소매시장전략 2008. 3 연세대 경영학과 오세조 교수.

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1 소매시장전략 연세대 경영학과 오세조 교수

2 소매시장전략 목차 1. 개념 2. 표적시장과 소매업태 3. 지속적이고 차별적인 경쟁우위 구축 방안 4. 성장 전략
1. 개념 2. 표적시장과 소매업태 3. 지속적이고 차별적인 경쟁우위 구축 방안 4. 성장 전략 5. 소매시장 전략 수립과정

3 1. 개념 소매전략은 (1) 소매업체의 표적시장: 자원과 믹스의 집중
(2) 소매업체가 표적시장의 욕구를 만족시키기 위해 기획하는 업태:상품, 서비스, 프로모션, 가격 등 (3) 소매업체가 지속적인 경쟁우위를 구축하기 위해 기반이 되는 근거 소매 시장 전략의 사례 1 : Starbucks 미식가를 위한 커피전문점 체인. 바쁜 일상에서 벗어나 편안한 분위기에서 특별한 맛의 커피를 마실 수 있는 기회를 제공. 카운터 직원은 커피에 대한 전문적 지식을 갖추고 있어서 Starbucks 제품에 대해 고객에게 자세히 설명해 줄 수 있음. 커피만 파는 것이 아닌, 이태리처럼 커피와 독특한 로맨스를 바로 바로 커피바에서 느낄 수 있게 함. 스타벅스 매장 커피에 대한 전문적 지식 제공

4 소매업체가 직면하고 있는 경쟁 정도를 줄일 수 있도록 지속적인 경쟁우위를 개발하는 것
1. 소매 시장 전략의 정의 소매 시장 전략의 사례 2 : Ukrop's 가족 소유 슈퍼마켓 체인으로 버지니아에 26개의 점포소유, 고객에게 뛰어난 부가가치 서비스를 제공→ 시장 장악. 신선한 식사를 손님이 가져갈 수 있도록 하여 고객의 끼니 걱정을 해결, 충성도가 높은 고객을 대상으로 보상 프로그램을 제공. 회사의 제빵부 주방장과 데코레이터, 음식 아이디어센터, 커피, 베이글, 요구르트, 시저샐러드, 스시 코너 등을 통해 점포 내에 활발한 분위기를 조성 소매전략은 표적시장과 소매업태 선정, 소매업체가 직면하고 있는 경쟁 정도를 줄일 수 있도록 지속적인 경쟁우위를 개발하는 것

5 2. 표적시장과 소매업태 소매시장: 비슷한 욕구(하나의 세분시장)을 가진 소비자집단과 욕구를 만족시
2. 표적시장과 소매업태 소매시장: 비슷한 욕구(하나의 세분시장)을 가진 소비자집단과 욕구를 만족시 키기 위해 비슷한 소매업태를 사용하는 소매업체 집단 표적시장 선택 : 특정 소비자군에게 집중 소매믹스의 틀 : 소매업태를 선택하여 표적시장 고객의 욕구 만족 위한 믹스 성공적인 소매업체 : 표적시장의 고객욕구를 만족시키는데 있어 경쟁사 능가 소매전략 : 소매업체가 경쟁할 시장을 결정하여 전개

6 2. 표적시장과 소매업태 각 업태는 해당 고객에게 서로 다른 소매믹스를 제공.
2. 표적시장과 소매업태 각 업태는 해당 고객에게 서로 다른 소매믹스를 제공. 고객의 인구통계, 라이프 스타일, 구매 상황 혹은 추구하는 이득 토대로 시장 세분화 같은 지리적 위치에 있는 Wal-Mart와 K-Mart는 보수적인 고객을 겨냥하는 할인점을 사용하여 서로 경쟁, Saks와 Neiman Marcus는 유행 선도형 소비자부문을 겨냥하는 백화점 업태로 서로 경쟁

