Virgin Atlantic Airways

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1 Virgin Atlantic Airways
by J. H. Lee Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva

2 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva
Introduction Quality Innovation 1994년; 창립10주년 영국내 2위 항공사로 성장 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

3 The Creation of Virgin Atlantic Airways
런칭기 (1984) The Creation of Virgin Atlantic Airways 모든 여행객에게 최고의 여행을 가장 저렴한 비용으로 제공 고 용 기존 Laker 항공사 퇴직 임원 2명, 기존 British Air 조종사들 고객 분류 economy와 first class로 분류 hardware Boeing 747 중고 임대 (Sell-back option) 출시전: Teaser 광고 (‘Wait for the English Vir..’ 꽃장식 공중 문자) 출시후: event 성 광고 (첫 출항 시 승무원 및 사장이 세계 제 1차 대전 가죽 헬멧을 쓰고 나타남) 광 고 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

4 The Creation of Virgin Atlantic Airways
초기 성장기 (1984~1989) The Creation of Virgin Atlantic Airways 단계적인 Route 확장 1984 1986 1987 1988 London NY Miami Boston Orlando Promotion 사장(Branson)이 비키니를 입고 탑승을 하는 등 주로 센세이션을 불러일으키는 프로모션에 직접 나섰으며, 특히 Atlantic을 최고 속도로 횡단한 ‘Virgin Atlantic Challenger Ⅱ’ 및 Atlantic을 횡단한 가장 큰 열기구 ‘Virgin Atlantic Flyer’등을 내세워 시민들의 큰 호응을 얻음. Branson ↓ Atlantic Crossings (Virgin Atlantic Challenger Ⅱ) Branson on board Branson ↓ Virgin Atlantic Flyer Branson (CEO) → Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

5 The Creation of Virgin Atlantic Airways
후기 성장기 (1984~1989) The Creation of Virgin Atlantic Airways 면세점 사업 ’89 베테랑 Mark&Spencer retailer 투입 출항지 확대 ’91 Heathrow 공항 출항 (경쟁구도 진입) 신규 비행기는 customization을 위해 재구성됨 Hardware 확대 ’93 4개 노선 추가 및 출항시간 추가 Air bus Industry;A340 4대 최다 승객 탑승 (292명) 최저 연료 소비 및 관리비용 Boeing; 대 $19M. 투자, 가장 진보적인 오락 system 구축 Marketing 활동 ’94 Publication & promotion 신규 비행기 출항과 동시에 기업 확장 계획안을 소비자에게 발표 첫출항 Event (기내 패션쇼, 째즈밴드 등) 환경 캠페인 로고 추가 도입 Management 승무원,임원 교체 hardware 확장 계획 노선 확장 계획 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

6 The Creation of Virgin Atlantic Airways
Virgin Class The Creation of Virgin Atlantic Airways 가장 저렴한 가격으로 모든 승객에게 최상의 서비스를 제공하는 반면, 그들의 급변하는 욕구에 탄력적으로 대응함. Biz Class Mid Class Economy Class Service 명 Target 및 가격 Service 구성 Upper Class 업계 최초로 Mid Class 도입 (Economy Class의 23%가 비즈니스 고객임을 분석) Riff Raff 비즈니스맨 대상, First Class 요금보다 저렴 가격에 민감한 비즈니스맨으로 일하고 쉴 수 있는 충분한 공간을 필요로 하는 고객층 가격에 민감한 여행객으로 편안함을 중시하는 고객층 15” 보다 넓은 공간 최근 오락프로그램 클럽 하우스 기내 라운지 픽업 서비스 별도 기실 첵인 우대 식사 팔걸이, 뒷자석 TV 최근 오락 프로그램 세가지 식사 선택 무료 음료 뒷자석 비디오 아이스크림 50 좌석 271 좌석 38 좌석 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

7 The Creation of Virgin Atlantic Airways
Service the Virgin Way The Creation of Virgin Atlantic Airways 항공 사업 뿐 아니라 오락 및 휴식 사업임을 스스로 부각시킴 Originality Best Practice ◈ 고객 불만 해소 - Upper class ☞ 24시간 이내 - Economy class ☞ 1주일 이내 -> 종종 upper class로 upgrade ◈ 출항 지연 시 - Branson 자필 사과 편지 혹은 샴페인 한병 Informality Spontaneousness 3년 연속 ‘Executive Travel Airlines of the Year award’ 선정 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

8 The Creation of Virgin Atlantic Airways
Innovation The Creation of Virgin Atlantic Airways Video Entertainment (1989) 89: Sony watchman 94: 20 audio channel 16 video channel shopping, game, 채널 Beauty therapist (tailor) 맛사지, 네일 서비스 맞춤 옷 서비스 Medical Request ’90: 심장병 승객 관리 ’91: medical request 관리 기타 이벤트로 확장 (생일케익, 샴페인, 프로포즈 등) Pick-up Service upper class 고객 대상 Telephone Service 지연, 결항 시 전화 통보 Lounge, Clubhouse Lounge (기내 서비스) Club house (공항내 서비스) Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

9 The Creation of Virgin Atlantic Airways
Customer Orientation, Virgin Style The Creation of Virgin Atlantic Airways 소비자 Perception Cheap & Cheerful Biz traveler* 공략 Action Plan Entertainment 유지 Upgrade + incentive 부여 기업 고객의 가격 민감도 및 서비스에 대한 기대 증가 파악 고객 조사: 1. Flight당 30명 -> 분기 리포트 작성 2. Indepth interview (by managers) 브랜드력 재고 및 수익성 강화 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting *Biz traveler: 전체고객의 10%, 전체 수익의 35~40%

10 The Creation of Virgin Atlantic Airways
Virgin’s People The Creation of Virgin Atlantic Airways 허물없지만 자상한 종사자 Philosophy 개인(종사자)을 자극시킨다 ‘충고’ 및 ‘혁신’에 개방적이다 지속적으로 개입하여 사원들에게 기여하고 모티브를 심어준다. CEO’s Mind 활발한 기업 문화 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting

11 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva
Marketing Activities 광고 광고비: 매출의 2% 광고물: 짧은 캠페인 시리즈 광고회사: 다양함 전략 광고: 경쟁사 대응 Vigin Freeway frequent travelers program 대상: Mid class~Upper Class or 다국적 호텔 이용객 마일리지 사용: 무료 탑승 혹은 다채로운 여가 활동 소비자 유지 전략 신규 고객 유치 전략 신규 고객 별도 광고 (British Airline Loyal 고객 대상) Co-marketing Partnership: 국제 호텔 및 국제 항공사 Franchise: South East European Airlines of Greece, etc. Publicity 혁신성 강조 (경쟁사 대비) 매체와 호의적인 관계 (ie. TV Program 등 출현) 부서간 활동 PR 부서: 기자들에게 대응하기 위해 24시간 대기 제품 개발팀: 마케팅, 연구, 판매 영업과 동반하여 신제품 개발 - 판매 촉진 프로그램, 좌석 디자인, 인테리어, Clubhouse Lounge 등을 자체적으로 개발 Case Study_Virgin Atlantic Airways_Eva BIT Consulting