마케팅 환경분석 기술 환경 거시 환경 전 략 기회와 위협 적 마케팅 조 활 동 미시 환경 화 강점과 약점 업체 기타

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1 마케팅 환경분석 기술 환경 거시 환경 전 략 기회와 위협 적 마케팅 조 활 동 미시 환경 화 강점과 약점 업체 기타
기술 환경 업체 기타 경제 생산 개발 정치 중간상 마케팅 소비자 재무 조직 주 주 자원 사회/문화 거시 환경 미시 환경 조직의 자원 기회와 위협 강점과 약점 전 략 적 조 화 마케팅 활 동

2 거시환경분석 1. 인구 통계적 환경(Demo-graphic Environment)
- 인구의 증감, 이동, 결혼 및 이혼율, 가구수와 가족수, 종교 등. 2. 정치적 환경(Political Environment) - 정부의 규제기능과 지원기능 : 재정금융정책, 소비자보호법 등. 3. 사회/문화적 환경 - 사회조직, 신념과 가치, 종교단체, 도덕(윤리), 관습 등. 4. 기술적 환경(Technological Environment) - 산업에 영향을 미치는 새로운 제품, 원료 및 공정 등. (생체기술, 로보트기술 등) 5. 자연환경(Physical Environment) - 오늘날 자연환경변화는 원자재부족, 에너지비용상승, 공해수준 증가, 자연보호에 대한 시민단체의 정부개입의 증가 등.

3 미시환경분석 1. 원료공급자(Material Suppliers) 2. 마케팅중간상(Merchant Middleman)
- 원자재나 기계, 설비 및 기타 서비스 제공관련. 2. 마케팅중간상(Merchant Middleman) - 도매상, 소매상 등의 중간 유통상인. 3. 고객(Customer/Consumer) - 소비재, 산업재의 고객. 기업내의 미시환경 - 재무, 회계, 연구개발, 구매, 제조생산, 마케팅 등 모든 조직은 각 부서와 최고경영층과의 상호정보교환과 협조가 필요함.

4 마케팅 경쟁력 분석 마케팅 경쟁력이란? SWOT분석이란? 강점과 약점 기회와 위협
시장에서 발휘될 수 있는 자사의 마케팅능력을 의미하는 것으로 시장에서 매출이 실현되지 않았다고 경쟁력이 없는 것은 아님. SWOT분석이란? 강점과 약점 내부환경요인에 대한 분석의 결과로서 경쟁사에 비해 자사가 가지는 강점과 또는 약점의 변수들. (제품의 다양성, 품질, 서비스, 유통, 가격, 인적자원, 광고전략, 자금조달 등) 기회와 위협 외부환경요인에 대한 분석의 결과로서 경쟁사, 또는 외적인 요인에 의해 자사에게 기회 또는 위협으로 작용할 수 있는 변수들. (예 : 법적, 정치적 요인, 경쟁사의 마케팅전략)

5 소비자 행동모델 분석 소비자는 다음과 같은 과정을 거친다. 정보처리 과 정 구매의사 결정과정 소비행동 영향요소 노 출 주 의
과 정 구매의사 결정과정 소비행동 영향요소 노 출 문제인식 사회적 문화적 요 인 주 의 정보탐색 자 극 마케팅 요 소 지 각 대안평가 반 응 구매결정 개인적 심리적 요 인 기 억 구매후 행동 만 족 불만족

6 소비자 행동과정 소비자가 자기에게 노출된 정보에 대해 주의를 기울여서 자기 나름대로 이해한 다음 기억속으로 받아 들이는 과정.
소비자가 자기에게 노출된 정보에 대해 주의를 기울여서 자기 나름대로 이해한 다음 기억속으로 받아 들이는 과정. 마케팅 자극 외부정보탐색 노 출 주 의 지 각 반 응 - 기 억 (내부정보탐색) - 과거경험 평가기준 태 도 개 성

