시장과 제품전략.

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1 시장과 제품전략

2 <개요> Ⅰ.시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-1. 사업의 통찰력 Ⅰ-2. 신제품의 개발
Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-1. STP전략의 의의 Ⅱ-2. STP전략의 개발 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-1. 월마트의 연혁 Ⅲ-2. 월마트의 SWOT분석 Ⅲ-3. 월마트의 STP전략 Ⅲ-4. 월마트의 성공전략 Ⅲ-5. 월마트의 미래

3 Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-1. 사업의 통찰력
Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-1. 사업의 통찰력 새로운 시장을 창조하기 위해서는 미래에 대한 통찰력이 있어야함 첫째. 고객-기술-경영 시스템에 대한 깊은 이해를 바탕으로 사업환경의 불연속적인 변화에 주의 하여야함 둘째. 사업에 대한 통찰력은 미래에 대한 예측보다는 미래를 창조하려는 인간의 상상력에 기반을 두고 있다. 상상력은 기존사고의 고정관념을 타파하는 것에서부터 출발한다. 셋째. 사업에 대한 통찰력은 사업전반에 대한 깊은 이해와 미래의 가능한 모습을 상정하고 이를 현실화하기 위한 각종 방안들을 고민하는 과정에서 출발한다.

4 Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-2. 신제품의 개발
Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-2. 신제품의 개발 신제품의 개발과정 신제품 개발과정은 아이디어의 개발단계(ideageneration)와 상업화단(commercialization) 로 나누어 볼 수 있다. -아이디어 개발단계 제품의 개념을 잡기 위해 다양한 아이디어가 검토된다. 수많은 아이디어를 도출하기 위해서는 창의적인 조직분위기가 요구된다. -상업화 단계 제품의 컨셉을 확정하고 엄격한 일정계획에 따라 제품개발과정이 이루어진다. 상업화 단계에서는 각 프로세스별 세부적인 목표의 설정과 엄격한 일정관리 및 부서 간 긴밀한 협조와 조정이 요구된다.

5 Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-2. 신제품의 개발
Ⅰ. 시장에 대한 통찰력의 원천 Ⅰ-2. 신제품의 개발 아이디어 퍼넬(idea funnel)이란? 아이디어의 정보수집과정이 깔때기 모양처럼 단계가 상승함에 따라 보다 더 양질의 내용으로 걸러져야 한다는 의미로서 사용

6 Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-1. STP전략의 의의
STP(Segmentation-Targeting-Positioning)의 정의 시장세분화(Segmentation),시장표적화(Targeting),시장위치화(Positioning)을 통하여 효율적으로 표적시장에 도달하는 것. -시장세분화(segmentation) 어떠한 시장에 새로운 제품을 내놓을  때, 그 새로운 제품에 대해 서로 다른 욕구, 특성, 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것이다. -표적 시장 선택(Targeting) 시장을 세분화 한 뒤, 그 중 한 시장을 선택하여 공략하는 것. -제품 포지셔닝(Positioning) 제품 포지셔닝이란 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리잡는 것을 말한다.

7 Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-2. STP전략의 개발
필립 코틀러의 마케팅 경영관리 과정 R → STP → MM → I → C R = 조사 (research) – 시장조사 등 STP = 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning) MM = 마케팅 믹스 (4P- Product, Price, Place, Promotion) I = 실행 (Implementation) C = 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

8 Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-2. STP전략의 개발
시장세분화(segmentation) (1) 정의 어떠한 시장에 새로운 제품을 내놓을  때, 그 새로운 제품에 대해 서로 다른 욕구, 특성, 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것이다. (2) 방법 세분화하는 방법에는 여러가지가 있는데, 주요한 세분화 변수인 지리적, 인구통계적, 심리묘사적 및 행동적 변수에 따라 세분화를 한다. (3) 효과적인 시장 세분화 조건 측정 가능성, 접근 가능성, 차별성, 활동 가능성

9 Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-2. STP전략의 개발
표적 시장 선택(Targeting) (1)정의 시장을 세분화 한 뒤, 그 중 한 시장을 선택하여 공략하는 것. (2)유형 표적 시장 선택에는 비차별적으로 모든 시장을 공략하는 것과 한가지 제품만을 만들기 보다 여러 제품을 만들어서 틈새시장과 더 세분적인 시장을 공략하는 차별적 마케팅과 하나 혹은 몇 개의 세분시장에서 높은 점유율을 추구하는 집중적 마케팅 등이 있다.

10 Ⅱ.시장조사에 의한 마케팅전략의 개발 Ⅱ-2. STP전략의 개발
제품 포지셔닝(Positioning) (1)정의 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리잡는 것을 말한다. (2)방법 제품의 기능이나 편익 같은 제품 속성, 사용자, 경쟁사 제품 등과 같은 여러 가지 요소에 의해 설정할 수 있는데 이를 크게 소비자의 니즈를 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 소비자 포지셔닝 전략과 경쟁자와의 경쟁환경을 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 경쟁적 포지셔닝 전략으로 나눌 수 있다. (3)유형 -속성에 의한 포지셔닝 자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은 차별점을 소비자에게 인식시키는 방법이다. -사용자에 의한 포지셔닝 자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다. -사용상황에 의한 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다. -경쟁제품에 의한 포지셔닝 자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는 방법이다.

