STP 전략.

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1 STP 전략

2 STP전략 시장세분화와 표적시장 선택 실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다.
나는 성공의 열쇠가 무엇인지는 모르지만, 실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다. 그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다. - 빌 코즈비, 미국의 배우·코미디언 - 단숨에 여러 가지 일을 하려고 하는 사람은 단 한 가지 일도 못한다. - 새뮤얼 존슨, 영국의 비평가 -

3 STP전략 시장 세분화와 표적시장의 선정 Market Segmentation Target Market 3C 평가요소 평가기준
Customer 분석 시장규모 시장성장율 해당 세분시장이 적절한 시장규모인가? 성장가능성이 높은 시장인가? 각 세분 시장별 잠재수요는 어느 정도인가? Competition 현재의 경쟁사 잠재적 경쟁사 현재의 경쟁사들이 공격적이고, 강력한가? 새로운 경쟁사의 진입가능성이 높은가? Company 기업목표 자원 시너지효과 기업의 목표와 일치하는가? 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? 기존 브랜드의 마케팅믹스 기존 브랜드의 마케팅믹스 요소를 연계하여 시너지효과를 가져올 수 있는가? 전략구분 특징 장단점 차별화 전략 (Differentiated Market Strategy) Multi Target Market Approach 다양한 소비자 니스에 다양한 대응 각 세분시장별 마케팅전략 수행 소비자인식, 이미지 강화 마케팅믹스의 복잡 비용과다/수익저하 우려 * 각 세분시장의 구분이 명확한 경우 비차별화 전략 (Undifferentiated Market Strategy) Combined Target Market Approach Mass Market 겨냥 보편성 높은 제품 경제적 규모의 경제 시장기회 적음 * 설탕, 야채 같은 생활 필수품에 활용 집중화 전략 (Concentrated Market Strategy) Single Target Market Approach 특정 세분시장에만 마케팅 집중 니치(Niche)마켓 개념 한정 자원 효율극대화 마케팅 활동을 전문화 특정시장 거점 확보 고객니즈 변화 시 위험 * 기업의 자원이 제한적이거나 추가적인 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 할 때

4 STP전략 시장세분화의 효과 경쟁우위 확보 (예: GM vs. Ford) 마케팅 기회의 발견 차별화를 통한 가격경쟁 완화
동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격 경쟁이 완화됨 cf. 틈새마케팅(niche marketing) [진통제 시장의 세분화]

5 STP전략 시장세분화의 방법 시장세분화의 절차  비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶음 데이터 수집 세분시장의 확인
 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶음 시장세분화의 절차 데이터 수집 세분시장의 확인 세분시장의 전반적 특성파악 고객 행동변수 및 고객 특성변수 고객 행동변수 고객 특성변수 세분시장 마케팅을 효과적이고 효율적으로 하기 위해서는, 먼저 고객 행동변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객 특성변수를 이용하여 세분시장 각각의 전반적인 특성을 파악

6 STP전략 데이터 수집 소비자 조직 구매자 고객행동변수 (일차적 역할) 추구편익 사용상황 상표애호도 / 태도 생애가치 반응단계
용도/산업/기술/주문의 긴급성 사용량/주문량 애호도/거래 관계 구매방식(리스/입찰/시스템 구매 등) 고객특성변수 (이차적 역할) 인구통계적 변수 연령 가족생활주기 가족의 크기 성별 소득 직업 교육수준 지역 사회계층 심리분석적 변수 라이프스타일 성격 입지 규모 구매 의사결정의 집중화 정도 조직의 성향

