MARKETING WARFARE MANAGEMENT

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1 MARKETING WARFARE MANAGEMENT

2 마케팅은 인식의 싸움…경쟁적 가치 Marketing Warfare LEADER GROUP CHALLENGER GROUP
방어전의 원칙 LEADER GROUP 우리의 위치 전략채택 공격전의 원칙 CHALLENGER GROUP 측면전의 원칙 게릴라전의 원칙 FOLLOWER GROUP 마케팅은 인식의 싸움…경쟁적 가치

3 제품수명주기(Product Life Cycle)
제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 매출액과 손실 투자액 시간 “ 신제품이 시장에 도입된 후 시간경과에 따라 다양한 수요패턴을 보이는데 시간 경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장 수요의 변화패턴 ”

4 제품수명주기(Product Life Cycle)
도입기(Introduction Stage) 제품이 처음 시장에 선을 보이면서 시작, 제품에 대한 수요가 미약 1.소비자들이 문제의 제품에 대한 인식과 제품이 주는 편익에 대해 미인지 2.제품을 팔아 줄 유통망이 미확보 3.생산시설을 늘리고 제품생산이나 제품자체의 문제해결에 시간 소요 ; 소비자나 중간상에게 존재와 제품의 이점을 알리는 게 마케팅 활동의 주력 ; 적은 판매량에 광고비,판매 촉진 비의 지출이 많아 회사 이익은 적거나 손해 … 제품카테고리에 대한 인식확보에 투자 ; 본격적 시장 경쟁상황에서 회사가 시장에서 누리는 선점효과 유지

5 제품수명주기(Product Life Cycle)
성장기(Growth Stage) 제품에 관해 소비자 인지도 증가, 유통망 확대에 따라 판매 급속 증가 경쟁사 본격 시장 진입에 따라 경쟁이 점차 증가 ; 경쟁자 진입에 따른 제품 개선효과로 시장자체 확대 효과유발 경쟁확대에 따라 광고,판매 촉진 비 수준 지속적 증가 ; 광고 포인트를 경쟁제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 고지하는데 초점 … 가격은 현수준을 유지하거나 경쟁사 의식 가격인하 ; 높은 광고,판매 촉진 비,제품개선, 새로운 유통경로,세분시장 개척으로 많은 비용 지출, 판매 급증 경험곡선효과로 인해 생산원가 감소로 이익은 급상승

6 제품수명주기(Product Life Cycle)
성숙기(Maturity Stage) 판매증가가 현격히 하락, 판매가 일정 수준 유지 성숙기는 여타 단계보다 오랫동안 지속 – 대부분의 제품이 성숙기 ; 이 시기의 가장 큰 특징은 경쟁이 아주 치열한 단계 전체수요는 답보상황이나 경쟁사 시장 진입이 치열, 생산<판매 상황 경쟁에서 오는 압력으로 가격이 인하현상 ; 판매촉진을 위한 조치(특별할인,할인용 쿠폰 등…) 빈번 이시기 광고는 경쟁을 이길 수 있는 창의적인 마케팅 전략 필요 ; 새로운 세분시장 개척 가능성, 제품사용빈도 증가모색, 제품의 새로운 용도창출,품질/디자인 개선 제품기능 개선, 유통 디스플레이 개선,새로운 유통 개발 고객에 대한 서비스 강화

7 제품수명주기(Product Life Cycle)
쇠퇴기(Decline Stage) 기술의 진보,소비자 취향의 변화,회사경쟁 심화로 판매가 줄어드는 시기 성숙기부터 공급과잉현상 심화로 가격인하, 이익 감소 ; 판매부진과 이익감소로 시장 철수 기업 증가 잔여 기업 광고,판촉 비 축소, 가격인하,원가관리 강화 자사 제품의 판매/시장 점유율,원가/이익 추세 장기적 점검 필요 ; 경쟁 제품 정책상황에 따라 제품 유지,마케팅 비용절약 - 수확정책 * 수확정책(Harvesting)시 판매감소 완화 시 회사이익 증대 장점 ; 제품처분(Drop/Terminate)정책

8 이동통신 제품수명주기 매출액과 매출액 이익 시간 제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 손실 투자액
제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 매출액과 손실 투자액 시간 제품 수명주기 상의 판매와 이익 무선인터넷 번호이동성 Analog Digital 1 2 3 PCS 017 011 1989 1996