7 1. 노출 2. 주의 의도된 노출 우연한 노출 - 소비자가 문제해결을 위한 정보 탐색하기 위해 정보에 의도적으로
- 소비자가 문제해결을 위한 정보 탐색하기 위해 정보에 의도적으로 접근할 때 적절한 정보를 적시에 제공하여야 하며, TV, 신문, 잡지 등 매체를 이용하여 우연적 노출의 정도를 가급적 높여야 한다. 2. 주의 소비자가 자극에 노출돼 그 자극내의 정보를 처리하는 정도는 자신이 주의를 기울이는 정도에 의해 영향 받음. 저 관여 고 관여 개인적 요인 자극적 요인 주의 정도 결정 요소 주의범위 - 적응 지각의 선별 선택적 왜곡 크기 - 색깔 진귀 - 대조 강도 - 격리

8 3. 지각 4. 반응 동 기 - 지 식 개인적 영향 요인 기 대 지 각 - 감각적 요소(색/향기) 자극적 영향 요인
지 각 개인적 영향 요인 자극적 영향 요인 동 기 - 지 식 기 대 - 감각적 요소(색/향기) - 언어적 표현 - 배 경 - 동일한 자극에 노출되더라도 소비자마다 지각은 다를 수 있음. - 소비자에 의해 우리 제품이 어떻게 지각되느냐가 중요한 포인트임. 지각의 예시 : 이영애가 선전하는 자이 아파트에 비 맞은 개(블독새끼)를 안아서 쾌적한 실내에서 말려주는 행위. 4. 반응 자극의 내용을 지각하게 되면 광고된 제품에 대해 긍정 및 부정적 혹은 중립적 태도를 가지게 됨.

9 소비자행동과 구매영향 요인 1. 문화적 특성 : 문화, 하위문화(소집단문화), 사회계층
- 소비자가 구매결정을 할 때 가장 중요한 조건은 개인적으로 가지는 구매자 특성이다. 구매자 특성 판매자 특성 제품특성 상황특성 1. 문화적 특성 : 문화, 하위문화(소집단문화), 사회계층 2. 사회적 특성 : 가족, 준거집단, 역할과 지위 3. 개인적 특성 : 나이와 생활주기, 직업, 경제사정, 개성과 자아개념, 생활스타일 4. 심리적 특성 : 동기, 지각, 학습, 신념과 태도 매슬로우의 욕구 5단계 비교 설명

10 구 매 자 사회. 문화적 요인 소비자의 개인적, 심리적 요인 소 비 자 의 지 각 형 태 소비자 구 매 행 동 구매결정 과 정
<소비자 구매행동에 영향을 미치는 사회.문화적 및 심리적 요소> 구 매 자 사회. 문화적 요인 소비자의 개인적, 심리적 요인 문 화 연령/직업/학습/동기부여 사회계층 개성/라이프스타일 준거집단 태도 및 신념 가족 자아개념 소 비 자 의 지 각 형 태 소비자 구 매 행 동 미충족 욕구의 인식  문제의 인식  정보 탐색  정보 평가  구매 결정  구매 후 행동 구매결정 과 정

11 사회/문화적 요인 1. 가족(Family) 2. 준거집단(Reference Group) 3. 문화(Culture)
대면집단 중에서 가족은 지각, 행동, 태도, 가치관에 가장 강하고 지속적인 영향을 미침. 2. 준거집단(Reference Group) - 회원집단(membership group) : 가정, 학교, 직장, 동호회 등. - 희구집단(aspiration group) : 어느 집단에 속하기를 원함. - 회피집단(dissociative group) : 소속하기를 꺼리는 집단. - 부류집단(category group) : 성별, 연령 등과 같이 자동으로 속함. 3. 문화(Culture) - 스탠톤 : 인간이 학습할 수 있는 것이며 계승되는 생활양식임. 크뢰버 : 학습되고 전달된 동적인 반응, 관습, 가치 등의 집합체. 4. 사회적 계층(Social Class) - 사회계층은 한 가지 변수가 아닌 직업, 소득, 재산, 교육, 가치관 등 여러 변수에 의해 결정됨.

