고객성향분석 및 대응 겸임교수 : 서 형 택 (010-5325-5577).

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1 고객성향분석 및 대응 겸임교수 : 서 형 택 ( )

2 03 서비스맨으로서 고객의미 CHAPTER 001 : 고객혁명과 고객가치 002 : 고객의 개념적 의미 003 : 고객의 분류
004 : 고객의 니즈(needs)와 기대 005 : 고객심리

3 나의 마케팅 상식지수는? 퀴즈 2 환경, 빈곤, 보건 같은 사회적 문제에 기업이 적극 참여하는 모습을 보이는 마케팅으로, ‘대의마케팅’이라고도 불리는 이 마케팅기법은? ① 봉사마케팅 ② 굿워크마케팅 ③ 코즈마케팅 ④ 셀프마케팅 Cause + marketing 소비자에게 소비할 이유나 명분을 제시하는 마케팅 최초는 1984년 미국 아메리칸 익스프레스의 자유여신상 복원 프로젝트(카드 사용 1센트마다 1달러 성금기부)

4 호갱(백화점, 휴대폰) 사례 “백화점은 올 때마다 ‘세일’하는 것 같아요. 오히려 제때 물건을 구매하면 ‘호갱’(호구고객·어수룩해 이용하기 좋은 손님을 지칭하는 신조어)이 되는 기분이라니까요.” 지난 23일 오후 서울 중구의 한 백화점에서 만난 이모(55‧여)씨는 이처럼 말했다. 이 씨의 양손은 비어있었다. 그는 “백화점이 연중 세일 하는 걸 보면 도대체 원가가 얼마일까 하는 생각이 들면서도 결국 할인가격이라는 말에 혹하게 된다”고 말했다. 백화점업계에서 연말‧연초는 ‘대목’으로 통한다. 백화점들은 너도나도 소비자의 지갑을 열고자 ‘연말세일’, ‘신년세일’을 앞세웠다. 세일을 통해 매출을 만회해야 한다는 입장이다. 이외에도 봄‧가을 정기세일, 브랜드별 세일 등을 포함하면 주요 백화점의 공식 적기 세일 기간은 100일이 넘는다. 거기에 특별 기획전, 비정기적인 행사, 코리아 세일 페스타 등의 이벤트까지 포함하면 1년 중 절반 이상은 세일을 하는 셈이다. 백화점은 세일로 쏠쏠한 재미를 봤다. 3사의 신년 세일 매출은 작년에 비해 롯데백화점 21.9％, 현대백화점 21.1％, 신세계백화점 36.6％의 신장률을 기록했다. 백화점이 더더욱 ‘세일’에 목을 맬 수밖에 없는 이유다. 소비자들은 이로 인해 세일 피로를 호소하고 있다. 한 소비자는 “이제는 백화점 세일 기간을 기다리는 게 당연시됐다. 백화점과 아울랫의 경계도 허물어진 지 오래다. 연중 내내 세일을 하니까 백화점에 대한 믿음도 떨어지게 된다”고 전했다. 무분별한 할인에는 여러 가지 꼼수가 난무할 수 있다는 지적이다. 잦은 세일에도 백화점이 웃을 수 있는 이유는 임대료와 수수료에 있었다. 백화점은 입점 브랜드들의 상품 판매총액이 아닌, 각 브랜드로부터 받은 임대료 및 상품 판매 수수료 수입이 순 매출이 된다. 직접 매입해 판매하는 상품의 경우 판매금액이 매출로 잡히지만, 비중은 크지 않다. 이는 고스란히 업체들의 몫으로 이어진다. 업체들은 이로 인해 처음부터 정가를 제조원가보다 최대 4배가량 높게 매긴 뒤 싸게 파는 것처럼 할인가를 내거는 ‘업태그(up-tag)’를 관행처럼 이어오고 있다. 소비자들은 높은 가격에 물건을 구입하는 악순환이 계속 되고 있다. 한 유통업계 관계자는 “유통 수수료만 낮출 수 있다면 옷값은 당연히 내려갈 것이다. 세일에 의존하기보다 합리적인 가격을 통해 신뢰를 쌓는 것이 중요할 것”이라고 짚었다. 코리아세일페스타

5 고객혁명과 고객가치 1 2 3 4 060 고객 없이 살 수 없다 고객이 사업 방향을 알려 준다 진정한 고객가치 인식이 필요하다
고객의 평생 가치(Lifetime Value of Customer)를 알고 있는가

