유통관리.

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1 유통관리

2 1. 유통경로의 정의 및 유형 (유통경로)(Channel of distribution)의 정의 중간상 이용시 이점
- 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종 소비자에게 이동시키는 과정에 참여하는 기업과 개인들의 집합 중간상 이용시 이점 ① 제조업자와 소비자간의 거래를 단순화시킴 ② 제조업자와 소비자에게 시간효용 (time utility), 장소효용 (place utility) 및 소유효용(possession utility) 제공

3 2. 유통의 파워 (보상적) 파워 제조업자가 중간상에게 보상을 줄 수 있는 능력을 갖고 있기 때문에 발생하는 파워 ex) 중간상이 일정 수량 이상 판매할 경우 인센티브 제공 (전문적) 파워 제조업자가 중간상에게 없는 특별한 지식이나 노하우를 갖고 있기 때문에 발생하는 파워 ex) 제조업자가 매우 효과적인 재고관리기법, 중간상 판매원 교육시스템

4 유통의 파워 (준거적) 파워 중간상이 제조업자에 대해 일체감을 갖고 있거나 갖게 되기를 바라기 때문에 발생하는 파워 ex) 삼성전자, 맥도날드 등은 강한 준거적 파워를 가졌지만, 주연컴퓨터, 삼성치킨 등은 약한 준거적 파워를 갖고 있음 (강압적) 파워 중간상이 제조업자의 요구대로 행동하지 않을 경우 처벌할 수 있는 능력을 갖고 있기 때문에 발생하는 파워 불이익을 주거나 위협이 가능 ( 사용하지 않는 것이 좋다 ) ex) 중간상에 대한 지원 철회 또는 거래 관례 단절의 위협

5 유통의 파워 (합법적) 파워 전문력과 준거력에 의해 생긴 파워는 지속적이고 오래감
제조업자가 중간상에 대하여 어떤 행동을 요구할 수 있는 합법성 또는 정당성을 갖고 있기 때문에 발생하는 파워 ex) 프랜차이즈 조직에서 본부가 가맹점에게 계약에 의거하여 일정 수준 이상의 재고를 유지하도록 요구 전문력과 준거력에 의해 생긴 파워는 지속적이고 오래감

6 유통경로의 통합관리 수직적 마케팅시스템(VMS: Vertical Marketing System)
- 중앙에서 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들을 전문적으로 (관리·통제)하는 네트워크 형태의 경로조직 - 생산에서 소비까지의 마케팅흐름을 통합·조정하여 (규모의 경제)를 달성할 수 있도록 설계된 유통경로 형태 수평적 마케팅시스템(Horizontal Marketing System) - (같은 경로수준)에 있는 둘 이상의 기업들이 자본, 생산, 마케팅기능 등을 통합하여 시너지 효과를 창출

7 가격관리

8 1. 가격의 의미와 중요성 가격의 의미 가격결정의 중요성
- 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야 하는 금전적 가치 - 경제학적 관점의 가격 → 제품이나 서비스의 가치를 화폐단위로 나타낸 것, 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하기 위해 지불해야 하는 화폐의 양 가격결정의 중요성 - 수익을 실현하는 유일한 변수, 마케팅 믹스 중 가장 탄력성이 강함 ex) 이익 = 수익 – 비용 = (단위당 가격 x 판매량) – 비용 → 가격은 수익에 직접적인 영향을 미침 - IMF사태 이후 소비자들의 가격민감도 증대

9 7. 가격의 개념 및 가격 결정 전략 신제품에 대한 가격결정전략
1) 초기고가격전략 (market-skimming pricing) : 신제품 도입 초기에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 전략 ① 고가격에도 상당수의 소비자가 그 제품을 구매하고자 할 때 ② 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 소비자가 생각할 때 ③ 초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용의 부담을 줄일 수 있을 때 ④ 초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때

10 7. 가격의 개념 및 가격 결정 전략 신제품에 대한 가격결정전략
2) 시장침투가격전략 (market-penetration pricing) : 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략 ① 소비자들이 가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을 때 ② 생산량이 많을수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 때 ③ 저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때

11 7. 가격의 개념 및 가격 결정 전략 유보가격과 최저수용가격 준거가격
- 소비자들이 제품가격의 높고 낮음을 평가할 때 비교기준으로 사용하는 가격 - 자주 구매되는 상표의 가격, 과거에 지불했던 가격, 유사제품의 평균가격등을 이용하여 준거가격을 형성 유보가격과 최저수용가격 - 유보가격 (reservation price) : 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격 - 최저수용가격 (lowest acceptable price) : 너무 싸면 소비자는 제품에 하자가 있는 것으로 판단하고 구매를 거부 - 소비자는 준거가격을 중심으로 유보가격과 최저수용가격 내에서 제품을 구매함

