Chap 2 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plans

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1 Chap 2 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plans
Main Issues 마케팅이 고객가치에 어떻게 영향을 미치는가? 전략기획은 조직의 다른 단계에서 어떻게 수행되는가? 마케팅 계획은 무엇을 포함하는가? 관리자는 마케팅 성과를 어떻게 파악하는가? Chap 2 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plans Part Ⅰ Understanding Marketing Management

2 Introductory Case; Starbucks
Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

3 Two Views of the Value Delivery Process
조달 제조 가격 판매 광고촉진 유통 서비스 제품설계 제품생산 제품판매 (b) 가치 창출 및 전달 순서 시장선택/ 초점 가치포지셔닝 제품개발 서비스개발 가격책정 조달 제조 유통 서비스 판매인력 판매촉진 광고 고객 세분화 가치선택 가치제공 가치 소통 전략적 마케팅 전술적 마케팅 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

4 The Generic Value Chain
기업 하부구조 인적자원관리 기술개발 조달 역내 물류 운영 역외 마케팅 판매 서비스 지원활동 본원적 활동 이윤 Source; Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

5 Core Business Process and Core Competency
시장감지과정 (market sensing process) 신규 제공물 실현과정 (new offering realization process) 고객획득과정 (customer acquisition process) 고객관계관리과정 (customer relationship management process) 거래충족 관리과정 (fulfillment management process) 핵심사업과정을 수행하기 위 해 많은 자원 필요 전통적 견해 모든 자원을 소유, 통제 최근의 견해 핵심자원 이외는 외부조달 핵심역량의 특성 경쟁력의 원천 지각된 고객 혜택에 큰 기여 다양한 시장에 적용가능 경쟁자 모방 어려움 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

6 A Holistic Marketing Framework
고객초점 핵심역량 협력 네트워크 가치 탐구 인지공간 역량공간 자원공간 가치 창조 고객혜택 사업영역 사업파트너 가치 전달 고객관계 관리 내부자원 관리 사업파트너 관리 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

7 Holistic Marketing Orientation and Customer Value
고객 가치 획득 과정에 대한 통찰력 제공 주요 이해관계자들간에 장기적이고 상호 만족하는 관계와 상호 번영을 구축 하기 위한 목적으로 가치탐구, 가치창조 및 가치 전달 활동을 통합 높은 수준의 제품 품질, 서비스, 속도를 전달하는 우수한 가치사슬을 관리 핵심 경영 문제 가치 탐구(value exploration) 어떻게 새로운 가치 기회를 규명할 수 있는가? 가치 창조(value creation) 어떻게 더 많은 유망한 새로운 가치 제공물을 효율적으로 창조할 수 있는가? 가치 전달(value delivery) 어떻게 새로운 가치 제공물을 보다 효율적으로 전달하는 능력과 기반을 사용할 수 있 는가? Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

8 Strategic Planning, Implementation, and Control Process
계획 실행 통제 전사적 계획 조직 성과 측정 사업부 계획 실행 성과 분석 사업 계획 수정 행동 제품 계획 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

9 Corporate and Division Strategic Planning
Defining the Corporate Mission Establishing SBUs 기업 사명의 정의 우리의 사업은 무엇인가? 우리의 고객은 누구인가? 고객에 가치 있는 것은 무엇인가? 사업의 미래는 어떻게 될 것인가? 어떤 사업이 되어야 하는가? 사명기술서(mission statement) 내용 산업 제품 및 적용 역량 세분시장 수직적 범위 지리적 범위 전략사업단위(strategic business units; SBUs)의 성격 회사의 다른 사업과 구분할 수 있는 단일 사업이거나 관련 사 업들의 집합 사업 고유의 경쟁자 집단 존재 수익에 영향을 미치는 대부분 의 요소를 통제하는 전략계획 과 이익성과에 책임지는 관리 자 존재 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

10 Corporate and Division Strategic Planning
Assessing Growth Opportunities Organization and Organizational Culture 성장기회의 파악 집중적 성장(intensive growth) 시장침투전략 시장개발전략 제품개발전략 다각화전략 통합적 성장(integrative growth) 후방통합 전방통합 수평적 통합 다각화 성장(diversification growth) 집중다각화 전략 수평다각화 전략 복합다각화 전략 회사 조직의 구성 구조, 정책 및 기업문화 기업문화 조직을 특징 짓는 공유된 경험, 역 사, 신념과 규범 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

11 The Business Unit Strategic-Planning Process
하드웨어 전략 구조 시스템 소프트웨어 스타일 기술 직원 공유가치 외부환경 분석 (기회/위협) 위계적 계량적 현실적 지속적 전반적 원가 리더십 차별화 집중화 사업 사명 목표 공식화 전략 수립 프로그램 공식화 실행 피드백 통제 SWOT 분석 내부환경 분석 (강점/약점) 환경변화에 대한 대응 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

12 Business Unit Strategic Planning
SWOT Analysis Strategy Formulation 외부환경(기회 및 위협)분석 마케팅기회 이익을 보면서 충족시킬 확률이 높은 구매자의 니즈 및 관심 영역 마케팅 기회 원천의 파악 문제 탐지 방법 이상적 방법 소비사슬방법 시장기회분석(MOA) 환경적 위협 방어적 마케팅 행동이 없다면 매 출이나 이익의 하락을 가져올 수 있는 좋지 않은 외부 흐름이나 전 개에 의한 도전 내부환경(강점 및 약점)분석 전략 목표를 달성하기 위한 게임계획 Porter의 본원적 전략 전반적 원가 리더십(overall cost leadership) 차별화(differentiation) 집중화(focus) 전략집단(strategy group) 동일한 목표시장에 동일한 전략을 구사하는 기업들 전략적 파트너의 필요성 파트너 관계관리(PRM) Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

13 Measuring Marketing Performance
Using Marketing Metrics and Profitability Analysis Measuring Marketing Plan Performance 마케팅 척도(marketing metrics) 마케팅 성과를 수치화, 비교 및 해석하는 데 이용되는 척도의 집합 마케팅 대쉬보드(marketing dashboard) 적절한 내외부 측정치의 요약 고객 성과표(customer-performance scorecard) 이해관계자 성과표(stakeholder-performance scorecard) 수익성분석(profitability Analysis) 수익성 분석 절차 개별 마케팅 기능에 대한 비용을 확인하고 마 케팅 주체별로 이러한 기능비용을 할당 각 마케팅 주체별 손익계산서 작성 각 마케팅 주체들의 상대적 수익성을 개선하 는데 필요한 수정행동 결정 활동기반 원가회계(ABC) 활용 매출분석(sales analysis) 매출차이분석(sales-variance analysis) 미시매출분석(microsales analysis) 시장점유율분석 전체 시장점유율(overall market share) 공급 시장점유율(served market share) 상대적 시장점유율(relative market share) 매출대비 마케팅비용분석 재무분석 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan

14 Financial Model of Return on Net Worth
이익률 1.5% 총자산수익률 재무레버리지 순가치수익률 4.8% 2.6 12.5% 자산회전율 3.2 Developing and Implementing Marketing Strategies and Plan