7 STP전략 시장세분화의 변수 변수 분류방법 1. 인구통계적 변수 2. 심리분석적 변수 3. 구매행동변수 4. 사용상황 변수
연령 취학이전, 초등학생, 중학생, 고등학생, 20대, 30대, 40대, 50대, 60세 이상 성별 남,녀 지역 ①특별시, 광역시 및 각 도 ②대도시, 중소도시, 농어촌 가족 구성단위 독신, 핵가족, 대가족 가족 생활주기 미혼단계, 신혼부부, 젊은 부부, 중년부부, 노년부부, 사별 후 독신기 개인 또는 가족소득 월수 50만원 미만, 50~100만원, 100~200만원, 200~500만원, 500만원 이상 직업 전문직 및 기술직, 경영자, 공무원, 자영업자, 사무직 및 판매원직, 근로자, 농어민, 학생, 주부, 실업자 학력 대졸이상, 고졸, 중졸, 초등졸 종교 카톨릭, 개신교, 불교, 천도교, 무종교, 기타종교 2. 심리분석적 변수 사회계층 농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층 라이프 스타일 전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유형추구형, 보수적 생활 무관심형 개성 강제적, 사교적, 권위주의적, 야심적 3. 구매행동변수 사용기회 규칙적, 불규칙적 사용경험 비사용자, 이전사용자, 잠재적 사용자, 최초사용자 사용량 소량사용자, 보통사용자, 다량사용자 상표애호도 전무, 보통, 강함, 절대적 4. 사용상황 변수 제품에 따라 다름 5. 추구효익 변수 기능적인 효익, 심리적 효익

8 STP전략 데이터 수집 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건 시장세분화는 언제나 바람직한가? 측정가능성(Feasibility)
규모 접근가능성(Accessibility) 세분시장 내 동질성과 세분시장간 이질성 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있다. 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다. 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다. (예: 댄트롤 샴푸)

9 표적시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려
STP전략 표적시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려 어떤 세분시장이 표적시장이 되려면, 다음과 같은 세 가지 조건이 충족되는 것이 이상적 : 세분화된 시장 중 전략시장 선택 - 그 세분시장이 높은 매력도를 갖고 있어야 함 - 우리가 그 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 함 - 그 세분시장이 우리 회사와 높은 적합성을 갖고 있어야 함 집중화 전략 차별화 전략 비차별화 전략 - 특정 세분시장에만 마케팅 집중 - 한정된 자원으로 효율 극대화 - Mass Market 겨냥 - 규모의 경제 - 보편성 높은 제품의 경우 - 다양한 소비자 니즈에 다양한 대응 - 비용과다

10 STP전략 시장세분화 분석 결과 시장 세분화 세분시장 Profile 분석 추구편익 인구통계적 특성 심리분석적 특성 상표애호도
① ② ③ ④ ⑤ - 각 항목별로 list-up 된 내용을 통해 세분시장을 구분 후 세분시장별 특성을 작성 세분시장 Profile 분석 3C 세분시장 A 세분시장 B 세분시장 C 세분시장 D 조합 특징

11 STP전략 목표시장 분석 결과 목표 시장 시장 선정 시장평가기준 중요도 세분시장A 세분시장B 세분시장C 세분시장D
시장의 매력도: (시장규모/성장속도/수익률) 자사와의 적합성: (성공요건/추구방향과의 일치성) 경쟁의 정도: (경쟁사의 마케팅력/상품의 위협정도) 고객의 편익 및 가치 총 합 10 순 위 시장 선정 제 1 표적시장 : 제 2 표적시장 :

12 STP전략 포지셔닝(Positioning)이란? 잠재고객의 머리 속에 상품의 위치를 잡아주는 것
새롭거나 다른 것을 만들어 내는 것이 아니라 이미 머리 속에 있는 내용을 존중하는 것. 즉, 기존의 연결고리를 다시 엮는 것 다른 많은 브랜드(직접 경쟁관계나 또는 간접 경쟁관계에 있는) 들을 제치고 잠재 고객의 머리 속으로 들어가야 함

13 STP전략 포지셔닝 전략 소비자 분석 경쟁 분석 경쟁 제품의 포지션 분석 자사제품의 포지셔닝 개발
포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝 당초 목표대로 포지셔닝 되었는가? 경쟁환경 변화에 따라 위치 재설정

