2장 소비자행동 개관과 관여도 작성자: 이학식, 안광호, 하영원.

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1 2장 소비자행동 개관과 관여도 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

2 목 차 1. 소비자행동 개관 2. 관 여 도

3 1. 소비자행동 개관 1 소비자 의사결정과정과 정보처리과정 포괄적 문제해결 (Extended Problem Solving)
제한적 문제해결 (Limited Problem Solving) 일상적 문제해결 (Routinized Problem Solving) 회상적 문제해결 (Recall Problem Solving) 의사결정의 복잡성 (complexity) 정도에 따른 의사결정 유형

4 1) 포괄적 문제해결 - 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 함; 외적탐색을 함. 2) 제한적 문제해결 - 제한된 범위의 정보탐색을 하여 의사결정을 하는 것; 외적탐색을 함. 3) 일상적 문제해결 - 직접 경험을 통해 문제 해결을 위한 최선의 대안을 알고 있어 문제인식 후 곧바로 결정을 하는 것; 내적탐색만 함. 4) 회상적 문제해결 - 직접 경험 없이 광고, 구전 등을 통해 획득한 정보가 기억에 저장되었다가 문제인식을 하면 이 정보를 토대로 곧 바로 의사결정을 하는 것; 내적탐색만 함.

5 문제 인식 정보 탐색 구매 전 대안평가 개인적 요인 환경적 요인 태도 구매 구매 후 대안평가 노출 주의 이해 기 억
<그림 2.1> 소비자행동모델 – 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 (외부로부터 새로운 정보를 탐색하는 경우) 문제 인식 정보 탐색 구매 전 대안평가 개인적 요인 환경적 요인 •관여도 •기존태도 •개성 •라이프스타일 •인구통계적 변수 •문화 •사회계층 •준거집단 •가족 •상황 태도 구매 구매 후 대안평가 노출 주의 이해 기 억

6 <그림 2.2> 소비자행동모델 – 일상적 문제해결과 회상적 문제해결
(외부로부터 새로운 정보를 탐색하지 않는 경우) 문 제 인 식 기 억 구매후 대안평가 구 매 정 보 탐 색

7 2. 관 여 도 1 관여도의 개념 • 관여도(involvement)
2. 관 여 도 1 관여도의 개념 • 관여도(involvement) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (perceived personal relevance) - 제품에 대한 관여도가 높으면, 의사결정에 많은 노력을 기울이고 관련 제품정보에 많은 주의를 기울이고 깊이 생각한다. <그림 2.3> 관여도의 개념 상 황 : 개 인 대 상 관련성 지각정도 중요성 지각정도, 관심도

8 2. 관 여 도 2 관여도의 결정요인과 영향 - 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다.
2. 관 여 도 2 관여도의 결정요인과 영향 개인적 요인 의사결정과정 태도의 형성/변화 정보처리과정 제품 요인 관 여 도 상황적 요인 - 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다. - 제품에 따라 개인의 관여정도가 달라진다. 소비자의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품, 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품, 지각된 위험수준이 높은 제품에 높게 관여된다. - 제품에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다.

9 3 관여도의 유형 개인적 요인 - 지속적 관여 (enduring involvement): 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여

10 2. 관 여 도 2) 제품요인: 제품이 자신의 중요한 가치(centrally held value)와 관련되거나
2. 관 여 도 2) 제품요인: 제품이 자신의 중요한 가치(centrally held value)와 관련되거나 자아(ego)와 관련될수록 높아짐. 지각된 위험 (perceived risks) – 제품 구매와 사용에 의해 유발될 수 있는 부정적 결과에 대한 불안감. - 지각된 위험이 높을수록 관여도는 높아진다. ① 성능 위험 –- 제대로 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려 (중고차 vs. 새차). ② 신체적 위험 –- 제품의 사용결과 소비자가 해를 입을 가능성에 대한 불안감 (약품). ③ 심리적 위험 –- Self-image에 부정적 영향을 미칠 수 있는 위험 (외출복 vs. 내의). ④ 사회적 위험 –- 준거집단으로부터 부정적 평가를 받을 위험 (고가 외제품 구입/비난). ⑤ 재무적 위험 –- 비용 손실의 부담에 따른 위험 (주식 투자). ⑥ 시간손실 위험 –- 잘못된 경우 다시 구매하는 데 필요한 시간에 대한 염려.

