Marketing Research 제 8 장 측정의 기초

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1 Marketing Research 제 8 장 측정의 기초
측정(measurement) : 어떤 특성의 강도(intensity)나 양(amount)을 파악하는 과정, 행위. 측정의 대상 ; 변수와 construct 변수와 construct(연구개념)의 의미 변수(variables) : 측정결과가 조사 대상에 따라 다른 값으로 나타날 수 있는(즉, 변할 수 있는 ; vary) 특성 혹은 속성. Construct : 변수 중 추상적인 성격이 강한 것으로 연구자가 개발하여 사용한다. 예 : 사회과학연구에서 사용되는 용어로 연구의 대상이 되는 개념을 말하며 국내에서 연구단위, 연구개념 등으로 사용되나 이를 영역하면 research unit, research concept 등으로 번역되지만 적확한 번역은 아직 없다. Measurement : 측정 measure : 측정하다/측정도구(수단) 구체적인 변수 추상적인 construct 나이 브랜드 인지도 성별 브랜드 태도 교육수준 만족도 매출액 지각된 서비스품질 사원의 수 관여도 시장점유율 점포 이미지

2 Marketing Research 한 개인 소비자 특성(변수 ; variables) 소득, 지출, 나이, 교육 - 구체적
브랜드 태도, 인지도, 만족도, 속성, 신념, 구매의도 - 추상적 construct의 측정 ; 연구개발 구체적 변수는 객관적인 측정도구(measure)에 의해 측정되지만, 추상적인 construct를 측정하기 위한 객관적인 측정도구는 존재하지 않는다. 사전에 공유하는 측정도구가 존재하지 않으며, 따라서 커뮤니케이션을 위하여 그때그때 구체적으로 표현되어야 한다. 마케팅조사에서 construct : 개인 소비자의 내면적인 심리적 특성을 나타내는 경우가 많으며, 직접관찰이 불가능하며 측정도구를 이용하여 질문해야 한다(측정이라는 말을 사용하지만 엄격히 말하면 측정도구에 의하여 construct의 실제 값을 추정할 뿐이다). construct를 측정하기 위한 측정도구의 개발은 용이한 작업이 아니며 측정결과를 이용하는 데 있어서도 매우 세심한 주의가 필요하다. 한 사회에서 제도적으로 정한 것으로 조사자와 응답자, 그리고 자료 이용자들이 공통적으로 수용하는 것을 의미.

3 Marketing Research construct와 측정도구의 관계 원 : construct
사각형 : 측정도구(measure) 각 construct를 측정도구에 의해 측정하고 측정값들간의 인과관계를 통계적 방법에 의해 추정할 수 있다. 구조방정식(Structural Equation Modeling) A B C D MA1 MA2 MA3 MC1 MC2 MC3 MB1 MB2 MD1 MD2 MD3 MD4

4 Marketing Research 자료(변수 혹은 construct를 측정함으로써 얻게 되는 값들)의 분류
상태자료(State-of- Being Data) : 대개 구체적 변수에 의해 측정되는 값들임. 개인관련 자료 : 성별, 나이, 교육수준, 소득수준, 가족규모, 직업, 결혼상태(결혼/미혼/이혼 등). 기업관련 자료 : 사원의 수, 자산규모, 매출액, 업종 등. 심리적 자료(State-of-Mind Data) : 개인의 내면에 존재하는 정신적 특성(mental attributes)과 관련된 것으로 질문에 의해 수집이 가능. 예 : 브랜드 인지도(awareness), 태도, 감정(affect/emotion/feeling), 지각(perception<지각된 위험(perceived risk), 지각된 품질(perceived quality), 지각된 성과(perceived performance)>), 속성신념(attribute belief(s)), 이미지, 개성 특성(personality traits) 등. 행동관련 자료(State-of-Behavior Data) : 개인 혹은 조직의 현재 또는 과거 행동에 관한 기록이며, 이는 질문/관찰에 의해 수집할 수 있다. 의도관련 자료(State-of-Intention Data) : 개인이나 조직의 미래 행동계획에 대한 명시적 표현에 관한 것으로 질문에 의해 수집이 가능하며 개인의도와 관련된 가장 대표적인 자료는 구매의도에 관한 것이다(쇼핑, 추천의도 등).

