10장 학 습 작성자: 이학식, 안광호, 하영원.

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1 10장 학 습 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

2 목 차 1. 인지적 학습 2. 행동주의적 접근 3. 대리학습 소비자행동

3 1. 인지적 학습 1 가설검증과정으로서의 학습 → 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념을 바꾸어가는 과정
1) 소비자 학습의 4단계 모형 <그림 10.1> 소비자 학습의 4단계 모형 기존 신념 가설의 형성 기존 신념과 증거의 통합 증거에의 노출 증거의 지각 수정된 소비자의 친숙도 학습에 대한 동기부여 정보환경의 애매모호성 소비자 행동

4 1. 인지적 학습 • 소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어
과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거치게 됨 • 소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함 • 가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함 예) 확인의 편향 – 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를 해석하는 경향 소비자 행동

5 1. 인지적 학습 2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들
① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도 • 친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 - 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와 소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐 - 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨 • 제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수 • 여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를 기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계 소비자 행동

6 1. 인지적 학습 ② 동기부여 : 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가는 것을 통제하는 메카니즘
• 소비자 학습행동의 방향(목표)과 강도를 결정하는 요소 • 높은 동기부여 수준에서 정보처리를 할때 → 하나 하나의 속성정보를 세밀하게 처리하는 방식을 사용함 • 낮은 동기부여 수준에서 정보처리를 할때 → 하위유형화(subtyping)와 같은 간단한 정보처리 방식을 사용함 소비자 행동

7 1. 인지적 학습 ③ 정보환경의 애매모호성 • 소비자들은 학습을 위해 하향식 정보처리 혹은 상향식 정보처리 방법을 사용
→ 소비자를 둘러싼 정보환경의 성격에 의해 선택하는 방법이 달라짐 - 하향식 정보처리(top-down processing) : 가설 또는 개념 위주의 정보처리, 정보환경이 애매 모호할 경우 선택 ex) 맥주 맛에 대한 해석 – 소비경험 이전에 소비자가 가지고 있던 제품신념(가설)이 소비경험의 해석에 영향을 미침 - 상향식 정보처리(bottom-up processing) : 경험 또는 자료 위주의 정보처리, 정보화경이 애매 모호하지 않을 경우 선택 ex) 에쿠스와 마티즈를 비교하는 경우와 같이 소비경험에 확실한 차이가 나는 경우 소비자 행동

8 1. 인지적 학습 2 가설검증 모형의 마케팅 시사점 1) 시장에서 선도적인 위치에 있는 상표들
• 가능한 한 소비자들이 학습을 하고자 하는 동기부여의 수준을 낮출 필요가 있음 • 촉진활동을 통해 다른 상표를 경험할 필요가 없음을 강조 2) 시장에서 2위 또는 그 이하인 상표들 • 소비자들로 하여금 가능한 많은 탐색과 학습을 하도록 유도 • 제품품질이 리더와 동일하거나 그 보다 월등할 경우 소비자로 하여금 탐색과 학습을 하도록 유도하고 나아가 자사 제품을 써보도록 만드는 것이 중요 소비자 행동

9 2. 행동주의적 접근 1 고전적 조건화 1) 고전적 조건화 이론 (classical conditioning)
: 중립적 자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출시키면 중립자극이 조건자극으로 변하여 당초 무조건자극에 의해 야기되던 반응과 매우 유사한 반응을 유발함 • 무조건 자극(unconditioned stimulus) : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극 • 무조건 반응(unconditioned response) : 무조건 자극에 의해 자연스럽게 나타나는 반응 • 조건자극(conditioned stimulus) : 무조건 자극과 짝지어져 반복제시 됨으로써 나중에는 동일하거나 유사한 반응을 일으키는 자극 • 조건 반응(conditioned response) : 조건 자극에 의해 나타나는 학습된 반응 소비자 행동

10 2. 행동주의적 접근 1 고전적 조건화 <그림 10.2> 고전적 조건화의 과정 파블로브의 실험 소비자행동
무조건자극 (먹이) 2 무조건자극 (먹이) 1 무조건자극 (즐거운 음악 멋진 배경) 2 무조건자극 (즐거운 음악 멋진 배경) 반복 반복 중립자극 (종울림) 조건자극 (종울림) 중립자극 (제품) 조건자극 (제품) 무조건반응 (침흘림) 무조건반응 (침흘림) 무조건반응 (침흘림) 무조건반응 (기분 좋음) 무조건반응 (기분 좋음) 무조건반응 (기분 좋음) 소비자 행동

