제 1 주 : 브랜드 & 마케팅 2003. 8 마 사 모.

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1 제 1 주 : 브랜드 & 마케팅 마 사 모

2 “Marketing의 요체는 Branding 이다”
Allies & Jack Trout 曰 “Marketing의 요체는 Branding 이다” 성공적인 브랜딩 계획은 단순성 개념에 바탕을 두고 있다. 그것은 시장에서 당신 제품과 똑같은 제품이 없다는 인식을 잠재고객의 기억 속에 만들어 놓은 것이다.

3 마케팅 vs. 브랜드 브랜딩 브랜드 마케팅

4 ‘마케팅과 브랜드의 차이점’은 무엇인가요?

5 [ American Marketing Association ]
브랜드와 마케팅의 차이점 Marketing Brand 소비자의 니즈와 원츠를 충족시켜 교환을 가져오기 위하여 기업이 제품을 만들고(product), 그 제품의 가격을 책정하고, 그것을 알리고 유통시키기 위하여 계획하고 실행하는 과정 특정 판매업자나 판매자 집단들의 제품이나 서비스를 확인하고, 또한 다른 경쟁사들의 제품들로부터 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용되는 명칭, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 집합 [ American Marketing Association ]

6 ‘브랜드’란 과연 무엇을 말하나요?

7 “기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁 기업의 상품과 구별하기 위해서
우리나라 상표법 제1조 1항 “기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁 기업의 상품과 구별하기 위해서 사용되는 문자, 기호, 도형 또는 이들의 조합’”

8 기업의 브랜드 가치의 변화 산업혁명 이전의 브랜드 : 소유로서의 식별수단 단어의 어원은 노르웨이어의 ‘굽다’ 라는 의미를
가진 ‘brandr’ 이라는 단어에 유래 그 당시에 목장주들은 가축 등에 자신의 소유를 표시하기 위하여 낙인을 찍었는데, 여기에서 브랜드가 시작됨 근대 산업사회의 브랜드 : “품질보장”, “신용표시”의 기능수행 1879년 비누 브랜드 ‘Ivory’ 식별기능 외에 ‘품질보장’, ‘신용표시’의 기능 수행

9 1. 왜 Web Identity인가 “Power Brand”육성 Philip Morris, Kraft 인수 시 11억불의
현대 정보화 사회의 브랜드 : 무형자산으로서의 브랜드 가치 Philip Morris, Kraft 인수 시 11억불의 무형자산에 대한 가치 지불 한국 존슨, 삼성제약(에프킬라) 367억원에 인수 (상표권 227억원) 질레트, 로케트 건전지 7년간 임대시 상표권으로 600억원 지불 디지털 시대의 브랜드 : 기업 마케팅 활동의 핵싱은 “Power Brand”육성 NIKE 일관성 있는 Brand Identity와 명확한 Brand Personality 로 강력한 Brand Image 구축 → 전세계 소비자들의 마음속에 ‘정통 스포츠화’로 포지셔닝하여 브랜드만으로도 막대한 이익을 창출

10 * 자료원 : 강력한 브랜드 자산의 구축, David A. Aaker
브랜드를 보는 관점 확대 브랜드는 서비스/제품을 초월하여 존재하는 개념임 조직 연상이미지 브랜드 개성 브랜드 서비스/제품 범위 특징 품질 사용/사용자 심벌 원산지 국가 브랜드-고객 관계 사용자 이미지 정서적 편익 자아표현적 편익 * 자료원 : 강력한 브랜드 자산의 구축, David A. Aaker

11 “기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고, 소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한
브랜드에 대한 정의 “기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고, 소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식

12 ‘브랜딩(branding)’ 이란 무엇인가요?

13 경쟁 브랜드에 대하여 자사 브랜드의 차별적 우위성을 부여하는 장기적인 이미지 management
브랜딩(branding)의 정의 경쟁 브랜드에 대하여 자사 브랜드의 차별적 우위성을 부여하는 장기적인 이미지 management ▶ 브랜드 : 현상의 기술적이라는 개념이며, 결과적인 개념 ▶ 브랜딩 : 전략의 개념이 들어가 있는 말로서, 과정을 말하는 개념

14 ‘브랜드 마케팅’ 이란 무엇인가요?

