제7장 고객만족.

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1 제7장 고객만족

2 고객만족 고객중심 말콤볼드리지 국가품질상에서의 고객 및 시장중시 고객 및 시장중시 고객중심의 성과 고객지식
고객 이해: 고객은 누구인가? 고객 가치: 고객은 무엇을 원하는가? 고객 분석: 고객을 어떻게 분석할 것인가? 고객관계 관리 고객만족과 이익의 연결고리: 이익의 원천은 고객인가? 고객관계관리: 3R 중심 경영 고객만족 경영 고객만족도 측정: 개선을 위한 측정인가? 고객만족도 조사의 3원칙 고객만족도 조사 프로세스 종합사례: 북미항공사 고객만족도 1위 기업 젯블루

3 고객담당 최고책임자(chief customer officer)
고객중심-CCO의 역할 고객담당 최고책임자(chief customer officer) 첫째, 사업하는데 필요한 요구사항을 고객중심으로 정의하고 우선순위를 부여하여, 이를 실행하기 위한 전반적인 활동을 책임진다. 둘째, 전사적으로 하나의 통일된 고객지향 문화를 설정하기 위한 일을 책임진다. 물론 이를 수행하기 위해서 쌍방향 의사소통이 잘 되도록 노력한다. 셋째, 고객지식을 관리하는데 필요한 시스템 설계를 책임지고 수행한다. 넷째, 고객의 니즈가 무엇인지 이해하기 위해 지속적으로 고객과 대화하며, 다른 임원들도 고객의 관점에서 고객을 대할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 다섯째, 개별 고객의 입장에서 기업의 전사적인 서비스 전달이 어떻게 수행되는지 파악할 수 있도록 회사 업무를 관리한다. 여섯째, 고객접점 관리를 강화하여 고객경험을 지속적으로 개선시켜 나갈 방안을 강구하고 이를 실행하는 일을 주도한다. 일곱째, 고객투자수익률 지표를 관리하고 측정하여 이를 개선하기 위한 시스템을 구축하고 관리해 나간다.

4 말콤볼드리지 국가품질상에서의 고객중시

5 MB상의 고객관련 평가 내역 범주(배점) 평가항목 세부평가영역 고객 및 시장 중시(85점) 고객과 시장 지식 (40점)
고객과 시장지식 고객 관계와 만족 (45점) 고객관계 구축 고객만족 결정 사업성과(450점) 고객 중심 성과 (70점) 고객 중심 결과 첫째, 고객과 시장 지식에서는 고객과 시장 지식을 어떻게 획득하여 활용하는가에 대해 평가하며, 고객과 시장 지식에 대해 세부적으로 평가한다. 둘째, 고객관계와 고객만족 평가항목에서는 고객관계를 어떻게 구축하며 고객만족과 충성도를 어떻게 향상시키는가에 대해 평가하며, 고객관계 구축, 고객만족 결정에 대해 세부적으로 평가한다.

6 CS 경영 : 고객만족 경영을 실현하기 위한 경영시스템(제도, 조직, 전략 등)의
3. 고객 및 시장 중시 3.1 고객과 시장지식 3.2 고객관계와 고객만족 3.1 a 고객과 시장지식 3.2 a 고객관계 구축 3.2 b 고객만족 결정 CS 경영 : 고객만족 경영을 실현하기 위한 경영시스템(제도, 조직, 전략 등)의 체계적 구축과 활동에 관하여 평가한다.

7 고객 및 시장 중시 고객 및 시장 중시 3.1 고객 및 시장 지식 3.2 고객 관계와 만족 고객관계 구축
핵심 접근 방법 및 메커니즘 고객 불만 관리 프로세스 고객만족 결정 고객만족 방법 경쟁력 있는 성과 달성 지속적인 접근 방법의 개선 고객 알기 및 세분화 고객의 소리(VOC, Voice of the Customer) 고객의 소리 청취 및 학습 방법 시장의 변화 지속적인 분석 방법의 개선

8 Related Sales, Referrals, Retention
고객중시의 개요 고객 중시의 개요 구분 내용 비고 고객정의 비즈니스의 본질(생산, 판매, 금융)을 수행하는 단계(가치생산, 전달, 소비하는 모든 과정)에서 관계를 형성하였거나(과거/현재), 하게 되어(미래) 관리가 요구되는 모든 개인과 단체 고객가치 기업이 제공하는 기업 이미지, 기업 이념, 제품, 서비스, 전문지식, 접객 태도 등 기업이 제공하는 모든 활동을 통틀어 고객이 느끼고 마음에 품고 있는 종합적인 인식에 의하여 내리는 고객의 판단평가 제품, 서비스, 가격에 의해 결정됨 고객분석 다양한 고객분석방법 적용 [표 7-2] 고객만족과 이익 서비스 수익체인(service profit chain)의 관계 [그림 7-1] 고객관계관리(3R) 기업이 고객을 발굴하고, 선정하고, 획득하고, 개발하고, 유지하는 모든 비즈니스 프로세스 Related Sales, Referrals, Retention 고객만족경영 고객 만족도를 정량적으로 파악, 객관적으로 판단하여 이것을 제고시키기 위한 경영노력 그 자체