12 가격의 개념 및 가격 결정 전략 종속제품에 대한 가격결정 유인가격 단수가격
- 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들에게 그 점포의 가격수준이 낮다는 이미지를 심어 주기 위한 전략 원가에 가까운 저가격이며 자주 구매하는 제품 ex) 음료수, 맥주 등 - 손실유인품 : 매장으로 끌어들여서 다른 제품을 사도록 유인 단수가격 제품의 가격을 현재의 화폐단위보다 조금 낮춘 가격으로 책정 Ex) 1,000원 → 990원, ,000원 → 39,990원, 8,000원 → 7,900원 종속제품에 대한 가격결정 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격 ex) 프린트 & 토너, 폴라로이드 & 필름 < 보완재 : 서로 보완관계에 있는 제품 / 대체재 : 제품 중 동일한 효용을 얻을 수 있는 제품>

13 브랜드 의사결정과 브랜드 자산관리

14 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 개념 • 브랜드 - 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고
경쟁자들과 차별화하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체 • 브랜드명(brand name) : 브랜드를 구성하는 요소들 중 말로 표현될 수 있는 부분 • 브랜드마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 ex) 라코스테의 악어, 빈폴의 자전거 모양

15 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 역할(중요성) • 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
• 기업 간 기술격차가 축소됨에 따라 경쟁적 차별화의 도구 • 소비자 측면에서의 이점 - 소비자의 구매효율성 증가 - 제품에 대한 신뢰성 제공 • 기업측면에서의 이점 - 진입장벽 구축을 통한 경쟁우위 제공 → 브랜드 애호도는 자사브랜드에 대한 가격민감도를 낮추고, 경쟁브랜드의 공격적인 촉진활동 또는 저가격 전략에 따른 브랜드 전환 방지 - 신제품 도입의 용이성 - 좋은 브랜드이미지 구축으로 인해 고가격의 높은 이익을 창출

16 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 • 브랜드의 소유자 결정
① 제조업자 브랜드(manufacturer brand = national brand) - 제조업자가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제 - 브랜드이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅비용을 투입 ② 중간상 브랜드(private brand, distributor brand) - 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략 - 도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제 - 브랜드전쟁(battle of the brands) : 제조업자브랜드와 중간상 브랜드간의 경쟁

17 2. 브랜드의사결정과정 브랜드명의 개발 • 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건 ① 제품내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화
→ 시각적 및 언어적으로 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함 ex) 풀무원 ② 제품의 기능이나 편익의 전달용이성 ex) 가그린, 하이패스 ③ 기억의 용이성과 발음의 용이성 → 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어, 감정을 유발하는 단어, 짧고 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움 ex) 럭키금성 → LG, 선경 → SK ④ 부정적인 연상의 방지 ex) 한국화약 → 한화

18 3. 브랜드자산의 관리 브랜드자산의 의미와 중요성 • 브랜드 자산(brand equity)
- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 → 고객의 브랜드선호도의 증가, 시장점유율과 이익의 증가 등 - 브랜드 충성도(brand loyalty)에 의해 창출 - 브랜드 자산 = 브랜드 인지도(brand awareness) + 브랜드 연상(brand association)

19 3. 브랜드자산의 관리 브랜드인지도의 구축 • 브랜드인지도: 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상 할 수 있는 능력 < 브랜드인지의 수준 > 인지수준 명 칭 내 용 브랜드재인 (brand recognition) • 어떤 제품범주 내 여러 브랜드 명들이 주어진 상황에서 각 브랜드 명을 과거에 들어본 적이 있는지에 대한 여부 • 일상생활용품의 구매 시 점포 내에서 특정 브랜드를 선택할 경우에 매우 중요 브랜드회상 (brand recall) • 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서 없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력 • 시장에서 브랜드의 경쟁적 지위가 강할 수록 브랜드가 쉽게 상기될 가능성이 높음 최초회상 브랜드 (top of mind brand) • 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드(시장선도브랜드) 저 고

20 S T P

21 1. 시장세분화 시장세분화의 의미와 목적 • 시장세분화(market segmentation)
전체시장을 일정한 기준에 의해 (동질적인 세분시장)(homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 • 시장세분화의 목적 ① 다양한 (소비자의 욕구)를 파악해 이들의 욕구를 충족 : 즉, 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하기 보다는 각 세분시장이 원하는 차별적인 상품의 개발을 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있음. ex) 현대자동차의 에쿠스, 제네시스, 그랜져, 쏘나타, 아반테, 엑센트 등등

22 1. 시장세분화 시장세분화의 의미와 목적 ② 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견
③ 자사 브랜드들간의 (불필요한 경쟁)을 방지 : 기업은 각 브랜드 별로 목표시장과 차별점을 명확히 구분함으로써 자사 브랜드들간에 발생할 수 있는 불필요한 경쟁을 방지