12 개인/심리적 요인 1. 동기(motives) <동기유발 이론에 따른 소비자의 행동 순서>
< 매슬로우의 욕구의 5단계> 욕 구 활성화 동 기 구 매 자극 생리적 욕구 안전의 욕구 사회적 욕구 자존의 욕구 자아 실현

13 4. 신념과 태도(belief & attitude)
2. 지각(perceptions)의 과정 1) 선택적 노출(Selective Attention) : 소비자는 모든 자극에 노출되어 있지만, 선별하여 그것에만 주의한다.(선별성) 2) 선택적 왜곡(Selective Distortion) : 소비자는 자극 및 정보를 이해하는데 있어서 주관적으로 해석한다.(주관성) 3) 선택적 기억(Selective Retention) : 소비자는 구매하기로 결정한 제품은 잘 기억하나 경쟁제품은 곧 잊어버린다. 3. 학습(learning) - 경험을 통한 행동의 변화, 대부분의 행동은 학습된 행동임. 학습경험에 의거하여 일반화(좋은 느낌을 간직), 차별화(특정 제품에 대한 불만을 가지고 반응)가 있음. 4. 신념과 태도(belief & attitude) 신념과 태도(Belief & Attitude) : 믿음에 따라 태도가 결정된다. - 신념은 자신이 믿는 마음이며, 태도는 행동으로 표현된다.

14 소비자 구매의사 결정과정 소비자 구매의사 결정 과정 마케팅 활동 사야 하는가? 언제 살 것인가? 무엇을 살 것인가? 욕구 탐색
시장세분화 표적시장설정 어디서 정보를 얻을 것인가? - 어떤 정보를 찾는가? 촉진전략 어떻게 비교 평가? 어떤 기준으로 평가? - 제품전략 가격전략 어디서 구매할 것인가? . 점포 방문 동기 . 점포 이미지 유통전략 재 구매할 것인가? 클레임 제기 or 구매중단 여부? - 고객만족 서비스 필요의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사 결정 구매 후 행동

15 1. 필요의 인식 2. 정보의 탐색 욕구환기 해결제시 내부 정보 탐색 외부 정보 탐색 현 상태 Gap 발생 바람직한 상태
자연스럽게 제공되는 정보 의도된 외부 정보 자신이 직접 경험 능동적 or 수동적으로 획득된 정보 제 한 적 포 괄 일 상 관여도 수준차이

16 3. 대안의 평가 4. 구매의사 결정 평가기준 제품속성 중요도의 비중 상표 이점 상표 이미지 효용함수 대안평가 구매의도
타인의 태도 예상되는 상황요소 예상치 않는 상황요소 구 매 결 정

17 5. 구매 후 행동 비교과정 기 대 실제 사용결과 구매후 부조화 만족 / 불만족 재구매/클레임 구 매 중 단
기 대 실제 사용결과 구매후 부조화 만족 / 불만족 귀인과정 재구매/클레임 구 매 중 단 행동에서 귀인이론은 - 상품 사용 후 평가결과의 원인규명. - 지각원인을 규명해 냄으로써 효과적인 광고 메시지를 개발. - 판매원, 판촉원을 통해 잘못된 소비자의 태도의 변화를 유도. - 넷째, 만족과 불만족의 요인분석 등에 활용.

18 시장세분화 (Market Segmentation)
STP(세분화/표적화/포지셔닝)전략 시장세분화 (Market Segmentation) 1. 시장세분화의 정의 욕구의 다양성에 근거하여 각각의 특정욕구를 독립된 시장으로 나누는 작업.  시장은 너무도 방대하고 이질적인 소비자들로 구성되어 기업이 욕구를 효과적으로 충족시키기 위해. 2. 시장세분화의 이점 - 소비자에 대한 선행분석으로 시장기회를 쉽게 찾을 수 있음. - 구매자의 욕구에 대해 마케팅믹스를 효과적으로 조합 가능함. - 시장수요의 변화에 보다 신속히 대처할 수 있다. - 세분시장의 반응에 따라 자원을 효율적으로 이용 가능함.