5 Marketing Research 척도의 네 가지 유형
척도(scale) : 변수나 construct를 측정하는 도구이며 마케팅 조사를 위해 개발될 수 있는 척도는 한 가지 construct를 측정하기 위해 여러 가지 형태로 개발하는 것이 가능하기 때문에 사실상 무한이라고 할 수 있다. 종류(정보의 양 : 비율척도 ＞ 간격척도 ＞ 서열척도 ＞ 명목척도) 네 가지 척도의 특성 주어진 값들의 중심 경향치(central tendency)를 나타내는 통계량 : 평균(mean), 중앙값(median), 최빈값(mode). 척도 정보 범주 서열 거리 원점/비율 명목척도 ○ × 서열척도 간격척도 비율척도

6 Marketing Research 어떤 척도로 측정한 자료인가에 따라 적용할 수 있는 통계기법이 다르다.
서열척도에 의해 측정된 자료 : 비모수통계에 의해 분석. 간격척도와 비율척도에 의해 측정된 자료 : 주로 모수통계에 의하여 분석. 명목척도로 측정된 자료 : 모수통계와 비모수통계에 모두 사용될 수 있다. 척도와 중심경향치 및 통계기법 간격/비율척도 명목/서열척도 : 비모수통계사용가능. 척도 중심경향치 통계기법 최빈값 중앙값 평균(및 표준편차) 명목척도 ○ × 비모수통계, 모수통계 서열척도 비모수통계(Non-parametric statistic) 간격척도 모수통계(Parametric statistic) 비율척도 모수통계 모수의 추정과 관련됨. (전환)

7 Marketing Research 명목척도(Nominal Scales) : 응답대안들을 상호배타적으로 분류하기 위하여 각각의 응답대안에 임의적으로 숫자를 부여한 척도로서 숫자는 그 자체적으로 크거나 작다는 의미를 갖지 않으며 각각의 응답대안은 범주(category)의 정보를 갖는다(운동선수의 등 번호, 주민등록번호의 뒷자리 숫자 등). 중심 경향치 : 최빈값(mode)을 사용하는 것이 적절. 분석방법 : χ2 독립성 검증, χ2 적합도 검증, 비모수 통계기법으로 Sign test, Runs test, Phi-coefficient 등이 있으며, 모수 통계기법으로는 비율분석이 있다. → 간격척도/비율척도로 측정한 자료와 혼합하면 회귀분석과 point-biserial 상관관계분석을 할 수 있으며, 판별분석의 종속변수도 명목척도로 측정됨. TV 시청시간 교육수준 나이 ( ) 비율척도 간격척도 미혼 or 결혼 : 0 or 1 : Dummy 변수

8 Marketing Research 서열척도(Ordinal Scales) : 조사 대상들의 특성을 서열로써 나타내는 것으로 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖지 못한다(중·고등학교 한 학급의 학생들의 생년월일 순서 또는 키순서로 번호를 부여한 것). 서열척도로 질문한 응답대안 : 서열의 정보와 범주의 정보를 갖는다. 중심경향치 : 중앙값(median)이 가장 적절하며 최빈값 또한 가능. 분석방법 : Spearman’s 상관관계분석, Mann-Whitney U test, Kruskal-Wallis test, MDS 등이 있다. 간격척도(Interval Scales) 범주와 서열의 정보와 더불어 거리의 정보를 갖는 척도로서 숫자간의 차이는 절대적 의미를 갖는다. 그러한 절대적으로 “0”이 존재하지 않으며, 각 숫자 자체는 절대적 의미를 갖지 못하므로 간격척도로써 측정한 값들에 비율의 의미를 부여할 수 없다.(온도) 1999만원이하 2000만원~2999만원 3000만원~3999만원 4000만원~4999만원 5000만원 이상 각 대안의 차이가 절대적 의미를 갖는다는 점에서 간격척도가 되나 평균값을 계산하기 어려우므로 중심 경향치를 나타내는 데에는 최빈값이 보다 적절.