6 가치는 고객이 정하는 것 063 고객이 가치있게 생각하는 것이 무엇인지도 모르고 기업 입장에서 의미 있다고 개발하는 것들은 대부분 실패한다. 그런 것들을 ‘제조업자적 가치’라고 부른다. 제조업자적 가치관은 고객 속으로 들어가 고객이 뭘 원하는지를 찾아내는 데 집중한 ‘마케팅적 가치’에 무릎을 꿇은 지 이미 오래다. 경영자가 주목해야 할 것은 그러니까 바로 고객의 마음이다. 고객만족경영이란 것도 흔히 오해하듯 친절 운동이 아니다. 고객이 원하고 있는데도 채워지지 않는 그 무엇을 찾아내는 노력이 고객만족의 핵심이다. 제조업자적 가치 실패 사례(코카콜라) 펩시의 등장 시장점유율 전쟁과 블라인드테스트 결과 패배에 대한 초조함 코크 제품차별화시도, 원조코카콜라 사재기 항의 고객의 사랑외면 다시 선두

7 고객의 개념적 의미 ‘고객’이란? 고객은 손님이 아니라 주인이다. 고객은 항상 옳다. 고객은 돈이다.
064 ‘고객’이란? 고객은 손님이 아니라 주인이다. 고객은 항상 옳다. 고객은 돈이다. 가장 무서운 고객은 돌아오지 않는 고객이다. 20%의 단골고객이 80%의 매출을 올려 준다. 고객은 월급을 주는 사람이다. 顧客은 高客이다. 기업의 입장에서 볼 때 고객보다 높은 사람은 이 세상엔 없기 때문이다.

8 고객의 개념적 의미 064 고객이 남이 되면 회사는 망한다. 왜냐하면 쓰레기(안 팔리는 물건은 제품이 아님)만 남아서 회사는 돈을 벌 수 없고, 직원들에게 월급도 줄 수 없기 때문이다. 고객은 쉽게 변한다. 입맛에 맞는 곳은 자주 찾아가 단골 손님이 되지만, 맘에 안 들면 갑자기 등을 돌리고 말없이 떠나가 남남이 되어 버리기도 한다. 고객은 항상 옆에 있다. 길을 걸을 때도, 밥을 먹을 때도, 잠자면서 꿈을 꿀 때도, 회사에서 회의를 할 때도, 고객은 아무 말 없이 지켜보고 있다. Always remember, the customer is the reason you have a job.

9 고객의 분류 외부고객과 내부고객 064 외부고객 내부고객
제품을 생산하는 기업의 종사자가 아닌 사람들로서 제품이나 서비스를 구매하는 사람들을 일컫는 협의의 고객, 즉 우리들이 보통 말하는 고객이다. 내부고객 제품의 생산을 위해 부품을 제공하는 업자나 판매를 담당하는 세일즈맨 등 제품 생산이나 서비스 제공을 위해 관련된 기업 내 모든 직원들도 고객의 범주에 포함시키는 개념이다.

10 고객은 누구인가? 065 고객은 직접 찾아오든 혹은 우편을 통해 오든, 기업에게 가장 중요한 사람이다.
고객은 기업에 의존하지 않는다. 단지 기업이 고객에게 의존할 뿐이다. 고객은 기업이 하는 일의 방해물이 아니라 목적이다. 기업은 고객을 만족시킴으로써 고객에게 호의를 베푸는 것이 아니라, 고객이 기업에게 그런 기회를 제공함으로써 기업에게 호의를 베푸는 것이다. 고객은 논쟁할 상대가 아니다. 누구도 고객과의 논쟁에서 이긴 사람은 없다. 고객은 기업에게 자신이 원하는 요구사항을 전달한다. 그것을 고객과 기업 모두에게 이익이 되도록 만드는 것은 기업이 해야 할 일이다.

11 고객의 니즈(needs)와 기대 고객의 니즈(needs) 고객의 요구를 정확하게 파악하라 고객은 기본적인 것을 원한다
066 고객의 니즈(needs) 고객의 요구를 정확하게 파악하라 고객은 기본적인 것을 원한다 첫째, 고객은 서비스기업이 하기로 되어 있는 것만을 그대로 해주기 바라고 있다. 둘째, 고객의 욕구를 이해하는 데 있어서 또 한 가지의 중요한 사실은 소비자들이 단순히 제품 자체를 구매하는 것이 아니라 제품의 효용을 구매한다는 것이다.