19 3. 시장세분화의 필요조건과 방법 1) 측정가능성(Measurability) 2) 접근가능성(Accessibility)
특정 구매자의 구매특성에 관한 구체적이고 유용한 정보를 가지고 있는가 또는 어느 정도 입수할 수 있는가의 측정 여부. 2) 접근가능성(Accessibility) 선택한 세분시장에 기업이 어떤 매체로 접근할 수 있는지 여부로 광고의 경우 여론선도자(opinion leader)만을 상대로 하면 효율적임. 3) 유효성(Validity) - 소비자 개개인의 특성이나 촉진활동의 탄력성 정도를 나타내야 함. 4) 실현성(Substantiality) 세분화된 시장에서 개별적인 마케팅프로그램을 적용할 만큼의 가치나 수익성을 낼 수 있느냐의 여부. 5) 신뢰성(Reliability) - 각 세분시장은 일정한 기간에 걸쳐 일관성 있게 지속되어야 함.

20 시장 세분화의 방법(예) * 1 * 2 a b 비세분화 완전한 시장세분화 a b ㄱ ㄱ
   비세분화 완전한 시장세분화 소득계층 1,2,3에 연령계층 a b에 소득, 연령계층에 따른 시장세분화 따른 시장세분화 따른 시장세분화 시장 세분화의 방법(예) * a b ㄱ 1 1 3 b b b a a a 1.a 2.b a 1.b a 3.b * a b ㄱ

21 세분화의 기준 구 분 차 원 세분화 여러 요소들 사용 욕구 누가 왜 언제 어디서 어떻게 고객 특성 지리적 인구 통계적 소득의
차이 사회적/ 문화적 생활습관 / 심리적 구매 고품질 높은 가격 적정품질 보통가격 특수용도 전문성 일반용도 보편성 패션성

22 세분화의 분석 목적 - 마케팅 노력을 기울여야 할 표적시장 분석을 인식하는 것으로
특정시장 분석에서 소비자가 소구하는 제품을 개발하고 마케팅 전략을 수립하기 위해서 시장부분의 욕구, 상표에 대한 태도, 인구 통계적, 심리적 특성을 인식해야 함. 시장세분화 분석을 위한 3가지 기준 - 다음 슬라이드에서 설명

23 시장세분화를 위한 기준 분석항목 전략적 요소 기 준 상품이점 신제품의 개발과 기존제품의 포지셔닝 소비자 욕구의 다양성 소비행동
기 준 상품이점 신제품의 개발과 기존제품의 포지셔닝 소비자 욕구의 다양성 소비행동 고객 특성 상표사용자/비상용자 상표충성자/비충성자 제품사용자/비사용자 다량사용자/소량사용자 탄력성 마케팅 성공요인의 결 정 품질 탄력성, 촉진 탄력성, 가격 탄력성

24 치약시장의 세분화(예) 구 분 구매 욕구 차 원 고객 특성 차원
구 분 구매 욕구 차 원 고객 특성 차원 세분 시장 특성 인구통계 생활습관 구매심리 가 가격저렴 남자 다량사용 독립성 나 충치예방 대가족 보수성 다 하얀치아 청소년 사교성 라 맛(향) 어린이 당분선호 쾌락성

25 세분화의 주요변수와 분류 1. 지리적 변 수 대표적 분류 내용 지 역 미주, 유럽, 아시아 / 수도권, 지방, 농촌 /
변 수 대표적 분류 내용 지 역 미주, 유럽, 아시아 / 수도권, 지방, 농촌 / 상업, 공업, 주거지역 / 공동주택, 개인주택 지역규모 100만명 이상의 대도시 / 50만~100만의 중도시 10만~50만의 소도시 인구밀도 도시, 교외, 농촌, 벽촌, 산촌, 어촌 기 후 북부, 남부 / 온대, 열대, 냉대

