1   제 10장 강의안 실버마케팅 전략 경동대학교 이 광 근.

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1 1   제 10장 강의안 실버마케팅 전략 경동대학교 이 광 근

2 강 의 목 표 1. 시장 세분화 2. 표적시장 전략 3. 포지셔닝 전략 4. 마케팅 프로그램의 개발
강 의 목 표 2 1. 시장 세분화 2. 표적시장 전략 3. 포지셔닝 전략 4. 마케팅 프로그램의 개발 5. 마케팅 노력의 효과평가

3 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장 (homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정
Marketing 1. 시장세분화 • 시장세분화(market segmentation) 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장 (homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 ▶ 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족 ▶ 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견 위에 좋은 “윌” 장에 좋은 ”메치니코프” 간을 위한 “쿠퍼스”

4 ① 대량 마케팅(Mass Marketing) 제품시장내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자들에 대해
1. 시장세분화 <시장세분화의 절차> 세분시장의 수준 결정 세분화의 기준결정과 시장세분화의 실행 세분시장에 대한 평가 표적시장 선정 1) 세분시장의 수준(크기) 결정 ① 대량 마케팅(Mass Marketing) 제품시장내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자들에 대해 하나의 마케팅 프로그램 제공

5 ② 세분화 마케팅(Segmentation Marketing) 선별된 표적시장의 고객들에 맞는 제품과 유통망을 개발
1. 시장세분화 ② 세분화 마케팅(Segmentation Marketing) 선별된 표적시장의 고객들에 맞는 제품과 유통망을 개발 -광고 및 판매촉진 프로그램 제공 -표적시장내 비교우위 확보 ③ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing) 틈새시장: 세분시장을 더욱 세분화한 보다 적은 규모의 소비자 집단 ④ 미시적(개인) 마케팅(micro marketing individual marketing) 개별적인 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅 프로그램을 개발하여 제공

6 ■ DB마케팅의 등장 제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 개별고객에게 차별적 서비스를
Marketing 1. 시장세분화 ■ DB마케팅의 등장 제한된 시장과 치열한 경쟁 속에서 개별고객에게 차별적 서비스를 제공함으로써 고객을 확보하려는 시도 ① 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화 ② 구축된 DB를 통하여 고객과의 장기적인 관계를 구축하기 위해 개별고객의 욕구에 맞는 차별화된 마케팅전략을 수립하고 집행 ③ DB마케팅의 수립과정 고객정보의 수집과 DB구축 고객에 대한 차별적 접근

7 ① 소비자의 특성에 의한 시장세분화 • 지리적 특성: 현재 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화의
Marketing 1. 시장세분화 2) 시장세분화 기준의 선정 ① 소비자의 특성에 의한 시장세분화 • 지리적 특성: 현재 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화의 기준으로 사용하는 방법 • 인구통계적 변수: 소비자의 연령, 성별, 직업과 같이 소비자 개인 또는 소비자가 속한 가구의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법. 시장구분의 용이함으로 널리 활용되는 세분화 기준 -소비자의 연령: 우리나라의 인구구성에서 가장 비중이 큰 연령대는 30-40대 -소비자의 성별: -소비자의 소득: 구매력을 결정하고 생활방식의 차이를 가져오는 중요한 요인

8 <인구통계적 변수를 이용한 세분화의 예>
Marketing 1. 시장세분화 <인구통계적 변수를 이용한 세분화의 예> 변 수 세분화의 예 성별 남, 여 연령 유아, 취학 전, 초등학생, 중고등학생, 10대 후반~24세, 20대 후반, 30대, 40~50대, 60대 이상 학력 중졸 이하, 고졸 이하, 대졸 이하, 대학원 이상 가족의 소득 월평균 총소득 100만원 미만, 100~200만원 미만, 200~300만원 미만, 300~500만원 미만 5000만원 이상 혼인상태 미혼, 기혼, 기타 직업 자영업, 판매업, 기능직업직, 공무원 및 사무직, 고급 공무원 및 기업체 간부, 전문, 자유직, 농림·수산업, 대학(원)생, 중고등학생, 주부 가족생활주기 미혼, 신혼, 젊은 부부, 중년부부, 장년부부, 노년부부, 사별 후 독신 주거형태 아파트, 연립주택, 단독주택, 상가주택