7 소매전략 중 지속적인 경쟁우위는 경쟁에서 장기적으로 유지될 수 있는 이점
장기적으로 지속될 수도 있지만 경쟁자들에 의해 즉시 모방될 수 있음 경쟁우위 구축: 진입장벽을 쌓는 것을 의미. 경쟁 압력을 최소화하는 동시에 이익을 향상시킬 수 있음 지속적인 경쟁우위 구축: 장기적인 재무성과를 위한 핵심 요인이 됨

8 3. 지속적이고 차별적인 경쟁우위 구축 방안 경쟁우위 원천 우위의 지속성 오래 지속되지 않는 방안 오래 지속되는 방안 입지
3. 지속적이고 차별적인 경쟁우위 구축 방안 경쟁우위 원천 우위의 지속성 오래 지속되지 않는 방안 오래 지속되는 방안 입지 • 편리한 입지 고객과의 관계 • 보다 많은 충성 고객 • 광범위한 고객 데이터베이스 공급업자와의 관계 • 보다 밀접한 공급업자와의 관계 운영 • 크고 빠른 컴퓨터 • 보다 나은 정보시스템 • 보다 효율적인 물류시스템 인적자원관리 • 보다 많은 종업원 • 성실하고 전문지식이 많은 직원 상품관리 • 보다 많은 상품 • 보다 많은 상품 구색 • 가격 인하 • 보다 높은 광고 예산 • 보다 높은 판촉 활동 • 독점적인 상품 • 보다 높은 구매력으로 인한 상품 비용 인하 점포관리 • 보다 좋은 시각적 상품기획 • 보다 깨끗한 점포 • 우수한 고객 서비스 • 성실하고 동기부여된 전문지식이 많은 직원

9 Ⅳ. 하나로 클럽의 차별적이고 지속적인 경쟁력 우위 요인은 무엇인가? (계속)
고객 충성도 입지 공급업체(Vendor)와의 관계 효율적이고 성실한 직원 낮은 운영비 경쟁우위의 다양한 원천 1.고객 충성도  1) 포지셔닝(positioning)  고객의 마인드에 경쟁사와 다른 제품 이미지를 창출하는 소매믹스의 설계와 실행을 의미  포지셔닝은 고객의 마인드에 있는 이미지의 중요성 강조. 따라서 소매업체는 자사의 이미지 파악, 이미지가 표적시장의 고객이 원하는 것과 일치하는지 확실히 해야 됨. 2) 고객서비스  놀라운 고객서비스 제공 충성도 구축 좋은 고객서비스를 제공하는 소매업체들은 장기간에 걸쳐 직원들에게 중요성 강조 고객서비스부문에서 전통과 명성 구축에는 상당한 시간과 노력이 요구, 훌륭한 서비스  가치있는 전략적 자산 -8-

10 Ⅳ. 하나로 클럽의 차별적이고 지속적인 경쟁력 우위 요인은 무엇인가? (계속)
1.고객 충성도  3) 데이터베이스 소매(database retailing) 고객에 관한 자료와 구매 유형에 대한 전산 자료(Data warehouse)를 활용하여 충성도를 구축하는 소매 프로그램의 개발과 실행을 의미 4) 독특한 제품  일반적 제품만을 통해 점포 충성도 구축 힘듬 점포 고유의 브랜드를 개발  지속적인 경쟁우위 실현 고객 충성도 입지 공급업체(Vendor)와의 관계 효율적이고 성실한 직원 낮은 운영비 경쟁우위의 다양한 원천 2.입지  첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지 접근성 (1) 거시적 접근성 : 도로패턴, 도로상태, 자연 및 인공장애 (2) 미시적 접근성 : 점포외관, 교통량, 주차, 도로정체, 출입문제 누적유인효과 : 보완적 상품의 정도 -9-