26 2. 인구통계적 (1) 변 수 대표적 분류 내용 연 령 0~3세 유아기, 6세미만 미취학 아동,
변 수 대표적 분류 내용 연 령 0~3세 유아기, 6세미만 미취학 아동, 7~15세 소년기, 16~20세 청소년기, 21~35세 청년기, 36~50세 중년기, 51~65세 장년기, 65세 이상 노년기 성 별 남성, 여성(자동차에 대한 과제물 제출 조치) 가 족 수 1~2인, 3인, 4인, 5인 이상 가족생활 주 기 미혼, 청년, 청년부부 자녀동거 , 노년 부부, 노년부부 자녀동거, 노년 독신, 기타

27 인구통계적 (2) 변 수 대표적 분류 내용 소 득 연 2천 만원, 3~4천 만원, 4~5천 만원, 5천 이상 직 업
변 수 대표적 분류 내용 소 득 연 2천 만원, 3~4천 만원, 4~5천 만원, 5천 이상 직 업 전문직, 기술자, 경영자, 공무원, 자영업자, 판매직, 기능공, 농민, 학생, 주부, 실업자, 학 력 박사, 석사, 학사, 고졸, 중졸, 국졸, 국해 종 교 불교, 기독교, 천주교, 도교, 이슬람교, 흰두교 인 종 백인, 흑인, 황색인, 국 적 한국, 일본, 중국, 미국, 영국, 호주, 중동 등

28 3. 심리적 변 수 대표적 분류 내용 Social Class 최 상류, 상류, 중 상류, 중류, 하류, 최 하류 Life
변 수 대표적 분류 내용 Social Class 최 상류, 상류, 중 상류, 중류, 하류, 최 하류 Life Style 활동가, 명예와 지위 추구자, 평범한 직장인, Personality 권위주의적, 야심적, 강제적, 온화함, 변덕쟁이

29 4. 행동분석적 세분화 변 수 대표적 분류 내용 추구하는 이 점 경제성, 편의성, 위신(체통) 사용 여부
변 수 대표적 분류 내용 추구하는 이 점 경제성, 편의성, 위신(체통) 사용 여부 사용자, 전 사용자, 비 사용자, 잠재적 사용자, 최초 사용자, 규칙적 사용자 사용율 소량, 보통, 다량 사용자 충성도 절대적, 보통, 약함 용의도 알고 있슴, 관심 있슴, 모름, 구매요인 감수성 품질, 가격, 서비스, 판매촉진

30 標的市場(Market Targeting)
표적시장 설정 기준 평 가 기 준 경제성은 있는가? 잠재시장 규모 현재 판매액 시장수요 특성 시장경쟁 상태 마케팅 비용 어느 정도의 금액인가? 접근이 유리, 불리한가? 얼마나 치열한가? 부담 능력이 있는가?

31 1. 비차별적 마케팅 2. 차별적 마케팅 - 기업이 하나의 제품이나 서비스를 가지고 전체시장을 진출하여
가능한 한 다수의 고객을 유치하려는 전략 . - 장점 : 비용절감(생산원가, 재고관리, 운송, 광고비 등) - 단점 : 큰 시장부문에서의 경쟁심화, 작은 시장에서의 소비자불만.  코카콜라와 미원의 경우 - 맛, 색, 포장, 용기가 동일 2. 차별적 마케팅 - 두 개 이상의 시장에 진출할 것을 결정하고 각 세분시장별로 별개의 제품 및 마케팅 프로그램을 세우는 전략. - 구분된 각각의 고객군에 대한 각각의 제품전략과 계획. 유통경로의 다양화, 광고매체의 다양화. - 장점 : 매출증대 - 단점 : 비용증대, 복잡성(제품 수정비, 생산, 재고관리, 촉진비 등)  제너널모터스의 모든 계층의 모든 차  

32 *. 과대차별화의 현상 3. 집중적 마케팅 제품이나 상표의 수를 축소하여 각 세분시장에서 보다 많은
고객을 유치하도록 하여야 함. 즉, 역세분화를 해야 함. 3. 집중적 마케팅 - 한 개 또는 몇 개의 제한된 시장구분 안에서 집중된 노력으로 시장점유를 확대하려는 전략. 기업의 자원이 한정되어 있을 때, 전문적인 생산, 유통, 촉진활동. - 장점 : 특정한 부문에서의 고객의 욕구나 필요를 잘 알 수 있슴. 비용절감, 해당시장 부문에서 강력한 지위 확보 - 단점 : 높은위험 부담률  폴스바겐의 소형자동차, 거버의 유아식품

