제6장 기업목표 수립과 사업단위의 평가 및 선택 E. Jerome McCarthy

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1 제6장 기업목표 수립과 사업단위의 평가 및 선택 E. Jerome McCarthy
제6장 기업목표 수립과 사업단위의 평가 및 선택 E. Jerome McCarthy 시장은 자신들의 욕구를 충족시키기 위해 쓸 돈을 가진 바로 그 사람들이다.

2 6.1 목표의 수립 1. 미션과 비전 미션(Mission): 기업의 존재 이유 혹은 존재의 목적을 나타내며, 대부분 사업영역(Business Domain)을 포함 삼성전자 태평양 제품중심보다는 시장중심이 바람직 비전(Vision): 기업이 장기적으로 달성하고자 하는 이상적 목표. 구성원들이 공유하고 지향할 것 LG전자 그외?

3 6.1 목표의 수립 2. 핵심가치 핵심가치(Core Value): 기업이 목표달성을 위해 전사적으로 공유 하고 실천하는 행동방식과 의사결정의 기준 기업이 목표달성을 위해 지켜나가야 하는 지속적 신념 기업의 정체성을 명확히 하고, 미션 및 비전을 달성하기 위한 전략선택의 가이드라인의 역할 POSCO: 고객지향, 실행중시, 윤리준수, 인간존중, 도전추 구 3. 목표수립시 고려요인 목표(Goals): 기업 혹은 사업단위가 달성하고자 하는 성과(performance)로서 비전보다 단기적이고 구체적 장기목표, 중기목표, 연간목표, 분기별 목표, 월별 목표 등

4 6.1 목표의 수립 목표수립을 위한 다섯가지 질문 목표수립시 고려요인 최근 연도의 성과는 어떠한가?
우리의 고객은 누구이며, 그들의 욕구는 무엇인가? 우리 사업에서 우리의 경쟁자는 누구인가? 경쟁자에 대비한 우리의 강점과 약점은 무엇인가? 우리가 처한 환경은 어떤 기회와 위협을 제시하고 있는가? 목표수립시 고려요인 우선성(Priority): 목표간의 상대적 우선순위 측정가능성(Measurability): 목표달성의 성과측정 용이성 일관성(Consistency): 여러 목표간의 조화 합리성(Rationale): 목표의 적절성 시간계획성(Time period): 목표달성의 시간적 한계

5 6.1 사업단위 전략의 유형 전략적 의사결정 신규진입 고려 사업단위(창업)에 대한 결정 개발과 인수전략의 선택 기업의 목표수립
사업단위의 평가와 선택 신규진입 고려 사업단위(창업)에 대한 결정 개발전략: 투자를 통해 기업 스스로가 사업단위를 개발 인수전략: 타기업의 기존사업단위를 구매 개발과 인수전략의 선택 개발능력의 유무 시간적 여유 재원투자의 규모 법제도 등의 장애 유무 혁신성 정도

6 6.1 사업단위 전략의 유형 기존 사업단위에 대한 선택결정
육성전략(Build): 적극적으로 사업단위를 성장시키는 전략. 상당한 규모의 투자 필요 유지전략(Hold): 현재수준의 시장경쟁력을 유지할 정도의 투자 유지 수확전략(Harvest): 투자를 극소화하거나 중단하여 사업단위를 단계적으로 축소 철수전략(Divest): 사업단위를 즉각적으로 제거(매각, 해체 등)

7 6.1 사업단위 전략의 유형 다각화전략 현재의 사업범위를 넘어 새로운 신규사업에 진출하는 것 관련다각화 비관련다각화

8 6.2 사업포트폴리오 모형 1. BCG의 성장-점유모형(Growth-Share Matrix)
Boston Consulting Group에서 개발한 포트폴리오 분석방법으로 수직축을 시장성장률, 수평축을 상대적 시장점유율로 매트릭스를 구성하여 모든 전략사업단위를 구분하는 방법 가정: 모든 경쟁사들은 동일한 비용구조와 경험곡선을 지니고 있고, 경험 곡선상의 위치는 각 기업의 시장점유율과 일치 시장 점유율이 높으면 원가우위에 서고 그에 따라 상대적으로 이윤이 높다. 시장점유율 증대는 시장의 성장기에 쉬울 뿐만 아니라 비용이 덜 소모된다. 시장 지배적인 기업들이 현 시장점유율을 유지하려 하기 때문에 시장 점유율은 시장이 성숙됨에 따라 고정되는 경향이 있다. 단위당 평균 비용 또는 가격 누적생산량