14 STP전략 포지셔닝 전략의 유형 속성에 의한 포지셔닝 사용자에 의한 포지셔닝 사용상황에 의한 포지셔닝 경쟁제품에 의한 포지셔닝
충치예방 삶은 세탁기 사용자에 의한 포지셔닝 겸용샴푸 티코 사용상황에 의한 포지셔닝 빈대떡과 코카콜라 경쟁제품에 의한 포지셔닝 집들이용 세제

15     경쟁제품과 속성 비교 평가 속성은 제품이 가지고 있는 특성이나 소비자에게 주는 혜택(Benefit) 1 2 3
1 2 3 -3 -2 -1 HIGH IMPOTANT LOW (매우 나쁘다) (매우 좋다) ① 은 소비자가 중요시 하나 경쟁제품에 비해 나쁜 속성, 따라서 ①의 속성을 적극개선 ② 는 소비자가 중요시 하고, 경쟁제품에 비해 우수한 속성, 따라서 ②의 속성을 적극광고, 포지셔닝

16 STP 전략 포지셔닝(Positioning) Concept과 Positioning은 함께 생각하고 조화를 이루어야 함
Concept : 소비자의 Benefit을 명확화 – 고객 선호도 Positioning : 유사 상품(경쟁제품)과의 차이를 명확화 - 고객인식 기능적, 심리적 편익(Benefit)로 차별화 함 현재 미래 고가 고가 비트 수퍼타이 스파크 (저) (저) 세척력(고) 세척력(고) 하이타이 저가 저가

17 대표적인 포지셔닝 기준 상품 편익에 의한 기준 상품 이미지에 소구(遡求) 대상 세밀함  광범위 기능적  감각적
고가격  저가격 다기능  단순기능 일반적  전문적 기능우위  지위상징(status symbol) 상품 이미지에 부드럽다  딱딱하다 순하다  강하다 하드  소프트 순함  자극적 단순  복잡 전통  유행 혁신  보수 정적  동적 소구(遡求) 대상 남  여 고소득  저소득 어린이  어른 오피니언 리더  추종자 초기도입  지연도입

18 신제품 개발 전략 및 프로세스

19 신제품 개발 전략 확대제품(증폭제품) 실체제품 핵심제품 핵심이 되는 효과(benefit) 또는 서비스
설치 핵심제품 패키징 브랜드 이름 핵심이 되는 효과(benefit) 또는 서비스 특성 애프터 서비스 구매자가 실체적으로 느낄수 있는 수준에서 인식한 제품의 개념 배송과 신용 제공 품질 스타일 실체제품에 추가하여 제공되는 서비스와 혜택을 포함 부가되는 서비스에 의해 제품의 구매력을 증폭시킴 보증

20 Concept과 Performance 일치
신제품 개발 착안점 Concept과 Performance 일치 상품력 팔리는 힘을 가진 상품 구매전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘 구매후 사기를 잘했다고 생각하게 하는 힘 Concept Performance 소비자 Needs 소비자 만족 Trial Repeat ※ 상품의 매출 = 상품력 × 마케팅력 × 판매력

21 신제품 개발 착안점 C/P Balance 상품력과 판매패턴 소비자는 2번 평가한다 ＋ 폭죽 성공상품 (팔리는 상품) 前 後 상
구 입 갖고 싶다 (Needs) 좋았다 (만족) 컨 셉 트 ○ 헛스윙 Slow chart (행동) 상품력 C (Concept) P (Performance) － ＋

22 상품화의 원칙 Screening Test Naming Packaging 소비자 R&D 관계자 사고싶은 기분이 들도록
제품특징이 두드러지게 他브랜드보다 우위에 있는 이미지를 주도록 기억하기 쉽게 제품 컨셉에 맞도록 상품 특성을 명확히 설명한 정보력을 갖는 것 이라야 함 사용의향 구입의향 품질 Test 사용 가치 브랜드 이미지와 맞아야 소비자를 끌 수 있어야 구입하도록 유도해야 위의 결과에 따라 의사결정 조사내용이 서로 다른지, 60∼70%의 콘센서스를 이루는 것이 원칙 보통명사는 사용 않음 상표등록 확인