9 고려하여 소비자의 사회적 지위를 구분하는데 사용되는 변수 -생활양식(Life style):
Marketing 1. 시장세분화 • 사이코그래픽스 변수에 의한 시장세분화 사회계층: 소득, 직업, 재산수준, 교육수준 등을 복합적으로 고려하여 소비자의 사회적 지위를 구분하는데 사용되는 변수 -생활양식(Life style): 소비자들이 살아가는 방식 소비자들의 활동(activity), 관심사(interest), 의견(opinion) AIO분석-소비자들의 생활양식에 대한 조사

10 Marketing 1. 시장세분화 소비자 라이프스타일의 Keywords 1) 즐거움 추구-일상탈출, 신나고 새로운 삶, 환상체험, 모험 2) 가치추구-신중구매, 가치구매, 고감각·고품질 3) 안전추구-가정회귀, 쾌적한 자연, 건강장수, 안전한 세계에 칩거 4) 개성추구-자기표현, 남과 다른 색다른 나, 개인감성의 고도화 5) 디지털 추구- 컴퓨터·인터넷의 대중화, 사이버 생활 증대 라이프스타일에 따른 자동차시장에서의 시장세분화의 예

11 ② 제품의 사용행태와 관련된 변수에 의한 시장세분화
Marketing 1. 시장세분화 ② 제품의 사용행태와 관련된 변수에 의한 시장세분화 • 사용량에 의한 시장세분화 소비자를 제품의 사용량에 따라 다량소비자(heavy users), 보통사용자(medium users), 소량사용자(light users)로 구분하는 방법 • 상표애호도에 의한 시장세분화 -상표애호도(brand loyalty): 소비자가 동일상표를 반복구매하는 성향 • 상표애호도에 따른 세분시장의 구분 -자사상표에 애호(loyal)하는 소비자 -다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스러운 고객(switchers) -자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자 (non-buyers)

12 1. 시장세분화 ③ 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건
Marketing 1. 시장세분화 ③ 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건 첫째, 이질적(heterogeneous)인 소비자욕구 둘째, 충분한(substantial) 시장규모 셋째, 접근이 용이한(accessible) 시장세분화

13 ① 세분시장의 크기와 예상매출 ② 기업의 재원 ③ 기존 사업과의 연관성 ④ 경쟁자의 전략 ⑤ 제품수명주기
Marketing 2. 표적시장의 선정 • 표적세분시장 선정시의 고려요인 ① 세분시장의 크기와 예상매출 ② 기업의 재원 ③ 기존 사업과의 연관성 ④ 경쟁자의 전략 ⑤ 제품수명주기 • 표적시장 선정전략 1) 비차별적 전략(undifferentiated strategy) 전체 세분시장에 대해 하나의 마케팅프로그램을 적용하는 방법 2) 다수 표적시장전략 또는 차별화전략 두 개 또는 그 이상의 세분시장에 동시에 접근하는 방법 각 세분시장에 대해 서로 다른 마케팅 프로그램 제시

14 3) 단일 표적시장전략 -자원이 제한되어 잇는 기업이 마케팅노력을 분산시키지 않기 위해
Marketing 2. 표적시장의 선정 3) 단일 표적시장전략 -자원이 제한되어 잇는 기업이 마케팅노력을 분산시키지 않기 위해 하나의 세분시장만을 집중적으로 공략하는 방법-집중적 전략 (concentrated strategy) -장점: 제한된 시장 내에서 경쟁우위 확보 -단점: 고객의 욕구가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서 규모의 경제에 의한 비교우위를 갖는 대기업 진출시 대처가 어려움 <쿠쿠밥솥> <유닉스의 드라이기>