33 전략믹스 - 비차별화, 차별화, 집중화를 적절히 믹스하는 전략.  존슨앤 존슨즈 일반샴푸 : 어린이용 - 성인공동사용 유도
 존슨앤 존슨즈 일반샴푸 : 어린이용 - 성인공동사용 유도 비차별화 집중화 집중적 비차별화 차별화 집중적 차별화

34 표적시장 침투전략 마케팅 믹스 마케팅 믹스 1 마케팅 믹스 2 마케팅 믹스 3 시 장 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3
시 장 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 비차별적 마케팅 차별적 마케팅 집중적 마케팅

35 표적시장 전략의 교려요소 고려요소 시장상황 전략선택 기업의 자원능력 제한적 집중화 전략 제품의 특성 동질적 비차별화 전략
시장의 특성 시장의 크기 소/대 비/차별화 전략 소비자의 특성 민감도저/고 제품수명주기단계 도입기 비차별, 집중화 전략 성숙기 차별화 전략 경쟁사 마케팅전략 세분화 차별화 전략(집중화) 비차별화 세분화 전략

36 차별화(심화과정) 개념체계 - 기업이 표적시장, 표적고객들에게 제공하는 제품 및 서비스 등이
경쟁업체가 제공하는 것에 비해 돋보이고 우월한 차이점의 제시. 전략적 경쟁우위 요소 확보 차별화 전략 제품/품질 회사명/브랜드 서비스 특징 기술적 탁월성 제품라인의 다양성 유통경로 다양성 저원가 전략 노동비 절감 디자인 간소화 유통비 절감 경쟁업체 매수 저원가 기업문화 초점 전략 제품라인 초점 세분시장 초점 시장지역 초점

37 차별화의 유형 제 품 차별화 특성(features), 성능(performance),
제 품 차별화 특성(features), 성능(performance), 규격(conformance), 내구성(durability), 신뢰성(reliability), 수리용이성, 스타일, 디자인 등 서비스 배달(delivery), 설치(installation), 고객훈련(customer training), 자문서비스, 수리 인 적 능력(competence), 신용도(credibility), 반응도(responsiveness), 의사소통 이미지 심벌(symbol), 광고매체(media), 인상(impression)

38 제품품질(product quality) 제품특성(product feature)
- 자사 제품의 실제 소비자가 누군지 확인하고, 구매자와 소비자의 서로 다른 차별화 요구에 개별적으로 대응해야 함. - 소지자가 겉으로 주장하는 것과 가치기준과 실제 사용할 때의 사용 기준을 잘 파악하여 차별화를 추구해야 함. 실제사용 기준 표면적 주장 실제 달지 않은 과자는 안 팔림 설탕은 해로워서 단것은 싫다 제품품질(product quality) 제품특성(product feature) 배달시간(delivery time) 응용 엔지니어링 지원 외견상의 주장과 실제의 소비행동의 현격한 차이 사례 : 아이들의 과자

39 포지셔닝(Positioning) 개념체계 제품과 관련된 인상, 경험, 정보 등을 통하여 소비자들의
마음속에 바람직하게 자리매김하도록 부각시키는 모든 과정. 시장의 세분화 표적시장 선정 포지셔닝 커뮤니케이션 차별화 제품의 메시지 결정 욕구 반영

40 포지셔닝의 유형 속성에 의한 표지셔닝 편익에 의한 포지셔닝 포 지 셔 닝 사용/응용에 의한 포지셔닝 유 형
제품사용자에 의한 포지셔닝 경쟁제품과 비교한 포지셔닝 제품범주에 의한 포지셔닝

41 포지셔닝 맵(Map) 특정 제품시장 내에 존재하고 있는 여러 상품들을 제품과 관련된
중요한 속성에 따라 상대적 평가에 의해 위치를 나타낸 그림. <자동차 시장의 포지셔닝 맵 예시> 고가격 / 고품위 현대적/스포티 저가격 / 실용적 보수적/안정성 에쿠스 포텐샤 티코 프라이드 뉴소나타 앨란트라 렉서스 아토스 세피아 프린스

42 이상점 지각도(Ideal point model)의 예(비누시장)
강 세척력 약 강 보습효과 약    이상점 지각도(Ideal point model)의 예(비누시장) 시장 5 2 1 4 3 이상 점 I 제품 J 제품 A 제품 B 제품 C 제품 D 제품 F 제품 E 제품 H 제품 G 제품 지각도=포지셔닝맵 : 지각도에는 이상점 모델과 방향모델이 있음. 이상점 모형 : 소비자집단이 선호하는 제품의 위치를 지도상에 점으로 표시한 것. (위의 맵은 비누의 세척력과 보습효과의 속성에 대한 소비자의 지각도를 나타냄) (시장의 원의 크기는 세분시장의 규모(소비자의 수)를 나타냄)

43 방향 지각도(Ideal point model)의 예(의류시장)
고/유행적 착용감 저 (고) 고전적    방향 지각도(Ideal point model)의 예(의류시장) 멋쟁이 E 제품 A 제품 F 제품 일반대중 B 제품 D 제품 지각도=포지셔닝맵 : 지각도에는 이상점 모델과 방향모델이 있음. 방향 모형 : 소비자집단이 선호하는 제품의 위치를 지도상에 방향으로 표시한 것. (화살표 방향의 길이가 긴 것이 소비자들이 가장 좋아하는 제품임) C 제품 활동형 실속형

44 포지셔닝 설정 포지셔닝 설정체계 목표 위치 표적 시장 제품의 현재위치 경쟁사 위치 시장 상황 마케팅 믹스 제 품 가 격 광 고
제 품 가 격 광 고 브랜드 분석 위치선정 점유방법 포지셔닝 설정체계

45 *. 구체적인 것은 다음 슬라이드에서 설명함. 포지셔닝 설정의 기본 요소
- 구분된 시장을 개발하거나 포지셔닝하기 위해 특정한 경제적 기회를 포착해야 하며 두 가지 요소가 있슴. 1. 일반적 요소 : 회사공격, 규모와 성장잠재력, 이익성, 투자의 필요성, 위험부담, 경쟁력 등 2. 특수한 요소 : 시장구분의 영속성, 시장구분의 변동성, 시장구분 도착능력.   *. 구체적인 것은 다음 슬라이드에서 설명함.

46 포지셔닝 설정의 기본 요소 요 소 주 요 내 용 일반적 요소 특수한 요소 회사공격 규모와 성장잠재력 투자의 필요성 이익성
요 소 주 요 내 용 일반적 요소 회사공격 기업의 이익을 주기 위한 기초를 형성시킴 규모와 성장잠재력 시장수요가 탈취당하더라도 주요한 고려사항임 투자의 필요성 시장 진입비용과 시장구분 구축비용 이익성 미래의 판매와 비용을 계산해야 함 위험부담 시장의 수용성과 탈취의 위험부담 경쟁력 경쟁자를 선별해야 시간과 비용, 인력을 절감함 특수한 요소 시장구분 영속성 유행으로 인한 단기적, 장기적인 것에 기초 둠 시장구분 변동성 머리염색약의경우 높은 변동율이 있음 시장구분 도착능력 커뮤니케이션과 유통채널을 통해 도착하는 능력

47 시장환경분석과 전략방향의 설정 경쟁분석에 따른 전략의 방향 경쟁환경 분석 포지셔닝전략 방향 잠재시장 개발
규모의 자연적 확대, 기술혁신, 제품차별화, 새로운 용법,사용자의 개발, 제품 라인 업 제품수준의 차이 제품수준의 보완, 새로운 수주의 제품개발 유통구조의 차이 유통점유율의 제고, 유통점 확대, 제품전시의 개선 효용의 차이 비사용자 소비의 유인, 소비빈도 증가의 유인 경쟁에 의한 차이 대체시장 잠식, 경쟁시장 잠식

48 제품믹스에 의한 포지셔닝 전략 구 분 기존 제품 신규 제품 기존 시장 시장확대전략 (각 시장에 기존제품을 더욱 깊이 침투시킴)
구 분 기존 제품 신규 제품 기존 시장 시장확대전략 (각 시장에 기존제품을 더욱 깊이 침투시킴) 신제품개발 전략 (기존시장을 대상으로 마케팅활동을 전개함) 신규 시장 신시장개발 전략 (기존제품을 새로운 시장에 판매함) 다변화 전략 (새로운 시장에 신제품을 개발, 판매함)

49 제품/시장분석에 의한 포지셔닝 전략 유형 제품상황 구분 선정 전략 전략제품 사례 제품기능 (욕구충족) 제품사용 조 건 1 동일
조 건 1 동일 표준화 펩시콜라 (전세계에서 같은 제품을 같은 촉진전략으로 판매) 2 상이 적응화 자전거(수용용/레저용) (같은 제품을 시장국별로 용도전용 전략으로 판매) 3 개발 세탁기 (남미 개도국시장에서는 완전자동보다는 반자동으로)

50 포지셔닝 전략의 진단 및 처방 잘못된 제품라인의 증후진단 제품라인 실패의 원인 제품라인 실패의 결과
- 시장점유율 상실, 판매부서와 유통조직의 제품라인에 대한 불만. - 신제품 개발 또는 제품변형의 잦은 실패, 새로운 제품라인에서의 반품율 증가 및 가격인하, 새로운 스타일, 기능의 경쟁제품의 등장. 제품라인 실패의 원인 - 사내의견, 영향력 있는 판매원이나 소비자, 또는 디자이너에게만 의존하여 제품라인을 결정, 시장추세를 평가하지 않고 단순히 경쟁제품만 모방. 제품라인 실패의 결과 - 시장 위치, 이미지, 유통채널, 우수한 인력을 상실하는 결과 초래.

51 (가격-제품분석, 가격-이익-판매량분석)
잘못된 제품라인의 수정단계 단계 단계별 내용 단계별 행동 1 자료수집 시장세분화 / 경쟁적 자료 (시장 및 내부자료 수집 2 분석/ 표적확정 완전한 분석 / 표적 재설정 (가격-제품분석, 가격-이익-판매량분석) 3 요점행동 제시 (개발가능 제품, 비용감소 목표, 가격변경) 4 이익분석 모든 변화에 대한 손익평가 5 실행계획 마케팅, 제조, 디자인, 시스템 관려 모든 기능을 위한 계획개발 6 실행 계획을 수행

52 성공의 핵심요소 - 시장성, 이익성, 경쟁성을 기초로 해서 제품, 전략사업단위별
  성공의 핵심요소 - 시장성, 이익성, 경쟁성을 기초로 해서 제품, 전략사업단위별 이익과 매출을 포함한 회사의 제품라인의 목표를 설정하라. - 연간, 분기별 절차를 확립하여 제품라인 결정을 정기적으로 하라. - 의사결정의 경험이 없는 하위수준의 직원에게 가격이나 제품변경 최종 승인권을 주지 마라. - 모든 제품라인의 변경은 4가지 기본사항을 기초로 하라. (시장이 원하는 것은 무엇인가, 경쟁자는 무엇을 하고 있는가, 자사의 전략은 무엇이며, 매출과 이익의 목표는 무엇인가) - 제품, 포장, 소비자 서비스, 광고, 카타로그 등 주변요소들의 변화를 무시하지 마라. - 사업 카테고리 및 제품에서의 변화를 빨리 간파하기 위해서 직접 시장접촉을 지속적으로 하라.(보고서에만 의존하지 마라) - 너무 시장중심이 되지 마라.(고객과 경쟁사를 항상 유의하라)