23 시제품 테스트 실험실 테스트 소비자 테스트 전문가 평가 제품성능 파악 기술적 평가 사용상황 반영 결여
전문가의 판단에 의한 방법 비용절감 효과 소비자의 주관적인 지각파악 어려움 소비자의 지각에 의한 평가 H U T C L T 소비자의 감성적 편익평가 부족 Blind Test

24 Package & Design 포장이 구비해야 할 기본적 특성 제 품 상 품 적합성 물리적 특성 정보 전달성 PACKAGING
제 품 PACKAGING NAMING 상 품 물리적 특성 정보 전달성 견고성 수납성 보존성 사용성 물류성 Cost 내용의 표현성 내용의 판촉성 커뮤니케이션성 정서성 적합성

25 Brand Package & Design 기본원칙 패키지 디자인의 例 Shape/Line Color Brand/Logo/슬로건
포장 4대요소를 모두 갖추고 있으면서 모든 디자인 요소는 안에 있는 제품을 돕는 “의미”가 있어야 한다. 모든 것이 통일된 Concept (Identity)으로 집중되어야 한다. Slogan Brand 심볼 Shape/Line Copy copy copy Color Brand/Logo/슬로건 제품모습/ 사용/작동모습 (음식의 경우 sizzle) 기본정보 Tone 정보/그림 회사명 회사

26 상품화 기획서 상품화 기획서 신상품개발 기준 및 평가 제품의 기본 개요 출시 배경 상품화 방향 시장 진입 전략 매출 손익예상
개발소요 자원 추진일정 컨셉 목표시장 연구개발 제품믹스 가격 및 생산정책 광고, 판촉, 유통등 양적 기준 질적 기준 일반기준 속성기준

27 신제품 개발 프로세스 시장 분석 단계 아이디어 도출 단계 컨셉 개발 단계 상품화 단계 출시 단계 출시 후 관리 단계

28 신제품 개발 프로세스 1. 시장 분석 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 시장변화 / 경쟁구도 / 시장규모
○ 소비자 인식, 태도, 사용습관 ○ 만족 / 불만족점 ○ 소비자 욕구 파악 ○ 시장 기회 / 강약점 분석 2차 자료 분석 매장 관찰 조사 A&U조사 (전화조사) 300명 / 7일 포지셔닝 조사 (개별면접) 300명 / 25일 FGD 4그룹 / 15일

29 신제품 개발 프로세스 2. 아이디어 도출 단계 분석내용 분석방법 샘플수 / 기타 ○ 기존제품의 구매 / 사용정보
○ 불만점 / 개선점 ○ 신제품 / 제품확장 / 리뉴얼 ○ 실무자 / 관련자 의견 - 아이디에이션 ○ 소비자의견 - A&U - FGI ○ 해외자료 FGI 4 ~ 6 그룹

30 신제품 개발 프로세스 3. 컨셉개발 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ① 1차 컨셉개발 및 스크리닝
- Statement Concept화 (10~15개) - Screening(3~5개 선정) - 선호도 / 독특성 / 구입의향 등 파악 ○ 개별면접(PI) or CLT - Rank ordering ※ Half-split sorting ○ Top 1~2 와 Bottom 1~2 이유 300명 / 20일 ② 2차 컨셉개발 및 스크리닝 - 1차 선정된 3~5개를 Full Concept화 - Screening (Winner Concept 결정) - A&U정보 / 주요속성 비교 평가 - 선호도 / 독특성 / 중요도 / 구입의사 등 ○ Monadic으로 경쟁품과 비교 - 개별면접 ※ 후보안간 직접비교 - 추가질문으로 ※ 포지셔닝 분석 450명 (3개 후보안 기준)