9 Marketing Research 서열척도의 경우 척도점간의 거리가 절대적 의미를 갖지 못하지만 간격척도의 중요한 특징은 척도점간의 거리가 절대적 의를 갖는다는 점이며, 측정된 자료는 합계, 평균, 표준편차 등을 계산할 수 없어 모수통계기법을 사용할 수 없다. 모수통계기법을 사용하지 않으면 수준 높은 분석이 불가능하므로 척도점 간의 간격을 일정하게 부여(즉, 척도점 간의 거리가 절대적 의미를 가짐)하고, 각 척도점에 응답자들이 동일한 의미를 부여한다는 가정 하에 일반적으로 간격척도로 간주 → 사실 마케팅조사에서 소비자의 심리적 특성과 관련된 다점척도(multi-point scale)는 위 설명과 유사한 형태를 갖는다. 중심경향치 : 평균(mean)이 가장 적절하며 중앙값과 최빈값을 사용할 수 있다. 간격척도를 서열척도와 명목척도로 전환 가능.

10 Marketing Research 분석방법 : 모수통계기법인 평균(차이)검증, 분산분석, 회귀분석, 상관관계분석, 요인분석, 판별분석(독립변수), 군집분석, MDS 등을 하는데 이용할 수 있으며, 서열척도 혹은 명목척도로 전환하여 비모수통계기법을 적용할 수 있으나 정보를 상실하기 때문에 바람직하지 않다. 비율척도(Ratio Scales) : 범주, 서열, 거리의 정보에 추가적으로 비율의 정보를 갖는 척도로서 가장 상위의 척도이며, 절대적 “0”을 포함하며 각각의 값이 절대적 의미를 갖는다. 따라서 각각의 척도점의 의미를 누구나 동일하게 받아들인다(키, 몸무게). 중심경향치 : 평균, 중앙값, 최빈값을 적용할 수 있다. 분석방법 : 통계기법으로 모수통계기법을 적용할 수 있으며, 서열척도 또는 명목척도로 전환하여 비모수통계기법을 적용할 수 있다.

11 Marketing Research 유의사항
설문지를 만들 때에는 언제나 분석방법을 동시에 생각해야 한다(분석방법에 대한 생각없이 만들어진 질문들로 구성된 설문지로써 수집된 자료로부터는 대개의 경우 의미있는 정보를 도출해 낼 수 없다). 하위척도로 만들어진 질문인 경우 사용할 수 있는 통계방법이 제한된다. ∴ 분명한 이유가 없는 한 상위척도로 질문을 만드는 것이 보다 안전하다고 할 수 있다. 예 비율척도로 측정하면, 가장 선호하는 브랜드(명목척도), 선호순위(서열척도), 각 브랜드에 대한 선호 정도(간격척도), 각 브랜드에 대한 상대적 선호정도(비율척도)를 알 수 있다. 명목척도 귀하가 가장 선호하는 음료브랜드는 다음 중 어느 것입니까 ? 서열척도 다음의 음료 브랜드에 대하여 선호하는 순서를 표시하시오(가장 선호 = 1). 코카콜라 펩시콜라 칠성사이다 게토레이 포카리스웨트 코카콜라 펩시콜라 칠성사이다 게토레이 포카리스웨트

12 Marketing Research 간격척도(일반적) 다음의 각 브랜드에 대한 귀하의 선호정도를 표시하시오. 비율척도
다섯 개의 음료브랜드에 대한 상대적 선호정도를 합계가 100이 되도록 나타내시오. 아주 싫어한다. 좋아한다. 코카콜라 펩시콜라 칠성사이다 게토레이 포카리스웨트 코카콜라 펩시콜라 칠성사이다 게토레이 포카리스웨트 100