마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제3부 마케팅 전략의 수립 제5장 경영전략 안 광 호 권 익 현 임 병 훈

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1 마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제3부 마케팅 전략의 수립 제5장 경영전략 안 광 호 권 익 현 임 병 훈
관리적 접근 제 3판 제3부 마케팅 전략의 수립 제5장 경영전략 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

2 선을 하나 더 그어서 6을 만드시오. V IX

3 선을 하나 더 그어서 6을 만드시오. V VI IX IX6 SIX

4 정사각형의 숫자는 모두 몇 개 인가?

5

6 Chapter 5. 경영전략 1. 경영전략의 의미와 구성 • 경영전략
Marketing Chapter 5. 경영전략 1. 경영전략의 의미와 구성 • 경영전략 - 변화하는 환경에 능동적으로 대처하여 기업의 목표를 설정하고, 기업성장을 위한 중장기 계획을 수립 · 집행하는 과정 • 경영전략의 구성 기업수준의 전략 기업의 사명과 목표결정 각 사업부에 대한 평가, 전략적 의사결정 환경분석 사업부 단위의 전략 사업부의 목표 설정 경쟁우위 전략 마케팅부서의 전략 마케팅전략

7 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 • 기업사명(Coporate mission)
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 • 기업사명(Coporate mission) - 구체적인 문장으로 표현된 기업이 추구하는 중장기적인 목표 기업사명문의 예 레브론(Revlon)사: 희망을 판매하는 기업 제록스(Xerox): 사무실의 생산성 향상 소니(Sony)사: 즐거움의 제공 현대: 21세기를 향한 가치창조 CJ주식회사: 종합생활문화기업 • 기업사명의 요건 사업(또는 제품군)의 범위: 기업에서 생산하는 제품이나 서비스의 종류 제시- 표적고객의 특성: 표적고객에 대한 언급 기업활동의 지역적 범위: 기업활동의 지역적 범위 반영

8 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 전략사업부의 결정 - 전략 사업부(SBU: Strategic Business Unit): 최고경영자로부터 생산과 판매에 대한 권한을 위임 받고 경영성과에 대한 책임을 지는 독립적 사업단위 • CJ주식회사의 사업영역

9 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 2) 기존 사업부에 대한 평가-사업 포트폴리오 모형
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 2) 기존 사업부에 대한 평가-사업 포트폴리오 모형 - 각 사업부의 경영성과와 전망 평가 후 기업 목표 달성에 기여하는 사업부의 선별적 지원 ① BCG의 성장-점유모형 - 산업의 매력도와 사업부의 경쟁력을 토대로 해당 사업부의 경영성과 기여도 평가 • 산업 성장률: 사업부가 소속된 산업의 매력도 평가 • 시장점유율: 해당 산업 내에서 사업부의 상대적 경쟁력 평가

10 Chapter 5. 경영전략 개 2. 기업전략의 수립과정 • BCG 매트릭스의 예 A 별 문제아 금송아지 A F B D E C
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 • BCG 매트릭스의 예 고 A 별 문제아 금송아지 개 A F B D 시장성장률 15% E C G 저 10X 1X 0.1 상대적 시장점유율

11 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 • 회사 내의 각 사업부에 대한 유형별 구분
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 • 회사 내의 각 사업부에 대한 유형별 구분 <BCG 매트릭스 상에서 사업부의 구분> 고 별군 사업부 문제아군 사업부 금송아지군 사업부 개군 사업부 시장성장률 15% 저 10X 1X 0.1 상대적 시장점유율

12 Chapter 5. 경영전략 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리
Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 5. 경영전략 그림 5-4 제품수명 주기와 BCG메트릭스 특성:극심한 경쟁, 세분시장 명확,성장 둔화, 부실기업 퇴출 전략: 영업비감소,특정세분시장 집중, 보조 서비스 추가,설득형 광고 사용 제품 수명 주기별 특성과 전략 특성 : 급격한 경쟁, 높은 마진, 흑자, 세분시장 명확한 구분, 신규기업 진입 전략 : 경쟁우위 전략 개발, 브랜드 선호 유도, 서비스 충성도 제고, 반복구매 유도 2.5% 혁신소비자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 34% 후기다수자 16% 최후수용자 개군 문제아군 별군 금송아지군 특성:경쟁감소, 적은 현금 흐름, 이윤감소,성장감소 전략:철수,수확, 제거,영업 비용 절감,재활성화 특성:낮은 경쟁, 마진, 적자, 세분시장 미구분 전략:고객참여 유도, 초기 수용자 반응 확인, 촉진 유인물 제공 혁신수용시간 수용시점에 따른 수용자 분류 도입기 성숙기 (호황기) 쇠퇴기 (후퇴기) 성장기 (회복기) 경기4국면 (침체기) 신제품수용자의 유형 -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많음