11 Ⅳ. 하나로 클럽의 차별적이고 지속적인 경쟁력 우위 요인은 무엇인가? (계속)
3. 공급업체(vendor)와의 관계  공급업체와의 강한 유대관계를 통하여 (1) 어떤 한 지역에서 제품을 판매할 수 있고, (2) 더 낮은 가격이나 보다 나은 조건으로 제품을 공급받을 수 있고, (3) 공급부족 상황에서 인기 있는 제품을 받을 수 있는 배타 적인 권리를 가질 수도 있음. 고객과의 관계와 같이 장기간에 걸쳐 개발, 경쟁사에 대한 진입장벽으로 작용 고객 충성도 입지 공급업체(Vendor)와의 관계 효율적이고 성실한 직원 낮은 운영비 경쟁우위의 다양한 원천 4. 효율적이고 성실한 직원  고객에게 서비스를 제공, 고객 충성도 구축의 중요한 역할  소매업체의 성공 기반이 되는 중요한 자산 -10-

12 Ⅳ. 하나로 클럽의 차별적이고 지속적인 경쟁력 우위 요인은 무엇인가? (계속)
5. 낮은 운영비 모든 소매업체들은 소매 공급비용을 고려, 주요관심 사례 Wal-Mart 효율적인 공급체인관리(SCM)는 지속적인 저비용의 경쟁우위를 발전시키는데 중요한 역할 미국 전역에 걸친 확장 전략: 각각의 창고 주변에 많은 점포를 둠( 물류비 절감) 고객 충성도 입지 공급업체(Vendor)와의 관계 효율적이고 성실한 직원 낮은 운영비 6. 경쟁우위의 다양한 원천 저비용이나 뛰어난 서비스와 같은 단일 접근 방식보다, 높은 진입장벽을 쌓기 위해 다양한 방식 필요 함 사례: McDonald 표적세분시장: 따뜻한 음식, 최소한의 대기시간, 적절한 가격 기대 고객이 점포 방문시 기대에 부응: 충성스런 고객 그룹 유지 공급업체와의 좋은 관계: 품질 좋은 원료 확보 물류와 재고관리 시스템: 각 지역에서 재료 확보 교육 훈련을 위한 시스템을 개발: 고객 대기시간의 획기적 감소 경쟁우위의 다양한 원천 -11-

13 4. 소매 업체들의 성장전략 신규 기존 신규 관련 비관련 소 매 업 태 수직적 통합 기존 표적 세분 시장

14 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회>
소매 업체들의 성장전략 1. 시장 침투 표적시장의 고객 중에서 자사의 점포에서 쇼핑하지 않는 고객을 유인, 보다 자주 점포를 방문, 방문할 때마다 보다 많은 제품을 구입 유도 매출 증가 시도 시장 침투 증가 방법 - 보다 많은 점포 개설 -기존 점포의 영업시간 늘림 -충동 구매가 많아지도록 제품을 진열 -다른 제품을 끼워 팔도록 판매 직원 훈련 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회> 시장 침투 다각화 시장 확장 소매 업태 개발

15 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회>
소매 업체들의 성장전략 2. 시장 확장 새로운 시장에서 기존의 소매업태를 이용 -사례: Gap 최신의 유통업자상표 스포츠웨어를 20세- 45세 부유층 남녀에게 판매 위해 전문점 개설. Banana Republic의 유통업자상표 의류: 유행지향하는 젊은 성인을 대상 시장 확장 기회활용 방안으로 전문점 개설 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회> 시장 침투 다각화 시장 확장 소매 업태 개발 사례: Gap의 사이트

16 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회>
소매 업체들의 성장전략 3. 소매업태 개발 같은 표적시장의 고객: 다른 소매믹스를 가진 새로운 소매업태를 제공하는 것. 사례: Amazon 책, CD, 비디오, 애완동물 먹이, 선물함께 판매 소매업체의 판매상품의 다양화 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회> 시장 침투 다각화 시장 확장 Amazon.com 사례 책 외에 music, DVD, 비디오, 완구류, 소프트웨어 등이 TOP SELLER에 올라와 있음 소매 업태 개발