31 신제품 개발 프로세스 4. 상품화 단계 ① Product Test 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ② 브랜드 / 디자인
○ 시제품의 품질력 평가 - 선호 / 비선호 이유 - 속성별 경쟁품 비교 평가 / 이유 HUT(Blind Test) ※ CLT / Gang Survey / FGI 등도 활용가능 200~400명 ② 브랜드 / 디자인 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 사전Screening - 브랜드네임 5개 내외로 압축 - 디자인 2~3개 압축 CLT/ Gang Survey / 개별면접 ※ Rank ordering - Top / Bottom 1~2 이유 - 선호도외 컨셉적합성, 구입의사 등 Rank ordering 150~300명 ○ 스크리닝 단계서 선정된 3~5개의 브랜드네임 / 디자인 후보안 최종선정 - 상기력/연상이미지/구입하고 싶은 이유 - 세부 관련 속성 평가 CLT/ Shop Simulation - 경쟁품 비교 평가 ※ Shop Simulation 후보 3종 - 300명(Monadic평가) 브랜드/ 디자인

32 신제품 개발 프로세스 ③ C&U 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 ○ 컨셉 / 품질력 종합 평가
- 컨셉 / 디자인 / 포장 / 브랜드명 등 이미지관련 항목이 품질 평가에 미치는 영향 검증 ○ 1차 방문 - 경쟁품 인지도/ 기초 A&U / 컨셉평가 (상기도, 연상, 독특성, 구입의사 등) ○ 2차 방문 - 유치제품 사용정보 - 경쟁품과 선호도 비교 / 이유 - 속성별 비교 평가 - 독특성 / 중요성 / 필요성 / 구입의사 등 CLT/ Shop Simulation HUT(Branded test) 200~400명

33 신제품 개발 프로세스 5. 출시 단계 ① 광고사전 테스트 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타
광고의 차별성 / 제품 특성 반영 여부 - On-air 전 CLT / Gang Survey - Rough-Ad test - Finished-Ad test 100명(1편당) ② 광고사후 테스트 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 광고 효과 측정 (WAR Tracking) - 광고 On-air 후 전화 면접 300명*6주

34 신제품 개발 프로세스 6. 출시 후 관리 단계 분석 내용 분석 방법 샘플수 / 기타 Tracking Survey
- 소비자 반응 파악 - 인지율/ 구입율/ 사용율/ 재구매율/ 구입 의향 등 지표변화 파악 전화면접 (2개월 / 분기 단위) 300명

35 마케팅 성공사례 Customer Oriented Marketing Paradigm Shift
Consistency Principle Niche Market 차별적 브랜드 이미지 포지셔닝

36 Customer Oriented Marketing
G market(C to C) -판매자지원: 등록비 없음 / 카드수수료 부담 / 상품배송후 2주일 입금 / 미니샵 무료(단골증가) -구매자지원: 흥정하기 / 행운경매 / 스타샵 / 쇼핑지식거래소 / 후원쇼핑 엠파스 열린검색 : 사용자 중심 LG전자 휘센 러시아 M/S 35% - 상식이 아닌 시장조사를 통해(러시아도1년에 4~5개월 여름이 있고 러시아인이 더위 못참는 특성 발견) 애니콜 일본 다이이찌 유통회사 / 보스턴 은행 고객관리 리츠칼튼호텔 1:1 고객 대응 / 미샤(뷰티넷)

37 Customer Oriented Marketing
LG전자 가스오븐레인지 쁘레오

38 Customer Oriented Marketing
CJ – 햇반 소비자 니즈가 존재하는 한 소비자가 기대하는 핵심속성을 만족시키면 새로운 시장을 충분히 만들 수 있다 집밥 수준의 맛만 확보되면 시장 기회 존재 편리성 高 가족 구성원간의 Life style 차이로 個食化 증가 독신자,맞벌이 주부의 증가로 밥 짓는 횟수 감소 주부 취업율 증가(`97년 기준 23%) 전자렌지 보급및 사용 상황의 증가 시장 기회 레토르트밥 인스턴트맛 집밥맛 냉동밥 알파미 동결미 편리성 低