15 “브랜드의 가치를 마케팅 활동에 반영시키는 것”
브랜드 마케팅의 정의 “브랜드의 가치를 마케팅 활동에 반영시키는 것” ▶ 브랜드 아이덴티티 구성요소와 마케팅 프로그램(4P mix) 간 적절히 조합하고 창조하여 원하는 브랜드 개념을 만들어 냄으로써 브랜드를 육성, 보호하여 시장의 No.1을 만들고 시장을 지속적으로 지켜 나가는 결과를 만들어내는 것

16 브랜드 구성요소 ㅇ 브랜드 인지를 향상 ㅇ 강하고, 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 형성 브랜드 네임 로고와 심볼 마크 슬로건
코카콜라 로고와 심볼 마크 슬로건 ㅇ 브랜드 인지를 향상 ㅇ 강하고, 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 형성 Always! 징글 패키징 LG : 사랑해요 ~ 맛동산 : 멋동산 먹고 즐거운 파티 ~~ 새우깡 : 손이 가요. 손이가. (중략) 캐릭터 Color 노란색 - 트라스트 KFC : 콜로널 샌더스 할아버지

17 로고와 심볼 마크 Logo Symbol Mark

18 브랜드 개념도 예) 저가 노트북의 경우 개성 가치 편익 속성 앞서가는 세련된 의인화를 통해 인간적 특성에
합리적인 의인화를 통해 인간적 특성에 투영시켜 본 브랜드 이미지 개성 브랜드로부터 얻을 수 있는 최종의 감성적 보상으로서 감지되는 인간적 가치, 사용하는 진정한 이유 Pride를 가져다 주는 성공의 가능성을 열어주는 나만이 누리는 특권 가치 속성으로부터 얻을 수 있는 이성적, 감성적 기대치 편리한 경제적 실용적 편익 기능적인 제품의 특징, 물리적 성격, 지원요소 등 저가의 디자인이 좋은 가벼운 속성

19 브랜드 계층에 따른 구분 삼성화재 기업 브랜드 사업 브랜드 패밀리 브랜드 개별 브랜드 기업의 모든 제품이나
서비스에 공통된 브랜드 삼성화재 기업 브랜드 기업의 특정사업부 단위의 제품이나 서비스 모든 것에 공통되는 브랜드 예) 애니카, LG패션 등 복수의 카테고리에 속하는 제품군에 공통된 브랜드 예) 청정원, 하우젠 등 사업 브랜드 패밀리 브랜드 자동차 보험 운전자 보험 OOO OO 보험 …… 상품 삼성 애니카 서비스 애니카 서비스 일반 Plan Main 여성 Plan lady 노년층 보험 Silver 개개 상품이나 서비스에 적용된 브랜드 개별 브랜드 Power VIP 수식어 모델명 Pet Name

20 브랜드 역할에 따른 분류 브랜드의 역할 Strategic Brand Cashcow Brand Sub Brand
장래의 성장력 확보 Cashcow Brand 현금 창출 브랜드 Sub Brand 대표 브랜드의 브랜드 아이덴티티를 증대, 보완 Endorser Brand 품질보증 Driver Brand 구매의욕 환기 브랜드의 역할 Co-Brand 서로 다른 조직에서 가져온 제품을 결합해서 브랜드화 Silver Bullets Brand 기업이미지 향상 Benefit Brand (편익을 브랜드화) - 제품 특성 - 요소, 부품 - 서비스 프로그램 Rinchpin Brand 비즈니스 영역을 보완

21 탐색비용의 감소 지각위험의 감소 심리적 위험의 감소
브랜드의 역할 유통점 탐색비용의 감소 지각위험의 감소 심리적 위험의 감소 감소 및 절감 (reduction) 소비자와 유통점간 관계를 구축해주는 심벌의 역할 소비자와 유통점간 관계를 구축해주는 심벌의 역할 브랜드의 역할 촉진 및 용이 (facilitation) 재구매 촉진 신제품 도입용이 판매효율성 촉진 충성도 촉진 프레미엄 가격설정 용이 시장 세분화 용이 소비자

22 브랜드 아키텍처 의사결정 단일 브랜드 조합 브랜드 개별 브랜드 하위 브랜드 보증 브랜드 최근 브랜드 전략 결정 강한 보증
예) BMW 하우젠 예) 마루(예신퍼슨스) 하위 브랜드 보증 브랜드 예) HP deskJet 삼성 센스 최근 강한 보증 Linked 약한 보증 예) 빅맥 도브 (by SKT) (맥도날드) (by 유니레버) 브랜드 네이밍 기존 확장 신규

23 (strong brand, power brand)
‘강력한 브랜드’ 이란 무엇인가요? (strong brand, power brand)

24 “모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다”
마케팅 불변의 법칙 8 “모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다” 각 제품범주 내에서 1, 2위 브랜드만이 살아남게 된다. 즉, 강력한 브랜드를 가진 소수의 기업만이 살아남게 되는 것이다 ▶ 기타 : Pilot Fish 전략

25 “성공하는 브랜드들은 ‘차별성’을 먼저 구축하고, Larry Light - 미국 브랜드 협회 회장
강력한 브랜드 조건 “성공하는 브랜드들은 ‘차별성’을 먼저 구축하고, 쇠퇴하는 브랜드들의 초기 징후는 ‘차별성의 상실’로 나타난다” Larry Light - 미국 브랜드 협회 회장

26 정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서
강한 브랜드에 대한 정의 제품의 기능적인 가치이상의 정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서 사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고 지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드 운동화와 NIKE Mobile과 커뮤니티와 마사모?