17 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회>
소매 업체들의 성장전략 4. 다각화 현재 전념하고 있지 않는 세분시장을 향한 새로운 소매업태 개발. 다각화 기회: 관련, 비관련 관련 vs. 비관련 다각화 관련: 동일한 유통 또는 경영 정보시스템을 사용. 비슷한 표적시장과 동일한 신문에 광고하면서 같은 공급업체로부터 구매하는 것.  비관련: 기존의 사업과 신규사업 사이 공통점 없음. 2) 수직 통합 소매업체가 도매 또는 제조에 투자  후방 통합(backward integration):소매기업의 제조기업 진출(다양한 운영기술 필요)  전방 통합(forward integration): 제조업체의 최종소비자 마케팅 활동. 예: Nike와 Ralph Lauren 주목적: 제품판매보다는 브랜드 이미지구축에 주력 <소매업체들이 추구하는 네 가지 형태의 성장기회> 시장 침투 다각화 시장 확장 소매 업태 개발

18 소매 업체들의 성장전략 5. 전략적 기회와 경쟁우위 시장 침투 다각화 시장 확장 소매 업태 개발 전략적기회와 경쟁우위전략적
현재의 소매전략과 유사한 기회에서 가장 큰 경쟁우위. 동일한 소매업태가 접근하지 않는 시장 진출: 성공확률 높음 시장 확장: 강점에 기반, 기존의 경쟁우위를 새로운 시장에 활용. 해당소매업체가 현재의 고객에게 얻은 명성과 성공에 기반 click & mortar업체: 온라인 소매운영 사이에 상승효과 이용 -간판, 행사광고, 쇼핑백은 웹사이트를 이용 광고 -점포에서 인터넷에 접속을 할 수 있는 Kiosks 점포에 비치되어 있지 않은 제품 주문 가능 (big & small size) <전략적 기회와 경쟁우위> 시장 침투 다각화 시장 확장 소매 업태 개발 전략적기회와 경쟁우위전략적

19 소매시장 전략 수립과정 소매업체가 전략적 소매계획을 개발하기 위해 진행 하는 일련의 절차
사업의 미션정의 상황분석 소매업체가 전략적 소매계획을 개발하기 위해 진행 하는 일련의 절차 소매업체의 표적시장 선택과 적합한 소매업태의 결정 경쟁우위를 구축하는 방법에 대해 설명 전략적 기회 파악 전략적 기회 평가 세부목표 선정 및 배분 소매믹스의 개발 성과 평가 및 조정

20 소매시장 전략 수립과정 1단계 : 사업의 미션을 정의하라
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 -  기업의 사명: 소매업체의 목적과 계획하는 활동 범위에 대한 폭 넓은 설명 상장기업의 목적: 주가를 높이고 배당금을 지불함으로써 주주의 부를 최대화 개인소유 기업: 수입 최대화보다는 일정 수준의 수입을 창출, 위험을 회피 사명은 기업이 고려할 표적세분시장과 소매업태의 일반적 성격을 정의 - 경영자가 고려해야 할 사항 (1)     우리는 어떤 사업분야에 있는가? (2)     앞으로 우리 사업은 어떻게 될 것인가? (3)     누가 고객인가? (4)     우리의 역량은 무엇인가? (5) 우리는 무엇을 성취하기 원하는가?

21 Starbucks mission 최상급의 커피 제공 (Apply the highest standards of excellence to the purchasing, roasting and fresh delivery of our coffee.) 고객만족 (Develop enthusiastically satisfied customers all of the time.) 수익성 명심 (Recognize that profitability is essential to our future success.)

