9주차. 촉 진 관 리.

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1 9주차. 촉 진 관 리

2 1. 촉진관리 ( )의 정의 소비자의 인식, 태도, 행동에 영향을 미치기 위한 커뮤니케이션 활동 촉 진 믹 스

3 1. 촉진관리 ( )이란? 커뮤니케이션 과정의 주요구성요소
( )이란? 정보의 전달, 아이디어의 교환, 발신자와 수신자간에 사고에 있어서 공통영역을 구축하는 과정 커뮤니케이션 과정의 주요구성요소 ① 발신자의 의도를 상징적인 형태로 표현하는 ( ) (encoding) ② 부호화된 메시지를 수신자가 자신의 경험에 근거하여 이해하는 ( ) (decoding) ③ 해독된 메시지에 대하여 수신자가 보이는 ( ) (response) ④ 반응이 발신자에게 전달되는 ( ) (feedback)

4 1. 촉진관리 커뮤니케이션과정 모형 마케팅 커뮤니케이션 과정의 구성요소들

5 1. 촉진관리 정교화가능성모형 (Elaboration Likelihood Model)
광고메시지에 노출된 소비자가 태도를 형성하는 두 가지 경로를 제시 ① ( )경로(central route)를 통한 태도형성 : 소비자가 정보를 처리하는데 상당한 노력을 기울이는 경우 중심단서를 토대로 태도를 형성 ex) 중심단서 (내재적 속성) : 품질, 크기, 무게, 사양 ② ( )경로(peripheral route)를 통한 태도형성 : 정보를 처리하는데 별 노력을 기울이지 않을 때에는 주변단서를 토대로 태도를 형성함 ex) 주변단서 (외재적 속성) : 브랜드명, 원산지명, 광고 모델, 제품이 팔리는 소매점명

6 1. 촉진관리 < 정교화가능성모형 >

7 2. P.R ( )의 개념 PR의 수단들 뉴스 연설 특별행사 : 레이저 쇼,불꽃놀이 사회 봉사활동 기타 PR의 수단들
( )의 개념 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 자사에 대한 호의적인 평판을 얻거나 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동 PR의 수단들 뉴스 연설 특별행사 : 레이저 쇼,불꽃놀이 사회 봉사활동 기타 PR의 수단들

8 3. 판매촉진 ( )의 의의 소비자의 즉각적인 자사제품 구매유도를 목적으로 인센티브를 제공하는 것 1) 소비자 판매촉진
( )의 의의 소비자의 즉각적인 자사제품 구매유도를 목적으로 인센티브를 제공하는 것 1) 소비자 판매촉진 ① 샘플링 (sampling) - 소비자에게 샘플을 무료로 제공, 시용을 유도할 목적으로 활용 - 장점 : 시용을 유도하는데 가장 효과적 - 단점 : 비교적 많은 비용을 필요로 함 ② 쿠폰 (coupon) - 구매제품에 적용될 할인액과 할인조건 및 유효기간 등을 명시한 증서 - 장점 : 시용구매와 반복구매를 유도 가격할인 효과를 소비자에게 직접 전달 - 단점 : 쿠폰 회수 기간의 상당 시간 필요 정가에 구매할 수 있는 기존 고객의 사용으로 인한 매출 감소 ③ 사은품 (premium) - 제품 구매 시 무료로 제공되는 일종의 선물 - 사은품은 충동구매를 유발할 만큼의 가치를 제공해야 효과적임

9 3. 판매촉진 ④ 보너스 팩 (bonus pack) - 정상가격으로 보다 많은 양의 제품을 제공하여 판매하는 것
- 장점 : 가격할인과 비교 시 할인의 효과는 같으면서 많은 양을 구매하도록 함 - 유통업자와의 우호적인 관계 유지 시 효과적임 ⑤ 가격할인 (price-offs) - 제품가격을 일시적으로 인하시키는 형태의 촉진도구 - 소비자에게 전달되는 가치가 가장 명백하게 나타나는 판촉도구임

10 4. 인적판매 ( )의 의의 판매원 (salesperson)이 고객과 직접 대면, 자사의 제품이나 서비스의 구매를
( )의 의의 판매원 (salesperson)이 고객과 직접 대면, 자사의 제품이나 서비스의 구매를 설득하는 커뮤니케이션 활동 - 장점 : 융통성 있는 커뮤니케이션 방법 장기적이고 지속적인 고객과의 관계를 구축할 수 있는 기회 제공 - 단점 : 촉진의 속도가 느림 높은 커뮤니케이션 비용 판매원 교육과 유지∙관리 비용이 높음

11 중간상 마케팅 활동 (인적판매, 판매촉진, 기타 활동)
촉진관리 밀기(Push)전략과 끌기(PuLL)전략 생산자 도매상과 소매상 소비자 생산자 마케팅 활동 (인적판매, 기타활동) 수요 중간상 마케팅 활동 (인적판매, 판매촉진, 기타 활동) 생산자 마케팅 활동(소비자 광고, PR, 기타 활동) ( ) 전략 푸쉬 대 풀 전략

12 촉진관리 밀기(Push)전략과 끌기(Pull)전략 • 푸쉬 (Push) 전략
: ( )들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활동을 수행하여 제품을 최종 소비자에게 촉진하게끔 만듬 • 풀 (Pull) 전략 : 마케팅활동을 ( )들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도함