9 6.2 사업포트폴리오 모형 1. BCG의 성장-점유모형(Growth-Share Matrix) BCG 성장-점유모형의 구조

10 6.2 사업포트폴리오 모형 시장 성장률(Market Growth Rate): 사업부가 속한 시장의 연간 성장률
통상 10%~15%를 기준으로 구분 상대적 시장 점유율(Relative Market Share): 시장에서 제일 높은 점유율을 가진 경쟁사의 시장점유율에 대한 자 사의 시장 점유율. 기업의 경쟁력을 지칭. 사업단위의 시장점유율을 가장 큰 경쟁자의 점유율로 나눔 통상 1.0을 기준으로 구분

11 6.2 사업포트폴리오 모형 BCG 성장-점유모형에 의한 각 산업단위의 전형적 전략
문제아(Question Mark/ Problem Child): 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮은 사업 대부분의 사업부가 초기에 이곳으로부터 시작 시장점유율 유지와 증대를 위해 상당한 양의 투자를 요구 투자를 못하는 경우 결국은 시장성장률이 떨어질 것이기 때문에 개의 영역으로 쇠퇴 가능한 전략 성장하고 있는 시장에서 더 많은 부분을 얻기 위해 투자를 증대 경쟁사를 구입함으로써 시장점유율을 높여 별의 영역으로 진입 독점할 수 있는 니치를 찾거나 시장세분화 전략을 고려 수확하고 철수

12 6.2 사업포트폴리오 모형 별(Star): 경쟁력있는 성장산업. 시장성장률도 높고 시장점 유율도 높은 사업
성장하고 있는 시장에서 높은 시장점유율을 유지하기 위해 계 속적인 재투자를 필요 시장성장률이 떨어지면 현금젖소로 전환. 가능한 전략은 규모의 경제를 달성하여 가격 인하 생산성을 향상시켜 가격경쟁력 강화, 시장점유율을 유지- 확대 제품 개량/개선 시장 확대

13 6.2 사업포트폴리오 모형 현금젖소(Cash Cow): 시장성장률이 낮고 시장점유율이 높 은 사업
재투자가 필요없고 시장선도자로서 높은 생산성과 규모의 경 제를 이루고 있으며 많은 이윤 창출 가능한 전략은 기술혁신, 가격경쟁력 유지를 통해 시장선도자 혹은 시장 지배자 역할을 유지 다른 사업부 지원

14 6.2 사업포트폴리오 모형 사업부의 수명주기 개(Dog): 시장성장률이 낮고 시장점유율도 낮은 사업
자금수요가 적고 이윤도 적음 가능한 전략은 시장세분화 수확 후 철수 철수 사업부의 수명주기 문제아-> 스타 -> 현금젖소

15 6.2 사업포트폴리오 모형 BCG 성장-점유모형의 한계 가정과 실제와의 차이 -- 경험곡선, 비용구조, 시장점유율 증대 등
가정과 실제와의 차이 -- 경험곡선, 비용구조, 시장점유율 증대 등 시장 점유율 이외의 요소가 절대적인 이윤에 영향을 미칠 수 있다. 예: 경쟁사가 기술적 우위로 비용과 경험곡선상에서 유리할 때, 경쟁사가 라이센싱이나 합병 등으로 경험을 얻을 때 분석에 많은 비용과 시간소요 시장정의에 따라 매트릭스상의 위치 변화 가능 미래의 계획수립에 대한 제안을 하지 못하고 현상만을 설명 주관적 판단 유도

16 6.2 사업포트폴리오 모형 2. GE/McKinsey의 시장매력도-사업경쟁력 모형(Market-Attractiveness/Business-Strength Model) GE/McKinsey모형의 구조 제품시장 매력도(Market Attractiveness): 제품시장의 크기, 성장률, 평균 기대수익률, 경쟁정도, 요구되는 기술수준, 인플레이션 취약성과 제품시장에 대한 기술적, 사회적, 정치적, 법제도적 영향 사업단위 경쟁력(Business Strength): 시장점유율, 점유율의 성장률, 제품품질, 브랜드의 평판, 유통망, 촉진 효과성, 생산능력, 생산성, 단위당 비용, 원자재 공급의 확보 등 각 변수별 평가치 및 가중치 결정

