상권 조사 <상권의 개념과 정의>

Presentation on theme: "상권 조사 <상권의 개념과 정의>"— Presentation transcript:

1 상권 조사 <상권의 개념과 정의>
“상권이란 특정 마케팅 단위 또는 집단이 상품과 서비스를 판매, 인도함에 있어서 비용과 취급 규모면에서 경제적이며, 그 규모가 어떤 경계에 의해 결정되는 지역범위를 의미한다.” 구매자 관점: 주도적인 가격으로 재화와 용역을 합리적으로 발견할 수 있는 지역 판매자 관점: 재화와 용역의 판매와 인도에 있어 수량과 원가면에서 경제적인 지역 판매량 관점: 전체 판매량의 90%를 판매할 수 있는 지리적 경계를 의미 - 1차 상권 (primary trading area) : 점포고객의 50-80%를 포함하는 지역으로 점포에 가장 가까우며 고객밀도가 가장 높다. - 2차 상권 (secondary trading area) : 점포고객의 15-25%를 포함하는 지역으로 일차상권의 외부에 위치하며, 고객들은 다소 분산돼 있다. - 기타상권 (fringe trading area) : 1,2 차 상권을 제외한 나머지 지역을 의미하며, 고객들은 매우 분산돼 있다.

2 <상권측정을 위한 시장매력도>
수요측정 인구수와 가처분 소득을 통한 소매 구매력의 조사. 수요측정지표로 가구구성원의 연령, 구성원 수, 인구밀도, 유동성이 있다. 점포포화: 기존 점포만으로 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 상태. 소매수요가 높다 하더라도 기존 점포간의 경쟁이 치열해지면 지역시장의 매력도는 떨어진다. 소매포화지수 (Index of Retail Saturation) 수 요 IRS = 특정 업태의 총 매장 면적 지역시장의 총가구수 x 가구당 특정업태에 대한 지출비 = 특정 업태의 총 매장 면적

3 Most Attractive Least Attractive
2. 공급측정 (시장확장 잠재력) 시장확장 잠재력 (Market Expansion Potential) 이란 지역시장이 미래에 신규수요를 창조할 수 있는 잠재력을 반영하는 지표이다. “거주자들이 지역시장 외에 다른 시장에서의 쇼핑지출액을 추정하여 계산. 타지역 쇼핑의 정도가 높을수록 시장확장 잠재력은 커진다.” 3. 시장의 매력도 IRS와 MEP를 함께 고려해서 측정. 그 외 경제적, 행정적 기반도 고려 MEP H L Most Attractive H IRS Least Attractive L

4 <상권측정의 구체적 방법> 어떤 지역의 인구분포도를 적당한 지역조각단위로 분할
 내점객이 어떤 지역 조각단위에서 온 고객인가를 확인  그 고객이 1주간 해당 점포에서 일정액 (예로서 5만원 구매)을 구매했을 때 이를 1 고객단위라고 가정 (만약, 그 고객이 1주간에 30만원 구매한다면 6 고객단위로 가정)  기준화된 고객 수를 그 지역 조각단위 내에 거주하는 인구수로 나누고 이것에 의해 그 지역 조각단위에 의한 해당점포의 1인당 주간판매액 도출

5 Quantitative Technique
<소매상권 확인 방법> 소매기관의 상권이 지리적으로 어디까지인가 또는 어느 정도의 크기를 가졌는가를 확인하는 방법 Spotting Technique 기존점포의 상권확인 새로운 점포의 상권확인 Quantitative Technique Reilly Model Huff Model

6 2. Quantitative Technique 수학적 모델을 이용하여 상권의 크기를 확인하는 방법.
Spotting Technique 지도상에서 고객들의 거주지를 획이하는 단순한 방법. 이 방법을 통하여 소매기관은 자신들의 점포를 방문하는 고객들의 거주지를 확인(고객기록을 이용) 하여 자신들의 상권이 지리적으로 어디인가를 확인한다. 2. Quantitative Technique 수학적 모델을 이용하여 상권의 크기를 확인하는 방법. 소매중력 (retail gravitation) 이론: 경쟁점포보다 고객에게 더 가깝고 더 매력적인 점포로 고객들이 이끌려 간다는 가정에 근거, 각 점포 위치의 상대적인 흡인력 (drawing power), 즉 고객 유인능력이 어느 정도인가를 나타내준다. A. Reilly Model B. Huff Model

7 Reilly Model 인접한 두도시의 상권의 한계를 측정하는 방법. 상권확인을 위해서는 두 도시 사이에 무차별 지점 (point of indifference)을 확인해야한다. 무차별 지점이란 두 지역중 어느지역에서 구매하든지 차이를 느끼지 못하는 지점을 의미한다. 따라서, 한 도시의 상권은 그 도시로 부터 이 무차별 지점까지의 거리가 되는 것이다. 고객들은 인구수가 많은 큰 도시로 더 유인된다. 이유는 더 많은 소매시설이나 제품구색이 존재하기 때문에 이동시간 만큼의 가치가 더 있기 때문이다. A도시의 상권거리 = 두 도시간의 거리 1+ B도시 인구/A도시 인구