22 소매시장 전략 수립과정 2단계 : 상황 분석을 실시하라 상황분석의 구성요소
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 상황분석은 소매 환경에서 기회와 위협 및 경쟁사에 대해 상대적으로 가지는 강점과 약점에 대한 분석 의미 상황분석의 구성요소

23 고려요소: 시장규모와 성장가능성, 매출 주기, 계절 주기
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 1) 시장 요소 고려요소: 시장규모와 성장가능성, 매출 주기, 계절 주기 대규모 시장: 대형 소매기업에게 매력적. 대규모 시장들은 세분시장(market segment)에 초점을 맞출 수 있는 기회를 더 많이 제공하기 때문에 소규모 기업들에게도 마찬가지로 매력적임. 성장중인 시장은 성숙하거나 쇠퇴하는 시장보다 매력적임. 경제환경에 영향을 더 받는 소매시장은 경제환경에 영향을 받지 않는 소매시장보다 매력이 떨어짐

24 고려요소:진입 장벽, 공급업체의 교섭력(bargaining power), 경쟁자, 영향력있는 신규업태의 위협 등
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 2) 경쟁적 요소 고려요소:진입 장벽, 공급업체의 교섭력(bargaining power), 경쟁자, 영향력있는 신규업태의 위협 등 경쟁적 진입 비용 : 클 때 더욱 매력적임. 규모의 경제: 규모의 경제를 가지고 있는 대형 경쟁사가 장악하고 있는 시장은 매력 없음. 충성도 높은 고객층을 가진 잘 구축된 소매기업이 장악하고 있는 소매시장 역시 이익실현 가능성이 제한적임 입지 확보가능성(availability of locations): 경쟁사가 진입하는 것을 방해할 수 있음. 공급업체의 교섭력: 소수의 공급업체들이 제품을 장악한 시장은 매력이 없음. 경쟁의 정도: 경쟁 정도가 높으면 가격 전쟁이나 종업원 빼내기(employee raids)가 일어나고 광고와 판촉비가 증가하며 잠재 이익이 하락하게 됨. 과열 경쟁 조건: (1) 모두 같은 규모인 다수의 경쟁사들, (2) 성장의 둔화, (3) 높은 고정비용, (4) 경쟁하는 소매업체들 사이의 차별성 결여.

25 3)환경적 요소 기술적, 경제적, 규제적, 사회적 변화의 환경적 요소는 시장매력에 영향을 미침 기술적 측면:
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 3)환경적 요소 기술적, 경제적, 규제적, 사회적 변화의 환경적 요소는 시장매력에 영향을 미침 기술적 측면: 사례 JCPenney: 카탈로그 소매시장에 늦게 진입한 업체이지만 카탈로그 소매에서 50년 이상의 경험을 가진 Sears보다 빨리 새로운 정보처리 및 통신기술을 채택하여 성공 경제적 측면: .사례 Neiman Marcus와 Nordstrom: 높은 품질의 고객서비스를 제공하기 위해 고임금의 많은 판매원 고용. 그러나 실업률이 낮을 때는 판매원의 임금이 상승하여 비용이 대폭 증가 Wal-Mart : 서비스는 거의 제공하지 않고 매출 비율에 비해 훨씬 낮은 임금을 지출, 실업률 영향 적게 받음 정부규제 측면: 소매시장의 매력도 줄일 수 있음 예: 유럽에서의 소매업체들은 건축 규제법으로 인해 점포 건설과 해고 제한으로 고용비용 높게 만듬. 이 규제들은 진입 장벽이 되며 이로 인해 이미 시장에 진입해 있는 소매업체들 편에서는 이 시장을 보다 매력적으로 만들고, 앞으로 진입할 새로운 업체들에게는 매력을 떨어뜨림 기타: 인구통계, 라이프 스타일, 태도, 그리고 개인의 가치 변화가 소매시장의 매력도에 영향을 미침