39 Paradigm Shift 불황기 고가 전략 위기를 기회로 만드는 발상 - 화장품(30, 60만원대 기능성 화장품 출시)
- 중국 하이얼 대응, LG전자 대형 고가 냉장고 위기를 기회로 만드는 발상 - 1998년 IMF시, 성광전자 → 쿠쿠전자 - 타이레놀 - 2004년 만두 파동 토종 개념으로의 전환 - 냉장고 → 김치냉장고 - 햄버거 → 불고기버거 - 탄산음료→ 전통음료

40 Strategic Consistency Principle
농심 신라면 초기 마케팅 전략 97년 성숙기, 용기면으로 브랜드 확장(신라면 컵/신라면 큰사발) 컨셉 차별화 및 일관성 유지 - 매운 맛 강조(당시는 대부분 순한 맛 위주) - 신라면(매울 辛) / 빨간색 포장 고가격 전략 - 200원(당시 안성탕면 120원 / 삼양라면100원) 삼양라면 우지파동 사건으로 반사이익(69년 당시 삼양이 83%M/S) 지속적인 브랜드 가치 제고 (98프랑스월드컵공식상품 / 신라면배 세계바둑최강전 / 월드컵 16강 기원 대축제 등) 넓은 매대 확보(저관여 상품은 눈에 띄는 진열면적, POP활용 중요)

41 Strategic Consistency Principle
빙그레 매운콩 라면과 농심 콩라면

42 Niche Market 공략 김치냉장고 딤채 96년 만도공조 처음 출시(기존에 없던 새로운 카테고리 창출)
에어컨(위니아) 만든 기술력으로 개발 초기 입소문 마케팅 김치 연상 브랜드-딤채 / 45세 전후 중상류층 목표타켓-고급이미지 / 발효과학을 제품과 연계 - 고정관념의 장벽 : 에어컨 회사가 무슨 김치냉장고? - 자동차 부품업체인 만도 이미지를 배제시키고자 개별 브랜드 전략 전개 - 여성계 오피니언 리더 3천명에게 DM 발송 “신개념 김치숙성 냉장고를 4개월 동안 무료로 사용하고 만족하면 반값에 드립니다” - 이 제의에 2천 3백명이 반응 - 주부들의 계모임에 10대 구입하면 1대 무료/ 시어머니 모시는 주부에게 30% 할인혜택 ※ 미국 포드자동차 소형차”무스탕” 개발 - 주립대 학생회장에게 무상 기증, 입소문, 시장진입성공 ※ 사우스웨스트 항공사 - 기존 고객을 뺏어 오는게 아니라 새로운 잠재고객 공략 - 비행기를 타지 않은 고객(비행기로 갈만한 거리를 자기 차를 몰고 가는 고객) 공략 - 초저가 중.단거리 항공여행이라는 새로운 비즈니스 형성

43 차별적 브랜드 이미지 포지셔닝 감각적 체험 마케팅 전통적 마케팅 : 소비자 구매과정에 초점(제품 특징이나 편익 강조
경험 마케팅 : 소비자 소비과정과 상황에 초점(경험을 아이덴티티로 정립) 나, 스타벅스에서 커피 마셨다 나, 야후 한다. 나, 아마존에서 책 샀다. 디즈니 ‘동심’ / 코카콜라 ‘즐거움’ / 펩시콜라 ‘젊음’ 자동차 체험 마케팅 : 주말, 휴일에 렌탈시승(구전효과) 식당에서 클래식 음악을 틀면 고급와인 판매 증가 패스트푸드점에서 빠른 템포 음악을 틀면 식사시간이 빨라짐 다시다 / 경동보일러 / 초코파이 네이트온 메신저 싸이월드 연동 / 20대 여성 타겟 감성 메신저 (움직이는 아이콘, 뮤직앨범 기능 / 예쁘고 감각적인 디자인 등) 무료 SMS 제공 / 새로운 친구 추가 절차 간소화