9 3R 서비스 수익 모델 Service Profit Chain 기업 외부 고객 기업 내부 직원 만족 충성 감동 수익 서비스 가치
[그림 7-1] 기업 외부 충성 만족 감동 고객 CRM 기업 내부 충성도 생산성 서비스 품질 역량 만족 직원 서비스 가치 수익 수익 성장 고객화하기 알아보기 대화하기 차별화하기 추적하기 3R Retention Referrals Related Sales Putting the Service-Profit Chain to Work, By James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger Harvard Business Review, March-April, 1994

10 왜 service-profit chain이 중요한가?
저자들은 우량 서비스기업 (southwest airlines, service master, banc one 등)을 분석한 결과 서비스업에서는 고객과 직원의 충성도/만족도가 생산성 및 이익/지속 성장의 핵심성공요소이자 관리지표라고 이야기합니다. 이 핵심요소간의 관계를 정의하고 관리할 수 있도록 도와주는 것이 바로 service-profit chain 입니다.

11 The Service –profit Chain

12 CS의 Value=고객 충성도를 높인다. 수익기여 비중 고객 그룹 80%
100% 50% 0% -50% 최우량고객(5%) 우량고객(10%) 일반고객1 (26%) 일반고객2 (28%) 적자고객(28%) 80% 24% 16% 2% -22% 고객의 가치와 고객에 제공하는 가치 고객구조조정과 Pareto 법칙

13 고객분석 도구 비교 분석 초점 내용 MB상 일본경영품질상 POS RFM 분석 CRM 4P&4C 목표시장과
고객 및 시장의 이해 기업활동의 성숙도를 레벨로 표시 MB상 일본경영품질상 고객의 구매동향 가설 검증 고객구매행동분석과 상품력 분석 실시 POS 우량고객 분석 고객구매행동분석의 진행으로 광고전략, 판매전략에 활용 Recency, Frequency, Monetary RFM 분석 고객분석, 신뢰관계 구축 고객에 밀착하는 기업활동의 구축, 고객충성도의 제고 CRM 시장, 고객 분석 제품과 고객의 마케팅 믹스의 연계 Customer value, Cost to the customer, Convenience, Communication 4P&4C 시장, 고객 분석 수요예측과 시장점유율의 수치화 Occupant, Objects, Occasions, Organization, Operations 목표시장과 구매프로세스 5단계모델

14 고객만족이란 고객만족이란 ? 고객만족의 개념 1. 기대 초과 서비스 (서비스 > 기대) 2. 기대 만족
(서비스 = 기대) 3. 기대 미충족 (서비스 < 기대) 서비스 기대 고객만족도 조사의 3원칙 계속성의 원칙 - 정기적인 조사가 의미가 있다. 정량성의 원칙 - 항목간의 수치비교가 가능해야 한다. 정확성의 원칙 - 정확한 실사, 통계분석, 해석이 수반된다.

15 고객만족도 측정의 의의 고객만족도 측정의 의의 CSI
개선 기회 확인 (Identify the Opportunity for Improvement) 고객의 소리 청취 (Voice of the Customer, VOC) 공정의 소리 청취 (Voice of the Process, VOP) 갭 분석 (Gap Analysis = [VOC -VOP]) CSI

16 고객만족도 조사 프로세스 고객만족조 조사 프로세스 4.실사(Fieldwork) 1.고객측정범위의 설정 3.설문지구성
Customer Value 고객/대리점주/소매점주 1대1 개별면접 철저한 검증을 통해 부실 설문지 제거 고객의 정의 : 최종소비자/대리점/소매점/ 내부고객 측정대상 제품/서비스의 설정 A, B, C, D, E 등 5개제품/서비스 3.설문지구성 전반적 만족도 재구매 의향 타인추천 의향 속성(Attribute)만족 차원(Dimension)만족 속성/차원 중요도 고객특성 Customer Needs 5.분석과 대안설정 2.고객요구의 추출 CSI/ DSI/ RSI 산정 경쟁사대비 강약점분석 포트폴리오 분석 Reward/ Penalty 분석 고객충성도 분석 우선순위에 따른 대안 수립과 CS목표설정 Customer Wants 기존 마케팅데이타 Review 고객 Claim자료 분석 영업사원 인터뷰 Focus Group Interview 앙케이트 조사 Workshop Customer Requirement

17 한국국가품질상에서의 고객 및 시장중시 심사항목 소항목 비고 Ⅲ. 고객과 시장 중시 (85) 1. 고객과 시장 지식 (40)
1) 고객과 시장 지식 2. 고객관계와 고객 (45) 1) 고객관계 구축 2) 고객만족 관리 Ⅶ. 경영성과(450) 3. 고객중시 성과 (70점) 1) 고객중시 성과의 수준과 경향