4. 서비스 상품관리 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡.

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1 4. 서비스 상품관리 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

2 新 서비스 콘셉트로 “공유(sharing)”가 뜨고 있다
도입사례: 신규서비스 개발 新 서비스 콘셉트로 “공유(sharing)”가 뜨고 있다

3 新 서비스 콘셉트로 “공유(sharing)”가 뜨고 있다
도입사례: 신규서비스 개발 新 서비스 콘셉트로 “공유(sharing)”가 뜨고 있다 모바일 차량중개 서비스인 우버(Uber)는 많은 논란을 일으키고 있으나 공유서비스 콘셉트로 급성장 중에 있음 차량소유에 대한 비용부담을 피하고 필요한 경우에만 시간제로 차를 빌려 쓰는 카셰어링 집카 (Zipcar) 또한 큰 성공을 거둠: 차별적인 서비스패키지의 제공이 성공의 비결 평소 소비자로서 느끼는 불편을 새로운 방식으로 해결하려는 창의적인 발상과 실행이 열쇠

4 고객가치를 창출하는데 기여하는 유형적 요소와 무형적 요소의 묶음: 서비스패키지(서비스 제공물)
서비스 상품이란 고객가치를 창출하는데 기여하는 유형적 요소와 무형적 요소의 묶음: 서비스패키지(서비스 제공물) [그림 4-1] 항공서비스 상품에 대한 분자구조모형

5 서비스 제공물의 개발과 관리 서비스 전달과정(service process)과 이러한 전달과정의
결과물(outcome)과 관련 있는 특성들의 집합으로 인식하고 관리 [그림 4-2] 서비스제공물의 전체 구성요소

6 서비스 제공물의 개발과 관리 기본적 서비스 패키지의 개발관리
핵심서비스 개발: 서비스 기업이 시장에 존재하는 이유(예: 항공사 장거리 운송, 이동전화 서비스 무선통화/인터넷 접속 등) 보조적 서비스의 조합 개발 활성적 보조서비스 (enabling services): 핵심서비스의 이용을 원활하게 해주는 보조서비스 (예: 호텔 리셉션데스크) 강화적 보조서비스 (enhancing services): 핵심서비스의 가치를 강화시켜주는 요소 (예: 호텔 레스토랑)

7 보조적 서비스의 주요차원 [그림 4-3] 꽃모양의 서비스 제공물 구조모형: 핵심서비스와 8개 보조서비스차원들

8 보조적 서비스의 주요차원 정보 신규고객과 가망고객은 정보획득에 대한 욕구가 강함 주문처리
주문과정의 완벽성과 정확성을 확실하게 실현하면서 쌍방에게 소요되는 시간과 노력의 최소화가 관건 대금청구 정보제공적이며 명확해야 하며 적시에 이루어져야 원활하게 대금지불 유도 가능 지불 신속하고 쉽고 편리한 대금지불을 가능케 하는 다양한 결제수단 활용

9 보조적 서비스의 주요차원 상담 고객의 요구를 파악하고 가장 적절한 솔루션을 제안 고객환대
고객 방문 시 맞이하는 과정에서 즐거움을 제공하는 것 보관 개인적 소지품에 대한 지원적 서비스 예외적 서비스 특별요청 문제해결 불평제안 찬사 처리 배상

10 사우스웨스트 항공의 차별적 서비스 개념과 일관성 있는 서비스 제공물
마케팅 포커스(1) 사우스웨스트 항공의 차별적 서비스 개념과 일관성 있는 서비스 제공물 마일당 가장 낮은 요금을 제공하는 항공사로 비즈니스 여행자를 타깃으로 하여 기본서비스만을 제공 새로운 항공기 운영시스템의 도입, 제휴 영업포기, 장거리 및 국제노선 포기 등 가장 기본적이지만 신속한 서비스를 가능케 하는 서비스 제공물을 개발 즉각적이고 다각적인 고객의 불만과 제안에 대한 피드백

11 서비스 제공물의 개발과 관리 확장된 서비스 제공물의 개발 접근용이성 서비스조직의 상호작용 고객참여 종업원의 수와 전문적 기술
서비스과업 수행시간 서비스 제공의 입지 서비스 장소 내∙외부장식 도구, 설비, 서류 정보기술 소비자의 수와 지식수준 서비스조직의 상호작용 종업원-고객 상호작용 물리적 시설 시스템과의 상호작용 다른 고객과의 상호작용 고객참여 공동생산자

12 서비스 브랜드관리 서비스에서 기업브랜드의 중요성 서비스기업의 아이덴티티 기풍(ethos) 목표(aims) 가치(values)
우수한 서비스 제공물이라는 이성적 요소 고객을 따뜻하게 대하는 감성적 요소