11 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-1. 월마트의 연혁 1962년 미국 로저스에 샘월튼에 의해 월마트 매장 최초로 설립,월마트 스토어 1호점 개점 (아칸사소주 로저스). 1970년 월마트의 물류센터 최초로 오픈 1975년 월마트 구호 소개-"Everyday Low Price" 1983년 3월에 회원제 창고 클럽인 샘스 클럽 1호점 개점 (오클라호마주 미드웨스트 시티). 1984년 David Glass CEO로 발탁 1987년 유럽의 하이퍼마켓을 모방하여 하이퍼마트 출점 1988년 월마트  슈퍼센터 1호점 개점(미주리주 워싱턴). 1991년 멕시코에 최초의 해외매장 오픈, 인터내셔널 1호점 개점 (멕시코시티). 1997년 미국 최대의 활인점이 됨. 1998년 최초로 1억 달러의 매출 달성 초과 1999년 국제적으로 5억5천1백만 달러의 매장 이익 달성 영국의 ASDA 그룹 인수 포춘지           선정 전세계 가장 존경 받는 기업 중 7위 파이낸셜타임지 선정전세계 가장 존경받          는 기업 중 9위 2000년 H.Lee Scott 를 CEO 로 선정 포춘지 선정 전세계 최고 100개 기업 중 80위 2001년 포춘지 선정 미국에서 가장 존경 받는 기업 중 3위

12 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-2. 월마트의 SWOT분석
월마트 창립 초기 강점(Strength) ① 싼 가격 ② 개점지역의 경쟁정도 낮음 약점(Weakness) ① 낙후된 시설 ② 유통망이 구축되지 않음 ③ 떨어지는 상품의 질 ④ 낮은 자금동원력 기회(Opportunity) ① 대도시위주의 경쟁구도 ② 많은 틈새시장 위협(Threat) ① 다수 대기업들의 시장진입 ② 구매자들의 경향 ③ 대형유통업자들의 무관심

13 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-2. 월마트의 SWOT분석
월마트 현제 강점 ① 세계선두업자로의프리미엄 ② 저비용을 통한 가격경쟁력 ③ 전 세계적 유통망 ④ 공급자와의 협력관계, 지배력 ⑤ 첨단 유통관리시스템 약점 ① 품질에 대한 소비자들의 불안 ② 매장 당 관리인원이 너무 많음 기회 ① 정보통신기술의 발달 ② 유통시장개방의 세계적추세 ③ 사람들의 의식변화 위협 ① 경쟁사의 증가 ② 기존 업체들의 다각적저항 ③ Non store 소매상의 성장 ④ 거대 다국적 기업에 대한 반감

14 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-3. 월마트의 STP전략
시장세분화 (Segmentation) - 지리적 세분화  ☯ 대도시 중심 지역 대형할인매장으로서의 기능뿐 만이 아니라 보다 더 고급스러운 백화점 수준의 상품과 서비스 구축  ☯ 대도시 외곽 중소도시 지역 가족들과 함께 오는 경우가 많으므로 가족구성원들의 욕구를 충족시켜주는 상품과 서비스 구축 구매자들의 접근이 용이한 지역에 위치해야함. -심리묘사적 세분화 각 지역의 주요 고객층을 파악하여 그에 따른 매장의 상품진열 및 세일상품 등의 세분화 표적시장선정 (Targeting) 대형할인매장의 경우 특정 고객이나 계층만을 선정하는 것이 아니라 가능한 다양한 고객층의 욕구 를 충족시킴 포지셔닝 (Positioning) 세계 제일의 대형할인매장이라는 것을 내세워서 믿을 수 있다는 것과 Every Day Low Price 라는 슬로건을 내세워 질 좋고 믿을 수 있는 상품을 제일 싸게 판매한다는 것을 적극 강조하여 포지셔닝 하였다 . 하지만 최근 경쟁업체들의 투자와 벤치마킹 등으로 큰 차별화를 주지못함에따라 여러가지 통계나 자료들을 토대로 고객들에게 알리고 방송매체 등의 광고를 통하여 브랜드이미지를 적극 강조하는 재포지셔닝이 필요함

15 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-4. 월마트의 성공전략
Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-4. 월마트의 성공전략 EDLP(Every Day Low Price) 틈새를 노린 시장선점전략 혁신적인 유통시스템 정보화전략 고객지상주의 철학

16 Ⅲ.시장과 제품전략 사례 Ⅲ-5. 월마트의 미래 월마트는 현제의 대형할인매장 이라는 이미지에서 탈피하여 백화점수준의 품질과 서비스를 가진 대형할인매장으로의 탈바꿈을 생각하고 있다. 그리고 중국 등 시장성이 높은 아시아 국가에 집중투자를 함으로써 높은 수익을 올리고 있다. (월마트는 중국의 8번째 교역국이라는 말이 나올정도임) 그러나 그 만큼 많은 시장에 진출함으로인해 각국의 고객의 선호를 파악하지 못하고 시장조사에 실패, 그리고 입지선점의 실패, 가격경쟁력에서까지 밀림으로서 특히 아시아 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. (한국시장에서의 월마트의 실패같은 경우) 하지만 월마트는 명실공히 세계최고의 할인매장기업이다 그 입지를 지키기위해 지속적인 물류개선 및 원가절감 노력을 하고있고 최첨단의 정보기술을 동원한 시장조사등으로 조금 더 철저한 노력을 기울일것으로 보아 꾸준한 발전이 예상된다.