44 체계적 브랜드 관리 인텔(Intel) 퍼스널 컴퓨터의 두뇌라고 할 수 있는 마이크로프로세서(386, 486, 팬티엄 등)를 만드는 인텔의 브랜드 가치 제고 인텔과 똑같은 칩을 더 저렴한 가격에 생산. 판매할 수 있는 경쟁기업 출현 Intel inside 캠페인 전개 - “좋은 컴퓨터에는 인텔칩이 들어 있습니다.” ※ 산업재에서의 또다른 브랜드 전략 ※ Product Leadership

45 체계적 브랜드 관리 현대차 소나타 쏘나타  쏘나타Ⅱ  쏘나타Ⅲ  EF쏘나타  뉴EF쏘나타로 시리즈화
인기를 끌고 있는 요인 세계적 차종과 경쟁 고급차 이미지 형성 노력 강력한 브랜드 파워 독자 기술의 고성능 세타 엔진 세계적 트렌드의 디자인 첨단 안전 및 편의장치 다양한 모델

46 마케팅 실패 사례

47 시장지위에 따른 전략 운용 실패 RC(Royal Crown) 콜라
60년 다이어트 라이트(Diet Rite) 콜라를 출시, 코카콜라의 강력한 경쟁자로 부상 다이어트 라이트 성공을 계기로 일반콜라 시장 진입 코카콜라의 다이어트 콜라 시장에 자원 집중 시사점 다이어트 콜라 시장 / 클래식 콜라 시장에서 동시에 코카콜라와 경쟁 반면에 RC콜라는 소규모 자원의 분산으로 고전 소기업은 틈새시장 공략, 자원 집중 자신의 강점을 기반으로 자신의 강점에 호의적인 핵심고객층을 공략 핵심고객층의 구전 유도 심리적, 상징적 브랜드 가치 제고

48 상품력의 한계로 인한 실패 미백 치약 숙취 해소 음료

49 매 출 상품력의 한계로 인한 실패 매출 향상을 위해서는? (품질력) (유통력) (브랜드력) 좋게 잘 만들어야 한다
매 출 넓고 깊게 깔아야 한다 (유통력) 많이 알려야 한다 (브랜드력) 인지율, 취급율 제고 및 진열의 강화, 결품 방지 인지도 제고, 사용기회 제공, Trial 유도 및 재구매율 증가

50 상품력의 한계로 인한 실패 상품 개발 프로세스 시장에 대한 이해 Position 조사 Idea Generation F G I
제품,상표,용기 개발 Concept 개발 (광고) 컨셉 평가 품질,상표,용기 평가 Concept 선정 종합상품력 평가 출시여부 결정 광고 사전 평가 출 시 Tracking 조사 광고효과 조사 Tracking 마케팅전략 변경

51 무리한 브랜드 확장 실패 브랜드 확장 Category Extension Line Extension 징검다리식 브랜드 확장
상향적 브랜드 확장 / 하향적 브랜드 확장 나이키 운동화 →나이키 스포츠웨어 / 나이키 골프채 던힐 담배 →액세서리 / 남성용 액세서리(벨트, 탁상용품, 의류 등) 햇반 →햇김치 / 햇국수 물먹는 하마 – 냄새먹는 하마 – 곰팡이 먹는 하마 – 열내는 하마 디스 → 디스플러스 하이트 → 하이트프라임 Gillette 일회용면도기 → Good News(저가 브랜드) Courtyard Inn By Marriott Toyota → Lexus 쏘나타 → 쏘나타 골드

52 ☞ Courtyard by Marriott
Quality 우수 좋음 표준 경제성 높음 Marriott Marquis 평균이상 Price 평균 낮음 ☞ Courtyard by Marriott endorser