26 <자기 분석 수행시 고려해야 할 문제>
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 환경적 요소 고려 사항  1. 새로운 기술과 규제 혹은 상이한 사회적 요소와 경제 여건 등 어떤 새로운 발전이나 변화가 일어날 수 있는가? 2. 이런 환경의 변화가 일어날 가능성은 어느 정도인가? 어떤 핵심요소가 이러한 변화의 발생 가능성에 영향을 미치는가? 3. 이 변화는 어떻게 소매시장, 기업, 경쟁사에 각각 영향을 미칠 것인가? -상황분석의 가장 중요한 면은 소매업체가 경쟁사에 비해 가지고 있는 강점과 약점에 근거하여 자사의 독특한 역량을 결정하는 것. -자기 분석을 수행함에 있어 고려해야 할 문제 관리 역량 재무 자원 운영 제품 역량 점포관리 역량 위치 고객 4) 강점과 약점 분석 <자기 분석 수행시 고려해야 할 문제>

27 소매시장 전략 수립과정 3단계 : 전략적 기회를 파악하라
7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 상황분석이 끝난 다음 단계는 소매 매출을 증가시키기 위한 기회를 파악하는 것. 시장 침투 1. 점포의 규모와 점포 제품의 양을 늘임. 2. 특정 지역에 신규 점포 보다 많이 open. 시장 확장 1. 영업지역 확대 2. 저가 점포, 저지가에 점포 개점 소매업태 개발 1. 동일 점포 또는 새로운 점포에서 같은 고객에게 의류를 팔거나 선물 외의 다른 제품을 판매. 2. 인터넷을 사용하여 같은 세분시장에 비슷한 선물 제품을 판매. 다각화 1. 관련제품 제조 2. 10대들을 겨냥한 의류 점포 open 3. 저가 선물을 판매하는 전문점 open.

28 소매시장 전략 수립과정 4단계 : 전략적 기회를 평가 & 5단계 : 세부 목표를 정하고 배분
소매시장 전략 수립과정 4단계 : 전략적 기회를 평가 & 5단계 : 세부 목표를 정하고 배분 7단계 6단계 5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 전략적 기회를 평가 지속 가능한 경쟁우위 확보가능성 장기적인 이익 창출여부 따라서 자사가 가진 강점과 경쟁우위를 활용하는 기회에 초점 둠 사례 : 유통업자상표 의류 개발에 대한 전문적인 지식은 Gap이 가지고 있는 경쟁우위의 원천 중 하나임 사례 : Gap 세부 목표를 정하고 자원을 배분 세부적인 목표: 전체 목표를 향한 과정을 측정할 수 있도록 설정된 목표. 세부적인 목표 주요 요소. (1) 진척된 정도를 측정할 수 있는 숫자로 된 지수 등 추구하는 목표 성과, (2) 목표가 달성까지의 시간계획, (3) 목표를 성취하는데 필요한 투자의 규모. 투자 수익, 매출 혹은 이익

29 소매시장 전략 수립과정 6단계 : 전략 수행을 위해 소매믹스 개발 7단계 : 성과를 평가하고 조정
5단계 4단계 3단계 2단계 1단계 전략 수행을 위해 소매믹스 개발 투자가 이뤄질 각각의 기회를 위한 소매믹스를 개발하고 업적을 관리하고 평가 성과를 평가하고 조정 -계획과정의 마지막 단계: 전략의 결과와 실행 프로그램을 평가 -소매업체가 목표를 달성하고 초과한다면 변화는 필요치 않으나, 소매업체가 목표 달성에 실패한다면 재분석이 요구 소매 전략적 결정은 연속적인 방식으로 이뤄짐. 즉 사업 미션이 정의된 후  상황분석이 수행되고  전략적 기회가 파악되며  대안평가  목표설정  자원배분  수행계획전개의 단계를 거친 후 마지막으로 성과가 평가되고 조정이 이뤄짐. 그러나 실제 계획과정에서는 단계들 사이에 상호작용이 이루어짐.