15 • 제품포지셔닝(product positioning)
Marketing 3. 포지셔닝전략 • 제품포지셔닝(product positioning) 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확하게 인식하도록 알려주는 일련의 과정 • 포지셔닝전략의 유형 1) 제품속성에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법

16 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법
Marketing 3. 포지셔닝전략 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) 제품사용자에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하게 있는 경쟁제품에 비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법

17 제품 속성에 의한 포지셔닝 사용상황에 의한 포지셔닝 제품 사용자에 의한 포지셔닝 경쟁적 포지셔닝 예 : 죽염치약
예 : 게토레이, 컨디션 제품 사용자에 의한 포지셔닝 예 : Nike 골프용품(타이거 우즈), 경쟁적 포지셔닝 예 : 7-up(콜라가 아닙니다)

18 <포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정>
Marketing 3. 포지셔닝전략 • 포지셔닝전략계획의 수립과 집행 <포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정> 소비자욕구와 경쟁상황에 대한 분석 가능한 경쟁우위(competitive advantage) 요인의 검토 차별화(differentiation) 요인의 선정 선정된 포지셔닝(position)의 실행

19 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 표적고객의 욕구를 정확히 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집
Marketing 3. 포지셔닝전략 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 표적고객의 욕구를 정확히 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집 가능한 경쟁우위 요인의 검토 경쟁제품과 비교하여 자사제품이 경쟁우위(competitive advantage) 를 갖는 요인을 찾아내는 과정 ① 제품차별화(product differentiation) 다양한 유형적 제품속성이나 가격, 디자인 등을 경쟁제품들과 비교하여 상대적으로 우수한 요인 도출 ② 서비스차별화(service differentiation) 제품의 물리적 특성에서의 차별화가 어려운 경우, 기업들은 부가적인 서비스부분에서 차별점 도출

20 ③ 인적차별화(people differentiation) 고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조
Marketing 3. 포지셔닝전략 ③ 인적차별화(people differentiation) 고객과 접촉하는 종업원의 친절한 서비스의 강조 ④ 이미지 차별화(image differentiation) 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력 <차별적인 이미지로 소비자들로부터 선택 받는 스타벅스>

21 함으로써 미학적 즐거움과 흥분감, 아름다움, 만족감을 전달하여 고객들에게 동기를 부여하고 가치를 전달하려는 시도
Marketing 3. 포지셔닝전략 • 차별화의 또 다른 대안 - 체험마케팅 ① 감각적 마케팅(sense marketing) 고객의 다섯 가지 감각기관(시각, 총각, 후각, 미각, 촉각)을 자극 함으로써 미학적 즐거움과 흥분감, 아름다움, 만족감을 전달하여 고객들에게 동기를 부여하고 가치를 전달하려는 시도

22 ② 관계마케팅 다른 사람과의 관계형성을 체험토록 함으로써 이상적인 자아나 문화를 경험토록 하는 방법
Marketing 3. 포지셔닝전략 ② 관계마케팅 다른 사람과의 관계형성을 체험토록 함으로써 이상적인 자아나 문화를 경험토록 하는 방법

23 ③ 인지마케팅(think marketing) 고객들에게 창조적인 인지력과 문제해결적 체험을 제공하는
3. 포지셔닝전략 ③ 인지마케팅(think marketing) 고객들에게 창조적인 인지력과 문제해결적 체험을 제공하는 것을 목적으로 지성에 호소하는 방법 ④ 행동마케팅(act marketing) 고객의 육체적 경험이나 라이프스타일을 강조하고, 이를 가능케 하는 다양한 방법들을 제시하는 방법