23 1. 시장세분화 주요 세분화 가능 변수 주요 세분화 가능 변수 1) 지리적 변수 2) 인구통계적 변수 3) 심리도식적 변수
4) 행동적 변수 3) 심리도식적 변수 2) 인구통계적 변수 주요 세분화 가능 변수

24 1. 시장세분화 효과적 시장 세분화의 요건 효과적 시장 세분화의 요건 1) 측정 가능성 2) 접근 가능성
3) 충분한 규모의 시장 2) 접근 가능성 4) 실행 가능성 효과적 시장세분화의 요건

25 1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 1) 측정가능성 (Measurability)
(세분시장)의 특성들이 측정 가능해야 함 예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있음 2) 접근가능성 (Accessibility) (유통경로)나 (매체)를 통해 접근이 가능해야 함 예)‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움

26 1. 시장세분화 효과적 시장세분화의 요건 3) 충분한 시장의 규모 (Substantiality)
세분시장이 커서 (충분한 이익)을 얻을 수 있어야 함 - 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 됨 ex) 공동구매(가는 길이니 싸게 해 드릴게요) 4) 실행가능성 (Actionability) 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 (마케팅 프로그램)을 개발할 수 있어야 함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐

27 2. 표적시장 선택 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원 세분시장의 평가기준 세분시장의 평가 SORRY
시장을 (세분화) 하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 (표적시장) 으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원 세분시장의 평가기준

28 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (1) 세분시장의 규모와 성장률
각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 (충분한 규모)와 (높은 성장률)이 중요 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, (높은 수익률)을 얻을 수 있는 (성장잠재력)을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음

29 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (2) 시장구조의 매력도
충분한 규모와 성장률이 있으면서 (시장구조 측면)에서 매력적이어야 함 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 (자사제품)에 미치는 영향 분석

30 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고
하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 (시장의 매력도)를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 (경쟁적 우위)를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

31 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 (무차별) 마케팅 (차별적) 마케팅 (집중) 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2
마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 세분시장 2 세분시장 1 세 가지 시장공략전략

32 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing)
세분시장 간의 (차이를 무시)하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 소비자들 간의 차이보다는 (공통점)에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 장점 (원가우위) 확보 가능 단점 다양한 (소비자 욕구)를 충족시키기 어려움

33 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 (2) 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing)
여러 개의 표적시장을 선정하고 (각각의 표적시장)에 적합한 마케팅 전략을 개발 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 (세분시장) 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축이 가능함 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 (많은 비용)이 들어가기 때문에 (증가된 비용)을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함 장점 무차별적 마케팅에 비해 (높은 매출)과 이익의 창출이 가능 단점 마케팅 조사와 기술개발 등에 많은 비용을 사용하므로 (많은 자본금)이 요구됨

34 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 집중 마케팅 (Concentrated Marketing)
기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 (특정 시장)에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 소비자들의 (구매행동)이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐 장점 제한된 시장에서 (경쟁우위)를 확보함으로써 높은 수익의 창출 가능 단점 (고객욕구)가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서의 우위를 가지는 대기업이 진출할 경우 이에 대처가 어려움

35 1. 포지셔닝 전략의 유형 제품 포지셔닝 (Product Positioning): 표적소비자의 욕구를 근거로
경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 (소비자)들이 정확하게 (인식)하도록 알려주는 일련의 과정

36 1. 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 전략의 유형 1) 가격과 (제품속성)에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) (사용상황)에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) (제품사용자)에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법

37 1. 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 전략의 유형 4) (경쟁제품)에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하게 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법 5) (이미지 차별화)에 기반한 포지셔닝 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

38 < 포지셔닝 전략의 계획수립 및 집행과정 >
포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 < 포지셔닝 전략의 계획수립 및 집행과정 > 1) 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 표적고객의 욕구를 정확히 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집 2) 가능한 차별화 요인의 검토 경쟁제품과 비교하여 자사제품이 (경쟁우위)(competitive advantage)를 갖는 요인을 찾아내는 과정

39 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 3) 제품포지셔닝에 활용될 구체적 차별점의 선정 경쟁제품과 비교하여 지속적 경쟁우위를 제공할 하나 또는 그 이상의 (구체적 차별점)을 선정 4) 선택된 제품포지션 실행 광고와 같은 커뮤니케이션 수단을 통해 자사제품의 (차별점)을 홍보 의미 있는 차별화 요인의 조건 표적시장의 소비자들이 중요하게(important)하게 생각하는 요인인가? 경쟁제품들이 제공하지 못하는 자사만의 독특한(distinctive) 요인인가? 다른 대안들보다 우수한(superior) 방법인가? 차별점이 소비자들에게 명확히 전달(communicable) 될 수 있는가? 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는(preemptive) 요인인가? 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은(affordable)가? 이 요인을 이용한 포지셔닝전략을 통해 이익달성(profitable)이 가능한가?