12 상품요소 068 품질 고객의 사용 목적에 상품이 얼마나 적합한가의 정도 안전 신체에 해를 입히지 않는 안전도
유연성 수량, 납기 그리고 상품 자체를 변경할 수 있는 폭, 교환이나 환불의 용이성 가격 상품 구매하는 고객이 지불할 금전적 비용 리드타임 시기적절한 서비스 및 업무처리의 속도, 적절하고 편리한 문제해결

13 인적요소 068 서비스 수준 서비스를 요구할 때 즉시 제공할 수 있는 능력 고객 인식 고객을 알아차려 주길 바라는 욕구
정당한 대우 의와 존경의 정중한 서비스 열성적이고 적극적인 서비스 전문가적 기질 정보의 정확성 공감 고객의 입장에서 원하는 것을 찾도록 이해받기를 원하는 욕구 인내심 간혹 고객이 부당하고 비현실적이라 하더라도 이에 대해 감정적으로 말하고 반응하려는 욕구를 참는 서비스맨의 인내심

14 <표 2-1> 서비스 유형별 고객의 니즈분석
069 서비스 유형 고객의 니즈 자동차 수리 기술적 역량이 있어야 한다(한 번에 제대로 고쳐 달라) 고객이 알고 싶어하는 것에 대해 설명해 주어야 한다 (지금 내가 왜 이러한 수리를 받아야 하는지 설명해 달라.) 고객을 존중해야 한다(여자는 당연히 자동차에 대해 모르니까 설명해 줄 필요가 없다는 식이어서는 곤란하다.) 호텔 고객에게 깨끗한 객실을 제공해야 한다. 객실의 보안을 철저히 해야 한다. 고객을 초대한 손님처럼 대해야 한다. 장비 수리 고객의 긴급함을 같이 느껴야 한다(반응의 신속성) 기술적 역량이 있어야 한다. (때때로 직원들이 매뉴얼조차 이해 못할 때가 있다) 항상 준비되어 있어야 한다. (모든 부품을 준비하고 있어야 한다.)

15 서비스 기대의 영향요인 069 내적 요인 개인적 욕구 관여도 과거의 경험 외적 요인 경쟁적 대안들 사회적 상황 구전
상황적 요인 소비자의 기분 날 씨 시간적 제약 기업 요인 촉 진 가 격 유 통 서비스 직원 유형적 단서 기업 이미지

16 고객 기대의 관리 어떻게 고객의 기대를 초과할 수 있을까 ? 고객서비스에 대한 기대가 상승할 때는 어떻게 하나 ? 074
샘 월튼(Sam Walton) 월마트 창업자는 “항상 고객의 기대를 넘어서라. 만약 당신이 항상 고객의 기대를 넘어선다면 그들은 다시 오고 또 올 것이다. 그들에게 그들이 원하는 것을 주라. 나아가 그 이상을 주라.”고 하였다. 고객서비스에 대한 기대가 상승할 때는 어떻게 하나 ? 최저 서비스기대가 급속히 변화하고 있는 현실에서 경쟁사보다 앞서기 위해서 기업은 지속적으로 적정서비스 수준뿐만 아니라 희망서비스 수준 또한 초과되도록 노력해서 고객의 변함없는 애호를 받도록 해야 할 것이다. 다른 조건들이 동일하다면 기업의 목적은 경쟁자보다 더 고객의 기대를 충족시키는 데 두어야 한다.

17 고객심리 076 환영기대 심리 모방심리 독점심리 보상심리 우월심리 자기본위적 심리

18 현대사회와 서비스맨 모든 직업인이 서비스맨이다.
082 모든 직업인이 서비스맨이다. 모든 기업, 병원, 관공서, 기관, 개인 등 예외 없이 현대의 직업인은 고객을 대면하는 서비스맨이다. 의사의 고객은 환자이다. 공무원의 고객은 지역에 살고 있는 주민이다. 교사의 고객은 학생이며, 한 국가의 대통령 또한 국민을 위해 봉사하는 서비스맨이다. 이들 모두가 ‘고객’을 상대로 고객만족을 위해 서비스하는 ‘서비스맨’인 것이다. 세상의 모든 직업인이 서비스맨이고 보면 그러한 서비스맨들이 이 사회를 이루고 있는 구성원이라고 해도 과언이 아닐 것이다.