24 ⑤ 감성마케팅(feel marketing) 브랜드와 관련하여 약한 무드(mood)나 강렬한 즐거움, 자부심과
3. 포지셔닝전략 ⑤ 감성마케팅(feel marketing) 브랜드와 관련하여 약한 무드(mood)나 강렬한 즐거움, 자부심과 같은 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구하는 방법

25 4) 선택된 제품포지셔닝의 실행 선정된 차별점 또는 제품포지션(position)을 표적고객들에게 실제로 전달하는 과정
Marketing 3. 포지셔닝전략 3) 제품포지셔닝에 활용될 차별화 요인의 선정 ■ 표적시장의 소비자들이 중요하게(important)하게 생각하는 요인인가? ■ 경쟁제품들이 제공하지 못하는 자사만의 독특한(distinctive) 요인인가? ■ 다른 대안들보다 우수한(superior) 방법인가? ■ 차별점이 소비자들에게 명확히 전달(communicable) 될 수 있는가? ■ 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는(preemptive) 요인인가? ■ 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은(affordable)가? ■ 이 요인을 이용한 포지셔닝전략을 통해 이익달성(profitable)이 가능한가? 4) 선택된 제품포지셔닝의 실행 선정된 차별점 또는 제품포지션(position)을 표적고객들에게 실제로 전달하는 과정

26 1. 시장세분화 1.1 무엇이 시장세분화인가? 시장세분화란 특정시장 내에서 서로 다른 제품이나 마케팅 프로그램을 수단으로 접근할 수 있는 서로 다른 사용자 집단을 확인하는 과정 - 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장 (homogeneous segmentation)으로 구분하는 과정 ▶ 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족 ▶ 소비자의 새로운 욕구, 새로운 시장기회 발견

27 1. 시장세분화 1.2 왜 세분화가 중요한가? 세분화의 중요성은 소비자의 개별 욕구를 만족시키는 데 있음 소비자의 욕구를 선택
전부에게 한 제품 일부에게 몇 가지 제품 모든 사람에게 전부 다른 제품

28 1. 시장세분화 1.3 세분화의 이점은 어떤 것들이 있나? 사업확대 매트릭스 제품 기존제품 신제품 시장침투전략 제품개발전략
다각화전략 시장확대전략 기존시장 시장 신시장

29 1) 시장침투전략 → 기존 제품을 기존 시장내에서 더 많이 판매하여 성장을 추구함 • 시장점유율을 더 높임
• 기존 고객의 제품 사용률을 높임 – 사용빈도의 제고, 1회 사용량(구매량)의 제고, 새로운 용도의 개발

30 2) 제품개발전략 → 기존 고객들에게 새로운 제품을 개발 · 판매하여 성장을 추구함 • 제품 특징의 추가 • 제품계열 확장 • 차세대 제품의 개발

31 4) 다각화 전략 3) 시장개발전략 → 기존 제품을 새로운 시장에서 판매하여 성장을 추구함
• 지리적으로 시장범위를 확대 - 해외시장진출 • 새로운 세분시장의 진출 4) 다각화 전략 → 기존 사업과는 다른 새로운 사업으로 진출 • 관련 다각화 • 비관련 다각화

32 1.4 시장 세분화 과정 시장 세분화 과정 시장 정의 세분시장 발견 대체안의 평가 및 여과 최종 세분시장 선택 공격계획 개발
앞서있기

33 1.5 세분화 과정에서 성공하기 - 자사의 수행 능력 점검
→ 세분화 과정을 시작으로 새로운 사업기회를 찾기 전에 기업은 먼저 자신 의 조직이 시장 세분화 과정을 어느 정도 성공적으로 수행할 능력이 있는 지 검토 필요. • 시장의 욕구나 수요에 대한 이해 • 신뢰할만한 연구기관이나 마케팅 컨설팅 회사의 도움 요청

34 2. 표적시장 전략 2.1 목표설정 표적시장 선정시의 고려요인
① 세분시장의 크기와 예상매출 ② 기업의 재원 ③ 기존 사업과의 연관성 ④ 경쟁자의 전략 ⑤ 제품수명주기

