소비자는 구매단계로 들어가게 된다. 이때 대안평가과정의 결과로 결정된 제품이 항상 구매로 연결되지는 않음. 소비자는 구매이전에 가지고 있었던 제품에 대한 기대와 구매 후에 지각한 제품성과간의 차이가 소비자만족을 결정. 구매후 부조화(postpurchase dissonance) : 구매한 제품이 구매하지 않은 다른 유사제품보다 더 나을 지도 모른다는 심리적 불편감. 구매후 불만족과 다른 일종의 소비자가 느끼는 의구심내지는 구매확신의 부재상태. 고객불만족이 야기하는 비용과 손실은 크기 때문에 기업들은 고객만족을 위해서 노력해야 함.

16 구매 후 만족도 증가

17 소비자의사결정과정 구매와 구매 후 행동 대안의 평가를 통해 구매대안을 결정한 소비자는 구매단계로 들어가게 된다. 이때 대안평가과정의 결과로 결정된 제품이 항상 구매로 연결되지는 않음. 소비자는 구매이전에 가지고 있었던 제품에 대한 기대와 구매 후에 지각한 제품성과간의 차이가 소비자만족을 결정. 구매후 부조화(postpurchase dissonance) : 구매한 제품이 구매하지 않은 다른 유사제품보다 더 나을 지도 모른다는 심리적 불편감. 구매후 불만족과 다른 일종의 소비자가 느끼는 의구심내지는 구매확신의 부재상태. 고객불만족이 야기하는 비용과 손실은 크기 때문에 기업들은 고객만족을 위해서 노력해야 함.

18 소비자정보처리과정 소비자 정보처리과정 소비자가 마케팅 자극에 노출되어 주의를 기울이고, 정보의 내용을 지각/이해하고 그 제품에 대한 신념과 태도를 형성하며 기억하기까지의 과정 노 출 주 의 지 각 반 응 저 장

19 소비자정보처리과정 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 5개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화된 상태, 정보처리의 첫 단계
노출(Exposure) 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 5개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화된 상태, 정보처리의 첫 단계 우연적 노출 :원하지 않았지만 자연스럽게 판매 자극에 노출 의도적 노출: 스스로가 해당되는 목적을 가지고 행동 선택적 노출: 필요한 정보만을 선별해 노출 감지(Sensation) : 노출의 강도가 강해져 결국 감각기관에서 인지하는 수준 절대적 식역 : 자극을 감지하는 최소수준의 자극. 차이식역 : 두 개의 자극 사이를 지각할 수 있는 최소의 차이 식역하지각 : 절대적 식역에 해당되지 않는 자극이라도 소비자가 무의식중에 감지하는 자극.

20 소비자정보처리과정 스타, 움직이는 광고판 소비자가 원하는 특정한 자극과 정보에만 집중하는 단계
“광고 상기도나 전체 분위기에 대한 선호도가 타 광고들에 비해 한층 높았다” “높은 인지도와 신선한 이미지가 만족할만한 광고 성과로 이어졌다” 자료원 : 움직이는 광고판, 스타가 곧 경제다, 머니투데이, 2008년 3월 14일 주의(Attention) 소비자가 원하는 특정한 자극과 정보에만 집중하는 단계 주의에 영향을 미치는 자극요인들로는 구체적이고 확실한 언어, 색다른 자극, 유명인모델, 유머, 두드러진 색상이나 대조 등이 있음. 고관여 제품의 경우 제품정보에 주의하는 경향이 있고 저관여 제품의 경우는 광고의 배경적 요소나 연출에 주의를 기울이게 됨.

21 소비자정보처리과정 지각/이해 지각 : 감각기관으로 입력된 정보를 처리하는 과정인데, 자극정보에 대한 선택, 주의, 해석하는 과정 이해 : 노출과 주의단계를 거쳐 입력된 각종 정보를 조직화하고 의미를 해석하는 것. 지각의 특성: 1) 주관성: 신념, 태도, 편견 등을 반영 2) 선택성: 관심 있는 자극만 지각 (지각의 과부하, 선별적 감지, 지각적 방어 작용들이 선택에 영향) 3) 일시성: 지각의 대부분은 기억 속에 잠깐 남아있음 4) 총합성: 자극을 통일된 하나의 형태로 지각

