현대경영의 이해 6장. 판매활동 0 0 0 경영학부 0 0 0 교수.

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1 현대경영의 이해 6장. 판매활동 0 0 0 경영학부 0 0 0 교수

2 강의목표 판매활동, 즉 마케팅 관리활동의 개요 및 목표, 내용을 알아본다.
현대경영의 이해 판매활동, 즉 마케팅 관리활동의 개요 및 목표, 내용을 알아본다. 마케팅 전략의 내용에 대하여 알아보고, 마케팅의 가장 기본적인 구성요소인 4P를 소개한다. 마케팅관리의 대상이 되는 소비자의 의사결정과정을 알아보고 소비자와 마케팅전략과의 관계를 알아본다. 최신 마케팅 기법인 다이렉트 마케팅, 데이터베이스 마케팅, 텔레 마케팅, 인터넷 마케팅의 차이점과 공통점을 이해하고 그 등장배경을 알아본다.

3 생각할 문제 마케팅 관리 활동의 목표 및 주요 내용에 대해서 알아보자.
현대경영의 이해 마케팅 관리 활동의 목표 및 주요 내용에 대해서 알아보자. 기업이 성공적인 마케팅 활동을 하기 위한 4P의 역할에 대하여 생각해 보자. 소비자의 힘이 증대함에 따라서 기업의 마케팅 전략이 어떻게 변모되어야 하는지 살펴보자. 최신 마케팅 기법의 공통점과 차이점을 생각해 보고, 여러분의 주변에서 이러한 마케팅을 경험해 보았다면 좋았던 점과 나빴던 점을 생각해 보자.

4 목차 1절. 마케팅관리의 개요 2절. 소비자행동과 마케팅전략 3절. 최신 마케팅 기법 1. 마케팅관리의 목표
현대경영의 이해 1절. 마케팅관리의 개요 1. 마케팅관리의 목표 2. 마케팅관리의 내용 2절. 소비자행동과 마케팅전략 1. 소비자의 구매의사결정 과정 2. 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전락 3절. 최신 마케팅 기법 1. 다이렉트 마케팅 2. 인터넷 마케팅

5 1절. 마케팅관리의 개요 1. 마케팅관리의 목표 소비자 만족의 극대화 선택의 극대화 생활의 질 극대화 현대경영의 이해
마케팅 관리의 목표가 많이 판매하는데 있는 것이 아니라 소비자의 만족을 극대화 소비자의 만족을 위해서 기업들은 주기적으로 고객 만족도 조사를 실시하며 '고객만족도'를 슬로건으로 내걸어 대외적으로 고객을 위한 기업이라는 이미지 구축 선택의 극대화 소비자의 다양한 기호를 충족시키려는 시도 소비자들의 기호는 만족시키지만 가격을 만족하지 못할 위험이 있음 생활의 질 극대화 생활의 질이라는 것은 품질, 수량, 사용성 및 비용 뿐만 아니라 자연환경 및 문화적인 질까지도 포함 그러나 생활의 질이라는 것은 사람에 따라 달리 해석될 수 있고 측정이 용이하지 않음

6 현대경영의 이해 2. 마케팅관리의 내용 단순히 관리만을 하는 것이 아니라 마케팅계획, 마케팅집행, 마케팅통제, 마케팅분석이라는 일련의 순환과정 선상에 입각하여 수행 마케팅분석 : 여러 가지 마케팅 관리기능을 조화롭게 수행하기 위하여 필요한 정보와 기타 여러 가지 투입요소를 제공 마케팅 계획수립 : 기업의 전사적인 전략목표를 달성하는데 필요한 마케팅 전략을 결정 마케팅실행 : 마케팅실행은 활동계획, 기업의 조직구조, 의사결정과 보상시스템, 인적자원, 기업문화의 요소로 구성 마케팅 통제 : 마케팅계획이 실행되면서 기업은 자신의 목표가 성취되고 있는가를 확인하기 위하여 통제절차 실시 마케팅 환경관리 : 기업은 통제 불가능한 환경을 적절히 파악하여 마케팅 활동을 해야 함.