9 개혁확산이론(Diffusion of Innovations) : 1962, Everett Roger
제품수명주기를 이용한 마케팅 접근 수용자 확산은 소비자의 혁신성의 정도에 따라 신제품을 수용하는 과정을 설명하는 이론 소비자가 신제품을 수용할 때 인지/관심/평가/시용/수용의 5단계를 거침 제품 수용속도에 따라 소비자를 혁신 층,조기 수용 층,조기 다수 층,후기 다수 층,추종적 수용 층 다섯 집단으로 분류, 정규 분포곡선 제시 제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 매출액 이익 시간 Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards 모험을 즐기는 혁신 자 여론주도자 향유 새로운 아이디어 조기 선별 수용 신중 조기 선별 수용 회의주의자 신제품이 입증 되지 않는 한 미수용

10 * BCG Metrix ; 자사 제품을 시장성장률과 상대적 시장점유율을 가지고 포트폴리오 분석
제품수명주기 대응전략 제품수명주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 개혁확산이론 혁신 조기수용 조기/후기 다수 추종적 수용 광고 인지광고 개척적 광고 침투광고 제품특성광고 포지셔닝 광고 차별적광고 유지광고 최소광고 마케팅 목표 제품고지 시장 점유율확대 (상표선호도) 기존 점유율 유지 (상품 충성도) 비용절감 투자회수 전략 초점 시장확대 시장침투 점유율유지 생산성 BCG Metrix Question Mark Star Cash Cow Dog * BCG Metrix ; 자사 제품을 시장성장률과 상대적 시장점유율을 가지고 포트폴리오 분석

11 Launching Communication Strategy
Campaign Study 4. 현대카드 W Launching Communication Strategy

12 카드시장 현황 제품개발 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계 시간

13 업계 커뮤니케이션전략 …

14 현대카드 W Key agenda Direction - Unique value proposition
1 New Market Opportunity - 주 5일 시행 등 주말 가족 중심의 Entertainment (leisure) 욕구 증대 - 반면, 기존 상품은 개인 Entertainment 위주로 Family 지향 욕구 공백 「현대카드」 Brand Power 강화 - Alphabet branding의 연장선상에서 W를 T&E Category의 대표 brand로 육성 - Platinum 대중화 전략을 위한 Fighter Brand 개발 목적 및 Brand role 2 Target customer 30~40대 사무/전문직 종사자 - 안정적 급여 소득자이면서,가족 중심의 여가활동 중시 가족 중심의 Entertainment Service 및 Category No.1 Partnership - 주말여행, 일상여가, 국내/국외 Vacation 등 Total Package - Club Med, 한화리조트, 에버랜드 등 Category No.1 Partnership 1만 5천원대 연회비에 platinum service 제공 3 Product key attribute - Unique value proposition 4 Launching 초기, Mass communication 집중 - New brand launching announce 및 Brand presence 확보 - 7~8월 여행 성수기 seasonality 활용 이후, 고객 접점에서의 BTL communication 집중 - Partner channel에서의 지속적인 BTL communication으로 brand relationship 유지 Communication

15 Service feature T&E 대표 카드로써, Travel · Entertainment, F&B service를 중심으로 Beauty및 주유 등 범용Service로 구성 Category Service 내용 Category Service 내용 Club Travel Club Med ** - 만원 이상 구매시, W-Cash 적립 한화 리조트 ** - 회원가 수준 숙박 및 부대시설 할인 ( 인기준) · 온천/사우나 % ,워터피아 % 제주 해비치 리조트 ** · 객실 및 F&B %, 사우나 % 할인 현대드림투어 ** - 만원 이상 구매시 각 W-Cash 적립 항공권 할인: ~% 인천공항 라운지 무료 이용 면세점 할인 - 인천공항 AK, 호텔신라, 동화, SKM 전국 호텔/콘도 예약 대행 및 할인 여행 지원 service - 여행준비, 여권 및 항공권, 수하물 분실 지원 - 법률지원, 통역 service Club Entertain- ment 영화·스포츠·공연 service ** - W포인트로 티켓링크에서 티켓 구입 - 공연 VIP 할인: ~%할인 - 기별 영화 시사회 에버랜드 ** - 년간 회원권 % 할인 ( 인) - 재가입 회원은 % 추가 할인 Golf magazine 년간 구독료 % 할인 및 골프 연습장 할인 레스토랑, 골프정보, 문화시설 프로그램 Club Beauty 유명 spa, fitness, beauty clinic, hair salon ~ 할인 - 마리프랑스, 살롱드초이, 나비테라피 등 주유 주유시, 리터당 포인트 적립 ** - 오일뱅크 이용시 - 포인트로 교환 Club Gourmet 최고급 Restaurant % 할인 및 우대 - 한식, 중식, 유럽, fusion cuisine 및 bar, bakery entertainment cuisine 기타 긴급 지원 service - 법률 지원, 기타 통역 service 국내 의료 지원 - 건강검진 우대, 맟춤 건강관리 프로그램, 해외 명문 의료 service Event planner service **는 W카드 고유 Service