22 소비자정보처리과정 인지적 반응: 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 떠올린 생각들.
인지적 반응: 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 떠올린 생각들.   정서적 반응: 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 유발되는 느낌. 인지적 반응과 정서적 반응 중 긍정적인 반응은 태도에 긍정적으로, 부정적인 반응은 태도에 부정적으로 영향을 미침. 의도적 정보처리에 의한 태도: 의사결정에 즉각 영향을 미침.   우연적 정보처리에 의한 태도: 기억에 저장 → 차후 의사결정시 내적 탐색에 이용

23 소비자정보처리과정 감각등록기 : 외부 입력 정보를 잠시 보관하는 곳 단기기억 : 정보처리. 리허설된 정보는 장기기억으로 이전.
             리허설된 정보는 장기기억으로 이전.              반복광고 등으로 리허설을 도와줄 수 있음. 장기기억 : 정보 저장.              관련 정보들의 네트워크 형태로 되어 있음 (스키마).          의사결정시 인출되어 대안 평가에 영향을 미침.

24 소비자 구매행동 영향 요인 사회ㆍ문화요인 개인요인 심리요인 구매행동 영향 요인 문화와 하위문화
(culture and subculture) 사회계층(social class) 준거집단(reference group) -회원 집단 -희구집단 -회피 집단 -부류집단 가족(family) 사회ㆍ문화요인 TEXT 연령과 직업 생활 양식(life style) -AIO 접근법 경제적 여건 개성(personality) 개인요인 동기(motive) -행동 유발의 내적 원천 학습 -충동(drive) -자극(stimuli) -단서(cues) -반응(response) -강화(reinforcement) 심리요인

25 자료원 : http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml
소비자행동의 사회문화적 영향요인 문화 사회구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 라이프스타일, 도덕 등의 복합체 각 세대 간의 학습에 의해 전달되는 특성을 가지고 있기 때문에 사회의 규범과 기준을 포함. 구성요소로는 물질적 요소, 사회적 기관, 언어, 가치와 신념체계, 관습과 의례 등이 있음. 문화적 가치를 측정하는 방법 - The Value and lifestyle(VALS) Program : VALS는 미국 스탠포드연구소가 미국 소비자들의 문화가치가 어떻게 변화하는지 추적하기 위해 개발. 각 소비자의 가치관, 라이프스타일에 따라 소비자 집단(VALS 1)과 시장(VALS 2)을 세분화함 (* VALS 1은 외부, 내부, 욕구지향 소비자집단, VALS 2는 실현자, 충족자, 신뢰자, 성취자, 노력가, 경험자, 자급자, 분투가 시장) 자료원 :

26 소비자행동의 사회문화적 영향요인 한 사회 내에서 같은 지위에 있는 사람들로 구성된 집단.
사회계층 한 사회 내에서 같은 지위에 있는 사람들로 구성된 집단. 비교적 영속적이고 동질적인 집단구분, 대체로 직업, 소득, 교육수준 등에 의해 나뉨. 각 사회계층에 속하는 사람들은 계층에 따라 공유하는 태도나 행동 등에서 차이를 보임. 각 사회계층을 구성하는 구성원들 간에는 일종의 동질감을 가지며, 해당되는 사회계층의 개인에게 영향력과 구속력을 미친다. 상류계층, 중류계층, 하류계층의 제품 구매선택 기준, 여가활동, 선호하는 정보매체, 충동구매 정도, 광고메세지의 선호 등에 있어서 차이를 나타냄.

27 소비자행동의 사회문화적 영향요인 어떤 대상과 관련된 소비자의 태도형성이나 행동에 어떤 기준점을 제공하는 집단
인터넷 영화 마케팅 자료원 : ttp://searchc.naver.com/pw/index.nhn?where=movie 그래서 그들은 포털로 갔다 인터넷 영화 마케팅, 어디까지 왔나?, 필름2.0, 2006년 8월 23일. 준거집단 어떤 대상과 관련된 소비자의 태도형성이나 행동에 어떤 기준점을 제공하는 집단 소비자행동에 미치는 영향은 크게 규범적, 정보적, 가치표현적 차원 등 세 가지로 나누어 볼 수 있음. 규범적 영향 : 보상을 얻거나 처벌을 피하기 위해 집단에 순응하게 하는 영향 정보적 영향 : 지각위험이 있는 구매상황에서 전문적인 준거집단에 제공하는 정보의 영향 가치표현적 영향 : 준거집단과의 일체감을 통해 자아이미지를 강화시키는 영향 ….. [관객은 준거 집단에서 화제가 되는 영화일수록 그에 따라가겠다는 욕구가 강하다. ] [검색창과 검색순위는 ‘지금 뜨고 있는데 나만 몰랐나?’라는 조바심을 준다는 것이다.]