11 3 관여도의 유형 3) 상황적 요인 상황적 관여 (situational involvement) - 상황에 따라 변화하는 관여 - 특정상황에서 위험을 크게 지각할수록 높아짐

12 4 관여도의 측정 1) Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement inventory) • 제품의 중요성 차원을 강조 • 20개의 7점 의미차별화 척도항목들로 구성됨 • 개인별 점수는 20∼140의 분포 → 20에 가까울수록 저관여 소비자, 140에 가까울수록 고관여 소비자로 분류

13 Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement Inventory)
(대상제품)                   * 는 역척도(reversed scale)를 나타냄.

14 2. 관 여 도 <표 2.1> Zaichkowsky의 PII 항목들의 우리말 적용 중요하다 ---: ---
2. 관 여 도 <표 2.1> Zaichkowsky의 PII 항목들의 우리말 적용 중요하다 ---: --- 중요하지 않다 관련이 크다 ---: --- 무관하다 의미가 크다 의미가 작다 ---: --- 유용하다 유용하지 않다 ---: --- 가치가 크다 ---: --- 가치가 작다 중대한 것이다 ---: --- 하찮은 것이다 유익하다 ---: --- 유익하지 않다 관심이 많다 ---: --- 관심이 없다 매력적인 것이다 ---: --- 매력적인 것이 아니다 원한다 ---: --- 원하지 않는다 바람직하다 ---: --- 바람직하지 않다 필요하다 ---: --- 필요하지 않다

15 2. 관 여 도 2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구
2. 관 여 도 2) Laurent and Kapferer의 관여도 측정도구 • 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 있으므로 단일 차원에 의해 측정하는 것은 부적절. • 관여는 인지적 관여와 감정적 관여로 구분할 수 있음 • 관여도를 측정할 수 있는 네 가지 차원들 - 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 - 잘못된 선택을 할 가능성 - 제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력 (pleasure value) - 소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인가치 (symbolic or sign value)

16 2. 관 여 도 자료원: Gilles Laurent and Jean-Noel Kapferer, “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research 22, February 1985, pp

17 2. 관 여 도 * Laurent and Kapferer가 제시한 관여도 측정 항목의 예
2. 관 여 도 * Laurent and Kapferer가 제시한 관여도 측정 항목의 예 중요성 지각 : 는 나에게 매우 중요하다. ----를 잘못 선택한다는 것은 나에게 커다란 문제이다. 잘못 선택할 확률 : ----를 잘못 선택할 가능성은 매우 높다. 즐거움 가치 : 는 내게 큰 즐거움을 준다. 사인 가치 : 나는 다른 사람이 선택하는 ----를 보고 그 사람을 진실로 판단할 수 있다.

18 2. 관 여 도 < 표 2.2> 소비제품에 대한 부인들의 관여도 (n=207) * 평균값 = 100.
2. 관 여 도 < 표 2.2> 소비제품에 대한 부인들의 관여도 (n=207) * 평균값 = 100. 자료원: Gilles Laurent and Jean-Nöel Kapferer, “Measuring Consumer Involvement Profiles,” Journal of Marketing Research 22, February 1985, p. 45.

19 2. 관 여 도 광고대행사 Foote, Cone & Belding 개발:
2. 관 여 도 실용적 동기 → Think Products: 인지적 관여 쾌락적/상징적 동기 → Feel Products: 감정적 관여 광고대행사 Foote, Cone & Belding 개발: FCB Grid – 제품유형과 관여 정도에 따른 마케팅 시사점 고관여 저관여 Feel Products • 퇴직금 계좌 • 카메라 • 냉장고 • 승용차 배터리 • 승용차 • 벽지 • 향수 • 크리스마스 카드 • 럼주 • 아이스크림 • 살충제 • 옷핀 기능성, 실용적 제품: 구체적 정보 제공 자신표출 제품: 전반적 느낌 Think Products 편의품, 식품: 쿠폰, 무료샘플 → 재구매 기호품 (담배, 술, 영화, 음료): P.O.P 촉진, 인기모델 등으로 주의 유발 → 모방적 행동 유도