Chapter 02. 고객가치평가분석.

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1 Chapter 02. 고객가치평가분석

2 고객관계가치 고객관계가치 = 고객으로부터의 수익(CR) – 고객확보 비용
고객확보비용 = 획득비용+개발비용+유지비용 고객관계가치 목적 : 고객세분화를 통한 수익증대에 기여할 수 있는 고객 발굴 수익성 없는 고객 집단 이유에 대한 고민 포기여부 결정 매우 높은 수익성 고객 집단 고객유지개발방법 연구

3 고객생애가치(LTV) 고객생애가치(Life-Time Value : LTV)란? 변동하는 개념으로서 LTV
자사에게 생애에 걸쳐 제공하는 이익을 현재가치로 환산한 금액 - 실현가치 : 실현된 이익의 순현재 가치 - 잠재가치 : 실현되지 않은 미래의 잠재적 수익에 대한 순현재 가치 즉, 생애가치란 고객의 거래에 대해 예상되는 미래 수익의 흐름과 총비용을 적절한 비율에 따라 순 현재가치(NPV)로 조정한 것 변동하는 개념으로서 LTV 한 고객의 잠재적인 LTV는 결정된 수치가 아니므로 기업이 다양한 마케팅 활동에 의해 변화하는 개념 고객의 생애가치는 기업이 수행하는 마케팅활동의 함수이기 때문에 고객에게 제공하는 마케팅활동에 따라 그 고객의 일생가치는 변화

4 고객생애가치 실현가치와 잠재가치 고객의 LTV = 실현가치 + 잠재가치
실현가치는 과거에서부터 현재 시점까지 고객이 기업에게 제공한 현재가치이며, 잠재가치는 고객이 현재부터 생애동안 기업에게 제공할 가치의 현재가치 이러한 두 가지의 가치가 합쳐져서 고객의 전체적인 생애가치를 이룸 1차년도 고객 LTV는 실현가치이며 2,3차 년도의 고객LTV는 잠재가치 기업에게 의미가 있는 고객은 실현가치가 큰 고객보다는 잠재가치가 큰 고객

5 고객생애가치 실현가치와 잠재가치 고객 LTV 개념은 무수한 잠재고객 중 어떤 고객들을 우선으로 접근해야 하는가, 잠재고객을 획득하는데 어느 정도의 촉진 비용을 지출해야 하는가, 어떻게 어떤 경로를 접근해야 하는가에 대한 마케팅 활동의 해답을 제시 또한, 기존 고객에 대해서는 고객 마케팅 활동의 표적은 누구인지 어떤 종류의 고객유지 전략을 해야 하는지, 그리고 고객 유지를 위해 얼마나 지출해야 하는지에 대한 해답을 제시 그러나, 실제 기업활동에 적용하는 것은 쉬운게 아님 실제로 고객으로부터 장기적인 수입과 기업의 지출에 대한 완벽한 정보는 기업이 가지고 있지 않기 때문이다. 경쟁의 패러다임이 바뀌는 산업환경에서의 고객유지율 측정은 어려움이 따른다.

6 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 고객만족은 LTV 증가와 밀접한 연관성을 갖는다
높은 고객만족도가 기업에게 주는 일반적인 혜택 높은 고객 만족은 기존 고객의 충성도를 높이고 가격민감도를 낯추며 실패비용을 절감시키고 신규 고객의 유치비용을 감소시킬 뿐만 아니라 기업의 평판을 높임 고객의 생애가치를 극대화시킨다는 차원에서 고객만족과 고객의 차별적인 관리는 매우 중요한 의미 즉, 고객이 차별적인 관리는 기업의 수익-비용의 측면에서 보다 수익에 높은 기여를 하는 고객에게 지출되는 비용을 효울적으로 활용하여 비용의 감소를 꾀함으로써 장기적이며 지속적으로 고객이탈을 줄이므로 LTV가 향상에 기여

7 LTV 극대화 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 차별적 관리 고객만족 수익증가 비용감소 LTV 고려기간 증가
고객이탈의감소 LTV 극대화

8 고객의 잠재가치 계산을 위한 개념적 모형 매체반응모형(media response model)
고객이 TV광고, DM, TM, 인적판매 등 어떠한 매체에 대한 높은 반응을 보이는가에 대한 분석은 향후 기업이 마케팅 활동을 하는데 있어서 중요한 자료 구매액 모형(quantity choice model) 고객이 자사의 마케팅 활동에 반응한다는 가정하에서 얼마만큼 물건을 구매 할 것인지에 대해 구입할 제품의 총액 또는 평균 구매액을 추정, 예측하는 모형 구매액 모형을 실제로 계량화 하는 작업은 매우 어려움 지속모형 (duration model) 고객의 LTV 구성요소 중 마지막 요소인 LTV 고려기관과 관련하여, 고객이 된 후 자사 고객으로 머무는 기간을 예측하는 모형

9 고객생애가치 고객의 생애가치를 증대시키기 위해 시장 이자율 기업의 입장에서 통제가 불가능한 요소
비용을 절감하며, 고객 이탈을 최소화하고 보다 장기적인 고객과의 관계수립을 통해 LTV 고려기간을 연장 함으로써 전체적인 LTV 수치를 높임 → 한 고객의 생애가치를 극대화 한다는 개념은 기업의 장기 이익을 극대화 시장 이자율 기업의 입장에서 통제가 불가능한 요소

10 고객생애 가치의 활용 고객의 활용가치를 활용하여 기업의 가치를 높일 수 있는 방법
단순히 고객생애가치를 산출하고 이를 활용하는 데만 치중하는 것이 아니라 교차판매(cross-selling)이나 상향판매(up-selling)를 통해 가치 있는 고개의 비율을 점차 늘려야 할 것 고객생애가치를 통한 고객세분화의 새로운 방법 제공을 통해 보다 정교한 공략대상의 목표고객을 선정 우량고객, 즉 생애가치 높은 고객에게 더 나은 서비스를 제공 자원의 제약으로 인해 수익성이 낮은 고객은 과감히 버릴 수 있어야 함

11 수단-목적 사슬 이론 개념 : 속성-혜택-가치의 연결관계 파악으로 소비자의 제품에 대한 개인적 가치에 연결
소비자는 제품의 속성으로부터 얻게되는 결과와 가치를 고려해 구매결정 제품의 물질적 특성으로부터 개인적 가치로 확장되는 연상의 과정은 상위로 갈수록 추상화됨. 속성(수단)-혜택(목표)-가치의 연결관계 구체적 속성< 추상적 속성< 기능적 결과< 사회심리적 결과< 수단적 가치< 최종가치