27 Brand Leadership 유형 “Break the rules” Leader (Intel Inside) Quality
(Lexus) Competent Leader (Sony) 절음과 도전으로, 기본의 법칙을 깸 끊임없는 품질 향상 집입하는 시장이나 카테고리 마다 1등 Inspiring Leader (Nike) Authoritative Leader (Microsoft) Supportive Leader (IBM) 소비자 욕구를 자극 혁신적 아이디어로 표준을 장악 고객에게 최상의 서비스 제공. 친구같은 존재 “Coach” Leader (HP) Innovative Cutting-edge Leader (3M) Successful Leader (McDonald) 모든 접점에서 고객을 지원 믿음직한 파트너 끊임없는 혁신으로 기술의 한계를 극복 거대한 시장을 점유한 성공적인 리더의 모습

28 브랜딩 리더십 관점 기존 브랜드 관리 관점 브랜드 리더십 관점 마케팅의 일부로서 제품의 상표명정도로만 인식 브랜드 가치를
브랜드 리더십 관점 개념적 모델 브랜드 이미지 차별화 브랜드 자산 구축 전략의 주도자 시장점유율과 영업 브랜드 아이덴티티 마케팅관점 단기적 차원의 전술적 대응 전략적이고 미래 지향적인 대응 브랜드구조 단순(적은 수의 브랜드관리) 복합적인 브랜드 아키텍처 시스템 단일국가, 지역적 글로벌 지향 브랜드의 범위 커뮤니케이션 포커스 상품/서비스의 기능적 특성과 편익 강조 고객의 소비경험 중시 마케팅의 일부로서 제품의 상표명정도로만 인식 브랜드 가치를 기업의 모든 마케팅 활동에 반영

29 브랜드 헌장 <브랜드 헌장> 브랜드 헌장 사원 고객 주주 브랜드 OO는 고객에게 ***을 약속하고
브랜드에 의한 사내 가치 공유 사원 <브랜드 헌장> 브랜드 OO는 고객에게 ***을 약속하고 -> 브랜드 에센스 ***와 같은 성격이나 분위기를 지닌다 -> 브랜드 개성 브랜드 OO은 ***과 같은 사람들에게, -> 전략적 타겟 고객 ***를 통해서 -> 사업, 상품 등의 특징 ***와 같은 편익과 ***과 같은 기분을 준다 -> 기능가치와 정서적가치 / 자아표현적 가치 브랜드 헌장 고객 주주 브랜드에 의한 고객 가치 제공과 약속 브랜드에 의한 주주 가치의 극대화

30 브랜드 조직의 예 K FnC K 직속/보고/통제 대표이사 FnC 스포츠(사업부) FnC 캐주얼(사업부) FnC 기타(사업부)
브랜드 마케팅팀 역할 KS BM J BM L BM A BM H BM R BM 14 BM HC BM C BM 기업 브랜드 마케팅 전사적 브랜드 관리 - 전사적 브랜드 아이덴티티 관리 - 브랜드 포트폴리오 관리 - 신규 브랜딩 및 브랜드 확장 관리 - 브랜드 예산 조정 지원 : 리서치, 마케팅 지원 역할 Brand Manager : 개별 브랜드 책임자 - 담당 브랜드 매출과 손익 제고 - 담당 브랜드 브랜드 자산 구축 및 Long-run 브랜드화 - 담당 브랜드에 대한 모든 마케팅 전략 수립과 활동(광고, 판촉, PR, 제품, 가격, 유통 등)을 수행

31 강력한 브랜드에 대한 Checkpoint ◐ Brand Identity System
: 명확하고 차별적인 브랜드 아이덴티티가 수립되어 있으며, 그것이 조직 내에서 공유되고 있는가? ◐ Brand Architecture System : 전사적인 브랜드 아키텍쳐 모델이 구축되어 있으며, 향후 신규 브랜드 개발과 브랜드 확장의 기반을 조성하고 있는가? ◐ Brand Communication Strategy : 브랜드 아이덴티티를 핵심 Value Proposition으로 하는 효과적인 통합 브랜드 커뮤니케이션이 있으며, 그것을 일관적으로 추진하고 있는가? ◐ Brand Building Programs : 브랜드 레버리지 효과 창출 및 차별화 된 브랜드 프로그램을 통한 브랜드파워 증대가 가능한가? ◐ Brand Management System : 브랜드 자산을 정기적으로 측정하고 이를 성과에 반영하고 있는가? : 강력한 브랜드 구축을 위한 중·장기 브랜드 자산(Brand Equity) 가치 증대 방안을 수립하고 있는가?

32 감사합니다 혹시 지금까지의 내용 중에서 이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면 질문해 주시기 바랍니다