11 2. 행동주의적 접근 1 고전적 조건화 2) 고전적 조건화에 영향을 미치는 요소들 – 마케팅 시사점 ① 무조건 자극의 강도
- 무조건 자극의 강도가 강할 수록 학습효과가 커짐 ② 반복횟수 - 무조건 자극과 조건자극을 결부시켜 반복적으로 노출시킬 수록 학습효과가 커짐 ③ 자극이 주어지는 순서 → 전방조건화가 가장 효과적; 후방조건화가 가장 비 효과적 - 전방(forward)조건화 : 조건자극이 먼저 제시된 후 무조건자극 제시 - 후방(backward)조건화 : 무조건자극이 조건자극을 선행 - 동시(simultaneous)조건화 : 두 가지 자극이 동시에 제시되는 것 ④ 소비자의 관여도 - 관여도가 높을 수록 고전적 조건화에 의한 학습이 낮아짐 ⑤ 자극에의 친숙도 - 무조건자극에 친숙할 수록 학습효과는 낮아짐 소비자 행동

12 2. 행동주의적 접근 3) 고전적 조건화의 소멸과 일반화– 마케팅 시사점 ① 소멸(extinction)
- 조건자극과 무조건자극이 결합되어 제시되는 것이 중단되면 시간이 경과함에 따라 조건화의 효과가 서서히 감소하는 것 - 광고를 중단하면 조건화의 효과가 사라짐 ② 일반화(generalization) - 반응이 이전에 조건화된 조건자극(CS1)과 유사한 새로운 조건자극(CS2)에도 조건화된 반응이 일어나는 것 - 조건화를 통해 유발된 한 제품에 대한 호의적인 태도가 유사한 경쟁제품에 대해서도 호의적인 태도를 갖도록 영향을 미칠 수 있음 소비자 행동

13 2. 행동주의적 접근 2 수단적 조건화 1) 수단적 조건화 : 자극에 대한 반응의 결과가 어떠한가에 따라 동일한 반응으로
강화되거나 혹은 동일한 반응이 회피됨 • 긍정적 강화(positive reinforcement) : 자극에 대한 반응에 따라 긍정적 결과가 제공되는 것 • 부정적 강화(negative reinforcement) : 자극에 대한 반응결과 부정적 자극이 중지되는 것 • 처벌(punishment) : 자극에 대해 반응을 함으로써 부정적인 결과가 발생하는 것 소비자 행동

14 2. 행동주의적 접근 ※ 고전적 조건화와 수단적 조건화 비교 소비자 행동 고전적 조건화 수단적 조건화
• 확립된 자극-반응 연결관계에 기초를 두고 자연적으로 학습됨 • 학습자가 보상을 가져올 수 있는 적절한 반응을 발견함으로써 학습이 이루어짐 • 학습자의 행위(action)에 의존하지 않음 • 학습자의 능동적 반응(행위)이 학습자의 상황이나 환경을 변화시킴 • 학습은 반응 이전에 제시된 자극에 의해 이루어짐 • 주어진 자극에 대한 반응의 결과에 의해 소비자 행동

15 2. 행동주의적 접근 2) 수단적 조건화의 마케팅 시사점 ① 강화가 소비자의 구매에 미치는 영향
• 제품 구매 후 강화의 발생정도가 차기의 구매행위에 커다란 영향을 미침 • 특정 상표의 사용때마다 계속해서 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 작용 → 습관적인 구매(habitual buying)를 하게 될 확률이 증가 ② 강화스케쥴 • 전체강화(total reinforcement); 연속강화(continuous reinforcement) : 자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화를 시키는 것으로 학습이 신속히 일어남 • 부분강화(partial reinforcement) - 반응이 가끔식 강화되는 것으로 학습이 가장 지속적임; 체계적 또는 무작위적 • 강화스케쥴의 효과는 경우에 따라 다르므로 적절한 방법을 발견해야 함 소비자 행동