28 소비자행동의 사회문화적 영향요인 어떤 대상과 관련된 소비자의 태도형성이나 행동에 어떤 기준점을 제공하는 집단
인터넷 영화 마케팅 자료원 : ttp://searchc.naver.com/pw/index.nhn?where=movie 그래서 그들은 포털로 갔다 인터넷 영화 마케팅, 어디까지 왔나?, 필름2.0, 2006년 8월 23일. 준거집단 어떤 대상과 관련된 소비자의 태도형성이나 행동에 어떤 기준점을 제공하는 집단 소비자행동에 미치는 영향은 크게 규범적, 정보적, 가치표현적 차원 등 세 가지로 나누어 볼 수 있음. 규범적 영향 : 보상을 얻거나 처벌을 피하기 위해 집단에 순응하게 하는 영향 정보적 영향 : 지각위험이 있는 구매상황에서 전문적인 준거집단에 제공하는 정보의 영향 가치표현적 영향 : 준거집단과의 일체감을 통해 자아이미지를 강화시키는 영향

29 소비자행동의 사회문화적 영향요인 SK텔레콤 - 가족할인제도 자료원 : SK텔레콤, 가족 할인제도 실시, 디지털데일리, 2008년 3월 30일. 가족 동일한 공간에서 동일한 생활을 하고 있으므로 가족 구성원들은 상호 밀접한 관계를 맺으며, 소비행동에도 영향을 끼침. 가족생활주기(Family Life Cycle)에 따라, 독신기-신혼부부기-취학전자녀기-취학후자녀기-자녀독립기-노부부기-노년독신기의 주택, 가구, 식품 등의 소비행태는 다름. 최근 가족중심의 가치관이 우세해지면서 다양한 가족마케팅이 성행하고 있음. ….. ‘T끼리 온가족 할인제도’는 가족으로 등록만 해도 가족구성원의 가입기간 합산 연수에 따라 기본료를 최소 10%에서 최대 50%까지 할인해주고, 가족간 통화료는 50% 할인해주는 가족할인제도

30 소비자행동의 개인심리적 요인 소비자는 자신이 원하는 특정한 제품에 관한 충분한 정보가 없을 때, 외부 탐색을 시작.
학습 소비자는 자신이 원하는 특정한 제품에 관한 충분한 정보가 없을 때, 외부 탐색을 시작. 이 과정에서 습득된 정보는 해당 제품에 대한 기존 생각들에 영향을 끼침. 이 같은 의사결정과정을 인지적 학습과정이라고 함. 개성 외부 환경에 대해 일관되고 지속적인 반응을 가지는 심리적 특성 심리분석이론 : 프로이드가 제안. 인간의 개성시스템은 id, ego, superego로 구성되며, 세 요소들이 상호작용하면서 무의식적인 동기를 유발하고, 유발된 동기가 인간행동으로 구체화됨으로써 개성으로 발현된다는 것.

31 소비자행동의 개인심리적 요인 개성 사회심리이론 : 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적으로 어떻게 행동하는지를 연구한 이론. 사회변수를 개성을 형성하는 주요 변수로 제안하고 있으며 무의식보다는 의식적인 동기를 더 중요시 함. 특성이론 : 개성을 일종의 특성들의 집합으로 규정. 특성의 정도에 따라 개성이 차이가 난다고 주장함. 자아개념이론 : 각 개인이 자신에 대해 느끼는 모든 생각들을 개성으로 정의. 사람들은 자신에 대해 느끼는 이미지나 감정, 생각들이 존재하는 데 이를 자아개념화를 통해 개성으로 나타남.

32 소비자행동의 개인심리적 요인 각 개인이 어떤 과정을 거쳐 어떻게 살아왔는지를 보여주는 총체 개성과는 달리 쉽게 변하기도 함.
라이프스타일 각 개인이 어떤 과정을 거쳐 어떻게 살아왔는지를 보여주는 총체 개성과는 달리 쉽게 변하기도 함. 라이프스타일 측정 방법 사이코그래피스(psychographics) : 소비자의 심리적 특성을 반영하는 것으로, 행동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions)을 의미하는 AIO로 통칭.

33 Thank You !