Part Ⅰ Understanding Marketing Management

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1 Part Ⅰ Understanding Marketing Management
마케팅 정보시스템의 구성요소는 무엇인가? 마케터는 지능형 시스템과 시장조사를 통하여 마케팅 결정을 어떻게 개선시킬 수 있는가? 수요는 어떻게 더 정확하게 측정되고 예측될 수 있는가? 마케터가 이해해야 하는 핵심적 거시 환경 흐름들은 무엇인가? Main Issues Chap 3 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment Part Ⅰ Understanding Marketing Management

2 Introductory Case; Sony
Sony의 PlayStation Portable(PSP) Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

3 Supporting Marketing Decisions with Information, Intelligence, and Research
마케팅 정보시스템(marketing information system) 마케팅 의사결정자를 지원하기 위해 필요하고, 시의적절하고, 정확한 정보를 수집, 분류, 분석, 평가 및 유통하는 인력, 장비 및 절차로 구성 마케팅 정보시스템의 개발 회사 내부 기록(internal company records) 마케팅 첩보(marketing intelligence) 마케팅 조사(marketing research) Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

4 Supporting Marketing Decisions with Information, Intelligence, and Research
Internal Records Marketing Intelligence System 내부기록 자료의 분석 주문, 판매, 가격, 비용, 재고수준, 외 상매출금, 미지급금 등의 내부 기록 자료 분석을 통해 마케팅 기회와 문 제점 파악 내부기록의 핵심: 주문-지불 사이클 기술의 발전 사이클의 속도, 정확성 및 효율 향상 현재 매출에 대한 시의적절하고 정 확한 보고서 제공 데이터베이스의 조직화 고객 DB, 제품 DB, 판매원 DB 다른 DB와 연동 마케팅 지능 시스템 마케팅 환경변수들에 대한 일상의 정보 를 얻기 위해 경영자가 사용하는 절차 및 원천의 집합 미래에 일어날 수 있는 자료의 공급 마케팅 지능의 질 향상 판매원의 교육과 동기부여 유통업자, 소매상, 기타 중간상 동기부 여 내부적 네트워크화 고객 자문 패널 정보자료원천 활용 외부 공급업자로부터 정보 구매 온라인 고객 피드백 시스템으로부터 경 쟁 첩보 수집 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

5 Marketing Research 마케팅 조사 마케팅 조사의 수행
회사가 직면한 구체적인 마케팅 상황에 적절한 자료와 파악된 것 들을 체계적으로 설계, 수집, 분석, 보고하는 전 과정 시장조사, 상품선호 테스트, 지역별 판매 예측, 광고평가 등 마케팅 조사의 수행 내부 마케팅 조사 부서 P&G의 Consumer & Market Knowledge(CMK) 외부 조사회사 활용 신디케이트 서비스 조사회사(syndicated-service research firms) 고객 마케팅 조사회사(customer marketing research firms) 특화 마케팅 조사회사(specialty-line marketing research firms) Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

6 Marketing Research Process
문제 및 조사목적 정의 조사계획의 개발 정보의 수집 정보의 분석 결과의 제시 의사결정 문제를 너무 넓지도, 좁지도 않게 정의 필요한 정보를 수집하는데 효과적이고 비용이 적절한 조사 설계 가장 비용이 많이 들고 오차가 발생하기 쉬운 부분 수집된 자료로부터 결과를 도출 다양한 통계방법과 결정모델 이용 경영자가 직면하고 있는 핵심 마케팅 의사결정에 관련된 주요 결과의 제시 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

7 Develop the Research Plan
자료 원천(data source) 2차 자료 1차 자료 조사 방법(research approaches) 관찰조사 (observation research) 초점집단조사 (focus-group research) 설문조사 (survey research) 행동적 자료 (behavioral data) 실험조사 (experimentation research) 조사수단(research instruments) 설문지 정성적 측정 기계적 장치 표본계획(sampling plan) 표본단위(sampling unit) 표본규모(sample size) 표분추출절차(sampling procedure) 접촉 방법(contact methods) Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