7 마케팅믹스(4P): 마케팅관리자가 마케팅활동을 수행하기 위하여 사용하는 도구
현대경영의 이해 마케팅믹스(4P): 마케팅관리자가 마케팅활동을 수행하기 위하여 사용하는 도구 제품정책 소비자가 제품으로부터 향휴하는 제품의 모든 측면 가격정책 소비자가 실질적으로 제품을 구매함으로써 부담하는 비용 및 제품을 판매하는 도매상과 소매상에게 부과하는 가격 유통정책 도매상, 소매상 등 회사와 최종소비자를 연결하는 중간매개체에 대한 정책 촉진정책 기업이 기업에 관련된 사람들과 '이야기'하는 수단

8 2절. 소비자 행동론과 마케팅 전략 1. 소비자의 구매 의사결정과정 [ 구매의사결정의 단계 ] 무엇을 구매할 것인가?
현대경영의 이해 1. 소비자의 구매 의사결정과정 무엇을 구매할 것인가? 얼마나 많이 구매할 것인가? 어디서 구매할 것인가? 언제 구매할 것인가? 어떻게 구매할 것인가? [ 구매의사결정의 단계 ]

9 문제의 인식(Problem Recognition)
현대경영의 이해 문제의 인식(Problem Recognition) 소비자가 어떤 시점에서 불 충족된 욕구를 인식하는 것 정보의 탐색(Information search) 소비자는 욕구가 발생하였을 때 그 욕구를 해결하기 위한 방법을 모색 내적탐색, 외적탐색 대안의 평가(Alternative Evaluation) 제품에 대한 정보를 획득한 소비자는 자신의 입장에서 가장 바람직하게 여기는 제품을 선택하기 위하여 대안들을 평가 대안평가의 기준은 소비자의 제품에 대한 태도나 신념 구매(Purchase) 이상과 같이 선택된 대안들을 비교 평가하여 자신의 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매의도를 바탕으로 구매 구매 후 평가(Post-Purchase Behavior) 대안에 따라 제품을 구매한 뒤에 소비자는 자연스럽게 자신이 구매한 제품에 대하여 만족, 불만족을 경험

10 2. 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략 -곡선미 살린 코카콜라 -병 디자인 480억불 ☞ 사례: 브랜드가치
현대경영의 이해 2. 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략 소비자행동과 제품전략 제품에 대한 소비자들의 태도를 '상표애호도'와 '상표자산’으로 분류 상표애호도(Brand Loyalty)란 한 상표에 대한 높은 반복구매와 상표에 대한 호의적인 태도를 의미 상표자산(Brand equity)은 어떤 제품이나 서비스가 상표를 가졌기 때문에 발생하는 바람직한 효과 ☞ 사례: 브랜드가치 -곡선미 살린 코카콜라 -병 디자인 480억불

11 소비자행동과 가격전략 소비자행동과 유통전략 소비자행동과 광고전략 현대경영의 이해 제품가격에 대한 소비자 기대
기대가격과 실제가격의 일치여부 제품가격-품질간의 연상관계 소비자행동과 유통전략 소비자의 행동의 마케터들의 전략에 따라서 다양하게 반응함 소비자행동과 광고전략 광고는 특정 스폰서에 의해 대가가 지불되는 제품, 서비스, 상표, 기업 또는 점포 등에 관한 비개인적 의사전달 방법으로 소비자의 행동에 강한 영향을 미침

12 사례: 이색 마케팅 - SKT 신세대 겨냥 상품 “TTL” 출시
현대경영의 이해

13 3절. 최신마케팅 기법 1. 다이렉트 마케팅이란? 다이렉트 마케팅이란 경쟁력을 제고하기 위하여 사업비 등을 절감할 목적
현대경영의 이해 1. 다이렉트 마케팅이란? 다이렉트 마케팅이란 경쟁력을 제고하기 위하여 사업비 등을 절감할 목적 으로 시행되는 마케팅기법 기존의 고객정보를 저장한 데이터베이스를 바탕으로 전화나 편지 등을 직 접 발송하여 수행 데이터베이스 마케팅과 다이렉트 마케팅으로 나눔 ☞ 사례 : 다이렉트 마케팅의 현황 TV나 신문을 이용해 무차별적으로 실시하는 매스 마케팅보다 고객에게 직접 호소하는 다이렉트 마케팅 1. 신라호텔 - 고객관련 주요 정보를 컴퓨터에 축적, 고객 구미에 맞는 서비 스 실시 (데이터베이스 마케팅) 2. 대우자동차 - 신규고객 확보보다 단골고객의 유지에 비중 둠(해피콜 센터 운영) 3. 신세계백화점 - 기존고객에 소속감을 주기 위해 신혼생활관 멤버십카드 발급(로열티 마케팅) 4. 풀무원 - 고객에게 직접 전화, 상담 후 DM발송 (텔레마케터 고용)