13 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 각 제품군별 특성
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 각 제품군별 특성 ■ 별(Star)군 사업부 고성장-점유율 군에 위치한 사업부 높은 시장점유율을 유지하기 위해 연구개발, 생산설비 확장, 소비자를 대상으로 한 광고 등에 투자 ■ 금송아지(Cash Cow)군 사업부 낮은 산업성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업부 전반적인 매출증가 둔화, 높은 점유율 유지 발생된 잉여재원을 신규사업에 대한 투자재원으로 활용 • 4가지 사업부 유형에 대해 BCG모형이 제시하는 전략적 지침 - 제품수명주기의 변화에 따른 특정제품 또는 사업부의 관리 - 사업부(또는 제품)들의 균형적 구성

14 Transportation Services
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 <그레이하운드사의 BCG매트릭스의 예> 고 저 별 문제아 금송아지 개 고 Travel & Food Service Purex Financial Service Bus Manufacturing 시장성장률 Dial 저 Other Manufacturing Transportation Services Armour

15 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 <그림 2.3 > 성장-점유율 분석: BCG매트릭스 별
수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 중립적 전 략 : 성장을 위한 지속적 투자 문제아 수 익 : 낮고 불안정함 현금흐름 : (-) 전 략 :사업을 확대하여 별로 이동시킬 것 인지 혹은 철수할 것인지를 결정 높음 시장 성장율 자금젖소 수 익 : 높고 안정적임 현금흐름 : 높고 안정적임 전 략 : 현상유지 개 수 익 : 낮 음 현금흐름 : 중립적 혹은(-) 전 략 : 철 수 낮음 상대적 시장점유율 높음 낮음

16 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ② GE/McKinsey 모형 -BCG모형의 문제점을 개선한 모형-산업성장률, 시장점유율 이외의 다양한 환경·전략 변수들을 반영한 사업부 평가모형 -미국의 General Electric사와 컨설팅 회사인 McKinsey사의 공동개발 ■ 산업 매력도를 평가하는데 사용되는 변수들: 시장규모, 산업성장률, 산업의 평균수익률, 경쟁의 정도, 산업의 집중도, 산업의 전반적 수급상황, 기술적 변화 정도 등 ■ 사업부의 경쟁력을 평가하는데 사용되는 변수들: 시장점유율, 관리능력, 기술수준, 제품의 품질, 상표이미지, 생산능력, 원가구조, 유통망, 원자재 공급원의 확보 등

17 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ② GE/McKinsey 모형 GE / Mckinsey Matrix는 산업의 매력도와 개별 산업단위의 강점이라는 두 차원에서 전략사업단위를 평가하는 기법이다. 이 두 차원은 여러 요인들을 종합적으로 고려하여 결정되기 대문에 BCG 매트릭스 보다 발전된 기법이라 할 수 있다. GE / Mckinsey 매트릭스 상에 수직축에는 산업의 매력도를 수평축에는 사업의 강점을 나타내고 각각 고, 중, 저 세 차원으로 나누게 되면 9개 영역이 나타나는데 이중 좌상의 세 영역은 바람직한 지역 (청신호 지역), 우하의 세 영역은 바람직하지 못한 지역(적신호 지역), 대각선상의 세 영역은 불확실한 지역 (주의신호지역)이 된다. 이때 각 사업단위의 위치를 찾아 원으로 표시하는데 원의 크기는 산업전체의 규모를 나타내고, 각 사업단위의 점유율을 원안에다 빗금 형태로 구분하여 표시한다.