40 포지셔닝 맵 포지셔닝 맵 1) 포지셔닝 맵의 의미 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 (지각된 특성)이나 상표간 (경쟁관계)를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>

41 포지셔닝 맵 2) 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립
① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 (시장 세분화) 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드 별 제품 포지셔닝의 (적합성) 평가 포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 (경쟁구조) 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ (시장기회)의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악

42 촉진관리

43 1. 촉진관리 (촉진)의 정의 소비자의 인식, 태도, 행동에 영향을 미치기 위한 커뮤니케이션 활동 촉 진 믹 스

44 1. 촉진관리 (커뮤니케이션)이란? 커뮤니케이션 과정의 주요구성요소
정보의 전달, 아이디어의 교환, 발신자와 수신자간에 사고에 있어서 공통영역을 구축하는 과정 커뮤니케이션 과정의 주요구성요소 ① 발신자의 의도를 상징적인 형태로 표현하는 (부호화)(encoding) ② 부호화된 메시지를 수신자가 자신의 경험에 근거하여 이해하는 (해독화)(decoding) ③ 해독된 메시지에 대하여 수신자가 보이는 (반응)(response) ④ 반응이 발신자에게 전달되는 (피드백)(feedback)

45 1. 촉진관리 커뮤니케이션과정 모형 마케팅 커뮤니케이션 과정의 구성요소들

46 1. 촉진관리 정교화가능성모형 (Elaboration Likelihood Model)
광고메시지에 노출된 소비자가 태도를 형성하는 (두 가지의 경로) ① (중심경로)(central route)를 통한 태도형성 : 소비자가 정보를 처리하는데 상당한 노력을 기울이는 경우 중심단서를 토대로 태도를 형성 ex) 중심단서 (내재적 속성) : 품질, 크기, 무게, 사양 ② (주변경로)(peripheral route)를 통한 태도형성 : 정보를 처리하는데 별 노력을 기울이지 않을 때에는 주변단서를 토대로 태도를 형성함 ex) 주변단서 (외재적 속성) : 브랜드명, 원산지명, 광고 모델, 제품이 팔리는 소매점명

47 1. 촉진관리 < 정교화가능성모형 >

48 촉진관리 PR과 광고 광고 PR 비용 유 무 메시지 통제 메시지 신뢰 저 고

49 소비자의 즉각적인 자사제품 구매유도를 목적으로
촉진관리 (판매촉진)의 의의 소비자의 즉각적인 자사제품 구매유도를 목적으로 인센티브를 제공하는 것

50 3. 판매촉진 1) 소비자 판매촉진 ① 샘플링 (sampling)
- 소비자에게 샘플을 무료로 제공, 시용을 유도할 목적으로 활용 - 장점 : 시용을 유도하는데 가장 효과적 - 단점 : 비교적 많은 비용을 필요로 함 ② 쿠폰 (coupon) - 구매제품에 적용될 할인액과 할인조건 및 유효기간 등을 명시한 증서 - 장점 : 시용구매와 반복구매를 유도 가격할인 효과를 소비자에게 직접 전달 - 단점 : 쿠폰 회수 기간의 상당 시간 필요 정가에 구매할 수 있는 기존 고객의 사용으로 인한 매출 감소 ③ 사은품 (premium) - 제품 구매 시 무료로 제공되는 일종의 선물 - 사은품은 충동구매를 유발할 만큼의 가치를 제공해야 효과적임

51 3. 판매촉진 ④ 보너스 팩 (bonus pack) - 정상가격으로 보다 많은 양의 제품을 제공하여 판매하는 것
- 장점 : 가격할인과 비교 시 할인의 효과는 같으면서 많은 양을 구매하도록 함 - 유통업자와의 우호적인 관계 유지 시 효과적임 ⑤ 가격할인 (price-offs) - 제품가격을 일시적으로 인하시키는 형태의 촉진도구 - 소비자에게 전달되는 가치가 가장 명백하게 나타나는 판촉도구임

52 4. 인적판매 (인적판매)의 의의 판매원 (salesperson)이 고객과 직접 대면, 자사의 제품이나 서비스의 구매를
설득하는 커뮤니케이션 활동 - 장점 : 융통성 있는 커뮤니케이션 방법 장기적이고 지속적인 고객과의 관계를 구축할 수 있는 기회 제공 - 단점 : 촉진의 속도가 느림 높은 커뮤니케이션 비용 판매원 교육과 유지∙관리 비용이 높음