35 2.1.1 실버소비자 시장을 목표로 해야 하나? - 실버시장에 대한 의문의 성장 가능성
- 실버시장에 대한 의문의 성장 가능성 → 마케터들은 실버소비자 시장에의 성장에 대한 불확성으로 인해 접근을 꺼림. • 대다수의 마케터들은 실버소비자 대상으로 마케팅 경험 부족 - 하지만, 미래 실버시장의 지속 성장 가능성 예측 → 따라서 실버시장에 대한 대비를 게을리 할 경우 기업은 시장에서의 후퇴 내지는 실패로 귀결될 가능성 높음

36 2.1.2 하나의 세분시장 혹은 다수? - 실버시장을 일정 이상 나이 혹은 다양성 고려
- 실버시장을 일정 이상 나이 혹은 다양성 고려 → 마케터들은 실버소비자 시장을 나이나 혹은 실버 소비자들의 다양성을 고려하여 시장 세분화 결정. • 대다수의 마케터들의 공통적 실수는 노인에 대한 고정관념을 바탕으로 한 획일화된 프로파일 사용 - 하지만, 노인에 따라 다양하며 비획일적인 경우도 존재 → 따라서 실버소비자 시장은 다양한 여러 집단으로 구성되어 있음으로 어떠 한 일반화도 부적절함

37 2.1.3 시장이 어떻게 세부화 되어야 하나? - 실버시장은 동일화 시장으로 보지 않는 다양한 욕구존재
- 실버시장은 동일화 시장으로 보지 않는 다양한 욕구존재 → 마케터들은 실버소비자 시장을 나이와 같은 객관적 기준을 사용하나 이는 효과적이지 못함. → 따라서 마케팅 활동에 대한 고객반응의 유사성에 기초하여 소비자를 집단 화함으로써 마케팅 효율성을 향상시켜야 더 큰 만족을 확보할 수 있음.

38 3. 포지셔닝 전략 3.1 포지셔닝의 기본개념 및 기법 3.2 포지션의 방향 3.3 실버 포지션닝 전략
포지셔닝이란 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확하게 인식하도록 알려주는 일련의 과정 3.2 포지션의 방향 독특성 중요도 / 바람직성 신뢰성 3.3 실버 포지션닝 전략 제품이나 서비스는 어떻게 포지셔닝 되어야 하나?

39 3.4 포지셔닝 가이드라인 안락감에 초점을 둔다. 안전함을 판다. 편리함을 추구한다. 목적의식을 북돋운다.
사회적 연계를 유지한다. 향수를 자극한다. 신뢰감을 준다. 신속하게 응답한다. 확신을 준다. 공감하고 있는 것을 보여준다. 유형성을 제시한다.

40 4. 마케팅 프로그램의 개발 4.1 어떻게 실버소비자에게 마케팅 할 수 있나? - 목표로 하는 구체적인 세분시장
- 판매될 제품이나 서비스

41 5. 마케팅 노력의 평가 실버시장의 여러 세분시장 중 하나의 세분시장에 제품이나 서비스를 전달하고자 할 때 제품이나 촉진 등에 있어서 변화가 만들어져야 한다. 이러한 변화에는 비용이 따른다. 따라서 마케터는 판매나 이익, 소비자 만족, 혹은 효과성을 평가할 수 있는 여러 기준들로부터 산출된 이익과 이에 대해 발생 가능한 비용을 비교해봄으로써 계획 중이거나 실행된 계획효과에 대한 평가가 중요.

42 토론과제 1. 성공적 차별화를 위해 고려해야 할 요소는?

43 표적시장의 중요성 경쟁자와 다른 차별성 소비자 편익을 위한 우수성 차별점의 소비자들에 대한 전달성 경쟁자의 모방이 어려운 선점성(독특성) 가격적절성 수익성