18 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 < GE/McKinsey 모형 > 강 중 약 청신호 지역 고
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 < GE/McKinsey 모형 > 강 중 약 청신호 지역 고 시장매력도 3.67 중 주의신호 지역 2.33 저 적신호 지역 1 5 3.67 2.33 1 고 중 저 사업의 강점

19 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ■ GE/McKinsey 모형의 지침
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ■ GE/McKinsey 모형의 지침 • A군에 속하는 사업군 산업의 매력도도 높고 경쟁력도 갖추고 있어 높은 수익 창출 지속적인 지원 • C군에 속하는 사업군 산업자체가 쇠퇴하고 기업의 강쟁력 약함 최소한의 투자로 틈새(niche)시장만을 유지하거나 시장에서의 철수 고려 • 대각선에 위치한 사업부 적극적인 투자로 A군으로 진입 시키거나 투자를 줄여 시장에서의 철수를 고려

20 <Ansoff 교수가 제시한 제품/시장 성장 매트릭스>
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 3) 신규사업에 대한 평가(New Business Plan) <Ansoff 교수가 제시한 제품/시장 성장 매트릭스> 현제품 신제품 시장침투전략 제품개발전략 시장개발전략 다각화전략 현시장 신시장

21 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ① 집중적 성장전략
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ① 집중적 성장전략 • 시장침투전략(Market penetration strategy) 현재 자사의 기존 제품을 사용하지 않는 고객들에게 자사제품을 사용하도록 하는 전략 기존고객의 제품사용률(usage rate)을 높이는 방법의 강구 • 제품개발전략(Product development strategy) 기존 고객들에게 새로운 제품을 개발, 판매함으로써 성장을 추구 하는 전략 • 시장개발전략(Market development strategy) 기존제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략

22 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ② 다각화 성장전략
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ② 다각화 성장전략 - 기존의 사업과는 다른 새로운 사업분야에 진출하는 것 • 수평적 다각화(Horizontal diversification) 기존에 고객을 대상으로 기존제품과 상이한 신제품을 개발·판매 하는 전략 • 집중적 다각화(Concentric diversification) 기존의 제품과 어느 정도 연관성이 있는 신제품을 새로운 고객집단에 판매하는 전략 • 복합적 다각화(Conglomerate diversification) 기존의 고객 및 제품과 전혀 관계가 없는 새로운 사업영역으로 진입하는 전략

23 Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정
Marketing Chapter 5. 경영전략 2. 기업전략의 수립과정 ③ 통합적 성장전략 원자재 공급-생산-판매로 이어지는 공급체인(supply chain) 상에서 현재 외부에 의존하는 부분에 진출함으로써 기업성장을 추구하는 방법 <공급체인: supply chain> 원자재 공급자 자 사 경쟁사 도매상 소매상 고 객 전방통합 후방통합 • 전방통합(Forward intergration) : 공급 체인상에서 하위부분으로 진출하는 경우 • 후방통합(Backward intergration) : 공급 체인상에서 상위부분으로 진출하는 경우

24 Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 사업부 목표의 결정-매출, 이익, 점유율 등의 계량적 지표를 사용
Marketing Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 사업부 목표의 결정-매출, 이익, 점유율 등의 계량적 지표를 사용 <사업부 단위 목표의 예> 내용 금년 목표 전년 대비 성장률(%) 매출 1,200억원 25 점유율 27% 4.5 세전이익 67억원 32

25 Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 사업부의 경쟁우위전략 1) 경쟁우위전략의 종류
Marketing Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 사업부의 경쟁우위전략 1) 경쟁우위전략의 종류 • Porter 교수의 본원적 전략(generic strategy) - 원가우위전략(cost-leadership strategy): 동일한 제품을 경쟁자보다 싸게 만들어 판매하는 방법 - 차별화전략(differentiation): 경쟁자에 비해 우수한 제품을 만들고 높은 마진을 통해 마케팅 목표를 달성하는 방법

26 Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 <경쟁우위 확보방안>
Marketing Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 <경쟁우위 확보방안> 전 략 원가우위 전략 차별화 전략 실행방법 타사에 비해 저가제품 대량생산 및 판매 타사에 비해 고가의 차별적 제품 높은 마진 높은 매출 및 이익의 확보 2) 원가 우위 전략의 활용 규모의 경제와 경험효과가 발생할 경우 3) 차별화 전략의 활용 기업규모가 적어 원가우위를 확보하기 어렵거나 기업의 규모가 크더라도 소비자의 욕구가 차별화 되어 있고 지속적으로 변화하는 경우

27 Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 마케팅전략
Marketing Chapter 5. 경영전략 3. 사업부 전략의 수립과정 ■ 마케팅전략 표적시장마케팅전략(Target Marketing) 전제시장 중 일부를 선정하여 사업부의 역량을 집중시키는 전략 전체시장 세분화(segmentation)→표적시장으로 선정(targeting) →표적시장내의 고객들에게 제품의 차별성을 알리는 포지셔닝(positioning) 전략의 수립 2) 구체적 마케팅업무에 대한 조정과 통제 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅믹스 요소별로 구체적인 실행계획의 수립과 집행