19 서비스맨의 역할 083 고객과 특별한 관계를 형성한다 고객 편익을 제공한다 조직의 경계에서 일하는 경계연결자이다.
서비스맨은 고객과 많은 시간을 갖고 고객이 인식하는 일정한 서비스를 형성하게 되며 그 태도와 행동 여하에 따라 고객의 만족도가 결정되게 된다. 고객 편익을 제공한다 고객 편익은 고객이 제품 및 서비스를 구입해서 얻고자 하는 궁극적인 것이다. 마케팅믹스에서 제품은 기업 관점에서 본 것이고, 이를 고객 관점에서 보면 ‘편익(benefit)’이 된다. 조직의 경계에서 일하는 경계연결자이다. 경계연결자는 외부고객 및 환경을 조직의 내부운영과 연결한다. 이들은 자기회사와 외부의 정보를 해석하고 이해하며 여과하여 자사나 외부 관계자에게 제공하는 역할을 한다.

20 고객의 눈에는 서비스 직원이 회사의 대표자이다
서비스맨의 중요성 084 서비스 직원은 바로 서비스 자체이다 대부분 고객을 접하는 서비스 직원이 단독으로 전체 서비스를 제공하게 되므로, 접점 서비스 직원은 곧 서비스 그 자체가 될 수 있다. 고객의 눈에는 서비스 직원이 회사의 대표자이다 서비스맨은 회사를 대표하고 고객은 서비스맨을 통해 반응한다. 고객은 눈앞의 서비스 직원 한 사람이 바로 서비스 기업으로 보인다. 서비스 직원은 마케터이다 서비스 직원은 그 조직을 대표하고 고객만족에 직접적으로 영향을 미칠 수 있기 때문에 스스로가 마케터(marketer)의 역할을 수행하고 있다. 서비스의 주체가 된다 대체로 인적서비스가 충분히 좋다면 그들은 불평하지 않는다. 즉 진정한 서비스는 인적서비스가 제 가치를 발휘할 때 그 진가가 나타나는 것이다.

21 서비스맨이 갖춰야 할 능력 서비스역량과 서비스성향 087 서비스역량 서비스성향
서비스직무에 따라 요구되는 역량은 다르나 직무를 수행하는 데 필요한 기술 및 지식을 말한다. 서비스맨은 이러한 역량을 키움으로써 자신감있고 확실한 서비스를 수행할 수 있다. 서비스성향 서비스업무 수행에 대한 관심을 말하는 것으로 고객과 동료에 서비스하는 것과 서비스에 대한 태도에 영향을 미치기 때문에 직원을 선발할 때부터 중시된다.

22 서비스맨이 갖춰야 할 능력 신뢰감을 주는 서비스맨 서비스맨의 인적 능력 088 제품에 관한 지식 회사에 관한 지식 경청의 기술
문제해결의 기술 서비스맨의 인적 능력 커뮤니케이션 능력 인간관계 대처능력 판단력 창의력 기억력 전문성과 직업의식

23 경영용어 해설 노마케팅(Marketing of No Marketing) 용어2
▪ 고객의 환심을 사기 위해 먼저 다가가지 않겠다는 전략, TV광고 없음 ▪ 대표기업 : 팹스트 블루 리본(PBR), 1달러가 안 되는 캔맥주 ▪ 언더그라운드 후원업체, 마니아 중심, 작은 관계 맺기

24 경영용어 해설 코리아 세일 페스타 (Korea Sale FESTA) 용어3
▪ Festival(축제), Entertainment(한류), Shopping(쇼핑), Tour(여행), Attraction(즐길거리) 포함된 ‘쇼핑관광축제’ 의미, 9월 29일부터 10월 31일까지 대규모 할인 행사를 진행 ▪ 미국 블랙 프라이 데이(Black Friday) : 매년 11월 마지막 주 금요일 11월 네 번째 목요일인 추수감사절(Thanksgiving Day) 다음날 미국의 기업들은 블랙 프라이 데이를 시작으로 크리스마스와 새해까지 이어지는 ‘홀리데이 시즌(Holiday Season)’에 가장 큰 폭의 할인 행사를 진행 ▪ 유커 : 관광객을 의미하는 중국어의 '游客'의 한국어 표기, 중국인 관광객의미. 한해 해외로 나가는 유커는 1억 명, 그중 한국은 태국, 일본에 이어 세번째.

25 학습평가 고객과 관련된 정의로서 적합하지 않는 것은? ① 고객은 왕이다. ② 고객은 항상 옳다.
③ 고객은 단순히 물건을 사는 사람이 아니라 만족 가치를 사는 사람이다. ④ 고객은 논쟁할 상대가 아니다. ⑤ 고객은 판매의 대상으로 동반자적 관계로 볼 수 없다.

26 THE END