8 Types of Research 정성적 조사 정량적 조사 직접법 간접법 기술적 인과적 Survey 관찰법 전화 사람 우편
FGI GDI 연상법 완성법 구성법 표현법 전통적방법 Computer지원법 개인면접 Intercept 면접 우편면접 우편패널 인적관찰 기계적관찰 감사 내용분석 추적분석 기술적 인과적 Survey 관찰법 전화 사람 우편 인터넷 [비구조적 Survey] 투영법 [Communication 방법] Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

9 Forecasting and Demand Measurement
측정 대상 시장의 유형 잠재시장(potential market) 접근가능한 시장(available market) 목표시장(target market or served market) 침투시장(penetrated market) 수요측정 시장수요(market demand) 잠재시장수요(market potential) 최대수요 시장예측(market forecast) 기대된 시장수요 기업 수요 및 판매 예측 기업수요(company demand) 일정 기간에 기업의 마케팅 노력 에 여러 수준에 따른 시장수요에 대한 기업의 추정 점유율 판매반응함수 기업 판매 예측(company sales forecast) 선택된 마케팅 계획과 가정된 마 케팅 환경에 기초한 기업 판매의 기대수준 잠재기업판매(company sales potential) 기업수요의 최대치 현재 수요 추정 총 시장 잠재력 업계의 판매 최대치 지역 시장 잠재력 지역별 잠재시장수요 추정 미래 수요 추정 매출 예측 단계 거시경제 예측 산업 예측 기업 매출 예측 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

10 Market Demand Function
업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요 (특정 마케팅 환경을 가정) 업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요 (두 가지 다른 환경 가정) 특정시기 시장수요 특정시기 시장수요 최대수요 Q2 최대수요 (호경기) 시장예측치 QF 최대수요 (불경기) 최소수요 Q1 계획된 비용지출 업계 마케팅 비용 업계 마케팅 비용 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

11 Macroenvironmental Trends and Forces
자원 부족 에너지 비용 증가 오염반대 압력 정부역할의 변화 자연적 환경 기술적 환경 기술변화의 가속화 혁신의 기회 막대한 R&D 비용 기술변화에 대한 규제 경제적 환경 정치/법적 환경 소득분포 저축, 부채, 신용 외주 및 자유무역 기업 규제의 증가 특별 관계 집단 증가 Market 인구학적 환경 사회/문화적 환경 인구증가 인구연령믹스 인종 교육 가구패턴 지리적 이동 규범 및 가치관 핵심 가치의 지속 하위 문화의 존재 제 2의 문화적 가치 Company Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

12 Macroenvironmental Trends and Forces
Demographic Environment Economic Environment 전 세계 인구 증가 자원의 부족 빈곤국가 인구 연령 구성 노령화 인구 증가 현상 인종시장 인종에 따른 차별적 니즈, 욕구 및 구매성향 교육집단 가구 패턴 비전통적 가구의 증가 인구의 지리적 이동 소득분포 국가별 산업구조의 유형 생존경제 원자재 수출 경제 산업발전단계 경제 산업화된 경제 저축, 부채, 신용도 외주화와 자유무역 FTA Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

13 Macroenvironmental Trends and Forces
Social-Cultural Environment Natural Environment 규범 및 가치관 자신에 대한 견해 타인에 대한 견해 조직에 대한 견해 사회에 대한 견해 자연에 대한 견해 우주에 대한 견해 핵심가치의 지속 하위문화의 존재 2차적 문화적 가치의 이동 자원의 부족 무한 자원 다시 얻을 수 있는 유한 자원 다시 얻을 수 없는 유한 자원 에너지 비용 상승 오염방지 압력 정부역할의 변화 Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

14 Macroenvironmental Trends and Forces
Technological Environment Political-Legal Environment 기술변화의 가속화 시장과 니즈의 변화를 유도 혁신 기회의 무한성 기술적 혁신과 상업적 혁신 천차만별의 R&D 예산 R&D 예산 규모의 거대화 기술변화에 대한 규제의 증가 제품 안전 확보의 필요 기업법률의 증가 기업법률의 목표 불공정한 경쟁으로부터 보호 고객을 불공정한 기업 관행으 로부터 보호 일탈한 기업행동으로부터 사회 를 보호 특수 이해집단의 증가 소비자 운동(consumer movement) Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment