제 10 장 유통 경로 관리 1. 유통 경로 설계 2. 유통 경로 조직 3. 유통 경로 갈등 관리 4. 유통 경로 성과 평가.

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1 제 10 장 유통 경로 관리 1. 유통 경로 설계 2. 유통 경로 조직 3. 유통 경로 갈등 관리 4. 유통 경로 성과 평가

2 1. 유통 경로 설계 유통 경로 설계(channel design)란,
누구를 시켜 제품을 표적 시장에 유통시킬 것인가를 결정 하는 것 → 유통 경로의 길이, 경로 구성원 수, 경로 구성 원의 형태, 경로 구성원의 선정, 경로 조직의 형태 등 포함

3 1. 유통 경로 설계 <그림 10-1> 유통 경로 설계 과정 유통 서비스에 대한 소비자의 요구 파악
유통 목표 설정 및 조정 유통 과업 기술 유통 경로 구조 대안 개발 관련 변수 평가 유통 구조 선택 유통 경로 구성원의 선정

4 1. 유통 경로 설계 1.1 유통 서비스에 대한 소비자의 요구 파악
소비자의 시간적 및 장소적 편의성, 다양한 제품 구색, 고 부가가치의 서비스, 소량 구매 등 파악 유통 서비스 제공에 따른 비용 부담 고려 소비자의 요구의 지속적인 변화를 추적 - 유통 경로 설계가 필요한 상황 : ① 신제품 및 신제품 계열을 개발한 경우 ② 기존 제품으로 신시장을 공략할 경우 ③ 저가격 정책 등 가격, 제품, 촉진의 타 마케팅 믹스 요인 에 중요한 변화가 있는 경우 ④ 합병이나 흡수 등으로 새로운 기업을 신설할 경우

5 1. 유통 경로 설계 ⑤ 소매상의 PB 개발 등 중간상의 정책 변화로 자사의 유통 목적을 달성하기 어려운 경우 ⑥ 특정 중간상을 이용하기 어려운 경우 ⑦ 신시장을 개척하는 경우 ⑧ 중대한 환경적 변화가 있는 경우 ⑨ 갈등 등의 문제에 봉착한 경우 ⑩ 기존 유통 경로의 평가 결과 새로운 유통 경로가 필요한 경우 1.2 유통 목표 설정 및 조정 - 유통의 상위 목적 및 전략들에 대한 충분한 이해 및 이들 과 상충되지 않도록 유통 목표를 설정

6 1. 유통 경로 설계 1.3 유통 과업 기술 - 유통 과업의 구체적이면서 명확하게 그리고 상황에 적합 하게 기술
예) 아마츄어를 겨냥한 고급 테니스 라켓의 경우 : 표적 시 장의 쇼핑 패턴에 대한 정보 수집, 구체적인 주문 처리 방 법, 상품 수송 방법, 수선 및 부가적인 서비스 등 1.4 유통 구조 대안 개발 - 경로 단계의 수, 집중성, 중간상 유형 등 고려

7 1. 유통 경로 설계 <표 10-1> 유통 경로 단계 수(길이)의 결정 요인 제품 특성 - 동질적 단위 - 經量品
- 비부패성 - 기술적으로 단순함 - 이질적 단위 - 重量品 - 부패성 - 기술적으로 복잡함 ↓ 수요 특성 - 단위 구매가 작음 - 높고 규칙적인 구매 빈도 - 고객 수가 많음 - 고객의 지역적 분산 - 단위 구매가 큼 - 낮고 불규칙적인 구매 빈도 - 고객 수가 적음 - 고객의 지역적 편중 공급 특성 - 생산자 수가 많음 - 자유로운 참입과 퇴출 - 지역적 분산 생산 - 생산자 수가 적음 - 제한적인 참입과 퇴출 - 지역적 집중 생산 유통 비용 구조 - 장기적 유통 비용은 불변 또는 증대 - 규모의 경제 기타 전통적인 상거래 전자 상거래 경로 유형 긴 경로 짧은 경로

8 1. 유통 경로 설계 <그림 10-2> 표준화 및 맞춤화와 유통 경로 길이의 관계 경로 길이 중간상 다수 없음
맞춤화 제품 표준화 제품

9 1. 유통 경로 설계 <표 10-2> 집중성에 의한 유통 경로 유형 집중적(개방적) 유통 경로 선택적 유통 경로
집중적(개방적) 유통 경로 선택적 유통 경로 전속적(배타적) 유통 경로 중간상 수 다수 몇몇(2～3개) 1개  판매경로 가능한 모든 판로에 제품 판매 제한된 영역에서의 한정된 판로로 상품 판매 제한된 영역에서의 단일 판로로 상품 판매 시장 특성 - 최소의 구매 노력 - 잦은 구매 빈도    - 중간의 구매 노력 - 중간의 구매 빈도 - 중간의 정보 탐색 노력 - 구매전 상표품들간의 비교 및 평가 가능 - 많은 구매 노력 - 적극적인 정보 탐색 노력 - 낮은 구매 빈도 이점 - 최대한의 제품 노출로 구매의 편의성 제공 - 충동 구매 증대 - 상품에 대한 소비자 인식 제고 - 재고 증대 경향 방지 - 비교적 대량 판매를 하는 중간상과의 거래로 소량 판매의 경우 보다 판매비 절약 - 자사의 명성을 높여 줄 수 있는 중간상을 이용하여 촉진 효과 확보 - 제조업자 : 중간상의 높은 충성도, 효과적인 판매 지원, 정확한 판매 예측, 효율적인 재고 관리, 통제력 강화, 제품 이미지 제고, 난매 방지 - 중간상 : 높은 마진, 제조업자와의 마케팅 활동의 협력 체제 구축 단점 - 재고 및 재주문 처리등 유통 비용 증대 - 광고 및 판매 관리비 증대 - 유통 통제력 약화 - 자사 상품 판매 증대를 위한 중간상의 동기 부여의 어려움 - 지나치게 엄격한 중간상에 대한 제한은 시장 축소 초래 - 너무 느슨한 중간상에 대한 제한은 집중적 유통 경로와 동일한 단점 발생 - 판매량 제한 - 중간상의 파워 증대 취급 제품 편의품, 산업용 소모품 선매품 전문품

10 1. 유통 경로 설계 1.5 관련 변수 평가 ① 시장 변수 : 시장의 지리 여건(지리적인 시장 규모, 물리적 입지, 제조업자로부터의 거리등), 시장 규모(잠재 고객을 포 함한 고객의 수), 시장 밀집도(지역 단위당 구매 단위), 시장 행동(누가, 언제, 어디서 어떻게 구매하는가의 구매 행동 유 형) 등 ② 상품 변수 : 상품 부피와 무게, 부패성, 단위당 가치, 표준화 정도, 기술적 수준, 신상품 등 ③ 기업 변수 : 기업 규모, 재무 능력, 관리 능력, 목적 및 전략 등 ④ 중간상 변수 : 중간상의 이용 가능성, 중간상 이용에 따른 비용, 중간상의 서비스 제공 능력 등

11 1. 유통 경로 설계 ⑤ 행동적 변수 : 경로 구성원간의 갈등 및 파워의 이용 가능 성 등
⑥ 환경적 변수 : 정치/법률적 환경, 경제적 환경, 사회/문화 적 환경, 기술적 환경 등 1.7 유통 경로 구성원 선정 예상 경로 구성원 확인 및 선정 유통 경로 구성원의 선정 기준 설정

12 1. 유통 경로 설계 <그림 10-3> 주요한 경로 구성원 선정 기준 시장 커버리지 매출 실적 경영 성과 능력 태도
규모 신용/ 재무조건 판매력 제품 계열 평판 예상 경로 구성원

13 2. 유통 경로 조직 유통 경로 조직 : 유통 경로를 차별화 하여 배타적 및 독점 적으로 경로를 하나의 시스템으로 구성하는 것
유통 조직 유형 : 전통적인 유통 경로, 수직적인 유통 경로, 수평적인 유통 경로, 복수 유통 경로 ※ 유통 계열화 : - 유통 경로를 차별화 하여 배타적 및 독점적으로 경로를 하 나의 시스템으로 구성 - 수직적 유통 경로 시스템과 수평적 유통 경로 시스템을 의 미

14 2. 유통 경로 조직 2.1 전통적 유통 경로 시스템 각 경로 구성원이 법적인 결속력 없어 자신의 이 익에 따라 자유롭게 경로에 참여 및 철수할 수 있 는 형태 장점 : 시장 변화에 탄력적으로 대처 가능 → 비표 준화된 상품에 효과적 - 단점 : 구성원들의 결속력 및 충성심이 약함 → 구 성원간의 갈등이 발생시 조정이 어려움 → 낮은 효과성과 효율성 ⇒ (개선책) 수직적 유통 경로 시 스템

15 2. 유통 경로 조직 2.2 수직적 유통 경로 시스템(VMS, vertical marketing system)
제조업자에서 소비자까지의 유통 과정을 체계적으 로 통합하여 전문적이고 집중적으로 관리하기 위해 계획된 네트워크 → 경로 구성원에 대한 통제력 강화 →시장 영향력 최 대화, 유통 기능의 경제적 달성

16 2. 유통 경로 조직 <그림 10-4> 전통적 유통 경로 시스템과 수직적 유통 경로 시스템의 차이 제조업자 도매상
소매상 소비자 설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고, 진열, 구매, 배달, 금융 설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고 구매, 배달, 재고, 금융, 판매, 판촉 구매, 진열, 재고, 판매, 판촉, 배달, 금융

17 2. 유통 경로 조직 <그림 10-5> 수직적 유통 경로 시스템의 유형 수직적 유통 경로 시스템(VMS)
전방 통합 후방 도매상 후원 자유 연쇄점 소매상 조합 프랜차이즈 조직

18 2. 유통 경로 조직 VMS 유형 1) 회사형 수직적 유통 경로 시스템 (회사형 VMS)
- 특정한 한 경로 구성원이 막강한 자본력을 가지고 다른 경 로 구성원을 법적으로 소유하여 하나의 회사로 통합하 여 관리하는 조직 형태 - 유형 : A. 전방 통합 : 제조업자가 모든 중간상을 소유 (예) 미국의 자동차 회사 B. 후방 통합 : 소매상이 제조업자와 도매상을 소유하여 유 통 경로 전체를 지배 예) 미국의 대형 소매상인 시어즈(Sears)

19 2. 유통 경로 조직 2) 계약형 수직적 유통 경로 시스템(계약형 VMS) VMS 중 가장 많이 이용되고 있는 형태
구성원들이 독립성을 유지하면서 계약에 의해 통합하여 경제적 이익을 추구하려는 조직 형태 계약형 VMS 유형 : ① 도매상 후원 자유 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain) : 대규모의 회사 연쇄점에 대응하기 위해 도매상의 후원을 받아 다수의 독립 소매상들이 계약으로 통합된 형태

20 2. 유통 경로 조직 ② 소매상 조합(retailer cooperation) : 독립된 소매상들이 협 동조합 형식으로 대규모 연쇄점에 대응하기 위해 조직된 형태 예) 한국 슈퍼 마켓 협동 조합 연합회(KOSA, Korea Supermarket's Alliance) : 35,000 여개의 슈퍼 마켓 점포로 구성되어 있는 전국 35개의 슈퍼 마켓 협동 조합의 통합 조 직 ③ 프랜차이즈 시스템(franchise system) : 프랜차이즈 본부 (franchisor)가 프랜차이즈 패키지를 개발하여 가맹점 (franchisee)에게 특정 지역에서 일정 기간 동안 영업할 수 있도록 특권 및 각종 지원을 지속적으로 해 주고 그 대가로 가맹점으로부터 상품 대금, 가입비, 로열티(royalty) 등을 받아 운영하는 조직 예) 치킨전문업체 BHC, 제빵업체 델리 만쥬

21 2. 유통 경로 조직 <그림 10-6> 프랜차이즈 시스템 프랜차이즈 본부 (franchisor) 프랜차이즈 가맹점
(franchisee) (공생관계) 상호 및 상표 사용권, 판매 노하우 등 상품 대금, 가입비, 로열티 등

22 2. 유통 경로 조직 3) 관리형 수직적 유통 경로 시스템 (관리형 VMS)
대체로 경로 구성원 중에서 재무적으로 능력이 있는 구성 원이 경로 리더가 되어 유통 경로를 통합하여 관리하는 시스템 예) 대형 할인점 및 백화점의 주문자 상표 부착(OEM) 방식 으로 중소 제조업자의 제품 생산 및 품질 등에 관여하고 이를 조달하게 하는 형태

23 2. 유통 경로 조직 2.3 수평적 유통 경로 시스템 (HMS, horizontal marketing system)
- 동일한 경로 단계에 있는 둘 이상의 기업들이 공생을 목적 으로 판매 기회를 증진시키고자 대등한 관계에서 통합된 조직 - 일명 공생적 마케팅(symbiotic marketing) 생산 단계에서의 공동 생산, 공동 연구 개발, 공동 생산 시 설 이용 이외에도 공동 상품 및 공동 상표 개발, 공동 광고, 공동 판매 기구 설치 등의 형태로도 이루어짐 예) 가파치 : 8개 업체 이점 : 첫째, 대량 생산 및 구매로 인한 비용 절감 둘째, 공동 광고에 의한 광고비 절약 셋째, 공동 A/S로 인한 고객 서비스 향상 등

24 3. 유통 경로 갈등 관리 3.1 경로 구성원의 파워 파워 : 유통 경로내의 타 구성원의 마케팅 전략 결정 변수 를 통제할 수 있는 능력 파워의 크기는 파원 원천과 구성원의 의존성에 따라 결 정 즉, 특정 경로 구성원이 보유하고 있는 파워 원천이 다 양하고 강할수록 또 타 구성원의 의존성이 높을수록 특 정 경로 구성원의 파워는 커지게 됨 파워 원천의 유형 : ① 보상적 파워(reward power) : 보상 (예) 높은 마진, 판 매 독점권 등 ② 강압적 파워(coercive power) : 처벌 및 제재 (예) 마진 율 인하, 판매 독점권 철회 등

25 3. 유통 경로 갈등 관리 ③ 전문적 파워(export power) : 전문 지식 및 기술 예) 촉진, 판매원 교육, 상품 진열 등 ④ 준거적 파워(referent power) : 일체감(identification) 예) 에스티 로더 화장품 : 고급 백화점에 납품 → 고품격 이 미지 ⑤ 합법적 파워(legitimate power) : 예) 프랜차이즈 계약 관 계 ⑥ 정보적 파워(information power) : 정보 ※ 파워의 복합적 사용 → 시너지 효과 예) 미국의 유명 장남감 회사인 Toys' R'Us는 일본의 자사 매장에 McDonald 레스토랑을 허용 : Toys' R'Us와 McDonald간의 합법적 파워, McDonald의 사업 방법 및 점포 입지 선정에 대한 전문적 파워, 그리고 이에 따른 Toys 'R'Us의 수익 증대에 기여하는 보상적 파워가 작용

26 3. 유통 경로 갈등 관리 3.2 경로 갈등 유형 - 경로 갈등(channel conflict) : 특정 경로 구성원이 다른 경 로 구성원의 경로 목표에 반하는 행동을 한다고 지각하는 상태 - 경로 구성원들의 목표의 불일치, 경로 구성원들의 의견 불 일치, 그리고 현실에 대한 지각 차이로 갈등의 크기가 결 정됨 - 경로 갈등의 유형 ① 수평적 갈등 : 유통 경로상 동일 단계의 구성원간에 발생 ② 수직적 갈등 : 유통 경로상 다른 단계의 구성원간에 발생 ③ 업태간 갈등 : 동일 단계에 있는 다른 유형의 구성원간에 발생 예) 재래 시장 vs 대형 마트

27 3. 유통 경로 갈등 관리 3.3 갈등 관리 전략 경로 갈등은 정상적인 경로 관계에서도 발생하기 마련
갈등은 유통 성과에 부정적인 영향을 미치지만, 어느 정도의 갈등은 구성원들간에 경쟁 요인으로 작용하여 경로 성과에 긍정적인 영향을 미침 갈등 유형 ① 역기능적 갈등 : 경로 성과에 부정적인 영향을 나타내는 ② 순기능적 갈등 : 경로 성과에 긍정적인 영향을 나타내는 갈등 ③ 중립적 갈등 : 경로 성과에 부정적 또는 긍정적 영향을 미치지 않는 갈등 예) 중립적 갈등의 발생 상황 : 첫째, 갈등 정도가 아주 미미해서 경로 성과에 영향을 미치지 못하는 경우 둘째, 구성원간의 공동 인식이 형성되어 구성원들이 심각한 부정적인 결과로 진행되는 것을 원치 않을 때 발생

28 3. 유통 경로 갈등 관리 <그림 10-7> 갈등과 경로 성과와의 관계 경로 성과 갈등 정도 C0 C1 C2

29 3. 유통 경로 갈등 관리 갈등 해결 전략(Dant and Schul)
① 정보 집약적 전략(information-intensive strategy) : 경로 구성원간에 중요한 정보를 교환 및 공유하여 갈등을 해결하려는 전략 예) 업계 협회의 공동 가입, 구성원들간의 상호 교환 프로그램 개발 등 단점 : 아웃 사이더가 발생한 경우 일단 교환 및 공유된 정보가 유출될 ② 정보 보호적 전략(information-protecting strategy) : 구성원간의 정보 노출을 최소화하여 갈등을 해결하는 전략 유형 : A. 조정(mediation) : 제 3자가 공정한 해결안을 제시하여 갈등을 해결 하고자 하는 방법이나 구속력이 없음 B. 중재(arbitration) : 중재 위원회, 공정 거래 위원회, 법원 등과 같은 제 3 자가 제시한 해결안을 통한 방법으로 구속력이 있음

30 4. 유통 경로 성과 평가 4.1 거시적 수준의 성과 평가 한 국가 및 사회적 차원에서의 평가 평가 요인 :
① 효과성(effectiveness) : 목표 달성도 ② 형평성(공평성, equity) : 유통 경로의 공평한 이용 및 접 근 가능성 ③ 효율성(efficiency) : 자원의 절약도 ※ 효율성 : 생산성과 수익성으로 결정 생산성(productivity) : 투입(inputs)에 대한 산출(outputs) → 물리적인 효율성에 대한 척도 수익성(profitability) : ROI, 유동성, 성장성 등 경로 구성원 에 대한 재무적 효율성

31 4. 유통 경로 성과 평가 4.2 미시적 수준의 성과 평가 각 경로 구성원의 입장에서의 평가 평가 기준 : 재무적 성과
- 과거 지향적 성과 측정 방법 - 일반적인 평가 기준 : <표 10-11> - 주요 평가 방법 : A. 전략적 이익 모델 : 자산 회전율, 순이익 마진, 자산 수익률, 레버리지 비율을 이용하여 경로 성과 즉, 투자 수익률을 평가 B. 유통 비용 분석 : 각 유통 경로별로 손익 계산서상의 비용 항목들을 중 심으로 수익성 평가 2) 고객 만족도 - 미래 지향적인 관점의 평가 - 고객 만족 = 고객의 기대 수준 – 실제 성과

32 4. 유통 경로 성과 평가 <표 10-11> 경로 구성원 성과 평가 기준 평가 기준 성과 척도 매출 성과
 평가 기준  성과 척도 매출 성과  총이익, 매출 성장성, 매출액, 판매 할당, 시장 점유율 재고 유지  평균 재고 유지율, 매출액에서 차지하는 재고 비율, 재고 회전율 판매 능력  전체 판매원 수, 제조업자의 상품에 할당된 판매원  source) Bert Rosenbloom, Marketing Channel : A Management View, 6th ed., The Dry Press, 1999., p. 439., 일부 발췌.

33 4. 유통 경로 성과 평가 ※ 전략적 수익 모델(Strategic Profit Model, SPM) - 총체적인 재무적 성과 측정을 위해 ROI(투자 수익률, return on investment) 분석으로 경로 구성원 즉, 도매상과 소매상의 수익성을 평가하고 진단하기 위해 개발된 모델

34 4. 유통 경로 성과 평가 <전략적 수익 모델> <자본 관리> <마진 관리> 자산 회전율
(매출액/총자산) 순이익 마진 (순수익/매출액)  자산 수익율 (순이익/총자산) 레버리지 비율 (총자산/자기자본)  <재무 관리> <고수익 관리> 투자 수익률 (순이익/자기자본)

35 4. 유통 경로 성과 평가 <그림 10-8> 롯데 백화점 A지점의 서비스 평가 경쟁 백화점과 비교 ↑ 우세 +2.5
경쟁 백화점과 비교    ↑               우세                     +2.5                         동등             -2.5             열세                                                        유모대여소 ×   × 주차유도요원     × 물품보관소 × 상품지식    주차도우미             ×      × 청결상태    배웅 인사 ×     상품권 판매 ×         × 응대태도   × 맞이인사                카드센터 ×                                불량       80           평균             90       우수                                                 롯데 백화점 평균와 비교→ 가로측의 불량 : 롯데 백화점 15개점 평균치보다 낮으면 불량, 높으면 우수 세로측의 우세 : A백화점이 위치한 지역 내 경쟁 백화점보다 우수하면 우세, 떨어지면 열세. 예를 들어, A 지점의 카드 센터 서비스는 롯데 백화점 가운데서 평균이상이지만 경쟁사보다 뒤떨어진다는 뜻