13 서비스 브랜드관리 서비스 브랜드 자산원천 *여기서 점선은 영향력이 상대적으로 약함을, 실선은 영향력이 상대적으로 강함을 의미함
[그림 4-4 ] 서비스 브랜드 자산의 원천

14 서비스 브랜드관리 서비스특성(4I)과 브랜드자산 구축전략 [그림 4-5] 서비스 브랜드자산 구축전략

15 서비스 브랜드 구성요소 개발 브랜드 구성요소 선택의 기준 기억용이성(memorability) 눈에 띄거나 잘 회상 될 것
유의미성(meaningfulness) 브랜드 연상 형성에 도움이 될 것 전이성(tansferability) 타 언어나 문화권으로의 확장성 적응가능성(adaptability) 시장환경의 변화에 유연할 것 보호가능성(protectability) 경쟁사들로부터 법적인 보호

16 서비스 브랜드 구성요소 개발 브랜드 명 서비스상품의 내용과 조화가 이루어지고 경쟁사와 차별화 기능과 편익의 효과적 전달
기억이 용이하고 쉬운 발음 부정적인 연상을 유발하지 않을 것

17 마케팅 포커스(2) 기업들이 흔히 사용하는 브랜드명의 유형
설립자 이름: 윌리엄 E. 보잉(William E. Boeing), 존 디어(John Deere) 등 설명적인 브랜드명- 영국 항공(British Airways), 캐터필러(Caterpillar), 제너럴 일렉트릭(General Electric) 등 약어 이름 – IBM (International Business Machines) 조립된 브랜드명 - 액센츄어(Accenture), 엑손(Exxon), 제록스(xerox) 등 은유어 - 오라클(Oracle), 애플 (Apple) 등

18 서비스 브랜드 구성요소 개발 로고와 심벌 슬로건 서비스브랜드의 인지도 향상 브랜드와 관련된 풍부한 연상에 도움
브랜드에 대해 호감을 줌 기능적 특징을 보여주는 상징을 활용할 경우 기능적 편익을 강화하는데 도움 슬로건 브랜드 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구 단순하고 명확하고 이해하기 쉬울 것

19 신서비스의 개발 서비스 분류 서비스 상품에 대한 체계적인 분류를 통해 상품들간 유사성과 차이점을 이해하고 서비스 마케팅 전략 개발에 도움 분류체계에 대한 이해는 서비스업을 보는 넓은 시각을 제공하여 신서비스 상품을 개발하는데 도움

20 슈메너의 서비스 분류 [그림 4-6] 서비스 프로세스 메트릭스

21 신서비스의 개발 신서비스 성공과 실패의 원인 신서비스의 실패 원인 고객욕구 충족의 실패 수익 실현 능력의 부재 실행방법의 미숙
성공 요인 제품∙서비스의 특성 전략적 특성 프로세스 특성 시장특성

22 신서비스의 개발 신서비스의 유형 혁신서비스(major innovation) 신규사업(start-up business)
기존시장을 위한 신서비스(new service for the currently served market) 서비스 계열확장(service line extensions) 서비스 향상(service improvement) 스타일 변화(style change)

23 SNS로 홍보예약 ‘트럭 레스토랑’ … ‘좋아요’
마케팅 포커스(3) SNS로 홍보예약 ‘트럭 레스토랑’ … ‘좋아요’ 푸드트럭 합법화 이후 바뀌기 시작한 거리의 풍경 영업장소가 일정치 않다는 약점을 SNS를 적극 활용한 홍보로 보완 임차료를 절약해 좋은 음식을 싸게 제공한다는 장점 푸드트럭의 위치를 알려주는 앱도 등장

24 신서비스의 개발 신서비스 개발과정 <그림 4-7> 신서비스 개발과정 [그림 4-7] 신서비스 개발과정

25 [표 4-1] 성장기회를 파악하기 위한 서비스∙시장 확장 그리드
신서비스의 개발 서비스∙시장 확장 그리드 [표 4-1] 성장기회를 파악하기 위한 서비스∙시장 확장 그리드

26 신서비스의 개발 효과적인 신서비스 개발을 위한 전략적 시사점 기존 서비스 프로세스에 대한 리엔지니어링
유형적 제품을 신서비스 아이디어의 원천으로 활용 신서비스 설계과정에서 마케팅조사를 활용

27 공유경제와 새로운 여행문화를 제시한다. 에어비앤비
마케팅 포커스(4) 공유경제와 새로운 여행문화를 제시한다. 에어비앤비 숙박시설과 숙박객을 연결해주는 단순한 서비스이지만 사람들이 ‘연결’하고 싶어한다는 욕구를 포착하고 이를 공유경제의 형태로 자리매김 빈 공간을 수입원으로 사용하려는 집주인이나 특이한 것을 찾는 여행객도 Win-win 할 수 있는 독특한 콘텐츠도 한몫