17 6.2 사업포트폴리오 모형 GE/McKinsey모형의 구조

18 6.2 사업포트폴리오 모형 GE/McKinsey모형의 구성방법 시장 매력도에 관련된 요인을 파악하고 각각에 대해 가중치 부여
시장 매력도에 관련된 요인을 파악하고 각각에 대해 가중치 부여 경쟁적 위치에 관련된 요인을 파악하고 각각에 대해 가중치 부여 각 요인별로 평가(보통 1-5로) 각 가중치에 평점을 곱하여 요인별로 합산(시장매력도와 경쟁 적 위치 구성요인을 나누어) 매트릭스상에 합산 표시(시장매력도 Y축, 경쟁적 위치 X축)

19 6.2 사업포트폴리오 모형 6. 사업포트폴리오 모형의 한계점 가정의 현실성 문제: 경험곡선, 원가구조, 점유율 등
사업단위들간의 상호의존성 자원의 제약성: 외부자원조달 가능성 무시 차원의 조작화: 매력도와 경쟁력 측정 제품시장의 정의 성장률과 점유율의 구분: 주관적인 기준

20 6.3 경험곡선효과 1. 경험곡선효과(Experience Curve Effect)의 개요
누적 경험이 2배 증가할 때마다 제품 한 단위의 평균생산비용이 일정률로 감소하는 효과 제품가치를 창출하는데 들어간 모든 비용과 누적경험과의 관계규정 단위당 평균 비용 또는 가격 누적생산량

21 6.3 경험곡선효과 LCD 패널가격의 경우

22 6.3 경험곡선효과 학습곡선효과(Learning Curve Effect)의 확장 누적경험에 따른 비용감소 요인
제품 생산의 누적경험이 증가함에 따라 노동비가 감소하는 효과 누적경험에 따른 비용감소 요인 노동상의 학습효과 규모의 경제 분업과 작업방법의 개선 생산투자시설의 효율성 자원확보나 배합의 효율성 제품개발능력의 제고

23 6.3 경험곡선효과 2. 경험곡선효과의 전략적 활용 경쟁사보다 원가상의 우위 확보 효과적인 가격경쟁의 수단
특히 시장 성장시 효과적 경험곡선효과 확보수단 시장점유율 증대 저가격정책 구사 예: Ford의 모델 T형 승용차: 저가격->대량생산->원가인하->가격인하 (대수 기준 승용차 시장점유율 55%) 단위당 평균 비용 또는 가격 누적생산량 가격 비용

24 6.3 경험곡선효과 경험곡선효과가 큰 산업 경험곡선효과가 약한 산업 많은 노동력이 투입되는 산업(조선업) 장치산업(중화학공업)
복잡한 조립라인을 필요로 하는 산업(항공기산업) 표준화된 제품을 대량으로 생산하는 산업(반도체) 경험곡선효과가 약한 산업 다품종 소량생산 전문성이 큰 산업 생산/마케팅 노하우 축적이 별로 의미없는 산업

25 6.3 경험곡선효과 3. 경험곡선효과와 사업단위전략 포트폴리오 분석의 핵심개념 사업단위에서 경험곡선효과의 필요성 점검
BCG매트릭스에서 시장점유율 상승 -> 자금유입 증가 경험곡선효과->이익증가->자금유입 증가 시장성장률이 큰 사업단위 -> 자금 필요 시장점유율 유지/증대 -> 경험곡선효과 유도 사업단위에서 경험곡선효과의 필요성 점검 시장점유확대를 위한 투자 감당여부 점검 후 사업단위 전략 수립•집행

26 생각해 볼 문제 기업의 전략수행에 전제되어야 할 요건은 무엇이 있는가?
우리나라의 재벌계열사의 사업부가 갖는 특징을 찾아보시오. 비전과 이념, 목표와의 관계를 도식화 해보시오 경험곡선효과를 이용하여 성공한 케이스를 교과서 밖에서 찾아보 시오. 경험곡선효과에 집착할 때 발생할 수 있는 마케팅상의 위험을 설명 하시오. 기술혁신이 급속도로 이루어지고 있는 전자상거래에 서 경험곡선 효과가 존재할 수 있는지 조사해보시오.