14 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)
현대경영의 이해 데이터베이스 마케팅(Database Marketing) 정의 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화 하고 구축된 고객 데이터베 이스를 바탕으로 고객 개개인과 장기적인 관계를 구축하기 위한 마케팅전략을 수립하고 집행 하는 활동 목적 관계구축을 통한 고객 평생가치의 극대화 유통채널 및 서비스 수행체제 장기전략의 수립 마케팅 리서치 자동화

15 텔레 마케팅(Telemarketing)
현대경영의 이해 텔레 마케팅(Telemarketing) 등장배경과 정의 급격한 통신 기술의 발달로PCS 등과 같은 개인 휴대용 전화기의 등장 잠재 소비자에게 효과적으로 도달하고, 상품이나 서비스를 판매하기 위한 방법으로서 전화를 이용한 마케팅 전략 수립 기법 ‘아웃바운드(Outbound)’ 텔레마케팅 타겟시장을 정확히 규정함으로써 소비자와 판매원간의 접촉 횟수를 증가시키는데 비용측면에서 가장 효과적이고 경제적인 수단 텔레 마케팅에 필요한 요소 리스트(List) - 오늘날에는 심리학적 속성과 이전의 구매행동 자료에 근거한 구체화 된 타겟 - 고객과의 접촉에서 획득된 데이터베이스로부터 얻는다는 면에서 텔레마케팅과 데이터베이스마케팅, 다이렉트 마케팅이 유사함 제안(Offer) - 잠재고객들이 구매하기에 충분한 이유가 있는 제안( 시험 구매를 유도할 만한 것, 가격인하, 소매점에서 구입하기 힘든 제품서비스)과 강한 흥미를 유발하는 제안 을 제공해야 함 - 이러한 제안들은 텔레마케팅 스크립트의 서두 부분에 위치하여야 함 통합(Integrity) - 잠재소비자가 구매의사결정시 느낄 수 있는 일련의 위험부담을 최대한 극소화 시키는 것이 되어야 함 ( 환불보증, 품질보증서 등) ☞ 사례 : “텔레 마케팅 보험상품”

16 2. 인터넷 마케팅 배경 정의 문제점 앞으로의 발전방향 현대경영의 이해
정보의 바다로 불리는 인터넷은 컴퓨터의 빠른 보급과 각종 멀티미디어기술의 발전, 정보의 상업화에 힘입어 기하급수적으로 발전 정의 개인이나 조직이 인터넷을 이용하여 쌍방향 커뮤니케이션을 하는 것 문제점 고객이 제품에 대한 정확한 인식, 타제품과의 비교, 제품의 질을 확신하기 어렵다. 앞으로의 발전방향 가상현실(Virtual Reality)을 이용한 사이버 쇼핑몰의 등장 고객의 구매의사결정을 지원하는 웹 정보시스템의 개발 전자공동체(E-Community)의 활용

17 강의요약 마케팅 관리란 기업의 이윤창출을 목표로 하는 활동. 마케팅활동은 소비자들에게 구매를 하게 하는 역할이 중요.
현대경영의 이해 마케팅 관리란 기업의 이윤창출을 목표로 하는 활동. 최근의 마케팅 관리는 단지 제품을 기획하고 판매하는 데에만 중점을 두는 것이 아닌 마케팅계획, 마케팅집행, 마케팅통제, 마케팅분석이라는 일련의 순환과정 선상에 입각하여 수행된다. 즉, 고객 중심적인 마케팅 관리 활동. 마케팅활동은 소비자들에게 구매를 하게 하는 역할이 중요. 일반적으로 소비자들이 구매를 할 때에는 인식- 정보의 탐색- 대안의 평가- 구매- 구매 후 평가의 5단계. 마케터는 고객이 좋은 정보를 획득할수록 지속적인 정보를 제공. 기업은 마케팅활동을 할 때 4P의 마케팅믹스에 따라서 전략을 수립한다. 그러나 소비자들의 기호가 다르기 때문에 명확한 목표를 가지고 제품, 가격, 유통, 광고전략을 수립하여야 한다. 최신 마케팅기법에는 다이렉트 마케팅기법과 인터넷 마케팅가법이 있다. 다이렉트 마케팅기법 – 데이터베이스 마케팅이라고도 하며 텔레마케팅도 유사 한 개념으로 사용된다. 인터넷 마케팅 – 인터넷 사용이 활발해짐에 따라 중요성이 날로 증대되고 있다.

18 현대경영의 이해 6장 강의를 마칩니다.