16 W is… “뛰어난 혜택으로 무장” Travel Entertainment Gourmet Beauty
Club Med 한화리조트,해비치 여행상품 항공권 영화,공연 에버랜드 스포츠경기 스파 휘트니스 헤어 살롱 고급 레스토랑 주유 리터당80원 적립, Life SVC 연회비 20,000원 “뛰어난 혜택으로 무장”

17 그리고, 최근 우리나라에 넘쳐나는 ‘W’

18 다른 경쟁사가 강력하게 커뮤니케이션 한적 없어
Attractive W ‘T & E’ 는 신용카드의 기본 속성 주 5일제의 시행에 따른 여가 활용의 증대 대중적인 Platinum 주유시 80원 적립 등 강력한 유인요소 삼성T-Class의 성공 넘쳐나는 W 다른 경쟁사가 강력하게 커뮤니케이션 한적 없어

19 그 동안 얻었던 교훈…”혜택” 새로운 화두인 “W”를 활용하여 고객들에게 강력한 혜택을 직접적으로 설명하면 된다

20 분명 맞는 이야기이기는 하지만 그것만으로 부족합니다

21 Platinum Market의 대중화에 대비한
‘10형제의 막내로 태어난 ‘W’, 셋째 형의 역할을 수행하여야’ Platinum Market의 대중화에 대비한 Fighter Brand 알파벳 마케팅의 새로운 성장 엔진 장기적인 브랜드 관리 필요

22 Diners Card Replacement !
Brand Portfolio 측면에서 본 W 명성을 잃어가는 다이너스를 대체할 수 있는 Diners Card Replacement !

23 그러면 ‘Others 위에 Diners’처럼
Premium 이미지를 확보하고 우리의 고객들을 Grouping하는 전략을 구사? M과 Diners만 존재할 때는 가능한 이야기

24 공략 타겟 Super Premium The Black Carte Blanche Premium Diners Prime
M Platinum Prime M, S Middle

25 연봉 5천만 원이 넘는 고소득 연봉을 받는 전문직 종사자들에서는 가입 희망률이 일반 직장인의 2배 이상 된다
TBWA- F.G.I

26 ‘Remarkable한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라’ Value Innovator
전기-후기 다수 수용자 지각수용자 Early Adaptor

27 ‘Masstige 족’ 우리가 공략할 정확한 대상 대중을 위한 럭셔리 대중적인 명품을 지향하는 합리적인 사람들
자긍심과 동질감을 느끼는 사람들

28 Masstige의 범용카드가 되기 위해서는
특정 TPO에서 사용되는 카드가 아닌 Masstige의 범용카드가 되기 위해서는 이들에게 혜택의 강조만으로는 부족합니다

29 그들이 Main Card로 자랑스럽게 쓸 수 있는 Value를 제공해줘야

30 ‘Travel & Entertainment’를 재해석
먼저 ‘W’의 기본 속성인 ‘Travel & Entertainment’를 재해석 ‘T & E’에 탁월한 카드 좋은데 여행가서 놀고, 더 맛있는 것 먹고 더 재미있는 것 볼 수 있는 카드

31 ‘제대로 놀 줄 알고 인생을 즐길 줄 아는 사람들의 신용카드가 바로 W입니다’

32 ? 역시 강력한 축의 설정이 필요 M S W M 포인트 생활의 기술 쇼핑 할인 Sponsored by 제대로 즐길 줄
아는 사람들의 카드 ? W 역시 강력한 축의 설정이 필요

33 Masstige족이 제대로 놀고 즐길 수 있도록
Comm.핵심 전략 우리의 공략 타겟인 Remarkable한 Masstige족이 제대로 놀고 즐길 수 있도록

34 그들에게 ‘W’라는 ‘자격증’을 만들어 주자

35 Outdoor & BTL

36 감사합니다