8 In-Class Quiz 1 A도시의 인구가 90만명이고, B도시의 인구가 10만명, 두 도시간의 거리가 20Km인 경우 Reilly Model에 근거하여 두 도시의 상권거리를 계산해보시오.

9 2. Huff Model Reilly Model에 비해 더 많은 변수를 이용하며, 더 복잡하고 확률적인 모델. 도시간의 상권확인이 아니고 개별소매점의 고객 흡이력을 계산. 점포의 크기가 클수록, 그리고 점포까지의 거리 및 소요시간이 적을수록 그 점포 흡인력, 즉 방문할 가능 성이 커진다는 모델 A상점 방문 확률 = A상점의 크기 / (소요시간) n Σ A상점의 크기 / (소요시간) A = 1 주) 소요시간은 A상점을 방문하는데 걸리는 시간  는 소요시간이 쇼핑에 미치는 효과를 추정해주는 Parameter로 computer program으로 추정할 수 있다.

10 Take-home Quiz 1 예를 들어, 세 개의 상점의 크기와 잠재 고객집단이 각 상점을 방문하는데 소요되는 시간이 아래와 같다. Huff Model에 근거하여 각 상점의 방문확률을 구하시오. (단,  = 2) 크기 (평) 소요시간 (분) 상점 1 10,000 7 상점 2 15,000 10 상점 3 20,000 15

11 <입지평가의 선택과정과 체크리스트>
입지평가 선택과정 의사결정 변수와 환경요인 투입과정 ㄱ. 의사결정변수: 점포특성 (매장면적, 내장 디자인, 부대서비스 설비 등), 마케팅요인 (상품구색, 가격, 품질, 고객서비스, 판촉 등) ㄴ. 환경요인 투입: 지역 특성 (인구, 구매력, 유통기구, 고객의 구매관습 등), 입지점 특성 (지형, 교통기관과 도로상황, 상점가 특성), 경쟁조건 (경쟁시설의 입지, 점포특성, 마케팅 요인 등) 2) 입지전략 단계 입지전략 수립  이익성 평가 시스템  이익액 산출모델 (산출내용은 내점고객수와 매출액)  입지선정

12 2. 소매 흡인력의 결정요인 시장지역 특성과 동태 ; 소비자 인구 (세대) 분포, 소비자 구매력 분포, 지역 내 산업구조,
지역 내 유통구조, 지역 내 소매시설 종류와 분포, 교통체계의 구조, 기상조건 개별 소비자 특성과 상황 특성적 요인 ; 인구 통계적 특성 (성별, 연령별, 직업별, 교육정도 등), 사회경제적 특성 (소득, 가족구성, life cycle 단계, life style, 가치관 등), 구매욕구 (상품품질, 디자인, 필요량 등), 구매제약 (예산, 시간, 재고수준 등), 구매지식 (상품과 점포), 소비자 이미지 (상업지역, 특정기업, 특정점포) 3) 입지점 특성과 경쟁시설 특성 ; 상점가 특성 (도심, 근린 상점가, 쇼핑센터), 주변점포의 종류, 비상업 시설의 종류, 접근 가능성 (전철역과 버스정류장과의 거리, 주차시설의 유무 등), 부근의 교통상황과 지형, 경쟁시설 특성

13 4) 점포특성과 마케팅 요인 ; 매장면적과 레이아웃, 내외장, 쾌적성 설비 (에스컬레이터, 탁아시설 등), 주차장, 상품구색 (품질, 가격, 스타일 등), 판매원의 질과 수, 광고, 기타 판촉 (각종 광고, 캠페인 행사, 바겐세일, 패션쇼, Direct Mail, 전단, 각종 선물과 할인권, 지역행사 참여 등)

14 2. 입지평가의 Check List 상권 잠재력 ; 공공시설, 주거건물 (주상복합 건물, 아파트, 단독주택), 등록학생수,
신규 개설 은행구좌 수, 지역신문광고, 소매 매출액, 매출세금 영수증, 전문고용자수, 일반고용자수 접근성 ; 공공 교통수단, 사적 교통수단, 주차시설, 교통의 장기추세 3) 성장잠재력 ; zoning pattern, zoning 변화, zoning 잠재력, 토지이용 pattern, 소매용지 이용추세, 소매상 건물추세, 소매 개선추세, 소매 입지추세, 평균 가계단위의 소득추세 축적유인 잠재력 경쟁적 위험조사; 경쟁적 패턴 (입지, 마일 내 경쟁자, 잠재 경쟁 입지) 입지 경제성 ; 비용 및 회수분석, 입지효율, 인접한 쾌적한 시설