16 2. 행동주의적 접근 2) 수단적 조건화의 마케팅 시사점 ③ 소멸과 망각
• 소멸(extinction) : 자극과 기대되는 보상간의 연결이 제거되는 것 - 소비자가 소비하던 제품에 더 이상 만족하지 않을 때 발생 - 재구매의 가능성을 떨어뜨림 • 망각(forgetting) - 자극이 오랫동안 반복되지 않을 때 발생 - 제품을 오랫동안 사용하지 않거나 광고 중단시 제품을 망각 - 경쟁상표의 집중적 광고때문에 망각 발생 가능성이 존재함 • 망각보다 소멸이 재구매 가능성을 떨어뜨릴 가능성이 더 큼(<그림 10.4> 참조) → 소멸을 방지하기 위해 제품의 품질수준을 일정하게 유지해야 함 소비자 행동

17 2. 행동주의적 접근 2) 수단적 조건화의 마케팅 시사점 ④ Shaping
• 어떤 반응을 가져올 가능성이 높은 자극을 제공함으로써 궁극적으로는 다른 반응을 유도하는 것 • Shaping의 예 - 슈퍼마켓에서 파격적인 할인품목(loss leader)를 통해 소비자를 점포안으로 유인 → 점포안으로 들어오지 않은 소비자에 비해 다른 제품을 구매할 가능성이 커짐 - 대형 백화점에서의 어린이를 위한 잔치, 특별 해외풍물전, 전시회 등 소비자 행동

18 모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다
3. 대리학습 1 대리학습의 개념 → 모델의 행동을 관찰하여 자신의 행동을 변화시키는 것 1) 대리학습의 종류 : 공개적 모델링(가장 대표적), 비공개적 모델링, 언어적 모델링 2) 공개적 모델링(overt modeling) : 개인으로 하여금 타인(모델)의 행동 및 행동결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도 <그림 10.4> 모델링 과정 모델이 행동하고 그 결과를 경험한다 관찰자는 모델의 행동과 결과를 본다 모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화를 가져온다 소비자 행동

19 3. 대리학습 2 모델링의 사용목적 1) 관찰자의 행동목록(behavior repertoire)에 존재하지 않던 새로운 반응패턴 획득 • 소비자가 모르던 제품을 광고모델이 사용한 결과 만족스럽다는 것을 보여 주어 제품을 구매하도록 유도함 2) 바람직하지 않은 행동을 금지시킴 • 공익광고에서 많이 이용; 마약금지광고, 쓰레기 투척금지 광고 등 3) 관찰자의 행동목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도와주기 위함 • 맥주회사에서 자사의 맥주가 중요한 파티 등 특별한 경우에 사용될 수 있음을 보여주어 소비자를 설득시킴 소비자 행동

20 3. 대리학습 3 비공개적 모델링과 언어적 모델링 1) 비공개적 모델링(covert modeling)
: 실제적 행동이나 결과가 제시되지 않는 대신 소비자에게 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이루어짐 ex) 라디오에서의 맥주광고 2) 언어적 모델링(verbal modeling) : 소비자에게 자신과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려줌 ex) 불우이웃돕기, 수재민돕기 모금운동 소비자 행동

21 3. 대리학습 4 모델링 효과에 미치는 영향요인 1) 모델의 특성
• 모델이 보다 매력적이거나 보다 신뢰적으로 느껴질수록 모델링효과는 커짐 • 지위가 높거나 전문적 지식을 가진 모델일수록 영향력이 더 큼 • 모델의 특성이 관찰자와 유사할수록 효과가 커짐 2) 관찰자의 특성 • 관찰자가 보다 의존적일수록, 자신감과 자아존중(self-esteem)의 정도가 낮을수록, 모방행동에 따라 만족스런 결과를 얻는 경험이 많을수록, 모델링 효과는 커짐 • 가장 중요한 것은 모델화된 행동의 결과에 대해 관찰자가 부여하는 가치(value)가 모델링 효과의 결정적 요인이 됨 3) 모델화된 행동 및 행동결과의 특성 • 모델화된 행동이 주의 깊고 생동적일수록, 보다 뚜렷할 수록, 효과는 커짐 • 행동결과가 진실처럼 느껴질수록(plausible), 효과는 커짐 소비자 행동